Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
Учебно-методическое пособие
Электронное издание
Красноярск СФУ 2012
1
УДК 339.187:004(07) ББК 65.291.3с51я73 И741 Составитель: К. Я. Ветцель И741
Информационные системы маркетинга: учеб.-метод. пособие [Электронный ресурс]: для студентов, обучающихся по специальности 080111.65 «Маркетинг» / сост. К. Я. Ветцель. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – 1 диск. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Microsoft Word 97-2003/2007. – Загл. с экрана.
Методические указания к практическим занятиям предназначены для проведения практических занятий по дисциплине «Информационные системы маркетинга». Направлены на закрепление теоретических знаний по дисциплине и приобретение практических навыков работы с маркетинговыми информационными ресурсами, системами и программным обеспечением. Предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080111.65 «Маркетинг». УДК 339.187:004(07) ББК 65.291.3с51я73 © Сибирский федеральный университет, 2012 Учебное издание
Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ Подписано в свет 01.02.2012 г. Заказ 6030. Уч.-изд. л. 0,5, 174 Кб. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391) 244-82-31. E-mail:
[email protected] http://rio.sfu-kras.ru
Отпечатано Полиграфическим центром Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 82а Тел/факс (391) 249-74-81, 249-73-55 E-mail:
[email protected]; http://lib.sfu-kras.ru
2
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................... 4 1. ПЕРЕЧЕНЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ................. 5 2. КРАТКИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ ............................................. 12 3. МЕТОДИКА ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ................ 12 4. ТРЕБОВАНИЯ К ОТЧЕТУ .......................................................................... 14 5. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ......................................................... 15
3
ВВЕДЕНИЕ Дисциплина «Информационные системы маркетинга» представляет собой одну из основных общепрофессиональных дисциплин подготовки маркетологов по специальности 080111.65 «Маркетинг». Изучение дисциплины базируется на материалах предшествующей общепрофессиональных и общих математических и естественнонаучных дисциплин, таких как «Основы маркетинга» и «Информатика». Целью курса «Информационные системы маркетинга» является ознакомление студентов с возможностями применения информационных технологий в маркетинговой деятельности, современными технологиями обработки маркетинговой информации; использованием интернеттехнологий и их ролью при решении задач маркетинга. Практические занятия по курсу «Информационные системы маркетинга» проводятся для расширения, закрепления и углубления знаний, приобретенных студентами на лекциях. Они должны способствовать выработке у студентов навыков работы с программными продуктами и информационными системами. В результате выполнения практических занятий студент должен приобрести знания, умения и навыки, необходимые для его профессиональной деятельности в качестве маркетолога по специальности 080111.65. «Маркетинг». Специалист должен: Знать: – возможности применения информационных технологий в маркетинговой деятельности компании. Уметь: – использовать информационные технологии в управлении; – использовать сеть Интернет для маркетинговых целей, работать с информационно-поисковыми системами; – использовать технологии обработки текстовой информации; – работать с прикладными программами для принятия управленческих решений; – проектировать маркетинговые базы данных для принятия управленческих решений в области маркетинга. По дисциплине запланированы практические занятия в объеме 17 часов.
4
1. ПЕРЕЧЕНЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ Практическое занятие презентации компании
1.
Изготовление
корпоративной
Изготовление корпоративной презентации компании (по выбору студента) в Microsoft PowerPoint. Не менее 10 слайдов. Применение анимации. Литература: [2, с. 419-446], [17, с. 541-560]
Практическое занятие 2. Создание электронных форм в Microsoft Word Создать договор и акт сдачи-приемки (рис. 1), связанные между собой вычислениями, используя поля форм.
Рис. 1. Образцы составления договора и акта сдачи-приемки
Текст, обозначенный как «__________», вводится в виде полей формы. 5
Литература: [2, с. 201–212], [17, с. 175–179]
Практическое занятие 3. Разработка резюме по маркетинговым программным продуктам Используя поисковые системы Интернет, найти и проанализировать материалы по программам Microsoft Dynamics CRM, Sales Expert, БЭСТ – маркетинг, 1С: Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM), Marketing Expert, Microsoft Dynamics AX (Axapta), Marketing Analytic, сайты их разработчиков, составить резюме по этим программам и сравнить их функциональные возможности. Резюме по каждой программе должно включать: – Назначение программы – Пользователи – Функциональные возможности – Различные версии программы – Доступность для малого и среднего бизнеса – Доступность для учебных целей Литература: [21, с. 37–47]
Практическое занятие 4. Интернет-технологии в маркетинге Выполнение поиска информации в сети Интернет и подготовка отчета. Задание 4.1. Посетите Web-сайты трех ведущих фирм по проведению маркетинговых исследований, перечисленных в табл. 1. Напишите отчет относительно услуг, предлагаемых этими фирмами. Для этого используйте схему на рис. 2. Сделайте выводы. Таблица 1. Ведущие фирмы по проведению маркетинговых исследований Фирма Маркетинговое агентство CSR Research Агентство MediaSOFT Исследовательская компания «O+K Консалтинг» Market-Visio
Адрес Web-сайта
Маркетинг
http://www.c-s-r.ru http://www.mediasoft.ru + http://www.okresearch.ru http://www.marketvisio.ru
6
«Сибирские Маркетинговые Исследования» Директ ИНФО, Инк Исследовательская компания PreVIEW Исследовательская фирма СНИЦ Агентство маркетинговых коммуникаций МАКСИ МАРКЕТИНГ Исследовательская компания КОМКОН ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» (ИТКОР) Группа компаний Monitoring.ru Компания SOCIS Ulter Systems Inc.
www.sibmarket.ru http://www.direct-info.ru http://www.preview.ru http://snits.marketer.ru http://www.maximarketing.ru http://www.comcon-2.ru http://www.akdi.ru http://www.monitoring.ru http://www.socis.kiev.ua http://www.ultersys.ru
СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Компании универсального профиля
Синдицированные услуги Информация постоянно собирается компанией с целью ее дальнейшей продажи клиентам Internet услуги Услуги по сбору информации с помощью Internet
Компании с ограниченным набором услуг Услуги по полевым работам Услуги по анализу данных Услуги по кодированию и вводу данных Фирменные маркетинговые исследования
Заказные услуги Услуги по сбору информации разрабатываются специально под заказ каждого клиента
Статистический анализ количественных данных
Аналитические услуги
Специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения определенных типов проблем Разработка проекта исследований
Рис. 2. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований
Задание 4.2. Посетите Web – сайты трех конкурирующих фирм (используйте поисковую систему, например, Google). Из анализа информации на этих сайтах определите критерии выбора, которые 7
используются потребителями при выборе товара или услуги. Напишите отчет относительно проведенного исследования. Литература: [18, с. 52–54, 64], [21, с. 37–47]
Практическое занятие 5. Формирование каталога проблем и Создание базы данных в Microsoft Access 1. Сформировать полный каталог возможных проблем, с которыми столкнулось руководство фирмы: определить проблемы – симптомы и возможные базовые проблемы. 2. Для решения одной базовой проблемы (выбрать самостоятельно) построить дерево проблем, определяющую рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно – следственных связей. 3. Провести классификацию маркетинговой информации, необходимую для решения проблемы, предварительно разделив ее на внутреннюю и внешнюю по отношению к фирме и указав источники ее получения. 4. Разработать формы для хранения необходимой информации (использовать Microsoft Access). Ситуация 1 У фирмы, оказывающей населению парикмахерские услуги, застабилизировался объем продаж. Фирма имеет в своем распоряжении залы: − мужской, − женский, − детский, в которых оказывает клиентам следующие услуги: − стрижка волос, − окраска, − укладка, − лечение. Руководство фирмы стремится увеличить объем продаж и согласно приступить к разработке сопутствующих услуг, изменению ценовой политики и другим необходимым мерам. Ситуация 2 Работники библиотеки решили подготовить коммерческую информационную сводку обо всех печатных изданиях по теме «Рекламная 8
деятельность фирмы», появившихся за последние три года на отечественном рынке. Предполагается в сводку включить: − учебники, − монографии, − статьи отечественных и зарубежных авторов с пометками наименований, имеющихся в данной библиотеке. Оплату производить за наличный и безналичный расчеты. Руководство библиотеки желает определить, будет ли пользоваться спросом данный вид информационных услуг. Ситуация 3 Мебельная фабрика выпускает несколько наименований продукции, в том числе кухонную мебель. С некоторого времени положение фабрики резко ухудшилось, что особенно ярко выразилось в снижении объемов сбыта кухонных гарнитуров. Мебельная фабрика стоит перед решением проблемы новой товарной и сбытовой политики, включающей в себя следующие направления: 1. Замена сырья. 2. Замена технологий. 3. Разработка системы скидок. 4. Разработка услуг по доставке и сборке мебели. Руководство фабрики желает определить наиболее приемлемую стратегию по отношению к данному товару путем проведения маркетинговых исследований. Ситуация 4 В последнее время в некотором районе отмечается рост числа различных точек питания, что могло послужить одной из причин снижения числа посетителей кафе «Альфа». В связи со снижением числа посетителей кафе администрация желает укрепить собственное положение на рынке услуг. Администрация готова: − расширить ассортимент блюд, предлагаемых посетителям, − при необходимости найти новых поставщиков качественных продуктов, − пойти на изменение ценовой политики, − ввести дополнительные услуги для клиентов. Администрация кафе возлагает большие надежды на проведение маркетингового исследования с целью разработки стратегии поведения на рынке. 9
Ситуация 5 Торговая фирма по продаже кормов для животных не может расширить свое присутствие на рынке. На протяжении полугода объемы продаж фирмы остаются на одном и том же уровне. Руководство фирмы принимает решение о проведении исследования спроса на корма для животных. Поскольку корма закупаются в основном у зарубежных производителей, то значительно изменять цены на товары фирма не в состоянии, но администрация фирмы может: − производить закупку кормов, наиболее востребованных рынком, − увеличить число торговых точек, в которых фирма продает продукцию, − ввести новые формы обслуживания (индивидуальный заказ, доставка на дом и др.) Руководство торговой фирмы возлагает большие надежды на проведение маркетингового исследования с целью разработки стратегии поведения, позволяющей расширить присутствие фирмы на рынке. Ситуация 6 Президент теннисного спортивного клуба обратился с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа его членов. Работа спортивного клуба рассчитана на три возрастные категории игроков: − до 18 лет, − от 18 до 30 лет, − старше 30 лет, для которых определены: конкретное время для тренировок, специально разработанная система нагрузок, квалифицированные тренеры. Руководство согласно внести некоторые изменения в работу клуба, чтобы наиболее полно удовлетворить желания своих членов, и по возможности превзойти конкурентов. Литература: [2, с. 447–478], [17, с. 391–526] Практическое занятие 6. Анализ предприятий. Разработка рекомендаций
web-сайтов
красноярских
Поиск и анализ представленности в Интернете предприятий Красноярского края (какой-либо отрасли по выбору, не менее 10 10
предприятий). Анализ web-сайтов с точки зрения usability, решения маркетинговых задач, коммуникативных возможностей. Разработка рекомендаций. Литература: [20, с. 64–84]
Практическое занятие 7. Изготовление HTML страницы-визитки предприятия
Рис. 3. Пример возможного оформления (структуры) страницы-визитки предприятия
На основе имеющейся информации о предприятии (по выбору студента) изготовить страницу-визитку с активными гиперссылками, графическими изображениями; мета-тэгами. Для размещения текста на странице использовать тэги форматирования текста, построения списков и рисования таблиц. Пример возможного оформления приведен на рис. 3. 11
Ссылки со страницы-визитки должны вести на: − прайс-лист продукции (услуг) предприятия − страницу с контактной информацией − страницу с информацией для потребителей − страницу с информацией для партнеров Все вспомогательные страницы должны быть оформлены в едином стиле в соответствии с основной страницей-визиткой. Литература: [13, с. 23–39, 55–82, 89–100, 109, 113–130, 177-190], [22, с. 17–84, 121–174]
2. КРАТКИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ Ссылки на необходимые теоретические практических занятий содержатся в разделе 1.
материалы
по
курсу
3. МЕТОДИКА ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ Практическое занятие 1. Методика выполнения занятия описана в рекомендуемой литературе [2, с. 419–446], [17, с. 541–560]. Сбор необходимой информации осуществляется с использованием поисковых систем Интернет. Практическое занятие 2. В случае необходимости подготовки с помощью компьютера типовых документов, в которых меняются только некоторые поля, а основная часть остается неизменной, Microsoft Word дает возможность создать особый документ, который позволяет только вводить информацию определенным образом и защищен от других изменений. Такой документ называется электронной формой. Создание электронной формы типового документа осуществляется в несколько этапов: 1. Создать новый документ, сохранив его как Документ Word с именем «договор». 2. Добавить панель инструментов «Формы» (Вид > Панели инструментов > Формы). 3. Ввести текст договора. 12
4. Вставить после текста договора разрыв страницы (Вставка > Разрыв > Новый раздел > Со следующей страницы) 5. Ввести в новом разделе текст акта сдачи-приемки. 6. Добавить в документ поля форм (используйте справку Word). 7. Установить защиту документа от изменений. 8. Ввести произвольные значения в поля форм, проверить результат. Практическое занятие 3. Методика выполнения занятия описана в рекомендуемой литературе [2, с. 201–212], [17, с. 175–179]. Сбор необходимой информации осуществляется с использованием поисковых систем Интернет, сайтов и конференций профессионального сообщества, сайтов компаний-производителей программного обеспечения. Практическое занятие 4. Методика выполнения занятия описана в тексте задания и рекомендуемой литературе [18, с. 52–54, 64], [21, с. 37–47]. Практическое занятие 5. Методика выполнения занятия описана в тексте задания и рекомендуемой литературе [2, с. 447–478], [17, с. 391–526]. Практическое занятие 6. Анализ сайтов проводится по четырем основным этапам: 1. Анализ внешнего вида сайта. Дизайн сайта, даже выполненный профессиональным художником, ни в коем случае не должен препятствовать восприятию информации. Посетители сайта должны без труда получать нужные им материалы, информацию о товарах и услугах, контактную информацию. 2. Анализ юзабилити сайта. Анализ сайта с точки зрения удобства пользования. Специалисты нашей компании исследуют сайт и подбирают наиболее эффективные способы увеличения отдачи вашего проекта, повышения коэффициента успешности рекламных кампаний. Достигается это путем проверки доступности информации на сайте, правильности работы всех сервисов сайта, например, формы обратной связи, форумов, сервисов онлайн-торговли. Исследуется соотношение полезного содержимого сайта и рекламных блоков. 3. Анализ технических особенностей сайта. Технические параметры сайта бывают как внутренние, так и внешние. Некоторые из проверяемых внешних параметров: − Присутствие сайта в наиболее популярных каталогах (Яндекс.Каталог, Google.Каталог, Rambler.Top100, Каталог@mail.ru). 13
Количество внешних ссылок на сайт. − Проиндексированные страницы сайта наиболее известными поисковыми системами. − Позиции сайта в поисковиках, другими словами – видимость сайта в поисковиках. − Поиск плагиата – скопированного контента со страниц сайта. К внутренним параметрам относятся: − Размер страниц и скорость их загрузки. − Кроссбраузерность сайта. − Анализ содержимого. − Проверка частоты обновления сайта и его отдельных разделов. 4. Анализ функциональности сайта. Анализ сайта с точки зрения выполняемых маркетинговых задач и коммуникативных возможностей. −
Практическое занятие 6. 1. Разработать концепцию предприятия – название, сфера деятельности, история, товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика и т.д. По желанию студента может быть использована информация о реальном предприятии, при этом сбор необходимой информации осуществляется с использованием поисковых систем Интернет, сайтов и конференций профессионального сообщества, сайтов компаний. 2. Разработать макет страницы-визитки, фиксируя структуру и основные блоки размещения информации. 3. Разработать структуру html-разметки страницы-визитки. 4. Создать страницу-визитку предприятия, использую при наполнении контента собранную информацию и графические элементы. 4. ТРЕБОВАНИЯ К ОТЧЕТУ Отчет по практическим занятиям представляется в письменном (печатном) виде. Отчет по практическому занятию 7 представляется в электронном виде.
14
5. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Microsoft Office 2000. Избранное от Питера Нортона: пер. с англ. / Питер Нортон и др. – К.: Издательство «ДиаСофт», 2000. 2. Баззел, Р. Информация и риск в маркетинге: пер. с англ. / под ред. М. Р. Ефимовой / Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун. – М.: Финстатинформ. 2002. 3. Берлинер, Э. М. Microsoft Office 2003 / Э. М. Берлинер, И. Б. Глазырина, Б. Э. Глазырин. – М.: Бином-Пресс, 2004. 4. Водовозов, В. М. Практическое введение в информационные системы / В. М. Водовозов, В. О. Осипов, А. К. Пожидаев. – СПб.: ГЭТУ, 2000. 5. Гуров, В. В. Интернет для бизнеса. – М., 2002. 6. Жеребин, В. М. Экономические информационные системы / В. М. Жеребин, В. Н. Мальцев, М. С. Совалов. – М.: Наука, 2000. 7. Симонович, С. В. Информатика. Базовый курс / С. В. Симонович и др. – СПб.: Издательство Питер, 2000. 8. Информатика: учебник / под ред. проф. Н. В. Макаровой. – М.: Финансы и статистика, 2001. 9. Информационные системы в экономике: учебник/ под ред. В. В. Дика. – М.: Финансы и статистика, 2002. 10. Козырев, А. А. Информационные технологии в экономике и управлении, 2000. 11. Лашманова, Н. В. Информационные системы маркетинга: учеб. пособие / Н. В. Лашманова. – СПб: СПбГУП, 2006. 12. Майоров, С. И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. – М.: Фин. и стат., 1993. 13. Мержевич, В. В. HTML и CSS на примерах. – СПб.: БХВПетербург, 2005. 14. Мишенин, А. И. Теория экономических информационных систем. – М.: Финансы и статистика, 2002. 15. Мхитарян, С. В. Маркетинговая информационная система. – М.: Изд-во «Эксмо», 2006. 16. Титоренко, Г. А. Информационные технологии в маркетинге / Г. А. Титоренко, Г. Л. Макарова, Д. М. Дайитбегов и др. – Москва, 2000. – 335 с. 17. Тихомиров, А. Н. Самоучитель Microsoft Office 2007. Все программы пакета. – М.: Наука и техника, 2008. 18. Токарев, Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. – М.: ЮРИСТЪ, 2001. 19. Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: 15
БХВ-Санкт-Петербург, 2000. 20. Успенский, И. В. Энциклопедия интернет-бизнеса. – СПб., 2001. 21. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2002. 22. Хольцшаг, М. Языки HTML и CSS: для создания Web-сайтов: учеб. пособие / М. Хольцшаг, Е. Молли. – М.: Триумф, 2007.
16