Львов Д. В. Методы сбора данных в социологии

Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет

МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ В СОЦИОЛОГИИ Учебно-методическое пособие

Красноярск СФУ 2018

УДК 303.833.3(07) ББК 60.506я73 Л891

Львов, Д. В. Л891 Методы сбора данных в социологии : учеб.-метод. пособие / Д. В. Львов. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2018. – 100 с. Рассмотрены основные методы сбора данных в социологических исследованиях, области их применения и типология. Описана деятельность социологических исследовательских организаций. Предназначено для бакалавров специальности 39.03.01 «Социология».

УДК 303.833.3(07) ББК 60.506я73

Электронный вариант издания см.: http://catalog.sfu-kras.ru © Сибирский федеральный университет, 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ 1. Типология и области применения методов сбора данных в социологическом исследовании. ................................................ 4 2. Метод опроса в социологическом исследовании. ..................... 13 3. Метод наблюдения в социологическом исследовании. ............ 22 4. Метод анализа документов в социологическом исследовании. 28 5. Метод экспертной оценки в социологическом исследовании. . 33 6. Эксперимент в социологическом исследовании. ...................... 41 7. Метод фокус-группы в социологическом исследовании. ......... 47 8. Метод социометрии в социологическом исследовании. ........... 56 9. Метод тестирования в социологическом исследовании. .......... 65 10. Организация социологического исследования. ...................... 72 11. Специфика опроса общественного мнения. ............................ 80 12. Маркетинговые исследования. ............................................... 86 13. Социологические исследовательские организации, их типы, деятельность, базы данных........................................................... 92

3

1. ТИПОЛОГИЯ И ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Термин «метод» происходит от древнегреческого слова, которое обозначало путь. Действительно, метод – это способ действования. Если использовать современный язык, можно подобрать, например, еще одно близкое по значению понятие – «алгоритм». В разных сферах деятельность человека имеет различный характер, но свою методологию можно простроить для любой области как теоретической, так и практической. В частности, собственная методология есть у каждой науки, и даже у каждой внутринаучной дисциплины. Неудивительно, что у такой важнейшей для социологии сферы, как сбор первичных эмпирических данных, есть своя подробно разработанная систематика методов. В ней традиционно выделяют три принципиальных класса методов: прямое наблюдение, анализ документов и опросы. Далее в этом разделе данного пособия они будут детально разобраны. Столь же традиционно (хотя тут существует уже намного больше поводов для дискуссий) среди всех методов сбора первичных эмпирических данных в социологии принято выделять две большие группы: количественные и качественные методы. Многие даже говорят о полноценных качественной и количественной стратегиях исследования. И не всегда удается найти точки соприкосновения, которые позволяют совместить эти стратегии и примирить их апологетов друг с другом. Причем научные споры о достоинствах и недостатках качественных и количественных методов ведутся с самого начала становления эмпирической социологии – т.е. рубежа XIX и XX вв. Обе традиции имеют примерно равновеликую историю. «Опыт социальной физики» бельгийского ученого А. Кетле, с которого принято отсчитывать начало применения эмпирических количественных данных для установления социальных 4

закономерностей, вышел в свет в 1835 г. Книга «Европейские рабочие» француза Ф. Ле Пле, заложившего традицию качественных исследований, была опубликована всего двадцать лет спустя – в 1855 г. И с тех пор обе исследовательские стратегии развиваются и сосуществуют бок о бок. Ни одна из них не умирала окончательно. Можно говорить лишь о поочередном преобладании то одной, то другой. В этом смысле ни одна из них не одержала победы. Речь идет скорее о большей или меньшей популярности среди социологов – этакой своеобразной научной моде то на количественные, то на качественные методы. Как указывают В.И. Добреньков и А.И. Кравченко на сегодня выбор между качественной или количественной стратегией «в конечном счете, диктуется даже не объектом, а личным убеждением исследователя, ибо исследование есть не что иное, как процесс убеждения (себя и других) в том, что выбран наилучший из возможных вариантов»1. Отличия количественных от качественных методов сбора данных можно отыскать во множестве аспектов. Пожалуй, фундаментальным из них является тип получаемой с их помощью эмпирической информации. Количественные методы уже одним своим названием подразумевают, что результатом их применения становятся выраженные числовым способом данные: различные таблицы процентных соотношений. Качественные методы зачастую представляют свои результаты в виде интерпретаций развернутых ответов респондентов, в большинстве случаев производимых с приведением прямых цитат из этих ответов, подтверждающих излагаемое аналитиком толкование. В этом смысле количественные методы в большей степени соответствуют позитивистскому пафосу «жесткой науки». С другой стороны, качественные методы лучше ориентированы на «понимающую социологию», позволяя тем самым вжиться в «шкуру респондентов», что является их не1

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. Т. 2: Эмпирическая и прикладная социология. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 51. 5

оспоримым достоинством. Именно к последнему апеллируют их приверженцы, справедливо указывая вслед за В. Дильтеем и М. Вебером, что науки о человеке фундаментально отличаются от наук о природе возможностью со стороны исследователя поставить себя на место изучаемого объекта и тем самым лучше понять его реакции. Из обозначенного базового отличия можно проследить множество следствий. Так, качественные методы способны дать ответ на вопрос «Почему индивиды действуют так, а не иначе?», зато не могут рассказать о типичности или атипичности и вообще степени распространения того или иного поведения в больших социальных группах, на что, в свою очередь, как раз и «заточены» количественные методы. Развернутый анализ различий двух исследовательских стратегий дают В.И. Добреньков и А.И. Кравченко2 (табл. 1). Таблица 1 Особенности качественных и количественных методов сбора эмпирических данных Количественные методы

Качественные методы

Что исследуют с их помощью Жизнь общества на основе объективных Жизнь общества на основе субъекстатистических данных

тивных свидетельств людей

Круг изучаемых тем, вопросов, проблем Типичные

и

общественно

события:

миграция,

значимые Нетипичный

социальные

и (болезнь,

индивидуальный религиозные

этнические конфликты, кризис социальных употребление институтов и др.

опыт

убеждения,

наркотиков),

личные

биографии

2

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. Т. 2: Эмпирическая и прикладная социология. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 77–79. 6

Продолжение табл. 1 Первичные данные Кодированные

ответы

респондентов, Текстовые

статистические

данные,

официальные блюдений,

документы

интервью

личные

и

и

на-

официальные

документы, фотографии

Первичными считаются любые данные, в том числе о субъективных мнениях людей, удобные

записи

для

обработки

Первичными

являются

субъективных

мнениях

раженные

методами

математической статистики

чаще

всего

высказываниями,

реже

данные людей,

о вы-

пространными –

жестами,

символами, отражающими их взгляды

Предмет изучения Социальный мир больших групп людей, Жизненный мир индивидов или малых повторяющиеся, глобальное структура

типичные общество,

и

черты; групп; неповторимо личные, уникальные социальная черты; локальные сообщества, чувства,

институты,

социетальные взгляды,

восприятие;

каждодневные

системы; миграция народов

социальные практики людей

Общественная жизнь

Частная жизнь

Уровень научного анализа Макроанализ

Микроанализ

Социальное

Индивидуальное

Характеристики языка Предлагают выраженных

результаты на

измерений, Предлагают

результаты

наблюдений,

искусственных записанных с помощью естественного,

(формализованных) языках

разговорного языка

На какие вопросы отвечают Сколько?

Откуда?

Почему?

Каким Что

образом? Как часто? Как долго?

это?

Откуда?

Почему?

Каким

образом? Каков смысл?

Теоретико-методологическая база Понимающая

Позитивизм, количественная методология,

нология,

теория измерения, теория вероятностей,

рованная

математическая статистика

драматургия

7

социология,

гуманистически социология,

феномеориентисоциальная

Продолжение табл. 1 Теоретико-методологическая ориентация Социологический позитивизм, т.е. поиск фактов

и

феноменов

признаков без

социальных

особого

внимания

к

субъективным состояниям индивидов

Феноменологизм, человеческого

т.е.

понимание

поведения,

исходя

из

интерпретации субъекта

Научные принципы Объективность и незаинтересованность, Метод невмешательство исследования,

наблюдателя

свобода

от

в

вживания,

субъективность

и

ход пристрастность, опора на оценку ситуации

оценочных и

суждений

фактов,

заинтересованность,

герменевтика и расколдовывание смысла

Объектоцентричность,

дистанциро- Человекоцентричность,

ванность от человека

максимальная

приближенность к человеку

Тяготение к естественно-математическим Тяготение к искусству, художественному наукам и точности, рациональности и воображению, рассудочности, дедукции, расчету

интуиции,

индуктивным

методам

Теория и метод Четкое разграничение теории и метода Нераздельность теории и метода, теория как разных форм научной деятельности, как

метод:

постоянное

различных систем правил, технологий концептуализации построения

к

движение

сбору

от

данных

и

приспосабливаться

к

обратно (их интерактивность)

Теория и факты Факты нужно приспосабливать к теории

Теория

должна

фактам

Вид используемых теорий Гипотетико-дедуктивные, формализованные,

казуальные, Неформализованные,

номотетические, описательные

идеальный тип, граф-теории

недедуктивные, (граунд-теории),

идеографические, паттерн-теории

Методы Опрос

–

утомительный

экзамен

заранее составленным вопросам

по Интервью – неформальный дружеский разговор в доверительной обстановке

8

Продолжение табл. 1 Анкетный

опрос,

(количественный рированное

контент-анализ Участвующее

анализ),

наблюдение,

наблюдение,

структу- мализованное

интервью,

нефор-

качественный

формали- анализ личных документов (текстовых, реже

зованное интервью, эксперимент

визуальных – фото- и видеоисточников)

Гипотезы Гипотезы выдвигаются «на входе»

Гипотезы выдвигаются «на выходе»

Гипотезы формулируются в программе до начала сбора данных

Гипотезы

формулируются

по

ходу

исследования и могут меняться в процессе сбора данных

Инструменты измерения Разрабатываются

и

проверяются

в Создаются в ходе полевого исследования, не

пилотаже, обычно формализируются Один

инструмент

(анкета)

пилотируются и не формализируются

может

использоваться неоднократно разными исследователями

в

разных

ис-

следованиях Измерительные

инструменты

разра-

батываются в начале и принимаются по итогам пилотажного этапа

Один инструмент создается как уникальный интеллектуальный

продукт,

используется

однократно, всякий раз создается заново Измерительные

инструменты

разра-

батываются по итогам полевого этапа

Характеристики используемых методов Числовые

Нечисловые

Стандартизированные

Нестандартизированные

Жесткие

Мягкие

Объективные

Субъективные

Выдвижение понятий Общие понятия операционализируются Общие

понятия

до разработки инструментария и начала конкретными полевого исследования

лишь

становятся в

результате

более по-

слеполевого обобщения

Роль исследователя Роль исследователя минимальна, он выступает познания

пассивным

инструментом

Роль исследователя велика, он выступает активным инструментом познания

9

Продолжение табл. 1 Представление обработанных данных В виде статистических распределений,

В

виде

высказываний,

фрагментов

шкал, коэффициентов связи

документов наблюдений, транскриптов

Что делает исследователь Социолог изучает поведение людей как представителей групп,

больших

субъектов

взаимодействия,

социальных социального

которое

возникает, Социолог постигает мироощущения людей

формируется и развивается в социальных и смыслы жизни; все время находится организациях и социальных институтах среди

людей

общества, социология как строгая наука анализирует

и

в

поток

гуще

событий;

разнохарактерных

представляет собой единство теоретиче- полевых материалов; гибко строит процесс ского и эмпирического знаний, которые сбора данных, не придерживается жестко социологи получают при помощи опроса, заданной программы и первоначальной наблюдения

и

анализа

Полученные

таким

документов. стратегии исследования, постоянно меняет

образом

данные их с учетом реальных обстоятельств;

социология группирует, классифицирует осуществляет и

обрабатывает

на

основе

«монтаж»

фрагментов

приемов информации об изучаемой реальности в

математической статистики. В результате концептуальное получается социально-типическая кар- возвращается тина поведения, ценностных ориентаций критически и мнений людей. Социология – логически распознавая

видение; к

многократно

начальным

переосмысливает реальные

этапам, ситуацию,

противоречия

и

стройная система достоверного знания – несоответствия, сопоставляя ситуацию с позволяет

вводить

тенденции

в

процессов,

закономерности

протекании

и теоретическими представлениями

социальных

прогнозировать

будущие

события Результаты представлены в виде Структурированного

и

кодифициро-

ванного текста, часто принимающего вид табуляграмм, таблиц, графиков и т.д.

Неструктурированных

текстовых

материалов,

оценочные

содержащих

высказывания людей о практике своей жизни

10

Окончание табл. 1 Верификация Разрешенный прием в подтверждении Почти научного статуса теории

запрещенное,

грязное

слово

в

тезаурусе «качественников»

Подытоживая, следует указать, что в одном и том же социологическом исследовании вполне могут быть использованы методы сбора данных обоих типов. Как правило, в таком случае исследование разбивается как минимум на два этапа. Например, сначала может быть проведена серия глубинных интервью, по итогу которых будут сформулированы гипотезы, подвергаемые проверке массовым анкетным опросом на втором этапе. Качественные и количественные методы имеет смысл рассматривать не столько как противоречащие, сколько как дополняющие друг друга. Использование всего арсенала средств, разработанных социологией, позволяет получать более полное знание о социальной реальности. В заключение хочется привести еще одну цитату из уже не раз упомянутых

уважаемых

российских

социологов

В.И.

Добренькова

и А.И. Кравченко3: «Проектируя методическое обеспечение программы исследования, социолог должен учитывать следующие обстоятельства: 1. Оперативность

и

экономичность

исследования

не

должны

обеспечиваться в ущерб качеству данных. Это главное требование, соблюдение которого характеризует профессиональное мастерство. 2. Ни один метод не является универсальным, но имеет свои, четко очерченные познавательные возможности. 3. Не существует вообще «хороших» и «плохих» методов, есть методы, адекватные и неадекватные исследовательским задачам. Выбрать

3

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. Т. 3: Эмпирическая и прикладная социология. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 27. 11

надежный метод – значит логически обосновать его соответствие поставленной задаче. 4. Надежность метода обеспечивается не только его обоснованностью, но и соблюдением правил его применения. 5. Адекватность и надежность метода проверяется в пробном (пилотажном) исследовании. 6. Каждый метод при его испытании в пробном исследовании ведет себя по-своему, поэтому требует специальных правил апробации». Вопросы и задания 1. В чем особенности количественных методов сбора данных в социологии? 2. Каковы отличительные черты качественных методов сбора данных в социологии? 3. Приведите примеры количественных и качественных методов.

12

2. МЕТОД ОПРОСА В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Опрос является основным методом сбора данных в социологии. Неудивительно, что именно с ним ассоциируется профессия социолога у обычных

людей.

При

этом,

если

для

неосведомленного

среднестатистического гражданина опрос и анкетирование практически одно и то же, то в научной методологии за термином «опрос» скрывается целый ряд принципиально отличных друг от друга техник и процедур. Таким

образом,

можно

говорить

о

целой

классификации

форм

социологических опросов. Пожалуй, при самом первом приближении сразу выделяются анкетный опрос и интервьюирование, так сказать «вживую», через непосредственный контакт между интервьюером и респондентом. Анкетная форма опроса, впрочем, также может производиться посредством общения респондента и анкетера «лицом к лицу», когда вопросы задаются вслух, а на соответствующем бланке анкетером, а не самим респондентом фиксируются ответы последнего. И все же традиционно принято разделять анкетирование

и

интервьюирование.

Для

этого

можно

выделить

следующие основания: 1. Анкетирование намного проще интервьюирования в организационном плане. 2. Времени на один контакт при простом анкетном опросе в среднем затрачивается меньше, чем при полноценном интервью. Поэтому для проведения

интервью

(особенно

глубинного)

необходима

предварительная договоренность с респондентом, что исключает саму возможность спонтанного уличного опроса. 3. При качественной проработке инструментария роль анкетера снижается, в пределе – необходимость в таком работнике может и вовсе

13

быть исключена (например, при почтовом опросе). Это в свою очередь снимает все вопросы, связанные с влиянием анкетера на респондента. 4. От опрашивающего при интервьюировании (даже полуструктурированном), как правило, потребуется значительно большая квалификация как коммуникативная, так и методологическая: часто придется задавать дополнительные и уточняющие вопросы (которые, тем не менее, будут работать именно на исследовательские задачи). 5. Из вышеозначенных пунктов вытекает и экономический аспект: существенно меньшая стоимость контакта с респондентом при анкетном опросе. Из всего этого вполне естественно возникает устойчивая ассоциация анкетной формы опроса с количественным методом сбора данных, а интервьюирования – с качественным. При этом количественные методы традиционно пользуются большей респектабельностью и соотносятся с так называемой hard science. В то же время стоит отметить, что обозначенные формы опроса полезны для решения различных задач. И, например, там, где социолога интересует не столько распределение мнений в генеральной совокупности, сколько каузальность, взаимоувязанность и причинная обусловленность этих мнений, серии глубинных интервью или фокус-групп могут оказаться значительно полезнее массового анкетного опроса. Кроме того, одно и то же исследование может быть разбито на два или даже более этапа, на каждом из которых будет использоваться та или иная форма опроса. Например, довольно часто сначала, в рамках сбора разведывательной информации для обоснования гипотез, развертывается серия глубинных интервью, а уже потом, на основании полученных данных, формируется анкета, которую запускают для массового опроса. Помимо непосредственного опроса «в поле» (когда анкетеры опрашивают респондентов на улице или, например, происходит поквартирный

14

опрос по заранее заданному маршруту) по способам получения анкет при массовом опросе выделяются: 1. Почтовый опрос. В этом случае происходит рассылка анкет и получение ответов по почте. Как правило, перед отправкой письма с самой анкетой принято рассылать предварительные уведомления с просьбой поучаствовать в опросе, а спустя некоторое время после отправки анкеты – напоминания о необходимости выслать ответы для участия в опросе. При этом важно снабдить респондента не только бланком анкеты, но и удобным конвертом для отправки ответа. Но следует помнить, что даже при организации этих действий, повышающих количество ответов, всегда остается проблема далеко не полного возврата анкет. Соответственно при организации почтового опроса это необходимо закладывать еще на стадии планирования. Кроме того, следует учитывать риск

искажения

выборочной

совокупности:

вы

не

сможете

проконтролировать, кто именно получил анкету и ответил на нее. Респондент

может

проигнорировать

процедуру

индивидуального

заполнения анкеты даже при личном обращении к нему и наличии соответствующей инструкции: вполне реальны «коллективные» ответы (с обсуждением вопросов в семейном кругу) или даже заполнение анкеты от лица респондента другими людьми. Но при всех недостатках почтовый опрос занял достойное место в социологии. К его достоинствам без сомнения стоит отнести большой территориальный охват. Иногда эта форма опроса остается единственно возможной для доступа исследователя к удаленным районам. Также важно отметить исключение посредника в общении между социологом и респондентом: личность анкетера уже не может исказить получаемые результаты. 2. Прессовый опрос. В определенном смысле является разновидностью

почтового

опроса

и

обладает

соответствующими

плюсами

и минусами. Здесь происходит распространение анкеты путем печати ее в очередном выпуске газеты или журнала. При этом необходимо иметь 15

в виду изначально закладываемую систематическую ошибку выборки: при таком опросе круг респондентов не выходит за пределы читателей соответствующего издания. И если социолога интересует лишь мнение читателей этого издания (например, при задачах выяснить мнение читателей о каких-либо аспектах редакционной политики), то средство достижения оказывается уместным для цели. Но делать экстраполяцию результатов прессового опроса на все население страны методологически некорректно. 3. Телефонный опрос. Организуется посредством обзвона по базе абонентов. Позволяет существенно удешевить стоимость контакта с респондентом, сохраняя при этом определенный уровень контроля за качеством выборочной совокупности. Но все же имеет тот же недостаток, что и в предыдущем пункте, хотя и значительно менее ярко выраженный: всетаки телефоны есть не у всех. 4. Онлайн-опрос. Очень часто происходит с использованием Googleформ. Нередким также является обращение к специальным фирмам, имеющим специальные оболочки для формирования анкет в интернете и даже базы e-mail контактов потенциальных респондентов (однако, в этом случае следует учитывать, что такие респонденты регулярно участвуют в различных онлайн-опросах за вознаграждение со всеми вытекающими из этого следствиями). При очевидных простоте и дешевизне онлайнопросов, необходимо помнить о сложностях, связанных с контролем выборки: далеко не все являются интернет-пользователями. Кроме того, у исследователя нет никаких иных, кроме ответов респондентов, способов проверки даже таких данных, как пол или место проживания. Интервью также имеет ряд разновидностей. Так по степени стандартизации, как правило, выделяют жестко стандартизованное (с четкой последовательностью вопросов, не подразумевающих вариативности формулировок), полустандартизованное (с более или менее четкой последовательностью затрагиваемых в ходе опроса тем и потенциальной вариа16

тивностью формулировок вопросов в зависимости от ответов респондентов) и свободное интервью (к такого рода опросу относится, например, биографическая беседа без четко заданных ожиданий от ответов респондента). По степени центрации на определенной тематике различают фокусированное и нефокусированное интервью. Последнее может включать в себя вопросы, касающиеся совершенно разных проблем и аспектов жизни. Фокусированное интервью предполагает концентрацию вопросов на какой-то определенной предварительно

теме, о которой респондента

предупреждают.

При

этом

фокусировка

обычно может

происходить по двум противоположным принципам, которые называют прямой и обратной воронкой. При использовании первого принципа сначала задаются вопросы более общего характера, а в ходе интервью происходит сужение внимания респондента на конкретном моменте (например, можно в начале спросить о состоянии дел в стране вообще, потом – в регионе респондента, затем – его городе, а в конце перейти к удовлетворенности благоустройством двора). В случае применения принципа обратной воронки все происходит с точностью до наоборот: сначала задается предельно конкретный вопрос, а затем происходит постепенное расширение тематики с включением в обсуждение все новых контекстов. По количеству респондентов отдельно выделяют групповое интервью, в ходе которого опрашивается сразу несколько людей. Как правило, в этом случае применяется также и фокусировка интервью, поэтому обычно говорят о методе фокус-групп, который отдельно рассмотрен в седьмой главе. Основным инструментом социолога в любом опросе является вопрос. Искусству формулирования вопросов посвящено огромное количество методологической и методической литературы. При этом социологическая практика сформировала развернутую классификацию вопросов. 17

Приведем в качестве примера подход, предлагаемый Д.Д. Невирко, В.Е. Шинкевичем и Н.А. Горбач4. По их мысли все вопросы, используемые в анкетах, можно классифицировать по содержанию, структуре, форме, функциям (рис. 1.).

Прожективный

Косвенный

По форме

Прямой

О личности респондента

Вопросы о мотивах, оценках, о фактах поведения

Вопросы о событиях, фактах сознания

По содержанию

Контактные

Фильтрующие

Ловушки

Контрольные

Основные

По функциям

Полузакрытые

Открытые

Закрытые

По структуре

Рис. 1. Классификация вопросов, используемых в анкетах

Рассмотрим кратко особенности некоторых категорий вопросов по структуре, функциям и форме. По структуре. Открытые – в открытом вопросе область поиска ответа определяется смысловым содержанием части вопроса, указывающим на недостающее знание, которое спрашивающий ожидает услышать от отвечающего. Респондент самостоятельно формирует один из возможных ответов, основываясь на собственном понимании смысла вопроса. Например, в анкете поставлен вопрос: «Сколько раз Вам приходится нести патрульно-постовую службу в течение месяца?». Варианты ответов при этом в анкете не указываются, а респондент сам записывает свой вариант ответа (раз в неделю, два раза в месяц и т.д.). Открытые вопросы обеспечивают 4

Невирко, Д.Д. Организация и методика научного исследования, рекомендации по оформлению его результатов: учеб .-практ. пособие / Д.Д. Невирко, В.Е. Шинкевич, Н.А. Горбач. – Красноярск: СибЮИ МВД России, 2010. – С. 63–66. 18

полноту информации, но чрезвычайно затрудняют ее обработку и применение ЭВМ. Поэтому при массовом анкетировании открытых вопросов должно быть минимальное количество. Закрытые – область поиска ответов априорно (еще до контакта с опрашиваемым) жестко определена автором анкеты с помощью списка возможных вариантов ответов. Респондент выбирает из них тот, который соответствует его мнению. В качестве примера может быть приведен тот же вариант вопроса «Сколько раз Вам приходится нести патрульно-постовую службу в течение месяца?». Но данный вопрос предполагает наличие в анкете всех возможных вариантов ответов. Респондент лишь выбирает ответ из предложенных: один раз в месяц; два раза в месяц, четыре раза в месяц; более четырех раз в месяц. В зависимости от полноты ответов некоторые вопросы могут быть закрытыми полностью или частично. В последнем случае один из вариантов ответов предусматривает получение дополнительной информации, если его сформулировать так: например, «Укажите иные факторы (по опрашиваемой проблеме)_____________». Такие вопросы носят название «полузакрытые». Дихотомические – вопросы, требующие однозначных ответов «да», «нет». Такие вопросы применяются в исследованиях редко в силу своей низкой чувствительности и, как правило, после них используются другие вопросы для уточнения информации (например, «если да, то объясните, почему?»). По функциям, выполняемым вопросами. Основные – вопросы, с помощью которых решаются главные задачи исследования, они непосредственно связаны с темой исследования. Контрольные – проверочные по отношению к основным, проверяют устойчивость и непротиворечивость мнений респондентов. Например, после основного вопроса: «Знаете ли Вы содержание приказа от (дата) №00?»

19

может следовать другой вопрос-ловушка: «Назовите основное содержание данного приказа». Фильтрующие – роль этих вопросов состоит в том, чтобы определить респондентов, могущих ответить на один из основных вопросов, от тех, кто этого не может. Например, «Занимаетесь ли Вы спортом?» и только затем спрашивается «Какими видами?». Из вариантов ответов отбираются только те, которые интересуют исследователя. Ловушки – вопросы для выявления искренности и добросовестности опрашиваемых. Данные вопросы могут умышленно использоваться для запутывания отвечающего или выявления его способности улавливать скрытый смысл и подвох вопроса. В качестве примера приведем древнегреческий софистский вопрос: «Продолжаешь ли ты бить своего отца?» любой ответ на него – «да», и «нет» – приводит к признанию, что опрашиваемый бил своего отца. Уточняющие – вопросы, направленные на выявление истинности, выраженного в нем суждения. Грамматический признак уточняющих вопросов – наличие в предложении частицы ли. Например: «Верно ли, что рабочий день начинается в 9 часов утра?». Восполняющие – вопросы, направленные на выявление новых свойств у исследуемых явлений. Грамматический признак восполняющих вопросов – наличие в предложении вопросительных слов: кто, что, когда, где, почему и т.д. Например: «Какой статьей УК РФ предусмотрено наказание за данное преступление?». По форме. Прямые – вопросы, требующие непосредственного критического ответа на поставленный вопрос. Например, «Удовлетворены ли Вы вашей работой?». Косвенные – при конструировании таких вопросов исходят из предположения о том, что, отвечая на них, респонденты опираются на собственный опыт, однако сообщают о нем в безличной форме, что снимает остроту критических оценок, характерную для высказываний от первого 20

лица. Например, «Здесь приведены три суждения. Какое из них Вы считаете наиболее справедливым?» Вопросы и задания 1. В чем сущность метода опроса? 2. Какие виды опросов вы можете выделить? 3. Охарактеризуйте различные виды вопросов.

21

3. МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Наблюдение – один из самых, если не самый распространенный метод сбора данных в науке вообще. Без наблюдения за окружающим миром просто невозможно его понимание. Наблюдение является элементарной формой сбора эмпирической информации в любой науке. Без наблюдения невозможно себе представить естественные: астрономы наблюдают звезды, биологи – животных и растения, химики – реакции взаимодействующих веществ и т.д. Социальные науки не являются исключением. Наблюдение широко применяется в антропологии, экономике, культурологии и, конечно, социологии. Безусловно, в каждой науке присутствуют собственные особенности метода наблюдения. Но есть и некоторые общие характеристики, отличающие научное наблюдение от простого обывательского взгляда на окружающий мир. К ним относятся: 1. Четкие определение цели и планирование. Спонтанное наблюдение за играющими на улице и собирающими деньги от прохожих музыкантами может быть приятным и интересным, но вряд ли может быть использовано в исследовательской работе: ведь без заранее произведенных концептуализации и операционализации непонятно, что именно нужно наблюдать и как фиксировать. 2. Из предыдущего пункта логично вытекает необходимость четко обозначенной процедуры самого процесса наблюдения с разработанной системой единиц наблюдения. 3. Все полученные данные фиксируются в специальных документах (дневниках, протоколах и карточках наблюдателя) в четком соответствии с заранее разработанными правилами.

22

4. Причем соответствие этим правилам должно в итоге позволять проконтролировать полученные данные на обоснованность и устойчивость. В связи с последним пунктом в исследовательском наблюдении часто задействуются несколько специально подготовленных наблюдателей. Таким образом снижается зависимость полученных результатов от личностных особенностей каждого конкретного наблюдателя. Особенно сильно это проявляется, если за одним объектом в одной ситуации следят несколько наблюдателей. Но такое случается редко, хотя бы уже в силу существенного удорожания исследования. Тем не менее даже в случае осуществления наблюдения за разными объектами разными людьми, но по одной и той же методике, искажение от личностных характеристик существенно снижается. В целом для общей оценки полученных в ходе наблюдения данных в социологии используют следующие показатели: 1. Коэффициент согласия наблюдателей – характеризует совпадение данных, полученных одновременно различными наблюдателями. 2. Коэффициент

устойчивости

наблюдений

–

характеризует

совпадение данных, полученных одним и тем же наблюдателем в различное время. 3. Коэффициент надежности наблюдений – характеризует совпадение данных, полученных разными наблюдателями в различное время. Для качественного проведения наблюдения необходимо подготовить наблюдателей. Для этого следует не только провести с ними установочный семинар, на котором разъяснить исследовательские цель и задачи, установленные правила процесса наблюдения, но и предоставить наблюдателям письменные инструкции, с которыми они могли бы сверяться в дальнейшем. Кроме того, команду следует снабдить бланками карточек наблюдателей – как правило, это специальные таблицы, в которых перечислены единицы наблюдения. Также каждую карточку целесообразно снабдить 23

шапкой, в которой будут фиксироваться дата, время, место наблюдения и данные об объекте и самом наблюдателе. Наблюдение – это описательный метод. А значит, для его осуществления необходимо разработать систему уже упомянутых единиц наблюдения. А для этого в свою очередь нужны категории наблюдения – концептуальные понятия, описывающие интересующий исследователя предмет. Это те аспекты наблюдаемого объекта, изучение которых позволит социологу решить поставленные перед ним в данном исследовании задачи. К примеру, если нужно оценить степень удовлетворенности клиентов аптеки, то в качестве категорий наблюдения могут выступить эмоциональный фон в самой аптеке или быстрота обслуживания. Но все это весьма абстрактные понятия, которые сами по себе недоступны непосредственному наблюдению. Соответственно, их необходимо операционализировать и свести к более простым индикаторам, которые уже могут быть непосредственно зафиксированы. Такие характеристики наблюдаемого объекта называются единицами наблюдения. К примеру, быстрота обслуживания выражается в минутах,

затрачиваемых

на

обслуживание

каждого

покупателя.

В качестве дополнительной, косвенной единицы наблюдения может выступить количество человек в очереди. Как единицы наблюдения следует отмечать только внешние (а значит принципиально доступные наблюдателю для распознавания) характеристики поведения объекта и окружающей его среды. Так, хорошим описанием будет: «мужчина средних лет зашел в аптеку, посмотрел на очередь и через пару секунд вышел». Неудачным будет такой вариант: «мужчина средних лет зашел в аптеку, решил, что очередь слишком длинная, и вышел». Мы не умеем читать чужие мысли, поэтому спекуляции на тему мотивов наблюдаемого объекта непосредственно в процессе фиксации наблюдаемой ситуации излишни. Соответствующие предположения будут уместны уже только на этапе интерпретации полученных результатов. 24

В наблюдении как методе сбора данных традиционно выделяют несколько типов. По форме организации наблюдение делится на: 1. Формализованное

(структурированное,

стандартизированное,

контролируемое) – обусловленное достаточно жесткой программой с детальным описанием процедуры и инструментария. 2. Неформализованное (неконтролируемое, простое, бесструктурное) – отличающееся общим принципиальным планом и оставляющее большое пространство для более свободной фиксации результатов. Этот тип часто используется на разведывательном этапе. По степени вовлеченности социолога в наблюдаемую ситуацию выделяют: 1. Включенное (соучаствующее) наблюдение, характеризующееся непосредственным участием исследователя в жизни наблюдаемого объекта (здесь наблюдатель сам занимает определенное место в исследуемой социальной группе, выполняя помимо исследовательской и все те функции, которые присущи этой роли). 2. Невключенное (простое) наблюдение, в котором наблюдатель лишь пассивно, «со стороны» фиксирует интересующие его моменты, в идеале никак не воздействуя на объект и ситуацию. По форме взаимоотношений исследователя и его объекта разделяют: 1. Скрытое наблюдение, когда наблюдаемым людям неизвестно ни о факте исследования, ни тем более о личности наблюдателя. 2. Открытое наблюдение, когда «все маски сброшены» и обследуемым известно, что за ними наблюдают и кто именно это делает. По месту проведения наблюдения делят на: 1. Полевые, организованные в «естественных», не подвергшихся никаким предварительным вмешательствам со стороны исследователя условиях, в которых наблюдаемые действовали до и продолжали бы действовать вне зависимости от исследования. 25

2. Лабораторные, в которых ситуация наблюдения заранее и специальным образом выстраивается в соответствии с задачами исследования. Такой тип характерен не столько для социологии, сколько для социальной психологии. По регулярности наблюдения делятся на систематические, эпизодические и случайные. На данной шкале наблюдения располагаются в зависимости от (не)следования заранее разработанному плану исследовательских мероприятий. Также в зависимости от длительности и масштабности исследования выделяют кратковременные и долговременные наблюдения. Последние могут занимать целые месяцы, а иногда и годы. В.И. Добреньков и А.И. Кравченко приводят такую небезынтересную таблицу, которой вполне уместно подытожить эту главу (табл. 2). Таблица 2 Преимущества и недостатки наблюдения5 Преимущества наблюдения в сравнении с опросом Независимость

от

желания

респондента

участвовать в исследовании. Невозможность

ученого

Недостатки наблюдения как метода

Трудно обеспечить репрезентативность повлиять

на (например, при наблюдении поведения

поведение или ответы респондента в случае покупателей «бесконтактного» наблюдения.

в

магазине

случайная

выборка невозможна).

Более высокая объективность исследования. Поведение обследуемых людей может Возможность

восприятия

таких

форм отличаться

поведения, которые не могут быть точно наблюдение вербализированы или осознаны.

от

естественного, открытое

если

(эффект

наблюдения)

Возможность учета окружающей ситуации

5

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. Т. 3: Методика и техника. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 549. 26

Окончание табл. 2 Сложности применения наблюдения Трудоемкость, большие затраты времени, влияние субъективных особенностей наблюдателя, трудности интерпретации, обусловленные неоднозначной связью между мотивами и формами поведения

Вопросы и задания 1. Что такое наблюдение как социологический метод сбора данных? 2. В чем сильные и слабые стороны метода наблюдения? 3. Опишите виды наблюдения.

27

4. МЕТОД АНАЛИЗА ДОКУМЕНТОВ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Самого разного рода документы регулярно наполняют нашу жизнь со всех сторон. В информационный век электронный документооборот отнюдь не отменил обращение документов на бумажном носителе. И весьма сомнительным представляется тезис о том, что он смог облегчить жизнь рядовых людей. Зато перехлестывающее любые границы распространение «цифры» бесконечно облегчило копирование и передачу разнообразных документов. На сегодня мы являемся свидетелями лавинообразного роста количества документов, так или иначе регистрирующих самые разные, далеко не всегда очевидные обывателю стороны его жизни. Впрочем, и значительно раньше документы составляли огромную часть артефактов социальной реальности. Поэтому совсем неудивительно, что социология уже давно обратила на них внимание и стала рассматривать их как важнейший источник для своей эмпирической базы. При этом важно понимать, что в науке под документом понимается далеко не только официально выданная и обязательно где-либо зарегистрированная бумага с печатью и подписью. В качестве документа для изучения может выступать и рукописный текст на клочке бумаги, и график из отчета,

и

фотокарточка

из

семейного

архива,

и

аудиофайл

на компьютере, и видеокассета, и e-mail переписка между отделами одной и той же корпорации и т.д., и т.п. Иными словами документом может выступать любой материальный объект, содержащий в зафиксированном виде информацию, необходимую для научных или практических целей. Если говорить о более привычных и достаточно формализованных документах (а все-таки именно они чаще всего выступают объектом изучения в социальных науках), то важнейшими элементами содержания документа являются реквизиты. Они содержат данные:

28

1. Об адресате (кому направляется документ). 2. Об адресанте (кто является автором документа – заявителем, просителем и т.д.). 3. Наименование жанра документа (например, заявление, докладная записка, доверенность). 4. Опись документальных приложений (если они имеются). 5. Дата. 6. Подпись автора документа (порой содержащая расширенные сведения вплоть до адреса и информации о банковском счете). В различных науках изучение документов имеет свою специфику. В самом общем виде этот объект изучается даже особой дисциплиной – документоведением. По характеру источника выделяют официальные и неофициальные документы. К первым относятся документы, создаваемые организациями или должностными лицами по определенным правилам (стандартам). Это могут быть правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы официальных заседаний, данные государственной и ведомственной статистики, архивы и текущие документы различных учреждений и организаций, деловая корреспонденция, протоколы судебных органов и прокуратуры, финансовая отчетность и т.д. К ним же относят и документы, удостоверяющие личность человека и его права. Среди неофициальных особый интерес могут представлять документы личного характера: письма, фотоархивы, памятные записки и т.д. По содержанию документы подразделяются на научно-технические, правовые, управленческие и т.д. В социологии документы принято классифицировать по трем основаниям: научной функции, степени персонификации и источнику информации. По первому из них выделяют целевые и наличные документы. Целевые – это документы, подготовленные в соответствии с программой социологического исследования. Ими могут выступать отвеченные анкеты; 29

тексты интервью; записи наблюдений; справки организаций, выполненные по запросу исследователя; специально для этого исследования собранная и обобщенная статистическая информация. Наличные документы никак не спровоцированы самим исследованием. Они подготовлены для каких-то независимых целей. К ним относятся официальные документы, статистические сведения, материалы прессы, личная переписка и т.д. По степени персонификации документы бывают личными и безличными. К личным относят любые документы, так или иначе характеризующие конкретных людей и имеющие в себе информацию о том или ином конкретном индивиде. Это могут быть анкеты и бланки, заверенные подписью; характеристики, выданные данному лицу; истории болезни и т.д. Кроме того, личными же документами являются те, которые были созданы для частного пользования, не предполагались для какой-либо огласки: например, письма или дневники. Безличными документами являются статистические или событийные архивы, данные прессы, протоколы собраний и т.д. По источнику информации документы разделяются на первичные и вторичные. Первичные составляются на базе прямого наблюдения или опроса, на основе непосредственной регистрации совершающихся событий.

Вторичные

представляют

собой

обработку,

обобщение

или описание, сделанное на основе данных иных первичных источников. Например, вторичные документы часто используются для популярных в последнее

время

информацию,

метаанализов,

полученную

из

так

или

большого

иначе

агрегирующих

количества

исследований,

проведенных ранее (как правило, с целями, не совпадающими с целью самого метаанализа) другими учеными. Также вторичными документами будут

разного

рода

выписки

или

справки,

цитирующие

иные

оригинальные документы. В социологии принято различать два вида анализа документов: качественный анализ, который также называют традиционным, и количествен30

ный анализ, который обычно и имеют в виду, употребляя термин «контентанализ». Первый вид анализа во многом основан на интуитивном понимании документов, что сразу же ставит под вопрос его объективность. Тем не менее он позволяет совершать операции по отбору, оценке качества документов и интерпретации их содержания. Качественный анализ в большей степени ориентирован на работу со смыслами, заключенными в документах, а также на оценку влияния автора документа на его содержание. Безусловным достоинством этого вида анализа является его принципиальная применимость к изучению уникальных, редких, а потому не поддающихся количественной обработке документов. Количественный анализ имеет дело с более формализованными показателями и документами, имеющими большое количество однотипных аналогов. Его можно назвать переводом массовой информации в абстрагированные количественные показатели с последующей статистической обработкой. К примеру, выделение различных тем публикаций СМИ с последующим подсчетом количества публикаций по соответствующим темам в различных изданиях и сравнением, например, по времени выпуска публикаций или географии СМИ. Обычно именно из-за массовости документов (которая как раз и позволяет применять количественные методики анализа) провести анализ их всех не представляется возможным. И в игру вступает выборочный метод, во многом аналогичный используемому для формирования выборочной совокупности при проведении массового опроса людей. Только место респондентов занимают документы. Но при этом сохраняются все те правила, которые обеспечивают соответствие важнейшему для социологии требованию репрезентативности. И тогда мы говорим о необходимости сформировать выборку документов из всего имеющегося массива. В контент-анализе важно различать категории анализа и единицы счета. Первыми являются смысловые единицы, обозначающие эмпириче31

ские признаки текстовой информации, которые являются результатом операционализации опорных теоретических понятий в концепции исследования. Вторые – это количественные характеристики регулярности, с которой встречаются соответствующие смысловые единицы. Например, категориями анализа могут выступать уже упомянутые темы публикаций, а единицами их счета – сами эти публикации (тогда считаем их количество), или занимаемая ими на страницах площадь в квадратных сантиметрах, или количество использованных в них слов и т.д. Анализ документов позволяет социологу охватить круг явлений, часто вообще недоступных или претерпевающих тот или иной уровень искажения при использовании других методов. Например, при ответе в стандартном опросе люди вряд ли способны вспомнить количество потраченных ими средств на те или иные категории товаров за конкретный промежуток времени. А вот в статистике, например, супермаркетов такую информацию вполне можно получить. Интересным может также быть сравнение результатов, полученных по итогам документального анализа с результатами иных методов сбора данных – тех же опросов. Например, сравнение частотности упоминаний партий в СМИ с рейтингами этих же партий, сформированных по результатам массового опроса. В заключение стоит также упомянуть, что развитие технологий привнесло существенное изменение в саму технику анализа документов. На данный момент существует не одна специальная программа, разработанная именно для целей (преимущественно количественного) анализа документов. Вопросы и задания 1. Какие виды документов выделяются в науке? 2. Охарактеризуйте традиционный анализ документов. 3. Охарактеризуйте контент-анализ. 32

5. МЕТОД ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Социология обычно ассоциируется с массовыми опросами, которые дают представление о феноменах массового же сознания. Однако далеко не всегда обращение именно к этому источнику знаний оказывается полезным для решения конкретных задач. Особенно в случае управленческих задач, связанных с большой ответственностью и требующих обоснованного прогнозирования. Массовое сознание, как известно, отличается значительной долей упрощения, просто неизбежного в силу усреднения и поляризации именно из-за согласования огромного количества отдельных индивидуальных мнений и оценок. Такая стратегия часто оказывается порочной при работе с действительно сложными предметами, требующими существенного углубления в понимании, недоступного так называемому «здравому смыслу» просто в силу природы его формирования. Во многих областях необходимо обращаться к опыту подготовленных специалистов. В то же время, любой, даже самый заслуженный и продвинутый специалист все же является человеком. А это означает, что никто не застрахован от ошибок. Соответственно, опираться на мнение лишь одного знатока оказывается рискованным. Это слишком субъективный способ решения задач. К тому же, конкретный эксперт при всем опыте, сам того не замечая, может быть подвержен тем или иным предубеждениям, которые чреваты ошибками. Нивелировать подобные эффекты и повысить достоверность получаемых данных как раз и призван экспертный опрос, суть которого заключается в рациональной организации осуществляемого экспертами анализа проблем с последующей обработкой исследователем их суждений. Это разновидность социологического опроса, в котором в роли респондентов выступает особый тип людей – эксперты. Или иными словами – компе33

тентные лица, имеющие глубокие знания о предмете или объекте исследования. При этом следует понимать, что для социолога экспертом может оказаться человек, совсем не обязательно имеющий докторскую степень, кучу сертификатов и внушительный послужной список. В рамках данного метода опроса эксперт – это человек, просто значительно более компетентный в конкретной, обусловленной исследовательскими задачами области. А не во всякой области присуждаются специальные звания. Примером тому могут служить люди, глубоко вовлеченные в деятельность какойлибо субкультуры. Но это обстоятельство вовсе не упрощает проблему отбора экспертов. Как и в массовом, для проведения качественного экспертного опроса критически важна правильно сформированная выборка. Но если в массовом опросе главное требование к этому пункту – репрезентативность относительно генеральной совокупности, то в экспертном опросе это оказывается совершенно несущественным. Все дело в том, что само внимание именно к специфической категории респондентов автоматически снимает требование репрезентативности относительно генеральной совокупности. Все-таки экспертами по определению являются лишь единицы из всего народонаселения. Отсюда же происходит еще одно отличие экспертного опроса: количество выборочной совокупности существенно меньше, чем в массовом. Достоверность и обоснованность получаемых данных обуславливается уже не столько количеством респондентов, сколько их качеством. Это должны быть высоко компетентные в центральной для исследования области лица. Кроме того, требование обеспечения анонимности, столь характерное для массового опроса, оказывается невозможно выполнить в опросе экспертов, где как раз авторство той или иной позиции может играть ключевую роль. Особенно при проведении опроса в несколько этапов, на каж-

34

дом из которых происходит сравнение: не поменялась ли позиция эксперта по сравнению с предыдущими итерациями? Также следует понимать, что опрашиваемым экспертам необходимо предоставить всестороннюю и полную информацию о цели и задачах исследования. Здесь также не имеет смысл и, напротив, может даже оказаться вредным применение косвенных или контрольных вопросов, которые часто используются в массовых анкетах для выявления «скрытых» позиций респондента. Соответственно, качество данного вида опроса определяется в первую очередь качеством произведенного отбора экспертов. И этой задаче следует уделить максимальное внимание. Для ее решения на первоначальном этапе традиционно прибегают к двум основным критериям отбора: роду занятий и стажу работы в интересующей исследователя области. Но, как правило, если ориентироваться только на эти два обозначенных критерия, то список экспертов окажется довольно широким. Для его уменьшения обычно используется один или комбинация из двух следующих методов: самооценка экспертов и коллективная оценка авторитетности экспертов. Первый из них достаточно прост. Потенциальным экспертам предлагается оценить самих себя по трем параметрам: собственным знаниям, опыту и способностям к прогнозированию в заявленной сфере. Оценку просят произвести по трехранговой шкале, каждому значению которой присваивается числовой коэффициент: «высокий» = 1, «средний» = 0,5, «низкий» = 0. Совокупный индекс – коэффициент уровня компетентности эксперта – вычисляется по формуле (1): (1) где

, – числовое значение самооценки экспертом уровня своих тео-

ретических знаний; опыта;

– числовое значение самооценки практического

– числовое значение самооценки способности к прогнозу.

Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компе35

тентности от среднего (от 0,5 до 1). При таком методе возникает закономерный вопрос о том, не является ли самооценка излишне субъективной. Но опыт многочисленных исследователей говорит о том, что полученным результатам все же можно доверять. Если потенциальные эксперты знакомы друг с другом как специалисты, то можно воспользоваться методом коллективной оценки. В таком случае каждому специалисту предлагается полный предварительный список, из которого ему следует выбрать некоторое ограниченное (например, 5) число коллег, которых он считает наиболее компетентными. Далее строится таблица вида (для примера возьмем 10 как число людей в предварительном списке) (табл. 3). Таблица 3 Таблица взаимных оценок Кого назвали

Кто назвал 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Сколько раз назвали

1

0 - - 1 1

- 1 -

1

5

2

1 0 1 1 -

1 1 1

1

8

3

- 1 0 - 1 - - - -

-

2

4

1 1 - 0 -

1 1 -

1

5

5

1 1 1 1 0

1 - 1

-

7

6

- - 1 - 1 0 1 1 1

-

5

7

1 1 1 1 1

0 - 1

1

8

8

- - - 1 - - - 0 -

1

2

9

- 1 1 - 1

1 - 0

-

5

10

1 - - - - - - 1 1

0

3

Итого

5 5 5 5 5 5 5 5 5

5

50

В ней номерами в первом столбце обозначены те, кого называли, под шапкой

«кто

назвал»

–

соответствующие

номера

экспертов

из предварительного списка, тире – отсутствие называния, 1 – упоминание, 0 – невозможность назвать самого себя. В последнем столбце приводится 36

совокупный индекс, высчитываемый для каждого по сумме называний его имени. Эти числа принимаются в качестве «веса мнений» и ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам). После этого сумма в последнем столбце пересчитывается, и получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности каждого из предварительной десятки (табл. 4). Таблица 4 Таблица уточненных взаимных оценок Кто назвал

Кого назвали

Суммарная оценка

Ранговая оценка компетентности

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1

0 - - 575 - 2 - 3

22

7

2

5025 - 5825 3

35

3

3

- 80 - 7 -

- - -

15

8

4

58 - 0 - - 82 - 3

26

5

5

5825058 - 5 -

38

2

6

- - 2 - 70825 -

24

6

7

5825750 - 5 3

40

1

8

- - - 5 - - - 0 - 3

8

10

9

- 82 - 758 - 0 -

30

4

10

5

12

9

25 0

Таким образом, если мы планируем сформировать группу из пяти наиболее компетентных экспертов, то, ориентируясь на оценки в предпоследнем столбце, зачислим в эту группу экспертов под номерами 7, 5, 2, 9, 4. Д.Д. Невирко, В.Е. Шинкевич и Н.А. Горбач приводят следующую классификацию методов коллективной экспертной оценки в зависимости от характера взаимодействия между экспертами6:

6

Невирко, Д.Д. Организация и методика научного исследования, рекомендации по оформлению его результатов: учеб.-практ. пособие / Д.Д. Невирко, В.Е. Шинкевич, Н.А. Горбач. – Красноярск: СибЮИ МВД России, 2010. – С. 82–86. 37

 открытой

дискуссии

(«Комиссии»,

«Суда»,

«Cцeнapиeв»,

«Дeлoвыx игp», «Coвeщaний», «Мозговой атаки» или «Мoзгoвoгo штypмa» и др.);  опрос с помощью анкет (метод «Дельфи», «Простое анкетирование»). Мeтoд «cцeнapиeв». Сценарий – дoкyмeнт, coдepжaщий aнaлиз пpoблeмы и пpeдлoжeния пo ee peaлизaции. Пpeдлoжeния экcпepты пишyт индивидyaльнo, a зaтeм oни обсуждаются, coглacyютcя и излaгaютcя в фopмe eдинoгo дoкyмeнтa. «Дeлoвыe игpы» ocнoвaны нa мoдeлиpoвaнии фyнкциoниpoвaния coциaльнoй cиcтeмы yпpaвлeния пpи выпoлнeнии oпepaций, нaпpaвлeнныx нa дocтижeниe пocтaвлeннoй цeли. Зa кaждым экспертом зaкpeплeнa oпpeдeлeннaя oбязaннocть в cooтвeтcтвии c зapaнee cocтaвлeнными пpoгpaммoй и пpaвилaми. Мeтoд «coвeщaний» («кoмиccий», «кpyглoгo cтoлa») пpeдпoлaгaeт пpoвeдeниe coвeщaния или диcкyccии c цeлью выpaбoтки eдинoгo кoллeктивнoгo мнeния пo peшaeмoй пpoблeмe. Мeтoд «Мoзгoвoй aтaки» («Мoзгoвoгo штypмa», кoллeктивнoй гeнepaции идeй) организуется как собрание экспертов. Главные требования – свободное выдвижение идей без предварительной их оценки и запрет на критику любого рода предлагаемых версий решения проблемы, при этом их можно развивать, можно высказывать свои идеи. Второй этап мозгового штурма – анализ высказанных идей. По окончании дискуссии из выдвинутых идeй (вариантов решения проблемы) oтбиpaютcя нaибoлee цeнныe. Если не выяснено результирующее мнение большинства участников, проводится открытое или закрытое голосование. Мeтoд «Дельфи» является самым распространенным для решения сложных задач с помощью экспертов. Название метода происходит от древнегреческого города Дельфы, где находился Дельфийский храм,

38

куда согласно древнему обычаю было принято обращаться для получения поддержки при принятии решений. Метод «Дельфи» в классическом варианте базируется на ряде принципов:  анонимность экспертизы и исключение прямого взаимодействия экспертов (помогает избежать возможного группового размышления над проблемой, а также возникновения межличностных конфликтов на почве различий в должностном и социальном статусе);  опрос экспертов в несколько туров с помощью специально разработанных анкет;  обеспечение

экспертов

всей

необходимой

для

экспертизы

информацией;  аргументация экспертом ответа на каждый вопрос анкеты;  предоставление каждому эксперту обобщенного мнения группы, полученного в процессе предшествующего тура. Технология проведения экспертизы по методу «Дельфи» заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения опроса (3–4 тура) одних и тех же экспертов. На первом туре эксперты ранжируют те варианты, которые им представили организаторы опроса. При обработке информации определяются медиана (середина упорядоченного ряда) и квартили (середины отрезков, образовавшихся слева и справа от медианы). После первого опроса и обобщения результатов проводится второй тур. На втором туре экспертам направляются полученные результаты и их просят проанализировать данные. Затем проводится повторный опрос, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, либо изменяют оценку в соответствии с мнением большинства. Тех экспертов, чьи оценки выходят за диапазоны верхнего и нижнего квартилей (границ), просят обосновать свои суждения и сообщить свое мнение по поводу совершенства постановки вопроса. Их аргументы могут включать учет ка39

ких-то дополнительных факторов, которые не учитывались другими, поэтому они доводятся до сведения всех остальных экспертов (без указания, от кого они получены). На третьем туре производится процедура упорядочения оценок и снова определяются медиана и квартили. Эксперты получают не только результаты упорядочения данных, но и статистическое описание мнений всех членов группы и сводку аргументов сторонников верхней и нижней оценок. В последующих турах все повторяется в той же последовательности. Медиана оценок последнего тура принимается за обобщенное групповое мнение. Результаты последующих туров опроса дают, как правило, все меньший и меньший разброс оценок. Таким образом, вырабатывается обобщенная оценка. Вместе с тем исследователь должен учитывать мнение тех, кто после неоднократных опросов остался на своей точке. Вопросы и задания 1. В чем сущность метода экспертной оценки? 2. Перечислите виды работы с экспертами. 3. Какие есть методы отбора экспертов?

40

6. ЭКСПЕРИМЕНТ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Эксперимент в социальных науках может выступать в двух принципиально различных качествах, которые не следует путать. Во-первых, это средство познания, приращения нового знания. Тогда эксперимент относится к фундаментальной науке. Во-вторых, экспериментом также называется способ апробирования какой-либо идеи, программы с конечной целью практического изменения социальной реальности. В этом случае мы имеем дело с прикладной наукой. Но в любом случае в эксперименте изучается искусственно созданная ситуация, которая «в природе» не встречается вовсе или, как минимум, в искомом «чистом виде». Эксперимент (от лат. experimentum – проба, опыт) следует рассматривать как исследовательскую стратегию с целью наблюдения за тем, как ведут себя одни характеристики явления (процесса, ситуации), если последовательно и в определенном порядке изменять другие характеристики. В структуре эксперимента имеет смысл выделять: 1. Объект эксперимента – социальная группа, явление, процесс, иногда личность, о которых ставится цель приращения нового знания, и которые будут помещены в специально создаваемую ситуацию. В свою очередь выделяют: а) экспериментальные группы – те, на которые, собственно, и оказывается воздействие независимыми переменными (они должны быть достаточно стабильны по составу на время проведения эксперимента, а также поддаваться всестороннему измерению интересующих характеристик); б) контрольные группы – полностью идентичные экспериментальным по заданным характеристикам состава, но не подвергаемые воздействию независимых переменных.

41

2. Предмет эксперимента – отношения и связи между определенными аспектами, характеристиками изучаемого объекта и системой факторов, обуславливающих его социальную деятельность и поведение. 3. Независимые (контролируемые) переменные – относительно самостоятельные и устойчивые факторы, которые (согласно гипотезам исследования) влияют на состояние и поведение объекта и которые исследователь планирует контролируемо изменять. 4. Зависимые (неконтролируемые) переменные – факторы, изменяющиеся под воздействием независимых переменных. Соответственно, предполагается, что изменение независимых переменных повлечет за собой то или иное изменение зависимых. Проверка этой гипотезы и составляет суть эксперимента как метода познания. 5. Экспериментальная ситуация – совокупность заранее спланированных условий, в которых должен проходить эксперимент. Если все условия воссоздаются исследователем в определенных ограниченных пространстве и времени, то говорят о лабораторном эксперименте. В случае лишь частичного воздействия на обычную среду обитания исследуемого объекта с целью изучения его реакций речь идет о полевом эксперименте. Кроме уже обозначенных лабораторных и полевых экспериментов, в науке вообще и в социологии в частности, также принято выделять: 1. Истинный эксперимент, который организуется по всему набору требований строго научного метода, выработанного в естествознании. В силу известной сложности объектов социальной реальности проводится очень редко. 2. Квазиэксперимент, в котором нарушается более или менее значительная часть требований строго научного метода (вплоть до отсутствия программы исследования и/или контрольной группы). Тем не менее всегда остается целенаправленное воздействие исследователя на объект. Именно поэтому зачастую апробации какой-либо инновации в той или иной соци42

альной среде (например, внедрение изменений в работе общественного транспорта в городе) называют экспериментом. На самом же деле при такого рода мероприятиях чистота экспериментальной ситуации в принципе недостижима. В то же время результат может иметь вполне ощутимую практическую ценность изменения социальной реальности. Но все же в таких случаях правильнее говорить как раз о квазиэкспериментах. 3. Натурный эксперимент характеризуется тем, что воздействие на объект произошло не из-за целенаправленного вмешательства исследователя, а в силу естественным образом сложившихся обстоятельств. Например, из какой-либо деревни часть жителей переехала в город, а другая осталась. Или часть домов газифицировали, а часть нет. Иногда в таком ключе даже рассматривают те или иные особенности различных культур. В таких условиях не представляется возможным провести предварительную диагностику объекта по заданным характеристикам. Приходится теоретически или по вторичным источникам мысленно воспроизводить исходное состояние интересующих переменных и отслеживать их динамику в ходе произошедших изменений. 4. Натуралистический

эксперимент

отличается

от

натурного

именно искусственно заданным стимульным материалом и обстановкой, позволяющей собрать нужные сведения. Примером может служить известный эксперимент Стенли Милгрэма (1967 г.) с пересылаемыми по знакомым книжечками (также прилагалась просьба переслать книгу далее своим знакомым), которые вернулись к первому выславшему в среднем через пять итераций. 5. По логической структуре проверки гипотез выделяют линейный и параллельный эксперименты. В первом случае отсутствует контрольная группа. Сравнение состояний зависимых и независимых переменных проводится на основе замеров до и после экспериментального воздействия. Во втором случае происходит параллельное измерение характеристик

43

в экспериментальных

и

контрольных

(т.е.

не

подвергающихся

экспериментальному воздействию) группах. 6. В зависимости от роли исследователя различают активные и пассивные эксперименты. В первом случае производится специальное управленческое воздействие на изучаемый объект через независимые переменные. Во втором случае в естественных условиях специально подбираются такие объекты, которые обладают нужными исследователю сочетаниями характеристик. 7. Эксперимент экс-пост-фактум схож с натурным и предполагает реконструкцию каузальной связи от настоящего к прошлому. Например, в ходе такого исследования может изучаться влияние уровня образования на финансовое благосостояние уже в период самостоятельной жизни. Также говорят о мысленном эксперименте. Но это, скорее, эпистемологическая технология моделирования изучаемого объекта, его внутренних и внешних связей, в которой производятся теоретические спекуляции на тему изменения одних переменных, которые логически влекут за собой изменения других характеристик. Такой метод вполне полезен на этапе концептуализации и составлении теоретических моделей объекта и предмета исследования. В традиционном эксперименте необходимо обеспечить качественный отбор, как минимум, в одну экспериментальную и в одну контрольную группы. В социологии используются три метода формирования этих групп: 1. Метод попарного отбора: производится отбор двух групп из генеральной совокупности таким образом, чтобы они были идентичны по нейтральным

и

зависимым

характеристикам,

но

отличались

по независимым. После этого создаются одинаковые условия для обеих групп. Спустя некоторое время измеряются параметры зависимых признаков в обеих группах, они сравниваются, и на этом основании проверяются исходные гипотезы. 44

2. Метод структурной идентификации: сначала в соответствии с требуемыми исследованием характеристиками генеральной совокупности отбирается экспериментальная и контрольная группы (т.е. каждая из групп становится своеобразной микромоделью генеральной совокупности) и только потом производится экспериментальное воздействие. Здесь крайне важно соблюсти структурное совпадение групп. 3. Метод случайного отбора подразумевает набор групп в соответствии с требованиями вероятностной выборки с заранее заданным объемом. Такой метод в силу закономерностей математической статистики обосновано использовать при большой (до нескольких сотен человек) численности экспериментальной группы. Как уже отмечалось, к эксперименту в социальных науках неприменим полный набор требований, разработанных в науках естественных. Это обусловлено разностью природы изучаемых предметов и объектов. Если в естествознании в центре внимания оказывается независимая от человека природа, то в обществоведческих дисциплинах ее место занимает созданная самим же человеком искусственная среда. Кроме того, необходимо учитывать свободу воли этого самого человека, который и становится объектом изучения. Последнее вносит существенный процент случайности и принципиальной непредсказуемости не только в зависимые, но часто и в независимые переменные, многие из которых оказываются просто неучтенными в проекте экспериментальной ситуации, а на получаемые результаты, тем не менее, оказывают существенное влияние. К тому же свобода воли исследуемого объекта делает принципиально нелинейными (т.е. не имеющими однозначной причинно-следственной связи) многие отношения и взаимодействия в социальной реальности. Все это чрезвычайно усложняет работу социолога. В результате мы имеем лишь ограниченные возможности достижения требуемой для естественно-научного эксперимента чистоты. Кроме того, известная локальность эксперимента и не всегда возможная в социальных науках воспроиз45

водимость существенно ограничивают возможность выведения заключений широко обобщающего характера. Совокупность этих характеристик приводит к значительной дороговизне экспериментальных мероприятий в социологии, что и является основным недостатком этого метода сбора данных. Тем не менее нельзя отрицать полезность эксперимента, главным достоинством которого выступает эффективность и наглядность в получении искомых результатов. В отличие от простого наблюдения (которое, по сути, остается частью данного метода) в эксперименте не только описывается социальная реальность, но также дается объяснение составляющих ее связей, отношений

и процессов.

Экспериментальный

метод

в

социологии

предназначен для получения нового знания о причинно-следственных связях между исследуемыми социальными явлениями, на основе которого производится формулировка социальных закономерностей и тенденций. Вопросы и задания 1. В чем сущность метода эксперимента в социологии? 2. Охарактеризуйте виды экспериментов. 3. Что необходимо для проведения эксперимента?

46

7. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Приобретенная в России в 90-е гг. ХХ в. чрезвычайная популярность фокус-групп среди исследователей и их заказчиков, безусловно, связана с резким социально-политическим и экономическим переходом из реалий советского общества в условия капиталистической системы и многопартийной выборности власти. В западных странах данный метод сбора эмпирических данных, конечно, получил развитие значительно раньше. Так, В.И. Добреньков и А.И. Кравченко указывают, что уже «в конце 1970-х гг. масштабы подобных исследований в развитых странах были столь велики, что впору говорить о фокус-групповой индустрии»7. Ставшая итогом теоретико-методологических размышлений о фокус-группах книга Р. Мертона, П. Кендалла и М. Фиске «Фокусированное интервью» вышла еще раньше – в 1956 г. А истоки формирования метода прослеживаются вплоть до конца 30-х гг. ХХ в. В полном названии метода – фокусированное групповое интервью – отражены ключевые его особенности. Центральным словом здесь выступает «интервью». Оно означает непосредственный контакт интервьюера с респондентами в форме беседы. Причем в случае фокус-групп это полуструктурированное интервью, т.е. имеющее обусловленный задачами исследования набор вопросов (так называемый гайд, от англ. guide), но носящий открытый характер – с возможными и даже подразумеваемыми дополнительными и уточняющими вопросами со стороны модератора дискуссии, которые возникают по ходу обсуждения и ориентируются на даваемые участниками ответы.

7

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. Т. 3: Эмпирическая и прикладная социология. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 317. 47

Такая организация инструментария существенно повышает его потенциал по получению наиболее полной информации о мнениях респондентов – вплоть до извлечения факторов, обуславливающих их формирование. С другой стороны, требования к компетентности интервьюера также возрастают. Он должен уметь прямо в ходе проведения фокус-группы сформировать рабочие гипотезы, сформулировать и корректно, к месту, задать вопросы для их проверки. Корень «фокус» в первом прилагательном названия метода связан вовсе не с цирковыми артистами, а, скорее, с физической оптикой, в которой обозначает точку, где собирается прошедший через оптическую систему параллельный пучок световых лучей. Причем в литературе выделяют три акцента, в понимании смысла прилагательного «фокусированное» в названии метода: 1. В

фокус

собираются

различные

мнения

респондентов,

параллельно высказываемые ими в ходе групповой дискуссии, в результате чего формируется некое общее, консенсусное, консолидированное мнение. 2. Внимание участников группового обсуждения целенаправленно сосредотачивается на какой-либо одной проблеме или даже конкретном ее аспекте, а исследователь ставит себе задачи по выяснению различных точек зрения именно по этому вопросу, пониманию связи между принадлежностью респондента к той или иной социальной группе и выражением им определенной точки зрения, по поиску возможностей согласования разных позиций. 3. Акцент

переносится

на

усилия

самого

исследователя

по фокусировке на изучении какой-то проблемы, при этом концентрация усилий может осуществляться разными способами и во время собственно процесса интервьюирования, и уже на этапе анализа полученных данных. Эти понимания терминологии отнюдь не исключают, а, наоборот, дополняют друг друга. В любом случае подразумевается, что методу

48

фокус-групп присущи все основные черты фокусированного вида интервью. Слово «групповое» означает, что в опросе одновременно принимает участие несколько респондентов. В некотором смысле это позволяет получить даже более полные данные, чем при индивидуальном опросе: наедине с интервьюером респондент может забыть о чем-то, на что его мысль натолкнет дискуссия с другими участниками в ходе группового обсуждения. Таким образом, исследователями как безусловное достоинство метода отмечается наблюдаемый синергетический эффект. Кроме того, пусть и сформированная лишь на краткое время малая группа респондентов может выступать микромоделью общества. В этом смысле обмен мнениями между собранными вместе представителями разных социальных групп может послужить хорошей иллюстрацией реального процесса формирования общественного мнения в макросоциальной реальности. С другой стороны, групповой характер данного метода сбора эмпирических данных налагает свои особенности. В частности, среди требований к интервьюеру возникает обладание навыками организации полилога между несколькими людьми, имеющими собственные, часто противоречащие точки зрения (поэтому обычно интервьюера фокус-группы называют специальным термином – модератором, т.е. своего рода посредником). Причем это касается не только иногда возникающей необходимости погасить ярко выраженные конфликты и дать слово каждому, даже самому застенчивому участнику, но и важности провести группу близко в соответствии с предметными вехами, заданными логикой гайда. Собственно, в этом и состоит искусство фокусировки дискуссии. Кроме того, существуют требования к самой группе респондентов. Если говорить о численности, то разными авторами называются несколько отличные диапазоны, но все они вращаются вокруг 10: от 8 до 12. Это обуславливается, с одной стороны, необходимостью сбора мнений различных 49

людей, с другой – функционально-организационными возможностями модератора по ведению дискуссии: например, сложно, а то и невозможно управлять обсуждением между большим числом участников. В то же время, тематика и задачи исследования могут повлиять даже на этот, казалось бы, священный параметр. Так, в выдержавшей в 2015 г. уже пятое издание (не считая переводные) книге Ричард Крюгер и Мэри Энн Кейси пишут, что «при обсуждении сложных тем или в случае участия хорошо осведомленных

лиц

эту

численность

рекомендуется

уменьшить.

Для большинства некоммерческих тем идеальная численность фокусгруппы составляет 6–8 человек»8. Эти же исследователи отмечают и еще одно важнейшее требование к группе участников. «Фокус-группа характеризуется однородностью, но с достаточными различиями между участниками, что позволяет выявлять полярные мнения. Однородность означает, что участники имеют какой-либо общий, интересующий нас признак, например:  род занятий (вы хотите изучить спрос на повышение квалификации практикующих дантистов в данном штате);  опыт использования программ или услуг в прошлом (вы хотите оценить образовательную программу путем сравнения опыта людей, принимавших участие в программе в последние годы, с группами людей, которые не принимали в ней участие);  возраст (вы хотите поговорить с подростками о курении. Вы проводите исследование нескольких групп учеников седьмого класса, нескольких групп учеников девятого класса и нескольких групп учеников одиннадцатого класса);  пол (вы хотите поговорить с мужчинами, которым был поставлен ошибочный диагноз при проведении теста на заболевание предстательной

8

Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 97. 50

железы, чтобы выяснить, как ошибка тестирования сказалась на качестве их жизни);  характеристики семьи (разрабатывая программу для молодых матерей, вы хотите поговорить с женщинами, у которых недавно были маленькие дети). Существуют, по крайней мере, две причины того, что мы беспокоимся об однородности группы. Во-первых, однородность группы необходима для успешной реализации цели исследования. Вторая причина состоит в том, что это обеспечивает участникам комфортную атмосферу для обсуждения вопросов»9. Если в задачи исследования входит выяснение и сравнение мнений различных социальных групп, то становится полезным проведение нескольких фокус-групп, однородных по различным (соответствующим задачам исследования) признакам. Например, в маркетинговых исследованиях часто актуальным является сопоставление между собой потребителей товара или услуги с теми, кто не имеет соответствующего опыта. При этом для повышения надежности результатов следует собирать минимум по две группы на каждый признак однородности. Они будут выступать проверочными по отношению друг к другу. Следует также иметь в виду, что требование половой однородности участников фокус-групп является полезным, если не критичным, при обсуждении интимных вопросов (особенно, имеющих в данной культуре специфическую гендерную окраску). В то же время, при обсуждении нейтральных тем разнополый состав группы будет способствовать раскрепощению участников, их большей разговорчивости. Существуют также рекомендации к организации места проведения фокус-групп. В их стандартный набор включено следующее. Должны быть минимум две смежные комнаты. Первую на исследовательском сленге 9

Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 95. 51

часто называют «предбанником». Это место, где встречают участников группы. Здесь они при необходимости могут снять верхнюю одежду. Здесь же им можно предоставить чай/кофе с сопутствующим перекусом. Здесь же происходит предварительное знакомство с модератором. Во второй комнате будет проводиться сама дискуссия. Здесь должен стоять условно круглый стол, обеспечивающий пространственное равенство всех участников, в том числе и модератора. С одной стороны стола ставится видеокамера, записывающая ход обсуждения (о чем участники должны быть заранее предупреждены, и от них следует получить согласие). Естественно, что в «слепое пятно» – непосредственно под камерой – следует разместить наименее ценного с точки зрения видеофиксации члена фокус-группы, т.е. модератора. Иногда (обычно в маркетинговых исследованиях со стороны заказчика) возникает необходимость еще и в третьей комнате – расположенной непосредственно по соседству со второй за непрозрачным со стороны участников группы стеклом. В этом случае заказчик может сам наблюдать за ходом дискуссии. Впрочем, развитие современной техники уже позволяет обойти требование третьей комнаты организацией прямой трансляции в удобное для наблюдателя место. По длительности на фокус-группу традиционно отводится около полутора часов. Об этом необходимо заранее предупредить участников и стремиться к соблюдению тайминга. За столь продолжительное потраченное личное время по окончанию обсуждения участникам традиционно выдается некое вознаграждение, о чем они также должны быть заранее оповещены. В ходе фокус-группы участники ведут себя по-разному, и модератору необходимо «достучаться» до каждого, в то же время обеспечивая «чистоту» получаемых сведений. Респонденты могут как помочь, так и помешать в этом. Поэтому модератору имеет смысл быть готовым к взаимодействию с различными типами участников. С.А.

52

Белановский приводит целый список таких ролей10. При этом, в конкретном

респонденте

могут

сочетаться

разные

роли.

К

конструктивным ролям отведены: 1. Лидеры мнений. Как правило, это лица, обладающие высокими артикуляционными способностями, становящиеся выразителями мнений неформальных группок участников с совпадающими взглядами. 2. Союзники модератора. Это респонденты, помогающие самому процессу ведения обсуждения: охлаждающие острые конфликты, возвращающие далеко отошедшую от темы жаркую дискуссию в требуемое русло и т.д. 3. Сдержанные участники. Это основной контингент участников, на которых, собственно говоря, и строится групповой процесс. 4. Застенчивые. Больше всего похожи на предыдущий тип, но менее уверенные в себе и, как следствие, не особенно разговорчивые. Но модератор может и должен предпринять дополнительные усилия по включению их в беседу. Есть также и деструктивные роли: 1. Конкурент модератора. Такой участник стремится убедить других, в том числе и модератора, в неинтересности темы обсуждения и необходимости ее поменять. 2. Доминатор. Тот, кто хочет сам ответить на абсолютно все вопросы, не давая тем самым пространства для высказывания остальных. 3. Миссионер.

Активный

приверженец

какого-нибудь

мировоззрения, стремящийся навязать его всем окружающим. 4. Антагонист. Выражает критичную, негативную оценку по любому вопросу. Режим «Баба-Яга всегда против».

10

Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Издательство «Магистр», 1996. –

С. 90–94. 53

5. Уточнитель. Постоянно настаивает на том, что в принципе важен каждый отдельный случай. Тем самым мешает достижению даже приблизительного обобщения мнений. 6. Весельчак. Пытается пошутить по любому поводу, даже не связанному с темой обсуждения, цепляясь часто просто за какие-то маркерные слова. 7. Нашептыватель. Часто отвлекает других локальными разговорами шепотом. 8. Соглашатель.

Склонен

соглашаться

с

любой

только

что

высказанной точкой зрения, даже если до этого выражал противоречащую позицию. 9. Пассивный участник. Полностью или большей частью игнорирующий обсуждение, часто выражая свою незаинтересованность происходящим жестами, позой, мимикой и молчанием. В достоинства метода фокус-групп часто включают относительную (по сравнению с массовым анкетным опросом или серией интервью) дешевизну и оперативность выявления причин возникновения какой-либо проблемы (например, падения спроса на товар) и выяснения целого спектра различных мнений. Основным же недостатком называют трудность обработки данных. Действительно, для анализа требуется кропотливая работа по переводу видеозаписей фокус-групп в текстовые транскрипты, которые в дальнейшем подлежат качественно-количественному контент-анализу. Широкое распространение фокус-группы получили в маркетинговых и социально-политических исследованиях. Но следует учитывать, что применение этого метода ограничено лишь теми социальными проблемами, по которым участники будут достаточно компетентны и, в то же время, обладать различными мнениями. В этом смысле, кстати, интересно использование фокус-групп в экспертных опросах. Кроме того, часто данный метод совмещается с другими (тем же массовым анкетным опросом), вступая в игру на предварительном или на54

оборот – заключительном этапе. В первом случае данные фокус-групп послужат базой для выдвижения гипотез. Во втором – для уточнения вопросов, возникших при обработке результатов основного исследования. Вопросы и задания 1. В чем особенности метода фокус-групп? 2. Назовите требования к подбору респондентов для фокус-групп. 3. Какие выделяют роли респондентов во время проведения фокусгруппы?

55

8. МЕТОД СОЦИОМЕТРИИ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Наиболее распространенные в применении методы сбора эмпирических данных – анкетный опрос и интервьюирование – позволяют получить богатую информацию о самих респондентах, таких их признаках, как мнения и отношения, при этом часто имеющих исключительно субъективный (т.е. не поддающийся вовсе или трудно проверяемый со стороны) характер. В то же время социальная реальность понимается в первую очередь как система феноменов, лежащих в интерсубъективной сфере взаимодействия индивидов. Непосредственно снять факты такого рода по сути своей и призван метод социометрии, диагностирующий межличностные отношения, причем в том числе их взаимность. Впрочем, он позволяет работать с эмпирией прежде всего малых групп, что соответственно обуславливает известные ограничения его использования. Поэтому неудивительно, что в социологию социометрия пришла из социальной психологии, внимание которой как раз и сосредоточено на изучении малых групп. Широкую известность социометрический метод приобрел после публикации в 1934 г. книги американского ученого Якоба (в литературе можно встретить также транслитерацию «Джекоб», оригинальное же написание имени – Jacob) Леви Морено «Кто выживет». В литературе традиционно выделяют три группы задач, решаемых социометрией: 1. Измерение степени сплоченности-разобщенности в группе. 2. Выявление «социометрических позиций», т.е. соотносительного авторитета членов группы по признакам симпатии-антипатии, где на крайних полюсах оказывается лидер группы и «отвергнутый». 3. Обнаружение

внутригрупповых

подсистем

–

сплоченных

образований, во главе которых могут быть свои неформальные лидеры.

56

Уже из этого короткого списка видно, что данный метод интересен прежде всего для сбора информации, которая может оказаться полезной для управления именно малыми группами. С другой стороны, сам Морено предполагал, что большие социальные структуры, общество в целом строится на основе малых групп, а малая группа – это микромодель общества. И таким образом, изучение (с целью возможной корректировки) социометрии и социодинамики малых групп будет как минимум небесполезным для выстраивания своеобразной интегрированной социальной науки – «социономии». То, что понимается под этим термином, хорошо расшифровано в соответствующей

сноске

в

«Фундаментальной

социологии»

В.И. Добренькова и А.И. Кравченко11: «Социономия отличается от социальной антропологии прежде всего тем, что не создает единой «классификации людей», а исследует уже работающие и развивающиеся субъективные представления о том, «какие бывают люди». Задачи социономии: исследование социальных структур в их неравномерности и преемственности ситуативного и исторического перехода из одной в другую; исследование социальных архетипов; исследование социальных качеств (признаков) людей через фиксацию соционимов, как имен, рожденных в социодраме, а также анализа документов, контентанализа, семантического дифференциала и других методов; исследование социальных атомов (внедраматическое исследование круга общения отдельного человека (группы), набора дистанций в его отношениях, имен групп и персонажей в его социальных архетипах, всей внедраматической ситуации, в которой живет человек); поиск и «вычисление» людей для реального общения (социальная информатика и информационный поиск, так называемый социономический поиск, например поиск кандидатов на какие-либо позиции в организациях: подготовленная по результатам социометрии социодрама управленческой команды выявляет социальные каче11

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. Т. 3: Эмпирическая и прикладная социология. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 709. 57

ства искомых кандидатов, роли, которые им предстоит играть, технологии общения, драматическую свертку групповых проблем и суть центральной ситуации в данной организации в настоящий момент); культурная консервация результатов социодраматического (качественного) исследования какого-либо социального явления. Некоторые из задач групповой моренотерапии: исследование конкретных общностей, существующих в сознании людей, и терапия мифологии и культуры этих общностей; исследование макроархетипов массового сознания, различных «Мы» и «Они»; исследование процессов создания, нарушения и разрушения технологий общения; диагностика из почвы

социальных общества»

и самоорганизации;

проблем и

«как

проблем

диагностика

и

произрастание социальной

терапия

интеракций организации

организаций,

крупных

регионов, обширных профессиональных и политических областей, в том числе и в рамках консультирования». Теоретические основания разработанного Я. Морено метода сводятся к следующему: 1. Человеческие взаимные чувства могут быть количественно измерены через регистрацию простейших форм симпатий и антипатий. 2. Человек как существо психосоциальное не может обходиться без эмоциональных связей с другими людьми. Поэтому элементарным «социальным атомом является не отдельная личность, а эмоционально объединенная группа. 3. В отношениях между людьми действует закон социальной гравитации,

согласно

которому

сплоченность

группы

прямо

пропорциональна влечению участников друг к другу и

обратно

пропорциональна пространственной дистанции между ними. 4. Ключевым методом повышения эффективности деятельности организаций (в том числе и крупных) являются изменения в малых группах, из которых строится эта организация, а не макроструктурные общеорганизационные реформы. 58

5. В

любой

группе

симпатии

и

антипатии

распределены

неравномерно и непропорционально (есть как те, кого называют, например, «душой компании», а есть «аутсайдеры»), причем, чем больше размер группы, тем сильнее выражена эта неравномерность. Улучшить ситуацию способна «социометрическая революция», базой для которой послужит соответствующий научный метод. Основной процедурой получения эмпирических данных в социометрии является опрос всех участников группы, каждому из которых предлагаются два документа: анкета с вопросами для заполнения и полный список членов группы с присвоением каждому члену соответственного числового обозначения. В анкетных вопросах выражены социометрические критерии – основания, по которым респонденты осуществляют выбор членов своей группы. Обычно социометрические критерии бывают позитивными (например, «С кем из Вашего офиса Вы бы предпочли сидеть за соседними столами?») и негативными (например, «Кого из членов Вашей бригады Вы бы уволили, если бы возникла такая необходимость?»). Кроме того, по содержанию критерии можно разделить в зависимости от задач исследования: например, направленные на выявление деловых и профессиональных отношений, эмоциональных привязанностей, лидеров общественного мнения и т.д. Также выделяют параметрические (с ограничением количества выборов – например, «Выберите трех членов Вашего трудового коллектива, без которых, на Ваш взгляд, работа просто встала») и непараметрические (с неограниченным количеством возможных выборов). Такое потенциальное многообразие социометрических критериев в реальной практике ограничивается требованием не перегружать респондентов. Особенно это касается исследования крупных групп (а понятие «малой группы» в социометрии довольно относительно: при условии соблюдения таких требований, как высокие частота, интенсивность и длительность личных контактов, социометрической процедуре могут быть 59

подвергнуты коллективы до 20, а иногда даже до 40 чел.): чем больше членов группы, тем ограниченнее должен быть набор социометрических критериев. В среднем исследователи говорят о не более десятка. В силу потенциальной конфликтогенности (все-таки члены коллектива должны делать выборы среди себя) и в то же время невозможности анонимности

(для

последующего

анализа

необходимо

понимать,

кто именно выразил симпатии и антипатии) важнейшим требованием для социометрического опроса является гарантия сохранения тайны ответов. Кроме того, Морено отмечал важность мотивации опрашиваемых к правдивому и деятельному участию в исследовании. Этого можно достичь за счет указания на перспективу улучшения организации взаимодействия в группе путем использования ответов членов группы для выработки соответствующих управленческих решений. По результатам социометрического опроса составляется по социоматрице на каждый из критериев – сведенным в единую таблицу ответы респондентов, которая может иметь следующий вид для группы из семи человек (табл. 5). Таблица 5 Пример социоматрицы А

Б

В

Г

Д

Е

Ж

А

Х

+

0

0

+

–

–

Б

–

Х

0

+

+

0

0

В

+

0

Х

–

0

0

0

Г

0

+

0

Х

–

0

–

Д

0

0

+

–

Х

0

–

Е

0

+

0

0

+

Х

0

Ж

+

+

0

–

0

0

Х

Здесь буквами зашифрованы члены группы, плюсами – положительные выборы, минусами – отрицательные, нолями – отсутствие выбора. 60

Крест означает невозможность выбрать самого себя. В графической форме эти же данные выражаются социограммой (рис. 2).

Рис. 2. Пример круговой социограммы

Здесь кругами обозначены члены группы, сплошными стрелками – положительные выборы, пунктирными стрелками – отрицательные. Социограммы могут принимать разный вид – в зависимости от задач исследования, полученных результатов и удобства их представления. В данном случае круговой вид (т.е., когда все члены группы расположены по кругу вне зависимости от сделанных выборов) – не самый удачный: из него не сразу очевидно, что лидером группы, набравшим наибольшее число положительных выборов и ни одного отрицательного, является некто Б. Анализ полученных в ходе социометрического исследования результатов в обязательном порядке включает в себя вычисление индивидуальных (например, по количеству сделанных в пользу объекта положительных выборов) и групповых (например, индекс когерентности, характеризующий меру связанности группы по выделенному критерию, настоятельность взаимных контактов, но без учета их знака, направленности) индексов, рассчитываемых по формулам на основании ответов респондентов.

61

Кроме того, в ходе анализа эмпирических данных матрицы и социограммы разных критериев полезно налагать друг на друга. Можно вычислять различного рода корреляции, интерпретация которых может показать не только неформальных лидеров группы (пользующихся популярностью по большинству положительных критериев) или аутсайдеров, выключенных из взаимодействия (о чем будут свидетельствовать нулевые индивидуальные индексы и по положительным, и по отрицательным выборам), но и попытаться выявить скрытые факторы, стоящие за сделанными выборами. Это могут быть групповые ценности, лежащие в основе взаимодействия членов группы и разделяемые большинством из них. В целом социометрический метод позволяет выявить структуру группы,

функции

отдельных

ее

членов,

групповую

сплочен-

ность/разобщенность, охарактеризовать социально-психологический климат, определить микрогруппы симпатизирующих друг другу, понять, кто работает на единство группы (исключение таковых понизит индекс сплоченности), а кто наоборот – на разобщение (исключение таковых повысит индекс сплоченности) и выяснить множество прочих полезных для обеспечения эффективной работы группы сведений. В качестве примера социометрического исследования интересно привести описанный Р.А. Золотовицким случай12, с которого, согласно преданию, и пошел сам метод: «Морено пригласили в учебно-воспитательную колонию в городе Хадсоне, близ Нью-Йорка, где жили, учились и работали 500 девушек из разных

слоев

общества,

различные

по

своим

национальным,

культурным, религиозным и другим признакам. У колонии были хорошие попечители,

которые

пригласили

добропорядочных

организаторов,

построили благоустроенные коттеджи, производственные мастерские, учебные классы и обучили воспитательниц, специально назначенных 12

Золотовицкий Р.А. Социометрия Я.Л. Морено: усвоение через забве ние // Социологические исследования. – 2002. – № 4. – С. 5 – 7. 62

в каждый коттедж. Везде – во время учебных занятий, на работе, в столовой – девушки не были предоставлены сами себе, воспитательницы следили

за

ними.

При

этом

руководители

колонии

находились

в постоянном напряжении и недоумевали: «Ну чего им не хватает? Условия хорошие, масса возможностей для развлечений и спорта, хорошие учителя, а они – все время в оппозиции, все время в состоянии сопротивления, какого-то недоверия, а то и заговора, и все время хотят сбежать отсюда. Куда? В свои ужасные несчастные семьи, к нищим и пьющим родителям? И почему в каждом домике постоянные ссоры? Что им делить?». Руководители представляли себе, что врач-консультант побеседует с глазу на глаз, как психиатр, с зачинщиками постоянных конфликтов и даст им какие-то лекарства или внушит что-то. Словом, попытается вылечить. Однако Морено, приехав со своей командой, не оправдал их ожиданий. Он пришел в столовую, где за столами по четверо чинно сидели девушки. Морено спросил воспитательницу, смотрящую не без удовольствия на эту чистоту и порядок: «Могу ли я обратиться к девушкам с предложением?» – «Да, конечно, доктор!» – с готовностью ответила та. Тогда Морено попросил девушек встать и выбрать, с кем они хотели бы сидеть вместе за одним столом. Мгновенно весь внешний порядок исчез, и в столовой наступил хаос. Восьмеро бегут к одному и тому же столу, к девушке, с которой они все страстно желают сидеть вместе. Остальные распределяются по немногим притягивающим их «звездам» и одна – остается в изоляции, т.е. вообще без выборов, без внимания. Но за каждым столом всего четыре места, и воспитательнице приходится приложить немало усилий, чтобы рассадить девушек принудительным

образом.

Она

видит,

к

чему

приводят

такие

«демократические» эксперименты и, не обращая внимания на чувства своих подопечных, назначает за каждым столом «лидеров» и рассаживает всех так, как ей удобно. Теперь Морено проводит социометрический тест и после

обработки

результатов

находит 63

оптимальное

размещение,

учитывающее по возможности наибольшее число спонтанных выборов, выражающих

искренние

чувства

предпочтения.

Он

добивается

максимально возможной в данной ситуации взаимности и удовлетворения как

можно

большего

числа

взаимных

выборов

первого

уровня

предпочтения, потом второго, потом третьего (у каждой только три выбора). Полученное размещение, парадоксальным образом соединяя и групповые интересы, и частные, весьма интимные, создает группу с оптимальной структурой. Проведенный через несколько недель после изменения в размещении

новый

социометрический

тест

показывает,

что

удовлетворенность повысилась, климат в группе улучшился, да и у воспитательницы напряжения поубавилось». Вопросы и задания 1. В чем сущность социометрии? 2. Объясните, что такое социометрические критерии. 3. Как составляются социоматрица и социограмма?

64

9. МЕТОД ТЕСТИРОВАНИЯ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ Применение

тестирования

особенно

широко

распространено

в оценке и подборе персонала, даже несмотря на то, что согласно российскому законодательству результаты такого рода процедур не могут быть основанием для принятия решений о каких-либо изменениях в отношениях работника и работодателя (например, увольнении). Тем не менее культура применения тестов в России еще нуждается в повышении, хотя по сравнению с 90-ми гг. ХХ в., конечно, получила существенное развитие. Тест (от англ. test – проба, испытание, проверка) – это кратковременное стандартизованное испытание, направленное на получение в относительно сжатый отрезок времени наиболее существенной информации о признаках данного конкретного объекта с целью установления у него наличия или степени выраженности определенного психического свойства (черты, характеристики) или качества, а также совокупности психических свойств личности или психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и коллективов. Тесты пришли в социологию из психологии. Общие теоретические основания тестирования как процедуры можно свести к следующим принципам: 1. Внутренние (психологические) свойства личности выявляются через регистрацию внешних поведенческих характеристик (ответов на вопросы, результатов решения разного рода задач и т.д.). 2. Такие индикаторы могут стать объектом наблюдения и измерения. 3. Между

определенным

внешне

выражаемым

индикатором

и измеряемым внутренним свойством личности существует однозначная (только между ними, в идеале на проявление индикатора не должны оказывать воздействие иные личностные свойства) причинная зависимость.

65

4. Измеряемые черты и получаемые результаты достаточно равномерно распределены среди большой группы людей. То есть тест должен оценивать не только конкретно взятого человека, но и быть применимым к достаточно крупной совокупности людей. В связи с последним пунктом находится понятие «норма теста», означающее «средний уровень развития большой совокупности людей, похожих на данного испытуемого по ряду социально-демографических характеристик»13. Как видно из этого определения, всякий тест применим только к определенной совокупности лиц с заданными параметрами (например, возраст), для которой он и был разработан. Это характеризует свойство репрезентативности теста. В этом смысле тестирование людей, не соответствующих этим параметрам, методологически неправомерно и может дать некорректные результаты, а выводы, сделанные на основании таких результатов, вероятнее всего не оправдаются. Создание тестовой методики обязательно включает в себя сложную проверку и отработку на достаточно объемной выборке людей (как правило, не менее 200–300), что должно быть отражено в сопровождающей документации. Там же должно быть заявлено о еще одной характеристике теста – его адаптированности (в случае, если оригинальный тест был разработан для одной социокультурной среды, а предлагается к применению в другой). Дело в том, что невозможно построить тест, не отражающий особенностей той или иной культуры. А это означает, что нельзя создать тест одинаково понятный (по формулировкам и смыслу, в них вкладываемому) всем людям на Земле независимо от региона и среды их проживания. Простой перевод, например, с английского на русский, даже выполненный высококлассными переводчиками, все равно не может передать россиянам всех коннотаций и смыслов, возникающих у американцев при прочтении стимульного материала теста. Просто в силу различий 13

Немов Р.С. Психология: учебник в 3 кн. Кн. 3. Экспериментальная педагогическая психология и психодиагностика. – М., 1995. – С. 108. 66

в обществах и, как следствие, социальном опыте. Соответственно, и реакции (ответы) будут отличаться не только в силу личностных особенностей испытуемых, но и отражать в себе особенности культуры. А в задачи теста входит только первое, но никак не последнее. Вот почему применение

зарубежных

тестовых

методик,

полученных

простым

переводом на национальный язык, является грубым нарушением. Кропотливая работа по адаптации теста занимает немало времени и сил и может быть выполнена только компетентными профессионалами. Кроме репрезентативности и, в случае надобности, адаптированности, тест должен соответствовать критериям объективности, валидности и надежности. Объективность означает, что результаты теста должны быть независимыми от того, кто проводит процедуру. Валидность (равно как и в характеристике социологической шкалы) – это пригодность теста для измерения именно того качества, на оценку которого он направлен. Надежность

–

это

степень

точности

и

постоянство

измерения

личностного свойства, характеризующая свободу теста от погрешностей. Помимо вышеназванных характеристик теста также говорят о его научности в случае, когда методика обоснована фундаментальными исследованиями и концептуально осмыслена. Особенно важной становится научность при использовании целой батареи тестов (т.е. не одной, а комплекса методик, и часто для повышения полноты и надежности оценки необходимо именно несколько тестов). Ведь для согласования результатов тестов, измеряющих различные свойства личности, требуется качественная теоретико-методологическая база. Существует классификация тестов по объекту: 1. Индивидуальные, предназначенные для выявления качеств отдельных индивидов. 2. Социально-психологические, предназначенные для диагностики межличностных отношений в малой группе.

67

3. Ситуационные, предназначенные для изучения поведения человека в определенной ситуации. По предмету тесты традиционно разделяют на: 1. Общеличностные,

направленные

на

фиксацию

некоторой

целостности личностных свойств. 2. Личностные, направленные на диагностику какого-либо особого свойства личности. 3. Групповые,

направленные

на

регистрацию

групповых

психических процессов или состояний (к последним часто относят и рассмотренную нами в предыдущей главе социометрию). По технике проведения выделяют: 1. Объективные

–

обычно

с

использованием

специальной

аппаратуры, замеряющей психофизиологические реакции (например, кожно-гальванического

рефлекса

для

регистрации

эмоционального

состояния). 2. Субъективные или опросные – методики, состоящие из серии взаимоконтролирующих суждений о различных проявлениях личностных черт с предложением испытуемому фиксировать наличие или отсутствие данного

свойства,

черты,

особенности

поведения

(например,

общеличностные тесты Г. Айзенка и Р. Кеттела). 3. С карандашом и бумагой (например, для диагностики внимания – вычеркивание

определенных

букв

в

тексте

или

вычерчивание

оптимального выхода из лабиринта для оценки некоторых свойств интеллекта). 4. Групповые,

в

которых

часто

необходимо

наблюдаемое

взаимодействие группы людей. Корректное применение тестов и тем более интерпретация их результатов требует значительных компетентности и опыта. Поэтому социологам, решившим ввести в программу своего исследования тестовые методики, рекомендуется обращаться за помощью к специалистам-психодиаг68

ностам. Тем не менее кроме этого основного полезно будет привести следующие общие правила тестирования: 1. Респонденты должны знать о процедуре, целях и форме использования результатов тестирования и согласиться на это. 2. При этом испытуемых необходимо предупредить, что в процессе тестирования они могут сообщить о себе, своих мыслях и чувствах неосознаваемую ими самими информацию. 3. Испытуемые (за исключением случаев, оговоренных законом) имеют право узнать результаты своего тестирования, при этом особо отмечается, что они должны быть представлены в виде, доступном для понимания и исключающем их неправильное толкование или появление у испытуемых каких-либо опасений. 4. Предоставление результатов тестирования должно происходить в ободряющей форме, содержа по возможности конструктивные рекомендации. 5. Тестирующим должен быть обеспечен беспристрастный подход к процедуре и результатам исследования. 6. Также

должна

быть

обеспечена

конфиденциальность

психодиагностической информации, полученной от испытуемых (она может быть предоставлена только тем, кому изначально и предназначалась). Кроме того, существуют особые требования к человеку, проводящему саму процедуру теста: обладание качествами общительности и коммуникабельности, динамичности и гибкости поведения, эмоциональной сдержанности и терпимости, профессионального такта, умение держать свою линию поведения, эмпатия, умение привлекать других людей к активному сотрудничеству, совместному анализу и решению проблем, а также конфликтологической грамотностью. К достоинствам метода можно отнести: 1. Объективность оценки. 2. Оперативность. 69

3. Простота и доступность (при обращении к стандартизированным тестам с разработанной инструкцией по процедуре их проведения и оценке результатов). 4. Пригодность

результатов

тестирования

для

компьютерной

обработки и использования статистических методов оценки (характерно, что психодиагносты часто используют тот же программный пакет SPSS, что и социологи). 5. Большие эвристические оценочные возможности. В то же время, следует учитывать, что большинство тестов оценивает лишь актуальные, т.е. имеющиеся на данный момент, качества. Кроме того, необходимо учитывать возможные влияния методики на испытуемых: применение тестов может вызывать страх, искажающий результаты тестирования, а публичное объявление результатов может задевать чувство собственного достоинства и компрометировать в глазах окружающих. В последнее время широкое применение получает компьютерное тестирование (нередко – дистанционное, т.е. посредством сети Интернет, когда не требуется непосредственный контакт тестировщика и испытуемого). Интересен комментарий по этому поводу, сделанный В.И. Добреньковым и А.И. Кравченко: «Разработчики компьютерных тест-систем, как правило, акцентируют внимание пользователей на их разнообразных вторичных достоинствах: скорость сбора и обработки информации, возможность создания базы данных, обилие развернутых текстовых заключений, хороший интерфейс. Вопрос же о достоверности чаще всего остается за кадром»14. Тем не менее и ими среди прочего отмечаются такие достоинства компьютерного тестирования, как: 1. Адаптивность, иными словами, возможность изменения тестовых воздействий на основе быстрого анализа ответов испытуемого. 14

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. Т. 3: Методика и техника. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 727. 70

2. Косвенность: имеется в виду применение различных невербальных (несловесных) методик. 3. Комплексный анализ, т.е. возможность за один сеанс применить к испытуемому сразу батарею тестов (даже разнотипных). 4. Возможность использования игровой формы тестирования. Вопросы и задания 1. На каких принципах основан метод тестирования? 2. Какими характеристиками обладают тесты? 3. Охарактеризуйте виды тестов. 4. В чем отличительные черты компьютерного тестирования?

71

10. ОРГАНИЗАЦИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В социологии традиционно различают теоретико-прикладное и просто прикладное исследования. Первый вид исследований относится, так сказать, к «чистой», фундаментальной науке. Его смысл состоит, прежде всего, в познании, в достижении нового, более полного понимания тех или иных социальных процессов или феноменов. Впрочем, вторая часть прилагательного в термине указывает, что такое новое знание (как и любая наука) может и должно быть приложимо к социальной практике: его результаты позволяют обнаружить такие социальные тенденции и закономерности, которые способствуют или напротив препятствуют возникновению социальных проблем, напряженностей и конфликтов. Второй вид исследований в большей степени относится к тому, что можно назвать «социальной инженерией». Это чисто практическое исследование, направленное на решение конкретных задач, часто поставленных вполне определенным заказчиком. Естественно, что такие разные ориентации обуславливают ряд особенностей теоретико-прикладных и прикладных исследований, которые можно свести, например, в такую таблицу (табл. 6). Таблица 6 Особенности теоретико-прикладного и прикладного исследования Теоретико-прикладное исследование Основная цель

Углубление и расширение научного социологического знания

Прикладное исследование Обеспечение конкретной проблемы

72

решения социальной

Продолжение табл. 6 Актуальность вполне В

силу

исследования

очевидна

в

силу

принципиальной наличия заинтересованного в

направленности на приращение решении конкретной проблемы социологического

знания заказчика. В этом смысле вы-

обязательно

требует сокая оригинальность обычно

обоснования

оригинальности не требуется и может быть даже

Оригинальность

поставленных цели и задач. По вредна из-за необоснованного

и актуальность

сути в ней и заключается акту- распыления ресурсов (в первую

исследования

альность такого исследования очередь

временных

для науки. В этой связи часто, трудовых).

Часто

и

полезным

если не почти всегда, требуется оказывается обращение к опыту разработка

нестандартного коллег,

методического

уже

занимавшихся

арсенала изучением

исследования

аналогичных

случаев, в частности к уже разработанным методикам или их модификациям

Необходимо

стремиться

концептуальной ванности Теоретическое осмысление

к Заказчику

редко

требуется

обосно- высокое теоретизирование. В

и

выведению этом смысле все документы,

интерпретации

полученных предоставляемые заказчику в

результатов высокий

на

достаточно первую очередь должны быть теоретический написаны доступным языком,

уровень. Важной корректность

становится четкая

строгость

употребления использовании

понятийного аппарата

73

в научной

терминологии не так важна

Продолжение табл. 6 Претендует на экстраполяцию результатов на широкий круг подобных объектов, получение Центрируется вокруг «здесь и Пространственновременная локализация проблемы

генерализованных

знаний

о сейчас»

конкретного

каком-либо аспекте социальной заказчика на интересующем реальности, большому

приложимых и

к его

объекте.

Не

требует

принципиально широких обобщений

открытому списку носителей проблемы Четко определенный объект обозначается заказчиком и в этом смысле принципиально не поддается замене. В то же Более важным является четко определить

предмет

дальнейшем

и

в

придерживаться

ему, т.е. той социологической проблеме, которую и призвано решить исследование. При этом Определенность объекта и предмета

в силу подразумеваемого стремления

к

экстраполяции

результатов ципиально при

объект меняем

условии

прин(конечно,

соответствия

требованиям прописываемым

выборки, опять

исходя из цели и задач)

же

время,

заказчик

может

вообще не представлять или недостаточно

четко

представлять, какой именно предмет

исследования

интересует:

ему

получить

его

важно

разрешение

проблемы, а не красивую методологию. Кроме того, в ходе

самого

исследования

может выясниться, что на объекте существует целый ряд более или менее взаимосвязанных проблем, каждая из

которых

отдельно

заинтересует заказчика. Все это

обуславливает

строгую предмета

74

менее

определенность

Окончание табл. 6 Как правило, не поддается строгому определению. Условный «социальный Заказчик

заказ» в виде некой общественной потребности, которая сама по себе «требует» изучения

Конкретный

заказчик

правило,

–

как

коммерческая,

государственная

или

общественная организация

Как правило, требует специальных усилий со стороны исследователя: поРесурсное

иск

грантовой

обеспе-

подготовкой

чение

обоснования

программы

с

соответствующего и

сопутствующей

Обеспечивается

со

стороны

заказчика

документации, причем как до, так и после проведения исследования В первую очередь зависят от цели и задач, устанавливаются исходя из логики и методологии разворачивания В

обязательном

порядке

самого исследования. Могут неко- согласовываются с заказчиком, Сроки исполнения

торым

образом

быть

связаны

с для которого, как правило, важно

условиями предоставления грантов, разработать решение его проно

не

принципиально,

так

как блемы к конкретному сроку,

основная цель – все-таки получение установленному практическими нового

знания, а

не

исполнение нуждами, а не соображениями

гранта (в этом смысле по надобности научной чистоты в принципе могут быть найдены иные грантодатели) Отчет,

содержащий

информацию Итоговый документ

объекта Научная статья или монография

взаимосвязях,

о и

краткую состоянии найденных

и

расширенный

раздел о способах реализации найденных решений с уделением внимания их обоснованию

75

Как видно из приведенных выше особенностей, теоретико-прикладное исследование проходит по разряду «hard science». Это требует более последовательного соблюдения всех теоретико-методологических требований, выработанных академическим сообществом. С другой стороны, прикладное исследование – это скорее часть «ремесла», подразумевающая тесное общение с заказчиком. Последнее в частности подразумевает необходимость такой компетентности у социолога, как умение находить с заказчиком общий язык: с одной стороны, понимать его нужды и находить адекватные им социологические инструменты решения, с другой – по необходимости, доступно разъяснять узкопрофессиональные моменты, например, условия достоверности получаемых результатов, степень их распространимости и уровень их прогностической ценности. В частности, это важно при согласовании с заказчиком сметы исследования, в которой должны быть отражены все требуемые ресурсы в соответствии с этапами хода работ. Некоторые социологи-ремесленники работают в конкретных крупных организациях. В этом случае объектом их исследования часто выступает эта самая организация, о которой они уже собрали немало сведений. В этих условиях для решения вновь возникающих управленческих задач часто уже собранных сведений оказывается достаточно, пусть это и не всегда сразу очевидно. Здесь целесообразно прежде, чем приступать к разработке и проведению нового исследования, обратиться к уже имеющимся данным и поискать интересующий ответ в них, произведя этакое кабинетное исследование вторичных данных. В случае же необходимости проведения нового исследования, его этапы могут быть следующими: 1. Сначала нужно максимально локализовать проблему и ее носителей, выделив их из основного объекта. Здесь проблема будет восприниматься особо остро. Например, это может касаться наименее эффективных подразделений. 76

2. Разработка алгоритма действий путем а) поиска наиболее передового опыта; б) опроса экспертов о сведениях, полученных на первом этапе; в) привлечения коллектива к выработке решений (проведение семинаров с «мозговым штурмом», фокус-групп и т.д.). Результатом должна стать четкая программа действий с обозначением ответственных за исполнение, сроков и требуемых ресурсов. 3. Внедрение предложенных решений, сначала экспериментальное (как правило – на отдельном подразделении), затем базовое (уже во всей организации). 4. Как правило, требуется также контрольное исследование эффектов внедренных

изменений,

которые

не

всегда

могут

заранее

быть

спрогнозированы в полной мере. Кстати, управленческим персоналом описание эффектов от внедренных решений часто требуется в чисто экономических категориях. Следует учитывать, что далеко не всегда это является адекватным. Примером тому может служить тот же социально-психологический климат в организации или ее репутация вовне. С другой стороны, размытое констатирование произведенных мероприятий как самоценных также не может быть достаточным обоснованием для произведенных изменений. В этом смысле от социолога часто требуется искусство согласованного и полноаспектного изложения этих эффектов. Организация и проведение любого социологического исследования – это целый комплекс взаимодействий с самыми разными людьми. Поэтому в работе социолога возникает множество потенциально конфликтных моментов, обойти которые помогает опыт, накопленный многочисленными предшествующими и настоящими коллегами. В этой связи любому социологу рекомендуется прочитать профессиональный кодекс, ознакомиться с которым можно на сайте Российского

77

общества социологов15. Здесь будут приведены лишь ключевые моменты из документа, принятого еще Советской социологической ассоциацией в марте 1987 г. В первую очередь подчеркивается стремление социолога к максимальной достоверности и надежности получаемых данных и выводов. В этом смысле нельзя «подгонять» результаты исследования в угоду собственным теоретическим и мировоззренческим установкам или желаниям заказчика. Кроме того, постоянно подчеркивается, что, с одной стороны, социолог несет ответственность за собранную им информацию (а значит, должен обеспечить ее конфиденциальность и безопасность для респондентов), а с другой – должен соблюдать все авторские права, в частности избегать плагиата. Также важной составляющей работы социолога является этический аспект, выражающийся в вежливости и взаимной поддержке с коллегами и корректности ведения научной дискуссии. В целом деятельность социолога находится на острие пересечения трех групп интересов: 1. Науки (и здесь провозглашается высокий идеал стремления к истине). 2. Заказчиков (и здесь возникают требования профессиональной компетентности). 3. Респондентов (и здесь говорится о необходимости обеспечить уважение к ним как к личностям и соблюсти конфиденциальность полученной информации). По сути, требование нахождения баланса этих интересов и выражено в профессиональном кодексе.

15

Профессиональный кодекс социолога. [Электронный ресурс]. Сайт РОС. Режим доступа: http://www.ssa-rss.ru/index.php?page_id=73 дата обращения: 15.07.17). 78

Вопросы и задания 1. В чем особенности теоретико-прикладного исследования? 2. Каковы особенности прикладного исследования? 3. Охарактеризуйте профессиональную этику социолога.

79

11. СПЕЦИФИКА ОПРОСА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ Опросы общественного мнения давно стали повседневностью. Именно этот вид опросов в первую очередь возникает в представлении обычных людей, когда они слышат словосочетание «социологическое исследование». Социология в сознании многих (в том числе руководителей) как раз и есть наука об опросах общественного мнения и практика их проведения. И действительно, социологические опросы призваны замерять социальную атмосферу – недаром их порой называют барометрами. Тем не менее опросы общественного мнения являются лишь частным случаем социологических исследований, а следовательно, имеют свои особенности. Чтобы разобраться в них имеет смысл сначала обратиться к самому феномену общественного мнения. В структуре термина главную роль играет понятие «мнение». Мнения бывают индивидуальные и групповые. Это, можно сказать, классификация мнений по субъекту, т.е. носителю мнения, тому, кому оно и приписывается. Среди групповых мнений можно назвать мнение какоголибо коллектива, мнение политической партии, мнение церкви и т.д. Особым случаем группового мнения и является общественное мнение. Под общественностью в данном случае понимается большинство народа. То есть субъектом общественного мнения выступает народ, который включает в себя очень разные по доходу, образованию, профессиональной деятельности и прочим признакам социальные группы. Последний аспект ставит вопрос о том, как в принципе возможно достижение столь широкого консенсуса между по умолчанию разноплановыми людьми, интересы которых естественным образом различаются. Но здесь всего лишь нужно взять во внимание вторую сущностную черту рассматриваемого феномена. Так же как любое мнение автоматически подразумевает, что оно чье-то, при всяком разговоре о мнении сам собой встает вопрос «О чем оно?». Так же как любое мнение имеет субъект, оно 80

имеет и объект. И по различным поводам формируется каждый раз новое «большинство». Например, конкретные люди, согласные в своем мнении относительно действующего президента, могут расходиться во мнениях по поводу отмены моратория на смертную казнь. В этом смысле мы всегда имеем некое «большинство» по любому конкретному предмету, но это вовсе не означает, что, во всяком случае, это большинство структурно и содержательно сформировано одинаковым образом. Продолжая разговор об объекте общественного мнения, стоит понимать, что оно формируется на основании имеющихся об этом объекте знаний (когда говорят о массовом сознании, то обычно употребляют термин «представления»). Знание не то же, что и мнение. Знание – это фактологическая информация о реальности, содержащая представления о его наличии или отсутствии, структуре, свойствах и т.д. Тогда как мнение обязательно содержит в себе помимо определенного набора фактов еще и некое ценностное отношение. Мы можем относиться к предмету с одобрением или осуждением, считать его лучше или хуже другого предмета по какимто параметрам. Именно в этом смысле общественное мнение отличается от коллективных представлений. Еще одной существенной чертой мнения является его принципиальная открытость дискуссии. Мнение высказывается по спорным вопросам. Но человек не всегда (объективно или же с его собственной точки зрения) располагает достаточной информацией, чтобы компетентно судить об обсуждаемом предмете. В этом смысле необходимо разграничивать понятия «мнение» и «убеждение». Оба эти феномена могут формироваться на основе и полноты, и неполноты имеющихся знаний об объекте. Но последнее характеризуется большей уверенностью в своих представлениях и большей готовностью защищать свою точку зрения. Определенный уровень убежденности присутствует в любом мнении – хотя бы опираясь на социальный опыт субъекта в целом и его мировоззренческую позицию, которая выступает в этакой роли «подсказчика» для формирования суждений по пред81

мету, о котором у субъекта отсутствует необходимый уровень чувства компетентности для формирования окончательных убеждений. Таким образом, мнение отлично и от знания, и от убеждения, хотя и тесно

связано

с

обоими.

На

знании

мнение

основывается,

а определенным уровнем убежденности характеризуется. Общественное мнение формируется не по всякому предмету вообще, а только относительно того, что задевает интересы широких слоев населения. Причем не имеет какого-то четкого и готового решения, принимаемого большинством. В этом смысле мнение вырабатывается в процессе общественной дискуссии. Говорят о динамике общественного мнения. В его жизненном цикле выделяются следующие этапы: 1. Возникновение. На этом этапе люди еще только вырабатывают свое личное отношение к какому-либо объекту. Характеризуется наличием устойчивого интереса к объекту мнения, обращением к источникам информации о нем, накоплением этой информации и выражением суждений на различных уровнях публичности. 2. Формирование. Этап динамического взаимодействия индивидуальных и групповых суждений об объекте. В ходе такого обмена частными мнениями они постоянно уточняются и нередко сталкиваются друг с другом. В результате складывается позиция, которую начинает поддерживать большинство. 3. Функционирование. Этап деятельного применения образовавшегося мнения на практике. Основными признаками являются общественные действия, связанные с объектом мнения. Для полноценной работы с общественным мнением необходимы социологические замеры на каждом из приведенных трех этапов. Для этого и служат опросы общественного мнения. Соответствующие социологические исследования характеризуются большим разнообразием применяемых методов сбора данных. Конечно, самым распространенным является экспресс-опрос. Быстрота их проведения позволяет ухватить актуальное со82

стояние этого часто меняющегося феномена. Особенно экспресс-опросы востребованы в таких случаях, когда необходима быстрая реакция, таких как избирательные кампании, когда подвижность политических предпочтений становится критически важной для работы избирательных штабов. В более спокойное время применяются зондажные опросы. В них с помощью небольшого числа вопросов выявляется реакция общества на проводимую политику, например, осуществление каких-либо реформ. Формы проведения опросов включают в себя все разнообразие социологического арсенала. В зависимости от задач, а также имеющихся ресурсов (в первую очередь временных) могут использоваться и телефонные интервью, и фокус-группы, и стандартизированные поквартирные анкетные опросы и т.д. Кроме того, для исследования общественного мнения могут применяться и такие методы, как контент-анализ (например, присылаемых вопросов и обращений по случаю ежегодной прямой линии с президентом В.В. Путиным) или включенное наблюдение (например, по месту работы органов социального обеспечения служб занятости и т.д.). Выделяют два вида исследований общественного мнения: 1. Описательное

–

для

выяснения

не

какого-либо

одного

из проявлений (реакций) общественного мнения, но такой совокупности качественно-количественных показателей, которые позволили бы описать его целостное состояние. 2. Аналитическое – не только для качественно-количественной характеристики, но и выявления обуславливающих эти параметры факторов, причин формирования именно такого общественного мнения. В заключение стоит упомянуть, что часто говорят о конструировании общественного мнения. Не вдаваясь в подробное обсуждение соответствующих технологий пропаганды и связей с общественностью, нужно все же учесть, что сама по себе в качестве соответствующего инструмента вполне может выступать публикация, в которой со ссылкой на какой-либо 83

социологический опрос утверждается наличие того или иного мнения общественности. И с целью подведения базы для написания нужных слов недобросовестные социологи могут сфабриковать нужные заказчику результаты. В.И. Добреньков и А.И. Кравченко пишут по этому поводу, что «можно выделить следующую типологию механизмов формирования результатов опросов. 1. Задаются некорректные вопросы, не позволяющие давать прямые точные ответы. 2. Формулировка вопросов и их последовательность подсказывают респонденту возможные ответы (определенная идеологическая заданность вопросов). 3. Опрос проводится по «несуществующей» проблеме (в сознании электората проблема исследования не находит отражения). 4. Умышленное искажение выборочной совокупности с целью получения определенного результата. В том случае, если речь идет о манипулировании данными опросов (зачастую выполненных вполне корректно), арсенал манипулятора бывает следующим: 1. Использование результатов опросов без приведения информации, позволяющей оценить достоверность полученных данных. 2. Использование устаревших данных социологических исследований без соответствующей оговорки. 3. Подмена ключевых понятий при использовании данных опросов (например, «нормально» и «хорошо»)»16.

16

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. Т. 7: Человек. Индивид. Личность . – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 689– 690. 84

Вопросы и задания 1. В чем сущность общественного мнения? 2. Охарактеризуйте этапы жизненного цикла общественного мнения. 3. Каким образом могут быть сфальсифицированы опросы общественного мнения?

85

12. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Рыночная экономика подразумевает неизбежную конкуренцию за потребителя, успех в которой кроется, по сути, в умении удовлетворять как можно большее число его потребностей за те деньги, которые он готов заплатить.

Следствием

из

такого

институционального

устройства

становится критическая важность для бизнеса информации о потребностях действующих и потенциальных клиентов. Клиенты же – это, прежде всего, люди, причем большое их количество. Исследованием же масс людей занимается

социология.

экономические

институты

Поэтому

совсем

регулярно

не

удивительно,

обращаются

к

этой

что науке

за помощью. В частности, это касается и маркетинговых исследований. Вообще маркетинг (от англ. market – рынок) имеет два значения: «изучение рынка; система управления производственным и социальным процессом, предполагающая учет тенденций на рынке товаров и услуг» 17. Очевидно, что маркетинг в первом смысле является основой для маркетинга во втором смысле. Если Плоский Мир Терри Пратчетта покоится на спинах четырех слонов, то маркетинг базируется на концепции так называемых четырех P: product, price, place, promotion. Казалось бы, потребителя здесь нет. Но если приглядеться более пристально, то окажется, что клиенты просто не названы, хотя уши их постоянно торчат. Прежде всего, для кого, как не для них производится продукт? Соответственно, он должен отвечать запросам потребителей, иначе его никто не купит. Следующий пункт – цена – также не может формироваться в отрыве от потребителей. Если цена покажется им заоблачной, то они просто уйдут к конкуренту, даже при условии снижения качества. В самом крайнем случае – могут вовсе отказаться от удовлетворения потребности 17

Кравченко С.А. Социологический энциклопедический русско английский словарь. – М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издатель ство АСТ»: ООО «Транзиткнига», 2004. – С. 206. 86

«в такой роскоши». Место помимо анализа конкурентов и партнеров, вообще

индустрии,

также

подразумевает

такую

важнейшую

для маркетинга операцию, как сегментирование рынка. А определение сегментов не что иное, как кластеризация все тех же потребителей. Наконец, промоушн, продвижение – это и вовсе выход практически на прямое (посредством лишь рекламы или связей с общественностью) общение с потребителями. Кое-что из этих основ маркетинга (особенно применительно к ценообразованию) можно изучать и без социологических по своему происхождению методов, используя теоретико-методологический базис, прежде всего, экономической науки. Но все же полноценный маркетинговый анализ без тех или иных опросов практически невозможен. Поэтому регулярное проведение маркетинговых исследований с обращением к изучению мнений и представлений массового потребителя давно стало стандартом для любых хотя бы относительно больших западных компаний, а в постперестроечное время быстро проникло и в российские реалии. И во всех крупных коммерческих организациях сейчас есть целые маркетинговые подразделения, занимающиеся в том числе исследовательской работой. Маркетинговые исследования по мнению В.И. Добренькова и А.И. Кравченко могут выдавать следующую информацию (а значит, решать соответствующие задачи)18: 1. Объемы и частота покупок, оценка емкости рынка спроса. 2. Места, поводы, ситуации, способы потребления. 3. Знание

разброса

цен, размеры

предпочтительных

ценовых

диапазонов. 4. Удовлетворение потребностей людей. 5. Сегментация потребителей по покупательскому поведению.

18

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: В 15 т. Т. 3: Методика и техника. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 358. 87

6. Типы и особенности поведения потребителей в различных местах покупок. 7. Структура мотивации приобретения и ранжирование отдельных факторов, влияющих на выбор конкретного товара среди конкурирующих марок. 8. Построение прогнозных моделей верификации потребительских предпочтений и поведения. 9. Оценка лояльности потребителей продукции клиента. 10. Реакция на рекламные стратегии. 11. Рейтинг марочных предпочтений потребителей. 12. Сегментация потребителей по социодемографическим признакам (пол, возраст, доход, образование и т.д.). 13. Стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д. 14. Измерение реальной емкости рынка. 15. Определение потенциала рынка. 16. Позиционирование фирмы, товара, услуги. 17. Выявление наиболее прибыльных рынков. 18. Оценка доли рынка, принадлежащей клиенту. 19. Анализ конкурентной среды, распределение долей рынка. 20. Оценка реальных возможностей выхода на рынок. 21. Инспекция/диагностика дистрибьюторских сетей. 22. Выяснение

причин

успешной

или

плохой

реализации

существующих товаров и услуг. 23. Анализ эффективности рекламы и PR. 24. Анализ имиджа товара/марки/производителя. 25. Тестирование новых продуктов, упаковки, товарных линеек, названий. Маркетинговые исследования крайне редко носят оригинальный характер. В большинстве случаев они довольно стандартны. По крайней мере, изобретение нового понятийного аппарата, выстраивание нетриви88

альной теоретической модели объекта или предмета им не требуется. Это значительно упрощает жизнь исследователя. В то же время, это вовсе не приводит к бедности методического аппарата сбора данных. В маркетинговых исследованиях широко применяют как стандартный набор соответствующих методов, так и некоторые более специфические приемы: различные опросы потребителей (телефонные, почтовые, онлайн-опросы, личные интервью); фокус-группы; индивидуальные глубинные интервью (особенно при опросе экспертов); холл-тесты (называемые также лабораторными тестами); кабинетное исследование; «тайный покупатель» (оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых специальным тестировщиком инкогнито). Все перечисленное может применяться как по отдельности, так и в различных комбинациях – в зависимости от цели и задач исследования. Это еще больше расширяет пространство для исследовательского творчества. Кроме того, нельзя не упомянуть технику имитационного моделирования, выстраивающую динамическую модель непосредственно процесса покупки товара. Для этого тем или иным способом (иногда прямо в торговых центрах) для испытуемых (репрезентирующих искомую целевую аудиторию) создается реальная ситуация выбора, в которой среди прочего представлен и исследуемый товар. А далее, поскольку ситуация изначально экспериментальная и поддается контролю со стороны исследователя, возможно начать «играть» с различными параметрами: ценой, условиями сервиса, упаковкой и т.д. Изменения в параметрах и сопутствующие изменения в потребительских реакциях фиксируются и служат для последующего анализа. Близок к имитационному моделированию и лабораторный тест (hall-test). В нем также создается экспериментальная ситуация, причем еще более ярко выраженная. Собственно, само название происходит от того, что в традиционных местах скопления реальных и потенциальных клиен89

тов (тех же торговых центрах или на людных улицах) устанавливаются специально оборудованные комнаты, в которых, в зависимости от задач конкретного исследования, респондентам предлагаются к просмотру рекламные ролики, ряд продуктов на пробу и т.д. После этого им задается ряд вопросов касательно просмотренного или попробованного (например, видели/пробовали ли они это ранее, какие эмоции это у них вызвало, совершили бы они покупку и почему, порекомендовали бы они такой товар друзьям и в каких случаях и т.д.). В отличие от предыдущего, домашний тест (home test) проводится у респондента дома, где он чувствует себя комфортнее, в полной безопасности, что располагает к естественности реакций, более подробной беседе и обстоятельному обдумыванию. Респондентам дается на пробу товар (в случае «слепого» теста на нем отсутствует маркировка производителя) на несколько дней. После чего проводится опрос (анкетирование

или

интервью)

с

целью

выяснения

степени

удовлетворенности пользования товаром, его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогами конкурентов, приемлемого для респондента ценового диапазона и т. д. В процессе личного (face-to-face) интервью общение продолжительностью обычно около 30-40 мин между респондентом и интервьюером происходит в отсутствии любых посторонних. Здесь часто применяются различные визуальные стимулы: карточки, рекламные проспекты, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т. д. Как правило, глубинный (хотя бывают и опросы по стандартизированной анкете) характер интервью позволяет получить более полную и доверительную информацию, чем при обычном опросе. Применяемое в обсуждаемых маркетинговых рамках кабинетное исследование (desk research) практически ничем не отличается от любого другого кабинетного социологического исследования. В нем так же используются вторичные данные, что обуславливает как главные достоин90

ства (дешевизну и оперативность, так как не приходится производить сбор данных), так и недостатки (например, оригинальная выборка исследования, из которого взяты данные, может и, скорее всего, будет не соответствовать настоящим задачам). Отличается лишь предмет, которым могут выступать, например, общее состояние рынка, тенденции его развития, прогноз платежеспособного спроса и т.д. Также для маркетинговых целей организуются периодические опросы (часто телефонные) типа омнибус (от лат. omnibus – для всех). Они включают в себя вопросы по различным, часто не связанным друг с другом темам. Блоки вопросов могут формироваться (и часто так и происходит) разными заказчиками исследования, что значительно удешевляет процедуру. Такая разношерстность инструмента обуславливает его основной недостаток: неподконтрольность каждому отдельному заказчику в полной мере (только в части оплачиваемого им блока) и невозможность получения всесторонней, глубокой картины интересующей его ситуации. Кроме того, возникает неизбежное искажение выборки: если это опрос «для всех», то невозможно сосредоточиться на какой-то определенной одной целевой аудитории. Вследствие этого попавшие в выборку представители искомой генеральной совокупности могут оказаться статистически недостаточны для достоверности данных. А устранение этого недостатка возможно лишь путем увеличения выборки омнибуса, что в свою очередь ослабляет указанное основное преимущество метода, повышая затраты. Вопросы и задания 1. Что такое маркетинг и каковы его основы? 2. Что можно узнать с помощью маркетингового исследования? 3. В чем особенности маркетинговых исследований? 4. Охарактеризуйте специфические для маркетинговых исследований методы и приемы.

91

13. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, ИХ ТИПЫ, ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, БАЗЫ ДАННЫХ Социология – довольно молодая наука, но, несмотря на это, и она уже далеко продвинулась по пути институционализации. И если первые социологические кафедры появились на рубеже XIX и ХХ вв., то сейчас в мире действует несчетное множество различных социологических организаций. Среди них можно выделить образовательные (различные кафедры и факультеты), академические (научные институты) и коммерческие (исследовательские организации, занимающиеся прикладными и маркетинговыми исследованиями на платной основе). Отдельно стоит упомянуть о профессиональных ассоциациях, обычно объединяющих социологов конкретных стран (например, Российское общество социологов или Американская социологическая ассоциация), которые вырабатывают профессиональные стандарты и в целом берут на себя организующую функцию по отношению к отрасли. Наиболее известными международными исследовательскими центрами в сфере социологии являются такие организации, как американский Институт Гэллапа (Gallup Inc.), ведущий свою историю с 1935 г. и носящий имя своего основателя, одного из ключевых разработчиков выборочного метода эмпирических исследований – Джорджа Гэллапа; европейский Институт демоскопии (Institut fur Demoskopie Allensbach); американский Pew research center и др. Эти организации имеют разветвленные исследовательские сети во многих странах, что позволяет им регулярно проводить исследования, охватывающие самый широкий круг тем и респондентов. В России наиболее известными исследовательскими организациями являются федеральные Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное Мнение» (ФОМ), исследовательский холдинг Ромир и аналитический центр Юрия Левады (Левада-центр). Все они имеют сети интервьюеров во многих регионах Российской Феде92

рации и занимаются исследованиями на уровне страны в целом. Пресс-релизы о полученных результатах постоянно становятся информационными поводами для всероссийских и региональных СМИ. Также стоит отметить научные социологические центры, к которым относятся, например, Институт социологии, Институт социально-политических исследований (ИСПИ), Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН), относящиеся к Российской академии наук. При них, в частности, формируются базы данных, агрегирующие результаты множества социологических исследований, что позволяет проводить масштабное изучение вторичных данных. Кроме того, в крупных городах и региональных центрах работают многие исследовательские организации, ориентированные на более локальный уровень. Как правило, они обслуживают местный средний и мелкий бизнес, а также выполняют заказы региональных и муниципальных органов государственной власти. Часто такие небольшие организации сотрудничают с федеральными игроками, в том числе и обеспечивая их локальными сетями интервьюеров. Часто ресурс сетей интервьюеров оказывается востребован и на местном уровне: не все исследовательские фирмы, а тем более самостоятельные социологи-прикладники могут позволить себе содержать штат интервьюеров, который требует регулярной заработной платы. Поэтому услуги организации, создавшей команду анкетеров и интервьюеров, становятся актуальными на рынке социологических, особенно маркетинговых исследований. Для большинства людей, непосредственно опрашивающих респондентов, эта деятельность не является основной, проходя по разряду подработки. Поэтому не стоит ожидать от них глубокого понимания всех теоретико-методологических нюансов социологии. Часто анкетерами становятся студенты самых разных направлений подготовки и домохозяйки, имеющие

93

определенное количество свободного времени в рабочие для большинства населения часы. Это приводит к необходимости отслеживать преднамеренные и непреднамеренные ошибки анкетеров. К первому типу относятся такие действия недобросовестных интервьюеров, как самостоятельное заполнение выданных им анкет, что называется «на коленке». В этом случае никакого контакта с искомыми респондентами вообще не происходит и говорить о каком-либо исследовании вовсе не приходится. Еще один возможный вариант – умышленное несоблюдение требований к выборке, когда анкетер опрашивает легкодоступных ему людей (как правило, родственников и знакомых), не обращая внимания на соответствие критериям квотирования. К непреднамеренным ошибкам относятся все искажения ответов респондентов, вызванные неправильным пониманием процедуры опроса, технологии заполнения анкеты, норм общения с респондентом и т.д. Так, например, анкетер может, сам того не замечая, склонять респондента к определенным ответам даже своей интонацией. Или думая, что просто облегчает жизнь и респонденту, и себе, задать очередной вопрос, начав фразой типа «Ну тут Вы, конечно, скажете…», искренне полагая, что действительно способен предсказать ответ. Непреднамеренные ошибки также могут быть вызваны не столько некомпетентностью анкетеров, сколько некорректно проведенным инструктажем перед полевым этапом исследования, что также требует внимания социолога. В связи с обозначенным выше появляются различные процедуры «контроля поля», т.е. работы анкетеров и интервьюеров. Никаких жестко регламентированных положений тут нет: все опирается на принятые в этой организации практики и профессиональный опыт самого социолога. Тем не менее можно их разделить на два больших класса: непосредственное наблюдение за анкетерами и проверку уже выполненной ими работы. К первому случаю относятся как контрольные выезды «в поле», так и поя94

вившаяся благодаря развитию современных технологий возможность оснащения анкетеров не бумажными версиями анкет, а электронными планшетами со специальным программным обеспечением, в том числе отслеживающим работу анкетера. Во втором случае речь идет о повторном посещении или контрольном обзвоне части респондентов (обычно достаточным считается 10 %). При этом заранее необходимо предусмотреть шифрование анкет, в том числе и по признаку работавших с ними анкетеров, чтобы при выявлении значимого количества нарушений понимать, кто именно за них ответственен и чьи анкеты необходимо исключить из эмпирической базы. Так как ход работ в исследованиях существенно различается от одного проекта к другому, что обусловлено спецификой изучаемых объектов и предметов, то задать единое четко составленное штатное расписание для исследовательской команды не представляется возможным. Тем не менее можно обозначить ряд функциональных задач, выполнение части которых в зависимости от конкретной ситуации может совмещаться одним исполнителем, а часть может быть отдана на аутсорсинг: 1. Общение с заказчиком, согласование договора, программы, сметы и итоговой документации. 2. Разработка программы и инструментария исследования. 3. Организация

работы

команды

анкетеров

(интервьюеров,

наблюдателей и т.п.). Сюда же, как правило, относится их инструктаж и общий контроль выполненной работы. По сути это функционал своего рода офис-менеджера. 4. Собственно, сбор эмпирики (например, опрос анкетерами). 5. Непосредственный «контроль поля»: отслеживание работы анкетеров, последующий обзвон респондентов и т.п. 6. Обработка собранной эмпирики: вбивание анкет в базу, расшифровка аудиозаписей интервью и т.п.

95

7. Анализ

и

интерпретация

собранных

и

предварительно

обработанных данных, выработка выводов и рекомендаций. 8. Подготовка отчета и сопутствующей итоговой документации. Вопросы и задания 1. Какие существуют социологические организации? 2. Что такое сеть интервьюеров/анкетеров и каковы ее черты? 3. Назовите задачи, которые должны быть выполнены при проведении социологического исследования.

96

Учебное издание

Львов Денис Владимирович

МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ В СОЦИОЛОГИИ Учебно-методическое пособие

Корректор А. В. Прохоренко Компьютерная верстка Е. А. Гордеевой

Подписано в печать 14.03.2018. Печать плоская. Формат 60×84/16 Бумага офсетная. Усл. печ. л. 5,8. Тираж 100 экз. Заказ № 4370 Библиотечно-издательский комплекс Сибирского федерального университета 660041, Красноярск, пр. Свободный, 82а Тел. (391) 206-26-67; http://bik.sfu-kras.ru, E-mail: [email protected]

В Библиотечно-издательском комплексе СФУ вам быстро и качественно выполнят следующие виды издательских работ: – редактирование – корректура – художественное оформление – компьютерная верстка Наш адрес: 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 82а, к. 0108 Тел. (391) 206-26-67 – отдел приема и сопровождения заказа

Для заметок