Бренд-менеджмент

Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Конспект лекций для направления подготовки 080200.68 «Менеджмент», магистерской программы 080200.68.06 – «Маркетинг», очной формы обучения Электронное издание

Красноярск СФУ 2012

2

УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 Б877

Составитель: Вингерт Валентина Валентиновна Б877 Бренд-менеджмент: : конспект лекций для направления подготовки 080200.68 «Менеджмент», магистерской программы 080200.68.06 – «Маркетинг», очной формы обучения [Электронный ресурс] / сост. В.В. Вингерт. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана. Дисциплина «Бренд-менеджмент» является дисциплиной по выбору. Целью изучения дисциплины является подготовка магистра, обладающего представлением о роли брендов в коммерческой и некоммерческой деятельности, об основных этапах создания и управления брендом, о его месте в системе социокультурных и маркетинговых коммуникаций. Конспект лекций включает основные положения лекционного курса. Предназначен для направления подготовки 080200.68 «Менеджмент», магистерской программы 080200.68.06 – «Маркетинг», очной формы обучения УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 © Сибирский федеральный университет, 2012 Учебное издание Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ Подписано в свет 30.10.2012 г. Заказ 10097. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail [email protected] http://rio.sfu-kras.ru

3

СОДЕРЖАНИЕ Модуль 1. Брендинг на российском рынке: значение, особенности... 4 Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда. Роль бренда в системе маркетинга ............................................................................. 4 Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда. Имя, дизайн. Упаковка. .................................................................................... 17 Тема 3. Правовые основы брендинга.................................................... 31 Модуль 2. Технология создания сильного бренда. ............................ 33 Тема 4. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте ........... 33 Тема 5. Лояльность бренду, потребительское поведение. Маркетинг событий – технология брендинга .................................................................... 52 Тема 6. Марочный капитал .................................................................... 74 Модуль 3. Стратегии управления брендингом .................................... 99 Тема 7. Концепция и стратегии управления брендом ........................ 99 Тема 8. Концепция позиционирования бренда. Конкурентные преимущества .................................................................................................. 113 Тема 9. Интегрированный брендинг ................................................... 126 Тема 10. Практический бренд-менеджмент.Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура .................................. 136 Тема 11. Брендинг в области культуры и политики ......................... 164 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ ............................................... 174 ЛИТЕРАТУРА ....................................................................................... 178

4

Модуль 1. Брендинг на российском рынке: значение, особенности Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда. Роль бренда в системе маркетинга План: 1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд. 2. Бренд-ориентированный маркетинг. 3. Структура и матрица бренда. 1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд. Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена. Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие мето-

5

ды управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил. Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом. Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп. Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов. Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем. Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития: 1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей; 2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный. Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в

6

России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»… Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка. Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения. В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно). Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей. Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку. Существует точка зрения, что самым первым брендом стало английское пиво. Компания «Millward Brown» опубликовала список брендов, история которых уходит своими корнями в XIX в. Принято считать, что первый бренд возник в 1860-е гг. Это был красный треугольник пива «Bass» в Великобритании. В 1869 г. появились «Neinz» и «Campbells». В 1873 г. на рынок вышел «Colgate», а 1887 г. был год ознаменован регистрацией всем известной «Coca-Cola». В 1890 г. появился «Nestle». 1 января 1876 г. Лондон узнал о владельце мало известной пивоварни Bass & C, который стоял перед дверью Патентного бюро, чтобы получить регистрацию

7

под номером один. Это придало марке ореол, до сих пор на этикетке пива «Bass» существует надпись: «Первая торговая марка Англии». Этот бренд существует и сегодня. В 1882 г. известный живописец Э. Мане написал свою картину, где на барной стойке красовалась бутылка с красным треугольником. Картина называется «Бар в Фоли-Бержер». Также богатую историю имеет такой гигант по производству алкогольных напитков, как «Scottish & Newcastle». Еще в 1749 г. Уильям Янгер приехал в Лейт с целью открытия собственной пивоварни. Шестнадцатилетний мальчик уже знал, что ему нужно в жизни, чего он хочет добиться. Немалую роль сыграл опыт отца, который варил домашнее пиво на ячмене. После своей смерти в 1770 г. Янгер оставил огромное состояние своей жене. С того же 1770 г. началась история другой пивоварни, основанной в Гейтсхеде Джоном Баррасом-старшим и его партнером Уильямом Джонстоном. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. После смерти Джона Барраса в 1811 г. осталось состояние, превышавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Джону Баррасу-младшему и к 1824 г. выпускала свыше 40 тыс. баррелей пива в год. На протяжении всего XIX в. компания неуклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 г. это подошло к логическому завершению путем образования «Newcastle Breweries», основу которой составили компания «John Barras» вместе с еще двумя пивоварнями поменьше. «Newcastle Breweries» производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки. Уже позже, в 1856 г., появился еще один прародитель нынешней «Scottish & Newcastle» – эдинбургская пивоварня «Fountain Brewery», которую основал в 1856 г. Уильям Макьюэн с помощью денег, взятых в долг у матери и дяди. Сначала успех был невелик, первый фонд заработной платы составил всего 30 шиллингов. Однако у молодого пивовара были огромный потенциал и немалые амбиции, он желал, чтобы его пиво пили не только в Шотландии, но и за границей. Его желание стало реальностью очень скоро. К концу XIX в. 90 % пивных продаж Англии в северо-восточной ее части приходилось на продукцию Макьюэна. Он также занимался экспортом своего пива в Австралию, Новую Зеландию, Индию и Южную Африку. Индию. Когда в 1889 г. фирма «William MacEwan» приобрела популярность, ее оценивали в 1 млн фунтов. После смерти владельца пивоварни Уильяма Макьюэна эта драгоценность, приносящая немалый доход, перешла в руки к Уильяму Янгеру (этот человек не имел отношения к вышеупомянутым Янгерам из Лейта). В 1931 г. обе фирмы – «William MacEwan» и «William Younger» – объединились. Новая фирма получила название «Scottish Brewers». В борьбе за лидерство на пивном рынке ей пришлось побороться с множеством конкурентов, в том числе и компанией «Newcastle Breweries». Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили сплотиться для продвижения шотландского пива на британский и мировой рынки. Таким образом в 1961 г. образовалась «Scottish & Newcastle Breweries Ltd». В дальнейшем около тридцати лет ничего особенного не происходило: она купила одну пивоварню, продала другую, поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой… Через какое-то время интересы «Scottish & Newcastle» пошли дальше и не стали ограничиваться просто производством пива. К примеру, компания создала сеть отелей в крупных городах Великобритании, а также приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе. Внутри «Scottish & Newcastle» к 1985 г. образовалась компания «Moray Firth Maltings», выращивающая ячмень для нужд пивоваров. Особым предметом гордости S & N стала крупнейшая сеть пабов и ресторанов в Великобритании, где посетителям предлагается весь спектр пивных брендов компании. Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли «Scottish & Newcastle» не стала сразу. Из шести крупнейших пивоварен в Великобритании «Scottish & Newcastle», занимающая 11 % доли рынка к

8

концу 1980-х гг., была совсем не на первом месте. Тогда уже существовали такие гиганты, как «Grand Metropolitan», «Whitbread» и «Allied Lyons». Не так уж странно, что предвидя начало масштабных консолидаций в пивной промышленности, многие эксперты прогнозировали шотландцам прозвище «слабое звено», которое так или иначе будет захвачено более крупной международной корпорацией. Так оно и вышло. На «Scottish & Newcastle» положила глаз австралийская компания «Elders IXL» – международный конгломерат, в собственности которого находились пивоварни Канады и Австралии, а также английский конкурент – фирма «Courage», которая контролировала практически одну с шотландцами долю национального рынка. Это произошло в 1988 г. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в S&N до 23,6 %, а затем пошли в наступление. В октябре 1988 г.» Elders IXL» начала операцию по захвату S & N. Однако к удивлению агрессоров, тихие до этого времени шотландцы не согласились на отведенную им роль и организовали неслабое сопротивление. Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой имя «Scottish & Newcastle» постоянно находилось на первых полосах всех британских газет. Знаменитое пиво «Newcastle Brown» в этот период продавалось с перевернутой этикеткой, как бы в знак протеста. В итоге, как это ни странно, победила шотландская сторона: британская комиссия по монополиям и слияниям, согласившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что слияние против их воли пойдет только во вред конкуренции в пивной отрасли, в 1989 г. заблокировала сделку. Более того, «Elders IXL» принудили в течение одного года снизить долю в «Scottish & Newcastle» чуть ли не до 9,9 %. Австралийцам пришлось подчиниться. «Scottish & Newcastle» прорвалась-таки в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 г. Алек Рэнкин. Спустя десяток лет вследствие тех событий S & N осталась единственной в Великобритании компанией, входящей в «большую шестерку» и занимающейся подобным бизнесом. Весьма интересным образом на свет появился товар, бренд которого достиг небывалых высот. Доктор Джон Стис Пембертон приготовил сироп отнес его в крупнейшую аптеку Атланты штата Джорджия – «Джейкобс». Цена на него была всего лишь пять центов. В дальнейшем продавцы аптеки смешали сироп с газированной водой, причем до сих пор не известно, случайно это произошло или намеренно. Однако именно так на свет появился напиток сoca-сola. Имя и особый шрифт «Coca-сola» получила благодаря партнеру доктора Пембертона по имени Фрэнк Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти, Пембертон продает дело партнерам. Айса Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую аптекарю, он предвидел большие возможности этого бренда. Уже в 1892 г. Кендлер вместе с братом и двумя партнерами в Атланте (Штате Джорджия, США) заявил о существовании «The Coca-сola Company», капитал которой составил 100 тыс. долларов. В 1893 г. «Coca-сola» была зарегистрирована как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили первые дивиденды по акциям. С этого времени компания начала законопослушно выплачивать дивиденды своим акционерам. Рекламируя новый продукт, Айса Кендлер проявлял немалую изобретательность. Чтобы достичь цели, он распространял разнообразные бездилушки в виде сувениров, часов или календарей со знаком «Сoca-сola». Самый первый завод, производящий сироп для «Coca-сola», начал работать в Далласе в 1894 г. Потом были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Бенджамин Товас и Джозеф Уайтхед, приобрели право на разлив сoca-сola и ее продажу по всей территории США. В новом контракте говорилось о построении первого завода «Coca-сola» в Чаттануге. Собственно, этот момент положил начало немаленькой истории системы «Coca-сola». С 1916 г. производители установили новую форму бутылки, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии ее зарегистрирова-

9

ли в виде знака «The сoca-Cola Company» вместе с другими уже известными символами «Coca-сola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. Кендлер продал компанию «Cocа-сola» за 25 млн долларов Эрнсту Вудрафу (банкиру из Атланты). В 1920 г. первый завод по производству напитка Coca-сola был основан во Франции. В 1923 г. Роберта Вудрафа ибрали президентом компании Coca-сola. Более чем 60 лет он оставался лидером компании. В 1928 г. Олимпийские игры в Амстердаме – и начало долгосрочного сотрудничества между компанией «Coca-сola» и Олимпийским комитетом. Целая тысяча разновидностей напитков в упаковке «Coca-сola» была привезена на игры из США. К 1929 г. уже существовало 64 завода «Coca-Cola» в 28 странах мира. В 1960 г. на рынке был представлен напиток Fanta. В 1980 г. «Coca-сola» впервые была представлена в СССР накануне летних Олимпийских игр. В 1989 г. большой неоновый знак «Coca-сola» – первая световая реклама этого напитка в России – был установлен в Москве на Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось представительство «The Coca-Cola Export Corporation». В 1994 г. в России был создан первый завод системы «Coca-сola». В 1997 г. продукты «Coca-сola» занимают главенствующее место на рынке напитков в России. А в 2004 г. «Coca-сola» – самый дорогой по цене и самый популярный в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира. В России существует 11 заводов в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Волгоград, Орел, Самара, Екатеринбург, Ставрополь. 2. Бренд-ориентированный маркетинг. Специалисты оперируют несколькими понятиями, упоминая «бренд». Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющюю его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду. Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга. Не на всех рынках брендинг применим, что явно отличает его от маркетинга. В определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно. Так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар имеет бренд, а никто этого не оспорит именно из-за неточного определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд. Товар считается брендом, если: 1) он доступен 75 % покупателей; 2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности; 3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; 4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда; 5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

10

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории. Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории. На конференциях обсуждалась необходимость продолжительного пребывания на рынке товара, для того чтобы он мог гордо называться брендом. На практике существуют разные примеры. Так, есть товары, пробывшие на рынке всего 2–3 года и уже являющиеся брендом, а также есть и бренды с десятилетним стажем. Определение возраста становления бренда – весьма сложный вопрос. Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга. С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар. Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар. Брэнд – это не просто продукт или же так называемая идеология. Бренд – это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет. Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше.

11

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции. Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству. На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов. Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд – нематериальный. Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным. Сущесвуют две трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца

12

от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару. Подводя итог, приведем основные характеристики бренда: 1) суть содержания бренда (Brand Essence); 2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes); 3) имя бренда (Brand Name); 4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image); 5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power); 6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity); 7) ценовой фактор (Brand Value); 8) степень продвинутости бренда (Brand development Index); 9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty). 3. Структура и матрица бренда. В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании. Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда: 1) бренд с расширением; 2) зонтичный бренд; 3) лайн-бренд; 4) бренд для каждого наименования продукции. Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях. Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой. Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение. Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок

13

под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании. Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда «Ariel», который принадлежит «Procter&Gamble», является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны. Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда – это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом. Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится,

14

фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и видам семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании. Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью. Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей. Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.

15

Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга. Широкое распространение получила так называемая «мимикрия» – подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание. На практике люди, занимающиеся дублированием, незаконно пользуются прототипами широко известных брендов. Эта картина зачастую напоминает копирование телезвезд, когда «обычные смертные» стремятся всячески походить на своих любимцев и решаются даже на косметические операции… В этом случае успех обеспечен тому, кто смог лучше продублировать, кто больше всех похож. Конечно же, качество у «мастеров» подобного дела совершенно разное. Некоторые выполняют дублирование искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными. По их мнению, замена бороды бакенбардами в корне меняет дело. Существует некая закономерность среди создателей. Чем больше схожести с оригиналом в их творении, тем меньше они стыдятся своего незаконного дела. Среди них есть даже такие, кто выставляет свое произведение на различные конкурсы. Классификация подделок. Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало. Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне. Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс». Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа. Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное». Следующий тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью. Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды. Среди них есть практически самый популярный напиток – «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Это все предсказуемо, так как

16

нынешний темп роста популярности «Балтики» побивает все рекорды. Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты аналогичной продукцией. Инструменты правовой защиты. Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако они, вероятно просто плохо читали российские законы. Существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы. Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года выше указанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть ГК РФ. Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, болеее сильным. К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота. Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число. Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды. В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др. Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям. Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания «Procter & Gamble» в период с 1992 по 1994 г. на 3/4 сократила количество наименований товаров. Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма». Из-за желания занимать все новые рынки и отсутствия достаточных ресурсов некоторые бизнесмены забывают закон линейного расширения. Неприятный опыт

17

брендов «Оболони» и «Живчик» является показательным примером неудачного линейного расширения числа брендов. Данный продукт из-за своего уникального вкуса захватил 10 % отечественного рынка напитков. Однако, как выяснилось, 80 % производственных мощностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Живчик-Диет» и т. д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно противоречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно новому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда. Конечно, от правильного расширения бренда можно получить большую пользу, даже больше, чем от создания нового. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распространенных остаются 50. Мэри Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволила определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда – 0,75.

Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда. Имя, дизайн. Упаковка. План: 1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации. 2. Модели разработки бренда. 3. Креативные и психотехнологии рождения брендов. 4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга. 5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ. 1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации. Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, теперь недостаточно просто создать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба – так называемая «битва за умы». Суть этого в дифференцировании, другими словами – интегрированном воздействии производителя на потребителя посредством коммуникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это достигается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в умах людей нужных ассоциаций, к примеру: Volvo – безопасность, Sony – совершенство, Coca-сola – жизнь, Virgin – вызов. Американский подход отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более подробном раскрытии сущности бренда, т. е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе. Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особого стайлинга в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американской. Суть европейского подхода основывается на самых важных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Вышеперечисленное является

18

составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино, то мы увидим лишь привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего. Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый – параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй – расширение потребителей бренда. По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма ФОСП несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю – «FOSP», для элегантных и одновременно активных мужчин среднего достатка – «Onegin», для требовательных покупателей – «Bruno Saint Hilaire» («весьма дорогие вещи») и «SP-Fasion» – этот бренд относительно новый, он предлагает стильную одежду для молодежи. Удачна попытка ФОСП разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой ФОСП допущен один промах – размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам. «Первомайская заря» приняла решение развить две сети разными брендами: «Zarina» и «BeFree». Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно. С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. «Zarina» представляет единственный бренд в своем магазине, а «BeFree» – сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница? Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т. е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд. Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы «SELA» и «Глория Джинс». Они похожи тем, что выпускают одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм. Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой причине, – такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В «Глории Джинс» руководство все же ориентиру-

19

ется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат. Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. «SELA» сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды. Также и «Глория Джинс» значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании. То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения к себе уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных. Стоило бы ускорить шаги к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западным. Западный и восточный подходы. Западный бренд. В американской и английской рекламной модели бренд почти священен. В начале XX в. уже закрепилась известная теория «свободно стоящих брендов», которая говорила о позиционировании товаров или целых товарных линий свободно от других брендов, но зависимо конкретно от компании-производителя. Появление в 1990-х гг. отдельных рекламных линий на мыло «Lux» и дезодорант «Impulse», зарегистрированных первыми мониторинговыми компаниями России, говорит о незнании западной азбуки маркетинга. Для Запада создание бренда – это крупное и долгосрочное капиталовложение. Сначала требуются значительные затраты на производство и рекламу. К тому же, что интересно, нет гарантии, что бренд окажется удачным. Возможно, только через какое-то количество лет, когда бренд станет популярным, он станет приносить прибыль. С этого момента бренд станет ключевым источником дохода фирмы и позволит создавать новые бренды. В такой модели создания брендов существуют два типа брендов. Первый – это так называемые «родственные» бренды, которые носят название компании-производителя. К примеру, фирма «Heinz» выпускает томатный кетчуп «Heinz», а «Nestle» производит шоколад с одноименным названием «Nestle Classic». Разновидностью этого типа выступает бренд-зонтик. Здесь акцентируют внимание на раскрутке корпоративного бренда, а также на том, чтобы запечатлеть в сознании людей гарантируемое им качество. В рекламе также используют логотип фирмы. Этим запомнились «Danоne» и «Schwarzkopf & Henkel Cosmetics». Компания «Procter&Gamble» выделилась тем, что в начале 1990-х гг. в конце рекламного ролика демонстрировала свой логотип и пускала титры с наименованием компании. Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию компании и в то же время сохранять свою индивидуальность. На примере компании «Unilever» можно рассмотреть подход индивидуальных брендов, где товар имеет свое наименование, отличное от фирмы. Все типы продуктов этой фирмы имеют собственные имена, к примеру маргарин «Rama» или чай «Lipton», а также косметика «Цветы России». Что забавно, мало кто из потребителей данных товаров догадывается об уникальном факте, что всю эту продукцию производит одна корпорация.

20

Другие фирмы брендами провозглашают целые товарные линии. Так поступила компания «Johnson & Johnson Health Care Products», которая под брендом «Johnson’s Baby» продает целую серию детских товаров для кожи, волос и т. д. Таким способом некоторые фирмы разделяют продукцию из отличных ценовых категорий. Так, например, сделала фирма «L’Oreal», которая под одноименным брендом распространяет на рынке косметические средства для женщин, достигших успеха в жизни и следящих за своим имиджем. Бренд «Maybelline» тоже относится к «L’Oreal», но позиционируется в несколько иной ценовой нише для молодых девушек. Компании, производящие товары быстрого потребления, как правило, насчитывают большее число брендов. Некоторые имеют по нескольку десятков, к примеру вышеуказанные «Procter & Gamble и Unilever». Для запада бренд – это самостоятельная единица с индивидуальными качествами и покупательной аудиторией. Реклама иногда может целый год не сходить с одной темы. Таким образом складывается лояльность покупателей к бренду, товар больше узнают, покупатель отличает товар под конкретным брендом от ряда других. Имидж бренда ставится во главе его создания у рекламных агентств. Главная задача – создание бренду специального образа, по которому его можно будет отличать. Существуют различия в его создании у американцев и японцев. Восточный бренд. Иная ситуация в работе с брендами у японцев. В 50–60-е гг. XX в. Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии этого времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции. Конечно же качество могли гарантировать только крупные фирмы-производители, которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на западе потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоциировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от таковой в западных странах. Японцы ввели систему подбрендов, отказались от «свободно-стоящих брендов». К примеру, компании «Sony», «Panasonic», широко известные потребителю, гарантируют качество товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда. Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламе логотип фирмы. По статистике, предъявленной агентством «Dentsu», известно, что 82 % рекламных роликов, которые демонстрируют в прайм-тайм, содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент еще выше, где-то 83,6 %. Соответственно для компаний в Японии имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда. По этой причине отношение к бренду у западных и восточных маркетологов различно. Разность в подходах Запада и Востока. Так как на Западе бренд – это долгосрочные инвестиции, то этот процесс аккуратно продумывается и рассчитывается. Что касается Японии, то там подбренды играют незначительную функцию по разделению товаров и их линий. В западных странах бренд живет целые десятилетия. Состав товара может меняться, но предпочтения покупателей навсегда останутся неизменными. В Японии подбренд существует, пока есть товар и он конкурентоспособен. Так как корпоративный бренд сам по себе гарантирует качество, то созданный подбренд сильно не изменит отношения потребителей к товару. Исходя из этого можно сказать,

21

что если товар стареет, то и бренд стареет вместе с ним, а если товар проигрывает конкуренту, то бренд вместе с компанией занимает менее почетное место, и в таком случае его меняют на новый. Поэтому ключевое место по доходам занимает имидж фирмы, а не бренда, что дает возможность достаточно быстро выпускать новые подбренды. Такое явление можно было наблюдать в 1980-е гг. в Японии. Лозунгом японских фирм был следующий: «Небольшое число товаров в соответствии с небольшим числом потребителей». Практически это проявлялось в выпуске одной фирмой сразу нескольких линий продукции для удержания большей доли потребителей, причем товары мало чем отличались друг от друга. К примеру, компания «Sony» производила плеер с радиоприемником наряду с простым плеером, потом с еще двумя гнездами для наушников и с автореверсом. Весь этот товар был лишь модификацией одного товара, однако из-за яркой конкуренции каждая компания переделывала все новые модификации товара в товарные линии. Это приводило к увеличению рекламных затрат, потому что каждый товар необходимо было прорекламировать отдельно. В конце концов эта ситуация сошла на нет к 1990-м годам и привела к большим изменениям в бренд-менеджменте целой страны. Важным моментом в маркетинге является планирование товарного ассортимента. К основным признакам группировки товаров относятся производственный, сырьевой и потребительский. Как правило, ассортимент должен притягивать покупателей. Вид товара состоит из ассортиментных групп, которые соответствуют функциональным особенностям, качеству и цене. В свою очередь, каждая из групп состоит из ассортиментных позиций, образующих нижнюю ступень всей классификации. Если взять фирму – производителя холодильников и стиральных машин, то холодильники будут представлены одно-, двух– и трехкамерными моделями с морозильными камерами, а стиральные машины будут иметь несколько брендов, различия которых заключаются в объеме и технических данных. Характеристики товарного ассортимента включают в себя широту, глубину и сопоставимость. К формированию товарного ассортимента товаров относится процесс подбора и создания номенклатуры товаров, соответствующей предпочтениям покупателей и, следовательно, обеспечивающей высокую прибыль. Важный момент в формировании ассортимента товаров – это обеспечение соответствия характеристик товаров спросу на них населения. Широта и глубина ассортимента товаров очень важны для покупателей, причем широта определяется числом товарных групп и подгрупп, а также наименований товаров в номенклатуре, а глубина – количеством видов товаров по наименованию. Когда формируется ассортимент, могут возникнуть проблемы с ценой или качеством, гарантией или сервисом. Тогда встает вопрос, будет ли производитель лидером в создании нового вида товара или же последует за другими разработчиками. Разработка ассортиментной концепции опережает формирование самого ассортимента товаров. Ассортиментная концепция проявляется в системе показателей, которые характеризуют наилучшее развитие производственного ассортимента определенного вида товаров. Это показатели разнообразия видов и разновидностей товаров, уровня и частоты обновляющегося ассортимента, уровня и соотношения цен. Главная цель концепции – ориентировать организацию на выпуск товаров, которые ближе к спросу конкретных покупателей.

22

Прогнозирование структуры ассортимента связано с достижением соответствия между предложением товаров предприятия и спросом. Откровенно говоря, прогнозировать на долгосрочный период с учетом самых важных для потребителя признаков, таких как эстетические характеристики, размеры, цена, очень сложно и просто маловероятно. Здесь дело в максимальном разнообразии ассортимента по конкретным признакам с учетом конкретных групп потребителей. А вот тенденция к развитию ассортимента прогнозируется легко, точнее – ассортиментная структура спроса и предложения товаров. Эти прогнозы необходимо рассматривать во взаимосвязи, так как присутствует фактор взаимозаменяемости. В систему товарного ассортимента входят: 1) опознание текущих и развивающихся в перспективе потребностей покупателей, анализ методов использования продукции и специфики покупательского поведения на определенных рынках; 2) анализ уже существующих конкурирующих аналогов в тех же областях; 3) оценка изделий, выпускаемых фирмой в том же ассортименте, что указан выше; 4) определение того, какие продукты добавить в ассортимент и какие исключить в связи с изменением уровня конкурентоспособности; необходимо ли разделять продукцию за счет иных направлений производства фирмы, которые выходят за рамки уже сложившегося профиля; 5) решение вопроса по созданию новой продукции, совершенствованию существующей продукции и разработке новых способов применения товаров; 6) разработка специфики усовершенствованных товаров относительно требований покупателей; 7) анализ возможностей производственного процесса новых товаров, цен, рентабельности и себестоимости; 8) тестирование продуктов, учитывая потребности потребителей и приемлемость продукции по главным показателям; 9) разработка особых рекомендаций для некоторых отделов предприятия с учетом качества, наименования, цены, упаковки и сервиса; 10) пересмотр ассортимента всего товара. Важные части маркетинга – это планирование и управление товарным ассортиментом. Даже надежно разработанные планы по рекламе и сбыту продукции не застрахованы от ошибок, которые допускались и ранее при тщательной разработке ассортимента. Под управлением ассортиментом подразумевается координация связанных между собой типов деятельности, т. е. научно-технической, проектной деятельности, исследования рынка, сбыта, рекламы и сервиса, стимулирования спроса. Сложность решения задачи состоит в трудности объединения этих видов деятельности для достижения результата оптимизации ассортимента, учитывая поставленные на рынке стратегические цели. В любом случае у фирмы существуют четыре метода по расширению деятельности. 1. Фирма способна создавать новый ассортимент товаров и расширять их номенклатуру, что поможет упрочить репутацию уже существующих групп товаров. Может увеличиваться количество разновидностей товаров из уже имеющихся наименований, что означает углубление номенклатуры. 2. Фирма может достигнуть большей гармоничности товаров разных ассортиментных групп в определенном сегменте или же сразу в нескольких.

23

3. Фирма способна обновлять, насыщать и расширять уже существующий ассортимент, для того чтобы приобрести статус предприятия с изобилием товарного ассортимента. 4. Еще один подход, который связан с расширением ассортимента, используется в случае, если фирма хочет увеличить число производимых товаров. Для увеличения количества своей продукции фирма может двигаться либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно, занимая конкретные места на рынке по соотношению цены и качества. Создание ассортимента опережает разработка фирмой ассортиментной концепции, т. е. разработка рациональной товарно-маркетинговой системы и изучение потребительских предпочтений в определенных областях рынка.

2. Модели разработки бренда. От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок». Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности. Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы: 1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней); 2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж. 3) возможность потери лидирующего положения на рынке; 4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы. Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как: 1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы; 2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»; 3) непосредственно система составляющих портфеля; 4) вербальное и графическое воплощение архитектуры. Определение роли каждого из брендов внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы. Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon» – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухон-

24

ной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz» и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей. Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации внедорожника «Ford Explorer», которая носит название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который характеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет. Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи. Профессионалы говорят о существовании двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система «House of Brands»), другой – странами востока (концепция «Branded House»). Второй заключается в создании мегабрендов и популярен у российских компаний. Так что начать надо с него. Концепция «Branded House» подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin». Усилия маркетинга фирмы устремлены на улучшение позиции бреда. Владельцы множества различных брендов России пытаются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток». Ниже перечислены факторы, определяющие успех концепции «Branded House»: 1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально общие характеристики. К тому же расширение бренда предлагает покупателю более широкий спектр товаров, который основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции автомобиль «Mercedes» потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продукта, который не наделен качествами, определяющими потребительский выбор. Однако при каждом новом расширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя; 2) сосредоточение бренда в определенной профессиональной зоне экспертизы или же в пределах конкретной товарной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спектра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса; 3) построение этой системы возможно только на прочном фундаменте, другими словами – бренде, потому что торговая марка не может служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимаемых ценностей у марки становится много для одного товара и перенос свойств на суббренд получается безболезненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции «Branded House». Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими характеристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слишком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.

25

Система «House of Brands» архитектуры брендов носит совсем иной характер. Фирмы «Mars» и «Procter & Gamble» являются характерными ее представителями. Причем «Procter & Gamble» предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, а «Mars» предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами. Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые успешные российские бренды. К ним относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle». Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредоточения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать потенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вследствие пересечения целевых сегментов. На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия: 1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов. Нужно быть внимательней и не допускать разделения целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину; 2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь «House of Brands», то имеется в виду именно этот тип архитектуры. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, разделенных по типу продукта, существует в компании «General Motors», где «Chevrolet», «GMC Trucks», «Cadillac» и «Buick» разделены по основному назначению. «Chevrolet» пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере лидирующего положения на автомобильном рынке США. Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является «Satur». Эта победа была записана на счет все той же компании «General Motors» в 1980–1990 гг.; 3) существует необходимость в соблюдении последовательности. Не нужно забывать, что при употреблении словосочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положительное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаимовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпоративный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получается эффективная архитектура «House of Brands». Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда «Wimm Bill Dann» с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.

26

Из-за того что архитектуры нападобие «House of Brands» подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория «luxury goods», в которой распространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и дифференциацию. Хрестоматийным примером из литературы является «Ralph Lauren», а на российском рынке это пример бренда «Ferre». Бренд «Ferre» задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику. Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смогла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры «Branded House», получает в пользование весьма сильный инструмент маркетинга, который обладает высокой ценностью на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути «House of Brands» безопаснее, но кому-то он покажется сложным и дорогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке. Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.

3. Креативные и психотехнологии рождения брендов. Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие характеристики, как высокий уровень качества, необычное оформление и марочное название с упаковкой. Также возможно предусмотреть дополнительные услуги или выгоды. В условиях современной конкуренции могут существовать фирмы, производящие продукцию только на своих заводах и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно воспользоваться недостатками предложений потребителю. Определение сильной стороны продукта, бренд которому вы хотите создать, – первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, вы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой продукт из определенной категории обладает разными свойствами. Однако далеко не каждый производитель задумывается, каким образом можно выделить свой товар среди множества остальных. По какой-то причине все компании стремятся сравняться в показателях. Они все больше походят друг на друга. Для успеха же фирмам, наоборот, нужно позиционировать себя, показывая свои отличия от конкурентов. Необходимо всем сообщать об отличии вашей фирмы от всех других. Как правило, покупают те продукты, о свойствах которых говорят больше, а не те, которые лучше остальных. Нужно уметь произвести сильное впечатление на покупателя. Итак, нужно создать бренд. Зачастую брендом становится название фирмы. История брендинга содержит массу примеров по смене названий. Таким образом, можно сохранить уже существующих и привлечь новых потребителей. Нужно исследовать целевую аудиторию, для которой будет создаваться бренд на продукт. Выбрав аудиторию, следует определить реакцию, которую нужно получить. С этого момента становится понятным, где, кому и что говорить. Затем нужно сформировать уникальное торговое предложение.

27

Оно должно в корне отличаться от конкурентного предложения. Позиционирование зависит от того, какие свойства продукту приписывает потребитель, какие ассоциации он у него вызывает. В случае, если избранное направление узко, следовательно, не вызывает достаточного количества ассоциаций, это ограничивает рекламный потенциал бренда. Направление, которое уже выбрано, должно приводить потребителя в восторг. Генерация имени бренда проводится после определения потенциальных потребителей нового товара. Для получения прибыли от бренда первоначально в него нужно много вложить. Сначала необходимо применить наступательную стратегию, т. е. делать регулярные денежные вливания в рекламу. Двигателем маркетинга станет позиционирование, а также хороший дизайн. Дальше нужно поддерживать бренд, увеличивать долю рынка, увеличивать прибыль от бренда. Вместе с успехом приходит понимание того, что на рынке ты не один, одна за другой появляются новые фирмы со своими брендами. Успешные бренды весьма хорошо и прочно держатся на плаву. Чтобы поддерживать такое положение, им приходится снова и снова выпускать новые продукты. Из-за их изобретений доля рынка становится огромной. Основным фактором в этом деле оказывается изобретение чего-то нового, а также реклама. Самой мощной из всех форм коммуникации является реклама. О видах рекламы можно говорить и говорить. Некоторые производители выступают спонсорами. Это весьма удачная идея прорекламировать себя с позитивной стороны. Спонсорство само по себе является отдельной формой коммуникации. Но это возможно только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже существуют. Разместить бренд в художественных произведениях – очень удачный рекламный ход. Известные личности подают потребителю хороший пример, как правильно выбрать подходящий образ и стиль жизни, как сделать жизнь разнообразнее и ярче. Они встречаются нам в кино, из прессы мы знаем, чем они пользуются, и мы невольно берем с них пример, подражаем им, стремимся быть похожими на них во всем. Авиареклама также хорошо подходит для обращения к аудитории. Однако эта методика хороша только для уже известного бренда и для хорошо обеспеченных людей. Идеальный вариант, когда реклама в самолете поддерживается присутствием этого продукта и на борту. Конечно, сначала необходимо создать яркий бренд, который будет легко узнаваем. Если логотип фирмы будет светиться на подлокотнике пассажира – это удачная реклама, но когда логотип никому не известен, то это бесполезно. Конечно же, основное для рекламы – идея, причем хорошая, оригинальная. Следующие факторы ведут к провальной рекламе бренда: 1) творчество коллектива без профессиональных навыков; 2) эксперты, которые предвзято относятся к брендингу и ничего не смыслят в маркетинге; 3) слова о бренде, которые не могут быть подкреплены на практике; 4) использование цветных слов, которые лишены смысла; 5) включение в рекламу сообщений о множестве особенностей и выгод; 6) путем частоты контактов стремиться к широте охвата аудитории; 7) создание рекламы, которая будет нравиться лично вам, но может не понравиться другим. Обустройство места для продажи товара играет важную роль в его продвижении. Коммуникативные характеристики упаковки влияют на выбор покупателей. Один из самых удачных коммуникативных приемов – это использование рекламы на месте продажи товара, что эффективно влияет на выбор потребителем товара.

28

Необходимо помнить не только о стимулировании каналов сбыта, но также и о стимулировании покупателей. Как показывает практика, успех реален. Существует множество маркетинговых инструментов, которыми может располагать бизнесмен. Необходимо проанализировать, рекламируют ли созданные вами программы одно из самых главных – обещание и индивидуальность бренда. Нужно всегда начинать с малого. Проблема большой организации бренда заключается в недостатке гибкости. Успешный бренд выкладывается по кирпичикам. В этой корпоративной работе важна любая мелочь. Нужно помнить о людской рекламе – «сарафанном радио». Человек всегда лучше доверится другому такому же потребителю, как он. Необходимо нанять бренд-менеджера, который полностью захвачен делом и обладает дальнозоркостью. Нужно стараться использовать неожиданные идеи. Успех фирмы теперь больше зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властями и средствами массовой информации. Компании-лидеры сегодня не просто обладают сильными, запоминающимися брендами, но и вызывают лояльное отношение покупателей. Как и всегда, потребитель станет использовать только те продукты, которые имеют прямое отношение к его личности, вписываются в его стиль. Очевидно, что именно имидж бренда формирует приверженность к нему аудитории. Все те же коммуникации по простой причине играют определяющую роль в формировании дружелюбного отношения покупателей к бренду. 4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга. 5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ. Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке. Первоначально необходимо разведать обстановку, т. е. выяснить основные характеристики уже популярных на рынке брендов. Это лучше делать, опираясь на анализ конкурентов. Образ бренда приобретает индивидуальный имидж, отличный от имиджей конкурентов. Процесс формирования имиджа бренда неформально можно поделить на три этапа. В таком случае это позволит не только позиционировать бренд, но и уловить его специфику. 1. Сначала создается самое первое впечатление о бренде и товаре. В этот период рынок знакомится с продукцией, выпущенной под конкретным брендом, а также формируется первое мнение о товаре. Потребители нуждаются в полной информации о товаре: его характеристиках, особенностях, цене, применении и даже происхождении. От этого зависит дальнейший успех и его развитие. 2. На данном этапе формируются избирательный спрос и благоприятное отношение к бренду. Это происходит в результате демонстрации преимуществ товара и привлечения внимания к бренду. Здесь же создается совокупность индивидуальных черт, отличающих данный бренд от множества других. Формируется круг людей, которые предпочтут именно этот товар другому. 3. Заключительный этап – формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда. Неплохим инструментом здесь может оказаться мифологизация истории бренда.

29

Одной из составных частей бренда является так называемый «бренд-нэйм», т. е. слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно участвует в разработке образа бренда. Есть несколько методик, по которым создается «бренд-нэйм». Для имени бренда нередко используют фамилии владельца компании. Чаще всего пользуются именно этим подходом фирмы, производящие спиртное (Бочкарев, Смирнов), а также выпускающие стильную одежду (Зайцев, Юдашкин). Возможно также объединение лексических единиц, к примеру «Конфи», что значит «кондитерская фабрика», или «Макфа», что значит «макаронная фабрика». Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут. Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев: 1) фонетический критерий, т. е. слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово должно вызывать определенные ассоциации. Желательно, чтобы имя на других языках звучало приятно; 2) лексический критерий, т. е. значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации; 3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово). Мощным инструментом в построении бренда является стратегия «бренд-коммуникатор», располагающая несколькими приемами. Один из так называемых приемов – это способность выражаться на языке потребителей. Так, если среди врачей мы можем употреблять любые термины, то при пациентах нам придется подбирать слова, понятные для этого круга. Однако говорить на языке аудитории – это только первый шаг. Бывает так: потребитель еще не знает, что за продукт скрывается под брендом, но уже его уважает из тех соображений, что раз это что-то сложное, то полезное, тем более запатентованное… Фирмы, которые используют этот прием, сразу ставят себя в выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, не использующими данный прием. Тем самым компания подчеркивает свои новаторские атрибуты. Это помогает приобрести статус флагмана, лидера среди потребителей на рынке. Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке. Эксперты утверждают, что имя должно быть не только ярким и запоминающимся, но также должно иметь ряд маркетинговых задач и правильно отображать позиционирование бренда, донося особое сообщение до аудитории. Бренд может потерять большую часть аудитории в случае, если его характер не соответствует характеру товара. Если бренд вводит в заблуждение, то вряд ли он сможет положительно повлиять на потребителя. В некоторых случаях имя не должно быть излишне креативным, хватит и того, что оно опирается на название фирмы или же функцию продукта. В других случаях, наоборот, имя должно кричать о себе, быть эмоциональным. Название не гарантирует успешности продукта, но неуспешное имя обрекает товар на провал. Разработка названия происходит на основе брифа заказчика при помощи брейнсторминга («мозгового штурма») и креативных техник самого агентства. Изначально

30

рождается около десяти или же двадцати вариантов имени. Они разделены на группы по концепциям. В случае регистрации бренда варианты его названий проходят проверку по базе уже зарегистрированных названий. Агентство предлагает консультации со своими специалистами по регистрации и защите имени бренда. Обычно патентные поверенные связаны с агентствами по рекламе и защищают интересы владельца интеллектуальным трудом. Агентства также предлагают маркетинговые исследования для успешной разработки имени бренда путем выяснения предпочтений покупателей. Они могут узнать, какие ассоциации возникают у потребителей при определенных названиях. Это очень эффективно в случае, когда заказчик сам не представляет, каким должно быть имя. Понимание ассоциаций аудитории позволяет принять более взвешенное решение, основываясь на полученных данных. Обычно разработка имени бренда занимает в среднем 10–15 дней в зависимости от сложности задачи. По окончании работы заказчик выбирает одно из предлагаемых ему названий в качестве словесного символа бренда. Всегда лучше разработку названия поручать коллективу агентства, потому что от задаваемой сложности зависит количество людей, работающих над проектом, а их задача заключается в нахождении действительно креативного решения без потери смысла. Поиск достойного имени бренду – это не просто творческая, но и аналитическая работа. Фирменный знак – это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какой-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Знак позволяет с легкостью узнавать предприятие. Графический знак, который представляет фирму, не способен, да и не должен отображать всю деятельность компании. Некоторые бизнесмены считают, что в логотипе должна заключаться маленькая история фирмы, но на самом деле это вовсе не обязательно. В лучшем случае логотип знакомит покупателя с позицией фирмы, причем это получается мгновенно. Именно логотип пробуждает чувства к фирме. Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере. Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам. Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки создают правовую защиту и гарантируют исключительность. Как товарный знак могут быть зарегистрированы разные объекты: слова, рисунки, фразы, музыка, мультфильм и т. д. Иногда торговые знаки называют логотипом, эмблемой или слоганом, а также лозунгом. Графический знак, определяющий фирму, называется фирменным знаком. Он должен быть уникальным и узнаваемым, а также выделяться среди остальных и быть легко запоминаемым. Знак фирмы подчеркивает ее уникальность. Это ображение может быть конкретным или же абстрактным, все зависит от его проработки и желания руководителя компании. Знаком может являться композиция из букв. Каким бы он ни был, знак должен вызывать ассоциации с продуктом.

31

Фирменный знак, как правило, располагается близко к названию компании, однако может использоваться и отдельно. Эти нюансы достаточно подробно описаны в руководстве по фирменному стилю. Торговый образ заключается в персонификации торговой марки. Тема 3. Правовые основы брендинга План: 1. Законы об охране торговых марок (Англия, Евросоюз, США, Россия). 2. Регистрация товарного знака. 1. Законы об охране торговых марок (Англия, Евросоюз, США, Россия). Первый закон о регистрации товарных знаков в России был принят в 1896 г. Он определял названия, очертания, символы и знаки, подлежащие регистрации. Выдачей охранных свидетельств на товарные знаки в те годы ведал Департамент торговли и мануфактур. После Октябрьской революции также выходили законодательные акты в этой области. Первый зарегистрированный советским государством товарный знак – «Нарзан». Либерализация коммерческой деятельности, вызванная реформами в российской экономике, развитие рыночных отношений и увеличение товарооборота трансформировали рынок интеллектуальной собственности в Росси. С одной стороны, резко увеличилось количество подаваемых на регистрацию товарных знаков (к 2001 – более 50 тыс.) С другой – это направление стало приоритетным в деятельности международных и национальных организаций. В решении вопросов интеллектуальной собственности в равной степени могут участвовать Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательской деятельности, Министерство внутренних дел, Государственный таможенный комитет, Федеральная служба налоговой полиции, Министерство юстиции, Прокуратура и др. Они защищают права владельцев брендов на принадлежащие им товарные знаки и пресекают проникновение фальсифицированной продукции на рынок России. Правоприменительная практика в отношении элементов брендов как объектов интеллектуальной собственности реализуется в соответствии с международными договорами, определяется положениями уголовного, гражданского и административного права и подкреп-ляется нормами ведомственного законодательства РФ. Вид законодательства

Законодательный документ

Международное законодательство

Парижская конвенция Мадридское соглашение Протокол к Мадридскому соглашению Гражданский кодекс РФ Кодекс административных правонарушений

Гражданское и Административное законодательство

Законодательство об интеллектуальной собственности

Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «Патентный закон» Закон «Об авторском праве и

Сфера применения законодательства Общие правила и принципы правоприменительной практики в отношении стран – участников соответствующих соглашений Продажа товара ненадлежащего качества Нарушение правил торговли Обман потребителей Признание прав Нарушение авторских и смежных прав (упаковка, дизайн) Нарушение изобретательских и патентных прав (упаковка, вид изделия, состав продукта)

32

смежных правах»

Ведомственные нормативные акты

Правила и процедуры Национального патентного веломства

Законодательство о конкуренции

Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»

Законодательство о правах потребителей и рекламе

Закон «О рекламе» Закон «О защите прав потребителей»

Уголовное законодательство

Уголовный кодекс РФ

Незаконное использование товарного знака Регламентация денежных компенсаций Регистрация договора Внесение изменений в регистрацию Выдача дубликата охранного свидетельства Порядок продления срока действия регистрации Посягательство на некоторые права владельцев (ТЗ, логотип) Недобросовестны действия в отношении других предпринимателей Штрафы и санкции Ненадлежащая реклама Заведомо ложная реклама Контрреклама Обман потребителей Мошенничество, незаконное предпринимательство Посягательство на здоровье населения по причине некачественной продукции либо скрытия информации об этом Использование поддельных акцизных марок

2. Регистрация товарного знака. Правовая охрана товарного знака в РФ осуществляется на основании его государственной регистрации в установленном порядке или в силу международных договоров РФ. Если организация хочет заявить, что исключительные права принадлежат ей, и иметь право на его защиту, необходимо эти права зарегистрировать. Только в этом случае она как правообладатель может запретить или разрешить другим лицам использовать свой знак. Товарные знаки регистрируются в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Таким является Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (далее по тексту - Роспатент). Она действует на основании положения, утвержденного постановлением Правительства РФ от 16.06.2004 № 299. Заявку на регистрацию необходимо подавать в структурное подразделение данной федеральной службы - Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Тарифы на услуги ФИПС утверждены приказом директора от 18.12.2003 № 325/36, с ними можно ознакомиться в справочно-правовых базах. Регистрация - процесс достаточно сложный и длительный. Его можно проходить самостоятельно, но лучше воспользоваться услугами специализирующихся на данном деле посредников - патентных поверенных, которые аттестованы и зарегистрированы в Роспатенте. Патентным поверенным может быть юридическое лицо или предприниматель. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации (далее - регистрация) в порядке, установленном Законом, или в силу международных договоров РФ.

33

Предоставление правовой охраны может быть осуществлено и иным способом, который установлен, например, Мадридским соглашением о международной регистрации знаков, а также Протоколом к нему, являющимся самостоятельным международным соглашением. Этот способ можно охарактеризовать следующим образом. Через национальное ведомство страны - участницы Мадридского соглашения заявитель подает в ВОИС (Всемирную организацию интеллектуальной собственности) международную заявку, в которой он может испросить предоставление охраны товарного знака в одной, нескольких или всех странах-участницах (кроме России). ВОИС "тиражирует" эту заявку и направляет ее во все указанные заявителем страны, в которых испрашивается правовая охрана. Если заявленное обозначение соответствует критериям охраноспособности, установленным национальными законодательствами, оно получает в этих странах правовую охрану наравне с товарными знаками, зарегистрированными в соответствии с национальной процедурой. Правовая охрана товарным знакам может быть предоставлена на основании еще одного договора Российской Федерации - Парижской конвенции по охране промышленной собственности. В соответствии со статьей 6bis Конвенции правовая охрана может возникнуть и без специальной регистрации, предусмотренной национальным законодательством. Однако такая возможность имеется лишь в отношении особой категории - общеизвестных товарных знаков. Как показывает практика, общеизвестным может быть признан в соответствии с процедурой, установленной законом, товарный знак, который в результате длительного интенсивного использования приобрел в стране регистрации или в стране применения широкую известность как характерный для продукции или товаров определенного изготовителя, являющийся гарантией их высокого качества. Если Вы не будете использовать свой знак в отношении товаров и услуг какого-то класса на протяжении 3 лет с даты регистрации, правовая охрана Вашего товарного знака по данному классу может быть прекращена Палатой по патентным спорам Роспатента по заявлению третьего лица. Ассоциация Российских Патентных Поверенных (далее - АРПП) предлагает свои предложения и замечания к проекту Федерального закона "О внесении изменений и дополнений в закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", которые отражают изменения, произошедшие в экономике в период с 1992 года, когда был введен в действие Закон, и направлены на дальнейшую гармонизацию российского законодательства в области промышленной собственности с важнейшими международными соглашениями в этой сфере, в частности Договором о законах по товарным знакам, на укрепление защиты прав добросовестных владельцев товарных знаков, решение отдельных актуальных проблем в регулируемой области

Модуль 2. Технология создания сильного бренда. Тема 4. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте План: 1. Социальная информация для бренд-менеджмента. 2. Методы изучения рыночной позиции бренда. 3. Исследование рыночных предпочтений.

34

1. Социальная информация для бренд-менеджмента. Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особенно важно при проведении маркетинговых исследований изучить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребителей, позволяющими повысить его популярность. Как правило, маркетинговые исследования потребителей – это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок. Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может проводиться по телефону. Устный опрос называют интервью. Интервью часто используются при проведении так называемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информацию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей потребителей. При разработке новых брендов и рекламных кампаний и изучении имиджа организации можно очень эффективно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа – это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сходными социальными характеристиками, оно проводиться в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану. Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рассматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью). Обычно для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит беседой, как правило, специально подготовленный ведущий, который называется «модератор». Он должен иметь общие знания в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой. Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи. Основные недостатки данного метода – это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации. Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести возможность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений использования этого метода; Другой метод качественных исследований (глубинное интервью) представляет собой неструктурированную личную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в такой форме, которая побуждает последнего к наиболее подробным ответам на задаваемые вопросы. Такое интервью обычно проходит в виде свободной беседы на рассматриваемую исследователем тему. До начала интервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса со-

35

стоит в том, что план интервью – это обычный перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном помещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Интервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных. Следует учитывать, что успех глубинного интервью сильно зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обладать хорошей памятью и терпением. С помощью глубинного интервью решают следующие задачи: 1) изучение поведения потребителей и их отношения к бренду; 2) разработка концепции создания и выведения на рынок нового бренда; 3) изучение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы. Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями конкурирующих фирм или невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время. К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюеров. Однако достоинством глубинного интервью является возможность получения наиболее полной информации о поведении человека и его глубинных мотивах. Следующий метод – анализ протокола – основан на помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, причем от него требуется подробное описание всех факторов, которыми он руководствовался, принимая это решение. В данном случае респонденту предлагается представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. Как правило, при применении данного метода используется диктофон, с помощью которого исследователь и изучает так называемые протоколы, представленные респондентами. Данный метод применяют для составления модели принятия решения о покупке. Основное внимание уделяется здесь решениям, принятие которых распределено по времени (решение о покупке дома) или процесс принятия которых, наоборот, очень короток (решение о покупке какой-либо мелочи). Кроме качественных исследований, разновидности методов опроса потребителей незаменимы и при проведении количественных исследований. Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей. Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основные группы потребителей. При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли. Проведение любого опроса состоит из следующих этапов: 1) составление, проверка и тиражирование анкет; 2) формирование подходящей выборки; 3) обучение и инструктаж интервьюеров; 4) проведение опроса и контроль качества полученной информации;

36

5) изучение и анализ полученных данных; 6) составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса: 1) по способу контакта с респондентами: лично, по телефону, по почте или через Интернет; 2) по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; 3) по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж; 4) по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки. Наиболее распространен принцип различия опросов по-способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки, которые важно учитывать при выборе подходящего вида. Личное интервью даст отличный результат в случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить большой объем наглядной информации и задать много сложных вопросов. Однако этот вид опроса требует значительных затрат, и к тому же существует проблема контроля действий интервьюера. Телефонный опрос является одним из самых оперативных и дешевых методов опроса. Он дает возможность узнать мнения различных групп потребителей практически по любым вопросам. Однако такой опрос может охватывать только потребителей, имеющих телефон. К тому же телефон лишает интервьюера возможности задавать сложные вопросы и пользоваться наглядной информацией. Метод почтового опроса состоит в рассылке анкет (в том числе и по электронной почте) и получении на них ответов от респондентов. Плюс такого опроса в том, что он не требует большого штата интервьюеров, однако нуждается в профессиональном подходе к созданию выборки, так как в почтовых опросах участвуют только люди, обладающие свободным временем и интересующиеся темой опроса. Достоинства рассмотренных качественных и количественных методов прекрасно сочетают в себе смешанные методы исследований (mix-методики). К основным видам таких mix-методик относят hall-тесты и home-тесты. Hall-test представляет собой метод исследования, в процессе которого большая группа людей (более ста человек) в специальном помещении изучает какой-либо бренд или его элементы, а после высказывает свое мнение, заполняя анкеты. В качестве недостатка метода можно назвать трудоемкость организации такого тестирования. Плюсом же его является возможность оценки потребителями не только визуальной информации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вкусовой и их комбинаций. Home-test похож на предыдущий, однако в данном случае тестирование продукта происходит в домашних условиях. Метод незаменим при необходимости длительного изучения бренда. Основной недостаток home-теста – это его сложность и очень высокая стоимость организации исследования. Однако в данном случае тестирование брендов происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно, и это несомненный плюс. При проведении письменного опроса участникам раздают специальные опросные листы, называемые анкетами. Участники должны заполнить такие анкеты и, если требуется, отослать по назначению. В анкетах могут встречаться вопросы двух типов: 1) открытые, т. е. вопросы, которые дают возможность опрашиваемому ответить своими словами; 2) закрытые, т. е. вопросы, содержащие возможные варианты ответов. Они в свою очередь делятся на: а) вопросы «да-нет»;

37

б) альтернативные вопросы, в которых из ряда ответов нужно выбрать один или несколько; в) вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или же несогласия с сутью указанного заявления; г) вопросы с семантическим дифференциалом, т. е. со шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой респондент выбирает точку, которая в наибольшей степени соответствует направленности и интенсивности его эмоций. Следует отметить, что чаще всего при составлении используют именно закрытые вопросы. Кроме того, существует несколько основных правил составления анкет: 1) принципиальные требования – исследователь должен использовать доступные недвусмысленные слова и выражения при постановке вопросов; 2) принципы построения опросных листов: важна последовательность вопросов. Они должны идти от простых к сложным, от общих к специальным, от ни к чему не обязывающих к деликатным. Личные вопросы задаются в конце анкеты; 3) вопросы не должны влиять на ответ; 4) вопросы должны идти в логической последовательности. Должно соблюдаться правило Парето: в анкете рекомендуется задавать 80 % закрытых вопросов и 20 % – открытых; 5) анкета не должна превышать двух печатных листов; 6) с целью повышения процента возврата при письменных опросах в анкете должно быть поощрение или сопроводительное письмо, также следует сделать телефонное предупреждение о посылке опросных листов и приложить к ним маркированный конверт для ответа; 7) анкета должна быть аккуратно и привлекательно оформлена. Следующий метод сбора информации о потребителях – наблюдение – представляет собой планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования, исключающее воздействие на него. В маркетинговых исследованиях потребителей наблюдение используют значительно реже, чем опрос, так как оно дает менее полную информацию. Посредством опроса можно узнать субъективные обстоятельства, вовсе не заметные при наблюдении, а именно: мнения, представления, знания потребителей. Наблюдение помогает выявить поведение покупателей и последствия поведения. Кроме того, выделяют следующие преимущества наблюдения: 1) проведение независимо от желания потребителя сотрудничать; 2) достаточно высокая объективность исследования; 3) возможность фиксирования неосознанного поведения покупателя; 4) возможность учета влияния факторов окружающей среды. Однако у данного метода выделяют также следующие недостатки: 1) сложность в обеспечении репрезентативности; 2) при открытом наблюдении поведение покупателей может быть неестественным. Другой метод – эксперимент – основан на исследовании влияния одного фактора на другой с учетом воздействия посторонних факторов. Выделяют ряд отличительных черт данного метода: 1) изолируемые изменения, т. е. отдельные необходимые величины варьируются исследователем, а другие при этом остаются приблизительно постоянными; 2) активное вмешательство в процесс исследований по мере возникновения информации; 3) возможность проверки причинно-следственных связей.

38

Эксперименты бывают лабораторными и полевыми. Лабораторные – это эксперименты проходящие в искусственной обстановке. В качестве примера здесь можно привести оценку реакции покупателей на различные виды рекламы. Полевые же эксперименты протекают в реальных условиях, например эксперименты по исследованию реакции потребителей на изменение цен. Преимущество лабораторных экспериментов заключается в том, что они дешевле и требуют меньших затрат времени для своей реализации, чем полевые. К тому же в настоящее время для проведения лабораторных экспериментов часто используется компьютерная техника. Поскольку полевые эксперименты проводят в реальных условиях, например в магазинах или на дому у потребителей, то их результаты более достоверны, чем результаты лабораторных экспериментов. Однако при этом они менее точные, так как в реальных условиях сложно учесть влияние косвенных факторов. Это следует учитывать при выборе подходящего вида эксперимента в маркетинговых исследованиях потребителей. Таким образом, по сути своей эксперимент – это манипулирование независимыми переменными для определения степени их влияния на зависимые переменные, при котором сохраняется контроль над влиянием остальных, не изучаемых факторов. Зависимые факторы нельзя поменять так же просто, как независимые. Они меняются посредством действий над независимыми переменными. 2. Методы изучения рыночной позиции бренда. Любая коммерческая организация действует в конкретной рыночной среде и имеет основной целью получение прибыли от реализации своего бренда. Однако в условиях рынка у одних организаций это получается лучше, у других – хуже. Такая способность организации добиваться поставленных целей в условиях рынка, где перед остальными организациями стоит та же задача, называется конкурентоспособностью. При проведении маркетинговых исследований конкурентной среды рассмотрение конкурентоспособности целесообразно начинать с анализа конкуренции на рынке, а именно ее уровня, интенсивности и перспективы. Для эффективного исследования конкурентной среды необходимо сначала провести сбор и анализ информации, которая может быть полезной для определения конкурентных стратегий. Полнота и качество этой предварительно собранной информации и определяют эффективность и точность всего анализа. Главным этапом анализа конкурентной среды является оценка степени воздействия на рынок конкуренции. Так как конкурентная среда формируется под влиянием многих факторов, то для анализа конкуренции на рынке, как правило, используют модель М. Портера. В соответствии с этой моделью выделяют следующие пять сил, определяющих конкуренцию на рынке: 1) ситуация в отрасли (соперничество между имеющимися конкурентами); 2) угроза появления товаров-заменителей; 3) угроза появления новых конкурентов; 4) способности и возможности поставщиков торговаться; 5) способности и возможности потребителей торговаться. Для подробного описания факторов, которые отражают уровень конкуренции на рынке, а также их возможного действия рассмотрим следующую таблицу. Таблица 1 Факторы конкуренции на рынке

39

40

41

42

Определив вышеперечисленные факторы, нужно оценить их значимость по степени проявления признаков на рассматриваемом рынке и сделать вывод об общем уровне конкуренции на данном рынке. Рассмотрим влияние этих факторов по отдельности. Число и уровень развития компаний, конкурирующих на рынке, – один из наиболее важных факторов для определения уровня конкуренции. Интенсивность конкуренции достигает максимума, когда на рынке появляется большое число конкурентов равной силы независимо от их размера. Однако это правило не всегда выполняется. Поэтому, проводя исследование, необходимо учитывать размеры фирм-конкурентов. Для крупных фирм конкуренцию могут составить лишь компании сходного размера, а для мелких и средних фирм они вообще могут закрыть доступ на рынок. Сходство сервисных услуг по товару в отрасли показывает возможность компаний расширить спектр работ и услуг в рассматриваемой сфере деятельности. Существование на рынке некоторого числа конкурирующих компаний, обладающих высокой степенью диверсификации услуг, говорит о невозможности ухода от конкурентной борьбы и специализации в некоторых работах или услугах. Изменение платежеспособного спроса на рынке изменяет в ту или иную сторону действие вышерассмотренных факторов. Как правило, увеличение объема производимой продукции ослабляет, а уменьшение – усиливает конкуренцию на рынке. Уровень стандартизации и унификации товара, предлагаемого на рынке, выступает в качестве обостряющего фактора для конкуренции. И в самом деле, когда все производители предлагают уникальные модели изделия, ориентированные на один сегмент рынка, конкуренция минимизируется. С практической точки зрения любые товары в той или иной степени дифференцированы, что не упраздняет конкуренцию, а только снижает остроту конкурентной борьбы.

43

Издержки переключения потребителя с одного производителя на другого могут довольно сильно снизить уровень конкуренции. Заранее запланированные новшества поставляемого бренда могут сделать нерентабельным или просто невозможным обращение к сторонним компаниям для послепродажного обслуживания. Сложность ухода с рынка незначительно обостряет конкурентную борьбу на рынке. В случае, когда переход на другой отраслевой рынок или уход с рассматриваемого рынка сопровождаются значительными издержками, компании, как легко предположить, отстаивают свои позиции особенно ревностно. В отличие от предыдущего фактора уровень сложности проникновения на рынок, изменяя барьеры, способствует изменению конкуренции. Высота барьеров проникновения определяется дифференциацией по технологиям и особенностям эксплуатационных характеристик и других факторов, т. е. работающие компании получают преимущества перед новыми компаниями. Положение на товарных рынках с близкими технологиями и сферами применения сильно влияет на конкурентную борьбу на рассматриваемом рынке. Высокий уровень конкуренции на таких товарных рынках в большинстве случаев ведет к обострению борьбы. Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявления различия и общности стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживаются одной и той же стратегии, уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается. Привлекательность данного рынка в значительной степени определяет уровень конкуренции. Какое влияние оказывают на уровень конкуренции действия потенциальных конкурентов? Степень этого влияния зависит от уровня барьеров, которые приходится преодолевать компаниям-новичкам на рассматриваемом рынке. Факторами, уменьшающими воздействие со стороны новых конкурентов, являются потребность в начальном капитале для выхода на рынок, то, что необходимый масштаб производства часто недостижим для компании-новичка, а также то, что для них затруднен доступ к каналам распределения, и т. п. Влияние поставщиков заключается в оказании непосредственного воздействия на компании. Оно может быть снижено путем поиска альтернативных каналов поставок. Потребители также оказывают значительное влияние на уровень конкурентной борьбы в отрасли. Эта сила увеличивается при следующих обстоятельствах: 1) товары стандартизированные и недифференцированные; 2) покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя; 3) покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках. Научно-технический прогресс способствует появлению товаров-заменителей – новых товаров и услуг, несущих ту же функциональность что и традиционные бренды. Воздействие компаний, выпускающих товары-заменители, заключается в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для рассматриваемых брендов в случаях, когда цены этих товаров выше этого потолка. При проведении маркетинговых исследований конкуренции каждый из рассмотренных факторов, отражающих состояние конкурентной борьбы на рынке, оценивается экспертами по 3-балльной шкале.

44

Обычно экспертами выступают менеджеры и ведущие специалисты организации. Оценка производится следующим образом: если фактор, по мнению эксперта, не влияет на рынок, то сила проявления этого фактора принимается за 1 балл; если фактор оказывает слабое влияние – 2 балла; если фактор сильно проявляется – 3 балла. Итак, непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов: 1) дифференциация товаров; 2) более низкие затраты на разработку концепции и способов продвижения брендов. Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации обеспечить потребителей товаром, обладающим некоторыми особыми возможностями, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания. Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и дающее увеличение успеха на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, вообще и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда. 3. Исследование рыночных предпочтений. Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы-максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей маркетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал организации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стратегию и добиться успеха. Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректировать стратегию деятельности, улучшить финансовые результаты. Следовательно, маркетинговые исследования помогают избежать рисков и потерь. Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на получение необходимого объема данных, важных в возникшей маркетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразумевают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т. е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы: 1) системность, т. е. исследования должны проводиться систематически; 2) объективность и точность, т. е. при проведении маркетинговых исследований должен использоваться научный подход; 3) комплексность, т. е. не надо забывать, что исследования являются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При

45

этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организации, так и информацию, полученную от нейтральной организации или специалистов-исследователей; 4) тщательность. Существует множество методов маркетинговых исследований рынка. Важно отличать методы сбора первичной и методы сбора вторичной информации. Первичная информация – это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конкретной проблемы. Ко вторичной же относится информация, заранее собранная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей. Таким образом, вторичная информация – это набор данных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для решения рассматриваемой в данный момент проблемы. Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, делится на внешнюю и внутреннюю. В качестве внешней можно использовать материалы органов статистики и государственного управления, публикации, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т. п. Внутренняя маркетинговая информация – это маркетинговый план, маркетинговая статистика, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей, отчеты о работе филиалов и представительств, затраты и т. п. У вторичной информации есть свои достоинства: она не требует дополнительных затрат и всегда доступна. Однако основным недостатком такой информации является то, что она собиралась в свое время для решения какой-то другой проблемы и поэтому может быть устаревшей, неполной и ненадежной. Сбор вторичной информации состоит прежде всего из следующих этапов: 1) поиск потенциального источника необходимой информации. Причем следует помнить, что эту информацию можно найти как во внутренних, так и во внешних источниках; 2) рассмотрение всех подходящих источников информации, анализ содержащиеся в них данных и отбор интересующей информации; 3) подготовка итогового отчета о проведенных исследованиях. Такая обработка вторичной информации называется кабинетным исследованием. Однако в большинстве ситуаций, говоря о маркетинговых исследованиях рынка, имеют в виду сбор первичной информации. Сбор и обработка первичной информации – это полевое исследование. Полевые и кабинетные исследования могут удачно дополнять друг друга. Важным пунктом маркетинговых исследований организации является анализ конъюнктуры рынка. Под конъюнктурой в данном случае понимается текущая ситуация, сложившаяся на конкретном товарном рынке, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем цен, их изменениями и положением конкурентов. Развитие перечисленных маркетинговых процессов обычно исследуют с помощью метода имитационного моделирования. Такой метод основан на построении математической модели рассматриваемых факторов рыночной среды. Как правило, возникает аналитическая зависимость результата действия маркетинговой системы от факторов рыночной среды. Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений дея-

46

тельности. Выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований рынка: – обоснование необходимости проведения исследования рынка; – выявление целей исследования (например, изучение характеристик целевого рынка, анализ распределения долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка и т. д.); – составление плана маркетинговых исследований; – сбор, систематизация и анализ вторичных данных (кабинетные маркетинговые исследования); – совершенствование разделов плана, связанных с получением первичных данных; – проведение полевых исследований рынка; – анализ полученной информации; – обработка результатов проведенных исследований; – подготовка отчета об исследованиях; – использование результатов проведенных маркетинговых исследований; – оценка результатов внедрения мероприятий, основанных на проведенных маркетинговых исследованиях. Рассмотрим основные моменты предложенной методики проведения исследований. В первую очередь нужно установить необходимость и цель исследований, т. е. определить проблему. В любой области определение проблемы включает в себя выявление предмета, объекта и метода исследований, т. е. в данном случае определение проблемы помогает сориентироваться на сбор конкретной информации, необходимой для принятия рассматриваемого управленческого решения. Итак, объект исследования – это ограниченная вещественно, во времени и в пространстве совокупность факторов, которой может быть географический рынок, конкурентная среда, внутренняя среда предприятия и т. п. Под предметом исследования обычно понимают субъект маркетингового действия, а именно определенный бренд, какие-то товары, потенциал, имидж организации и т. п. Именно по предмету маркетингового исследования необходимо принятие управленческого решения. В свою очередь, методом исследования является непосредственно способ проведения маркетинговых исследований. Важно также помнить, что именно выбранный метод определяет стоимость маркетинговых исследований, поэтому метод целесообразно выбирать на этапе определения проблемы. Определяя проблему, нужно также учитывать, что общие проблемы решаются с трудом, поэтому важно проанализировать проблему и выявить конкретные задачи, над которыми проще продуктивно работать. Далее, после определения проблемы исследований, следует составить план проведения исследований, т. е. найти путь решения проблемы. Для того чтобы разработать концепцию маркетинговых исследований, следует определить гипотезу, метод сбора информации и объем выборки. Главным пунктом здесь является определение гипотезы, которую предстоит подтверждать с помощью маркетинговых исследований. Такая гипотеза представляет собой предварительное объяснение рассматриваемого события и легко поддается количественной проверке. Как правило, гипотезу разрабатывают для того, чтобы ограничить возможные действия исследователя и, кроме того, иметь возможность провести статистическую проверку. Важно, чтобы гипотеза была однозначной и проверяемой. Определив гипотезу, приступают к выбору метода сбора данных. Основные методы при полевых маркетинговых исследованиях – это опрос, наблюдение, экспери-

47

мент, панель, экспертная оценка. Эти методы будут рассматриваться отдельно в п. 4.2. В случае кабинетных маркетинговых исследований используют различные методы экономико-математического моделирования. Все маркетинговые исследования, как правило, начинают с кабинетных исследований, включающих начальный анализ данных других исследований. Для решения типичных проблем часто бывает достаточно анализа заранее известных данных. Однако так или иначе, с анализа вторичной информации начинается любое маркетинговое исследование. К кабинетным маркетинговым исследованиям принято относить следующие виды исследований: анализ потенциала предприятия, анализ микро– и макросреды фирмы. Первым этапом кабинетных исследований выступает анализ потенциала организации, четко определяющий сильные и слабые стороны организации, а также позитивные и негативные факторы среды организации на фоне выявленных факторов рыночной среды. Основной целью анализа потенциала является выявление возможностей предприятия. Основное внимание уделяют следующим вопросам: «Какими способностями обладает организация?», «В каких сегментах рынка организация достаточно конкурентоспособна?». Анализ потенциала включает многие сферы деятельности организации, а именно: менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и т. д. Оптимальным способом получения информации о потенциале организации выступает систематическое рассмотрение всех перечисленных направлений. Различные численные показатели можно найти во внутренней документации в отличие от оценки качественных характеристик, которая проводится экспертами. Оценка потенциала организации учитывает влияние всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал организации определяется как усредненный потенциал всех служб организации: потенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, стратегического планирования, технологического обеспечения, организационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управленческих решений, экономических результатов деятельности, социальных результатов деятельности. Также важную роль в маркетинговом исследовании положения организации на рынке играет оценка факторов микросреды маркетинга. К микросреде маркетинга относят группы людей, демонстрирующих прямой или косвенный интерес к организации и влияющих на ее деятельность. Принято разделять микросреду маркетинга на следующие условные группы. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми ресурсами. Изменения в среде поставщиков оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность организации, например недостаточный уровень снабжения необходимыми материалами, рост цен на различные комплектующие могут серьезно нарушить регулярность поставок и таким образом снизить производство рассматриваемой организации. Поэтому мониторинг цен на предметы поставок и режима поставок является одной из наиболее важных задач маркетинговой службы. Маркетинговые посредники – это организации, содействующие в продвижении, сбыте и распространении бренда на рынке. К маркетинговым посредникам принято относить: 1) торговых посредников (деловые фирмы, содействующие организации в наработке клиентской базы или в продаже товаров);

48

2) посредников по организации товародвижения (транспортно-экспедиционные компании, железнодорожные фирмы и др.); 3) агентства, оказывающие маркетинговые услуги, т. е. помогающие организации правильно позиционировать и эффективнее продвигать бренд на рынок; 4) финансовые учреждения, т. е. банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие рассматриваемой фирме финансировать сделки или страховаться от разных рисков. К государственным учреждениям относятся любые организации с государственным финансированием. Эти учреждения могут оказывать влияние на деятельность организации, например размещать заказы, поэтому организации при проведении маркетинговых исследований стремятся учесть их влияние. Гражданские группы – это организации потребителей, защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации. Таким образом, маркетинговые исследования микросреды организации дают возможность оценить параметры среды, в которой организация развивает свою деятельность. Основной целью таких исследований является определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, что помогает вырабатывать стратегию и тактику действий по разработке, выпуску и распространению продукта. Любая деятельность организации постоянно подвержена воздействию самых разнообразных факторов окружающей среды. Эти внешние, неконтролируемые факторы принято разделять на несколько групп: социальные, технологические, экономические, политические и культурные факторы. Поэтому маркетинговое исследование макросреды предприятия входит в группу кабинетных исследований. Оно базируется на оценке факторов, которые в наибольшей степени влияют на экономическую деятельность организации. Одними из самых широко используемых методов маркетинговых исследований рынка, кроме методов анализа документов, экспертных оценок, экспериментальных методов, являются экономико-математические методы. Все эти методы объединены способом обработки выходных данных. Для этого используется мощный аппарат математической статистики. Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов: 1) статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.); 2) многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений. Содержание этих методов заключается в анализе переменных, определенным образом связанных друг с другом. В качестве примера можно привести определение объема продаж нового бренда в зависимости от технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и пр.; 3) регрессионные и корреляционные методы. С помощью этих методов устанавливают взаимозависимость групп переменных, описывающих маркетинговую деятельность; 4) имитационные методы. Их используют, когда нельзя определить переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, с помощью аналитических методов; 5) методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания динамики числа потребителей в зависимости от изменения рыночной ситуации. Метод можно разделить на два основных направления применения: статистические

49

эксперименты для верификации гипотез о структуре рынка и предположения о текущем состоянии рынка; 6) детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяются тогда, когда имеется множество взаимосвязанных переменных с довольно сложной связью и стоит задача найти оптимальное решение; 7) гибридные методы. Они используют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (к примеру, динамическое и эвристическое программирование) и применяются прежде всего для исследования проблем продвижения бренда на рынок. Вышеперечисленные классы количественных методов, разумеется, не полностью охватывают все их разнообразие. Полное исследование, использующее в качестве исходных данных генеральную совокупность (т. е. полные статистические ряды), зачастую вовсе не рентабельно, а подчас и трудно осуществимо, поэтому целесообразно использовать в качестве исходных данных выборку из генеральной совокупности. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Очевидно, что анализ выборки ввиду неполноты данных дает некоторое отклонение от результатов, которые могли бы быть получены на основе генеральной совокупности. Это отклонение и есть ошибка выборки. Контур выборки – это совокупность всех элементов, которые имеют необходимые свойства для того, чтобы попасть в выборку. Разумеется, и контур выборки содержит определенную погрешность. В случае, когда для всех единиц выборки определена вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если же эта вероятность не определена, то выборка называется невероятностной. Вероятностные методы анализа включают в себя простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор. При простом случайном отборе вероятность быть включенным в выборку определена и принимается равной для всех единиц. Эта вероятность соответствует отношению размера выборки к размеру совокупности. Метод систематического отбора заключается в следующем: рассчитывается отношение размера всей совокупности к размеру необходимой выборки, а затем просто производится отбор соответствующих элементов (например, каждого третьего). Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее в ход вступает гипотеза о том, что при равномерном делении на кластеры свойства каждого кластера повторяют свойства исходной совокупности. Стратифицированный отбор отличается от кластерного тем, что деление совокупности происходит на несимметричные доли по какому-либо характерному признаку, например уровню дохода. Выделяют следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот. Основная идея метода отбора на основе принципа удобства в том, что выборка формируется наиболее удобным для исследователя методом, например для минимальных затрат времени и усилий. Формирование выборки на основе суждений основано на разделении совокупности по мнению респондентов об определенной проблеме.

50

Формирование выборки в процессе обследования базируется на увеличении размера выборки за счет предложений респондентов. Формирование же выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное определение размеров выборки исходя из целей исследования. На практике, как правило, эти методы сочетают. Для осуществления выборочного исследования можно следовать следующему плану: 1) определение требуемой совокупности; 2) получение всех элементов совокупности; 3) разработка выборочного плана; 4) произведение нужного объема выборки (или ее регенерация). На первом этапе, как легко видеть, определяется целевая совокупность исходя из целей исследования. На втором этапе определяется контур выборки и рассчитывается погрешность этого контура. На третьем этапе проектируется сама выборка. На заключительном этапе достижение нужного объема выборки осуществляется в два шага. Во-первых, устанавливают единицу выборки, а затем, исходя из этой единицы, получают требуемую информацию. Переформирование выборки осуществляется в тех случаях, когда по результатам проверки выборка не представляет совокупность в целом. Тогда выбираются новые респонденты и добавляются к выборке, пока не достигается необходимый объем. Большинство маркетинговых исследований, носящих характер полевых экспериментов, называют пробным маркетингом. Такие эксперименты могут проводиться на довольно большой территории. Проводя эти эксперименты, обычно преследуют две цели: определить объем продаж нового бренда и рассчитать эффективность применения элементов маркетинга при выведении на рынок нового бренда. В качестве объекта изучения при проведении пробного маркетинга выступают различные рынки. Именно за это подобная деятельность и получила название тестирования рынка. Тестирование рынка разделяют на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное. Проводя стандартное тестирование рынка, организация испытывает товары и разные элементы комплекса маркетинга по обычным каналам сбыта, используемым рассматриваемой организацией. Однако этот метод достаточно дорого обходится и требует больших временных интервалов. Также он не сохраняет конфиденциальности информации. Контролируемое тестирование рынка проводят специализированные исследовательские фирмы, осуществляющие реализацию товаров через своих дистрибьюторов, получающих определенное вознаграждение за участие в проведении эксперимента. Основным недостатком рассматриваемого метода является возможное несоответствие сбытовых каналов дистрибьюторов каналам, используемым организацией в реальности. Основа электронного тестирования рынка представляет собой получение участниками потребительской панели специальных идентификационных карточек, которые они используют при покупке товара. Основной недостаток этого метода заключается в том, что тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Имитационное тестирование рынка заключается в изучении реакции потребителей на новый продукт в условиях, достаточно точно повторяющих реальные. Избранным потребителям выдают определенную сумму денег для покупки товарных наборов,

51

включающих в себя и новый исследуемый продукт. Анализ итогов эксперимента позволяет оценить новый продукт и подобрать наиболее эффективные способы его продвижения, которые вводятся в модель, основанную на определенных предположениях о планируемой деятельности. В итоге анализа результатов эксперимента получают максимально вероятный объем продаж тестируемого бренда. Тестирование рынка возможно осуществить и для потребительских товаров, и для производственно-технической продукции. Одним из основных недостатков тестирования рынков является еговысокая стоимость, иногда доходящая до нескольких сотен тысяч долларов. К тому же о новом продукте в любом случае узнают конкуренты, которые могут быстро начать конкурентную борьбу и опередить с выходом на рынок. Важно отметить определенную временную задержку после проведения эксперимента до принятия решения, что зачастую недопустимо. В случае, когда необходимо повысить достоверность результатов, нужно значительно увеличить временной интервал проведения тестирования. Контроль над рыночными экспериментами в отличие от лабораторных значительно затруднен. При практическом проведении маркетингового исследования, как правило, используют множество типов исследований, применяя их в необходимой последовательности. На практике можно выбрать один из трех альтернативных вариантов проведения маркетинговых исследований рынка: провести их с помощью собственного отдела маркетинга, создать специальную группу или воспользоваться услугами коммерческих организаций, специализирующихся на сборе информации. Специальную группу, как правило, набирают из специалистов низкой квалификации или студентов, которым поручается сбор необходимой информации посредством проведения интервьюирования. Что же касается специализированных организаций, осуществляющих маркетинговые исследования, их услуги обычно позволяют получить качественную и достоверную маркетинговую информацию в достаточно короткие сроки. Однако не стоит забывать о том, что такие услуги достаточно дорого стоят. Часто их стоимость в несколько раз превышает затраты на применение двух других подходов к сбору информации. Поэтому, выбирая метод, следует сопоставить его стоимость с уровнем качества и надежности получаемых данных. Следует также учитывать тот факт, что при сборе данных, помимо ошибок выборки, часто возникают и другие погрешности, которые называют невыборочными ошибками. Это могут быть следующие типы ошибок: 1) ошибки, возникшие из-за того, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора информации; 3) ошибки обработки и анализа собранной информации; 4) ошибки, возникшие в результате неправильной интерпретации полученных данных; 5) ошибки из-за использования неоднозначных терминов, неправильного выявления проблем и т. п. Невыборочные ошибки могут быть как ошибками лиц, проводящих сбор информации, так и ошибками респондентов. Более того, следует иметь в виду, что такие ошибки бывают и преднамеренными, когда лицо, собирающее информацию, сознательно нарушает установленные требования к сбору информации. Обычно это происходит из-за неправильного понимания отдельных аспектов исследований. Поэтому следует осуществлять контроль деятельности лиц, поводящих исследования, посредством

52

надзора и проверки выполненной работы. Также важно проводить контроль над ошибками респондентов для снижения числа случаев неправдивых ответов и отказа участвовать в обследовании. Чаще всего для этого стараются сохранять анонимность и конфиденциальность и тщательно составлять вопросники и инструкции к ним. Для перевода полученных сумбурных данных в осмысленную информацию проводят анализ данных. Такой анализ, как правило, заключается в проверке собранных данных, выявлении ошибок, введении их в компьютер, кодировании и представлении в матричной форме. Затем проводят статистический анализ и определяют средние величины. Далее результаты маркетинговых исследований часто отражаются в специальном отчете. Как правило, он состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной. Вводная часть состоит из титульного листа, меморандума, оглавления, перечня иллюстраций и аннотации. В меморандуме описываются характер исследований и исполнители, а также предлагаются выводы о результатах исследований и предложения о необходимых дальнейших исследованиях. Аннотация в основном интересна руководителю, поэтому здесь раскрывается основное содержание отчета, т. е. предмет исследований, круг рассмотренных вопросов, методология проведения исследований, основные выводы и рекомендации. В основной части отчета подробно описывается методология исследований, обсуждаются полученные результаты, рассматриваются ограничения, выводы и рекомендации. Однако основным разделом отчета считается тот, в котором подробно излагаются все полученные результаты. Кроме того, поскольку проблемы, возникшие при проведении исследований, следует проанализировать, чтобы избежать ошибок в будущем, то их не скрывают, а отражают в разделе «Ограничения исследования». Здесь принято подробно описывать влияние ограничений, таких как недостаток времени, финансовых и технических средств, недостаточная квалификация персонала, на полученные результаты исследований. Заключительная же часть отчета должна содержать приложения с дополнительной информацией, которая может помочь глубже понять полученные результаты маркетинговых исследований.

Тема 5. Лояльность бренду, потребительское поведение. Маркетинг событий – технология брендинга План: 1. Лояльность бренду. Розничный брендинг. 2. Формирование лояльности. Е-брендинг. 3. Маркетинг событий. 1. Лояльность бренду. Розничный брендинг. Воздействие раздражителей на каналы чувственного восприятия основывается на таких первичных процессах как ощущения и восприятие. Ощущение является чувственным отображением объективной реальности. Суть ощущения состоит в отражении в коре головного мозга отдельных свойств предметов и

53

явлений окружающего мира. Ощущения являются источником знаний любого человека о мире, а так же источником чувств и эмоций. Простейшая форма эмоционального переживания - это так называемый чувственный или эмоциональный тон ощущений, то есть чувства, непосредственно связанные с ощущениями. Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Это целостное отражение предметов, ситуаций, явлений, возникающих при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств. Понятия «ощущение» и «восприятие» взаимосвязаны между собой. Ощущение так же является чувственным отображением объективной реальности. Однако между ними существуют и коренные различия. Содержание ощущений не выходит за пределы элементарных форм отражения, а суть процессов ощущения заключается в отражении лишь отдельных свойств объектов и явлений окружающего нас мира. Однако человек живет не в мире изолированных световых или цветовых пятен, звуков или прикосновений, он живет в мире вещей, предметов и форм, в мире сложных ситуаций. Все, что бы человек ни воспринимал, неизменно предстает перед ним в виде целостных образов. Отражение этих образов выходит за пределы изолированных ощущений. Опираясь на совместную работу органов чувств, происходит синтез отдельных ощущений в сложные комплексные системы. Этот синтез может протекать как в пределах одной модальности (например, при просмотре кинокартины, происходит объединение отдельных зрительных ощущений в целые образы), так и в пределах «скольких модальностей (при восприятии какого-то фрукта, объединяются зрительные, осязательные, вкусовые ощущения, присоединяя к ним и знания о нем). Лишь в результате такого объединения изолированные ощущения превращаются в целостное восприятие, переходят от отражения отдельных признаков к отражению целых предметов или ситуаций. Поэтому основным отличием восприятия от ощущения является предметность осознания всего, что воздействует на человека, то есть отображение объекта реального мира в совокупности всех его свойств или, иными словами, целостное отображение предмета. Таким образом, посредством органов чувств у потребителей можно вызывать ощущения, однако общее восприятие бренда сложится под воздействием всех органов чувств. Учитывая ту особенность человеческой психики, что восприятие происходит согласно «закону краткости». Суть этого закона заключается в том, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять что-то, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если эти образы не идеальны или неполны, сознание самостоятельно достраивает их. Если же совокупность ощущений, полученных при контакте с торговым центром достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

54

Поэтому все ощущения, вызываемые у посетителей торгового центра посредством чувственных каналов восприятия, должны быть согласованы, и соответствовать общей концепции торгового центра. Далее проанализируем каналы чувственного восприятия и определим, какие смыслы могут передавать элементы бренда посредством них. 1.Зрение - один из самых важных органов чувств, ведь 83% информации, поступающей в мозг человека, передается по зрительному каналу восприятия. Поэтому вполне объяснимо, что именно на этот орган чувств создатели брендов и маркетологи традиционно направляют большую часть своих усилий. Посредством этого органа чувств каждый посетитель торгового центра воспринимает следующие его элементы бренда: • 1. логотип, который включает в себя фирменное начертание, символы; • 2. фирменные цвета; • 3. форму торгового центра, а именно дизайн его фасада; • 4. оформление внутреннего пространства торгового центра; • 5. дизайн и оформление внутреннего пространства; • 6. навигация; • 7. освещенность. Каждый из этих элементов способен оказывать психологическое воздействие на посетителя на онтологическом уровне и дифференцировать торговый центр от конкурентов, а так же играет свою роль в формировании индивидуальности бренда. Логотип: с точки зрения онтологического смысла - должен соответствовать заявленной индивидуальности бренда. Роль играет символическое значение элементов логотипа: форма, цвет, блеск, прозрачность и непрозрачность, симметрия, ритм гармония. С функциональной точки зрения, логотип - графический символ, функция которого в идентификации и отстройке от конкурентов. Эффективный смысл должен быть понятным, недвусмысленным и четким. Цвет несет исключительно онтологический смысл. Давно установлено его влияние на эмоциональное и физическое состояние человека. Такое воздействие цвета связано с функционированием гипоталамуса и симпатической и парасимпатической нервной системы. Красно-желтая часть спектра активизирует симпатическую нервную систему, отвечающую за реакцию борьбы или бегства: учащается пульс, растет уровень сахара в крови, усиливается кровоснабжение мышц, все чувства обостряются. Синий и зеленый цвета, напротив, подавляют активность симпатической нервной системы, но при этом активизируется парасимпатическая. Организм получает сигнал к отдыху и расслаблению: пульс и дыхание замедляются, кровь приливает к органам пищеварения. В журнале «Психология» приводится значения основных цветов от автора книги «Сила цвета и цветотерапия» Саймона и Сью Лили. Красный - цвет с наибольшей длиной волны. Он ближе всего к инфракрасному и сохраняет тесную связь с ощущениями жара. Он придает уверенность, энергию энтузиазм. Оранжевый - близок к красному, но передает скорее ощущения благодатного тепла, нежели жара. Он придает целеустремленность и поддерживает творческую энергию. Это цвет помогает пережить стеснение и страх тем, кто испытывает трудности в проявлении сексуальности, наслаждении чувственностью. Тем, кто пережил стресс, тяжелую ситуацию, оранжевый поможет восстановиться, прийти в равновесие.

55

Желтый - это энергия солнечного света. Он приводит в состояние бодрствования и ясности, помогает концентрироваться. Он так же поддерживает иммунную систему и придает решительность в принятии решений. Зеленый - цвет равновесия. Находится прямо по середине спектра. Он передает энергию живой природы. Это цвет поступательного развития и роста. Голубой - это цвет свободного пространства. Он расширяет восприятие и позволяет заглянуть за пределы - своих представлений или своих возможностей. Он избавляет от излишнего возбуждения, нервозности, восстанавливает спокойствие. Синий - этот оттенок еще называют индиго. Он несет энергию умиротворения, погружения в себя. Помогает избавиться от физической и душевной боли. Фиолетовый - несет в себе динамизм красного и стабилизирующую мощь синего, придавая вдохновение и силы для воплощения идей. Цвета действительно способны воздействовать на состояния человека, однако, не столько в логотипе, сколько в оформлении внутреннего пространства и интерьеров. Цвет в логотипе не воздействует на эмоциональные и физические состояния человека, поскольку контакт с ним кратковременен, но передает характеристики компании. Например, компания, использующая в логотипе синий цвет, говорит о своей стабильности и надежности, уравновешенности. Оранжевый цвет скажет о современности компании и ее творческом подходе к делам. А красный скорее привлечет бунтарей, людей способных совершать поступки, изменять свою жизнь и жизнь других. При оформлении внутреннего пространства каким-то цветом, человек находясь в этом пространстве, будет находиться под воздействием цвета. В данном случае цветовая гамма, используемая в логотипе будет носить личностно-ассоциативный смысл. Цвет в оформлении внутреннего пространства - онтологический. Что касается формы, то ее можно выгодно использовать в качестве дифференцирующего признака, выделяющего бренд на фоне других. В сфере торговых центров обычно этому элементу не уделяется должного внимания. Как правило, здания разнообразны, но при этом не имеют собственной изюминки, того, что делало бы эти здания непохожими на других. В то же время форма может прослеживаться и в планировке зданий, однако крупным торговым центрам из-за сложности навигации и масштабов сложно сделать этот элемент воспринимаемым посетителями. Дизайн и оформление внутреннего пространства - один из важнейших элементов, позволяющих создавать настроение. Дизайн внутреннего пространства должен соответствовать общей концепции торгового центра, его индивидуальности. А его оформление может и должно меняться в зависимости от времен года, праздничных событий. Главная задача дизайна - передавать атмосферу торгового центра; оформления создавать настроение. Навигация. Успешный торговый центр - это, прежде всего место, куда люди приходят за удовольствием. «Войдя, они уже хотят чувствовать себя желанными гостями и не топтаться в прихожей в попытках понять: «а туда ли мы пришли?». На помощь им приходит система навигаций». Система навигации начинается с дороги, поэтому, зная адрес и примерно представляя как добраться до торгового центра, потенциальный потребитель будет «несказанно рад», если по дороге увидит указатели. Далее, когда посетитель успешно добрался и обнаружил вывеску, он не должен столкнуться с проблемой входа торговый центр. Большинство торговых центров обладают несколькими входами, что облегчает жизнь посетителям и усложняет ее владель-

56

цам (эксплуатационные расходы, счетчики и так далее). Каждый вход должен быть обозначен и понятен для посетителя. При входе в торговый центр посетитель растерян, он оказался в новом месте и ему необходимо понять, куда двигаться дальше. Именно в этой зоне должны стоять навигаторы с полной информацией о наполнении торгового центра. Располагая навигаторы, необходимо учитывать эффект «толкания в спину», транзитная зона, которую человек проходит, не оглядываясь составляет 10-15 м. в глубину от входа. Навигаторы могут располагаться не ближе чем на 5 м. от входа, но не далее 15 м., иначе информация не будет донесена до посетителя, его подтолкнут в спину и он двинется дальше, не успев ознакомиться с наполнением торгового центра. Войдя и осмотревшись, посетитель готов двигаться дальше. Предоставив ему полную информацию (чаще всего с помощью навигационных карт, расположенных в пределах видимости), можно выделить ключевые точки посещения с учетом пула арендаторов, размещенных на этаже, на который вошел гость. Однако самый простой путь не всегда самый эффективный. Посетитель, пришедший за целевой покупкой, совершит ее моментально и выйдет из комплекса, если система навигации не заставит задержаться его подольше. Путь в торговом центре не должен быть длинным и запутанным, но должен пролегать через зону бутиков, знакомя с ассортиментом, заставляя совершить незапланированную покупку. Главное - не переусердствовать: путь за целевой покупкой, для преодоления которого нужно взглянуть более, чем на 4 навигатора, вызывает раздражение. Путь к ключевым точкам должен быть проложен от разных входов в торговый центр. Распространенной проблемой торговых центров является проблема соотношения количества посетителей, вошедших в торговый центр и поднявшихся на верхние этажи. Поэтому необходимо выделить зоны якорных арендаторов, расположенных на верхних этажах, которые должны привлечь внимание посетителя, заманивая его дальше. Данная информация должна выделяться в блок, расположенный на навигаторах, точно так же, как и информация о способах подъема на этажи (эскалаторы, лифты). Другие особенности, заставляющие посетителей пройти как можно больше бутиков и сделать незапланированные покупки - расположение якорных арендаторов по углам и движение эскалаторов. Следующий этап, когда посетитель выбрал интересующую его группу товаров, отметил по ходу своего движения привлекательные для него бренды, после совершения минимума необходимых покупок, посетитель принимает решение двигаться дальше или уходить. Здесь необходимо проводить посетителя в зоны отдыха, развлечений, фудкорта, дав ему тем самым, отдохнуть. Необходимо так же не забывать про естественные потребности человека: информация о расположении туалетов очень важна для посетителей. Для этих целей подойдут подвесные навигаторы, консоли. Ради ознакомления с развлекательной частью комплекса можно использовать навигаторы и рекламоносители, отличающиеся по формату от остальных. Одна из серьезных ошибок в оформлении навигаторов - попытка сделать их корреспондирующимися с общим стилем комплекса. Несомненно, важно, чтобы все объекты были качественно выполнены, но стремление к единой цветовой и стилистической гамме может сильно навредить, так как навигаторы сольются для них в общую картину комплекса. Посетители не должны идентифицировать навигационную систему как отдельную составляющую, но заметить ее они, несомненно, должны. Как бы не стремилась управляющая компания удержать посетителя, когданибудь он соберется уходить. На этом этапе важным элементом в навигационной системе являются обозначения входов и выходов, которые должны быть обозначены внут-

57

ри торгового центра и на указателях по ходу движения посетителей. Если торговый центр в несколько этажей, необходимо указывать пути, по которым человек может перемещаться не только в верх, но и в обратную сторону. Подобных навигаторов не должно быть много, логичнее разместить их на ключевых «перекрестках» и в непосредственной близости к эскалаторам, лифтам и выходам из торгового центра. Указателей, обозначающих центральные выходы в ТРЦ «Гринвич» нет, все потому, что рядом с ними находятся эскалаторы. Так спускаясь в низ, посетитель может сразу идентифицировать выход. Другое дело с выходами на парковку и на ул. Куйбышева. Все они имеют обозначения. Самая лучшая оценка навигационной системы посетителем - это если они ей не придали особого значения и, тем не менее, совершили все нужные покупки, отдохнули, получили удовольствие и сделали пару новых открытий-магазинов для себя. Самая лучшая оценка системы навигации арендаторами торговых центров - это когда они показали себя и, кроме того, получили потоки покупателей, зашедших как бы «случайно», а на самом деле приведенных навигацией. Самое лучшее ощущение администрации торгового центра - это довольные арендаторы и счастливые посетители. Совокупность положительных эмоций всех ключевых фигур маркетинговых процессов торгового центра - залог их дальнейших благотворных встреч. Навигации принадлежит функциональный смысл. Освещенность. Свет способен направлять и останавливать людей, вдохновлять и гипнотизировать, менять их настроение и даже оказывать влияние на физиологические реакции организма. С помощью освещения и световых эффектов можно полностью изменить восприятие пространства, форму и размеры помещения. Освещение серьезно влияет на пути движения посетителей по торговому залу, а так же определяет удобство выбора и сравнения товаров. Освещение торговых центров делится на естественное и искусственное. Английский архитектор Кристофер Лэй, изучавший влияние различных архитектурных пространств на людей, отмечал, что разнообразие световой среды оказывает положительное влияние на общее физическое и эмоциональное состояние человека, стимулирует умственную деятельность. Учитывая воздействие световой среды на подсознательное, можно создать нужную атмосферу в интерьере магазина и управлять поведением покупателей. Такой подход характерен для бутиков, внутри которых создается неповторимая атмосфера, передающая настроение и ценности торговой марки. Для светового оформления крупных торговых центров этот подход не является правильным. Здесь важно создать нейтральную обстановку, в которой человек мог бы отдыхать, переходя из бутика в бутик. Естественное освещение играет важную роль в восприятии магазина в дневное время, но основные задачи все же решаются с помощью искусственного освещения. Задачи освещения: • создание оптимальных условий для осмотра и выбора товаров; • создание световой среды и реализация основного замысла интерьера; • управление потоками покупателей: усиление, закрепление маршрута, заданного планировкой, и дополнительное направление потока в отдельные точки торгового зала; • привлечение внимания проходящих посетителей: грамотное световое оформление витрин и входной зоны; • создание световых акцентов: выделение с помощью света отдельных мест в зале и отдельных товаров.

58

Первый показатель, по которому оценивается качество освещения торгового зала, - это общая освещенность. Освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков; она измеряется в люксах (ЛК) на уровне рабочей поверхности - 800 мм от пола. «Наиболее приятный, комфортный для восприятия уровень освещенности находится в районе 2000 ЛК». Однако автор статьи слишком преувеличивает. Показатель нормируемой освещенности в холлах торговых центров составляет 500 ЛК. Освещенность в 2000 ЛК характерна для операционных комнат. Чрезмерная освещенность так же, как и недостаточная, может вызвать у покупателей дискомфорт. Основной принцип световой композиции зала - нарастание освещенности к периметру, создание там выделенных светом зон. На периметре торгового зала не должно образовываться темных участков и кругов. Только в этом случае возможно направленное и равномерное распределение потоков покупателей. Более интенсивное освещение по периметру достигается с помощью световых карнизов, оборудования со встроенной подсветкой, локальной подсветки отдельных участков, а так же световых панно и указателей. Пространство, где освещенность нарастает к задней стенке, воспринимается укороченным, и людям кажется, что обойти такой торговый зал просто и легко. Свет манит покупателей к задней стенке. В торговых центрах разница в уровнях общей освещенности общественных зон (коридоров, площадей, холлов) и торговых зон применяется для того, чтобы внимание посетителя концентрировалось на магазинах. В хорошем торговом центре торговые улицы всегда имеют меньшую освещенность, чем арендные места, и покупатель с прохода перемещается к свету - к магазинам арендаторов. Световые акценты останавливают, а световой карниз, наоборот, увлекает посетителей в глубь магазина, в другой зал, зрительно расширяют границы помещения и увеличивают его высоту. Таким образом, с помощью специально созданных и продуманных эффектов освещения в торговых центрах можно регулировать и направлять поток посетителей. 2. Осязание - способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.). В основе процесса осязания лежит раздражение различных видов рецепторов (механорецепторов, воспринимающих прикосновение, давление, растяжение; терморецепторов, воспринимающих тепло и холод; рецепторов боли) и последующее преобразование поступающей информации центральной нервной системой, включая кору больших полушарий. Осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве. Таким образом, к осязательным характеристикам бренда торгового центра можно отнести систему вентиляции и кондиционирования, которая будет носить и функциональный и онтологический смысл. Кроме того, к осязанию можно отнести организацию внутреннего пространства, его освещенность, которые в данном случае будут носить онтологический смысл. Система вентиляции и кондиционирования. Целью вентиляции помещений является замена загрязненного воздуха чистым и создание необходимых по санитарным нормам метеорологических условий. Для этого наружный воздух подвергают обработке и подают в помещение приточными венти-

59

ляционными установками. Удаление загрязненного воздуха из помещений производится вытяжными вентиляционными установками. Обработка приточного воздуха включает в общем случае очистку от пыли, охлаждение при необходимости в теплый период года и нагревание в калориферных установках в холодный период. Загрязненный воздух удаляют общеобменной вентиляцией через вытяжные проемы или через местные отсосы у источников вредных выделений. Свежесть воздуха и оптимальная температура в помещении, при которой посетитель не замерзает и не перегревается, для некоторых посетителей может являться антропоморфным качеством, определяющим его симпатию или антипатию к торговому центру. 3.Слух. Звук оказывает непосредственное влияние на эмоции человека: музыка может развеселить, погрузить в раздумья или взбодрить, поэтому его необходимо рассматривать в качестве мощного элемента брендинга. Музыкальное оформление торгового центра носит как функциональный, так и онтологический смысл. Функциональный смысл заключается в перекрывании так называемого «белого шума». Шум, даже когда он невелик, создает значительную нагрузку на нервную систему человека, оказывая на него психологическое воздействие. Слабый шум различно влияет на людей, в зависимости от возраста, состояния здоровья, вида труда и индивидуального отношения человека к нему. Так, шум, производимый самим человеком, не беспокоит его, в то время как посторонний шум вызывает сильное раздражение. Поскольку в торговых центрах всегда много людей, кроме того, здесь постоянно ведется работа, то шума накапливается много. Уровень шума измеряется в единицах, выражающих степень звукового давления - децибелах (ДБ). Это давление воспринимается не беспредельно. Шум в 20 - 30 ДБ практически безвреден для человека и составляет естественный звуковой фон, без которого невозможна жизнь. Что же касается «громких звуков», то здесь допустимая граница поднимается примерно до 80 ДБ. Шум в 130 ДБ уже вызывает у человека болевое ощущение, а, достигнув 150 ДБ, становится для него непереносимым. Недаром в средние века существовала казнь - «под колокол»; колокольный звон убивал человека. Если в 60 - 70 годы прошлого столетия шум на улицах не превышал 80 ДБ, то в настоящее время он достигает 100 ДБ и более. На многих оживленных магистралях даже ночью шум не бывает ниже 70 ДБ, в то время как по санитарным нормам он должен не превышать 40 ДБ. Влияние акустических раздражителей не проходит бесследно. Накапливаясь в организме, они угнетают нервную систему. Реакция на шум обычно выражается в повышенной возбудимости и раздражительности, охватывающих всю сферу чувственных восприятий. Людям, подвергающимся постоянному воздействию шума, становятся трудно общаться с другими людьми. А поскольку повторное посещение торгового центра зависит от того насколько приятно и комфортно здесь человек себя чувствовал, то от шума, негативно влияющего на нервную систему необходимо избавляться. Особенно это необходимо для торгового центра, слоган которого гласит «Отдыхая - покупай». Однако отгородиться от него не просто. Если при ослепительно ярком свете человек инстинктивно зажмуриваться или спасаясь, от ожога, отводит руку от горячей поверхности, то защитной реакции на воздействие шумов у человека нет. А раз избавиться или защититься от шума невозможно, его необходимо перекрыть музыкой. При этом важно учитывать то, что каждый магазин, расположенный в торговом центре может иметь собственное музыкальное оформление, соответствующее позиционированию торговой марки. Такой подход называется имиджевым: «музыка, звучащая в монобрендовых бутиках и небольших магазинах призваны подчеркивать их стиль и пе-

60

редавать посетителям всю гамму ощущений, связанных с брендом. Представители целевой аудитории этих форматов - люди определенного возраста и социального статуса, со специфическими вкусами и предпочтениями». Здесь крайне важно не допустить наложения музыки из одного бутика на музыку другого. Иначе это спровоцирует шум и вызовет неприятные ощущения у посетителей. И именно в то место, где они испытали дискомфорт посетитель подсознательно, а иногда и сознательно не пойдет, что приведет к потере арендатором потенциального покупателя. Правильно подобранная музыка способна создать в торговом центре приятную психологическую атмосферу, создавать настроение, а так же может способствовать поддержанию индивидуальности торгового центра - в этом заключается суть онтологического смысла музыкального оформления ТЦ. Каким именно будет этот смысл, будет зависеть от формата музыки и от общей идеи музыкального оформления центра. Аудитория крупных торговых центров, как правило, чрезвычайно неоднородна, поэтому подобрать музыку, способную одинаково влиять на эмоциональные состояния всех посетителей как в имиджевом подходе невозможно. Поэтому для них более характерно фоновое оформление: нейтральные композиции средний уровень громкости. Есть и другой, распространенный на Западе, способ использования аудиопространства торговых площадей - организация внутреннего радиовещания. При этом внутренне радио может быть, как ориентировано на абсолютно разную аудиторию, так может быть и имиджевым, все зависит от контента радиостанции. Более того, такой вариант звукового оформления позволяет продавать время в эфире. А это в свою очередь, делает радийный ресурс самоокупаемым. Существует множество исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже пришел к месту покупки. Ведь, не секрет, что часто решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине или торговом центре. В статье Журнала «Маркетинг PRO», № 3-4 от 2 сентября 2005 г. приводится исследование, проведенное американской компанией Atribution Inc., в котором утверждается, что больше половины покупателей запоминают звучащие в зале рекламные сообщения. «Это исследование показало, что 46% покупателей смогли вспомнить, что слышали радиовещание во время последнего посещения розничных или мелкооптовых магазинов. И более чем 57% покупателей полагают, что аудиотрансляция в торговом зале - это доступная форма рекламы. Наиболее удивительным оказалось то, что более 40% покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36% и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить». Способность человека слышать имеет пассивный характер, в то время как способность слушать - активный. Воздействие звукового оформления бренда рассчитано как на того, кто слышит, так и на того, кто слушает, поскольку это воздействие оказывает в равной степени большое влияние на характер поведения обеих категорий потребителей. Умение слышать предполагает получение звуковой информации через органы слуха, умение слушать подразумевает способность фильтровать поступающую звуковую информацию, избирательно фокусировать внимание на отдельных ее фрагментах, запоминать звуковые сигналы и реагировать на них. Для того чтобы слышать, человек задействует органы слуха, для того, чтобы слышать - мозг. В большинстве случаев звуковое сопровождение бренда ориентировано на способность человека слышать, не принимая во внимание его способность слушать. Однако, организация внутреннего радиовещания - идеальный вариант для активации возможностей человека слышать и слушать. Во время рекламных и новостных блоков че-

61

ловек слушает, пропускает через себя информацию и действует, в остальное время он просто слышит музыку, в то время как занят поиском подходящей вещи. Существует так же ряд рекомендаций, которые необходимо учитывать при формировании контента внутреннего радио: • 1. Дневной музыкальный эфир, как правило, делится на три временных блока: «утро», «день», и «вечер». Какого рода музыка будет звучать в тот или иной час зависит от портрета целевой аудитории и плотности покупательских потоков. • 2. Не стоит включать в музыкальный контент русскоязычную эстраду. Дело в том, что русский текст сильно отвлекает, покупатель слышит знакомый текст, его сознание включено, в этот момент ему трудно сконцентрироваться на покупках. • 3. По тем же причинам, не стоит злоупотреблять раскрученными хитами. Они будут отвлекать внимание посетителя, заставляя наслаждаться песней, а не концентрироваться на просмотре ассортимента магазинов. Сегодня у многих современных торговых центров есть собственный джингл. Считается, что, вставляя его среди транслируемых песен, можно на подсознательном уровне воздействовать на подсознание посетителей и использовать его как сильнейшее средство дифференциации от конкурентов. Однако, как правило, они все однотипны, и не несут никакой эмоциональной окраски. 4. Запах. Обонятельная система человека способна различить бесчисленное количество запахов, окружающих его в повседневной жизни. Различные ароматы вызывают в памяти человека образы, ощущения, воспоминания и ассоциации. Запах оказывает на человека значительно большее влияние, чем это кажется на первый взгляд. Роль, которую обоняние играет в жизни человека, до сих пор недооценивается. В мире существует около 100 тысяч ароматов; тысяча из них относится к категории первичных ароматов, из которых образуются многочисленные букеты запахов. Все первичные ароматы, могут оказывать влияние на настроение и поведение человека. Каждому человеку свойственно индивидуальное восприятие запаха, поскольку в этом процессе задействованы многие другие факторы - возраст, расовая принадлежность, пол и другие факторы. Сегодня существует множество технологий, позволяющих наполнять помещения запахами. Однако эти возможности пока игнорируются торговыми центрами по ряду причин. Во-первых, торговые центры обладают, как правило, большими торговыми площадями, а аромаустановки и их эксплуатация - очень дорогостоящая услуга. Таким образом, это финансово очень затратная процедура, средства от которой можно распределить на другие более действенные каналы восприятия. Во-вторых, в торговых центрах, как правило, есть зоны, для которых характерен собственный запах. Это зона кинотеатра, где всегда пахнет попкорном и зоны фудкорта, где пахнет едой. Прежде чем установить в торговом центре аромаустановку, необходимо избавиться от всех посторонних запахов, а это во-первых очередные затраты, во-вторых это на это не пойдут арендаторы, поскольку как раз они и делают свою выручку на использовании такого канала восприятия как обоняние. Таким образом, пока использование обоняния как одного из каналов воздействия на чувства посетителей, для торговых центров нецелесообразно. Хотя недооценивать значимость этого канала нельзя. Например, летом, когда в городе душно и пыльно, если в торговом центре будет пахнуть какими-то цветами или свей травой, то посещаемость этого центра может возрасти в разы, просто потому, что здесь будет приятно находиться. А если при этом центр будет наполняться запахами, соответствующими фирменным цветам, то можно добиться синергетического, а

62

значит и более сильного воздействия на посетителей торгового центра. Так, например, запах «Гринвича» может быть свежим травяным с примесью цитрусовых ноток. Запах «ГринГо» должен быть свежим, более цитрусовым чем «Грнинвич» и сладковатым. А, усиливая запах в определенных частях торгового центра, можно добиться большей проходимости в малопроходимых частях, так как посетители будут интуитивно идти на запах. А это значит, что арендная ставка в этих местах может быть наравне с проходимыми местами. М. Линдстром приводит так же выводы психологов П. Аартса и Й. Стефана, занимавшихся изучением подсознательного воздействия запахов на чувства, суждения и поведение человека. Они называют этот феномен «имплицитной обонятельной памятью». Выводы этих психологов подтверждают предположение о том, что аромат - это тот фактор, который руководит действиями потребителя в момент выбора, покупки или использования товара. Таким образом, такой чувственный канал восприятия как обоняние может нести в себе исключительно онтологический смысл. 5. Вкус и запах. Обоняние и вкус - это чувства, возникающие под влиянием химических раздражителей, поскольку обонятельный и вкусовой аппарат человека обладают способностью производить анализ окружающей среды. При этом вкус тесно связан с обонянием. Человек может ощущать запах, не ощущая при этом вкуса, однако восприятие вкуса невозможно без восприятия запаха. Вкус так же тесно связан с восприятием цвета. Определенные цвета ассоциируются с определенными вкусовыми оттенками: красный и оранжевый цвет - со сладким, зеленый и желтый - с кислым, а белый с соленым вкусом. Воздействие на вкусовой канал восприятие для продвижения продукта крайне ограниченно из-за самой природы вкусовых ощущений. И тем не мене, в сфере непродовольственных товаров, можно выгодно использовать этот канал восприятия. Например, используя конфеты, напитки или еще какие-то угощения. Главное, чтоб у угощения был неповторимый вкус или же вкус, соответствующий идентичности бренда. Так как цвет часто ассоциируется с каким-то вкусом и наоборот, то фирменному угощению можно придать вкус соответствующий фирменному цвету. 2. Формирование лояльности. Е-брендинг. В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг. Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности. Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик пове-

63

денческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов. В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности. Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, сто "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей. Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных", потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности. Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" ло-

64

яльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом: Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени; Повторные покупки - количество повторных покупок; Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени. Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать: Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей. Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих: Качества ключевых выгод; Качества процесса оказания услуг; Восприятия ценности услуги. Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов: Личных; Социальных; Ситуационных. Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены: Надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу; Отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу; Убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям; Сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям; Осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.). Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

65

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались следующих моментов: SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей. Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов". SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли. Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью. Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности. Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно. В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности: Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества. Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из

66

числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы. Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности. Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности. Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами). Материальные факторы обеспечивают клиенту ощутимые финансовые или любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания и т.д., а нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны. Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные - процедурные и персональные факторы лояльности (см. рисунок 1). Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации не вызывает затруднений также распределить влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую.

67

Факторы потребительской лояльности

Материальные факторы(выгода)

традиционные

программные

Нематериальные факторы (качественное бслуживание)

процедурные

персональные

Рис 1 – Факторы потребительской лояльности Альтернативный подход подразумевает выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер. Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится: Наличие высокой ценности в отношениях с компанией; Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента; Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании. К поведенческой лояльности относится: Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании. Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компа-

68

нии. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности. Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга. Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами. Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей. Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные

69

звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком. Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов. Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу. Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую. В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке. Типы программ лояльности 1 Программа поощрения - дисконтная программа

70

Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной. 2 Розыгрыши призов Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников". 3 Бонусные программы поощрения Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать. 4 Коалиционная программа лояльности Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацелен-

71

ных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы "объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз". Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность "продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности ". Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты. Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей. 3. Маркетинг событий. Маркетинг событий - event marketing - (МС) это инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон. Маркетинг событий - event marketing - (МС) является эффективным способом улучшения корпоративного имиджа, дифференцирования продуктов либо услуг и повышения как продаж, так и степени приверженности потребителей компании. МС связывает компанию или брэнд с некоторым социальным событием, явлением. С точки зрения PR и спонсорства, речь идет о создании информационно - новостного повода или разработке и реализации программ специальных событий для продвижения брэнда.

72

Event Marketing - использование связей с общественностью и спонсорства для создания позитивных брэнд-ассоциаций и выработки лояльного отношения к марке. Старомодная благотворительность, при которой деньги от имени торговой марки просто жертвовались по любому заслуживающему того поводу, или когда отдел общественных связей компании финансировал различные не связанные между собой благотворительные акции, все чаще рассматривается как пустое покровительство, нежели как живое и взаимовыгодное партнерство. Программа Event Marketing - маркетинга событий может осуществляться в виде стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы с социальным явлением напрямую. В любом случае, работа с таким явлением может создать "кредо", или "систему ценностей" торговой марки и в результате значительно улучшить ее восприятие и привести к намерению потребителей совершить покупку. Маркетинг событий может создать поистине цельный образ брэнда. Нужно помнить, что установление отношений в рамках Event Marketing - маркетинга событии не всегда дается легко и что речь идет о взаимодействии двух совершенно разных миров: коммерции и общественного мнения. Обе стороны должны быть взаимно прозрачны и готовы к созданию долгосрочного партнерства во имя декларируемых целей. Для этого необходимо, чтобы все вовлеченные в процесс заинтересованные лица имели прямое отношение к совместной программе и определили достижимые цели. Ключевым фактором является поддержка программы, приверженность ей высших руководителей компании и выделение достаточных ресурсов на ее проведение. Партнерство с уважаемой организацией может дать значительные выгоды в виде доверия, дистрибуции, все - под контролем этой организации, обладающей немалым опытом в своей сфере. Оно также дает выгоду от ассоциации с компанией, осуществляющей общественно полезное дело. Кроме того, нельзя не признать, что многие общества сами по себе являются сильными торговыми марками и поэтому могут сыграть, положительную роль в подключении новых ценностей к коммерческим товарам и услугам. Приобретаемые за счет партнерства позитивные имиджевые атрибуты способствуют повышению спроса на торговую марку. Выгода спонсора заключается в получении паблисити, которое в одиночку сложнее себе позволить. В большинстве случаев присутствует и прямая финансовая выгода в виде части доходов или процента с цены, назначаемой на реализуемые в рамках партнерства товары и услуги. Выгода потребителя вообще двойная: он получает продукт и одновременно участвует в общеизвестном мероприятии или событии. Это может выглядеть как попытка манипуляции имиджем - если так к нему относиться, то и результат будет соответствующий. Для успешного осуществления Event Marketing, необходима искренняя приверженность выбранному делу всей корпорации, провозглашенная самыми высокими ее руководителями. Event Marketing - маркетинг событий: проявление социального сознания организации или просто эффективный маркетинговый инструмент. (Человек, который жертвует свои деньги в пользу какой либо организации или события, может руководствоваться тремя причинами: он искренне хочет быть хорошим, передача денег помогает ему чувствовать себя хорошо, передача денег помогает ему выглядеть хорошо в глазах общества). Событийный маркетинг (event marketing) – комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий:

73

концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды special events: семинары, корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники; презентации, праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда. В сфере товаров массового спроса используются обычно отдельные элементы event marketing. Зачастую они становятся финальной стадией масштабной акции стимулирования сбыта или часть интегрированной рекламной кампании. Постепенно потребитель привыкает к ценовым предложениям брендов. Материальное стимулирование уже не так интересует обеспеченных покупателей. Другое дело – все, что развлекает, удивляет и занимает. «Сытый» потребитель становится восприимчив к инструментам событийного маркетинга. Жители крупных городов с удовольствием принимают участие в специальных событиях брендов и рассказывают об акции своим близким, друзьям. Эффект от такого добровольного «оповещения» намного выше, чем от стандартной рекламы, и «послевкусие» для бренда здесь просто идеальное. Сфера применения событийного маркетинга чрезвычайно широка. Это и формирование новостного повода для PR-кампании, и способ взаимоотношений с целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры). Зачастую event становится эффектным началом или завершением масштабной рекламной кампании. Праздники, вечеринки, различные специальные события – мощные инструменты для глубокого эмоционального воздействия на потребителя. Уличные концерты и кинопоказы. Эффективный способ работы с активной молодежной аудиторией. Использование интеграции уличных мероприятий с интерактивным и вирусным маркетингом, а также использованием технологий Bluetoothи sms. Клубные вечеринки. Незаменимый способ увлечь обеспеченных активных потребителей новой торговой маркой премиум-сегмента.Главное, чтобы все было красиво и весело. Во время отдыха в ночном заведении у бренда намного больше времени и возможностей выстроить коммуникацию с потенциальным покупателем. Роад-шоу. Дорого, шумно, красиво – это про роад-шоу. Особенно эффективны они при выводе на рынок линейки продуктов. Мобильная промокоманда посещает в определенный период времени разные города, общается с целевой аудиторией продукта, демонстрирует его. Оперативный способ получить обратную связь и рассказать большому количеству потребителей о сложных технических новинках. Роад-шоу особенно эффективны для продвижения технически сложных товаров и сервисов. А также в качестве мощной имиджевой поддержки при выводе на рынок новых торговых марок товаров FMCG, в таких категориях, как алкогольные напитки, премиальные продукты питания, косметические безрецептурные препараты, декоративная косметика. Корпоративные и дилерские конференции. Отличный способ напомнить о себе клиентам, презентовать новые разработки. Конференции решают сразу 2 вопроса продвижения: создают компании имидж "эксперта" и способствуют продажам. Нередко на конференциях завязываются новые деловые знакомства или расширяются границы партнерства уже существующего. Организация спонсорства мероприятия. Несомненно, что в стране, так же как и в отдельных городах существует ряд событий, значимых для большого количества людей. Это могут быть спортивные соревнования, Дни городов, празднования национальных праздников, детские праздники и т.д. Это массовые гуляния и события с

74

четко выделенно целевой аудиторией. Люди во время отдыха наиолее открыты для коммуникаций с брендом. Спонсор события получает право приоритетного или эксклюзивного общения со своими потребителями. Здесь могут быть разные формы: размещение рекламной полиграфии в месте действия, в прессе, проведение специальных конкурсов от спонсора или выступление первых лиц компании и т.д. Выступая спонсором того или иного мероприятия, компания экономит собственные ресурсы и получает внимание именно той целевой аудитории, на которое рассчитывала. Специалисты Ace Target подберут для Вас нужное событие в нужном регионе и организуют лучшие варианты представления компании в ходе события. Сопровождение работы выставочного стенда. Участие в выставках, несмотря на стремительное развитие Интернет, все еще является эффективным инструментом продаж и формирования имиджа в сегменте B2B. Личное общение, высвобожденное время первых лиц компании, встреча конкурентов лицом к лицу, общая атмосфера профессионального общения – этого не заменит ни один самый продвинутый сайт. В то же время выставка – время мобилизации всего коммуникационного потенциала компании. Важно, чтобы досадные «организационные огрехи» не стали ложкой дегтя в бочке общих усилий. Нестандартные события для брэнда. Это наиболее сложные, но одновременно интересные и эффективные форматы событийного маркетинга. Их сложно классифицировать. Проще объяснить на примерах. Как вам Олимпиада по городским видам спорта под патронажем известного пива. Или масштабный день Бразилии на самом крупном в городе стадионе. Или Парад Дедов Морозов в поддержку натурального мороженого? Нестандартные события являются «изюмом в сдобной булке» креативного продвижения. Поддержанные вирусным маркетингом и привлечением традиционных СМИ, нестандартные события вполне могут стать темой дня в медийном пространстве. Главное – угадать с трендом и обеспечить качественную реализацию.

Тема 6. Марочный капитал План: 1. Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование. 2. Качественные и количественные оценки торговой марки. 1. Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование. Величина бренд - капитала будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням их отношения к бренду. Пять категорий активов, которые также называют измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, а тот, в свою очередь, создает стоимость и для клиентов, и для фирмы. В том, что касается Потребителей, известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке. Опыт прошлого использования бренда или известность его имени и характеристик облегчают процесс принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования бренда. Для фирмы же капитал бренда создает: • дополнительный поток денежных средств;

75

облегчает привлечение новых Потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество); • известность имени бренда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании Потребителей усиливают степень приверженности к бренду; бренд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль; • возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом, что легче, чем создание новых брендов; • бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий; • прочие активы бренда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов. Все эти составляющие увеличивают цену бренда как нематериального актива. Пять категорий активов, о которых идет речь, не зря называются измерителями. Во-первых, эти активы сами могут подвергаться измерению. То есть, существуют методы измерения приверженности к бренду, уровня осведомленности о бренде, и т.д. Во-вторых, эти активы позволяют оценивать стоимость бренда, так как она зависит от уровня осведомленности о бренде, уровня приверженности со стороны потребителей и прочих составляющих. Рассмотрим поподробнее подход родоначальника Brand Equity и его методы оценки бренд, а также влияние этих факторов на стратегические преимущества бренда. Приверженность бренду, зачастую, является важнейшей составляющей бренд капитала. Если Потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, Потребитель продолжает покупать бренд, даже при наличии товаров-аналогов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью, и, вероятно, она заключена именно в имени или символе бренда. Таким образом, приверженность Потребителей бренду снижает риск в случае конкурентной борьбы. Высокая степень приверженности к бренду подразумевает, что Потребителям важна его постоянная доступность. Это будет способствовать содействию со стороны дистрибьюторов, так как они заинтересованы в продаже товаров, пользующихся постоянным спросом. Существует несколько уровней приверженности потребителя бренду. Самый низкий уровень - безразличный Потребитель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, и в этом случае имя бренда не оказывает влияния на решение о покупке. Такого Потребителя можно назвать "странником" или "ориентированным по цене", так как он чувствителен к цене и будет, вероятно, выбирать более дешевый продукт. Следующий уровень - это Потребитель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает "неудовлетворенности" брендом). К сожалению, невозможно определить тот уровень "неудовлетворенности" Потребителя, при котором он переключится на другой бренд. Таких Потребителей можно определить как "привыкших к бренду". Этот сегмент подвержен воздействиям со стороны конкурентов, и если те могут создать явные преимущества своему бренду, то это будет поводом для переключения Потребителей на их продукцию. Однако на •

76

этот сегмент нелегко воздействовать, поскольку у Потребителей нет причин искать заменитель тому товару, которым они уже пользуются. Третий уровень - Потребители, которые удовлетворены брендом, и у них существуют издержки по переключению на другой бренд. Например, издержки времени, денег или возможного риска, что другой бренд будет работать хуже. Для привлечения таких Потребителей конкурентам придется преодолеть эти издержки, предложив такое преимущество своего бренда, которое их с лихвой компенсирует. Эту группу Потребителей называют "приверженцы с издержками на переориентацию". Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, на опыте пользования брендом, на высоком ощущаемом качестве. Однако "нравится" продукт или нет - это очень общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если "отношения" с товаром возникли достаточно давно. Иногда даже самого факта давнего пользования брендом достаточно для возникновения привязанности к нему. Этот сегмент Потребителей можно определить как "друзья бренда", поскольку связь с брендом существует на эмоциональном/чувственном уровне. Наконец, самый высокий уровень приверженности бренду - преданные Потребители. Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд, важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и на сам рынок. Эти пять групп Потребителей не всегда существуют в чистом виде, могут возникать смешанные формы приверженности к бренду, например, те, кому бренд нравится, но у них могут возникнуть стимулы к переориентации на другой бренд, и т.д. Однако такая классификация показывает, насколько разным может быть отношение к бренду и как оно может влиять на бренд - капитал. Фелдвик П. отмечает, что понятие Brand Equity получило самые различные интерпретации, которые можно свести к трем направлениям. Brand Equity отождествляется с • во-первых, с общей ценностью бренда в как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс; • во-вторых, со степенью привязанности потребителей к бренду; • в-третьих, с совокупностью впечатлений и ассоциаций Потребителя, вызываемых брендом. • Эти три составляющих характеристики Brand Equity можно представить иначе как: • ценность бренда (Brand Value), • лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength) • имидж, описание бренда (Brand Description). Ценность бренда, выраженная в денежном эквиваленте, является, пожалуй, наиболее важной характеристикой Brand Equity. В случае осуществления рыночных трансакций фирме-производителю необходимо знать стоимость бренда и установить соответствующую цену его продажи. Проделав данную операцию, ей следует зафиксировать бренд как актив на балансе предприятия. Вообще ценность бренда компании можно выразить через готовность другой компании приобрести данный актив и, соответственно, способность заплатить за него определенную цену. Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:

77

•

во-первых, для того, чтобы найти потенциального покупателя

•

во-вторых, для определения стоимости активов на балансе пред-

бренда; приятия и, в-третьих, для предоставления гарантии в случае займа. Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это есть одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается. Балансовая стоимость бренда рассчитывается, как правило, исходя из его текущей прибыльности. Наибольшей популярностью пользуется метод оценки вероятных прибылей за период и расчета стоимости бренда на основе суммы прибыли и ожидаемого жизненного цикла продукта. Это, пожалуй, наиболее правильный и логичный способ подсчета, который позволяет в какой-то мере предвидеть будущее продукта. В то же время, прогнозный метод основывается лишь на предположениях о тех событиях, которые могут произойти, а могут и не произойти, либо повлечь за собой не предполагаемые последствия. Поэтому покупка или продажа бренда так же, как и операции с ценными бумагами, подвержена значительному риску. Измерители бренд-капитала. Зачастую ценность, которую имеет имя бренда, основывается на специфических ассоциациях, связанных с этим именем. Эти ассоциации могут создавать положительное отношение или чувство к бренду, усиливать доверие по отношению к нему и обосновывать причину, по которой необходимо покупать именно этот бренд. Существует много факторов, определения ценности бренда. Но следует остановиться на более конкретных измерителях его денежной оценки. Стало практически общепризнанным среди специалистов по бренду, что надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда пока не существует. Но, несмотря на все сложности, в мировой практике имеется целый набор методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Тем не менее, измерители бренда имеются и в самом широком смысле их можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницей известных брендов. Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод бальной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам относятся : рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда, и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Согласно принятой методике, расчеты по которой выполняются независимым интернациональным консалтинговым агентством Interbrand, подсчитывается сумма ус•

78

ловных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне. Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж этого продукта, выпускаемого, под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобен в обращении. Сложность же его заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет, уже названное независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. В качестве примера приведем список самых дорогих брендов мира за 2000 год. (См. Таблица 1.) Стоимость брен- Изменение стоимости Место Бренд Отрасль да в 2000 г., $ по сравнениюс 1999 млрд . г., % 1

Coca (США)

2 3

Cola

Питание, напитки

72,537

-0,13

MicrosoftТехнологии Windows (США)

70,197

0,24

IBM (США)

Технологии

53,184

0,21

4

Intel (США)

Технологии

39,049

0,3

5

Nokia (ФинлянТехнологии дия)

38,528

0,86

6

General Electric Многоотраслевая (США)

38,128

0,14

7

Ford (США)

Автомобилестроение 36,368

0,1

8

Disney (США)

Отдых

33,553

0,04

9

McDonald's (США)

Быстрое питание

27,859

0,06

AT&Т (США) Телекоммуникации 25,548 0,06 Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании, которые предлагают свои собственные, альтернативные оценки. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду Потребителей. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у Потребителей. В качестве оценочного метода можно так же рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с замещением данного бренда аналогичным продуктом - аналогом, которые по своим характеристикам соответствуют бренду, но пока не обладает известным именем. Для этого необходимо представить себе, какие затраты придется понести фирме, если принимается решение создать бренд с таким же уровнем приверженности Потребителей с самого начала. Так, необходимо предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом рассматриваемого бренда. Метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит в том, что нет трудно проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному. 10

79

Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, оценивая возможные затраты. Простейший способ оценки бренда-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при "раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако, следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому, затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат. Метод оценки бренда по предполагаемым расходам на проведение рекламной компании является упрощенным частным случаем его затратной оценки, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода оценки затрат на рекламу очевидны. Он более прост в применении. Однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались, практически, без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль. В качестве рыночных методов вычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений. Чтобы определить величину брендкапитала можно из общей сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть цену материальных ее активов. Этот метод удобен, однако следует учитывать то обстоятельство, что сегодняшняя оценка всех активов фирмы на фондовом рынке не всегда включает в себя только денежную оценку бренда. Сюда, как правило, входят, и оценка высокоспециализированных активов фирмы, и ее специфический ресурс по персоналу, и конечно же оценка бренда. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам. Иногда денежная оценка бренд-капитала проводится на основе величины отчислений, которые получает компания за использование бренда. Этот метод часто используется налоговыми инспекциями западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Этот метод основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. Однако при использовании данного метода есть одна сложность. Кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования. Его можно применять только в том случае, если компания продает право пользования ей принадлежащего бренда.

80

Обзор методов денежной оценки бренд - капитала можно продолжить. Модификаций подходов множество. Каждая из фирм производит оценки величины брендкапитала с учетом своей специфики и участвует в публичных оценках в соответствии с рыночной ситуацией. Для нас важно было подчеркнуть, что оценка бренд - капитала производится, что методы ее осуществления имеются со всеми плюсами и минусами, что в самом широком плане, эти методы можно подразделить не рыночные, затратные и оценочные или экспертные. Но если бренд-капитал имеет место быть, если фирмы и потребители заинтересованы в его оценке, то видимо есть заинтересованность и в управлении этим своеобразным капиталом. Если компания использует свою марку как актив, то она устанавливает на нее премиальную цену (разница между себестоимостью товара и ценой покупателя) и получает высокую стоимость бренда. Торговая марка является чрезвычайно ценным активом любой компании. Она определяет соотношение ценовой стратегии компании с реальным повышением прибыли. В стратегии марочного ценообразования (или, как ею еще называют, повышения маржи) торговая марка рассматривается как рычаг, при помощи которого попытается цена марки или увеличивается ее прибыльность. Если компания использует свою марку как актив, то она устанавливает на нее премиальную цену (разница между себестоимостью товара и ценой покупателя) и получает высокую стоимость бренда. Использование торговой марки как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главные цели премиального ценообразования — увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики марочных активов в долгосрочной перспективе. Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товар или услуги). При марочном ценообразовании необходимо учесть нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя; реализацию стоимости марки как актива, то есть увеличение ее прибыльности — определить позицию марки, инвестиционную политику и канаты распределения, то есть учесть все составляющие процесса управления активами марки. Сила марки является потенциалом формирования повышенной (премиальной) цены по сравнению с ценой ближайшей конкурирующей марки. Лояльное отношение потребителей к марке позволяет установить более высокую цену на нее. Поэтому при определении цены и приоритетов компании необходимо установить, какие дополнительные выгоды получают потребители за счет ценностей марки: атрибутов, качества, имиджа, комфорта, лояльности и т. д. Правильное управление процессом использования преимуществ торговой марки как актива приносит производителю дополнительную прибыль. Ее непосредственным источником является премиальная цена или увеличение марочной прибыли (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя) за счет снижения связанных с брендингом издержек. Основными преимуществами торговой марки являются: • лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за марку. Это увеличивает прибыльность на одного покупателя. • привлечение новых покупателей предложением новой продукции, вызывающей сильные эмоции на основе чувств восхищения или страха. На основании этих выгод устанавливается премиальная цена на расширенный ассортимент продукции;

81

• выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами. В таком случае с помощью сильных марок компании добиваются принятия новой продукции потребителями, завоевывают значительную долю рынка и тем самым достигают целевых показателей прибыльности; • быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее марка, тем вероятнее, что покупатель готов приобрести новый продукт под ее именем и рекомендовать его другим. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели возврата инвестиций. Слабые марки всегда начинают этот процесс со снижения цены и таким образом привлекают новых потребителей марки, за счет чего ускоряется окупаемость инвестиций; • премиальная цена, обеспечивающая большую степень контроля канала распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, тогда участники распределения получают высокие доходы и вступают в конкуренцию между собой. Сильная марка диктует свои права на дополнительную прибыль другим участникам канала распределения. • повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Такой подход к использованию марочных названий получил широкое распространение. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что главное — это не сильно расширять каналы использования марки ради прибыли; • возможность для компаний предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевать всю товарную группу без снижения ценностей бренда. При эффективной организации процесса брендинга, перечисленные преимущества использования торговой марки как актива приносят производителям дополнительную прибыль. Марочное ценообразование должно основываться на использовании интегрированных характеристик марок, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем. Марочная цена — это надбавка (премия, как ее называют в маркетинговой литературе) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт, по сравнению с ценами другой продукции. Формирование марочной цены Рассмотрим процесс формирования марочной цены на основе зарубежного опыта. Фирма выпускает химикаты, которые при внесении и почву замедляют рост травы. Газон, обработанный этим составом, можно стричь раз в месяц, а не каждую неделю. Необходимо определить цену продукта, такую, чтобы потребитель не утратил интереса к нему. За неделю домовладелец тратит на стрижку газона $15,01, за месяц — $60. Тогда максимальная цена добавки может составить $44,99, так как хозяину приходится стричь свой газон один раз в месяц ($60 — $15,01 = $44,99, минимальная экономия — 1 цент). Таким образом, фирма выпускает выгодный товар, цена которого может колебаться в диапазоне от $3 (средняя цена за пакет добавки) до $45 (определенная ранее потолочная цена $45 слишком высокая, и поведение потребителей должно это подтвердить). Если производитель этой продукции имеет сильную марку, следующие элементы могут повлиять на увеличение устанавливаемой цены: • высокая осведомленность потребителей о марке, признание и доверие к ней; • репутация высочайшего уровня качества продукции для ухода за газоном; • уверенность потребителей в том, что компания имеет достаточно средств, чтобы многократно проверить характеристики и степень безопасности своего продукта;

82

• бесплатный номер, по которому потребитель может получить квалифицированный совет по использованию продукта; • широкое распространение продукции, так что потребитель может приобрести новую добавку в известном магазине, который полностью ручается за представленные на его прилавках товары; • статус марки открытого акционерного общества, за продуктом которого следит множество экспертов; • многочисленные дополнительные продукты, с помощью которых покупатели могут сделать свои газоны еще лучше. Из изложенного видно, что сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума. Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью потребителей к торговой марке. Как показывают исследования, формирование марочной цены, лояльность и премиальное ценообразование тесно взаимосвязаны. В табл. 2 проиллюстрировано влияние различных факторов на лояльность потребителей к марке. Таблица 2. Влияние различных факторов на лояльность потребителей к торговой марке Позиция

Фактор лояльности

Влияние на лояльность потребителей,%

1-й уровень ценообразования 1

Высокое качество марки

70

2

Надежность и стабильность в исполнении

61

2-й уровень ценообразования 3

Покупатель давно пользуется этой маркой

33

4

Высокая ценность марки (выгодная цена)

30

5

Марка соответствует характеру покупателя

26

6

Марка решает проблемы покупателя

26

3-й уровень ценообразования 7

Марка несет уникальную выгоду

15

8

Марка подкреплена хорошим покупательным спросом

11

9

Марка является экологически чистой

3

83

Анализ значимости перечисленных в таблице факторов для потребителей показал, что покупатели поставили цену на четвертое место. Поэтому бренд-менеджер должен обращать внимание не на цену или издержки производства продукта, а на его достоинства и ценности. Именно высокий уровень лояльности покупателей к марке позволяет устанавливать на нее премиальные цены. Анализ данных исследований показывает, что: • возможности для премиального ценообразования не ограничиваются избранными товарными группами; • лояльность — мощный источник удовлетворения потребностей и способности производителя назначать премиальную цену; • для обоснования высокой цены производитель должен предпринимать меры, направленные на повышение потребительской лояльности; • продукция (товары или услуги) должна быть ориентирована на премиальную стратегию цены. Марочное ценообразование — сложная проблема, которая требует эффективного процесса организации формирования марки. Можно использовать и простой способ формирования цены на основе уровневой организации процесса марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена формируется по этапам, отражающим уровневый процесс формирования цены на товарную марку. • На низшем уровне организации марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимальной прибыли (в денежном выражении), которая должна быть получена для покрытия неуч генных издержек и внутренних расходов. • На втором уровне организационного процесса учитывается пена на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Этот метод марочного ценообразования подходит для фирм, которые впервые выходят на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, то есть входная премия — цена конкурентов. • На третьем уровне организации ценообразования к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных: ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь используется традиционная модель «ценность за деньги», то есть компания является поставщиком эксклюзивной продукции и предоставляет эксклюзивную выгоду потребителю, тем самым она приобретает большие возможности ценообразования. • На четвертом уровне при формировании марочной цены за основу берутся не только эксклюзивная выгода, но и средства реализации маркетинговых программ, и каналы распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности. Чем большими возможностями сообщить рынку о своей марке обладает компания, тем больше будут потенциальные возможности занять долю рынка и, следовательно, сильнее желание покупателей приобрести эту продукцию. • На высшем уровне ценообразования в основу положены сильный образ и позиции марки, то есть ценность марки, которую она вносит в предлагаемый товар. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, то есть ее ценность. Рассмотренный подход к марочному ценообразованию рассмотрим на материалах зарубежного исследования «Модель уровневого марочного ценообразования» в применении к марке домашнего чистящего средства Windex Outdoor. Стоимость бу-

84

тылки средства Windex — $2,99, а цена Windex Outdoor колеблется в пределах от $7,99 до $9,99. В основе марочного предложения продуктов Windex Outdoor лежит имидж торговой марки и марочный контракт плюс потребность домовладельцев в простом способе мытья наружной части окон. Сам продукт представляет собой чистящую жидкость (на основе модифицированной формулы средства Windex) в специальной таре. Бутылка подсоединяется к стационарному поливочному шлангу, что обеспечивает правильную концентрацию средства и позволяет вымыть до 24 окон. Предположим, что затраты на профессиональное мытье окон составляют $100 в год. Потребитель будет использовать Windex Outdoor ценой до $99,9 (стоимость услуги профессиональных мойщиков минус 1 %). Цена на первом уровне составит $2,99. Для сравнения: обычная цена Windex — $2,99. Цена торговой марки на втором уровне составит $5,00. У этого продукта нет конкурентов, за исключением средств Windex или Glass Plus, дополненных корзиной и рулоном бумажных полотенец для ручной мойки окон. Мойка окон таким способом обойдется в $5,00 (стоимость необходимых материалов). Цена третьего уровня составит $7,20. Для определения цены продукта необходимо учесть обычные денежные затраты и время, которое требуется для мытья окон вручную, риск, связанный с работой на высоте, и другие факторы. Вместе они заслуживают ценной премии как минимум 20 %, то есть Windex Outdoor должен стоить $6,00. Необходимо также учесть, что эти выгоды будут зарезервированы за компанией в течение трех лет; во-первых, изобретение защищено патентом, во-вторых, вряд ли кто-либо из существующих конкурентов (таких, как Glass Plus) предложит действительно заслуживающие доверия потребителей товары. За счет этого премиальную цену можно увеличить еще на 20 %. Получается, что за бутылку Windex Outdoor можно назначить цену $7,20. Цена четвертого уровня — $8,40. В рекламе Windex Outdoor будут расхваливать выгоды и преимущества нового моющего средства, что вкупе с известностью и популярностью марки окажет сильное влияние и на позицию, и на продажи. Тогда цена повышается на 15-20 %. Высший уровень ценообразования на этом уровне будет составлять $10-11. Если оценивать капитал марки Windex, то лояльные покупатели готовы заплатить за нее цену, на 20-30 % превышающую стоимость конкурирующих брендов. При общей схожести продукции разница в цене объясняется вкладом торговой марки Windex. Однако не все покупатели являются лояльными пользователями Windex, некоторые могут быть знакомы с маркой, хотя никогда не применяли это моющее средство, а у части потребителей возникает психологический барьер при виде цены более $10 за продукцию такого класса. Поэтому можно снизить премиальную цену на несколько центов, и окончательная цена составит $9,99. Марочное ценообразование позволяет использовать влияние торговой марки на потребителя для получения дополнительной выгоды. 2. Качественные и количественные оценки торговой марки. Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствуют несколько причин. 1. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетности нужно точно знать стоимость нематериальных активов, самым важным из которых является именно бренд организации.

85

2. При покупке-продаже предприятий и компаний большая часть цены сделки приходится на стоимость торговой марки, известны даже случаи, когда эта доля доходила до 90 % от суммы сделки. Иногда покупается только бренд без какого-либо материального обеспечения. 3. В качестве критериев оценки успешности работы компании или ее подразделений зачастую используется именно стоимость бренда, а точнее, динамика его роста, показатели стабильности, силы бренда. 4. Бренд можно использовать как инструмент залога при получении организацией кредита. Оценка его стоимости может служить основанием для согласия или отказа кредитующей стороны. Правильная и достоверная оценка бренда помогает руководству предприятия распределить ресурсы, денежные потоки по направлениям работы, найти покупателя, заинтересованного в покупке бренда, или, наоборот, с выгодой приобрести торговую марку. Это позволяет упорядочить учет по следующим направлениям. 1. Распределение бюджета предприятия для максимизации прибыли. Это управление всеми денежными и финансовыми потоками предприятия с целью продвижения наиболее успешных и значимых брендов. 2. Для создания и развития нового бренда очень полезна информация о технологии оценки брендов, уже имеющихся в компании. Такая технология помогает оптимизировать стратегию развития новых брендов, выявить сильные и слабые стороны развития торговой марки, возможность расширения бренда на новые товары. Управление маркетингом внутри самой компании невозможно без количественных и качественных показателей работы команды маркетологов. Динамика изменения стоимости бренда является как раз одним из самых наглядных таких показателей. И наконец, оценивая собственный бренд, компания оценивает также работу рекламного агентства, которая занимается его продвижением. Успешность бренда напрямую зависит от того, какие усилия были приложены рекламным агентством для его раскрутки. Сила бренда во многом зависит от того, насколько его образ соответствует желаниям и предпочтениям потребителей. Расхождение между имиджем бренда и нуждами покупателей ослабляет сам бренд, снижает его стоимость и вообще может привести к падению конкурентоспособности предприятия. Способность бренда распространяться на новые рынки, новую целевую аудиторию называется его подъемной силой и напрямую отражается в его стоимости. В денежном выражении это разница между затратами на создание и развитие нового бренда, его продвижение и затратами на модернизацию старого. При определении стоимости бренда должны выявляться следующие аспекты. 1. Прогнозируемость. Необходимо учитывать возможные объемы продаж, прибыли, вложений в оборотный капитал и основные средства. Это все необходимо для того, чтобы была возможность спрогнозировать свободные денежные потоки. 2. Добавленная стоимость. Часть денежных потоков, созданная именно с помощью нематериальных активов и отнесенная на долю каждой конкретной марки. 3. Норма дисконта. Будущие предполагаемые денежные потоки дисконтируются к текущей их стоимости. При оценке бренда часто происходит выявление существенной разницы между стоимостью, которая включается в бухгалтерский баланс и которой оперируют в отчетности, и стоимостью, с которой предприятие выносит бренд на открытый рынок. Даже

86

для одного и того же покупателя в различное время и при различных условиях ценность бренда может значительно колебаться. Это зависит от того, насколько он заинтересован в покупке этого бренда в каждый конкретный момент. Часто бывают случаи, когда владельцу требуется не столько стоимостная оценка бренда, сколько определение его силы, т. е. способности превосходить другие аналогичные товары. Это может быть качественная оценка либо представленная в виде шкалы. И используют ее при принятии решения о повышении/понижении цены, завоевании новой целевой аудитории. Силу бренда сравнивают с иными брендовыми товарами данной категории, также идет сравнение с «идеальным», или безрисковым, брендом. Оценивается сам рынок в целом, сектор, в котором представлен данный бренд, юридическая защита бренда, степень его превосходства над остальными. Так определяются сильные стороны бренда, которые снижают вероятность рисков и, соответственно, улучшают прогноз уровня будущих доходов. Достаточно просто и надежно оценивать бренд с помощью степени его известности у потребителя. Это соотношение тех людей, которые могут вспомнить данный бренд, и тех, которые не могут. Способ этот достаточно широко применяется для измерения эффективности маркетинга. Но для более точных исследований, когда простого опроса респондентов бывает недостаточно, в силу вступают другие методы оценки бренда. Денежная стоимость бренда – та часть цены товара или услуги, которую покупатели соглашаются платить, хотя другие аналогичные товары могут стоить дешевле. Эта надбавка добавляется к цене товара как выражение именно брендированности, т. е. это некая добавленная стоимость, которая не несет в себе никакой ощутимой пользы для потребителя. Покупатель платит только за имя, тем самым выражая известную степень доверия и лояльности к производителю. И чем больше покупателей становятся приверженцами того или иного бренда, тем сильнее становится он, тем выше растет добавленная часть цены на товар, тем дороже он становится в глазах потенциальных покупателей самой торговой марки. Точной же расчетной методики определения стоимости бренда не существует по вполне объективным причинам – невозможно учесть и посчитать все характеристики, которые оказывают влияние на эту стоимость в каждый момент времени. Ситуация на рынке меняется постоянно, и поведение покупателей носит скорее вероятностный, а не закономерный характер. Тем не менее в мировой практике сложилось несколько методов оценки брендов. 1. Экспертные методы – базируются на заключениях соответствующих специалистов. 2. Затратные – учитывают затраты на создание и поддержание бренда. 3. Рыночные – определяют стоимость бренда исходя из рыночной стоимости собственно самого предприятия. Если в компании сложился сильный бренд с устойчивыми позициями на рынке и высокой лояльностью потребителей, то это дает самой компании большие преимущества перед остальными. В частности, это снижает риск конкурентной борьбы, делает бренд устойчивым по отношению к возможным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения бренда. Бренд можно оценивать с помощью ряда субъективных показателей – личных мнений потребителей о том или ином бренде.

87

Мнения эти могут отличаться одно от другого кардинально, но общая масса отзывов все же позволяет составить достаточно объективную оценку данного бренда. Наиболее важными показателями являются следующие. 1. Качество товара, которое напрямую определяет качество самой товарной марки. Менее качественный товар теряет в глазах потребителя свои позиции, тем самым снижая позиции бренда. Качество является одним их факторов, которые воспринимаются различными потребителями примерно на одном уровне. Это можно связывать с ощущением удовлетворенности данным товаром, ощущением его надежности и ценности. 2. Доверие к бренду. Определяется предпочтение конкретной торговой марки при наличии на рынке других аналогичных товаров. Приверженность к бренду на протяжении некоторого времени достигается сочетанием нескольких факторов – показателя квалификации бренда, т. е. его способности удовлетворять потребности в новизне, лидерства на рынке и показателя надежности и привлекательности бренда, т е. способности вызывать интерес. 3. Важность. Каждый товар, прежде чем перекочевать с витрины магазина в корзину покупателя, оценивается с точки зрения важности его в жизни или возможности обойтись без него. Бренд дает покупателям ощущение значимости товара, и большую роль здесь играет положительное, благоприятное отношение к бренду. 4. Превосходство бренда. Оценивая бренд, покупатели постоянно сравнивают его с другими. Это не всегда происходит осознанно, но возникающие вопросы о том, какие преимущества дает покупка именно этого товара, точнее, приобретение товара именно под этой маркой, требуют ответа. И если бренд превосходит остальные товарные марки в своем сегменте рынка, то ответы чаще будут положительными, что дополнительно укрепляет позиции бренда и компании на рынке. Оценка бренда только с помощью метода осведомленности аудитории, способности вспомнить марку не может дать полного представления о силе и стоимости бренда. Главным минусом этого подхода является то, что, вспоминая бренд, потребитель оценивает в основном эффективность деятельности рекламного агентства, выставившего бренд на рынок, а не производителя его, который зачастую оказывается вообще неизвестным широкому кругу покупателей. Для самого бренда, может быть, это не столь уж и важно. Но как в таком случае оценить деятельность компании? Ведь даже при абсолютной осведомленности и узнаваемости марки не гарантирован высокий объем продаж товара. Существует метод оценки бренда с помощью нормы возврата инвестиций, который базируется на конкретных параметрах для оценки стоимости бренда. Изначально были разработаны 19 показателей, по которым и производилась оценка. 1. Узнаваемость марки. Этот показатель широко применяется в практике как самостоятельный метод. Это способность марки быть узнанной среди массы брендов и небрендированных товаров. 2. Понимание позиции и сути рекламной идеи рынком в целом или отдельными покупателями в частности. То есть насколько совпадает представление создателя бренда, его разработчика с мнением потребителя этого бренда. 3. Исполнение маркой своих обязательств. Насколько ожидания потребителей оправдываются брендом. Бренд в своей сути несет некие обещания, является залогом определенного качества товара, уровня обслуживания, престижности и т. д. И когда потребитель отдает свои предпочтения именно этой марке, а не какой-либо другой, естественно, он ожидает исполнения этих обещаний. 4. Узнаваемость индивидуальности. Оценивается степень соответствия марки.

88

5. Ассоциативность марки. Позволяет бренду найти собственное место в пирамиде ценностей для каждого потребителя, а также соотнести конкретный бренд с другими, аналогичными ему. 6. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой. 7. Количество покупателей, которые по какой-либо причине отказались от дальнейших покупок этой торговой марки. Это может быть вызвано несколькими причинами. Переход на другие бренды, отказ от данного товара вовсе и т. д. 8. Соотношение числа покупателей данной торговой марки и потенциальных покупателей в целом, тех, которые покупают товары этой категории, но не отдают предпочтения данному бренду. Этот показатель называется долей рынка. 9. Число сопутствующих товаров и услуг, которые не относятся к бренду, но продаются благодаря силе марки. 10. В зависимости от того, происходит рост числа продаж товаров аналогичной группы, если они относятся к бренду, или нет, можно судить о частоте покупок бренда. 11. Лояльность покупателей определяется тем, в какой мере последние предпочитают именно марку компании, даже в случае изменения цены, и насколько долго длится эта предпочтительность. 12. Число откликов в средствах массовой информации тоже принимается за показатель. Причем откликов именно положительных, за некоторый определенный период времени. Таким образом проявляется заинтересованность общества брендом. 13. Насколько потребители сами уважают марку, то как они отзываются о ней в повседневных разговорах, сильно влияет на формирование положительного образа бренда. Такой вид рекламы, распространяемый между людьми, оказывается весьма действенным средством. 14. В прямом продолжении с предыдущим находится показатель рекомендаций, который определяется в виде процента новых покупок, совершаемых благодаря совету другого человека или просто хорошему отзыву о данной марке. 15. В балльной системе выражается удовлетворенность потребителей данным товаром. Для измерения этого показателя часто применяются анкетные варианты опроса при покупке нового товара в магазине. 16. Сравнить данную марку с другими можно, высчитав ее финансовую стоимость. Какова была бы реакция потребителей на данный товар, если бы он продавался под той же товарной маркой, но был бы выпущен другой компанией: увеличило бы это объем продаж или, напротив, снизило бы его. Финансовая стоимость высчитывается в денежном выражении. 17. Та часть добавленной стоимости в цене товара, которая приходится на брендовость, называется ценовой премией. Максимально допустимая ценовая премия – та, которую соглашаются платить покупатели, сохраняя приверженность к данной марке. Ценовая премия в брендовом товаре сравнивается с добавленной стоимостью на частные марки и на марки конкурентов. 18. Прибыльность расходов на рекламу отражается в доходности рекламы. 19. И наконец, пожизненная стоимость покупателя – это то, насколько лояльность покупателя к марке можно исчислить в денежном выражении. Покупая товар под данным брендом в течение всей своей жизни, человек затрачивает на это определенное количество средств, рассчитываемое с учетом изменяющейся цены. Он может привить лояльность к бренду другим членам своей семьи или друзьям. Какие показатели выбрать для оценки бренда, руководство каждой компании решает самостоятельно. Количество их также никак не регламентировано. Например,

89

«U.S. Cellular» использует всего три параметра, а «Coca-Cola» применяет гораздо более глобальный подход и производит оценку своей марки раз в два года по 24 показателям. Обычно организация начинает оценку своего бренда с четырех показателей – двух количественных и двух качественных, наиболее полно отражающих ситуацию для данной компании. Через несколько лет успешного их применения добавляются еще четыре, также количественные и качественные. И такая система оценки из восьми параметров называется ROBI 8. При слишком большом количестве показателей данные начинают сильно отличаться друг с другом, и это ухудшает точность измерений. Слишком малое их число, наоборот, не дает полной картины. Качественными характеристиками ROBI 8 считаются следующие: 1) осведомленность о марке. Опросы респондентов могут проводиться с подсказками, т. е. когда опрашиваемые могут выбрать вариант из предлагаемого списка, либо без подсказок, когда необходимо вспомнить марку самостоятельно. Это позволяет наиболее точно отслеживать динамику по данному показателю. Такие опросы проводят рекламные агентства для контроля за своей работой. Осведомленность потребителей – это когда опрашиваемые просто знают о существовании марки, в отличие от способности вспомнить марку – указать на нее в первую очередь; 2) понимание позиции марки. Также проходит в виде опроса потребителей, но уже о том, как ассоциируется в их сознании позиция данного товара или услуги. Если компания позиционирует свою продукцию как, например, высокотехнологичную, но простую в использовании, то такой же образ должен вырабатываться у покупателей. Для этого необходимо, чтобы осведомленность о марке достигла высокого уровня среди опрашиваемых и потребители точно знали о предмете опроса; 3) узнавание индивидуальности торговой марки. Этот показатель напрямую связан с предыдущим. К главным чертам индивидуальности относятся энергичность, надежность, стабильность, инновационность, молодость и т. д. Потребитель в процессе знакомства с брендом формирует свое восприятие торговой марки, которое может совпасть или не совпасть с тем, которое желало бы внушить ему руководство компании. При создании имиджа марки необходимо учитывать то, что этот показатель может кардинально разойтись с мнением массы потребителей. Создавая черты индивидуальности бренда, компания обычно учитывает уровень выгод, приписываемых марке; 4) исполнение маркой своих обязательств. У потребителя складывается четкий образ, как должен проявлять себя каждый конкретный бренд. Обещания, которые получает покупатель при позиционировании товара, складываются в жесткий контракт. Таким образом, получается, что производитель, желая привлечь внимание к своему бренду, сформировать положительный его образ, приписывает тому некоторую совокупность качеств. Главное, чтобы не произошло расхождения между готовым, запомнившимся образом и тем, что существует в реальности. Бренд не может обмануть ожидания своих потребителей. Поэтому необходимо четко представлять, какие же именно качества приписываются ему в сознании людей. Сильная марка не всегда обещает большие выгоды своему клиенту. Она может быть сильна в одной или двух позициях, но в них доверие к ней находится на высоком уровне. Выполнение такого своеобразного контракта повышает уровень лояльности и привязанности к марке. Остальные показатели считаются количественными. 1. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой. Это число покупателей, которые отдают предпочтение торговой марке благодаря правильно проведенной маркетинговой политике, эффективности мероприятий по продвижению товара. Высчитать эту величину можно путем нахождения разницы между числом потребителей товара или услуги на расчетный момент и в прошлом. Если покупатели после неко-

90

торого перерыва вновь возвращаются к покупкам товаров с данным брендом, то это вновь завоеванные покупатели. Показатель этот отличается от простого расчета объемов продаж тем, что выявляет именно число покупателей, которые приоб щились к торговой марке благодаря усилиям компании по ее продвижению. Гораздо сложнее определить, по какой причине покупатели отдают предпочтение именно этой марке, что конкретно повлияло на их решение. Зная это, можно продолжать развивать маркетинговую политику именно в этом направлении, корректировать стратегию продвижения бренда, вновь проводить удачные маркетинговые ходы и мероприятия. Для выяснения этого проводятся различные варианты анкетирования покупателей, причем опросы включают в себя варианты покупки того или иного товара. То есть покупатель уже не просто дает оценку товара или бренда, а обосновывает свой выбор. 2. Роль марки в формировании лояльного отношения потребителей. Оценивается число покупателей, которые удерживаются в рамках приверженности к брендированному товару именно с помощью бренда. При недостаточно эффективной стратегии управления маркой эти покупатели вполне могли бы быть утраченными. Этот параметр учитывает степень лояльности к марке компании. Процесс этот сложен, так как предполагает построение некой вероятностной модели поведения: могли ли опрашиваемые купить эту марку товара, если бы отсутствовал или наличествовал некий фактор; собирались ли они когда-либо приобрести аналогичный товар другой марки и если отказались от этого, то почему; какие условия способствовали тому, что выбор пал все же на данный бренд; собирается ли покупатель в дальнейшем приобретать бренд или планирует от него отказаться и почему. Также необходимо выяснить, какие именно марки конкурентов привлекают покупателя. 3. Частота покупок, обусловленная торговой маркой. Этот показатель отражает число потребителей, которые увеличили количество своих покупок данного бренда в связи с удачным и эффективным управлением маркой. При расширении бренда на рынке появляется большее количество новых товаров под одной торговой маркой. И если покупатели принимают эти товары с благосклонностью, характерной для основного брендированного товара, то можно сказать, что проникновение на рынок происходит удачно. Число покупателей, которые приобретают новые товары за счет того, что те распространяются под известным брендом, и есть оценка расширения торговой марки. Она помогает ответить на вопрос об эффективности стратегии применения зонтичных брендов. 4. Стоимость торговой марки в финансовом выражении. Это часть цены, которая добавляется к реальной стоимости товара как брендовая накрутка. Сравнение с марками-конкурентами данного товара поможет выяснить, какая часть цены является предельно допустимой для увеличения стоимости товара. При слишком высокой добавленной стоимости бренд потеряет часть своих постоянных приверженцев, которые предпочтут пожертвовать своими выгодами от покупки этой торговой марки, но выиграют в цене. Слишком маленькая накрутка приводит к уменьшению прибыли и тоже к потере части клиентов, которые могут перестать воспринимать этот бренд как надежный, заслуживающий доверия. Данный параметр выражается в процентном соотношении с ценами конкурентов. Если найти произведение доли этой добавленной стоимости в цене товара и общего объема продаж, то получится денежное выражение стоимости марки. Согласно затратному методу стоимость бренда можно оценить исходя из затрат на его создание и развитие. Маркетинговые исследования, разработка, дизайн, затраты на юридическую защищенность бренда, продвижение, рекламу и поддержание имиджа торговой марки на должном уровне – все это требует немалых капиталовложений. И

91

эти вложения вполне поддаются подсчету. Уже существующие бренды оцениваются по текущим ценам, т. е. суммируются все затраты на них и рассматриваются в разрезе актуальных на данный момент цен. Этот метод вполне доступен в любой организации даже без привлечения квалифицированных специалистов, так как требует простого подсчета издержек. Можно рассматривать метод как некую гипотетическую возможность создания бренда с самого нуля в одномоментный период времени. Хотя это и является главным его недостатком, так как любой бренд по определению – это уникальный продукт, повторение которого, даже в совершенно аналогичных условиях, представляется маловероятным. Должна была сложиться некая комбинация факторов, благоприятные обстоятельства для того, чтобы он появился и завоевал успех на рынке. Не каждый бренд был создан колоссальными вложениями и затратами. И никакие средства, потраченные на разработку торговой марки, ее раскрутку и рекламную кампанию, не гарантируют признания на рынке. В таком случае стоимость бренда будет равняться нулю или даже приобретет отрицательное значение. Можно оценивать стоимость торговой марки путем сравнения рыночной стоимости компаний. При этом методе рассматривается, за какую цену была продана фирма, сопоставимая с исходной, и насколько цена превышает балансовую стоимость этой фирмы. Такой же коэффициент превышения можно использовать и в другом случае, если взять за основу предположение, что ситуация на рынке стабильна и одинакова в любой момент времени. При нахождении разницы между суммой продажи компании и стоимостью всех ее материальных активов остается стоимость нематериальных активов, часть из которых приходится на долю бренда. Эта часть и будет искомая стоимость товарной марки. Ситуация осложняется тем, что в большинстве компаний имеется несколько брендов и трудно вычленить какой-либо конкретный. Кроме них, также есть товары, не имеющие бренда. Тем более, что изначальная задача – нахождение аналогичной сопоставимой компании – очень трудна, а подчас и невозможна. То есть и этот метод для своего воплощения несет слишком большие трудности. Метод рыночного сравнения товаров по сути похож на предыдущий, только в отличие от него сравниваются не рыночные стоимости компаний, а цены на товар – брендовый и не несущий бренда. Вычисляется разница между прибылью от продажи брендированного товара и его аналога, проданных за какое-то определенное время, которая и принимается за стоимостную оценку бренда. Проблема состоит в том, что метод нельзя назвать универсальным и подходящим к любой ситуации. Использование его целесообразно в какие-то краткосрочные периоды времени, когда нужно определить стоимость бренда на ограниченной территории или при продаже прав на товар, или франчайзинге. Тем более, что иногда достаточно трудно найти аналогичный товар, не имеющий бренда. Развитием этого метода стал метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости». В данном случае также находится разница в цене на брендированный и аналогичный небрендированный товар. Только рассматривается не объем продаж в некоторый ограниченный период времени и соответственно прибыль от этих продаж, а валовая прибыль, вычисляемая с расчетом того, сколько времени будет представлен товар на рынке. То есть принимается некая вероятность, что товары – брендированный и небрендированный – в течение долгосрочного периода будут развиваться равномерно и стабильно. Находится часть добавленной стоимости цены – разница в ценах на два аналогичных товара, один из которых является обладателем бренда, и эта добавленная стоимость умножается на вероятный объем продаж в год и на число лет, которое, как рассчитывают специалисты, товар продержится на рынке. Полученная сумма и будет стоимостью бренда. Учитываются, конечно, возможные колебания цен и возможный

92

минимальный и максимальный объемы продаж. Средняя величина и принимается за искомую цифру. Метод роялти зачастую полагается одним из наиболее эффективных, хотя порой и вызывает большие трудности. При нем стоимость бренда рассчитывается как сумма, которую компания бы заплатила в случае, если бы она арендовала права на данную торговую марку или выкупила бы их, а не создавала бренд с нуля. Сложность этого подхода заключается в том, что далеко не всегда удается узнать, каковы же истинные суммы таких сделок, так как это во многом составляет коммерческую тайну. Различия в оплате за бренд существенно зависят от конкретной договоренности, от разделения расходов на маркетинг и ситуации на рынке. К тому же этот метод можно назвать «доказательство от противного», когда за исходную величину берется та сумма, которую необходимо вычислить. Если компания намерена сдавать свой бренд в аренду или продать права на его использование, то для этого нужно определить цену сделки, которая в данном случае берется из аналогичных сделок. С помощью двух предыдущих методов можно оценить стоимость бренда компании методом поступлений. На первом этапе вычисляется общая сумма доходов компании, из которой вычленяют доход, полученный с помощью материальных активов, и доход от использования нематериальной части активов организации. Затем доход от нематериальных активов делится на доход от различного рода ценных бумаг, акций, патентов, лицензий, авторских прав и, соответственно, бренда. Эта величина умножается на коэффициент P/E-ratio – отношение рыночной цены акций компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию. Полученный результат в достаточной степени отражает стоимость бренда в денежном выражении. Хотя этот метод и весьма трудоемок, особенно в той части, которая касается выделения доли дохода за счет нематериальных активов и за счет самого бренда, он находит себе применение. Также возможно при определении стоимости бренда опираться на коэффициенты, как это происходит в экономическом методе, когда прибыль от использования марки за определенный период времени умножается на типовой коэффициент. И наконец, метод дисконтированных денежных потоков – наиболее часто применяющийся в современной практике метод оценки стоимости бренда. Именно его использует в своих расчетах международное агентство «Interbrand». Как и экономический, этот метод определяет стоимость бренда, опираясь на те денежные потоки, которые он приносит компании. Этот метод является прогнозным, так как основан на предположении, примерном подсчете, сколько прибыли принесет торговая марка своим владельцам в процессе своего развития. Методом активно пользуются инвесторы для оценки стоимости самой компании, так как он позволяет увязать стоимость нематериальных активов с материальными. Основные способы оценки стоимости бренда нашли в этом методе свое отражение, можно сказать, что метод дисконтированных денежных потоков связал воедино несколько других методик. Это прогнозирование собственно самих денежных потоков фирмы, определение той части прибыли, которая создается непосредственно самими нематериальными активами компании, в особенности торговой маркой, и нахождение нормы дисконта. Работа по определению стоимости бренда с помощью этого метода начинается с составления прогноза деятельности бренда примерно на 5–10 лет. На этот период оценивается примерный объем продаж брендированных товаров, та прибыль, которая ожидается от реализации и продвижения бренда. Главной трудностью представляется вычленение прибыли, полученной от продажи иных торговых марок или немарочных

93

товаров, которые также находятся в портфеле компании. Причем предполагается, что марка будет развиваться бесконечно, не снижая своей стоимости капитала. Второй этап работы по данному методу заключается в вычленении доходов, генерируемых именно маркой среди всех доходов компании. Для этого разделяют доходы, создаваемые посредством материальных активов, и доходы от нематериальной части активов компании. Потом из нематериальных активов, к которым кроме самого бренда относятся также клиентская база компании, патенты, лицензии, авторские права, технология производства и т. д., выделяется конкретно доход, который приносит торговая марка. Чтобы получить величину доходов от нематериальных активов, необходимо из полученной операционной прибыли вычесть доходы от материальной части активов. Эти активы, к которым относятся производственные мощности, оборудование, дебиторская задолженность, стоимость готовой продукции и материальных запасов, оцениваются по их рыночной стоимости. Путем нахождения разницы между прибылью компании и величиной стоимости ее капитала определяется доход от нематериальной части активов. Доход же от самой торговой марки находится на следующем этапе. Причем эта величина для каждого вида товаров или услуг может варьироваться весьма сильно. Например, в некоторых отраслях производства (парфюмерия или модная одежда) на долю бренда приходится большая часть стоимости, так как покупатели гораздо охотнее платят за бренд, а в других (производство химикатов или фармацевтическая промышленность) гораздо большее значение будут иметь, например, уникальная технология производства, патенты и лицензии. То есть для покупателя будет менее важно, под каким именем он приобретает товар, главное, чтобы качество и какие-то определенные характеристики отвечали его потребностям. Компания «Interbrand» дифференцирует и эту часть методики – сначала оценивается и анализируется сам бренд, рынок, на котором он представлен, и организационные бизнес-процессы, происходящие в ходе деятельности компании, служащие источником стоимости. В дальнейшей работе применяются методики определения значимости каждого из таких бизнес-процессов самой торговой марки, т. е. насколько бренд в конкретном случае будет влиять на стратегическую составляющую компании. В ситуации, когда марка не оказывает влияния на бизнес-процесс или это влияние неэффективно, вклад бренда принимается равным нулевому. То есть если процесс продолжает активно действовать, не снижая своей эффективности. Дисконтирование доходов от марки было положено в основу следующего этапа метода дисконтированных денежных потоков. Коэффициент дисконтирования зависит от нескольких факторов, в частности от стабильности или, наоборот, рискованности ожидаемых будущих доходов. Так называемый «индекс силы марки» также был разработан и применяется компанией «Interbrand». Этот индекс складывается из нескольких коэффициентов, присваиваемых определенному ряду показателей. Показателей этих семь: рынок, стабильность, лидерство, интернациональность, тенденции, поддержка, защита – и оценка их производится специальной экспертной комиссией. Каждая марка по этим показателям оценивается в баллах, причем максимальный балл у каждого из них неодинаков. Чем выше балл, набранный маркой по тому или иному характеризующему ее показателю, тем больше сила марки. 1. Рынок – может набрать максимально 10 баллов. Марка, успешно представленная на рынке с острой конкурентной ситуацией, с достаточно сложными путями входа на этот рынок, на рынке перенасыщенном, стабильном, получит балл более вы-

94

сокий, чем марка, работающая на рынке, предназначенном для узкого круга покупателей, или на новом, недавно выделившемся сегменте рынка. 2. Стабильность – имеет максимально 15 баллов. Такой балл больше шансов получить у достаточно давно работающего бренда. «Старый», проверенный бренд более привлекателен, чем новый или разрабатывающийся менеджерами более низкой квалификации. 3. Лидерство – 25 баллов может быть присвоено бренду-лидеру в своей отрасли. Сильные марки оцениваются гораздо выше, чем те, которые занимают небольшой сегмент рынка или непрочно удерживают свои позиции. 4. Интернациональность – это показатель, определяющийся тем, насколько хорошо представлена марка на международных рынках. Бренд, заслуживший мировую известность и призвание, получает до 25 баллов. Также высокой оценки могут быть удостоены марки с сильным интернациональным обликом, бренды же с ярко выраженной национальной направленностью неизменно проигрывают по этому показателю. 5. Тенденции – до 10 баллов. Стабильный рост объемов продаж, наращивание темпов раскрутки бренда ведет к повышению этого показателя. 6. Поддержка – необходимость постоянных инвестиций даже в стабильные, успевшие набрать достаточную силу бренды отражена в этом показателе. Марки, получающие регулярные целенаправленные инвестиции, получают до 10 баллов. Марки, подпитываемые недостаточно хорошо или не имеющие четкой инвестиционной программы, вряд ли могут рассчитывать на высокий балл по этому показателю. 7. Защита – 5 баллов получают бренды, хорошо защищенные юридически. Под защитой понимается регистрация марки в соответствующих инстанциях, патентных бюро, наличие мощной правовой поддержки со стороны самой компании. Путем сложения всех баллов, набранных брендом, получают некий общий балл, который максимально составляет 100. Он и принимается за индекс силы марки. Чем он выше, т. е. чем лучше марка отвечает требованиям экспертов, шире известна, лучше защищена, имеет тенденции к дальнейшему росту и развитию, представлена на большем количестве рынков и т. д., тем меньше риск, связанный с разработкой этого бренда, тем ниже, соответственно, норма дисконта. «Идеальной марке», т. е. той, которая набирает 100 баллов из 100, соответствует норма дисконта, равная 5 %. Это лишь ненамного выше той нормы долгосрочной прибыльности, которая присутствует в безрисковых инвестициях. Средняя же марка имеет норму дисконта приблизительно на уровне 15, что обусловлено набранной ею суммой баллов – 50. На данном методе основывается «бета-анализ торговых марок», предложенный Д. Хайтом. В данном случае норма дисконта вычисляется с помощью иных показателей, которых имеется четыре. 1. Безрисковая норма прибыли – за основу берется норма доходности 10-летних правительственных долговых обязательств. 2. Премия за риск вложения капитала – компания, вкладывающая собственные средства в какой-либо проект, оценивает, насколько рискованным он окажется, и, естественно, при большем риске она рассчитывает получить большую прибыль, чем при вложении в малорискованное предприятие. Таким образом, это та дополнительная часть дохода, которую получит компания при инвестировании с большим риском. 3. Риск конкретного сектора рынка. Этот показатель служит для того, чтобы можно было скорректировать предыдущий. На разных рынках риск от инвестиционных проектов различен. И применять одинаковые коэффициенты для исчисления премии за риск было бы неправильно. Вложения на рынке продовольственных товаров, например,

95

гораздо менее рискованны, чем такие же вложения на рынке высокотехнологичных товаров. 4. Профиль риска марки – это корректировка уже по конкретному сектору, но с учетом стабильности или нестабильности самой торговой марки. Для его исчисления предлагается использовать методику индекса силы торговой марки, применяемую компанией «Interbrand». Бета-оценка марки также будет исходить из 100-балльной системы оценки. Фирмы редко используют только один метод оценки стоимости бренда. Для получения объективного показателя обычно требуется параллельное применение двух-трех методов, как экспертных, так и рыночных, затратных. Каждый из методов имеет свои сильные и слабые стороны и не претендует на абсолютную объективность и достоверность. И применение нескольких методик необходимо для подтверждения или опровержения полученных показателей стоимости бренда. Также каждая компания вправе каким-либо образом изменять и модифицировать их, подстраивая под собственные реалии с учетом складывающейся ситуации. Не стоит также упускать из виду и чисто субъективный фактор – то, что в конечном итоге цена на бренд будет зависеть от того, сколько согласен заплатить за него покупатель. И вне зависимости от того, насколько высоки окажутся оценки экспертов или затраты на продвижение бренда, хотя это тоже не может не играть своей роли, если покупатель не заинтересован в приобретении марки, она не будет стоить для него ничего. Хотя некоторые методы оценки стоимости бренда существуют уже не один год, нельзя сказать, что какой-то из них предпочтительнее другого. К тому же многие методы базируются на оценке экспертной комиссии, что в современных российских условиях может быть неприемлемым из-за отсутствия достаточно квалифицированных специалистов, тех, которым бы в полной мере согласились доверять все стороны потенциальной сделки. Независимая экспертиза пока еще мало развита в России. Сложность представляет и тот факт, что иногда бывает трудно подобрать товар или организацию, аналогичную исследуемой, для сравнения. Многие сведения, требуемые для оценки в некоторых методах, составляют коммерческую тайну, и компании не горят желанием раскрыть их широкой публике. Объективная оценка торговой марки не всегда является достаточным условием для того, чтобы в полной мере получить все выгоды от ее использования. В большинстве случаев оценка дает лишь моральную удовлетворенность руководству компании, но не может выступать в качестве, например, залогового обязательства или справедливой цены бренда. Для покупателя весьма важными будут и другие составляющие стоимости компании. К ним относятся, например, регулярный аудит организации, юридическая защита интересов компании, состав Совета директоров и его полномочия, стратегия развития фирмы в последние несколько лет. Большое значение имеет наличие каких-либо разногласий с законодательством или деловыми партнерами. Все это может увеличить или уменьшить стоимость сделки, даже если обеими сторонами признается определенная цена бренда. Но при всем многообразии способов оценки стоимости бренда какого-то общепринятого подхода, такого, который был бы признан всеми сторонами, не существует. Это большей частью связано именно с тем, что бренд – все-таки величина непостоянная, больше субъективная, не имеющая количественного выражения. Поэтому при возникновении необходимости такой оценки в первую очередь возникает вопрос: «Для чего это нужно?». То есть сначала ставится цель, которую преследует руководство компа-

96

нии, например купля или продажа бренда, оценка эффективности мероприятий по его продвижению, возможности оптимизации затрат и т. д. А затем уже определяется наиболее подходящий для этого способ, тот, который будет отвечать данной задаче. Цели эти формулируются обычно либо маркетологами, либо финансистами, которые, соответственно, имеют разные, порой даже кардинально противоположные точки зрения на оценку бренда и на сам бренд. Те и другие оперируют совершенно различными категориями оценки. Маркетологам обычно гораздо важнее показатели, которые характеризуют бренд с точки зрения потребителей, субъективные характеристики. И для этого гораздо лучше подходят методы, основывающиеся на всевозможных экспертных заключениях, оценках специалистов, опросах самих покупателей. Финансистов куда как больше волнуют сугубо материальные показатели, отражающие изменения денежных потоков, прибыльности, затратности. Как при этом бренд выглядит в глазах потребителей, неважно, если он приносит доход, который можно измерить и отразить в отчетности. Два этих взаимозаменяющих подхода часто конфликтуют между собой. Действительно, бренд может быть ярким, запоминающимся, вызывающим привязанность потребителя, но при всем при этом не приносящим ожидаемой прибыли, и наоборот. Метода же, который одинаково отвечает обоим этим требованиям, в настоящий момент не существует. Важным аспектом стоимости бренда является его влияние на стоимость компании. Вклад бренда в общую результативность деятельности компании можно оценить при помощи технологии 3FM – это позволяет сравнить эффективность брендов различных масштабов. В результате этого выделяется определенный коэффициент, позволяющий выявить именно финансовую составляющую бренда в деятельности самой компании. 3FM – 3 Factors More – это три фактора «М», являющиеся количественными коэффициентами. Они определяют вклад бренда в эффективную работу предприятия: изменение объемов продаж, изменение рентабельности компании, обеспечение стабильности уровня продаж или перспективности бренда. Технология основывается на данных ритейл-аудитов и бренд-трекингов, также могут быть применены сведения о продажах брендированных товаров, экспертные оценки и мнения потребителей. Собственно, сама технология состоит из выявления трех факторов «М». М1 – зависит от того, насколько на продажи товаров с данным брендом влияет его брендовая составляющая, т. е. насколько увеличивается объем продаж по сравнению с аналогичными товарами, не имеющими торговой марки. Анализ проводится в некоторых усредненных условиях, при одинаковых рынках сбыта, для того чтобы снизить риск искажения результатов исследования от присутствия иных, не относящихся напрямую к самому бренду факторов. М2 – этот показатель вплотную зависит от затрат на продвижение и развитие бренда. Его можно выразить как соотношение изменения рентабельности товара и удельных затрат на поддержание торговой марки в пересчете на единицу продукции. Позволяет оценить, насколько больше прибыли получит компания при продаже имеющегося товара, если он обладает атрибутами бренда. М3 – показатель, непосредственно отвечающий за способность бренда к расширению и растяжению, возможность увеличения сферы его влияния на рынке, изменение и расширение целевой аудитории, сегмента, на котором бренд представлен, а также за то, как возрастет прибыль от активного использования этого бренда в будущем. Оценивается возможность появления новых дополнительных финансовых потоков. В итоге получается коэффициент, который возникает путем перемножения всех трех показателей: М = М1 х М2 х М3. Он оценивает существующий бренд как нема-

97

рочный товар и сравнивает его с другими брендами, т. е. выявляет два возможных пути развития бренда – успешный и неуспешный. А это, в свою очередь, ведет к изменению стоимости самой компании. Ведь бренд является важнейшим ее нематериальным активом, который в большинстве случаев по своей рыночной стоимости значительно превосходит все остальные активы. И этим ресурсом нужно пользоваться, извлекать из него выгоду – продавать, покупать, сдавать в аренду. Бренд в данном случае – это такой же ресурс компании, как и все другие. И при оптимальной загруженности приносит максимум прибыли. И адекватная оценка его стоимости просто необходима. Хотя нематериальные активы компании гораздо труднее поддаются финансовой оценке и их гораздо сложнее отразить в бухгалтерском балансе, роль их в формировании стоимости компании несоизмерима с активами материальными. В современном мире огромную нишу на рынке занимают фирмы и корпорации, специализирующиеся на предоставлении всевозможных услуг или перепродаже товаров. Компании, занимающиеся производством, давно сформировались в огромные концерны, поделили рынок и не ведут столь острой конкурентной борьбы между собой. И если в середине XX века лидирующие позиции занимали именно фирмы-производители, индустриальные гиганты, обладающие мощными материальными базами и максимально развитыми на тот момент технологиями, то сегодня наличие больших производственных площадей, станков и оборудования, пусть даже и самых совершенных, вовсе не гарантирует завоевание фирмой ключевых позиций на рынке. Акценты и приоритеты в современных экономических условиях оказались резко смещены в сторону нематериального производства, предоставления услуг и информационных технологий. Хотя и эти отрасли требуют наличия материальной базы, но зависимость от нее снижается. Многие фирмы, например, даже не имеют определенного помещения под офис и существуют исключительно в виртуальном пространстве. Это всевозможные интернет-магазины, интернет-издательства и т. д. И конкурентная борьба, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшее оборудование, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд – некая совокупность нематериальных факторов, позволяющих товару или услуге (или компании в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность покупателей. Марочный капитал возникает именно из представлений покупателей о ценности торговой марки. Взаимосвязь между покупателем и продавцом основывается на вере первых в то, что предложенный им товар отличается от других какими-то особенными качествами, что придает ему особую привлекательность. Стоимость компании зависит от стоимости брендов, которыми она владеет. Это не всегда можно точно и четко высчитать, но известно, что акции компаний с известными марками продаются обычно на 15–20 % дороже, чем можно было бы предположить, основываясь только на рыночной стоимости этих компаний. А для фирм, работающих исключительно в пространстве Интернета, бренд является практически единственным активом, от которого стоимость компании зависит всецело. Оценить, как влияет бренд на стоимость компании, можно двумя способами. Ликвидационный подход является в большей степени арифметическим и основывается на уже известной стоимости бренда. В случае его применения ко всем активам компании – материальным и нематериальным – просто прибавляется стоимость бренда. В этом случае бренд рассматривается как некоторый актив, который остается неизменным в течение долгого времени, и стоимость его также стабильна и неизменна. Разви-

98

тие бренда как такового, взаимосвязь его с компанией, многочисленные факторы, возникающие от того, что бренд работает именно в данной организации, а не в какой-то другой, именно в конкретной рыночной ситуации, которая легко меняется, просто не рассматриваются. И поэтому такой метод не может претендовать на достоверность и объективность. Второй метод – двухвариантный – рассматривает бренд в жесткой связи с компанией. Суть его в том, что параллельно делаются два прогноза деятельности компании. Один вариант основывается на том, что бренд существует и вполне успешно работает. Второй – на том, что бренда нет. Логично предположить, что прибыль компании в том случае, если бренд имеется, будет значительно выше, чем когда бренд отсутствует. Разница в стоимостном выражении между двумя этими прогнозами и будет вкладом бренда в стоимость компании. Важным аспектом является наличие большого числа предприятий – перепродавцов товаров и различных посредников. При покупке потребителю теперь недостаточно хорошо ориентироваться в брендах самих товаров и их производителей, нужно ориентироваться и в брендах перекупщиков, брендах магазинов, информационных поисковых систем. Это приводит к тому, что постепенно растет влияние самих посредников, ослабляя позиции производителей товаров. Поэтому создание и развитие торговых марок, их поддержание является одним из важнейших критериев роста компании, повышения ее стоимости, стоимости акций. Бостонской консультационной группой была разработана технология, которая оценивает стоимость создания бренда, его вклад в общую стоимость компании по ряду показателей. Это маржа товаров, т. е. та дополнительная часть стоимости, которую покупатель соглашается платить именно за брендовость товара, рост объема продаж, который происходит при непосредственном влиянии бренда, и распространение бренда, когда бренд придает дополнительную стоимость другим товарам, как-то с ним связанным. К сожалению, в России в настоящее время значение бренда только начало осознаваться. Долгое время бренд, торговая марка была просто именем, названием товара, но никак не рассматривалась с точки зрения ценнейшего актива предприятия, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и т. д. Оценка бренда в стоимостном выражении в России пока развита весьма слабо. Этому способствует отсутствие не только удовлетворяющих всех методов и специалистов высокой квалификации, но и, в большой степени, спроса на данную услугу. Осознание необходимости такого шага со стороны руководства компании зачастую не наступает или приходит достаточно поздно. Хотя, зная стоимость бренда, обладая всей полнотой информации, этим можно активно пользоваться, вовремя продав или приобретя бренд, приняв какие-то меры к его дальнейшему росту и повышению своей стоимости, а значит, и прибыльности компании. Достаточно сложно привлекать иностранные инвестиции, если отсутствует понятное информационное поле для развития международных рыночных отношений. Иностранные инвесторы не слишком заинтересованы в том, чтобы вкладывать свои средства в компанию или бренд с неизвестными характеристиками. Отсутствие оценочной базы, тенденций развития брендов приводит к тому, что большинство российских фирм просто остается в стороне от главных инвестиционных потоков, хотя они вполне могут соперничать со своими западными аналогами по прибыльности и уникальности накопленного опыта.

99

Модуль 3. Стратегии управления брендингом Тема 7. Концепция и стратегии управления брендом План: 1. Концепции брендинга 2. Модели марочных стратегий. 3. Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга. 1. Концепции брендинга Стабильно работающие компании, которые хорошо известны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и крепкому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумываться об узнаваемости своего имени или же названии своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуация в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зонтичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту ситуацию. Исход подобной акции часто оказывается совершенно непредсказуемым. Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки. Но это самый простой, весьма часто встречающийся вариант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыщения рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него. Другой же способ завоевания собственной ниши – расширение бренда – заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зонтиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т. д. Расширение бренда может иметь следующий вид: 1) дополнение изначального товара сопутствующим; 2) изменение или дополнение целевой аудитории, 3) новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств. В результате всевозможных растяжения и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегментов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

100

Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сторонники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конкретном случае имеются свои собственные факторы, определяемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и привести к провалу. Преимущества расширения бренда. Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, налицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупателей вполне могут быть перенесены и на новый товар. Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно укреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем возможна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоциирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными товарами. Все остальное «доделывает» его подсознание. Покупатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ритейлоры, например, тоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками. Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, наименования, фирменного оформления упаковки. Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основными, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании потребителя, служит дополнительным напоминанием о товаре. Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьезные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от провала на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую марку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компания «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ведущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных товаров: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от телепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная компания не дали желаемого результата. И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей. Есть также множество примеров того, как, наоборот, не слишком удачный опыт внедрения нового товара бросал тень на уже известные, понижая тем самым уровень их продаж. Компания «Nike» в конце 1980-х гг. решила выпускать под своей знаменитой маркой повседневную обувь: туфли, ботинки. Эта идея, с точки зрения специалистов, была не так уж плоха, но тем не менее это не принесло ожидаемой прибыли. Новинки продавались плохо, что вначале приписали трудностям освоения нового сегмента рынка. Но даже по прошествии некоторого времени ситуация не улучшилась. Более того, начали падать темпы продаж и самой спортивной обуви – того, что изначально было сильнейшей позицией «Nike». В течение двух кварталов компания несла убытки. Для

101

исправления ситуации пришлось свернуть выпуск повседневной обуви и еще какое-то время восстанавливать утраченные позиции на рынке. Неудачей закончилась и попытка компании «Gillette» использовать марку средств по уходу за волосами для серии кремов для лица. Покупатели просто не восприняли этого. Многие маркетологи к тому же не согласны с утверждением, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологические исследования, которые утверждают, что для запоминания двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непропорционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого потребителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу марки в целом. Также существует риск ошибочных покупок, когда в похожих упаковках находятся различные товары. Это затрудняет выбор и может привести к недовольству покупателей. Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, производители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинаковых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание продукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впоследствии, но некоторый негатив в сознании останется. Но все же главная опасность зонтичных брендов – это размывание торговой марки в сознании потребителя. Первоначально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особенно в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в противоречие. Действительно, известное пиво «Балтика». Сухарики к нему – неплохо, но как воспринимать под этим же названием и с таким же логотипом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственного имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции. Хотя случаются и исключения. Так, компания «Virgin» дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железнодорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда – независимость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно «Virgin». В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд. Компания, направо и налево использующая свое брендовое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она мечется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализированные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в небольших, но специальных магазинах, где они встре-

102

чают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности. Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющийся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30 % соответственно – выживаемость на рынке новых и уже известных брендов в течение нескольких лет после из появления на рынке. Правила создания зонтичных брендов. Если все же решение о зонтичном бренде принято и целесообразно, то существуют несколько общих правил их создания. Расширение имени имеет смысл только тогда, когда компания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет стабильные и прочные позиции. В этом случае потребители воспримут появление нового товара более адекватно и одобрительно. Исключение может составить другая крайность – сверхсильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неизбежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания «Coca-сola» вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. Товарная марка «Xerox» – это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным и сложно воспринимать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем «Xerox», не имели успеха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои позиции, которые затем пришлось восстанавливать. Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо более сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сегменте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой прибылью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся, отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет разделения на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отраслях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая будет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию работы в данном сегменте. Необходимо определить границы, в которых будет расширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребительским характеристикам, легче воспринимаются как единая товарная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования. Новый товар должен как вписываться в группу уже существующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.

103

И, наконец, даже если фирма не заинтересована в дальнейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл зарегистрировать свою товарную марку на другие сегменты рынка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже раскрученному бренду, что может привести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» судилась с подольской компанией «Мета-Табак» из-за незаконного использования товарного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал известный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балтики». А, например, фирма «Virgin» регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг. И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продвижения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внимание покупателей на представленных новинках. Простого запоминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом предлагаются другие товары. Общая реклама образа бреда менее эффективна. Практику зонтичных брендов активно применяют компании, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви. В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто готовы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и известный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клубами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно. Некоторое время назад в среде производителей винно-водочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась реклама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного перца «Nemiroff», льда «Медoff» и др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый продукт. Собственно, это явилось выходом для производителей – зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вовсю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозможно, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воздействие. Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно действительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком». Так, в п. 3 ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом… если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».

104

Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно производят сопутствующие товары и выпускают их под зонтичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те производители, которые не занимаются подобной практикой. 2. Модели марочных стратегий. Любой товар, любой бренд имеет развитие, похожее на жизненный путь. Как и любое существо, он проходит этапы рождения, развития, зрелости и наконец смерти. Жизненным циклом бренда в данном случае можно назвать время, которое необходимо ему для прохождения всех этих стадий. Понятие жизненного цикла применимо и к брендам, и к самим товарам, хотя понятие жизненного цикла продукта шире, чем понятие жизненного цикла бренда, так как включает в себя и брендовые товары, и сам бренд. В большинстве теорий можно найти выделение в жизненном цикле бренда и товара именно четырех этапов развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или бренда, ценообразованием, ассортиментом и т. д. Соответственно названия этапов отражают основную суть жизненной стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и развития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда. Иногда нулевым «предэтапом» называют стадию разработки товара и бренда. В него включаются момент возникновения основной идеи, ее разработка, анализ финансовых и технических возможностей компании для внедрения бренда, создание опытного образца товара, который будет выпускаться под этим брендом, его испытания, маркетинговые исследования целесообразности использования бренда, определение целевой аудитории и, наконец, принятие решения о выведении бренда на рынок. В таком случае будет пять стадий жизненного цикла бренда. Первый этап – внедрение, проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Появление нового товара под новым брендом или изменение бренда для уже существующего товара подразумевает определенные риски. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, даже убытками для организации. Компания выставляет на рынок новый бренд. Естественно, что сначала необходимо его продемонстрировать небольшому числу возможных потребителей и экспертов, которые вынесут свой вердикт относительно качества продукта, привлекательности его с точки зрения массового покупателя. Эта фокус-группа представляет собой главный инструмент маркетинговых исследований. Так называемый «пробный маркетинг» несет в себе информативную ценность: будет ли данный бренд пользоваться успехом у потребителей или же он обречен на провал. На этом этапе в массовое производство брендированнный товар не поступает и практически не представляется широкой аудитории. Небольшие партии товара распространяются путем бесплатных приложений к уже знакомым товарам, раздачей образцов и в качестве призового фонда. Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Именно исследования являются основной задачей этого этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к исследованиям. Второй этап жизни бренда – рост, развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия и кампании. Повышение интереса к бренду сопровож-

105

дается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Это связано с тем, что хотя основная масса потенциальных покупателей еще не готова в полной мере приобретать предлагаемый товар, а основную часть потребителей составляют люди, достаточно обеспеченные, которые могут позволить себе покупку не слишком широко известного бренда, но в то же время производство еще не в полной мере перестроилось на полноценный выпуск товаров, что может создать трудности с наличием товара. Это, впрочем, зачастую играет на руку бренду, поскольку нехватка товара создает видимость дефицита, востребованности. Постепенно увеличивается прибыль, объем продаж начинает расти, стабилизируются ценовая политика и рекламная деятельность. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Покупатели проводят сравнение данного бренда с другими, уже существующими, находят ему место в иерархии товаров и услуг. Компания, выставившая бренд на рынок, на данном этапе окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламные кампании и проводимые акции продолжают наращивать темпы, но на этой стадии жизненного цикла они изменяют свой характер. Если на первом этапе требовалось максимально заинтересовать аудиторию, вызвать любопытство, желание узнать, что же кроется за интригующими рекламными слоганами, названиями, образами, то теперь нужно активно рассказывать потребителям о преимуществах товара, выгодах, получаемых покупателями. Рекламная кампания утрачивает агрессивный и напористый характер, а приобретает информативный оттенок. Этот этап обычно гораздо продолжительнее предыдущего, и компания, как правило, стремится еще больше растянуть его. Интенсивный рост может быть продлен путем дополнительного стимулирования потребителей с помощью различных маркетинговых инструментов, таких как поиск новых каналов сбыта, расширение сегментов рынка, нерегулярное снижение цен для привлечения большего числа покупателей. Главными на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на рынке, занятие конкретного устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Происходит укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду. На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация. На этом этапе отчетливо прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Бренд уже не вызывает первоначального интереса, он не может в полной мере конкурировать с новыми брендами. Большинство потребителей постепенно переключаются на новинки. Приверженность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшаться. В это время формируются группы постоянных покупателей, которые продолжают сохранять верность бренду. Значительную роль для поддержания интереса к бренду играет гибкость ценовой политики. Брендовые товары зачастую продаются со скидками, что особенно целесообразно при продаже именно постоянным покупателям в качестве дополнительного бонуса за сохранение лояльности. Немаловажную роль играют сервисное обслуживание, расширение ассортимента предоставляемых услуг и гарантий. Также широко используются такие инструменты маркетинга, как модификация рынков сбыта и усовершенствование самого бренда. Рынок можно модифицировать, изменяя или расширяя тот сегмент, на котором представ-

106

лен товар. Среди прежних покупателей проводятся мероприятия, способствующие более интенсивному потреблению ими товара. Товар можно улучшать, если это улучшение возможно и если потребители этого хотят. Улучшение качественных характеристик товара или бренда придает ему более привлекательный вид в глазах покупателей. Это может касаться внешнего вида изделия, его упаковки, фасовки, комплектности. Можно провести некоторое подобие ребрендинга для придания бренду новизны. Рекламная кампания приобретает вид стимулирующей для максимального поддержания интереса к бренду, напоминания о нем массовому потребителю, ознакомления с возможными усовершенствованиями товара или расширением ассортиментной линейки. Большинство покупателей составляют так называемые скептики – те, кто не гонится за новинками, предпочитая, чтобы качество новых товаров было проверено кем-то другим. Большая часть потребителей уже пресытилась брендом и уменьшает долю покупок брендовых товаров. Однако этот этап продолжает оставаться достаточно прибыльным. Для некоторых брендов жизненный цикл составляет всего несколько лет, другие бренды продолжают успешно развиваться в течение десятилетий. К последним, так называемым брендам-долгожителям, относится, например, «Coca-сola». Этот бренд долгое время существует на рынке и совсем не собирается сдавать свои позиции. Но в конце концов любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания. Как скоро это произойдет, зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений потребителей, умелого проведения маркетинговой политики организации, наконец, просто от стечения обстоятельств. На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно теряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает никаких мер по его реанимации, то в скором времени бренд просто изживет сам себя. Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации. Для того чтобы вновь заставить бренд работать, можно значительно улучшить сам представляемый товар. Этому способствуют новые дизайнерские находки, модификация товара в соответствии с последними модными тенденциями, изменение технологии, качественное улучшение сервисного обслуживания, ребрендинг. Может быть проведена маркетинговая кампания по коррекции вкусов потребителей, приданию устаревшему товару нового образа, подаче его, например, как соответствующего ретро-стилю, эксклюзивного или традиционного. Немаловажное значение имеет снижение цены, которое может выражаться в форме распродаж или постоянного уменьшения стоимости товаров. Поиск новых сегментов рынка также может оказаться плодотворным. Все эти мероприятия обычно помогают если не возродить бренд полностью, то хотя бы помочь ему продержаться какое-то дополнительное время на рынке, пока фирма не найдет ему замену. Если же по решению руководства организации не признается нужным поддерживать бренд, то его целесообразно ликвидировать. Уничтожение брендов – процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партеры по биз-

107

несу, распространители брендового товара. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возможность – перепродать, попытаться извлечь из них максимальную прибыль и только при отсутствии иного выхода действительно уничтожить. При объединении двух или нескольких брендов от каждого из них берутся какие-то черты, характерные образы или привлекательные для потребителя качества, которыми наделяется один бренд. Остальные в то же время ликвидируются, убираются с рынка. Таким образом, получается, что на рынке все бренды как бы представлены в одном. Максимальное извлечение прибыли из бренда сопровождается практически полным отказом от рекламы, свертыванием маркетинговых исследований. Инвестиции в бренд прекращаются. На рынке остается лишь незначительная часть брендовых товаров, которые по-прежнему пользуются спросом у покупателей. Если число их достаточно высоко, чтобы приносить прибыль, то бренд остается в продаже до тех пор, пока окончательно не исчерпает свои возможности. Если цена на бренд оказывается выше, чем прибыль, которую может извлечь организация от его интенсивного использования, то целесообразнее всего будет его продать. В случае, если бренд успел хорошо себя зарекомендовать, стоимость его будет оценена достаточно высоко и компания может избавиться от убыточного бренда с выгодой для себя. Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собственно ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно сказывается на имидже фирмы. Основные характеристики жизненного цикла бренда на разных этапах кардинально отличаются друг от друга. На первом этапе (этапе развития) предельно высоки затраты на маркетинг, рекламу, но при этом объем продаж невелик, а прибыль зачастую не покрывает издержек на продвижение бренда. На втором этапе ситуация меняется: маркетинговые затраты по-прежнему весьма высоки, но рост числа покупателей уже приводит к увеличению объемов продаж брендовых товаров и соответственно к росту прибыли. Начинает обостряться конкуренция. Третий этап отличает сокращение затрат на рекламу и маркетинг, но прибыль при этом продолжает расти или стабилизируется на достаточно высоком уровне, хотя конкурентная борьба достигает в этой стадии пиковых значений. Наконец, четвертый этап – уменьшение рекламы, спад спроса на товар, резкое снижение прибыли и вновь появление убытков. При ликвидации брендов обычно высвобождается некоторое количество денежных средств, которое можно использовать для развития более успешных брендов или покупки новых. Оптимизируются затраты на административно-управленческие расходы, так как в процессе ликвидации старых или убыточных брендов компания может формировать команды бренд-менеджеров по-новому, укрупняя их или сокращая. Пересмотр портфеля брендов фирмы зачастую приводит к тому, что руководство, топ-менеджеры приходят к выводу: только несколько брендов приносят действительно существенную прибыль. Остальные же бренды зачастую гораздо менее эффективно работают на рынке и вполне могут быть каким-то образом преобразованы, модифицированы или ликвидированы. Эффективность работы обычно достигается именно за счет фокусирования портфеля брендов, направления средств адресно, более целенаправленно. Распыление средств между большим числом брендом приводит к снижению прибыли и размыванию усилий команды маркетинга. В любом случае компания не развивает только один бренд в какой-то момент времени. Это ни на миг не прекращающийся

108

процесс. Организация обычно имеет несколько брендов, которые находятся в стадии развития или проекта, какие-то бренды уже активно осваивают рынок, другие же, напротив, начинают терять свои позиции и в скором времени будут удалены. Бренды, принадлежащие одной фирме, вполне поддаются классификации. Условно их можно разделить на следующие типы: 1) бренд-«звезда» – это перспективный бренд, который в настоящий момент развивается наиболее успешно, принося немалую прибыль своему владельцу. Это бренд, находящийся в стадии активного роста и продвижения. Он требует немалых затрат и инвестиций, но обещает окупиться и завоевать стабильное или даже лидирующее положение на рынке. При успешном развитии этого бренда он может просуществовать на рынке долгое время, не утрачивая своих позиций и не снижая объемов продаж; 2) бренд-«дойная корова» – также сильный бренд, но представленный достаточно давно и уже успевший ослабить свои позиции. Хотя он и имеет высокие объемы продаж и большую долю в портфеле фирмы, но темпы его роста замедляются или остаются на одном уровне в течение продолжительного времени. При том, что маркетинговые затраты на такой бренд не слишком высоки, прибыль от его продвижения составляет значительную часть доходов фирмы и может быть инвестирована в другие проекты; 3) бренд-«дикая кошка» – не обладает широкой известностью на рынке и не дает достаточных оснований для четкого определения его места в брендовом портфеле организации. При низком росте объемов продаж такие бренды могут оттягивать на себя большую часть инвестиций и маркетинговых затрат. Прибыль от реализации таких брендов нестабильна и часто граничит с убытком. Но в то же время такие бренды могут с течением времени и изменением рыночной конъюнктуры перейти в разряд «звезд» и «дойных коров». Это, конечно, требует дополнительных расходов и усиленного исследования рынка; 4) бренд-«собака» – это неудачный бренд, который вследствие каких-то процессов провалился на рынке. Он имеет малую долю продаж, роста его не наблюдается, предприятие от реализации этого бренда получает в основном убытки. Это может произойти в случае, если бренд просто изжил себя с течением времени либо с самого начала был обречен на неудачу. От такого бренда лучше всего избавиться путем слияния, преобразования, ликвидации, перепродажи. «Дикая кошка» также может перейти в разряд «собак», если для этого сложились определенные обстоятельства. Жизненный цикл бренда в идеале будет представлен прохождением его через все эти варианты развития в следующем порядке: «дикая кошка» – «звезда» – «дойная корова» – «собака». Для каждого этапа необходимы свои собственные специфические маркетинговые мероприятия. «Звезды» требуют бережного отношения, они капризны и нуждаются в чутком руководстве и крупных материальных вливаниях. «Дойные коровы» обычно развиваются уже по инерции, по однажды заданному пути, но все же нельзя оставлять их без присмотра, тем более что получаемая от них прибыль подлежит распределению между другими членами брендового портфеля. «Дикие кошки» подлежат тщательному изучению и исследованию. Они, так же как и «звезды», требуют значительных капиталовложений, человеческих, технологических и временных ресурсов. «Собакам» необходим пересмотр. Если есть какая-то возможность изменить сложившуюся ситуацию, то нужно воспользоваться шансом; если все безнадежно, то от «собак» лучше избавиться.

109

В портфеле брендов компании в любой момент времени обычно представлены все эти виды в разных соотношениях. 3. Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга. В какой-то момент бренд компании, успешно и стабильно работавший на благо ее, вдруг перестает соответствовать ожиданиям руководства. Постепенно назревает решение о проведении ребрендинга в той или иной мере. Что же может подтолкнуть фирму отказаться от старого устоявшегося образа и начать коренным образом перестраивать свой имидж? Причин для этого несколько, причем действительно серьезных и не оставляющих руководству компании иного выбора, кроме как смена бренда. Это происходит в том случае, если организация как-то скомпрометировала себя в глазах клиентов и потребителей, если необходимо избавиться от дурной репутации, приобретенной вместе с покупкой другой компании, или при появлении на рынке конкурента с похожим названием, логотипом или использующим аналогичную цветовую гамму. Иногда смена бренда происходит потому, что организация начинает расширяться или меняет вид деятельности, выходит на иной сегмент рынка или перестает быть территориально привязанной к какому-то региону. Так произошла смена названия авиаперевозчика «Тюменьавиатранс», который сейчас известен под имением «UTair». Это позволило дистанцироваться от привязки к конкретному региону, в связи с чем компанию часто не воспринимали как перевозчика федерального масштаба. «Башкредитбанк», после того как начал позиционировать себя в качестве универсального российского банка, поменял название на «Уралсиб», в котором к тому же прослеживаются намеки на марки нефти, что наверняка благосклонно воспринимается иностранными партнерами. И, наконец, часто смена имиджа ничем не мотивирована, кроме желания руководства идти в ногу со временем. Принцип «делай, как все, – не ошибешься» не всегда можно назвать заслуживающим похвалы, особенно в области маркетинга. Классическим примером ребрендинга, для того чтобы «откреститься» от своего прошлого, является перемена наименования компании «Philip Morris» в «Altria Group». Первоначальное название, под которым фирма давно и прочно завоевала свою нишу на рынке, у подавляющего большинства четко ассоциируется с производством сигарет и ни с чем другим. И это несмотря на то, что фирма «Philip Morris» владеет контрольными пакетами нескольких других компаний, никак не связанных с табачной промышленностью: «General Foods», «Nabisco», «Kraft Foods», значительная доля пивоваренной компании «SABMiller». Негативное отношение распространялось и на них. В 2003 г. произошли переименование и ребрендинг, с тем чтобы оставить прежнее имя только табачной части производства. Все остальные бренды, принадлежащие компании, будут уже позиционироваться под новым названием. Ребрендинг – это крайне сложная часть маркетинговой политики предприятия. Здесь переплелись два взаимоисключающих постулата: неизменность образа, верность традициям, ценность собственного имени как гарантии верности своим клиентам и своей стратегии развития – с одной стороны, и необходимость соответствовать реалиям быстро изменяющегося рынка, не отставать от более молодых и агрессивных конкурентов – с другой. Эта парадоксальность часто ведет к тому, что предприятие подходит к ребрендингу с одним только желанием перемен, без четкого представления, как и что должно меняться в образе компании или товара. Смена названия часто бывает обусловлена слиянием двух или нескольких фирм, представители которых обычно заинтересованы в том, чтобы сохранить какую-то часть старого имени, не разрывая, таким образом, связи с клиентами.

110

В современном рыночном мире можно выделить два основных типа ребрендинга. Первый – это изменение имиджа товара, которое осуществляется с помощью проведения рекламной кампании, маркетинговых приемов. Меняются название, логотип, некоторые другие не самые существенные параметры бренда, которые, впрочем, могут оказывать сильное влияние на восприятие товара и бренда рядовым потребителем. Гораздо более существенным является изменение стратегии организации – владельца бренда. В этом случае происходящие изменения затрагивают и саму компанию, а не только выпускаемый ею товар. Задачи перед ребрендингом в каждом случае практически одинаковы: 1) привлечение новой целевой аудитории при нежелании расставаться со старой; 2) выделение собственной торговой марки среди нескольких основных конкурентных, усиление индивидуальности бренда, его способности быть легко узнаваемым; 3) укрепление связей с клиентами, повышение их лояльности и привязанности к бренду. Все это инструменты маркетинговой политики предприятия, рассчитанные на то, чтобы максимально увеличить рост объемов продаж, максимизировать прибыль, что, впрочем, и является основной задачей каждой коммерческой организации. Сложно дать четкий и однозначный ответ на вопрос, что же такое ребрендинг. Ведь это не только изменение названия, логотипа или основных цветов компании. В таком случае ребрендинг было бы правильнее назвать рестайлингом или редизайном. Полноценный ребрендинг непременно должен затрагивать саму идеологию компании, ее взаимоотношения с клиентами, обстановку в офисе компании, мотивацию сотрудников. Бренд – это по своей сути не просто название товара, картинка на упаковке, а некий образ, складывающийся в представлении потребителей о достоинствах товара, его качестве. Ассоциации, вызываемые брендом, должны формировать положительные эмоции и закреплять бренд в сознании. Ребрендинг призван разрушить систему стереотипов, которая успела сложиться, и возвести на ее месте новую, более отвечающую запросам и стремлениям компании. Ребрендинг тогда можно назвать полным, если меняется все, начиная от логотипа до того ассоциативного ряда, который призван придать уникальность бренду в сознании потребителя. Например, логотип «Pepsi» менялся несколько раз, но это не привело к тому, что потребитель стал воспринимать синие баночки как-то иначе. Это и есть основная идеология фирмы – постоянство в изменяемости, новизне. Считать такие перемены ребрендингом нельзя. Смысл и суть ребрендинга в том, что он призван изменить отношение покупателя к товару, преподнести его в новом качестве, таком, которое, возможно, не декларировалось ранее. К примеру, если фирма, выпускающая качественную недорогую одежду, рассчитанную в основном на усредненного жителя страны – жителя небольшого города со средней и ниже средней оплатой труда, решила выйти на новый рынок и начать производство модных дорогих вещей, то наверняка ей не добиться успеха со старым брендом. Вероятно, придется кардинально его изменить и вместо позиционируемых ранее качеств (простоты, надежности, стабильности) более применимы будут совершенно противоположные, такие как яркость, сексуальность, молодежность. Вполне естественно, если фирма сменит обстановку в своих магазинах, да и сами магазины, вероятно, переедут на новые точки. Возможность для покупателей покупки в кредит, оплаты с помощью пластиковых карточек, подгонка по фигуре – все это качественно меняет

111

представление о фирме в глазах клиентов. Другое дело, что в таком случае большая часть прежних покупателей наверняка отсеется, даже если в ассортименте магазинов останутся и прежние модели одежды (люди в основном консервативны и принимают перемены «в штыки»). Нельзя назвать ребрендингом и такие случаи, когда изначально бренд как таковой отсутствовал вовсе. Крупная сеть магазинов скупает несколько небольших торговых точек, имеющих лишь порядковые номера или ни к чему не обязывающие нейтральные названия, например «Ромашка» или «Катюша», и проводит коренную перестройку всего ассортиментного ряда, фирменного наименования, униформы продавцов, т. е. приводит их к единому образу. Этот случай вовсе не является ребрендингом. В любом случае, если имеются достаточно веские причины, по которым фирма не может продолжать выходить на рынок со старым брендом, его нужно менять, хотя обычно это обходится дороже, чем даже создание нового бренда. Сначала необходимо четко выделить те причины, которые побудили заняться ребрендингом, определить цели, которые нужно достичь в его результате, исследовать целевую аудиторию и разработать программу мероприятий собственно ребрендинга. Необходимо проанализировать все имеющиеся ресурсы компании – как внутренние, так и возможные заемные, исследовать целевую аудиторию, наметить новый вектор развития, изучить вероятные неудачи в процессе ребрендинга. Только после сбора всех достоверных сведений можно приниматься за смену имиджа. В противном случае это будет похоже на попытку пересечь минное поле на ощупь – у одного из тысячи есть шансы. Главными инструментами, с помощью которых проводятся исследования предпочтений потребителя, являются фокус-группы – различные по своему качественному составу группы людей, связанные обсуждением одного вопроса. Так можно лучше оценить необходимость ребрендинга, понять, какие конкретно изменения уже назрели, а какие спугнут потенциальных потребителей. В случае, если коренной перестройки всего бренда не требуется, а нужна лишь небольшая косметическая процедура, бренд можно репозиционировать. Можно выделить несколько стратегий, которые применяются в репозиционировании. 1. Репозиционирование самого товара. Это происходит тогда, когда товар сам нуждается в модификации или фирма запускает в разработку новый вид продукции. По мнению руководства, улучшенный товар приобретет какие-то новые качества, которые привлекут к нему дополнительных покупателей. Это позволит выйти на иной сегмент рынка, не теряя старого, разграничить или увеличить целевую аудиторию. Для каждого отдельного сегмента вполне можно запустить свой собственный подбренд, что позволит жестче привязать потребителя, создать у него видимость вовлеченности в некий клуб избранных. И вообще, желание людей четко определять свои позиции в сообществе, принадлежать к определенной группе может сослужить неплохую службу маркетологам. 2. Репозиционирование имиджа. Это применяется в том случае, когда товар и рыночный сегмент остаются прежними, но меняется образ товара. В том случае, когда компания работает в среде жесткой конкуренции, при прочих одинаковых условиях (не слишком заметных различиях в ассортименте представленных товаров, малых отличиях в ценовой политике между компаниями-конкурентами) ей не остается ничего другого, кроме как прибегнуть к попытке выделиться среди остальных. Ребрендинг в такой ситуации будет призван максимально заинтересовать покупателей, привлечь внимание. Основные акценты расставляются на каких-то отличиях и преимуществах, которых, может быть, нет у конкурентов.

112

3. Скрытое и явное позиционирование. При скрытом продукт не меняется, но выходит на другой сегмент рынка, привлекает качественно новую аудиторию. Усилия рекламных агентств будут направлены на продвижение его в другую целевую аудиторию, проведение рекламных акций, призванных познакомить большее число потенциальных клиентов с товаром, заинтересовать их и привлечь. Явное позиционирование меняет товар наряду с имиджем. Это может быть вызвано жесткой конкурентной борьбой, снижением объемов продаж и другими факторами. Зачастую процесс ребрендинга происходит вместе с качественным ростом компании. Большинство российских компаний созданы либо в советские времена, либо в смутные 1990-е гг., когда о грамотной маркетинговой политике только начинали узнавать. И если сначала имидж компании вполне устраивал и владельцев, и ее клиентов, то в процессе развития массовой культуры, благосостояния общества и рекламной грамотности населения в целом он начал отставать от более молодых и продвинутых конкурентов. Логотипы, названия, часто придуманные с ходу, в домашних условиях, перестают отвечать реалиям современной жизни, особенно на фоне фирменных стилей соперников. Почти так были придуманы первые логотипы МТС и «БиЛайна», которые потом слегка модернизировались, причем опять же собственными силами. Насколько были удачны эти эксперименты, судить экспертам, но вот «МегаФон», вышедший на рынок гораздо позже конкурентов, решил не повторять их ошибок и воспользовался услугами профессиональных креативных агентств. Сразу же был разработан корпоративный стиль с достаточно необычным сочетанием фирменных цветов: насыщенным зеленым и фиолетовым. Логотип согласно разным оценкам тоже выглядел гораздо современнее. Заметные изменения произошли в 2005–2006 гг., когда «БиЛайн», а затем и МТС вывели на рынок свои новые образы: черно-желтый полосатый шарик и белое яйцо на красном фоне соответственно. Рекламные кампании были проведены очень стремительно и ярко, что, впрочем, не помешало злословить на тему новых брендов. «МегаФон» пока с ребрендингом не торопится, хотя и им была предпринята попытка слегка подкорректировать свой фирменный знак. Насколько это окажется успешным, покажет время. Впрочем, уже сейчас многие называют ребрендинг МТС вполне провалившимся. По поводу «БиЛайна» однозначной точки зрения не существует. С позиции чистых финансовых выгод выиграл, как ни странно, скорее всего «МегаФон»: при отсутствии затрат на ребрендинг как таковой его доля рынка даже немного выросла, что, впрочем, можно отнести на счет временных затруднений его главных конкурентов после столь значительных потрясений. Примеров неудачного ребрендинга не так уж и мало. Компания «Quark» за короткое время ухитрилась два раза сменить логотип, причем оба раза не слишком удачно. В первый раз ее даже обвинили в плагиате. Авиакомпания «Сибирь», желая привлечь клиентов обещаниями надежности и европейским уровнем сервиса, переименовалась в «S7». Однако особой удачи это не принесло. Перекрашенные в ярко-зеленый цвет, с фигурами людей, самолеты авиакомпании словно преследовал злой рок: несколько машин потерпели крушение с многочисленными жертвами. Понятно, что это не прибавило ничего хорошего к имиджу компании. Даже всемирно известная корпорация «Coca-Cola» в свое время поддалась порыву и решила пойти на переименование напитка, изменение его постоянной в течение десятилетий рецептуры. «New Coke» потерпела сокрушительное фиаско не рынке. Потребители, для которых «Coca-Cola» – это не просто газировка, но некий символ, возмущенные этими переменами, выразили свой протест. В результате корпорация вернула прежнее наименование.

113

Помимо всего прочего, т. е. смены вывески и видимой части имиджа, ребрендинг включает в себя смену корпоративной культуры, кадровой политики и т. д. Он меняет внутренний образ компании, корпоративные ценности и, следовательно, отношение сотрудников к своей организации. Сам по себе ребрендинг – это явление кризисное, и наверняка процессы, происходящие в фирме, вызывают тревогу и ожидание негативных перемен в офисе, хотя целью ребрендинга является положительное изменение образа. Необходимо объяснить суть происходящего не только клиентам компании, но и собственным сотрудникам. Без понимания этих процессов работники вряд ли будут разделять новые ценности и стратегию, которые, как может показаться, руководство просто навязывает. Зачастую персонал фирмы, не совсем понимая происходящее, воспринимает ребрендинг как попытку придать внешний лоск, пренебрегая интересами работников. Зачем нужны такие глобальные капиталовложения, если это не принесет конкретной материальной отдачи сотрудникам? Поэтому вполне целесообразно не игнорировать запросы персонала, а улучшить условия труда, что также будет позитивно воспринято и посетителями офиса. Тренинги и курсы повышения квалификации обычно весьма тепло принимаются работниками как свидетельство заботы руководства. Рабочие и служащие автоматически повышают уровень лояльности к своему начальству, что непременно сказывается на качестве работы. Крайне важна и нематериальная мотивация, которая укрепляет корпоративный дух. Это всевозможные неденежные поощрения: грамоты, объявления благодарности, поздравления с юбилеем и т. д. Это позволяет каждому работнику чувствовать себя нужным и востребованным. Каждый сотрудник организации должен понимать и разделять ее политику, иначе пропадает смысл того, что называется компанией. Главное – донести суть ребрендинга: изменение имиджа для того, чтобы выйти на новый уровень, приблизиться к лучшим образцам мировой корпоративной культуры, а там уж недалеко и до того дня, когда система оплаты труда также будет схожа с западной. В общем, нужен ли ребрендинг или вполне можно обойтись без него, решать руководству компании. Как его проводить, в какие сроки, что менять, на какой результат нацеливать – эти задачи обычно помогают решить рекламные и маркетинговые агентства. Что в итоге получилось, определяет потребитель. Но в любом случае рынок сейчас достиг такого уровня, что ни резкие необдуманные перемены, ни стагнация не помогут вырваться вперед или сохранить уже существующие позиции. Любые изменения без поддержки экспертов, маркетологов, социологических исследований почти заведомо обречены на провал. Тема 8. Концепция позиционирования бренда. Конкурентные преимущества План: 1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации. 2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда. 3. Позиционирование бренда. 4. Конкурентные преимущества. 1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации. После определения целевых сегментов, на которые эффективнее всего выходить с брендом, для организации очень важно принять решение, какие именно позиции она займет в этих сегментах. Для этого следует произвести позиционирование, т. е. обеспечить рассматриваемому бренду четко отличающееся от других и желательное место на

114

рынке. Причем здесь важно не только рассмотреть конкурентов, ориентированных на тот же сегмент рынка, но и подробно изучить поведение потребителей. Ведь главное преимущество бренда перед остальными товарами состоит именно в том, как его воспринимают потребители, поэтому в брендинге ключевое значение придается изучению психологических аспектов потребительского поведения. Как известно, поведение потребителей в первую очередь определяется их предпочтениями. Итак, для того, чтобы понять, насколько основные свойства бренда соответствуют предпочтениям потребителей выбранного сегмента (или сегментов), проводится маркетинговое исследование, в ходе которого определяют несколько наиболее значимых с точки зрения потребителей качественных характеристик и свойств бренда. Затем исследуемую группу потребителей просят составить свою схему позионирования. Такая схема обычно представляет собой систему координат, где каждая точка соответствует мнению определенного потребителя. При изучении схем выявляются несколько областей концентрации предпочтений потребителей. Далее схемы совмещают в одну сводную, анализируя которую, можно определить, какую комбинацию свойств предпочитают видеть у товара данного вида потребители. В соответствии с полученными данными и нужно представлять бренд потребителям. Однако бывают случаи, когда то, что значимо для потребителя, никак не связано с настоящими качествами позиционируемого бренда. Здесь для продвижения бренда лучше использовать какие-либо метафоры или идиомы, понятные потребителям данного сегмента и важные для них, поэтому в данном случае описанных исследований будет мало. Лучше всего использовать метод «глубинного интервью», чтобы определить, как именно описывает собственное поведение потребитель с позиций пространства, времени, объекта потребления, мотивации и субъекта потребления. Пожалуй, основным параметром бренда является пространство, так как чаще всего приписывание каким-либо объектам определенных свойств происходит посредством мысленных пространственных операций с данными объектами. Например, многие люди хорошо оценивают объекты, находящиеся сверху, справа или впереди, а снизу, слева и сзади – плохо. То же можно сказать о параметрах направления движения. Так, положительные события ассоциируются с движением вверх или вперед, а отрицательные – вниз или назад. Восприятие потребителем времени оценить труднее. Здесь присутствует большая зависимость от контекста и коммуникатора. При создании маркетинговых коммуникаций следует обратить внимание на то, какие вообще времена принято использовать в культурной среде данного сегмента. Кроме того, существует мнение, что потребитель, нацеленный на покупку какого-либо товара, не станет отдавать предпочтение товару, описанному словами в прошедшем времени. Часто при принятии решения относительно выбора объекта для приобретения потребители оценивают ассортимент по зрительным и слуховым критериям, например размеру, форме, яркости или громкости, а также по критериям ощущения или «формального знания», например температуре, давлению и т. п. Эти особенности поведения потребителей важно учитывать при продвижении бренда. Однако понятно, что основным критерием при выборе товара является его специфика, а важность остальных параметров для потребителей рассматриваемого сегмента можно определить с помощью описанных ранее исследований. При рассмотрении мотивации потребления также важно учесть некоторые особенности. Интересно, что по данным многих исследований поведение потребителей на большинстве рынков редко связано с физиологическими мотивами. Это касается даже продуктов питания. Именно поэтому в любом случае сложно понять, что именно под-

115

вигло того или иного потребителя на покупку какого-то товара. Для ответа на этот вопрос обязательно следует проводить маркетинговые исследования. Однако, проводя исследования, не нужно забывать, что главное – понять основные причины того или иного поведения потребителя. Конечно, сам по себе потребитель ведет себя так, как хочется ему, а не производителю или продавцу, но грамотно разработанная маркетинговая политика, основанная на правильно и точно проведенных исследованиях, может повлиять на поведение потребителя, так как поможет выявить его истинные потребности и удовлетворить ожидания. В качестве субъекта потребления в данном случае следует рассматривать самооценку потребителя. Большинство специалистов, исследуя тему поведения потребителей, обычно определяют структуру их самооценки в терминах тех личностных черт, идентификация с которыми стимулирует приобретение конкретного бренда. Набор этих черт может меняться у одного и того же человека при рассмотрении вопроса о покупке брендов из разных товарных групп. Важно помнить, что поведение людей в разных ситуациях различно. Однако часто в описании поведения российского потребителя доминирует «советская» модель личности с устойчивым поведением и проявлением личностных черт во всех ситуациях. По этой причине многие компании совершают характерные ошибки, например неверно используют стратегию так называемых «зонтичных брендов» или минимизируют рыночную цену в той товарной группе, где это делать вовсе не выгодно. Итак, изучение самооценки помогает описать психологический портрет потребителей интересующего сегмента, что в свою очередь дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу. 2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда. Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментирование необ-ходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда. Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку. Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы провести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга определяют тот рынок, на котором успешнее всего позиционировать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассматриваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких факторах, как: 1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматриваемого или подобного товара на рынок; 2) личный опыт работников службы маркетинга; 3) опыт конкурентов. Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать

116

лучше сразу по нескольким параметрам, тогда эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зависеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потребителей индивидуальны, поэтому каждый может представлять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к товарам, и своими ответными маркетинговыми реакциями. Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования – это комплекс показателей, по которым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т. е. это более узкое понятие. Различают следующие основные принципы сегментирования: 1) географический принцип (деление может быть по регионам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения); 2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности); 3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покупки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару); 4) демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т. п.). При сегментировании по географическому принципу принято делить рынок на разные географические единицы, например государства, регионы, штаты и т. п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в нескольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соответствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах. Однако большей популярностью пользуется сегментирование по демографическому принципу, так как, с одной стороны, выделить демографические показатели проще, а с другой – именно они оказывают решающее влияние на формирование требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования является пол. С этим принципом сегментирования перекликается также сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографической группы могут быть различные психографические характеристики. Отдельно следует отметить сегментирование по поведенческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группировать потребителей на основе поводов для совершения покупки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографические характеристики.

117

На рынке марочной приверженности, т. е. рынке, на котором большинство покупателей выказывают свое предпочтение брендам какой-либо одной марки, рекомендуется проводить сегментирование по приверженности к товарам. Компаниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар. Проводя анализ приверженности, компания сможет почерпнуть много полезной информации. Важно изучить особенности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы – группа потребителей, которые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпимым же приверженцам обычно относят потребителей, которые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов. Также важно рассмотреть потребителей, предпочитающих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в маркетинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привлечения их в группу приверженцев своего бренда. Большое значение имеют и такие параметры сегментирования, как степень готовности покупателя к восприятию бренда и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существовании как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду может быть как положительным, так и отрицательным или безразличным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сегменте по отдельной схеме. После определения основных рыночных сегментов следует оценить степень их привлекательности. Для этого рассматривают следующие факторы: 1) общий объем выделенных сегментов; 2) темпы роста продаж в год; 3) прибыльность; 4) жесткость конкурентной борьбы; 5) необходимые технологические требования; 6) степень влияния инфляции; 7) уровень воздействия окружающей обстановки; 8) социальные и политические аспекты. Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных деловых сторон, которыми организация должна обладать в данном сегменте. Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т. е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для позиционирования на них своего бренда. Как правило, выбираются те сегменты рынка, на которых более выгодное соотношение емкости и стоимости продаж. После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии: 1) дифференцированный маркетинг – наиболее дорогостоящий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждого из них; 2) концентрированный маркетинг – более дешевый вариант. Стратегия заключается в концентрации внимания на большой доле одного или нескольких субрын-

118

ков, вместо того, чтобы сосредоточиваться на маленькой доле большого рынка. Такая стратегия лучше всего подойдет для компаний с ограниченными ресурсами; 3) недифференцированный маркетинг – самый экономичный вариант. Такая стратегия предполагает обращение ко всему рынку сразу с одним предложением, без сосредоточения усилий на каких-то отдельных сегментах. Для этого программа маркетинга разрабатывается так, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. В основном здесь используются приемы массового маркетинга: массовое производство, массовое распространение и массовая реклама одного конкретного бренда. Именно эта стратегия часто считается наиболее выгодной в брендинге. При выборе стратегии охвата рынка лучше опираться на следующие параметры: 1) ресурсы компании; 2) степень однородности рынка; 3) этап жизненного цикла рассматриваемого товара; 4) маркетинговые стратегии конкурентов. Рассмотренный подход к сегментированию рынка наиболее часто используется в настоящее время большинством фирм. Однако существует еще один новый подход к сегментированию, который основывается на применении статистических методов. При таком сегментировании используют данные количественных маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных потребителей. Некоторые специалисты считают, что именно такой способ сегментирования рынка дает наиболее объективные результаты. Итак, сегментирование рынка с помощью статистических методов проводится следующим образом. Сначала определяется основной (базовый) рынок, так же как и при проведении сегментирования традиционным способом. Затем разрабатывается анкета, состоящая из пяти базовых разделов. Первый раздел, социально-демографический, должен включать описание респондента. Другие четыре раздела – это marketing mix, а именно – рассмотрение так называемых 4Р (product, place, price, promotion), куда входят продукт, продвижение, место, цена. Далее производят непосредственно количественное маркетинговое исследование по случайной выборке репрезентативно для выбранного основного рынка. Полученные ответы на вопросы тщательно анализируются, и вычисляются интегральные коэффициенты, с помощью которых и описываются marketing mix по интервальной шкале. Затем проводят кластерный анализ в пространстве выведенных коэффициентов. Кластеры, выделенные таким образом, и принимают за необходимые сегменты, так как в итоге они состоят из групп потребителей, у которых наблюдается сходная реакция на комплекс маркетинга. В заключение принято описывать демографические параметры рассматриваемых кластеров. Для этого определяют их потенциалы, емкость и доступность, а затем на основе полученных данных выбирают целевые сегменты. Рассмотренный статистический метод сегментирования рынка имеет несколько основных достоинств по сравнению с традиционным подходом, а именно: 1) результаты сегментирования рынка практически не зависят от предположений, выдвигаемых исследователями; 2) в работе над сегментированием задействуется весь объем первичной информации, полученной в результате количественных исследований, поэтому можно производить верификацию стратегических гипотез, тогда как при традиционной сегментации опираются на тактические;

119

3) достоверные первичные данные о рынке помогают провести сегментирование качественно и точно, так как при этом становится известна вся информация о сегментах, которая необходима для стратегического планирования. Однако у статистического подхода к проведению сегментирования рынка есть и свои недостатки: 1) при использовании данного подхода сложно правильно идентифицировать выявленный сегмент. Кроме того, иногда сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик; 2) применение статистического подхода к сегментированию рынка требует значительных затрат, поэтому таким подходом лучше пользоваться в рамках достаточно крупных бизнес-проектов. Теперь рассмотрим, в каких же случаях лучше применять традиционный, а в каких – статистический подход к сегментированию рынка. На практике, конечно, у традиционного подхода больше сторонников, так как он значительно дешевле альтернативного, хотя при его применении часто бывает сложно сразу оценить качество проведенного сегментирования. Правильность и точность проделанной работы можно определить только по результатам продаж, хотя при этом трудно разобраться, на чем именно основан уровень продаж: на правильном сегментировании или нет. Понадобятся дополнительные маркетинговые исследования. Статистический же подход не рассматривает принципы сегментирования как таковые, он основан на одновременном использовании критериев сегментирования и главных маркетинговых критериев. В принципе, это достаточно сложно, хотя при небольшом опыте кластерный анализ можно быстро провести на компьютере, а «вручную» только рассчитать интегральные переменные для кластеризации. Рассмотрим коротко методику построения интегральных коэффициентов для кластеризации. Конечно, в более простом варианте хорошо было бы иметь только один показатель, определяющий отношение респондента к так называемым 4Р. Но большинство специалистов считают, что целесообразнее использовать четыре показателя, принадлежащих к интервальной шкале, каждый из которых соответствует одному из элементов marketing mix и делит всю выборку по их отношению к данному компоненту. В этом случае мы получим некоторую группировку в четырехмерном пространстве. Тогда можно управлять размерами и концентрацией групп в каждом из четырех измерений и одновременно оценить реакцию респондентов на все элементы marketing mix. Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на результат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь данные о респонденте получают посредством обычного анкетирования, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комплексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшествующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъективизм дает гораздо более объективный результат, чем субъективизм, проявляющийся при выборе принципа сегментирования в традиционном подходе. При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом: 1) сначала выясняют перечень показателей, которые и составят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

120

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значениями. Чем больше такое числовое значение, тем больший положительный вклад вносит данный показатель в значение интегральной переменной; 3) далее устанавливается подходящая величина для показателя, принимающего такие значения, как «затрудняюсь ответить», «отказ от ответа», пропущенное значение и т. п.; 4) на последнем этапе определяется степень влияния каждого показателя на значение интегральной переменной, т. е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную. Вместо этого можно в заключение провести факторный анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показателя в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается больше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комплекса маркетинга. Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна). Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов. Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий. 3. Позиционирование бренда. Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте или сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Позиционирование - это процесс создания образа и ценностей у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам (Дэвид Эйкер). Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь однуединственную идею, которая позволяет «отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя. Например: Disney – развлечение для всей семьи McDonalds – еда и развлечения Volvo - безопасность Mercedes – самый престижный автомобиль В современной практике позиционирования применяются различные виды, стратегии, способы и методы. Однако, как показывает опыт развития ведущих мировых

121

брендов, разработку эффективной позиции обусловливает следующие принципы позиционирования. 1. Необходимость и приоритетность позиционирования в стратегическом развитии бренда составляют основу конкурентоспособности бренда и развивают марочный капитал. 2. Уникальная позиция обеспечивает четкую мгновенную узнаваемость бренда среди конкурентов. Использование однообразных аргументов в позиционирующих заявлениях обрекает на рыночное фиаско многие табачные бренды, которые, за редким исключением, используют только два утверждения – «непревзойденное качество» и «превосходный вкус». 3. Соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям целевых потребителей закладывают основу для развития бренда. 4. Аргументация в позиционировании способствует конкретизации позиции брендов и формирует прочные ассоциации бренда как лидера в категории. Так, позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» традиционно подтверждалось историческими документами, с которыми можно было ознакомиться в музее Courvoisier в одноименном замке в городе Жарнак. Этот принцип снижает риск потребительского разочарования. Нарушение принципа провоцирует развитие у потребителей своеобразного «синдрома неоправданных ожиданий». Также выделяют следующие принципы: 1. Держаться однажды выбранного направления. 2. Быть последовательным, используя выбранную позицию. 3. Не менять позицию в течение длительного времени. Позиционирование предполагает обоснование позиций бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж. Таким образом позиция бренда определяется пересечением трех полей – ценовой категории, характеристик продукта и имиджа, который формируется маркетинговым окружением бренда на рынке. Корпоративные инструкции по позиционированию содержат краткое описание бренда по ключевым направлениям, включая: • социально-демографическое и психографическое профилирование ЦА • ценовую стратегию бренда на рынке • характеристики индивидуальности и преимущества бренда • описание стратегической роли бренда в корпоративном портфеле • перечень основных брендов-конкурентов на рынке Стратегии позиционирования. В мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно указывает между собой четыре основных фактора, формирующих потребительское восприятие бренда: * потребность в категории * образ марки (имидж бренда) * портрет пользователя * выгоды/преимущества бренда Разные комбинации этих факторов с учетом их приоритетности формируют различные стратегии и виды позиционирования. 1) стратегия центрового позиционирования: наделение бренда всеми характеристиками как лучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей. 2) стратегия дифференцированного позиционирования: формирование позиции бренда относительно второй по важности характеристик бренда, которая не использу-

122

ется в позиционировании бренда-лидера. Эта стратегия выгодна с финансовой точки зрения, а также бренд никогда не будет свергнут с лидирующей позиции другим, поскольку он и не занимает эту позицию. Например, малолитражный автомобиль Ford Kа можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных». а) фокусирование позиции на характеристике продукта (ЦА – специалисты отрасли или если продукт представляет собой неосязаемую услугу) б) фокусирование на выгоде (явная выгода в отличие от конкурента) в) дифференциация по эмоциональным ассоциациям (если существуют одинаковые преимущества с конкурентами, то следует выходить на уровень отличительных эмоций) 3) позиционирование в смежной товарной группе: наделение бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится. Например, традиционно позиционируемый в классе бизнес-фургонов автомобиль Renault Kangoo продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха. Виды позиционирования: • относительно потребителя («Фотоаппарат Kodak – с ним справится даже ребенок») • относительно продукта («Jaguar: четырехцилиндровый двигатель, 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Не удивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге») • относительно потребности («Volvo – твоя безопасность») 4. Конкурентные преимущества. Выбор конкретного сегмента рынка определяет круг конкурентов компании, а также возможности и методы позиционирования ее бренда. Рассмотрев позиции конкурентов, компания должна решить, какой из возможных путей ей выбрать. Существуют две основные стратегии: 1) стратегия приспособления. Она означает позиционирование своего бренда рядом с одним из товаров конкурентов, придав ему похожие товарные свойства, но обозначив при этом отличия за счет других свойств. Выбирая этот путь, важно учитывать, что для реализации данной стратегии необходимо иметь достаточно средств, чтобы создать у своего бренда конкурентоспособные характеристики (например, за счет особых потребительских свойств, цены, качественных отличий); 2) стратегия резкого отличия. Она подразумевает работу с не охваченной товаром и соответственно конкурентами областью рынка, т. е. создание принципиально нового бренда. Выбор этого пути хорош, когда у компании есть высокие технические и экономические возможности производства и достаточное число потенциальных потребителей. Чаще всего компании-производители предпочитают использовать стратегию приспособления. Тогда непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов: 1) дифференциация товаров; 2) более низкие издержки на разработку концепции и способов продвижения брендов. Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации создать бренд, обладающим некоторыми особыми возможностями, потребительскими свойствами, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания. Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и повышающее успех на рынке, яв-

123

ляется ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда. Итак, основными предпосылками к получению конкурентных преимуществ являются новые технологии, изменение структуры или стоимости отдельных элементов в технологической цепочке создания и продвижения бренда, новые требования потребителей, появление нового сегмента рынка, изменение «правил игры» на рынке. Кроме того, получению преимуществ способствует информированность о свойствах самостоятельно производимого бренда в сочетании с профессиональными навыками, обеспечивающими получение и обработку информации такого рода, ведущую к обладанию реальными конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества, основанные на дифференциации, значительно более стойкие, чем основанные на уровне издержек. Высокоуровневые конкурентные преимущества, примером которых могут служить патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров, репутация организации, плотные связи с клиентами, сохраняются в течение длительного времени. В основном обладание высокоуровневыми преимуществами реализуется при наличии долговременных капиталовложений, ориентированных на наращивание производственных мощностей, обучение персонала, проведение НИОКР, а также инвестиций в маркетинг. Для поддержания высокого уровня конкурентоспособности требуется периодическая модернизация производства и остальных ключевых видов деятельности. Кроме того, нужно вырабатывать новые преимущества, причем хотя бы с такой скоростью, с какой конкуренты могут ввести в практику уже реализованные. Как следствие, чтобы сохранять и развивать успешность продвижения рассматриваемого бренда путем удержания и наращивания конкурентного преимущества, компании нужно регулярно проводить соответствующие стратегические и оперативные изменения в своей деятельности. Существуют пять общепризнанных подходов к укреплению позиции бренда на рынке: 1) стратегия лидерства по издержкам. Она основана на понижении полных затрат на создание, производство и продвижение бренда на рынке, что позволяет несколько снизить цены, а это в свою очередь привлечет большее количество покупателей; 2) стратегия широкой дифференциации. Она основана на выработке характерных легкоузнаваемых качеств и свойств бренда, позволяющих легко отделить его от брендов фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей; 3) стратегия оптимальных издержек. Она предоставляет покупателям возможность получать за те же деньги большие преимущества за счет одновременного снижения издержек и широкой дифференциации бренда. Суть стратегии в том, чтобы обеспечить наиболее низкие издержки и цены по сравнению с продукцией конкурентов; 4) сфокусированная стратегия, известная как стратегия рыночной ниши. Она базируется на понижении издержек, направлена на один небольшой сегмент покупателей, занимающих нишу, в которой компания находится впереди своих конкурентов благодаря сниженным издержкам производства;

124

5) сформулированная стратегия. Она основана на дифференциации продукции с учетом требований покупателей. Таким образом, эта стратегия базируется на придании бренду свойств, наиболее полно отвечающих вкусам и требованиям потребителей. Можно рассмотреть отличительные черты основных конкурентных стратегий с помощью следующей таблицы. Таблица 2 Отличительные черты основных конкурентных стратегий

125

126

Тема 9. Интегрированный брендинг План: 1. Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке. 2. Технологии создания драйверов организации и бренда. 1. Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке.

127

Коммуникация – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Коммуникации, осуществляемые системой брендинга, являются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами. Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом. Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. Некоторые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения. Рассмотрим основные моменты, характерные для видов брендинговых коммуникаций. Реклама Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса. Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить обычно после проведения рекламной кампании. Личные продажи Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция. Кампании продвижения продаж Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались). PR Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием. Direct-marketing

128

Я отношу сюда рассылку (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки. Эффект на продажи формируется быстро. Но по частоте не ровно. Очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия. Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад: меняется структура потребления – на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая – это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая – расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются (причем не только производственные, но и маркетинговые и информационные), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC). По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений. Но это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара. IMC позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время, в нужном месте. В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей. Так же к этим характеристикам можно добавить национальные и региональные особенности групп потребителей, а также варианты их эмоционального восприятия.

129

Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями. То есть исходная позиция модели IMC должна, по нашему мнению, не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. IMC фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании. Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации. В основе IMC лежат следующие основные принципы. 1. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки). 2. IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. 3. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций. 4. IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. 5. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. Полная модель IMC демонстрирует, что существует вид деятельности потребителя, выражаемый в проявлении интереса к бренду (или будущему бренду) до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до процесса поиска информации и непосредственно в результате потребления информации. И соответственно этот поиск и последующая покупка уже становятся частью общей деятельности с проявлением интереса к бренду. Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все структуры бизнеса: как на уровне руководства, так и на местном уровне. Используется любая возможность, чтобы создать позитивное восприятие компании или торговой марки. Например, это может быть и поддержка со стороны руководства крупной фабрики местного малого бизнеса (при этом информация доносится через публикации в СМИ и участие в публичных мероприятиях), и спонсирование социально-значимых, но мелких проектов и PR-акции и глобальные общественные проекты. Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить. На сегодняшний день в России этому масса примеров. Обычно латентный спрос существует там, где почва (подсознание) уже подготовлена под восприятие нового, а условий развития еще нет. По мере формирования информации и усвоения ее, скрытый спрос превращается в явный. В зависимости от того, каким образом были выбраны коммуникативные каналы, насколько органичны спе-

130

цифика информации и технологии ее представления, процесс формирования спроса происходит быстрее или медленнее. 2. Технологии создания драйверов организации и бренда. На протяжении эволюции брендинга в мировой практике сменилось несколько концепций корпоративной культуры как результа стратегического развития фирм, каждый этап которого формировал особые ориентиры для появления нового поколения компаний. С начала XX в., ознаменовавшегося развитием массового промышленного производства, корпоративная культура поэтапно отражала разные стратегические ориентиры в организации внутрифирменного управления и развития брендов компании. Ориентация корпоративной культуры управления на эффект масштаба была присуща компаниям в послевоенный период. Начало оживления экономики после Второй мировой войны способствовало созданию потребительского спроса и давало возможность фирмам расширять производственные мощности. Ориентированная на производство фабричная структура в наибольшей степени удовлетворяла потребностям фирм того времени, обеспечивая стратегическую экономию на масштабах производства. Подробно процесс управления брендом рассматривается в гл. 3. Ориентация корпоративной культуры управления на качество продукции характеризовала следующий этап в развитии систем внутрифирменного управления. В 50-е годы XX в. в японских компаниях стали активно внедряться механизмы управления качеством. Широкую известность приобрели «кружки качества», «ящики качества». В мировой практике получила развитие концепция тотального управления качеством — Total Quality Control. Ориентация корпоративной культуры управления на создание спроса ознаменовала следующую эпоху в развитии внутрифирменных управленческих систем. С конца 70-х годов XX в. фирмы все в большей степени стали ориентировать внутрифирменные механизмы на рыночный спрос, закладывая потребительские ожидания и предпочтения в производственную деятельность. В этот период особое развитие получили «вытягивающие» бизнес-стратегии. Ориентация корпоративной культуры управления на слияние и поглощения в стратегической деятельности фирм началась в конце 80-х годов XX в. Увеличение рыночного присутствия компании обеспечивали за счет приобретения активов фирмконкурентов и партнеров. В этот период появилось новое поколение конгломератов, темпы интеграции которых достигли невиданных значений. Примерами таких слияний является объединение активов Exxon и Mobil в 1999 г., Chevron и Texaco в 2000 г., а также ряд других крупных проектов. Ориентация корпоративной культуры управления на реинжиниринг как стратегическое направление развития использовалась теми фирмами, которые в результате массированных капитальных преобразований столкнулись с проблемой дублирования управленческих функций. Такие фирмы нуждались в консолидации и более высокой степени интеграции деятельности подразделений. Появление в конце 80-х — начале 90х годов реинжиниринга во многом способствовало решению административноорганизационных задач. Ориентация корпоративной культуры управления на общую капитализацию активов вошла в сферу предпринимательства в середине 90-х годов XX в. Компании выстраивали внутрифирменные механизмы в зависимости от потребительских предпочтений и ожиданий. Такое фокусирование деловой активности на рыночных потребностях во многом обусловило тенденцию к росту активов и увеличению цены акций.

131

Новая волна слияний и поглощений, развитие электронной коммерции и использование принципов маркетинга партнерских отношений (Customer Relationship Marketing, CRM) в управлении марочными активами способствовали капитализации компаний. Ориентация корпоративной культуры управления на развитие брендов представляет собой последовательное продолжение в стратегическом развитии внутрифирменного управления. Современные управленческие системы в значительной степени ориентированы на развитие брендов и марочных активов. Согласно управленческой концепции ориентации на бренды, решение потребителя в пользу конкретного товара основывается прежде всего на доверии фирме, ее бренду и только потом — на функциональных преимуществах и потребительных свойствах продукта. Современные бренды оказывают большое влияние на корпоративную культуру. Индивидуальность бренда поднимается до уровня общекорпоративных ценностей, на формирование которых направлены все внутрифирменные механизмы. Ориентация корпоративной культуры на развитие брендов особенно важна для крупных централизованных компаний вследствие высоких трансакционных издержек в процессе принятия управленческих решений. Если решения руководства носят противоречивый характер, а миссия бренда периодически меняется, то сотрудники, партнеры и клиенты фирмы, находясь в состоянии неопределенности, могут вместе с лояльностью утратить мотивацию. Поэтому компании усиливают корпоративные ценности и реализуют их через единое корпоративное видение, миссию компании и философию бренда. Так, деятельность компании Starbucks основана на «качестве и сервисе», SwissAir развивает марочный капитал, предлагая «надежность и особое внимание деталям», McDonald's обещает «семейный отдых и детский праздник». Корпоративная миссия и философия бренда развивают внутреннюю культуру компании: под воздействием сформировавшегося стиля поведения и взаимоотношений работников вырабатываются определенные подходы к бизнесу и отношение к обществу в целом. Разделяемые всеми работниками компании ценности бренда оказывают большое воздействие на развитие бренда на рынке. Культура бренда: составляющие и особенности. Внутренняя культура бренда является стратегическим инструментом капитализации фирмы. Особенно остро встает вопрос формирования корпоративной культуры бренда для компаний, объединяющих активы в результате слияний и поглощений. На практике объединение активов сопровождается слиянием корпоративных культур, которые часто изначально основываются на разных ценностях и традициях. В такой ситуации задачи бренд-менеджмента сводятся к оптимальному соединению лучших качеств обеих культур с одновременным устранением их недостатков. В мировой практике брендинга различают два типа брендовых культур — интегрированные и дифференцированные. Интегрированная культура основывается преимущественно на материальных"элёмёнтах организации и, согласно культурологической концепции Лесли де Шернатони, специалиста в области корпоративных культур, формируется тремя составляющими: ■ видимыми артефактами (единая корпоративная архитектура, униформа сотрудников, дизайн офисов); ■ выраженными ценностями (видимое проявление коллективных убеждений и установок, иерархия управления, распорядительство); ■ бессознательными ценностями (неявные предположения и идеология коллектива).

132

Данная модель культуры может быть изменена посредством осязаемых перемен—изменением дизайна интерьера, реализацией коммуникативных образовательных программы и другими подобными средствами. Ьеренцированная^нодель корпоративной культуры основана на целостном восприятии неосязаемых ценностей. Мощная дифференцированная культура делает бренд чрезвычайно ценным для потребителей и недосягаемым для конкурентов. Бренды, развивающиеся в условиях сильных дифференцированных культур, переходят в категорию мировых ценностей, превращаются в определенную религию для потребителей и работников компании. Примерами могут служить Microsoft, Calvin Klein, Disney, Virgin, Manchester United и др. Бренд Virgin характеризуется открытым отношением к жизни, потому что такого отношения к жизни придерживаются все сотрудники компании. Люди стремятся работать в таких компаниях, как Virgin, потому, что получают в них те эмоции и ту мотивацию, которые ожидают, поэтому они охотно становятся носителями и проводниками ее корпоративных ценностей. На практике корпоративная культура бренда в компании формируется многими составляющими, как осязаемыми, так и неосязаемыми. Однако наибольшее влияние оказывают организационная< структура, корпоративные традиции и ритуалы, установки и убеждения, поведение и язык корпоративного общения (рис. 3). Организационная структура отражает осязаемые, формализован-ные процессы, включающие иерархию управления, систему распо-рядительства, распределения прав ответственности и обязанностей, основные компетенции. Она определяет роль каждого сотрудника в развитии бренда. Поведение включает систему взаимоотношений в компании, оп-ределяющую убеждения работников относительно видения бренда, которое проявляется в их оперативной и текущей деятельности. Язык корпоративного общения является одним из наиболее важ-ных элементов, формирующих корпоративную культуру. Директивный, просящий или вдохновляющий тон используется в зависимости от управленческого уровня и особенностей административно-организационных взаимосвязей. Корпоративный язык общения отражает культурный статус и формирует мышление и поведение носителей корпоративной культуры. От него во многом зависит восприятие сообщений работниками фирмы. Директивный характер обычно создает дополнительные барьеры взаимопонимания, требуя действий от работников с позиции власти. Просительные сообщения более эффективны и используются гораздо чаще, поскольку позволяют работникам почувствовать себя участниками диалога и свою причастность к развитию брендов. Несмотря на то что большинство «просьб» носит директивный характер, язык таких обращений более мягок и способен вызван расположение работника. ■ Вдохновляющие сообщения представляют собой самый мощный, с точки зрения мотивации, тип коммуникаций. Такой стиль общения вызывают у работника эмоциональное желание достичь результата и формируют лояльность работников к руководителю. Великие политики, тренеры и бизнесмены на собственных примерах доказывают, что вдохновляющий подход позволяет добиться невероятной отдачи даже от самых малочисленных или неопытных команд. Убеждения и установки представляют собой базовые предположения сотрудников компании о мире, коллективное сознание, под влиянием которого принимаются управленческие решения и формируются внутренние отношения между подразделениями и отдельными специалистами.

133

Традиции и ритуалы являются структурированными процессами, своеобразным символическим проявлением культуры в виде событий и церемоний. Так, традиционным может быть приветствие руководителя с поклоном, характерное для японских компаний, или необходимость придерживаться определенного стиля в одежде сотрудников. Также к корпоративным традициям могут относиться ежегодные праздники для семей сотрудников или семинары-тренинги с выездом в места отдыха. Вопросы формирования корпоративной культуры находятся в центре внимания специалистов разных сфер бизнеса, которые адаптируют общепринятые принципы к специфике компаний и отраслей. В частности, специалисты компании McKinsey разработали систему корпоративных ценностей «7S — system»1, семь элементов которойформируют корпоративную культуру: стратегия (Strategy) — основная маркетинговая стратегия фирмы на рынке; структура (Structure) — организационная структура управления брендовым портфелем фирмы; системы (Systems) — клиентские базы данных и системы управления ими; стиль (Style) — модель или используемый подход к управлению брендовым портфелем (западный, азиатский, смешанный); способности (Skills) — профессионализм и квалификация специалистов, развивающих ценности брендов как внутри фирмы, так и во внешней среде; сотрудники (Specialists) — методы и механизмы мотивации работников для развития брендов; совместные ценности (Shared Values) — культура компании, определяющая эффективность и инновативность всех процессов в системе внутрифирменного управления и обеспечивающая жизнеспособность и развитие брендов. Совместное усиленное воздействие всех семи составляющих на деятельность формы имеет принципиальное значение и обеспечивает синергетический эффект в развитии брендов корпоративного портфеля. Любое изменение в состоянии одного из семи факторов кардинальным образом меняет корпоративную культуру. Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Создание фирменного стиля – одна из первоочередных задач любой организации, любой, претендующей на конкурентоспособность и долгожительство в выбранной сфере деятельности. Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров. Фирменный стиль - это совокупность постоянных визуальных, изобразительных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность. Он работает на обеспечение единства и узнаваемости всех товаров компании, ее рекламных мероприятий, фирменной документации и сувенирной продукции. Одной из задач применения фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему купленные ранее товары данной фирмы. Основные элементы фирменного стиля: логотип; визитная карточка; (корпоративная и персональная) фирменный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт;

134

фирменный блок; (стандартные сочетания элементов стиля) схема верстки; папка-байндер для документов; корпоративный герой; Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров. Фирменный знак - это совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании). Фирменная цветовая гамма- делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. Наша задача, как разработчиков фирменного стиля, подобрать такой цвет, чтобы он, по возможности, вызывал стойкие ассоциации с направлением деятельности компании-клиента. Фирменный шрифт- подчеркивает различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный и т.п. Наша задача подобрать из огромного количества шрифтов 2-3, которые бы идеально и в соответствии с определенными правилами вписывались в образ марки. Фирменный блок- представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции. Схема верстки- подразумевает под собой определенную компоновку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в рекламных объявлениях. Постоянно используемая схема верстки объявлений становится привычной для покупателей, что существенно повышает их узнаваемость и запоминаемость. Корпоративный герой - определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности. Дополнительные элементы: Слоган; Веб-сайт; Папка; Буклет; Плакат; Сувенирная продукция, POS-материалы; Упаковка (упаковочная бумага, тара); Прайс-лист; Пакеты; Мультимедийная презентация; Все формы наружной рекламы, включая интернет рекламу; Используя компоненты фирменного стиля можно задавать фирменный стиль практически во всем, что, так или иначе, имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать: Атрибуты деятельности фирмы;

135

• фирменный бланк письма: • визитная карточка; • фирменный конверт; • печать фирмы; • ценник, ярлык. Различные формы рекламы: • реклама в прессе; • радио- и телереклама; • выставочный стенд; • реклама на транспорте; • наружная реклама; • информационный лист; • буклет; • календарь; • плакат; Средства визуальной идентификации: • значок, нашивка; • одежда сотрудников; • вывеска; • табличка на дверях. Архитектурная среда компании: • особенности дизайна интерьера; • оформление фасада здания, входных групп; • ландшафтный дизайн и т.п. Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации; Бывает, просто рассказать и показать чем конкретно занимается компания недостаточно — для многих ваши услуги не являются насущной потребностью, но они могут кому-то понадобиться по прошествии определенного времени. Выделиться на фоне конкурентов и стать запоминающимся поможет не только качество товаров и услуг, но и в первую очередь яркий фирменный стиль. Так рождается потребность в разработке фирменного стиля компании, уникального и запоминающегося, который ассоциативно «всплывет» в памяти потенциального клиента, когда ему понадобятся услуги. И, положительное воспоминание о дизайне фирменного стиля подтолкнет его в нужную сторону. Если руководство компании не уделяет должного внимания разработке фирменного стиля организации, то он так или иначе будет складываться, но совершенно безсиcтемно и хаотично. Другими словами — в этом случае будет формироваться плохой фирменный стиль. И чем дольше так будет продолжаться, тем сложнее и более трудоемко это будет исправить в дальнейшем. Фирменный стиль компании, пожалуй, влияет на восприятие всей компании в глазах не только потребителей, но и других компаний, партнеров и спонсоров. Продуманная концепция стиля компании и следование этому стилю – это гарантия того, что компания не затеряется среди других компаний из одной отрасли. И если логотип - это лицо компании, то фирменный стиль – одежда, комплекс элементов, затрагивающий все аспекты работы компании, включая внутренний корпоративный стиль. Сегодня товар сам по себе уже не имеет такого значения, как его имидж, созданный в сознании потребителя. За продукт или услугу от известного производителя потребитель готов платить больше, чем за менее известный аналог того же уровня качест-

136

ва. Узнается товар или услуга благодаря унифицированному фирменному стилю компании-производителя, отображаемому на упаковке, рекламных акциях и пр. Фирменный стиль призван подчеркнуть индивидуальность и неповторимость компании. Он может сказать многое о статусе, миссии и корпоративном духе или не сказать ничего, при некачественном или спонтанном решении. Однако постоянная смена фирменного стиля приводит к размыванию образа компании и увеличению маркетинговых и рекламных бюджетов, направленных на формирование лояльности и знания бренда, вот почему профессионально разработанный стиль — является основой долгосрочного успеха и развития. Разработка фирменного стиля предполагает дизайн логотипа и деловой документации компании, рекомендации по оформлению все рекламных и маркетинговых материалов фирменной символикой, стандарты маркировки сувенирной и подарочной продукции, оформление корпоративного транспорта и униформы для всех групп персонала компании, рекомендации по оформлению вывесок системы информационных и навигационных указателей, интеграцию созданного решения в элементы экстерьерного и интерьерного оформления пространства. Дизайн фирменного стиля предопределяет стилистику всех маркетинговых и рекламных коммуникаций и является частью корпоративной культуры компании. Качественно разработанный и умело применяемый в деятельности любого предприятия фирменный стиль свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя, а также служит косвенным подтверждением надежности, солидности, отличной репутации фирмы. Бренд-бук (brand book) – свод законов, регламентирующий использование элементов фирменного стиля компании. Обычно создается вместе с фирменным стилем и представляет собой справочник, инструкцию по использованию. Будучи неповторимой графической и визуальной идентификацией компании, фирменный стиль обязан: • легко запоминаться и узнаваться; • быть масштабируемыми; • быть функциональными и иметь возможность размещаться на веб ресурсах, фирменной документации, факсах и листовках, в цветном и черно-белом исполнении. Успешная разработка фирменного стиля, это основа успешного бизнеса, достойная позиция на конкурентном рынке, увеличение престижа компании, привлечение потребителей.

Тема 10. Практический бренд-менеджмент.Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура План: 1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент. 2. Основные правила создания сильной торговой марки. 3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура. 4. Внутренний брендинг. 1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент. В условиях усиления роли ведущих транснациональных корпораций, а также конкуренции между ними одной из эффективных мер повышения конкурентоспособно-

137

сти компаний на мировых рынках и способом быстрой оптимизации материальнопроизводственных активов в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией остается политика слияний и поглощений. Количество таких сделок продолжает увеличиваться. По данным ЮНКТАД, стоимость сделок по трансграничным слияниям и поглощениям в 2004 году увеличилась на 28% и достигла 380 598 млн. долларов. Из них на развивающиеся страны приходилось 54 700 млн., на развитые – 315 851 млн. долларов. На этом фоне у большинства крупнейших компаний переполняется марочный портфель, в результате чего управление им осложняется. Чтобы увеличить эффективность управления марочными портфелями, ведущие корпорации сосредоточиваются на глобальных брендах, являющихся в долгосрочной перспективе источником дополнительной ценности компаний, и применяют глобальную политику управления марками, ориентируя марочную политику на требования крупнейших рынков (США, Япония, страны ЕС). Они сокращают количество локальных марок. Еще в середине ХХ века некоторые компании (например, Procter & Gamble) применяли глобальную маркетинговую политику на всех рынках действия, так как политика внедрения продукта сначала на одном рынке и (в случае эффективности) выхода с этим продуктом на остальные рынки показала свою нерентабельность. Политика внедрения товара компанией Procter & Gamble предполагает представление нового марочного товара компании одновременно на всех рынках. В качестве переходного этапа к глобализации марочной политики Procter & Gamble сохраняет в каждой стране портфель брендов, отвечающих основным потребностям покупателей, и устраняет локальные марки, не соответствующие марочной политике. В период с 1992 по 1994 год Procter & Gamble сократила 25% количества торговых марок. Руководство компании решило не сохранять во Франции марки Bonux и Dreft, хотя Dreft удерживает третье место на близких бельгийском и голландском рынках, приносит высокую прибыль, лидирует в своем сегменте и демонстрирует рекордные индексы внедрения и известности благодаря 40 годам непрерывной рекламы. Локальная политика управления марками из-за значительного временного разрыва между внедрением продукта на первом рынке и его появлением на остальных рынках неэффективна. Этот разрыв дает конкурентам время отреагировать на появление нового продукта, поэтому ожидаемого увеличения объемов продаж не происходит. Согласно заявлению руководства компании Unilever за 2003—2006 годы для увеличения прибылей планируется устранить три четверти марок. Так, Unilever перестает поддерживать французский бренд Elephant, так как владеет известным всему миру брендом Lipton. Компания Electrolux с 2003 по 2005 год реструктурировала ставший неэффективным портфель брендов, сократив количество марок со 150 до 40. Из-за приобретения большого количества фирм и их торговых марок в портфеле компании росло число брендов. К 1999 году на 75% брендов в портфеле Unilever приходилось менее 10% всех продаж компании. Популярности глобальной марочной политики способствует ряд действующих в информационном обществе факторов: — интернационализация стилей жизни; — снижение роли национальных традиций и обычаев; — развитие общих стандартов и международного бизнеса; — создание союзов; — появление глобальных информационных сетей и средств связи; — высокая лояльность потребителей к глобальным торговым маркам. В Японии, стране преданности и доверия к одному имени, где название компании персонифицирует мощь, долголетие и величие, глобальный бренд-менеджмент по-

138

лучил особую популярность. С 1960-х годов японские корпорации во главе с Toyota и Sony представили миру первые стратегии глобального брендинга, продвигая под единой торговой маркой унифицированные товары. В практике японских и американских компаний торговая марка производителя (или название компании) становится глобальным брендом в силу популярности, репутации. Это результат строгого контроля качества, доверия дистрибьюторов и ориентации на широкий круг потребителей. В ХХI веке создаются товары и услуги, продвижение которых изначально предполагает глобальный подход. Как правило, глобальные бренды применяют компании, производящие унифицированную продукцию (сэндвичи McDonald’s, лимонад Mirinda, напитки Pepsi-Cola и Coca-Cola, жевательная резинка Dirol и Stimorol, прокат автомобилей Herz), пользующуюся спросом во многих странах. В категорию унифицированных продуктов попали электронная аппаратура, высшие секторы рынка модной одежды и предметов искусства (Swarovski). Глобальный бренд-менеджмент эффективен для компаний, товары которых удовлетворяют общечеловеческие базовые ценности, характерные для большинства культур. Глобальная политика управления торговыми марками доказывает эффективность практикой крупнейших корпораций. При составлении признанного во всем мире ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны) наряду с другими шестью факторами (стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда) определяет его стоимость. Эффективность глобального бренд-менеджмента объясняется тем, что: — Глобальная марочная политика способствует сокращению затрат на производство единицы продукции (эффекты масштаба, упрощения процесса и объединения ресурсов). — Эффект масштаба проявляется в сфере дистрибьюции. — Благодаря тому что у глобальной компании продукт универсален и идентичен на всех рынках, пропадает необходимость разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки. — Глобальная марочная политика позволяет снизить или избежать расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы. Одним из главных преимуществ глобального брендинга является экономия на рекламе. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика может составлять до 11 млн. долларов. По заявлениям специалистов рекламного агентства McCannErickson, за 20 лет выпуск международной рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около 100 млн. долларов США. — Глобализация брендов облегчает доступ к рынкам сбыта и дает преимущества по сравнению с конкурентными товарами благодаря известности торговой марки. — Глобальная стратегия ускоряет выход товара на международные рынки, а ускорение поступления денежных потоков увеличивает акционерную стоимость. — Мировая поддержка повышает престиж марки и часто позволяет позиционировать ее в верхних ценовых сегментах рынка, увеличивая прибыль компании. — Глобализация поддержки и, как следствие, продаж позволяет географически диверсифицировать риск маркетинговой неудачи марки. — Сильный глобальный бренд, имеющий высокую лояльность на многих рынках, располагает большими возможностями эффективного расширения на другие категории товаров.

139

Компания Gillette до 1990 года осуществляла брендинговую политику с учетом условий каждой страны. Например, при продвижении бритвенных приборов Astra разрешалось в каждой стране разрабатывать стратегию, учитывающую национальные особенности бритья. После 1990 года, предлагая бритву Sensor, первую глобальную марку Gillette, компания отказалась от локализации. Sensor была одновременно выведена на рынок в 19 странах Северной Америки и Европы, при этом реклама на 26 языках также появилась одновременно в 19 странах. Использовав преимущества глобальной брендинговой политики, Sensor оказалась товаром, имевшим наибольший успех в истории Gillette. В 1990 году компания продала 24 млн. бритв и 350 млн. картриджей, что на 20% превысило поставленную цель. Рекламная кампания охватила 500 млн. человек во всем мире. При разработке глобальной маркетинговой стратегии учитывают риски неустойчивости курсов валют, политической нестабильности, торговых барьеров, протекционистских мер, особенности сбытовой политики, культуру, привычки потребления рынков, где реализуется товар, а также национальное законодательство. Национальные отличия стандартов и правил регистрации и защиты торговых марок стране могут стать препятствием их глобализации. Американская консалтинговая компания Gallap Organization не может выйти на российский рынок до окончания судебного разбирательства с финской компанией Суомэн Гэллап о незаконном использовании марки Gallap (Гэллап) на территории России. В некоторых категориях товаров (например, продукты питания) для потребителей остаются важными национальные ценности и традиции. Во Франции национальные бренды William Peel, Clan Campbell и Label Five традиционно предпочитаются покупателями. Как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых потребителей с низкими доходами, меньшее – для молодых и состоятельных. На тех рынках, где важную роль играют традиции, культурные и географические особенности, существуют особые технические нормы к продукции корпорации. Их цель — увеличение доходности, а в ряде случаев и привлекательности материнского бренда. Поэтому наряду с применением глобальных брендов корпорации все же сохраняют локальные марки, установившиеся прочные связи с покупателями. Например, после покупки компанией Coca-Cola индийского бренда Thumb’s Up (марки №1 среди прохладительных напитков в Индии) было решено сохранить бренднейм Thumb’s Up, упоминая лишь, что отныне он принадлежит Coca-Cola. Покупая на Украине воду «Юрське джерело» или «Фруктайм», потребитель может не подозревать, что марка принадлежит Coca-Cola. Известны случаи покупки национальных брендов, завоевавших лояльность потребителей, за суммы, во много раз превышающие балансовую стоимость предприятий, которым они принадлежали. В 1988 году Philip Morris приобрела фирму Kraft за 12,59 млрд. долларов США (сумма, в 4 раза превышающая балансовую стоимость Kraft). Nestle в 1988 году купила Rowntree за 4,5 млрд. долларов (в 5 раз больше балансовой стоимости), компания KKR приобрела фирму RJR/Nabisco за 26 млрд. долларов при балансовой стоимости RJR/Nabisco 5,8 млрд. долларов). Тем не менее компании создают торговые марки специально для отдельных регионов или стран. PepsiCo, производящая не только напитки, но и чипсы Lay’s, долго игнорировала рынок сухариков. В ее портфеле никогда не было такой категории. Разглядев новый динамичный рынок с ежегодным ростом в 30%, PepsiCo начала выпуск в России сухариков под маркой Twistos и планирует к 2007 году занять 20% данного рынка. Компания Danone – мировой производитель йогуртов, учла привычки россиян употреблять в большей степени кисломолочные продукты (кефир, простоквашу и ряженку). Она вы-

140

пустила в России серию кисломолочных продуктов под маркой «Активиа». «Активия» сегодня одна из ведущих марок на российском рынке. Компания Wrigley стала продавать на российском рынке жевательный мармелад Juicy Fruit. В случае успеха продвижения компания планирует продавать этот товар на других европейских рынках. Для увеличения эффективности марочного портфеля, улучшения имиджа и привлекательности глобальных марок компании адаптируют рекламную кампанию глобальных торговых марок к региональным и национальным рынкам. Например, бренд-менеджеры компании Panasonic создали специально для России новую молодежную программу продвижения, которую после успешной реализации в России решили продолжать и на других рынках. 2. Основные правила создания сильной торговой марки. Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговой коммуникации. Основная функция реализации принципов маркетинговой коммуникации – организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как каналы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потребителем необходимо: 1) инициировать коммуникации (в роли источника сообщения выступает компания – владелец бренда, являющаяся рекламодателем); 2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производителя или независимое рекламное агентство-партнер); 3) произвести закодированное сообщение (кодировку в данном случае производят специалисты по брендингу компании-производителя или профессионалы компании-подрядчика); 4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасредства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу); 5) организовать обратную связь и контроль над коммуникацией (как получатель этой обратной связи выступает компания – производитель бренда, т. е. рекламодатель). Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как: 1) компания-производитель бренда; 2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом; 3) потребители бренда. Понятно, что все участники коммуникации выполняют ряд функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации между производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников. Главной в рассматриваемой системе коммуникации считается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли выступает компания-производитель или владелец бренда, являющийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую из добавочной стоимости, которую дает товару бренд. Чаще всего на рынке из каналов товародвижения складывается цепочка. Участниками ее являются: компания – производитель бренда; различные дистрибьюторы, т. е. оптовые торговые компании, закупающие бренд у производителя крупными пар-

141

тиями с целью перепродажи частями по повышенной цене; дилеры, т. е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каждый участник данной цепочки повышает цену бренда с целью получения прибыли. Величина такой надбавки определяется неписаными законами рынка. Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижения, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие определяется количеством участников. Например, компания-производитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилеров и открыть сеть своих магазинов, т. е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепочки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же для компании-производителя проблематично развивать сеть в других регионах, где ей некому управлять. В другом варианте цепочка товародвижения состоит из трех участников: производитель, независимый розничный торговец и потребители. Однако в таком случае в процессе фигурируют крупные розничные сети, которые претендуют на дистрибьюторские скидки. Самый же распространенный вариант построения коммуникационной системы – каналы товародвижения с участием дистрибьюторов. Так или иначе, коммуникационная система в брендинге имеет свои особенности. Бренд по определению имеет более высокую стоимость, чем обычный товар, поэтому чтобы продать его дистрибьютору, компания-производитель должна убедить его в том, что потребители предпочтут данный бренд товарам фирм-конкурентов. Самым веским аргументом в данном случае может выступать обещание компании-производителя провести рекламную кампанию бренда и, соответственно, взять все расходы по продвижению бренда на себя. Дистрибьютору также надо убедить дилера работать с данным брендом. Здесь большое значение имеет репутация дистрибьютора, а также его система торговли: скидки, дополнительные услуги и т. д. После приобретения у дистрибьютора партии товара в задачу дилера входит грамотное распределение его в рознице. Когда все перечисленные ступени взаимодействия участников коммуникации проходят успешно и рекламная кампания создает удачный образ бренда в сознании потребителей, бренд обязательно продается. Вариантов коммуникационного взаимодействия и каналов товародвижения множество. Однако главный фактор, отличающий варианты взаимодействия друг от друга, – это место возникновения бренда. В качестве такого места выступает тот участник процесса, который является владельцем бренда. Владелец или производитель бренда тратится на создание образа бренда и получает в качестве прибыли ту самую надбавку в цене за эту эмоциональную составляющую. То есть для него важно как можно сильнее и эффективнее раскрутить бренд. В отличие от производителя другие участники процесса коммуникации имеют в доходе добавленную стоимость бренда, обусловленную скорее объемами его продаж, чем его имиджем. Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участник коммуникационных процессов все чаще «заглядывается» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т. е. разницы между ценой компании-производителя и отпускной потребительской ценой. Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.

142

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и формулирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т. п. Условия розничной торговли играют значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговых точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и вовремя доставляться на склады. Иными словами, управляя брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети. На практике используются разные способы управления розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффективности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Посредством такого аудита выявляют пробелы в системе коммуникации «производитель – потребитель» и часто таким образом находят причины неэффективности бренда. По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анализировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое исследование помогает производителю или владельцу бренда ответить на следующие вопросы: 1) занимаемая позиция на рынке; 2) эффективность присутствия в выбранном сегменте; 3) конкурентоспособность бренда и компании в целом; 4) уровень реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результат. Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуникации, как розничные торговцы. Существует несколько основных принципов аудита розничной торговли: 1) принцип непрерывности предполагает волновое исследование, проводимое 6– 12 раз в год; 2) принцип обновляемости заключается в исследовании динамики изменений розничной структуры; 3) принцип хронографичности представляет собой некоторую задержку во времени, с целью уточнения объема товара, до осуществления продаж этого товара в торговой системе. Здесь основную роль играет время прохождения товара по каналам товародвижения от производителя к потребителю. Суть исследования в рассмотрении нескольких таких циклов для выявления динамики, взаимосвязи и взаимозависимости интересующих факторов; 4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов; 5) принцип комплексности, изучает взаимосвязанные показатели в комплексе, что помогает оценивать глубинные связи и перепроверять уже вычисленные параметры аудита;

143

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение какой-то доли продаж в сравнении с общими объемами, т. е. емкости рынка. Здесь важно учесть коэффициент покрытия. В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли: 1) анализ продаж: а) объем продаж и его доля; б) общая стоимость продаж и ее доля; в) величина и динамика потенциальной доли; 2) анализ цен; 3) анализ эффективности дистрибуции: а) показатели наличия бренда (количественные и качественные); 4) величина остатков в розничных точках: а) объем запасов и их доля; б) временные рамки хранения запаса; 5) величина закупок средней розничной точкой: а) реальный объем закупок и его доля; б) количественные и качественные показатели закупок; 6) выявление средних значений на розничную точку. Рассмотрим подробнее основные показатели аудита розничной торговли, чтобы раскрыть их смысл. – объем продаж и его доля представляют собой продажи бренда потребителю через систему розничной торговли. Выражаться эти показатели могут в различных единицах – литрах, килограммах и т. п. При чем объем продаж вычисляют следующим способом: V = St1 + Р – St2 где V – объем продаж; St1, – объем запасов рассматриваемого бренда в торговых точках, обнаруженный во время предыдущего визита; St2 – объем запасов бренда в розничных точках на момент визита; Р – закупки розничных торговцев. В свою очередь, доля объема продаж или доля на рынке высчитывается как отношение объема продаж рассматриваемого бренда и общего объема продаж по товарной категории. Выражают данный показатель обычно в процентах; – стоимость продаж и ее доля вычисляются аналогично предыдущим, но выражаются в стоимости на основе национальной валюты; – показатель потенциальной доли представляет собой долю объема продаж бренда, но без учета качества дистрибуции. Этот показатель помогает понять, какой станет доля объема рассматриваемого бренда, если его дистрибуция будет стопроцентной. Вычисляют потенциальную долю так: SSH = Sh х 100/WH где SSH – расчетная потенциальная доля объема продаж; Sh – доля объема продаж соответственно;

144

WH – полная дистрибуция бренда, учитывая товарооборот. Средняя цена за единицу подразумевает значение средней розничной цены за единицу бренда. Выражается этот показатель в соответствующих единицах – литрах, штуках, килограммах и т. п. Вычисление такой средней цены за единицу помогает сравнивать стоимости различных брендов. 1. Уровень наличия товара определяется как процент торговых розничных точек в определенном районе, в которых выставлен на продажу интересующий аудиторов бренд. 2. Количественный показатель наличия товара – это процент торговых точек, который продавали в интересующем периоде. 3. Качественный показатель наличия товара представляет собой оценочный показатель торговой значимости розничных точек. Это показатель взвешенный. Он показывает, какая доля общего объема продаж данной товарной категории приходится на розничные точки, продававшие данный бренд. В зависимости от оцененной торговой значимости розничных точек взвешенные показатели наличия товара могут превышать количественные или наоборот. Количественные и качественные показатели, в данном случае, можно сравнивать для оценки эффективности дистрибуции бренда: – под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита. Этот показатель также может быть и количественным, и качественным. Причем, количественная дистрибуция показывает непосредственно процент розничных точек, имеющих в продаже рассматриваемый бренд на момент визита аудитора в конце периода аудита. Качественная же дистрибуция рассматривает торговую значимость проверяемых розничных точек; – показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались продажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в продаже на текущий момент проверки. Вычисляется этот показатель как разность между процентами полной дистрибуции и дистрибуции. Оптимальным считается случай, когда показатель дефицита товара в продаже равен нулю, но это бывает крайне редко. Чаще этот показатель растет в течение нескольких периодов, а затем начинает снижаться. Кроме того, показатель дефицита товара в продаже может быть выражен как качественно, так и количественно. Причем в количественном виде он показывает конкретный процент торговых точек, продававших когда-то данный бренд, но не имеющих его в наличии на момент последней проверки. При рассмотрении же качественной интепритации данного показателя, оценивается торговая значимость рассматриваемых розничных точек. 1. Объем запасов – это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки. Оценивая этот показатель, не следует пугаться его низкого значения, так как у успешных брендов он всегда низок из-за высокой оборачивемости. 2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запасов бренда обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов. Если бренд успешен, доля его объема в торговом зале розничной точки должна равняться или превышать долю его объема продаж. 3. Количество дней запасов бренда – это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обычном темпе продаж. Данный показатель вы-

145

числяется как отношение объема запасов товара к объему дневных продаж. Число дней запасов бренда является наиболее важным показателем, так как на его основе устанавливается нужная частота визитов аудиторов. 4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж. Причем долю закупок бренда указывают базовым числом под объемом. В течение длительного промежутка времени показатель объема закупок должен быть равен продажам, однако при рассмотрении коротких временных интервалов можно найти некоторые различия. Это обусловлено не точными расчетами руководителей розничных торговых точек. Так, ожидая больших объемов продаж, на склад торговой точки закупается крупная партия товара, которая может пролежать там долго, если расчет был неверный и объемы продаж не повысятся. Это не страшно, ситуация постепенно нормализуется когда в дальнейшем закупки этого товара уменьшатся, а объемы продаж останутся прежними, т. е. станут выше закупок; – розничные точки, закупающие бренд – это процент торговых точек, которые закупили какое-либо количество бредового товара за определенный период аудита. В данном случае количественным показателем является сам процент от количества торговых точек, а качественный показывает процент всего объема продаж, прошедшего через эти точки; – средние объемы – это в данном случае средние объемы продаж и запасов рассматриваемого бренда, приходящиеся на одну торговую точку. При вычислении этих показателей принимают во внимание только варианты полной дистрибуции (значения рассчитываются по данным о торговых точках, которые произвели продажи и имеют запас брендового товара в течение всего периода проведения аудита). В целом же аудит розничной торговли состоит из следующих этапов. 1. Перепись розничной структуры. 2. Составление дизайна репрезентативной панели. 3. Оценка уровня статистических ошибок. 4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках». 5. Обработка полученных данных. 6. Совмещение собранных панельных данных с генеральной совокупностью. 7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их применение. При переписи розничной структуры определяют генеральную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как: 1) географическое расположение точек; 2) их физические параметры; 3) ассортимент и т. п. Данные о торговой структуре постоянно обновляют. Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в себе розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент. Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели: 1) размеры выбранной генеральной совокупности; 2) коэффициент вариации; 3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных. Сбор данных в «панельных точках» совершается по строгому графику с установленным временным интервалом.

146

На этапе обработки полученных данных информация кодируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью. Самый последний и основной этап аудита – оценка полученных данных и их применение. Именно на этом этапе становится виден эффект от вложенных в аудит розничной торговли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю. Рассмотренная система аудита розничной торговли также помогает сократить трансакционные издержки путем выявления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться профессиональная помощь, а также организационное и информационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда. 3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура. В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынке бренда, который и способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. То есть наступает время, когда очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого. Бренд, по сути, – не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, по которым можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только сознательную реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции. Однако сам бренд не может выступать гарантом конкурентоспособности организации. Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например: 1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей; 2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимента товара и создания общего образа для группы товаров или услуг; 3) учитывать в рекламе бренда культуру той страны (региона), в которой этот бренд изготавливается, требования потребителей, связанные с особенностями территории проживания; 4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу. Однако эффективное управление брендом – дело довольно сложное, оно зависит от профессиональных знаний, умения работать с различными видами интеллектуальной собственности, товарных знаков, дизайна, текстов. Некоторые организации самостоятельно решают все вопросы, связанные с созданием и продвижением бренда. В таких случаях брендингом иногда занимаются специалисты отдела маркетинга. Но чаще для достижения большей эффективности управление брендингом доверяют сторонней профессиональной организации, специализирующейся на этом, например рекламному агентству.

147

В целом брендинг – это основанная на результатах маркетингового исследования совместная творческая деятельность рекламного агентства и организации-производителя, направленная на разработку и крупномасштабное внедрение в сознание потребителя бренд-имиджа – характерного образа товара или группы товаров. Организациям-производителям, самостоятельно занимающимся бренд-менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: создание отдела, выполняющего функции рекламного агентства полного цикла услуг, или маркетингово-консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора. В отдел бренд-менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизайнеров), и людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций. Ввиду повседневной работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем сотрудники отдела приобретают компетентность и квалификацию, которые позволяют обеспечить высокие темпы и уровень развития бренда. Помимо творческих людей, в отделе должны работать также бизнесмены, которые и занимаются вопросами применения творческого потенциала к чисто практическим нуждам. Как правило, это аналитики по проблемам рынка и средств массовой информации. Они должны быть в курсе всех новых рекламных технологий и ориентироваться в ценах и текущих производственных проблемах. В общем случае на отдел бренд-менеджмента возлагают следующие функции: 1) творческая разработка и производство рекламной продукции; 2) планирование средств рекламы и обеспечение необходимым рекламным пространством в СМИ; 3) маркетинговые и рекламные исследования. Эти функции и определяют его структуру. Таким образом, целесообразно разделять его на подотделы по выполняемым функциям. Как правило, выделяют следующие подразделения: 1) подразделение творческих разработок и производства рекламной продукции; 2) подразделение планирования медиаконтента (средств рекламы, приобретения рекламного пространства в СМИ); 3) подразделение маркетинговых исследований. Рассмотрим эти подразделения подробнее. Основная функция творческого подразделения отдела бренд-менеджмента в разработке идей рекламного контента, который и составляет основу рекламных кампаний. В сознании людей зачастую слова «творческий» и «организованный» считаются противоположными по смыслу и даже взаимоисключающими. Однако обе эти составляющие разработки рекламного контента обязательно должны присутствовать одновременно. Для этого координатор проекта должен быть гибким в плане организации творчества, а также строгим и жестким в контроле качества и сроков изготовления продукции. Как правило, в это подразделение входят следующие сотрудники: 1) творческий директор; 2) менеджер подразделения творческих работ; 3) художественный директор; 4) копирайтер (составитель рекламных текстов); 5) продюсер; 6) дизайнеры;

148

7) художники; 8) специалисты по подготовке медиапродукции к эфиру. Работу этого подразделения можно разделить на четыре характерных этапа: 1) разработка и производство рекламы (в основном это возложено на копирайтеров и художественного директора); 2) согласование общего направления творческой концепции; 3) утверждение концепции с творческой командой и ответственным за бренд; 4) после согласования художественный директор и копирайтеры работают с сотрудниками, непосредственно занятыми в производстве печатной продукции и подготовке ее к эфиру. Для изготовления продукции организация может обращаться к сторонним специалистам из рекламных агентств на контрактной основе. Подразделение планирования медиаконтента занимается планированием и размещением рекламного контента в выгодное время и в «правильном» СМИ, для максимально эффективного и точного донесения до целевой аудитории, сохраняя минимальность затрат. Чтобы рекламный модуль эффективно отработал, нужно правильно распределить медиаканалы, по которым он будет распространяться. Таким образом, основная задача этого подразделения заключается в размещении рекламы так, чтобы она оказала воздействие на максимальное количество потенциальных потребителей, которые и являются целевой аудиторией, при минимальных затратах на размещение рекламы. Структура этого подотдела имеет следующий вид: 1) медиадиректор (руководитель); 2) медиапланнеры (занимаются планированием медиа-средств); 3) медиабайеры (занимаются приобретением рекламного пространства); 4) медиаисследователи (занимаются анализом СМИ); 5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом выхода рекламы). Основной задачей подразделения маркетингового исследования является анализ желаний, потребностей, мотивов и идей потенциального потребителя. Для этого необходимо решать такие задачи, как: 1) анализ вторичной информации, которая собрана другими исследовательскими и мониторинговыми компаниями; 2) производство собственных исследований (как качественных, так и количественных); 3) мониторинг динамики объема продаж и другой информации. Как правило, каждый сотрудник этого подразделения занимается конкретным товаром и играет роль советника для других сотрудников. Кроме вышеперечисленных исследований подразделение также осуществляет мониторинг сходных работ внешними подрядчиками. Также сотрудники занимаются разработкой анкетных листов, проведением опросов и анализом их результатов, хотя проведение опросов может быть доверено сторонней фирме. По результатам исследований осуществляют необходимые корректировки в творческой концепции. В основном анализ можно разделить на две части: анализ потребительских предпочтений и анализ медиапредпочтений. Исследования целесообразно проводить до начала разработки рекламы для точного позиционирования на целевую аудиторию. Также проводятся предварительные исследования и тестирования для оценки возможной реакции целевой аудитории на

149

разработанную рекламу и постисследования по оценке эффективности проведенной рекламной кампании. Анализ рынка – это одна из важнейших частей всех решений по медиапланированию. Главное – это выделение целевой аудитории. На основе этого и выбирается стратегия медиапланов и рекламных кампаний. Грамотное медиаплани-рование очень важно для повышения конкурентоспособности предприятия. По сути, медиапланирование представляет собой процесс поиска наиболее эффективного способа донесения до потенциальных потребителей информации о рассматриваемом бренде. Главной задачей медиапланирования является формирование хорошего плана рекламной кампании, по которому рекламное сообщение, направленное на конкретную целевую аудиторию, будет передано ей в подходящее время, в подходящем месте и в нужном объеме, не затрагивая других сегментов потребителей. Таким образом, видно, что медиапланирование – основной этап рекламной кампании. Значение подразделения планирования медиаконтента еще более возрастает, в следствие быстро развивающегося в настоящее время рекламного рынка, так как в данной ситуации очень важно создание грамотного медиаплана. В этом смысле денежные средства должны быть вложены не только в закупку непосредственного рекламного пространства для продвижения бренда, но и в формирование оптимального рекламного бюджета. Важно также учесть, что для разработки эффективного медиаплана и формирования подходящего бюджета обязательно необходимо использовать специальные программы и базы данных медиа– или маркетинговых исследований. Отсутствие такой информации и опыта в медиапланировании у большинства организаций в прошлом сильно затрудняло разработку эффективных рекламных кампаний. Поэтому для создания и продвижения образа бренда любой компании необходимо иметь в отделе бренд-менеджмента специалистов планирования медиаконтента. Итак, в разработке рекламной кампании главную роль играет медиапланирование, подразумевающее управление рекламным бюджетом, выделяемым на покупку рекламного времени и пространства. Однако для специалистов отдела бренд-менеджмента важно также оценить роль медиаплана в общем маркетинговом коммуникационном плане. Ведь на разных уровнях развития и разных стадиях жизненного цикла бренда медиареклама играет большую или меньшую роль. Здесь важна работа специалистов подразделения планирования медиаконтента, они должны проработать медиаплан как элемент, выгодно дополняющий общую коммуникацию маркетингового плана и повышающий его эффективность. Грамотный медиаплан в этом случае должен соответствовать основным территориальным и социально-демографическим характеристикам целевого сегмента, особенностям имеющихся средств массовой информации и рынка, чтобы избежать лишних расходов рекламного бюджета и снижения эффективности рекламных кампаний. Такое медиапланирование продвижения бренда и должны обеспечивать в отделе бренд-менеджмента специалисты медиаметрии. Выполняемые этим отделом функ-ции можно назвать стратегическим планированием маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Причем отдел бренд-менеджмента отвечает не только за стратегическое планирование продвижения, но и за планирование остальных элементов маркетингового комплекса – каналы распространения, цены, товар и т. д. Отдел выполняет функции организации дистрибьюторских сетей. Кроме того, иногда оправданным является создание нового подразделения в рамках рассматриваемого отдела – подразделения стратегического планирования. Это подразделение возлагает на себя функции коммуникационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой деятельности организации.

150

В случае, когда подразделение считает, что информации, переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, специалисты формулируют основные вопросы, на которые нужно ответить для успешной разработки программы маркетингового комплекса исследований. После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают программу исследований на выполнение. После обработки исследовательской программы специалисты отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ассортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти рекомендации, собственно, и составляют стратегию бренда. Все сотрудники, задействованные в проекте, свою деятельность направляют на реализацию выработанной стратегии. Таким образом, формируется главное – долгосрочное предпочтение товара. Схематично работу отдела можно представить следующим образом. 1 этап – получение общих заданий от координатора проекта, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочности развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми. 2 этап – постановка задачи подразделению стратегического планирования на основе задания координатора проекта. 3 этап – постановка задачи исследовательскому подразделению. На этом этапе происходит анализ информации координатора проекта, целей и задач, списка непроясненных вопросов. 4 этап – подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость, сроки. 5 этап – согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического планирования для внутриотдельного согласования документа. 6 этап – согласование предложения с координатором проекта, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты – поставленные задачи, анкеты, алгоритмы исследования, время, место проведения, стоимость программы исследований. 7 этап – формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделения, после чего начинается реализация программы. 8 этап – согласование результатов исследования внутри отдела бренд-менеджмента. Происходит после сбора и обработки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответствующие исправления и дополнения. 9 этап – утверждение исследовательского отчета координатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносятся завершающие исправления и дополнения. Отчет письменно утверждается координатором проекта. 10 этап – разработка стратегии бренда подразделением стратегического планирования. При этом анализируют и определяют целевые группы, позиционирование бренда, рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ценовой и ассортиментной политике. 11 этап – согласование разработанной стратегии с координатором проекта и утверждение ее. 12 этап – постановка задачи творческому отделу. Требования к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренда. 13 этап – создание рекомендаций для творческого и медиаподразделений, которые также учитываются при разработке рекламы бренда.

151

14 этап – по завершении разработки логотипа, названия, упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти элементы бренд-менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором проекта. 15 этап – разработка окончательных рекламных материалов и разработка медиатактики. 16 этап – готовые рекламные материалы и медиатактика согласовываются с координатором проекта. 17 этап – по окончании всех этапов все рекламные материалы передаются в медиаотдел, и координатор проекта дает добро на начало рекламной кампании. Такое структурирование позволяет значительно упростить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от заданных руководством сроков. Многие российские компании уже понимают необходимость изменений маркетинговых коммуникаций и их значение для повышения уровня конкурентоспособности организации. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое медиапланирование. По определению медиапланирование – это процесс принятия взаимосвязанных решений, которые определяют способ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель – разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объемы и месте, исключая лишнее воздействие на остальных людей. Главное – нужно понимать не только необходимость закупки рекламного пространства, но и необходимость оптимального выбора каналов размещения рекламы. Комплекс мероприятий по медиапланированию является важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регулирует основные расходы на рекламу. Оценка роли медиаплана – неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности организации. Когда возникает необходимость комплексной коммуникации, разрабатывают маркетинговый коммуникационный план. Анализ концепции медиапланирования в западных странах и в России показывает, что в России медиапланирование основано на западном опыте, причем зачастую оно полностью повторяет западные методики. Основным отличием отделов бренд-менеджмента, основанных на модели бренд-инкубатора, является то, что этот тип отделов не занимается разработкой творческой стратегии рекламных кампаний, производством рекламных материалов, размещением в СМИ. Бренд-инкубатор занимается исключительно созданием бренда и оказанием консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Ввиду узости специализации отдел, основанный на структуре бренд-инкубатора, позволяет существенно снизить затраты на содержание команды специалистов, не участвующих непосредственно в процессе консалтинга, и, соответственно, понизить общую стоимость проекта. Основные функции бренд-инкубатора можно условно разделить на следующие группы. 1. Разработка бренда, в которой основное внимание уделяется соответствию бренда ожиданиям потенциальных потребителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономически ошибочно. 2. Выполнение аудита существующего бренда и выработка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.

152

3. Определение границ существования бренда таким образом, чтобы для будущей корректировки необходимы были минимальные усилия. 4. Обеспечение единого маркетингового сообщения. 5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве, без учета географической зоны его распространения. В условиях России в создании подобного рода отделов, как правило, заинтересованы малые и средние организации, работающие на локальных рынках, розничные торговые организации и другие компании, не заинтересованные в проведении крупномасштабных рекламных кампаний, но нуждающиеся в специалистах в области бренд-менеджмента. Таким образом, организации, для которых проведение крупномасштабных рекламных кампаний невозможно ввиду ограниченности бюджета либо нецелесообразно в силу особенностей маркетинговой деятельности таких компаний, не заинтересованы в содержании в своей структуре отделов бренд-менеджмента, основанных на сотрудничестве с рекламными агентствами полного цикла услуг. При этом грамотная реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга может оказаться не только необходимой, но и достаточной для организации, действующей в рамках небольшого региона, розничной точки или даже небольшой сети. Несмотря на то, что количественные масштабы несравнимы, качественные масштабы – сравнимы и практически совпадают. Легко видеть, что на конкретном локальном рынке небольшая организация, выпускающая продукцию под конкурентоспособным брендом, в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупателей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный, территориальный характер. Такие компании не заинтересованы в проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна. Главной задачей для таких компаний является разработка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его жизни. Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его организации. Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но и знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще проходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем лучше принимаемые бизнес-решения. Таким образом, даже не неся значительных затрат на проведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сделать организацию быстро развивающейся и позволить ей войти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль. Итак, создание отдела бренд-менеджмента, работающего на основе принципов рекламного агентства полного цикла услуг или бренд-инкубатора, дает возможность ведения эффективного брендинга, что является главным фактором успешности предпринимательской деятельности любой компании. Однако получение эффектов от реализации данной программы напрямую связано с затратами на создание отдела, поддержание его работоспособности и выполнение разрабатываемых им планов. Также важно помнить, что выбор одной из описанных организационных форм отдела должен соответствовать целям и задачам компании. Таким образом, мало просто увидеть успех бренда, созданного и продвигаемого с помощью организованной в компании системы

153

брендинга, необходимо еще и понять, насколько эффективен созданный отдел бренд-менеджмента сам по себе. Для того, чтобы оценить эффект работы данного отдела, можно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследования, разработанные планы и рекомендации. Эффекты, которые может получить компания от внедрения бренд-менеджмента, таковы: 1) увеличение объема продаж; 2) оптимизация ценовой и ассортиментной политики; 3) увеличение прибыли от бренда; 4) снижение затрат на рекламу и оптимизация рекламной политики; 5) расширение клиентской базы; 6) уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых на управление брендом; 7) расширение целевого сегмента и увеличение числа потенциальных потребителей; 8) повышение конкурентоспособности. Кроме того, как было замечено ранее, при оценке эффекта, получаемого организацией от внедрения бренд-менеджмента, большое значение имеют затраты. Здесь важно учесть, что очень большие затраты обычно появляются при привлечении сторонних организаций для выполнения коммуникационных и консалтинговых услуг или стратегического планирования, а именно при работе с независимыми рекламными агентствами полного цикла услуг или бренд-инкубаторами. Такие организации часто оценивают свои услуги на основе общих рыночных принципов оплаты консалтинговых услуг, к тому же наиболее квалифицированные специалисты очень дорого ценят свой труд. Поэтому у компании – производителя бренда при работе с партнерами по брендингу всегда есть риск переплатить, тогда как внедрение бренд-менеджмента в организации позволяет избежать этого риска и дает возможность контролировать затраты на управление брендом. Обычно выделяют следующие виды затрат на бренд-менеджмент: 1) затраты на консалтинговую деятельность; 2) затраты, связанные с разработкой и проведением в жизнь стратегического плана управления брендом; 3) затраты на проведение исследований; 4) оплата рекламы в средствах массовой информации и остальных медиасредствах; 5) затраты на творческие разработки; 6) затраты на разработку информационного обеспечения; 7) затраты на приобретение необходимой маркетинговой информации; 8) затраты на расширение штата сотрудников и, как следствие, увеличение фонда заработной платы (с возникновением отдела бренд-менеджмента); 9) периодические расходы на повышение квалификации сотрудников (специалистов по брендингу). Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реагирование на все происходящие изменения. Такое управление брендом должно быть постоянным и основываться на действиях профессионалов, для того чтобы обеспечивать конкурентоспособность бренда и увеличивать его ценность для потре-

154

бителей. Поэтому очень важно внедрять в организации-производителе бренда специальный отдел бренд-менеджмента. Движущая сила бренд-менеджмента в организации – это ее сотрудники, в частности специалисты по брендингу. Грамотную работу с брендом могут обеспечить только профессионалы. Рассмотрим подробно профессиональные требования, которые должны предъявляться к сотрудникам отдела бренд-менеджмента, и их должностные обязанности. Главным действующим лицом в рассматриваемой структуре является координатор проекта или руководитель отдела. Эти должности при необходимости могут совмещаться. Обычно выделяют следующие функции руководителя отдела бренд-менеджмента: 1) подчиняется только высшему руководству компании; 2) осуществляет стратегическое руководство в своем отделе; 3) при необходимости занимается поиском новых деловых возможностей; 4) контролирует профессиональный уровень персонала отдела; 5) общается с высшим руководством компании по всем вопросам работы отдела; 6) несет ответственность за эффективность работы отдела; 7) несет общую ответственность за деятельность отдела бренд-менеджмента. Как видно из указанных функций, данная должность соответствует положению вице-президента компании или заместителя генерального директора по брендингу. Поэтому рекомендуется назначать на должность руководителя отдела бренд-менеджмента специалиста, проработавшего в отделе маркетинга и рекламы (или хотя бы в этой сфере в другой организации) не менее 10 лет. Координатор проекта, как правило, выполняет следующие функции: 1) играет роль главного исполнителя в отношениях между руководством и отделом бренд-менеджмента; 2) следит за разработкой стратегических планов, утверждает разработанные рекламные планы, координирует все разработки отдела и расставляет приоритеты; 3) осуществляет контроль выполнения принятых планов; 4) играет роль основного менеджера, ответственного за работу отдела перед его руководителем; 5) несет ответственность за ежедневную деятельность отдела по конкретному проекту в соответствии с утвержденными планами и графиком; 6) осуществляет контроль соблюдения установленных бюджетов; 7) занимается оперативным планированием; 8) составляет текущие отчеты для руководства; 9) официально рассматривает все предложения и разработки отдела перед передачей их руководителю; 10) координирует официальное утверждение руководителем всех предложений и разработок отдела перед началом их реализации; 11) координирует контакт руководства с сотрудниками отдела; 12) получает задания от руководителя и, в свою очередь, передает ему результаты выполненных работ. У координатора проекта также может быть помощник. Эта должность является начальной ступенью в иерархии отдела бренд-менеджмента. Основная обязанность такого помощника – помогать по необходимости координатору проекта в его работе, основываясь на приобретаемом опыте и уровне понимания маркетинговой обстановки. Кроме того, выделяют следующие должностные обязанности координатора проекта:

155

1) ведение необходимой документации; 2) планирование и прогнозирование доходов от работы отдела; 3) подготовка отчетов о работе; 4) координация всех проектов отдела: исследовательских, творческих, медиа; 5) координация работы исполнительных менеджеров. К координатору проекта предъявляют такие профессиональные требования, как: 1) хорошее знание принципов брендинга; 2) знания в области рекламы; 3) умение адаптировать без искажения поставленную высшим руководством задачу для сотрудников отдела; 4) знание основ планирования (для грамотного планирования работы над проектом без лишних затрат времени и сил персонала); 5) умение объективно представить результаты работы руководству; 6) осознание расстановки сил в отделе (умение привлекать к работе наиболее квалифицированных в необходимой области специалистов отдела). Перечисленные функции и профессиональные требования к координатору проекта позволяют выделить основные требования к кандидатам на данную должность при подборе персонала: 1) присутствие лидерских качеств; 2) коммуникабельность; 3) умение четко и ясно формулировать свои мысли в устной и письменной форме; 4) грамотная речь; 5) ярко выраженные организаторские способности; 6) умение работать в напряженной обстановке и под давлением; 7) способность скоординировать работу команды; 8) активность, умение работать в ускоренном режиме и выполнять несколько дел одновременно; 9) наличие творческих способностей и хорошего вкуса; 10) заинтересованность областью маркетинга и рекламы; 11) наличие высшего экономического образования. В подразделении творческих разработок и производства рекламной продукции организует и направляет творческую часть работы отдела бренд-менеджмента творческий директор или исполнительный творческий директор. Он рассматривает все творческие идеи и разработки сотрудников перед тем, как представить их руководству. Понятно, что при создании бренда и управлении им творческие разработки играют важнейшую роль. Поэтому исполнительный творческий директор – это, как правило, человек, входящий в состав совета директоров компании, или руководитель высшего звена. Он является основным представителем подразделения творческих разработок. Роль координатора в данном подразделении возлагается на менеджера по творческим разработкам. Этот специалист ведет административную деятельность. В его функции входит: 1) формирование и утверждение смет и творческих планов; 2) расчет эффективности творческих идей; 3) подбор и тестирование персонала подразделения; 4) осуществление контроля работы обслуживающего персонала в отделе; 5) ведение документации и составление отчетов о работе подотдела и финансовых отчетов.

156

Таким образом, менеджер по творческим разработкам выполняет в основном административно-управленческие функции в своем подразделении. Он практически не контактирует с высшим руководством компании, так как в его задачу входит координация творческой деятельности отдела бренд-менеджмента. Здесь важно не перепутать функции исполнительного творческого директора и менеджера по творческим разработкам – обычно между ними нет соподчинения, они находятся приблизительно на одной ступени управленческой иерархии и могут продвигаться по службе независимо друг от друга. Основная творческая работа возлагается на творческую группу. Она должна состоять из: 1) копирайтера, т. е. специалиста по созданию рекламных идей и слоганов; 2) художественного директора – профессионала в создании рекламных эскизов для печатной продукции и сценариев рекламных роликов; 3) продюсера, который призван организовывать работу по производству рекламы совместно с профессиональными партнерскими организациями; 4) дизайнера, в обязанности которого входит создание оригинал-макетов при помощи компьютерной техники на основе материалов, подготовленных художественным директором; 5) художника, который также должен заниматься созданием зрительного образа бренда; 6) специалистов по подготовке медиапродукции к эфиру, в обязанности которых входит изготовление эфирной рекламы. От работы этих специалистов зависит качество исполнения эфирной продукции и, соответственно, эффективность всей рекламной кампании в целом. К специалистам по подготовке медиапродукции к эфиру попадают уже готовые и утвержденные видео– и аудиоролики, над которыми они работают совместно с партнерскими организациями, занимающимися производством эфирной рекламы. Для того чтобы подразделение работало оперативнее, можно включить в его состав также помощников специалистов. Например, часто встречается в рекламном бизнесе должность младшего копирайтера. В его обязанности входит работа над рекламными текстами вместе с копирайтером. То есть младший копирайтер должен помогать старшим специалистам редактировать рекламные слоганы, составлять материал для рекламных акций, разрабатывать сценарии роликов и т. д. Кандидат на эту должность должен удовлетворять следующим требованиям: 1) иметь опыт в составлении текстов и написании слоганов; 2) обладать стопроцентной грамотностью; 3) быть активным и интеллектуально развитым человеком; 4) иметь экономическое или филологическое образование; 5) знать основные принципы создания образа бренда. Для того чтобы выявить перечисленные способности кандидата на должность младшего копирайтера, необходимо ознакомиться с его предыдущими творческими работами. Кроме того, в творческой группе может быть помощник художественного директора. В его обязанности входит помощь художественному директору. Он должен: 1) готовить макеты для печатной рекламы; 2) составлять видеоролики; 3) создавать художественные макеты.

157

К кандидату на эту должность предъявляют такие требования, как: 1) присутствие хорошего художественного вкуса, дизайнерских способностей и фантазии; 2) наличие способностей к рисованию; 3) знание соответствующих компьютерных программ; 4) умение использовать дизайнерские и художественные способности для работы в маркетинге и рекламе; 5) художественное образование. Для выявления способностей кандидата, как и в остальных случаях, нужно рассмотреть его предыдущие работы. Хорошо также попросить сделать наброски для конкретной рекламной кампании. В подразделении планирования медиаконтента также должны работать профессионалы. В обязанности специалиста по медиапланированию входит разработка медиаплана, а именно – выбор необходимых медиаканалов, расчет нужного момента для начала рекламной кампании бренда. В этом ему помогают специалисты отдела маркетинга и медиаисследований, предоставляющие необходимую для анализа информацию. Основное профессиональное требование к специалисту по медиапланированию – знание общей рекламной стратегии и творческих концепций рекламной кампании бренда. Кроме того, специалист по медиапланированию принимает участие в представлении медиапланов руководству. Другим важным сотрудником данного подразделения является специалист по медиазакупкам. В его обязанности входит покупка необходимого рекламного пространства в соответствии с медиапланом. Он должен уметь определять свободное рекламное пространство и точную стоимость его приобретения (стоимость размещения рекламы). Для этого специалист по медиазакупкам проводит переговоры с представителями медиаслужб и принимает решения относительно цен, скидок, остальных условий размещения рекламы в необходимом качестве и количестве. Для устранения возможных противоречий в работе подразделения этот специалист должен работать в сотрудничестве со специалистом по медиапланированию. Важнейшим качеством специалиста по медиазакупкам должно быть умение вести переговоры, чтобы при необходимости он мог договориться с медиаслужбами о более выгодных ценах и условиях рекламы бренда. Однако, как известно, для поддержания образа бренда в головах потребителей мало просто купить рекламное время и «запустить» рекламу. Необходимо, чтобы ролики выходили в оговоренное время и в определенном виде. Для того чтобы проконтролировать этот момент, подразделение планирования медиаконтента проводит мониторинг рекламной кампании. Ответственным за него должен быть трафик-менеджер. Он должен отслеживать качественный и своевременный выход рекламы и при обнаружении накладок обсуждать с медиаслужбой компенсацию в денежном или натуральном выражении. Описанным профессионалам может также помочь медиаисследователь. Его функция состоит в сборе и оценке медиаданных, в изучении динамики цен на рекламное время и пространство, а также состава аудитории разных рекламных носителей. На основе этих данных медиаисследователь должен готовить прогнозы. Интересна и вакансия помощника специалиста по медиапланированию. Он должен заниматься: 1) сбором и оценкой информации о медиапредпочтениях; 2) изучением содержания и состава разных медиа, становясь компетентнее в различных вопросах, связанных с этой темой;

158

3) расчетом конкретных показателей для целевого сегмента и определенной рекламной кампании в нем. Для того чтобы справиться с такими обязанностями, кандидат на эту должность должен уметь находить и оценивать данные, интерпретировать результат и отделять количественные и качественные данные. Он обязан понимать, какая информация может пригодиться специалисту по медиапланированию, и знать, где и как ее можно найти. Чтобы знать обо всех тенденциях в медиа, помощник специалиста по медиапланированию может собирать статистические данные и составлять медиапланы. У специалиста по медиазакупкам тоже может быть помощник. Основное профессиональное требование, предъявляемое к этому менеджеру, – четкое знание местонахождения свободного рекламного пространства и его стоимости. Кроме этого, в его обязанности может входить: 1) расчет цен и скидок; 2) составление общего бюджета; 3) улаживание проблем, связанных с неправильным или несвоевременным выходом рекламы; 4) знание основной терминологии и принципов работы; 5) обучение ведению переговоров в сфере медиа; 6) изучение медиарынка. Чтобы выполнять такие обязанности, работник должен уметь работать с цифрами, рассчитывать бюджеты, обладать коммуникабельностью, гибкостью, хорошим словарным запасом, грамотной речью и способностью убеждать. При приеме на работу к кандидатам предъявляют следующие требования: 1) умение грамотно излагать свои мысли в устной и письменной форме; 2) организованность; 3) способность к работе с цифрами и статистическими данными; 4) способность работать сразу «на несколько фронтов»; 5) умение общаться с разными людьми; 6) знание основных принципов продажи и ведения экономических переговоров; 7) заинтересованность темой применения медиасредств в рекламе; 8) высшее образование. В подразделении планирования медиаконтента могут работать все перечисленные специалисты, если отдел брендменеджмента большой или если речь идет о независимом рекламном агентстве. В мелких же компаниях общее количество сотрудников меньше и специальности могут совмещаться. Например, часто совмещают должность специалиста по медиазакупкам и специалиста по медиапланированию. Или руководство подразделением планирования медиаконтента может осуществлять медиадиректор, подчиненный руководству всего отдела или руководству предприятия (в независимом рекламном агентстве). В подразделении маркетинговых исследований обычно работают менеджеры по исследованиям. У них обязанности следующие: 1) сбор вторичных данных; 2) проведение исследовательских работ; 3) разработка инструментов первичного исследования (совместно с маркетологами); 4) оценка цифр и анализ фактов; 5) доведение результатов исследований до сведения остальных специалистов бренд-менеджмента и руководства.

159

В качестве кандидатов на эту должность обычно выступают специалисты по маркетингу. 4. Внутренний брендинг. Новые задачи, вставшие перед компаниями в последнее время, повлекли за собой изменения в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали – между уровнями управления, так и по горизонтали – между подразделениями научной, производственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления. Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административноорганизационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне. Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индиивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле. Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами. Методы административно-организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами. В рамках административно-организационного управления происходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями: · установление взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями; · распределение ответственности между руководителями разных уровней; · разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки. Современные организационные структуры по управлению брендами отличаются высокой сложностью и определяются производственным профилем фирмы (специализируется ли фирма на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании (ориентацией на местный, национальный или мировой рынок), а также особенностями маркетинговых стратегий, включая работу с потребительскими сегментами, позиционирование и другие факторы.

160

Существуют разные организационные модели управления компаниями: классические или инновационные. В зависимости от этого в них по-разному распределяется ответственность за принятие решений относительно развития брендов. Многое зависит и от размера компании, широты распространения ее продукции, типа и ассортимента товаров и услуг. В тех компаниях, которые существуют на рынке достаточно продолжительное время и где сильна позиция основателя, владельца, генерального директора, может даже отсутствовать должность бренд-менеджера. Такая структура не зависит порой даже от размеров фирмы. Приверженность руководителей классическому менеджменту часто влечет использование традиционных подходов к управлению брендами компаний. Централизованные управленческие структуры таких компаний предполагают линейное распределение полномочий по принятию решений в отношении брендов «сверху-вниз» на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов и помощников бренд-менеджера. Новая организационная система бренд-менеджмента, ориентированная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению марочными активами. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, а управление брендовым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и координировало все функциональные подразделения фирмы. В современных условиях развития конкуренции бренд-менеджмент перестает быть прерогативой маркетингового отдела. Эффективный брендинг обеспечивается в результате общих усилий коллектива, направленных на развитие брендов корпоративного портфеля. Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, вызванные развитием современной конкуренции на рынке, фирмы вводят новые должности в высшем управленческом звене, например, управляющий (директор) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне. Такие руководители способны задать бренду стратегическое направление и могут стимулировать работников фирмы к осуществлению структурных преобразований и инноваций. Основная функция управляющего марочными активами – формирование команды, члены которой обладают необходимыми навыками брендинга и способны стать движущей силой развитиябренда. В ориентированной на развитие брендов компании все внутрифирменные операции и механизмы распределяются между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в брендинге и интегрируются функциями брендменеджмента на всех уровнях внутрифирменного управления – высшем, среднем и низовом. Высшее управленческое звено бренд-менеджмента может быть представлено специализированными подразделениями – советами, комитетами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их функции входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами компании и разработка стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Усиление кооперации между производителями и их де-

161

ловыми партнерами привело к тому, что подобные рабочие группы все чаще стали возглавлять представители компаний-партнеров, например, консалтинговых, рекламных или маркетинговых организаций. Так, в Ford Motor Company координацией всех работ с брендами на корпоративном уровне занимается группа стратегического управления портфелем брендов (Portfolio Brand Strategy Group), работающая в головной компании. В ее состав входят бренд-менеджеры отдельных марок автомобилей, выпускаемых компанией, представители разных функциональных отделов и служб. Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов. Центральные службы призваны обеспечивать комплексный подход к разработке стратегий брендов компании, контролировать и согласовывать действия различных подразделений и служб в области корпоративного брендинга. В компании Ford такие задачи выполняют службы и подразделения региональных отделений: Ford Europe, Ford US, Ford Asia Pacific. В системе таких региональных отделений работа с брендами осуществляется на уровне национальных торговых компаний – National Selling Company (NSC) и координируется ведущими брендменеджерами по классам автомобилей, службой маркетинга и другими смежными функциональными подразделениями, участвующими в управлении брендами. В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создаваться временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся бренд-менеджеры, директора по маркетингу. Например, Pernod Ricard – крупный производитель крепких алкогольных напитков. Работает в Европе, Азии, Латинской Америке. Один из принципов работы головной компании – децентрализация. Так, российское отделение во главе с директором по маркетингу занимается продвижением в России всего портфеля Pernod Ricard. Кроме того, они выполняют работу владельцев бренда: разрабатывают упаковку, рекламу, POS_материалы, а потом это используется подразделениями в других странах. Они являются владельцами брендов «Алтай», «Арарат», грузинских вин «Тамада», «Старый Тбилиси», текилы «Olmeca». Кроме того, в некоторых компаниях существуют внешние консультационные советы, состоящие из групп специалистов смежных отраслей, привлекаемых для решения конкретных задач на непостоянной основе. В процессе решения конкретных задач бренд-менеджмента внешний консультационный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании. Известно, что все наиболее значимые стратегические решения Рустам Тарико, президент холдинга «Русский стандарт», всегда принимал после консультации с McKinsey и лично с Эберхардом Ленайзеном. Ленайзен с 2000 года тесно сотрудничал с холдингом, в частности, был консультантом по широкому кругу вопросов, включая стратегическое и организационное развитие, управление финансами. На уровне низового звена управления координация брендовых стратегии возложена на ведущих бренд-менеджеров, подчиняющихся непосредственно высшему руководителю компании. На практике брендменеджеры, как правило, занимают ступень между директором по маркетингу и руководителем торгового отдела фирмы.

162

В компании GM бренд-менеджеры подчиняются вице-президенту по маркетингу, продажам и обслуживанию. В крупных компаниях с высокой степенью диверсификации, таких как Procter&Gamble или Вимм-Билль-Данн, их число достигает 20-30 специалистов, что в основном определяется количеством самостоятельных брендов в корпоративном портфеле. Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом. Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга. Брендменеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческоконсультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда. Бренд-менеджер работает во взаимодействии со многими функциональными службами. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Концепция бренда должна быть непосредственно связана с работой компании. Эффективность бренда достижима лишь в том случае, если он способствует персоналу компании в решении следующих задач: 1. идентификации товара, т.е. его узнаваемости при упоминании. 2. отстранению от конкурентов, т.е. выделению товара из общей массы. 3. созданию у потребителей привлекательного образа, вызывающего доверие. 4. помощь потребителю в принятии решения о покупке и подтверждении правильности выбора. 5. формирование группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни. Значимость бренда для персонала. В работе важно учитывать значение бренда для персонала. Например, с помощью четко выявленных ценностей бренда менеджеры компании могут распланировать деятельность своей организации вокруг процессов, которые способствуют распространению этих ценностей. Для созданных брендов менеджеры проводят опрос персонала о том, что, по их мнению, значимо для бренда. Такая работа дает хорошоие результаты в разработке и позиционировании бренда. Определение значимости. Существует несколько способов, с помощью которых компания может выявить значимость бренда: 1. «Лестница Рейнолдса и Гатмана» Данная методика позволяет более точно установить значимость бренда. Ее сущность – характеристики товара влияют на человека, что содействует укреплению личного восприятия бренда. Руководитель при проведении методики использует индивидуальный подход к каждому служащему, выявляет их отношение к данному товару или услуге. Детально это представляется следующим образом: каждый участник выявляет значимые и уникальные характеристики бренда. Затем к каждой из них задается вопрос: «Почему она значима?». Фиксируется ответ и опять задается

163

такой же вопрос. Происходит этот процесс до тех пор, пока не выявится основная ценность бренда. 2. «Групповой метод на Марсе Коллинза и Порраса» Определенной группе персонала необходимо представить, что они должны создать самый лучший бренд на Марсе, где технология развивалась настолько, насколько это нужно для поддержки цивилизации. При этом в ракете только 5 мест, и первый этап состоит в том, что персонал должен решить, кто туда будет отправлен. Главное, найти тех людей, которые будут хорошо себе представлять значимость бренда. В целом эти люди сами будут воплощением ценностей бренда и содействовать их скорейшему осуществлению. Вместе с руководителем группа отвечает на вопросы по определению основного предназначения своего бренда. Соотношение значимости бренда для персонала и потребителя. Служащие являются влиятельным источником в разработке бренда. Они указывают на него непосредственное и прямое влияние. Но тем не менее бренд, представляющий собой совокупность ценностей, в идеале создается для того, чтобы придавать смысл как служащим, так и потребителям. Очевидно, что чем больше ценностей бренда совпадает с ценностями служащих и потребителей, тем более он успешен и уникален. Поэтому создание бренда должно быть ориентировано как на задействованный персонал, так и на потребителя. Значимость бренда в контексте приоритетов персонала. Способы выявления. Компания должна ориентироваться на мнение служащих, четко представлять границы, до которых ценности служащих отожествляются с ценностями бренда. В противном случае разобщенность будет сильно видна, и результаты будут непродуктивными. Существует несколько способов выявления значимости бренда в контексте приоритетов пресонала: 1. Анкетирование. Значимость организации выявляется исходя из документов по маркетингу. Заявленные ценности включаются в анкету с другими общими ценностями и предлагаются служащим. Предлагается оценить ценность по пятибальной шкале. Результаты помогают установить соответствие или несоответствие служащих бренду, кроме того они дают возможность узнать мнение служащих о других компонентах бренда для того, чтобы более четко установить диагноз. Затем, составляя отчет по совпадению ответов по значимости бренда, компания может определить, насколько развита проблема внутренней коммуникации. 2. Матрица АМК. Процесс оценки протекает по двум основным линиям. Первая (интеллектуальная способность совершать сделки) дает возможность оценить результаты кажлого из членов компании, что именно он сможет внести в стратегию фирмы. Вторая (эмоциональная способность совершать сделки) дает результаты по степени преданности в достижении цели фирмы. Матрица АМК позволяет точно определить степень интеллектуальной и эмоциональной преданности каждого работника стремлениям компании. В зависимости от полученных результатов выделяется 4 категории служащих: - Чемпионы – служащие, которые полностью следуют работе компании и являются ее представителями. - Очевидцы – знают свою работу, но эмоционально не преданны.

164

- Незаряженные пушки – эмоционально преданны, но не знают, как эту преданность следует реализовать в работе. - Слабые звенья – не понимают специфику работы. Если в ходе проверки были установлены различные взгляды на ценности бренда, то следует начать работу по информированию этихценностей.

Тема 11. Брендинг в области культуры и политики План: 1. Сервисный брендинг, товар как услуга. 2. Роль бренда в культуре и политике. 1. Сервисный брендинг, товар как услуга. Преимуществом бренда может быть прямое расширение какого-либо уникального аспекта товара. Самым успешным брендам удалось превратить один из аспектов качества своего товара в воспринимаемое преимущество или развить отличительную индивидуальность бренда и задействовать позиционирование — и этим обеспечить себе воспринимаемое потребительское преимущество на рынке. В результате они диктуют цену, определяемую не только “ингредиентами” товара. Чаще всего реклама влияет на воспринимаемое качество товара двумя способами: во-первых, направляя ожидания от использования товара (этот процесс я называю улучшением товара), и, во-вторых, создавая ореол превосходства вокруг бренда (с помощью того, что я называю статусом интереса). Доказательства того, что реклама создает преимущество товара Эксперимент, проведенный Миллуордом Брауном в 1993 году, подтвердил степень влияния рекламы на восприятие товара потребителем и показал, что реклама увеличила долю переходов потребителей от состояния “пробы” к состоянию “четкого намерения сделать покупку” с 19 до 30% . Например, эффективность тестирования, следующего за рекламой с элементом улучшения, скорее всего, будет гораздо выше, но это можно приписать деятельности, не имеющей отношения к рекламе, а не эффекту умножения рекламы, вместе с другими видами деятельности участвующей в стимулировании пробной покупки. Если же никакой особенной деятельности, направленной на стимулирование пробной покупки, не ведется, то и тогда достигнутый с помощью рекламы эффект улучшения восприятия товара становится видимым не сразу, а постепенно, со временем. Создание преимущества товара с помощью статуса интереса или рекламы бренда обсуждается роль рекламы в создании эмоциональной привлекательности бренда. Совершенно очевидно, что удачная реклама бренда способна создать ореол преимущества вокруг товара. Наверное, самый яркий пример этого — история ведущего британского бренда в категории чая PG Tips. Данные тестирования вслепую, проведенного в 1983 году, показали, что между сортами чая, включая два основных магазинных бренда — Tesco и Sainsbury — существует очень мало различий. Однако в ходе открытого тестирования PG получил самое большое количество предпочтений Иными словами, бренду PG удалось создать воспринимаемый уровень преимущества товара, превышающий реальный уровень качества. Если это дает основания считать PG Tips уязвимым в долгосрочном плане брендом, то вдвое уязвимее окажется

165

бренд, не сумевший поддержать воспринимаемое преимущество товара. Производители PG Tips уже долгое время поддерживают свой бренд всеми любимой рекламной кампанией, изображающей шимпанзе. Эта кампания в определенной степени обеспечивает PG Tips защиту от опасности со стороны магазинных брендов, но не на всем рынке. Если в момент проведения тестирования вслепую доля рынка магазинных брендов чая составляла около 20%, то теперь она приближается к 40%. Сила магазинных брендов чая за последние 20 лет возросла, причем недостаток истинной дифференциации товара на этом рынке, вероятно, ускорит этот процесс. Данная предположительная тенденция проиллюстрирована на рис. 8. На рынке чая в целом недостаток дифференциации таков, что магазинные бренды соответствуют потребностям двух из трех основных сегментов потребителей — покупателей ассортиментов и не делающих различий покупателей — наравне с брендами производителей. Эмоциональные преимущества бренда Бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с материальными или сенсорными аспектами качества товара, а относящимися скорее к эмоциональной привлекательности бренда и чувству принадлежности, возникающему в результате покупки товара данного бренда. Во многих смыслах это продолжение присутствия бренда, превращающегося в настоящее преимущество только в случае соответствия эмоциональным потребностям покупателей. Основные индикаторы влияния рекламы на преимущество бренда Доказательством того, что реклама создает эмоциональные преимущества бренда, служит рост привлекательности и близости бренда в долгосрочном плане, а также такие показатели высокого мнения о ней, как качество, доверие и ценность в сочетании с ростом долгосрочных ассоциаций с брендом. Однако и на краткосрочном этапе можно предсказать влияние такой рекламы, понимая отношения между целевой группой и рекламой. Такие показатели прорыва рекламы, как, например, индекс осведомленности, могут служить барометром творческой силы и, следовательно, — потенциала долгосрочной эффективности рекламы. Неудовлетворенность клиентов обслуживанием становится все более заметной. Все больше нападок на продукты и услуги производителей, все больше жалоб на сервис. Но почему? Неужели компании стали оказывать услуги более низкого уровня? Вовсе нет, просто они формируют завышенные потребительские ожидания при помощи рекламы. При этом они настолько сосредоточились на громких обещаниях бренда, что совсем забыли о важнейшем элементе системы выполнения заявлений бренда — о сервисе, а именно о непосредственном взаимодействии персонала с потребителями. Зачастую сотрудники компании понятия не имеют о том, что представляет собой послание бренда, они — не по своей вине — не располагают информацией, достаточной, чтобы выполнить его обещания. Оправдать ожидания, вызываемые четко сформулированным предложением бренда, компания может, внедрив стратегию Inside Out Branding — брендинг, направленный изнутри организации наружу, или внутренний брендинг. Компания должна помочь своим сотрудникам ощутить «аромат бренда» (этот процесс включает в себя обеспечение персонала необходимой информацией, инструментами, методами и идеями; формулировку ценностей бренда; выработку стандартов и образцов поведения в различных ситуациях; приобщение сотрудников к корпоративной культуре путем тренингов, семинаров, стимулирования правильного поведения —

166

в общем, путем создания в компании атмосферы, настраивающей сотрудников на определенный лад), а затем не мешать им действовать. При этом необходимо наделить сотрудников полномочиями оперативно решать текущие проблемы в интересах клиентов. Суть внутреннего брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом. В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с компанией, будет чувствовать ее особенность — уникальную характеристику, присущую только ей. Брендинг для внутреннего употребления Продвижение среди сотрудников компании основных ценностей бренда не менее важно, чем их продвижение среди потребителей. Однако при этом надо учитывать, что сам по себе внутренний брендинг — необходимый, но недостаточный мотиватор. Приобщая персонал к ценностям компании, нельзя забывать о том, что пропаганда должна сопровождаться такими стимулами, как достаточный уровень заработной платы и социальной обеспеченности, приемлемые условия труда, возможность личностного развития и карьеры, дружественная атмосфера. Очень важна честность руководства компании перед потребителями и собственными сотрудниками. Цинизм и лживое двоемыслие, когда вслух пропагандируется одно, а на самом деле происходит совсем другое, способны разрушить любую корпоративную культуру и свести на нет все благие начинания. Ни один сильный бренд не создавался обманным путем, и если компания обещает своим клиентам уникальный сервис и требует от своих сотрудников ответственного отношения к делу, она должна высоко держать планку и честно выполнять свои обещания. Компания может осуществлять внутреннюю брендинговую политику двумя способами: push («толкать») и pull («тянуть»). Первый означает внешнее воздействие на персонал, создание для него системы кнута и пряника, заставляющей поступать определенным образом, второй учит обращаться к внутреннему миру сотрудников, пропагандируя и закрепляя в их сознании соответствующие ценности. Оба эти способа нужно применять одновременно. Толкая своих сотрудников на определенные действия, компания создает для них систему ориентиров — процессов, критериев, стимулов, которые поощряют такое поведение персонала, которое соответствует ценностям бренда и обещаниям, которые он дает потребителям. Чтобы вписаться в установленные для них рамки, люди должны овладевать соответствующими навыками, вести себя с клиентами тем, а не иным образом, знать, как следует поступать в различных ситуациях. Например, если компания обещает потребителям поставку заказанного товара в течение суток, ее сотрудники должны вывернуться наизнанку, но уложиться в сроки. Безусловно, добиться такого отношения к делу, применяя только методы принуждения (пусть даже оно называется материальным стимулированием), невозможно. Сотрудники компании, претендующей на создание сильного бренда в сфере услуг, должны быть преданы своему делу, искренне разделять ценности фирмы и иметь эмоциональную связь с брендом. В качестве примера можно привести крупную американскую биотехнологическую компанию Genentech, которая считает своей миссией «лечение неизлечимого» (вернее, разработку новых лекарств). Как заявил один из сотрудников этой компании (администратор, не имеющий никакого отношения к исследованиям), «именно это

167

обещание вызывает у меня огромное желание подниматься каждый день с постели и бежать на работу». Если бренд обладает мощной эмоциональной составляющей, он внушает сотрудникам чувство принадлежности к единой команде и соучастия в важном деле. Люди чувствуют себя значимыми, с удовольствием ходят на работу и выполняют свои обязанностью со всей ответственностью. У них появляется цель, видение будущего, ради которого стоит приложить усилия. В сервисных компаниях это означает повышенное внимание к интересам клиентов и добровольное соблюдение высоких стандартов обслуживания. Сотрудники фактически дают своим коллегам обещание быть не хуже и всеми силами стараются его выполнить. Однако если компания использует собственный бренд и его ценности в качестве мотиватора, ей необходимо соблюдать баланс и действовать гибко. Ставя перед сотрудниками высокие цели, она, тем не менее, должна быть реалистичной. Нужно ориентировать людей на постепенные улучшения, а не на большие скачки, требующие серьезных поведенческих изменений. Не надо пытаться перепрыгнуть пропасть ни в один, ни в два прыжка — через нее следует строить мост. Точно так же стандарты и правила, регламентирующие поведение сотрудников, должны быть достаточно жесткими, но выполнимыми, не требовать от людей сверхнапряжения и огромных усилий. Слишком много агитации и пропаганды корпоративных ценностей — и у сотрудников возникнет отчуждение, а на очередные призывы они просто перестанут обращать внимание: мол, так утверждается в нашей рекламе, но на самом деле все иначе. Поэтому, например, официально провозглашенное стремление полностью удовлетворить потребности всех клиентов поднимает планку недостижимо высоко и вряд ли будет воспринято персоналом как руководство к действию. А чересчур сильное давление на сотрудников с целью внедрения определенных стандартов поведения вызовет обратную реакцию: нельзя сделать то, что сделать невозможно. Например, если компания обещает клиентам доставку в течение суток, но не обладает необходимым для этого транспортным парком, вряд ли сотрудники будут надрываться день и ночь, чтобы уложиться в невыполнимые сроки. Таким образом, внутренний брендинг — это весьма непростое искусство. Оно требует от руководителей компании умения держать руку на пульсе организации, настойчивости, терпения и настоящей приверженности тем ценностям, к которым они хотят приобщить сотрудников. Зато эти усилия окупаются сполна. Если персонал компании понимает и поддерживает ее бренд, он сможет внушить такое же отношение к бренду и потребителям. Об авторе: Джанелл Барлоу (Janelle Barlow), генеральный директор консалтинговой компании Branded Customer Service, президент Time Manager International, US Джанелл Барлоу на собственном опыте убедилась в том, как много может добиться человек, стремящийся к самосовершенствованию. Получив образование в Университете Калифорнии, Беркли, она стала передавать свой опыт другим, основав небольшую образовательную фирму, предлагавшую клиентам курсы личностного развития. Позднее Джанелл Барлоу перешла на работу в международную тренинговую и консалтинговую компанию Time Manager International (TMI) и в настоящее время является партнером и президентом ее американского подразделения. По данным TMI, US, тренинги и лекции Джанелл Барлоу посетили около 100 тыс. человек из разных стран, не меньше людей прочитало три бизнес-бестселлера, в которых она выступила соавтором, — «A Complaint Is a Gift: Using Customer Feedback as a Strategic Tool», «Emotional Value: Creating Strong Bonds with Your Customers» и «Branded Customer Service. The New Competitive Edge».

168

В последние годы она специализируется на брендинге в сфере услуг, рассматривая его с нетрадиционной точки зрения. По мнению Джанелл Барлоу, брендинговая политика в сервисных компаниях требует особого подхода, так как ее осуществляют все без исключения сотрудники, контактирующие с клиентами. Это означает, что, прежде чем продвигать свой бренд среди потребителей, компания должна обеспечить понимание и разделение его ценностей собственным персоналом. 2. Роль бренда в культуре и политике. Как только экономика касается какой-либо из сфер нашей жизни, как только появляется возможность извлечений прибыли из какой-либо потребности человека, в эту сферу тут же устремляется капитал, появляется конкуренция, и как следствие необходимости эффективной конкурентной борьбы создаются все предпосылки для появления брендов. Наивно полагать, что люди не могут являться брендами, они ими являются в первую очередь, все значимые фигуры прошлого и настоящего – бренды в чистом виде. Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - образ ученого, Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара –романтизм революции, Иосиф Сталин – авторитаризм, продолжать можно до бесконечности. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов существует и в наши дни –это и актеры и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие Д. Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако иногда жизнь полностью опровергает мнение классика: считается, что привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры не единичны. Людям вообще нужны вожди, лидеры мнений, образцы для подражания, вожаки людского стада, и люди готовы им верить. Именно благодаря авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей ЦА, но иногда, одной популярности мало. Использование людей брендов – именно та область, в которой брать пример с экономически развитых стран не просто нецелесообразно, а скорее вредно. Между культурами России (СНГ) и США – колоссальная разница, обусловленная не только историей последних десятилетий. В нашей же стране люди более взвешенно подходят к выбору авторитетов, и привлечение известного человека-бренда далеко не всегда приводит к результату. Меньшова, Жириновский и одноименная водка, Пугачева и чипсы – насколько удачным были эти союзы людей и товаров (брендов)? Многие проводят аналогии между спортом, политикой и шоу-бизнесом. Надо признать, что культ шоу, царящий в современном мире, сделал практическую любую публичную деятельность своего рода шоу-бизнесом, будь то деятельность политическая, просветительская, благотворительная или спортивная. Для понимания принципов и правил, работоспособных в сферах относительно непохожих на шоу-бизнес, необходимо начать рассмотрение с области самой предсказуемой и прозрачной для анализа – области отечественной популярной музыки. Область эта на первый взгляд абсурдна: причины популярности подавляющего большинства исполнителей и коллективов лежат далеко за гранью художественного вкуса и элементарного здравого смысла. Именно рынок популярной музыки показывает нам наиболее яркие примеры людей -брендов, которые мы можем проанализировать, сде-

169

лать нужные выводы и попытаться перенести на все прочие сферы жизни, где понятие «Human branding», понятие «создание людей- брендов» может быть вообще применимо. Самый показательный пример – безответная любовь девочек-подростков к «звездам» мальчиковых групп или отдельным исполнителям, доходящая подчас до психических заболеваний. Что же происходит в душах потребителей этих продуктов шоу-бизнеса? Исполнители являются живым воплощением мечтаний юных девушек, олицетворением таких понятий, как сексуальная привлекательность или романтическая любовь, то есть личностных ценностей, внутренних убеждений потребителей, относящихся к определенной сфере жизнедеятельности и очень значимых для потребителя. При этом ни стиль, ни содержание текстов, ни уровень исполнительского мастерства, ни даже подчас внешность, сами по себе, не играют решающей роли, важно лишь, чтобы весь комплекс свойств, все атрибуты данного бренда соответствовали (или хотя бы декларировали соответствие) ценности, которая и является главенствующим фактором в принятии решения. Надо сказать, что и вокруг этих девушек, возможно, немало молодых людей, соответствующих представлениям самих девушек, но любят они почему-то «звезд». Почему? «Звезды» лишены недостатков обычных людей, они идеализируются в сознании и подсознании потребителей, «звезды» не оправляют естественных потребностей, они всегда загримированы (видимо, даже когда спят), они являются олицетворением выбранных ценностей всегда (так как все остальное остается за кадром), в отличие от людей, которые рядом и недостатки которых видны невооруженным взглядом. На всех сегментах этого рынка ситуация по сути не отличается ничем, кроме нюансов – потребителя привлекает в первую очередь личность исполнителя, точнее, факт того, что он является олицетворением значимой ценности. Ну а сознание может как угодно интерпретировать пристрастия человека, подгоняя любую информацию под ответ, угадать который обычно не составляет труда. Мы не будем полностью отрицать рациональные причины, но надо признаться, что иррациональные причины главенствуют, ценностная составляющая лидирует, практика показывает, что даже конкретная личность может играть совсем незначительную роль (смена составов у исполнителей), главное, чтобы объект потребления не предпринимал действий, откровенно противоречащих своему имиджу, точнее личностной ценности вектора своего бренда – не менял кардинально свой стиль как исполнитель или внешний облик как человек. Концептуально, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами: Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной 1. ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории. 2. Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания). Потребитель сознательно возвеличивает людей- брендов, делает их своими идеалами, образцами для подражания, он делает их персональными «богами» в определенной сфере жизни. У подрастающего поколения такой процесс более нагляден лишь в силу того, что он всеобъемлющ. Потребители старшего возраста относятся к этому более взвешенно, но принцип остается таким же: люди- бренды обожествляются, одни

170

их качества (соответствующие значимой личностной ценности) переоцениваются, все прочие – игнорируются. Надо сказать, что некоторые продюсеры (бренд -менеджеры, по сути) именно в шоу-бизнесе интуитивно понимают это и создают для своих брендов невероятные легенды, подобно легендам разведчиков, и это, безусловно, оправдано – у кого больше шансов стать «звездой» - у бывшего ресторанного певца, или у молодого человека, выросшего в таинственном восточном монастыре (Авраам Руссо) На любом рынке действуют законы маркетинга, и один из основных, сформулированных нами: бренд определяется не только личностной ценностью, заложенной в него создателями, но и сегментом воздействия. Как известно, ценностные представления не являются универсальными и сильно зависят от ряда факторов, в первую очередь, от социальной среды. Основным нюансом человека –бренда, является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста. Бренд – товар неодушевлен, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии. Атрибуты же человека – внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке- бренде. И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека- бренда не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя. Человеку с безвольным подбородком трудно сопоставить ценность «решительность», а интеллектуалу – «агрессивность», как и наоборот. Пример из недавнего прошлого – партия «Яблоко» на выборы 2003 годы вышла с достаточно агрессивным посылом – победа коррупции, но лидер партии – аморфного вида Григорий Явлинский был не похож на борца с коррупцией, так как его атрибуты как бренда – вялость, нерешительность, не доказывали его способность победить коррупцию. В то же время, решительный и агрессивный Владимир Жириновский, с точки зрения брендинга – полностью гармоничен, его лозунги не противоречат его атрибутам, следствием чего и явилась разница голосов, которую получили кандидаты. Нужно понимать, что рынок политики, как ярчайший пример рынка брендов –людей, требует не только конкуренции политических идей, но и конкурентной борьбы персоналий, и основной акцент должен быть сделан не на очернении оппонентов (что происходит сейчас), а на том, чтобы стать убедительным для ЦА, служить более ярким и последовательным выразителем обещаний, следующих из стратегии. Сущность ко-брендинг процесса заключается в том. что один бренд, со всей своей структурой, становится временным атрибутом другого бренда, а так как согласно нашей концепции, все атрибуты бренда должны соответствовать вектору бренда для сохранения цельности его образа, то в случае наличия в качестве атрибута другого бренда со своим вектором, этот процесс должен определяться общеизвестным принципом сложения векторов – в случае одинаковой направленности векторов товарного бренда и бренда личности, мы можем говорить об успешном взаимодействии. Или же, если человек-бренд подает себя в контексте, противоречащем собственному вектору, то пострадать может даже сам человек-бренд. Так случилось, например, когда Д.Маликов – (заметим: олицетворение привлекательности) признавался с экранов в наличии перхоти. Серьезный удар по собственному имиджу почувствовал даже сам артист. Из этой

171

же области – рассказы певицы Валерии об особенностях работы собственного пищеварительного тракта. Зачем известной женщине посвящать всю страну в подобные интимные подробности для нас не ясно, хотя рекламируемый бренд – Danone от этого явно выигрывает. Но в свете готовящегося выпуска духов «от Валерии», подобная реклама – дополнительный повод для издевок в адрес певицы, что также не может пойти на пользу ее бренду. Все же, в идеале, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, иначе кто-то из участников может серьезно пострадать, будь то человек-бренд или бренд товарный. Наиболее успешные примеры ко-брендинга: Ю.Бордовских и Coke Light, Д.Певцов и Gilette, Г.Польских и «Доярушка». Это взаимодействие можно назвать успешным как со стороны брендов товарных, так и со стороны брендов-людей. Привлечение Е.Ханги в рекламе Ariel, В.Стоянова и И.Олейника в рекламе кетчупа «Балтимор» уже нельзя назвать однозначно эффективным, так как векторы этих брендов-людей с трудом сопоставимы с товарными категориями, к которым принадлежат рекламируемые бренды. Привлечение же А.Карелина к рекламе сока «Чемпион» вообще абсурдно – ценности просто несопоставимы. В случае, когда известный человек выпускает товар под своим именем, мы наблюдаем иной процесс, но и он также определяется ценностной составляющей: выпускаемый товар потребитель сопоставляет с вектором человека-бренда, и если ценностная составляющая человека бренда не может быть применима к данной товарной категории, то этот товар не ждет ничего хорошего– так и происходит с чипсами, которые пытается выпускать А.Пугачева. В то же время, достаточно успешный вариант – выпуск известными исполнительницами собственных линий одежды и парфюма. Всевозможные политические деятели на выборных должностях вынуждены жить по принципам брендинга, нравится им это или нет. Вообще, продать политического деятеля избирателю, с одной стороны, намного проще, чем продать товар потребителю, тем более наладить постоянный сбыт: политик "продается" один раз в четыре года, и даже если избиратели недовольны результатами его деятельности, они фактически ничего не могут с этим поделать. За товар потребитель голосует кошельком изо дня в день, и если его что-то не устроит - он проголосует в пользу другого товара. Но с другой стороны, политический бизнес - это огромные инвестиции, и как следствие - значительные прибыли или убытки, в зависимости от исхода выборов. Политики начинают "просыпаться" не ранее, чем за полгода до выборов в лучшем случае. Нам этот подход кажется неразумным, но таковы правила игры в этом бизнесе - эти полгода перед выборами идет настолько интенсивная рекламная кампания, конкуренция в которой такая жесткая, что этот рынок требует очень взвешенного подхода. Человек - "товар" одушевленный и тем самым имеет массу существенных отличий от неодушевленных товаров. К тому же политик, принадлежащий к определенной партии, уже обладает позиционированием, навязанным ему принадлежностью к этой партии, а в силу того, что он человек, он обладает еще и определенными атрибутами. И здесь опять проявляется основное отличие брендинга в отношении людей от брендинга товарного - атрибуты бренда-человека играют очень важную роль. Атрибуты человека сами по себе несут огромный заряд информации: тембр голоса, манера общения, черты лица, рост, стиль в одежде - уже на основании всех этих факторов потребитель составляет какое-то мнение о бренде и частично встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, присваивая ему позиционирование и эмоционирование. Таким образом, продвижение политического деятеля можно уподобить достраиванию и

172

продвижению бренда, у которого уже изначально есть определенная уникальность, заявлены некоторые атрибуты и частично позиционирование. Более того, принадлежность к какому-либо политическому движению сама по себе определяет и ЦА - электорат. А значит, определены пристрастия, предпочтения и стереотипы восприятия этой самой ЦА, то есть, и медиа-стратегия, и способ подачи информации, и особенности промо-мероприятий. Таким образом, мы вынуждены достраивать бренд в соответствии с заявленными исходными данными. Политика - бизнес особенный, здесь "продаются" люди, а не автомобили. Этот бизнес очень шаткий и сложный. Недаром в выборных технологиях шарлатаны от маркетинга или рекламы занимают очень сильные позиции: нужны какие-то островки стабильности в море людских страстей и предпочтений, и эти островки уже давно оккупировали те же специалисты по НЛП, скрытому внушению и языку телодвижений.Но важно, что заменить собой стратегию бренда эти дисциплины не в состоянии. В отличие от неодушевленных товаров, которые потребитель любит "приближать" к себе, одушевленные бренды, то есть людей, потребители, наоборот, идеализируют. Человек, вознесшийся над толпой, в глазах этой толпы (потребителей) - уже небожитель. Он автоматически лишается ряда особенностей обычного человека и в то же время приобретает некое высшее начало, которое заключается в гипертрофированности какого-либо качества. На таких людей потребители хотят смотреть снизу вверх - в этом и есть основное отличие процесса создания нового (или "достройки" существующего) одушевленного бренда: потребителю необходима "зацепка", чтобы он смог идеализировать, возвеличить этот бренд. Не стоит думать, что потребитель "купит" политика "простого", "земного", "парня из народа": чем более возвысившимся над толпой выглядит человек-бренд, тем большим "сверхчеловеком", "сказочным героем" он кажется, тем на большее он способен в глазах аудитории. Кроме того, какое право имеет управлять нами тот, кто ничем не лучше нас? Он должен превосходить нас если не во всем, то хотя бы в чем-то. К сожалению, обитатели политического олимпа редко соответствуют этому требованию. Но рост конкуренции рано или поздно приведет к необходимости брендингового подхода и в политике. Потребитель (избиратель) выбирает не человека, обладающего некоей позицией, он выбирает идеи и личности - или хотя бы личности, если ярко выраженные идеи отсутствуют. Успех Арнольда Шварценеггера на выборах губернатора Калифорнии, покойного генерала Александра Лебедя или ныне здравствующего борца Александра Карелина в России - лишнее тому подтверждение. Чем большим "сверхчеловеком" выглядит человек-бренд, тем меньше средств потребуется на его продвижение, но при большом бюджете "сверхчеловека" можно сделать практически из кого угодно, если атрибуты, конечно, это позволяют. Схема здесь сохраняет свою работоспособность: вектор бренда задает общую ценность, сегмент воздействия определяет способ донесения рекламного сообщения и создание некоторых атрибутов, но кроме того, очевидные атрибуты человека-бренда должны соответствовать этому вектору: человеку с безвольным подбородком плохо подходит ценность "решительность", а персонажу с бегающими глазками - ценность "честность". При четко созданном стратегическом уровне многие противоречащие ему атрибуты потребитель может проигнорировать, но мы не знаем точно, как глубока будет вера потребителя. Все-таки лучше не допускать перегибов и не продвигать крайне неприятных внешне людей. При создании нового политического бренда зачастую целесообразнее подбирать человека под конкретный вектор бренда, а не наоборот. Создание политика - процесс не быстрый, но со временем наш политический истеблишмент придет к пониманию необходимости создания брендов, которые будут востребованы.

173

Роль позиционирования и эмоционирования берут на себя слова и дела политика. Заявления выступают в роли позиционирования, а потенциал - эмоционирования, поскольку в своих заявлениях политик провозглашает следование вектору бренда (позиционирование), а дела или хотя бы демонстрируемые намерения говорят, что он действительно этому следует или, по крайней мере, в состоянии следовать (эмоционирование). Мало провозгласить целью своей кампании борьбу с чем-либо - важно убедить потребителей, что вы сможете бороться. Если политик намерен не ограничиваться одним сроком избрания, он вынужден задуматься об эмоционировании, а если политическая партия желает добиться значительного количества голосов, то у руля должен стоять не номинальный лидер, "говорящая голова", а реальная личность, обладающая потенциалом (эмоционированием).

174

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ Активы бренда (brand assets) – финансовое выражение способности бренда получать дополнительную прибыль. Актуальность бренда (brand relevance) – степень соответствия бренда нуждам и запросам потребителей, способность марки быть необходимой и востребованной. Анти-бренд (anti-brand) – товар, потребление которого сознательно игнорируется по причине негативного потребительского опыта или неудачной рекламы. Архитектура бренда (brand architecture) – система брендов компании, организованная в виде определенной структуры. Ассоциации бренда (brand associations) - ассоциации, возникающие у потребителя при восприятии бренда или воспоминании о бренде. Атрибуты бренда (brand attributes) – набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом. Аудит бренда (brand audit) – изучение изменения положения бренда в рыночной среде. Бренд (brand) – 1) название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов; 2) комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений. Бренд-бук (band-book) – руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей. Брендинг (branding) – процесс создания и развития бренда и его идентичности. Видение бренда (brand vision) – долгосрочные цели развития бренда. Вспоминание бренда (brand recall) – способность потребителя вспомнить данный бренд без какой-либо посторонней поддержки (названия, товарного знака, упаковки и т.п.). Выгода (benefit) – польза, преимущество, которое получает потребитель при использовании бренда. Различают выгоды функциональные, эмоциональные, а также выгоды самовыражения. Доля бренда (brand share) – рыночная доля продаж бренда по отношению ко всем продажам в данной товарной категории. Обычно измеряется в денежном выражении или процентом от общих покупок. Здоровье бренда (brand health) – набор параметров, по которым оценивается рыночное состояние бренда. Идентичность бренда (brand identity) – уникальный набор признаков, по которому данный бренд опознается потребителями. Признаки могут быть как формальными (атрибуты), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т. п.) Из уст в уста (word-of-mouth) – распространяемая информация о бренде, источником которой являются удовлетворенные потребители. Имидж бренда (brand image) – образ бренда, сложившийся в представлении его потребителей в результате восприятия фирменного стиля, рекламы, упаковки и других внешних проявлений. Имя бренда (brand name) – словесный элемент бренда, его название. Один из важнейших атрибутов бренда.

175

Индивидуальность бренда (brand personality) – имидж бренда и его идентичность, выраженные в терминах индивидуальных человеческих черт. Зонтичный бренд (umbrella brand) – бренд, используемый для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарных категорий. Например: бренд «Домик в деревне» (молоко, кефир, ряженка, простокваша, сливки, сметана, творог, масло). Каннибализация бренда (brand cannibalization) – «Пожирание» или борьба за потребителей двух или более брендов одной и той же компании. Качество (quality) – способность товара или услуги выполнять свое назначение, функцию. Кобрендинг (co-branding) – долгосрочное и взаимовыгодное продвижение двух и более брендов. Концепция позиционирования (positioning statement) – утверждение, описывающее «место» бренда в сознании целевых потребителей. Пример: Fairy – более эффективное средство для мытья посуды. Корпоративная идентичность (corporate identity) – уникальный набор признаков компании, по которым компания может быть распознана потребителями. Корпоративный бренд (corporate brand) – бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Примеры: Sony, Panasonic, Samsung, LG и т.п. Лидирующий бренд (brand leader) – бренд, имеющий наибольшую рыночную долю в товарной категории. Линейное расширение (line expansion) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежную товарную категорию. Логотип (logotype) – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака. Марочное семейство (brand family) – совокупность товаров, продвигаемых под одной маркой и имеющих общую идентичность бренда. Марочный капитал (brand equity) – дополнительная стоимость бренда, образуемая в результате устойчивых отношений между маркой и его потребителями. Марочный контракт (brand contract) – набор обещаний, сделанных потребителям от имени бренда, а также потребительских ожиданий от данной марки. Мероприятия брендинга (brand actions) – программа мероприятий, проводимых с целью усиления рыночных позиций бренда. Миссия бренда (brand mission) – смысл существования бренда, каким его понимают производители. Мультибренд (multibrand) – обозначение бренда нескольких товаров, находящихся в одной товарной категории и имеющих общие назначение и идентичность, но различные выгоды или иную целевую аудиторию. Пример: 25 разновидностей зубной пасты Colgate. Нейминг (naming) – процесс создания наименования бренда. Обещание бренда (brand promise) – суть выгод и преимуществ, которые ожидают получить потребители данного бренда. Общий товар, дженерик (generic product, no brand, no name). 1. Группа товаров разных производителей, ничем существенным не отличающихся, не марочный товар, не бренд. 2. Имя бренда, ставшее со временем обозначением класса товаров или товарной категории. Напр., Линолеум, Аспирин, Вазелин, Термос. Обычная упаковка (plain pack) – упаковка товара, ничем существенным не от-

176

личающаяся от упаковок других производителей. Осведомленность о бренде (brand awareness) – уровень осведомленности потребителей о торговой марке. Различают спонтанную осведомленность (unaided awareness) и наведенную осведомленность (aided awareness). Отношение к бренду (brand attitude) – воспринимаемая потребителем устойчивая связь между ним и брендом. Переизбыток брендов (overbranding) – чрезмерное количество брендов в товарной категории. Переключение между брендами (brand switching) – изменение предпочтения с одной марки товара на другую при изменении внешних условий. Перерождение бренда (brand revitalization) – оживление бренда через коренную переработку идентичности бренда и его репозиционирование. Подлинность бренда (brand authenticity) – состояние марки, когда имидж бренда и идентичность бренда практически совпадают. Позиционирование бренда (brand positioning) – место на рынке, которое бренд занимает в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, выгод пользователя и целевых сегментов. Портфель брендов (brand portfolio) – полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки. Постоянство бренда (brand consistency) – способность бренда предлагать потребителю главную идею или основное обещание на протяжении длительного времени. Предложение ценности (value proposition) – базовая ценность бренда, предлагаемая своим потребителям. Предпочтение бренда (brand preference) – степень приверженности бренду, когда потребитель в случае его отсутствия выбирает другую марку. Премиальная цена (premium price) – повышенная цена, которую потребители готовы платить за товар той марки, которой отдают предпочтение. Приверженность бренду (brand loyalty) – устойчивое потребительское предпочтение одного бренда по отношению к конкурентным маркам. Программа лояльности (loyalty program) – комплекс мероприятий по созданию, усилению и поддержанию устойчивого потребительского предпочтения по отношению к данной марке. Распознание бренда (brand recognition) – способность потребителя вспомнить данную марку с какой-либо поддержкой со стороны (название, товарный знак, упаковка и т. п.). Растяжение бренда (brand extension) – использование имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим, имеющего общие назначение и идентичность, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда (brand expansion) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Ребрендинг (rebranding) – полная модификация бренда, включающая как выбор новой позиции на рынке, так и новую идентичность бренда. Репозиционирование бренда (brand repositioning) – уточнение позиции бренда и незначительная модификация идентичности бренда. Свойства бренда (brand properties) – ощутимые (атрибуты) или неощутимые характеристики бренда. Сильный бренд (strong brand, power brand, superbrand) – бренд, способный доминировать в своей товарной категории. Стоимость бренда (brand value) – дополнительная стоимость, образуемая в ре-

177

зультате продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду. Стратегия бренда (brand strategy) – комплексная программа по развитию идентичности бренда и увеличению его активов. Суб-бренд (sub-brand) – новый товар (услуга), продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества и цены и охват более массового потребительского сегмента. Примеры: Nokia 3310, Compaq Praline, Mercedes 190. Суть бренда (brand essence) – краткая концепция характеристик бренда; основная доминирующая характеристика, определяющая бренд. Примеры: Mercedes - «престижный»; Rolls-Royce - «роскошный», Volvo - «безопасный»; Ferrari - «спортивный», Volkswagen - «семейный» и т.п. Товарный бренд (product brand) – бренд, идентифицирующий товар или услугу. Пример: «Билайн» - бренд, «Вымпелком» - компания, владеющая этим брендом. Товарный знак (trade mark) – обозначение, позволяющее отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Управление брендом (brand management) – организация комплекса мероприятий по брендингу в маркетинговом подразделении производящей компании. Философия бренда (brand philosophy) – базовые принципы, лежащие в основе марки. Фирменный стиль (corporate style) – единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующее принадлежность товара или услуги к бренду и отличающее их от товаров и услуг конкурентов. Фланговый бренд (boundary brand) – одна или несколько нелидирующих марок, поддерживающих продуктовую линию производителя. Франчайзинг (franchising) – система коммерческих отношений, основанная на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т.п. всем желающим. Ценности бренда (brand values) – совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. Для бренда – это убеждения, которые компания ставит превыше всего. Ширина бренда (brand breadth) – процент потребителей бренда среди всех потребителей товарной категории. Ярлык бренда (brand tagline) – короткая запоминающаяся фраза, сопровождающая название продукта и предназначенная для облегчения запоминания и усиления позиционирования. Пример: Centrum: от А до Цинка (витамины). Я тоже (me-too) – позиция новой марки, близкой к позиционированию существующего бренда.

178

ЛИТЕРАТУРА 1. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности //Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. 2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. 3. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности, СПб.: Питер, 2003. 4. Годин А.Н. Брединг: Учебное пособие. М.: ИТК «Данилов и К», 2004. 5. Кляйн Н. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003. 6. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 1999. 7. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. 8. Оценка бизнеса (предприятия): Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Интерреклама, 2003. 9. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003 № 4–5. 10. Управление стоимостью компании: Учебное пособие / Под. ред. МА. Федотова, Т.В. Тазихина, О.Н. Щербакова, Ю.С. Сидоренко, Д.С. Скибо, А.М. Косилов. М.: ФА, кафедра ОД и АУ, 2003. 11. Щербакова О.Н. Методы оценки и управления стоимостью компании, основанные на экономической добавленной стоимости // Финансовый менеджмент. 2003. № 1–6. 12. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов. СПб.: Питер, 2003. 12. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга: методы увеличения стоимости торговой марки», СПб.: Питер, 2002.