Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Учебно-методическое пособие по специальности 080111.65 Маркетинг Электронное издание
Красноярск СФУ 2010
2
УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 М266 Составитель: Якимова Екатерина Андреевна М266 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебно-методическое пособие по специальности 080111.65 Маркетинг [Электронный ресурс] /сост. Е.А. Якимова. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2010. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана. Дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является общепрофессиональной дисциплиной (согласно стандарту специальности 080111.65 Маркетинг), изучение которой дает студенту представление о специфике выполнения маркетинговых функций в компаниях и организаций различных отраслей и сфер бизнеса. Учебно-методическое пособие относится к учебно-программным (программно-методическим) изданиям. Предназначено для преподавателей, ведущих дисциплину, и представляет собой унифицированную структуру организационно-методических указаний.
УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 © Сибирский федеральный университет, 2010
Учебное издание Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ Подписано в свет 19.11.2010 г. Заказ 10521. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail
[email protected] http://rio.sfu-kras.ru
3
ОГЛАВЛЕНИЕ Стр. 1 Цели и задачи изучения дисциплины ....................................................................... 4 2 Учебно-методические материалы по курсу ............................................................. 6 3. Распределение учебных часов по формам и видам работ.................................... 7 4. Лекционный курс ........................................................................................................ 8 5. Тематика и планы семинарских занятий ............................................................. 18 6.Содержание практических занятий ........................................................................ 21 7 Формы текущего рубежного контроля успеваемости ......................................... 21
4
1 Цели и задачи изучения дисциплины Целью изучения дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является приобретение профессиональных знаний в отношении специфических особенностей маркетинговой деятельности в предприятии оптовой, розничной торговли, товарной бирже, прочих субъектах потребительского рынка. Задачами курса является: особенности маркетинга в сферах производства, обращения и оказания услуг; методику анализа, оценки и выбора целевых сегментов рынка в зависимости от сферы деятельности предприятия; особенности комплекса маркетинга при работе на различных рынках; маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности. Итогом изучения курса является знание вопросов планирования, организации и управления взаимосвязями между организациями, агентствами и функциональными подразделениями компаний, участвующими в процессе продажи товаров и услуг конечным потребителям. Завершив обучение по курсу «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», студенты должны: 1) знать: - знать маркетинговые аспекты управления продуктом в различных отраслях и сферах деятельности с учетом их специфики; - знать методы работы и мотивации персонала в сфере услуг; - знать правила организации рекламы и паблик рилейшнз в маркетинговом канале; - знать содержание процессов управления продажами и ведения личных продаж; 2) уметь: - знать и уметь использовать методы оперативного управления маркетинговой деятельностью предприятий различных сфер деятельности; - уметь работать с комплексом маркетинга, учитывая его особенности в сфере услуг, производстве, торговле; - уметь принимать маркетинговые решения, направленные на достижение основных целей предприятий различного типа. 3) владеть: - владеть методами стимулирования продаж участников маркетинговых каналов; - уметь организовать маркетинговое исследование рынка потребительских товаров и услуг; - уметь адаптировать знания в области маркетинговой деятельности к специфике сферы их применения;
5
- навыками организации служб маркетинга с учетом специфики отрасли. Взаимосвязь с другими дисциплинами: дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является составной частью содержания общепрофессиональной подготовки, федеральный компонент. Она связана с такими дисциплинами как, «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Стратегический маркетинг», «Товарная политика» и др.
6
2 Учебно-методические материалы по курсу 1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Дашков и К, 2007 2. Гришина В. Т., Дробышева Л. А., Меликян О. М. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум. – М.: Дашков и К, 2007 3. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007 Дополнительная литература: Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн. пособие. – М.: Дашков и К, 2002. 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001г. 3. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М, 2002г. 4. Браверман А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия. – М.: «Экономика», 2001г. 5. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен, 2001г. 6. Голиков Е.Л. Маркетинг и логистика. Уч. пос. – М.: Дашков и К, 2001г. 7. Данько Т. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2001г. 8. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2002г. 9. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо – Пресс, 2002 10. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001г. 11. Курс МВА по стратегическому менеджменту/Под ред. Л. Фэй, Р. Рэнделла. – М.: Альпина паблишер, 2002. 12. Малколм М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000г. 13. Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в сфере производства и обращения. – М.: Юнити-Дана, 2007 14. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002г. 15. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000г. 16. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2001г. 17. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2002г. 18. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001г. 1.
7
3. Распределение учебных часов по формам и видам работ 3.1. Распределение учебных часов по формам и видам работ по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» для студентов специальности 080111.65 Маркетинг Вид учебной работы
Очная форма обучения Всего часов
Семестр 9
Заочная форма обучения Всего Семестр часов 6
Общая трудоемкость дисциплины Аудиторные занятия: лекции практические занятия (ПЗ) семинары (С) лабораторные работы (ЛР) Самостоятельная работа:
115 51 34 17
115 51 34 17
90 12 6 6
90 12 6 6
64
64
78
78
изучение теоретического курса (ТО) курсовой проект (работа) контрольная работа расчетно-графические работы реферат
64
64
64
64
14
14
зачет
зачет
другие виды самостоятельной работы Вид итогового контроля (зачет, экзамен)
зачет
зачет
3.2 Тематический план по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг» для всех форм обучения, в % от общего колличества часов № п/п 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Тематика
Количество часов семинар Практи ы ческие 2 3 4 5 6 Маркетинг отраслей производственной сферы Промышленный маркетинг 10 12 15 0 Агромаркетинг 6 6 8 0 Маркетинг в сфере обращения Особенности маркетинга в сфере обращения 11 12 8 50 Маркетинг в оптовой торговле 10 12 8 0 Маркетинг в розничной торговле 11 12 8 50 Маркетинг в сфере услуг Общая характеристика маркетинга в сфере 10 12 8 0 услуг Маркетинг консалтинговых услуг 8 6 8 0 Маркетинг в сфере образования 7 6 8 0 Особенности маркетинга в страховой 7 6 8 0 деятельности Маркетинг в банковской сфере 7 6 8 0 Особенности маркетинга в книгоиздательстве 7 6 8 0 Особенности маркетинга в туристическом 7 6 8 0 бизнесе Всего часов 100 100 100 100 всего
лекции
Сам. работа 7
9 6 9 9 9 9 8 8 8 8 8 8 100
8
4. Лекционный курс Раздел 1. Маркетинг отраслей производственной сферы Тема 1.1. Промышленный маркетинг Типология продукции производственно-технического назначения. Предметы и средства труда. Средства производства. Основные характеристики промышленных рынков. Коммуникации на промышленных рынках. Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках. Специфические особенности маркетинга продукции производственнотехнического назначения. Принципы маркетинга продукции производственно-технического назначения. Характеристика промышленного потребителя, его мотивация. Модели поведения промышленных потребителей. Специфика маркетинговых исследований на промышленных рынках. Типы инноваций продукции производственно-технического назначения: инновации с предсказуемым риском; перенос инноваций с предсказуемым риском; улучшающие инновации; перенос прорывных инноваций; прорывные инновации. Приоритеты производства продукции производственно-технического назначения. Источники маркетинговой информации о рынке средств производства. Организация системы сбыта на промышленных рынках. Особенности организации сбыта сырьевых товаров. Особенности биржевой торговли продукцией производственно-технического назначения. Маркетинг торгово-технологического оборудования. Классификация торговых операций на рынке торгово-технологического оборудования. Управление личной продажей. Лизинг: сущность, преимущества, виды, проблемы и перспективы развития в РФ. Маркетинговое обеспечение лизинговых операций на рынке продукции производственно-технического назначения. Формирование стратегии промышленного маркетинга. Товарная и ассортиментная политика. Ценовая политика. Организация маркетинговой службы на промышленных предприятиях. Данная тема является основой для изучения специфических особенностей маркетинга сферы товарного обращения. В ней раскрываются сущность промышленного маркетинга, основные отличия от других сфер применения маркетинговых подходов (потребительский маркетинг, торговый маркетинг и т.д.). Приводится краткий обзор основных этапов исторического развития промышленного маркетинга, раскрывается суть факторов, способствующих этому развитию. Данная тема излагается с помощью объяснительно-иллюстративного метода (информационно-рецептивный) посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования.
9
Тема 1.2. Агромаркетинг Агропромышленный комплекс. Структура агробизнеса в Российской Федерации. Характеристика рынков в комплексе агробизнеса. Особенности сельскохозяйственного производства. Зависимость результатов от природных условий, сезонности производства и получения продуктов, длительности производственного цикла и др. Маркетинговая деятельность в сельскохозяйственном производстве. Товар в системе агромаркетинга. Рынок продукции сельского хозяйства: маркетинговый аспект. Рынок сырьевых продовольственных товаров; рынок продовольственных товаров высокой степени переработки; рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки; рынок продовольственного сервиса. Особенности рынков, функционирующих в сфере ресурсов агробизнеса. Особенности маркетинга в сфере ресурсов агробизнеса. Особенности спроса на рынках сельскохозяйственной продукции. Факторы, определяющие спрос на сельскохозяйственную продукцию. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве. Механизм функционирования рынка сельскохозяйственной продукции. Информация в системе агромаркетинга Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация. Адаптация маркетинговых инструментов к особенностям функционирования рынков в агробизнесе. Специфика маркетинговых исследований в системе агромаркетинга. Планирование агромаркетинга. Необходимо познакомить студентов с основными характеристиками, отражающими специфику различных рынков сферы производства, в частности аграрному сектору. Данная тема излагается с помощью исследовательского метода, который состоит в организационном усвоении опыта творческой деятельности, творческом усвоении и применении знаний, полученных ранее при изучении данной дисциплины, а также других дисциплин программы (основы маркетинга, маркетинговые исследования и т.д.) и имеющегося жизненного опыта, посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования. Раздел 2. Маркетинг в сфере обращения Тема 2.1 Особенности маркетинга в сфере обращения Сбыт в системе маркетинга. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт. Организационные основы системы распределения. Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта. Решение о каналах распределения. Характеристика организационных структур управления сбытом на предприятии. Правовая и экономическая характеристики каналов
10
сбыта. Характеристика посредников при селективном сбыте. Организация эксклюзивного сбыта. Необходимо познакомить студентов с основными характеристиками, отражающими специфику различных рынков сферы товарного обращения. Основное внимание уделяется основам организации сбыта. Должны быть представлены структура, функции и потоки в каналах сбыта, место розничной и оптовой торговли в канале, возможности интеграции в мировую торговлю. Данная тема излагается с помощью исследовательского метода, который состоит в организационном усвоении опыта творческой деятельности, творческом усвоении и применении знаний, полученных ранее при изучении данной дисциплины, а также других дисциплин программы (основы маркетинга, маркетинговые исследования и т.д.) и имеющегося жизненного опыта, посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования. Тема 2.2 Маркетинг в оптовой торговле Классификация оптовой торговли по: широте ассортимента; способу доставки; степени кооперации; отношению к системе сбыта; размеру оборота; форме оптовой торговли. Виды оптовой торговли со склада. Задачи маркетинга оптовой торговли. Проведение маркетинговых исследований. Сегментирование рынка сбыта. Маркетинг закупок. Маркетинг-логистика. Маркетинговые решения сбыта. Организация мерчендайзинга. Разработка маркетинговых стратегий. Маркетинг-аудит системы сбыта. Решения оптовой компании в области коммуникаций. Методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, PR- кампании. Тенденции современного развития оптово-посреднической деятельности: стремление к диверсификации, углублению ассортимента. В рамках изучения данной темы студент должен уяснить специфику использования инструментов маркетинга в сфере оптовой торговли. В частности, особое внимание необходимо уделить процессу ценообразования, позиционированию услуги, доведению продукта до потребителя. Данный вопрос излагается с помощью метода проблемного изложения, который заключается в том, что преподаватель ставит проблему по каждой составляющей вопросов и цепью рассуждений раскрывает ее решение, показывая при этом противоречивость и сложность процесса познания. С помощью применения доски. Тема 2.3 Маркетинг в розничной торговле Оценка конкурентной среды розничного торгового предприятия. Основные критерии выбора магазинов потребителем: приемлемые цены, широта ассортимента товаров, высокое качество товаров, хорошее
11
обслуживание, удобное размещение. Влияние различных факторов на выбор потребителем торгового предприятия. Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия. Собственная концепция торговли. Ассортиментная политика предприятия розничной торговли: сущность, основные элементы, задачи, условия осуществления. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и, обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров. Схема формирования конкурентоспособной ассортиментной модели предприятия торговли. Оценка работы торговых предприятий. Данная тема представляет собой изложение особенностями комплекса маркетинга, отражающего и систематизирующего способы маркетингового воздействия на процесс функционирования предприятия торговли. Раскрывается сущность моделей, описывающих специфичность маркетинга сферы услуг, в т.ч. и торговли (модель Ратмела, французская модель, модель Гренросса и др.). Кроме того, необходимо определить возможность применения в сфере торговли концепций маркетинга. Данная тема излагается с помощью объяснительно-иллюстративного метода (информационно-рецептивный) посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования. Раздел 3. Маркетинг в сфере услуг Тема 3.1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг Понятие услуг, их отличия от товаров. Характеристики услуг: неосязаемость; неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги; непостоянство качества; несохраняемость. Классификация услуг: сущность, проблемы, подходы, критерии. Основные классы услуг. Особенности сферы услуг (непроизводственной сферы) в России. Сегментирование рынка услуг по сегментам потребителей, трудоемкости, по степени контакта с потребителем и др. Подходы к сегментации услуг и основы позиционирования услуг на рынке. Основные функции маркетинга услуг: изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сегментах; изучение клиентов; изучение конкурентов; реклама; расширение сферы услуг, сервиса; разработка системы планирования в сфере услуг; определение эффективной ценовой политики;
12
создание системы информационного обеспечения; разработка плана маркетинга и др. В данной теме должны быть изложены виды и специфика услуги, описан процесс обслуживания, процесс сегментирования рынка услуг. Данная тема излагается с помощью объяснительно-иллюстративного метода (информационно-рецептивный) посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования, а так же с помощью исследовательского метода, который состоит в организационном усвоении опыта творческой деятельности, творческом усвоении и применении знаний, полученных ранее. Тема 3.2. Маркетинг консалтинговых услуг Основные характеристики консалтинговых услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, необратимость. Преодоление неосязаемости: развитие брэнда консалтинговой фирмы. Выработка имиджевой политики фирмы. Преодоление неотделимости от источника: усиление мотивации, развитие технологии консультирования; разделение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала; формализация опыта и знаний консультантов путем создания баз знаний и экспертных систем. Преодоление непостоянства качества: создание системы контроля качества услуг; отслеживание удовлетворенности клиентов качеством услуг на промежуточных этапах. Преодоление несохраняемости: привлечение внештатных сотрудников в пиковое время; выполнения части работы персоналом клиента; передачи части работ на субподряд; установление дифференцированных цен в зависимости от сезона. Преодоление необратимости: предварительный отбор клиентов; отказ от «опасных» клиентов; контроль промежуточных результатов; страхование ответственности. Процесс покупки и продажи консалтинговой услуги: сущность и отличия. Взгляд клиента на консультанта. Потребности заказчиков. Особенности маркетинга консалтинговых услуг. Источники нового бизнеса в консалтинге. Типология клиентов консалтинговых организаций. Основные каналы коммуникации: сущность, структура, проблема выбора. Публичные исследования: сущность, цели, проблемы. В данной теме должны быть рассмотрены вопросы распределения ресурсов для обеспечения эффективного управления предприятием, использование консалтинговых услуг на основе аутсорсинга. Данная тема излагается с помощью объяснительно-иллюстративного метода (информационно-рецептивный) посредством специально
13
разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования. Тема 3.3. Маркетинг в сфере образования Концепция маркетинга образовательных услуг и продуктов (ОУП): сущность, субъекты, объекты, проблемы, возможности маркетинга образовательных услуг. Основные тенденции на рынке образовательных услуг и продуктов в РФ. Коммерциализация в российском образовании. Антимаркетинговые стереотипы в сфере образования. Рынок образовательных услуг в России: анализ состояния и проблемы перехода к рынку. Маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг и продуктов. Макро- и микросреда субъектов рынка образовательных услуг и продуктов и их влияние на конъюнктуру российского рынка образования. Сегментация рынка ОУП: сущность, цели, виды, этапы. Сегментация и определение емкости рынка образовательных услуг и продуктов. Позиционирование образовательных услуг и продуктов ВУЗа: сущность, основания, проблемы. Анализ ассортимента услуг ВУЗа. Маркетинг сопутствующих услуг и продуктов в образовании. Особенности жизненного цикла образовательных услуг и их учет в стратегии маркетинга. Сервисное сопровождение образовательных услуг. Оценка конкурентоспособности и позиционирования услуг ВУЗа. Ценообразование на рынке образовательных услуг и продуктов: сущность, стереотипы, основные подходы, традиции. Коммуникации и продвижение образовательных услуг и продуктов на российском рынке образования: сущность, структура, направления, виды, проблемы финансирования и эффективности. Маркетинговые стратегии ВУЗа: сущность, содержание, формирование вариантов, механизмы оценки и отбора оптимальной стратегии. Формирование и оптимизация маркетинговой стратегии ВУЗа. Изучение данной темы подразумевает определение особенностей использования методических подходов маркетинговой деятельности с целью усвоения всех аспектов функционирования предприятий сферы образования. Так же должны быть рассмотрены специфические методические приемы маркетинга, используемых в сфере образовательных услуг. Данная тема излагается с помощью исследовательского метода, который состоит в организационном усвоении опыта творческой деятельности, творческом усвоении и применении знаний, полученных ранее при изучении данной дисциплины, а также других дисциплин программы (основы маркетинга, маркетинговые исследования и т.д.) и имеющегося жизненного опыта, посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования. Тема 3.4. Особенности маркетинга в страховой деятельности
14
Общие сведения о страховании. Виды страхования. Объекты страхования. Анализ страхового рынка России: проблемы становления и развития. Основные принципы маркетинга в страховании: всестороннее изучение рынка сбыта страховых полисов; целенаправленное воздействие на рынок страхователей в целях формирования платежеспособного спроса на страховые услуги; приспособление текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка. Классификация рынка страховых компаний: страховые продукты и клиенты (страхователи). Задачи маркетинга в сфере страхования. Маркетинговая система страховой компании: сущность и основные элементы. Организационная структура службы маркетинга страховой компании. Задачи службы маркетинга страховой компании. Задачи стратегического и тактического планирования страховой компании. Тактическое планирование в маркетинге, исходя из имеющегося платежеспособного спроса на страховые услуги. Маркетинговый контроль - анализ, синтез, планирование, наблюдение и исполнение, контроль выполнения плана. Программа маркетинга страховой компании: анализ возможностей страховой компании; определение целей развития: разработка стратегии поведения на страховом рынке; разработка тактических приемов работы на страховом рынке; осуществление контроля программы маркетинга. Стратегии маркетинга: сохранение существующего положения; медленный рост, быстрый рост, открытие новых филиалов на местах, приобретение других страховых компаний, освоение нового рынка, превращение в финансовый конгломерат и др. Изучение данной темы подразумевает определение особенностей использования методических подходов маркетинговой деятельности с целью усвоения всех аспектов деятельности предприятий сферы страховых услуг. Так же должны быть рассмотрены специфические методики маркетинговых исследований, используемых в данной отрасли. Данная тема излагается с помощью исследовательского метода, который состоит в организационном усвоении опыта творческой деятельности, творческом усвоении и применении знаний, полученных ранее при изучении данной дисциплины, а также других дисциплин программы (основы маркетинга, маркетинговые исследования и т.д.) и имеющегося жизненного опыта, посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования. Тема 3.5. Маркетинг в банковской сфере Теоретические основы маркетинга в банковской деятельности. Характеристика коммерческого банка как микроэкономического объекта. Инструменты рыночной политики банка.
15
Банковский маркетинг: сущность, элементы и концепции. Принципы стратегического планирования, экономико-математические методы и модели, применяемые в банковском маркетинге. Цели и задачи маркетингового исследования рынка банковских услуг и продуктов. Основные функции маркетинга в банковской сфере. Концепция банковской технологии маркетинга. Сущностные признаки банковского маркетинга. Субъекты банковского маркетинга. Создание и реализация банковского продукта. Черты банковского продукта: абстрактность, денежная форма выражения, договорной характер отношений с потребителями, протяженность во времени акта использования банковской услуги. Классификация банковских рисков: форс-мажорные, стратегические, рыночные, международные, риски активных и пассивных операций, экономические. Особенности комплекса маркетинга в банковской деятельности. Основные инструменты банковского маркетинга. Современные формы организации каналов распространения банковских услуг. Специфика рекламы банковских продуктов. Особенности маркетинга в различных сферах банковской деятельности. Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности банка в современных условиях. Изучение данной темы подразумевает определение особенностей использования методических подходов маркетинговой деятельности с целью усвоения всех аспектов деятельности предприятий сферы банковских услуг. Так же должны быть рассмотрены специфические методики маркетинговых исследований, используемых в данной сфере. Данная тема излагается с помощью исследовательского метода, который состоит в организационном усвоении опыта творческой деятельности, творческом усвоении и применении знаний, полученных ранее при изучении данной дисциплины, а также других дисциплин программы (основы маркетинга, маркетинговые исследования и т.д.) и имеющегося жизненного опыта, посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования. Тема 3.6. Особенности маркетинга в книгоиздательстве Книгоиздательство: сущность и основные черты. Книгоиздательский маркетинг: основные понятия. Структура деятельности издательства. Издательский бизнес: сущность, проблемы, перспективы развития в России. Анализ структуры книжных рынков и механизмов книгораспространения. Книготорговые каналы: традиционные, собственные, специальные. Современные тенденции и новые направления книгораспределения.
16
Определение рыночной реакции покупателей на выпускаемые издательством книги. Основные потребности читателя: психологические потребности; потребность сопричастности; потребность самореализации. Алгоритм построения описания потребительских качеств товара: профильные признаки книги, формула перевода, мотивы покупки, решение о покупке. Характеристика рыночной среды, на которой действует издательство. Рынок ресурсов, рынок книжной продукции, рынок потребителей книжной продукции. Схема коммуникационного поля потребителя: печатная продукция; электронные средства связи; общение между людьми; наглядная информация. Роль маркетинга в редакторской деятельности. Особенности маркетинга книг в твердом и мягком переплете. Этапы книжного маркетинга: создание продукта; доставка книги к месту расположения соответствующей аудитории; информирование этой аудитории о том, что интересующая ее книга существует. Реклама и продвижение книг к читателю. Потребительская реклама. Изучение данной темы подразумевает определение особенностей использования методических подходов маркетинговой деятельности с целью усвоения всех аспектов деятельности предприятий сферы книгоиздательства. Так же должны быть рассмотрены специфические методики маркетинговых исследований, используемых в данной сфере. Данная тема излагается с помощью исследовательского метода, который состоит в организационном усвоении опыта творческой деятельности, творческом усвоении и применении знаний, полученных ранее при изучении данной дисциплины, а также других дисциплин программы (основы маркетинга, маркетинговые исследования и т.д.) и имеющегося жизненного опыта, посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования. Тема 3.7. Особенности маркетинга в туристическом бизнесе Международный туризм: история развития и современное состояние. Виды туризма: этнический; культурный; исторический; экологический; рекреационный; деловой. Факторы, определяющие привлекательность туристского региона. Особенности маркетинга в туристском бизнесе. Определение рынка. Сегментация и позиционирование. Маркетинговое исследование рынка туристских услуг: цели, направления, методы, этапы. Методы сегментации рынка туристских услуг: Туристский продукт: сущность, структура, особенности. Особенности планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке. Основания позиционирования туристского продукта: на основе специфических атрибутов продукта; на основе полезности туристского
17
продукта для клиентов; с помощью категорий потребителей; путем отрицания другого туристского продукта; путем разъединения классов туристского продукта; с помощью гибридной стратегии. Объективное и субъективное позиционирование. Стратегии позиционирования: дифференциации продукта, нахождения своей ниши на рынке, малых издержек и др. Основные стратегии репозиционирования туристского продукта: по просьбе нового сегмента рынка; добавления к своему сегменту рынка новый целевой сегмент; увеличения размера существующего целевого сегмента; вследствие изменения структуры рынка. Маркетинговые коммуникации в туристской деятельности: сущность, структура, средства, особенности и проблемы. Факторы, влияющие на выбор средств коммуникации. Бюджет продвижения туристских услуг: сущность, цели, методы. Продвижение туристского продукта на рынке. Основные методы продвижения: организация выставок и презентация. Паблик рилейшнз и паблисити. Персональные продажи. Данная тема является основой для изучения специфических особенностей маркетинга сферы туризма. В ней раскрываются сущность туристического бизнеса, основные отличия от других сфер применения маркетинговых подходов (потребительский маркетинг, промышленный маркетинг и т.д.). Приводится краткий обзор основных этапов исторического развития маркетинга в сфере туризма, раскрывается суть факторов, способствующих этому развитию. Данная тема излагается с помощью объяснительно-иллюстративного метода (информационно-рецептивный) посредством специально разработанной презентации, с помощью применением специального демонстрационного оборудования.
18
5. Тематика и планы семинарских занятий Раздел I. Маркетинг отраслей производственной сферы Тема 1. Промышленный маркетинг Занятие 1. 1. Особенности формирования деловых связей на промышленном рынке. 2. Отличительные особенности формирования спроса на промышленные товары. 3. Сложность процесса закупки в промышленном маркетинге. 4. Продуктовая стратегия и разработка нового продукта. Рекомендуемые темы докладов и рефератов: 1. Формирование рынка для нового промышленного продукта. 2. Управление промышленными продажами 3. Коммуникации на промышленном рынке 4. Основы формирования сферы услуг Тема 2. Агромаркетинг Занятие 2. 1. Товарные стратегии, применяемые в сфере агромаркетинга. 2. Стратегическое планирование в сфере агромарктеинга. 3. Особенности коммуникаций на рынке агропромышленных товаров. Рекомендуемые темы докладов и рефератов: 1. Современное состояние агросферы в России. Основные проблемы. 2. Особенности процесса ценообразования в аграрном секторе. Раздел II. Маркетинг в сфере обращения Тема 3. Особенности маркетинга в сфере обращения Занятие 3 1. Специфика деятельности хозяйствующих субъектов сферы товарного обращения 2. Характеристика фирменной структуры оптовых и розничных рынков. 3. Стратегические перспективы развития сферы товарного обращения в Российской Федерации. 4. Концепция развития торговли в Российской Федерации Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Концепция развития торговли в Красноярском крае 2. Государственное регулирование товарного обращения в РФ 3. Тенденции развития сферы товарного обращения Тема 4. Маркетинг в оптовой торговле Занятие 4 1. Понятие и сущность торгового маркетинга.
19
2. Возникновение и развитие торгового маркетинга как особого вида деятельности в рамках оптовой торговли. 3. Перспективы и факторы, способствующие расцвету торгового маркетинга. 4. Интеграция потребительского и торгового маркетинга. Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Особенности развития оптовой торговли в России и в Красноярском крае 2. Опыт использования торгового маркетинга в розничных, оптовых торговых предприятиях в России. Тема 5. Маркетинг в розничной торговле. Занятие 5. 1. Концепция управления в сфере торгового маркетинга. 2. Классификация субъектов маркетинга розничной торговли. 3. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия. 4. Специфические элементы комплекса торгового маркетинга. Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Торговая услуга как элемент комплекса торгового маркетинга 2. Особенности политики распределения в торговом маркетинге 3. Особенности ценовой политики как элемента комплекса торгового маркетинга. 4. Особенности коммуникационной политики как элемента комплекса торгового маркетинга. Раздел III. Маркетинг в сфере услуг Тема 6. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг Занятие 6. 1. Понятие, сущность услуги. Классификация услуг. 2. Специфические характеристики услуги. 3. Основные положения маркетинга услуг и его особенности. 4. Эволюция моделей маркетинга услуг. 5. Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг. Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Сложность стандартизации и контроля качества услуг. 2. Качество услуг и удовлетворенность потребителя. 3. Тенденции развития сферы услуг в РФ и за рубежом. 4. Контактный персонал как важнейший элемент комплекса маркетинга услуг. Тема 7. Маркетинг консалтинговых услуг Занятие 7. 1. Виды консалтинговых услуг 2. Процесс оказания консалтинговых услуг 3. Особенности продвижения консалтинговых услуг
20
Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Аутсорсинг в сфере консалтинговых услуг 2. Система показателей, используемые для оценки деятельности консалтинговой компании
хозяйственной
Тема 8. Маркетинг в сфере образования Занятие 8. 1. Система субъектов маркетинга образовательных услуг 2. Специфические характеристики образовательной услуги 3. Особенности рекламных компаний в сфере образовательных услуг Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Особенности изучения спроса на рынке образовательных услуг 2. Конкурентоспособность на рынке образовательных услуг Тема 9. Маркетинг в сфере страховых услуг Занятие 9 1. Характеристика субъектов страхового рынка 2. Сущность страховой услуги 3. Особенности формирования ценовой политики страховой компании 4. Специфика продвижения на рынке страховых услуг Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Характеристика рынка страховых услуг в России 2. Риски в страховом бизнесе Тема 10. Маркетинг в банковской сфере Занятие 10 1. Эволюция развития банковского сектора 2. Специфика формирования ассортимента предприятием банковской сферы 3. Стратегии маркетинга в банковской сфере 4. Реклама в банковской сфере Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Способы преодоления негативного влияния особенностей услуги в банковской сфере. 2. Особенности рекламной деятельности российских банков 3. Конкуренция в отрасли финансовых услуг Тема 11. Особенности маркетинга в книгоиздательстве Занятие 11 1. Анализ структуры книжных рынков и механизмов книгораспространения. 2. Определение рыночной реакции покупателей на выпускаемые издательством книги. 3. Реклама и продвижение книг к читателю. Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Издательский бизнес: сущность, проблемы, перспективы развития в России.
21
2. Роль маркетинга в редакторской деятельности.. Тема 12. Особенности маркетинга в туристическом бизнесе Занятие 12 1. Особенности маркетинга в туристском бизнесе. 2. Определение рынка. Сегментация и позиционирование. 3. Факторы, определяющие привлекательность туристского региона. 4. Специфика использования инструментов маркетинга в туризме Рекомендуемые темы докладов и рефератов 1. Международный туризм: история развития и современное состояние. 2. Эффективность использования принципов маркетинга в туризме 6.Содержание практических занятий Занятие: решение задач: «Установление цен с учётом возврата инвестиций», «Установление цен с учётом ценности значимости товара», «Определение порога рентабельности» Занятие: решение задачи на определение численности выборки различными способами, проведение фокус-группы по какой-либо проблеме. Занятие: решение задачи на определение величины риска Занятие: Задача «Стратегия выбора розничного торговца», «Планирование и управление товарного запаса в маркетинговом канале», «Составление торгового бюджета» Занятие: Задача «Определение оптимального числа работников в маркетинговом канале», «Определение влияния динамики размеров площади экспозиции на прямую прибыльность товара», «Оценка эффективности открытия торгового филиала» 7 Формы текущего рубежного контроля успеваемости Для повышения усвояемости знаний необходимо проведение текущего контроля. Он может проводиться в форме проверки подготовки к семинарским и практическим занятиям, индивидуальных докладов, письменных работ, связанных с проверкой усвоения основных понятий темы, тестирования, анализа проблемных ситуаций, решения ситуационных задач, выполнении творческих заданий. Также в ходе изучения дисциплины также по отдельным темам могут применяться такие формы текущего контроля, как написание контрольных, самостоятельных работ, проведения коллоквиума.
22
В соответствии с рабочим учебным планом формами итогового контроля усвоения дисциплины является зачет. Целью зачета является проверка усвоения студентами теоретического материала по темам курса, овладения ими методикой анализа конкурентных процессов на товарных рынках, приобретения студентами навыков анализа конкурентоспособности предприятия. Зачет по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» может проводиться в зависимости от целесообразности и успеваемости студентов в течение учебного семестра в следующих формах: 1. В виде тестирования по основным разделам курса; 2. В письменном виде (письменный ответ студентов на представленные преподавателем вопросы и задания); 3. В форме интервью по основным вопросам курса. Перечень вопросов для контроля усвоения дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» Типология продукции производственно-технического назначения. Основные характеристики промышленных рынков. Коммуникации на промышленных рынках. Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках. Характеристика промышленного потребителя, его мотивация. Специфика маркетинговых исследований на промышленных рынках. Типы инноваций продукции производственно-технического назначения. 8. Организация системы сбыта на промышленных рынках. 9. Особенности сегментации на промышленных рынках. 10. Особенности стратегии и управление промышленным маркетингом. 11. Организация маркетинговой службы на промышленных предприятиях. 12. Понятие и сущность агропромышленного маркетинга. 13. Назовите цели, задачи и разновидности агропромышленного маркетинга. 14. Основные отличительные особенности агромаркетинга. 15. Виды рынков АПК и их признаки. 16. Структура и задачи маркетинговой службы сельскохозяйственного предприятия. 17. Особенности маркетинга в сфере обращения, субъекты сферы обращения 18. Структура системы распределения (дистрибьюции) предприятияпродавца, стратегия и политика сбыта. 19. Механизм принятия решений о каналах распределения, основные критерии. 20. Условия и факторы развития торгового маркетинга в России. 21. Определение и сущность оптовой торговли. 22. Виды и формы оптовой торговли. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
23
23. Особенности комплекса маркетинга в сфере торговли 24. Особенности формирования ассортимента торгового предприятия 25. Внешняя и внутренняя среда предприятия торговли. 26. Особенности коммуникативной политики оптового предприятия. 27. Определение и содержание мерчендайзинга. 28. Стратегические перспективы развития сферы товарного обращения в
Российской Федерации 29. Особенности маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности. 30. Маркетинг консалтинговых услуг. 31. Особенности маркетинга в сфере страховых услуг 32. Особенности маркетинга в сфере туристических услуг 33. Особенности маркетинга в сфере банковских услуг 34. Особенности маркетинга в сфере книгоиздательства 35. Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг