Управление маркетинговыми коммуникациями

Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Учебно-методическое пособие для практических занятий по направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент», магистерской программы 080200.68.06 – «Маркетинг», очной формы обучения Электронное издание

Красноярск СФУ 2012

2

УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73

У677 Составитель: Вингерт Валентина Валентиновна У677 Управление маркетинговыми коммуникациями: учебно-методическое пособие для практических занятий по направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент», магистерской программы 080200.68.06 – «Маркетинг», очной формы обучения [Электронный ресурс] / сост. В. В. Вингерт. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана. Дисциплина «Управление маркетинговыми коммуникациями» является общепрофессиональной дисциплиной, изучение которой дает студенту представление о будущей профессиональной деятельности в области коммуникационной политики фирмы. Учебно-методическое пособие для практических занятий включает перечень и краткое содержание практических или семинарских занятий, реализуемые компетенции, литературу для подготовки к выполнению и защите и другие дополнительные материалы, способствующие более эффективному изучению материала. Предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент», магистерской программы 080200.68.06 – «Маркетинг», очной формы обучения УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 © Сибирский федеральный университет, 2012 Учебное издание Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ Подписано в свет 30.10.2012 г. Заказ 10095. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail [email protected] http://rio.sfu-kras.ru

3

ОГЛАВЛЕНИЕ Стр. Введение....................................................................................................................................................... 4 1. Цели и задачи изучения дисциплины .................................................................................................... 4 2. Тематический план курса ....................................................................................................................... 7 4. Тематика и планы практических занятий ............................................................................................. 8 5. Содержание практических занятий .....................................................................................................12 6. Темы рефератов и проблемных сообщений........................................................................................36 7. Учебно-методическое обеспечение дисциплины. ..............................................................................37 7.1. Основная литература: ....................................................................................................................37 7.2. Дополнительная литература:.........................................................................................................37

4

Введение Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя и других субъектов рыночной деятельности являются непременным условием их нормального функционирования.

1. Цели и задачи изучения дисциплины Дисциплина «Управление маркетинговыми коммуникациями» М2.2.05 является одной из дисциплин основной образовательной программы по направлению подготовки магистров по направлению 080200.68 «Менеджмент» (программы подготовки: 080200.68.06 «Маркетинг») Целью дисциплины «Управление маркетинговыми коммуникациями» формирование необходимых профессиональных знаний и расчётно-аналитических умений магистров при выборе оптимальных вариантов в процессе разработки направлений реализации стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия. Изучение дисциплины «Управление маркетинговыми коммуникациями» магистрами по направлению подготовки магистров по направлению 080200.68 «Менеджмент» (программы подготовки: 080200.68.06 «Маркетинг») вызвано необходимостью повышения уровня подготовки специалистов экономического профиля. Так маркетолог должен знать основные принципы и методы планирования стратегии взаимодействия предприятия с элементами внешней среды, важнейшие показатели системы маркетинговых коммуникаций предприятия, способы их расчёта, уметь управлять элементами коммуникационного комплекса предприятия, формировать синергетический эффект их взаимосвязи. Задачами изучения дисциплины является обучение магистров прикладным аспектам читаемого курса, а именно: - системе коммуникационного обеспечения системы бизнес-процессов средствами ATL и BTL-рекламы, - коммуникации как управляемый фактор маркетинга, позволяющий формировать стратегическую деятельность компании, - технологии формирования управления маркетинговыми коммуникациями, с использование имиджирования, как эффективного коммуникационного подхода, а так же построение интегрированных маркетинговых коммуникаций, с целью обеспечения конкурентного преимущества компании, - формирования коммуникационной стратегии на растущих и зрелых рынках, выявление особенностей коммуникационного обеспечения товарного продвижения на различных этапах жизненного цикла товара, - формирование концепции брендинга, как нематериального актива с использованием ассоциации бренда и эмоционального капитала. Дисциплина “Управление маркетинговыми коммуникациями” базируется на знаниях основ маркетинга, основ менеджмента, экономики предприятия, теории поведения потребителей, методологии маркетинговых исследований, основ коммерческой

5

деятельности предприятия, экономико-математического моделирования, организационного поведения и др. Дисциплина “Управление маркетинговыми коммуникациями” имеет логическую связь с такими дисциплинами как: “Маркетинговые исследования”, “Конкуренция и конкурентоспособность”, “Планирование маркетинга”, “Поведение потребителей”, «Товарная политика», “Стратегический маркетинг”, и др. В процессе изучения дисциплины «Управление маркетинговыми коммуникациями формируются следующие общекультурные и профессиональные компетенции: Общекультурные компетенции (ОК): - владеть навыками публичных деловых и научных коммуникаций (ОК-6). Профессиональные компетенции (ПК): - способностью обобщать и критически оценивать результаты, полученные отечественными и зарубежными исследователями; выявлять и формулировать актуальные научные проблемы (ПК-9) - способность формировать приоритеты продуктовой политики компании, включая элементы брэнд-менеджмента, пакетирования продуктов и маркетинга услуг, формировать ассортиментную политику с учетом жизненного цикла изделий, оценивать конкурентоспособность продукции предприятия (ПК-16) - способность разрабатывать и использовать ценовые стратегии в управлении жизненным циклом продукта и ассортиментных линеек, формировать ценовое восприятие товара для достижения выгодных объемов продаж, повышения привлекательности товара, доведения идеи ценности товара до потребителя (ПК-17) - способность развивать коммуникативные связи предприятия с рынком, повышать осведомленность потребителей о продукции предприятия, проводить (или заказывать) рекламные компании и осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта, разрабатывать медиапланы стимулирования продаж (ПК-21) - способность организовать маркетинговую деятельность на предприятии; проектировать маркетинговые мероприятия в увязке со стратегией развития предприятия, формировать систему управления маркетинговой деятельности, обеспечивать рациональное использование всех видов ресурсов (ПК-23) - уметь обосновывать стратегические цели и задачи маркетинга во взаимосвязи с общими целевыми ориентирами компании (ПК-24) - уметь формировать позитивное общественное мнение (имидж) о фирме и ее товарах (ПК-27) - уметь оценивать экономическую целесообразность и последствий реализации маркетинговых мероприятий (ПК-28) В результате изучения дисциплины студент должен приобрести знания, умения и навыки, необходимые для его профессиональной деятельности. Выпускник должен: знать: - сущность понятия «Управление маркетинговыми коммуникациями» в концепции маркетингового подхода управления предприятием; - систему маркетинговых коммуникаций, принимаемых на различных этапах продвижения товаров и услуг; - теоретические основы коммуникационного обеспечения бизнес-процессов средствами ATL и BTL рекламы; - инструменты маркетинговых коммуникаций, позволяющих формировать рекламную деятельность организации - стратегическую роль коммуникаций в маркетинге; уметь: - определять приоритетные цели коммуникационных стратегий фирмы на различных рынках; - разрабатывать альтернативные варианты достижения намеченных целей;

6

- применять инструменты маркетинговых коммуникаций и планировать инструменты для разработки рекламной кампании, - использовать имиджирование как эффективный коммуникационный подход, - формировать цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций, - адаптировать коммуникационные стратегии на различных этапах жизненного цикла при формировании бренда; - использовать методы и модели маркетинговых коммуникаций в практическую деятельность конкретной организации; владеть: - современным инструментарием маркетинговых коммуникаций; - навыками для работы с иностранными партнерами в контексте международного маркетинга и осуществления внешнеэкономических операций при формировании имиджа организации.

7

2. Тематический план курса Таблица 1 Модули дисциплины и виды занятий в часах (тематический план занятий) № п/п

Зачетные единицы (часы) Модуль дисциплины

1 Модуль 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия как средство изменения ситуации: виды, условия эффективности 2. Модуль 2. Инструменты управления маркетинговыми коммуникациями 3 Модуль 3. Проектирование маркетинговых коммуникаций Итого

Лекции

ПЗ

0,06 (2)

0,22 (8)

0,22 (8)

0,14 (5)

0,22 (8)

Формируемые Самостоятельная компетенции работа ОК-6 ПК-9,15,17 0,97 (35)

0,83 (30)

0,39 (14)

0,83 (30)

0,42 (15) 0,83 (30)

2,64 (95)

ОК-6 ПК-21 ОК-6 ПК-23,24,27,28

По дисциплине запланированы практические занятия в объеме 30 час. № Модуля Наименование практических занятий, дисциплины объем в часах Модуль 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия как средство изменения ситуации: виды, условия эффективности Модуль 2. Инструменты управления маркетинговыми коммуникациями

Модуль 3. Проектирование маркетинговых коммуникаций

Тема 1 Коммуникации как управляемый фактор маркетинга: цели, виды и особенности интегрированного воздействия – 0,05 (2 часа); Тема 2 Социально-психологические аспекты коммуникаций и особенности их выбора– 0,05 (2 часа); Тема 3 Содержание коммуникативного процесса, его составляющие и информационное обеспечение – 0,11 (4 часа) Тема 4 Упарвление маркетинговыми коммуникациями в системе маркетинга – 0,05 (2 часа); Тема 5 Реклама как главный инструмент маркетинговых коммуникаций – 0,05 (2 часа); Тема 6 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций– 0,05 (2 часа); Тема 7 Другие инструменты маркетинговых коммуникаций– 0,05 (2 часа) Тема 8 Коммуникационные исследования: цели, задачи и организация – 0,11 (4 час.); Тема 9 Бюджетироапние маркетинговых коммуникаций – 0,16 (6 час.); Тема 10 Проектироване маркетинговых коммуникаций и оценка их эффективности – 0,11 (4 час.);

8

4. Тематика и планы практических занятий Модуль 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия как средство изменения ситуации: виды, условия эффективности Тема 1 Коммуникации как управляемый фактор маркетинга: цели, виды и особенности интегрированного воздействия Вопросы для обсуждения: 1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их элементы. 2. Определение коммуникации. 3. Теоретические основы коммуникации. 4. Коммуникационные модели. 5. Средства, фирмы и виды коммуникации. Задачи: - Определение коммуникационных каналов. - Определение факторов воздействия на получателя коммуникации Кейс: «Первые шаги «Евродиснейленда»; Тема 2 Социально-психологические аспекты коммуникаций и особенности их выбора Вопросы для обсуждения 1. Коммуникация как метод управления людьми. 2. Процесс воздействия и восприятия коммуникации. 3. Психология потребительской мотивации поведения покупателей. 4. Виды мотивов потребителей 5. Аспекты коммуникационных воздействий. Задачи: - Оценка восприятия коммуникаций - Оценка помех при коммуникации - Ориентация коммуникаций на мотивы получателя Кейс: «Осознаем ли мы воспринимаемую рекламу»; Тема 3 Содержание коммуникативного процесса, его составляющие информационное обеспечение Вопросы для обсуждения 1. Коммуникационный процесс его составляющие элименты. 2. Источники информации для планирования коммуникационного процесса. 3. Виды и источники информации, способы ее получения. 4. Основы проектирования коммуникационного процесса. 5. Модификацичя коммуникационных процессов и цели коммуникации Задачи: - Формирование коммуникаций - Оценка помех при коммуникации - Ориентация коммуникаций цели отравителя - Оценка ресурсов коммуникации

и

9

Кейс: «Планирование и факты»; Модуль 2. Инструменты управления маркетинговыми коммуникациями

1. 2. 3. 4. 5.

Тема 4 Упарвление маркетинговыми коммуникациями в системе маркетинга Вопросы для обсуждения Сущность и задачи упарвления маркетинговыми коммуникациями. Интекрированные маркетинговые коммуникации. Система управления маркетинговыми коммуникациями Организация системы упапрвления маркетинговыми коммуникациями на предприятии Оценка системы упарвления коммуникациями Задачи: - Формирование системы упарпвления коммуникациями - Оценка и выбор интегрированных комуникаций - Формирование системы информационного обеспечения системы упарвления маркетинговыми коммуникациями Кейс: «Работа над оценкой рекламного ролика»; «Проблемы менеджмента»;

Тема 5 Реклама как главный инструмент маркетинговых коммуникаций Вопросы для обсуждения 6. Сущность и задачи рекламы. 7. Основные функции рекламы. 8. Классификация рекламы. 9. Реклама в России. 10. Радио- и телереклама. Задачи: - Формирование бюджета рекламы - Оценка и выбор способа размещения рекламы - Медиа планирование Кейс: «Работа над рекламным роликом»; Тема 6 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Вопросы для обсуждения 1. Понятие и сущность PR. 2. Цели, задачи и функции PR. 3. Работа служб PR со средствами массовой инфорации. 4. Организация мероприятий PR. 5. Основные направления практической реализации PR на уровне функционирования конкурентной фирмы. Задачи: - Оценка PR компаний - Выбор элементов PR - Расчет затрат на PR

10

Кейс: «Использование уловок»

1. 2. 3. 4. 5.

Тема 7 Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Вопросы для обсуждения Продажа в системе отношений обмена. Содержание и организация прямых продаж. Комплексная программа стимулирования сбыта. Проведение делового приема. Основные правила и элементы делового этикета. Задачи: - Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций - Определение бюджета Кейс: «Заправка»; «Восточный базар»; «Вступление в клуб»; «Как стимулирование продаж помогло CHIQUI-TA продавать бананы в Бельгии»; «Выставочная и ярмарочная активность» Модуль 3. Проектирование маркетинговых коммуникаций

1. 2. 3. 4. 5.

Тема 8 Коммуникационные исследования: цели, задачи и организация Вопросы для обсуждения Инструменты и методики коммуникационных исследований Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Исследование репутации компании Направления в рекламных исследованиях Проведение исследований Задачи: - Построение карт восприятия - Исследование рекламного воздействия - Оценка репутации компании Кейс: «Как в бейсболе контролируют цены»

Тема 9 Бюджетироапние маркетинговых коммуникаций Вопросы для обсуждения 1. Бюджет в управлении маркетинговыми коммуникациями. 2. Способы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций 3. Роль планирования бюджета в концепции интегрированных коммуникаций 4. Планирование и разработки бюджета маркетинговых коммуникаций 5. Оценка эффективности системы маркетинговых коммуникаций

маркетинговых

Задачи: - Определение бюджета маркетинговых коммуникаций - Оценка эффективности коммуникационных мероприятий - Проектирование маркетинговых коммуникаций и формирование бюжета

11

Кейс: «Эффектв и затраты» «Что делать с большим магазином» и д.р. Тема 10 Проектироване маркетинговых коммуникаций и оценка их эффективности Вопросы для обсуждения 6. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 7. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций 8. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 9. Планирование и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций 10. Проектирование маркетинговых коммуникаций Задачи: - Определение стратегии маркетинговых коммуникаций - Оценка коммуникационных мероприятий - Проектирование маркетинговых коммуникаций Кейс: «Coca – Cola: вчера, сегодня, завтра»; «Что делать с большим магазином» и д.р.

12

5. Содержание практических занятий Модуль 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия как средство изменения ситуации: виды, условия эффективности Задание 1. Приведите примеры, какие рекламные кампании (видео реклама) идут на одном из телеканалов на данной неделе. Какие рекламные ролики вам запомнились более других? Чем именно? Какие телеролики местных товаропроизводителей вам запомнились более других? Проанализируйте стоимость размещения 30 секундного телеролика в течение 1 недели по 3 раза в день (утро, день, вечер) на 2-3 телеканалах. Задание 2. Проанализируйте рекламу товаров в 3 печатных изданиях. Ответьте на вопросы: - Какие виды рекламы в прессе преобладают в этом печатном издании (частные объявления, рекламные блоки, рекламные статьи, пр.) и почему. - Какая существует закономерность при размещении рекламной информации конкретно на странице издания? - Какое бы печатное издание вы выбрали для рекламы элитной парфюмерии, автозапчастей, игрушек, праздника «День города». Ответ обоснуйте. Задание 3. Выбор видов и способов распространения рекламы В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная компания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения. Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля. I. Проведенные мероприятия. 1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association). 2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть. 3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin. II. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда либо стала решающим фактором для многих ирландских семей. III. Концепция работы на рынке. Главное внимание уделить рекламе преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного отношения к ним со стороны местного рынка. IV. Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей. V. Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке: максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля

13

именно этой марки; обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»; выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской; акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобилей; максимальное использование средств массовой информации. VI. Целевые группы рекламного воздействия. 1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода. 2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине. 3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль. 4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля. VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой Hill and Knowlton Dublin. 1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение. 2. Мероприятия, содействующие продажам: деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера; контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем, чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»; организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LAD A CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с требованиями ирландского рынка; участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны); организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны; организация специальных интервью для ведущих органов печати. VIII. Результаты проведенной кампании. К концу 1987г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей). Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране автомобильный. Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными. Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса. Проведенные мероприятия. 1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А.

14

2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А. Вопросы и задания 1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему. 2. Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирландии? 3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA. 4. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы: шоферы — владельцы автомашин; шоферы, работающие по найму. Задание 4. Кейс «Оценка системы взаимоотношений участников рекламного процесса», задача на разработку плана рекламной работы на предприятии. Организация и планирование рекламных кампаний. Анализ рыночной ситуации для формирования программы рекламной кампании. Задача на разработку плана рекламной кампании продукта предприятия. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы: - анализ совместных усилий; - выбор средств рекламы; - установление ответственности; - создание рекламных объявлений; - установление целей; - определение успеха; - выбор метода рекламы; - разработка тем; - определение бюджета. Задание 5. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась фирма (формирование бюджета по остаточному принципу, метода паритета с конкурентами, метода доли от продаж, метода прироста показателей, метода увязывания целей и задач), планируя свой бюджет следующим образом: Расходы на продвижение товара в текущем году составляет 500 тыс.руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма придерживаясь такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 510 тыс. руб. Задание 6 Фирма, продвигающая товар на рынок, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, С, Д, Е и Ж. Известно, что всего существует 3 крупных группы читателей по 500000 человек каждая. Первая группа состоит из читателей газет: А-160000, Б-160000, В-180000 человек. В этой группе одновременно читают газеты А и Б-3000 человек, Б и В –4000, А и В – 6000 человек. Только одну газету читают: А-8000, Б-29100, В-9900. Вторая группа читателей распределилась так: читают Г-180000, Б-300000, Е- 20000. Читают Г и Б –1000, Г и Е –4500, Б и Е –5000 человек. Только одну газету приобретают: Г-23000, Б-7000, Е-26500 человек. Третья группа потребителей читают: Д-270000, Ж- 150000, Г-80000, одновременно читают Д и Г –3500, Д и Ж-5000, Ж и Г-9500. Только одну газету читают: Д-24000, Ж154000, Г- 10600.

15

Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет можно считать оптимальной. Почему выбрана именно она? Задание 7 На основе установления причинно–следственной связи обосновать цель и задачи проекта, решающего обозначенные ниже проблемы: 1. Несформированность профессиональной этики работников туристской отрасли. 2. Утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий российских регионов и снижение их туристской привлекательности. 3. Низкая эффективность рекламной деятельности в решении задач, связанных с формированием образа Красноярска и России как страны, благоприятной для туризма. 4. Неблагоприятная социально–политическая ситуация, отпугивающая зарубежных туристов (рост преступности, этнические конфликты). 5. Отсутствие у иностранцев информации о туристских ресурсах города (в частности, о нетрадиционных аспектах туристской привлекательности России и Красноярска) 6. Отсутствие постоянных каналов и форм связи с зарубежными фирмами– партнерами. 7. Отпугивающий туристов имидж города (и страны в целом) как криминальной столицы России. 8. Несоответствие материальной базы туризма международным стандартам. 9. Низкие темпы роста въездного туризма. 10. Неразвитость инфраструктуры спорта, туризма и отдыха (отсутствие туристских маршрутов, баз отдыха). Задание 8 В каждом из предложенных ниже блоков: 1) установить причинно–следственную связь между проблемами; 2) определить аудиторию проекта (социальную категорию – носителя проблем); 3) сформулировать цель и задачи проекта; 4) обосновать замысел проектного решения. 1 блок 1. Экспансия (с помощью СМИ) молодежных кумиров, персонифицирующих асоциальные образ жизни и систему ценностей. 2. Субъективно высокая значимость личностных проблем. 3. Кризис смысла жизни в подростковом возрасте. 4. Отсутствие условия для самореализации и признания со стороны значимого социального окружения. 5. Утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, дружбы, служения, справедливости. 6. Невостребованность духовных лидеров отечественной истории, способных оптимизировать сегодняшнее состояние общественного сознания. 7. Деформация морально–нравственного облика значительной части молодежи. 2 блок 1. Социальная и личностная незащищенность личности. 2. Неудовлетворенность социальным статусом (чувство личностной несостоятельности, собственной ненужности). 3. Невостребованность личностного потенциала. 4. Неуверенность в завтрашнем дне. 5. Потеря авторитета, невозможность влиять на других. 6. Кризис ценностей и смысла жизни в связи с утратой социального статуса. 7. Неудовлетворенность сферой межличностных отношений (сужение сферы социальных контактов и круга общения).

16

3 блок 1. Отсутствие понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны родителей, взрослых, значимого окружения. 2. Одиночество, отсутствие круга друзей, общения. 3. Непризнание ближайшим окружением. 4. Низкая самооценка, неуверенность в себе, ощущение личностной несостоятельности (комплекс неполноценности). 5. Отверженность, аутсайдерство (низкий социальный статус). 6. Отсутствие условий для признания и самоутверждения в системе социальных коммуникаций. 4 блок 1. Невозможность отождествить себя с определенной культурно–этнической, профессиональной, социальной, духовной общностью. 2. Усиление конфликтности между субкультурами различных возрастных и социальных групп населения (конфликт ценностей); 3. Негативные этнические стереотипы и национальные предрассудки. 4. Рост социальной и межэтнической напряженности. 5. Отсутствие условий для национально–культурной идентичности представителей групп национальных меньшинств и лиц некоренной национальности. 6. Взаимонепонимание и неприятие этнокультурных различий, провоцирующее межнациональные конфликты, усиливающее социальную напряженность. 7. Неуважение культурных ценностей и святынь других народов, этносов. 8. Комплекс национально–культурной неполноценности. 9. Национально–культурная неадаптированность, формирующая чувство временщика, снижающая общие параметры жизнедеятельности. Задание 9 Ранжировать и позиционировать предложенные ниже проблемы (обосновать в каждой группе три наиболее значимые проблемы, определить их носителя, а также те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в их решении). После выполнения задания – доклады команд с последующей дискуссией. Проблемы сохранения историко–культурного наследия 1. Нигилизм по отношению к историческому прошлому. 2. Утрата исторической преемственности духовно–нравственных идеалов, чувства духовной самобытности российской культуры. 3. Отсутствие интереса к культурному наследию, равнодушие к истории “малой Родины”, к национальным формам культурного творчества. 4. Утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий. 5. Отсутствие преемственности в передаче культурных традиций (ценностей, норм, ремесел, обрядов, праздников, бытовых форм культуры). 6. Разрушение системы патриотического воспитания. 7. Утрата традиций и ценностей служения Родине, Отечеству. Социальные проблемы населения 1. Социально–культурная неадаптированность, вызванная разрушением привычной социально–психологической среды существования. 2. Утрата смысла жизни, духовный кризис у значительной части населения (пожилые, интеллигенция, безработные и т.д.). 3. Рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения (между различными возрастными, социальными и этническими группами населения). 4. Отсутствие условий и перспектив для профессионального самоопределения (для лиц, вынужденных сменить сферу деятельности – безработные, бывшие военнослужащие, для инвалидов, молодежи – в связи с коммерциализацией образования)

17

5. Профессиональная дезориентация подростков и молодежи (деформация мотивов получения образования – престиж, статус, диплом; смещение интереса в сферу обслуживания, посреднической деятельности и т.д.). 6. Криминализация населения, рост преступности. Проблемы нравственного воспитания 1. Дефицит милосердия (рост агрессивности, ожесточенности по отношению к другому человеку, равнодушие к инвалидам, больным, одиноким, лицам, нуждающимся в защите и помощи). 2. Разрушение духовно–нравственного климата семьи (увеличение количества разводов, жестокость родителей, взаимонепонимание “отцов” и “детей”, утрата чувства долга по отношению к своим родителям и увеличение числа престарелых людей, сдаваемых своими детьми на попечение государства и т.д.). 3. Снижение культуры взаимоотношений (хамство, грубость). 4. Неразвитость качеств и способностей к сопереживанию, сочувствию (особенно у подростков). 5. Утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, служения, справедливости. 6. Экспансия (средствами массовой информации) молодежных кумиров, несущих антисоциальные образ жизни и систему ценностей. 7. Утрата ценности труда как смысла жизни, способа самореализации и социального призвания. Задание 10 1 этап: Выполнить контент–анализ нескольких статей, посвященных одной группе проблем (задание выполняется индивидуально на примере конктетного объекта). Схема контент–анализа: Содержание проблем и их причинно– следственная связь 1

Носитель и субъект восприятия 2

Вид проблем (по элементам ситуации)

Область проблематики

Проектное решение (или ресурсы)

3

4

5

2 этап: Обосновать вариант проектного решения наиболее актуальных проблем по следующей структуре: Содержание Позиционировани Аудитория Цели проблем, их е проблемы проекта и актуальность, (носитель и задачи причинно–следственная субъект связь восприятия) 1 2 3 4

Идея проекта (замысел)

5

Партнеры и Источн социальные силы ики поддержки финанс (заинтересованны ировани е в реализации) я 6 7

Модуль 2. Инструменты управления маркетинговыми коммуникациями Задание 1. Каждый вид рекламы имеет позитивные и негативные стороны. Определите, к какому виду средств относятся ниже перечисленные характеристики. Таблица 6.2-Характеристика средств рекламы Средства рекламы Газеты Телевидение Радио Журналы Наружная реклама Выставки и ярмарки

Преимущества

Недостатки

18

Характеристики: 1. отсутствие избирательности аудитории; 2. массовость использования; 3. низкая стоимость, высокая изобретательность; 4. личные контакты, визуальное ознакомление; 5. высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта; 6. сочетание изображения, звука, движения; 7.кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; 8. малая аудитория вторичных читателей; 9. представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта; 10. своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность; 11. Высокая степень привлечения внимания, широта охвата; 12. Высокая изобретательность и престижность; 13. Высокое, качество воспроизведения; 14. Высокая частота повторных контактов, длительность существования; 15. Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража. 16. Большие расходы. Разработка ситуации выбора носителя рекламы для её эффективного размещения. Задание 2. Компания «Дымов». Рекламная кампания «Высокая кухня». Цель – оповещение потенциальных потребителей о появлении новых видов мясных деликатесов (новая рецептура колбас) Целевая аудитория: женщины (75%) 18-25 лет – 20%, 26-35 лет – 35%, 36-45 лет – 35%, 46 лет и старше – 10%, мужчины (25%) 18-25 лет – 5%, 26-35 лет – 20%, 36-45 лет – 60%, 46 лет и старше – 20%, Регион: г. Красноярск Характеристика аудитории: уровень дохода – средний и выше, новаторы - эстеты, «гурманы». Территория продаж: супермаркеты 85%, прочие торговые точки – 15% Размещение рекламного модуля в газете «Комок» (тираж 30000 экз. публикуемый, 50000 экз. фактический, информационно развлекательный еженедельник, наличие полной ТВ программы, цветной) в рубрике «Подсказки у плиты», в виде статьи площадью 250 кв. см. Стоимость 25000 руб. за 1 выход. Размещение рекламного модуля в газете «Телесемь Красноярск» (тираж 70000 экз. публикуемый, 130000 экз. фактический, информационно развлекательный еженедельник, наличие полной ТВ программы, цветной) в рубрике «Обед со звездой», в виде статьи площадью 250 кв. см. Стоимость 50000 руб. за 1 выход. Рассчитайте стоимость 1 контакта в разных изданиях, сделайте вывод о целесообразности размещения рекламы в каждом из них. Задание 3. Создание телевизионного рекламного ролика Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте себе, что творческая группа по телерекламе — это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина. Схема Хантли-Болдуина А. Коммерческая идея (что демонстрировать). 1. Замысел нового товара. 2. Новая модель товара. 3. Новая особенность товара. 4. Новая форма, размер, упаковка.

19

5. Компоненты. 6. Процесс производства. 7. Фирма (образ). 8. Область применения. 9. Место производства товара. 10. Универсальность. 11. Удобство. 12. Качество. 13. Экономичность. 14. Проблема, «породившая товар». 15. Результаты неиспользования. 16. Результаты использования: а) осязаемые; б) неосязаемые. 17. Образ жизни пользователей. 18. Преданность (приверженность) пользователей. 19. Удовлетворение пользователей. 20. Количество пользователей. Б. Основная тональность, или подход. 1. Прямой. 2. С легким юмором. 3. С сильным преувеличением. В. Приемы демонстрации. 1. «Одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения. 2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране. 3. Ситуации «до» и «после». 4. Испытания в экстремальных условиях. 5. «Зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. 6. Свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности. 7. Документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик. 8. Символизм. 9. Фантастика. 10. Аналогия — «чистит как шквал при безоблачном небе». Г. Техника съемки. 1. Натурный фильм. 2. Мультипликация. 3. Трюковый фильм. 4. Комбинированный фильм. Вопросы и задания: Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика. Затем группу обучаемых (магистров) рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составит свой вариант сценария. После завершения работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разработанным критериям. Задание 4. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего

20

предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой. Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж. Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты. Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые. Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки. Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров. Гарантии, За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства. Вопросы и задания: 1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар. 2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения. 3. Напишите текст рекламного сообщения (20 - 25 строк). Задание 5. Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.

Вопросы и задания:

21

1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге? 2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма? 3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки. Задание 6. Фирма—изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка). С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа. Опросный лист 1. Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи. 2. Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции; кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмыпроизводителя; иная цель. 3. Полное наименование рекламируемой продукции. 4. Область применения продукции: оптимальное применение продукции; уникальное применение; потенциальное применение. 5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции. 6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции: физический принцип действия; производительность; мощность, скорость и другие технические параметры; масса, габариты, форма; особенности эксплуатации; энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости; надежность, срок службы; экологические особенности технологии; безопасность производства и эксплуатации. 7. Уникальные свойства рекламируемой продукции. 8. Аналоги рекламируемой продукции. 9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами. 10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами. 11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции. 12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот. 13. Патентная защищенность рекламируемой продукции: авторские свидетельства на изобретения; патентование за рубежом; свидетельства на промышленный образец; защита элементов фирменного стиля. 14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях. 15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции. 16. Результаты маркетинговых исследований фирмы- производителя. 17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции. 18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.

22

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции. 20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции. 21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний). 22. Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и направление; потеницальный объем и направление. 23. Экспортное наименование рекламируемой продукции. 24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности. 25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий. 26. Предполагаемый рекламный бюджет. 27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности. 28. Желательные сроки проведения рекламной кампании. Вопросы и задания: Группа магистров разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот. Каждая команда должна: 1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше). 2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству. 3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание. 4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель. Задание 7. Вы – представитель одной из трех компаний: компания по выпуску жидких моющих средств; компания, специализирующаяся на изготовлении автозапчастей и компания, производящая товары промышленного назначения. Вам необходимо: 1) Разработать программу стимулирования сбыта вашей продукции: составить подробный план реализации данной программы, указать сроки выполнения и подсчитать общую стоимость; 2) Разработать систему стимулирования собственного торгового персонала и посредников по реализации продукции. Чем будут отличаться методы стимулирования персонала и посредников? 3) Подготовьте программу презентации вашего товара для потребителей и для ваших торговых посредников. Задание 8 Разработать нормативную модель личности («идеального» менеджера, политика, мужчины, женщины и т.д.), включающую: а) базовые жизненные ценности; в) личностные качества. Задание 9 Определить персонифицирующие его символы (т.е. реальных личностей, исторических деятелей, героев художественной литературы, которые максимально полно воплощают и выражают этот идеал).

23

Задани 10 Обосновать оптимальную форму социально–культурной коммуникации и используемые в ней технологии, позволяющие осуществить экспансию данного идеала, т.е. расширить социальную базу его носителей. Задани 11 Сформулировать проблему (социальную, личностную, проблему функционирования фирмы) и определить наиболее оптимальные способы ее решения (включая предмет маркетинговой коммуникации, технологии, формы коммуникации фирмы с целевой аудиторией – возможным источником проблем и ресурсов). Проблема

Предмет маркетинговой коммуникации

Проектные технологии

Форма коммуникации

1. 2. и т.д.

Модуль 3. Проектирование маркетинговых коммуникаций Задание 1. Определите изменение товарооборота под воздействием рекламных мероприятий, если известно: среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) 5000 тыс. руб., количество дней учета товарооборота в рекламном процессе - 31 день, относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с периодом до проведения рекламных мероприятий (%) - 70 тыс. руб. Задание 2. Определите изменение товарооборота под воздействием рекламных мероприятий, если известно: среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) 17000 тыс. руб., количество дней учета товарооборота в рекламном процессе - 15 день, относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с периодом до проведения рекламных мероприятий (%) - 20 тыс. руб. Задание 3. Рассчитайте соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, если известно: дополнительный товарооборот под воздействием рекламы составил 30000 тыс. руб., торговая надбавка за единицу товара - 30%, затраты на рекламу - 500 тыс. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота - 10 тыс. руб. Задание 4. Рассчитайте соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, если известно: дополнительный товарооборот под воздействием рекламы составил 75000 тыс. руб., торговая надбавка за единицу товара - 25%, затраты на рекламу - 300 тыс. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота - 20 тыс. руб. Задание 5. Рассчитайте показатель рентабельности затрат на рекламу, если известно: прибыль, полученная от рекламирования товара составила 50000 руб., затраты на рекламу - 500000 руб., Задание 6.

24

Рассчитайте показатель рентабельности затрат на рекламу, если известно: Прибыль, полученная от рекламирования товара составила 10000 руб., затраты на рекламу - 500000 руб. Задание 7. Среднедневной товарооборот до начала рекламного периода составил 2300 тыс. руб. Количество дней учета товарооборота в рекламном процессе равно 31. А относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным составил 40 тыс. руб. Какую сумму составил дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями? Задание 8 Проанализировать смысловую основу рекламных слоганов и определить, какие ценности используются проектировщиками в качестве культурно–символического ресурса предмета рекламной коммуникации. Задание 9 Выстроить схему взаимосвязи проектных блоков, показывающую логику определения темы рекламной коммуникации: личностные проблемы – ценности – аудитория – инициатор рекламной коммуникации – предмет коммуникации – тема РК — ресурсы. Сформулировать основные темы рекламных сообщений (в соответствии с базовыми ценностями целевых групп, представляющих основные жизненные стратегии1. Задание 10 Разработать программу маркетингового обеспечения акции (международного семинара «Арт–терапия»). 1. Ознакомиться с «Информацией для разработки …». 2. Разработать программу маркетингового обеспечения семинара, решающую следующие задачи: • Информирование о семинаре (формирование аудитории семинара); • Привлечение дополнительных источников финансирования Центра; • Кадровое обеспечение программы (привлечение потенциальных исполнителей программ реабилитации); • Создание круга партнеров (организация социального партнерства); • Формирование благоприятного имиджа инициатора программы и реабилитационного Центра. Структура программы: Целевые и контактные группы

Предмет маркетинговой коммуникации (МК)

Основания для позиционирования

Форма МК

Содержание МК

1. 2. и т.д.

Информация для разработки программы маркетингового обеспечения международного семинара “Арт–терапия” Благотворительный Центр комплексной реабилитации инвалидов “Кедр– Коневец” создан в результате совместной инициативы Благотворительного фонда социальной реабилитации и помощи инвалидам “Кедр” и Коневского Рождество– Богородичного монастыря.

1

Сегодня доминируют такие темы как: наслаждение (удовольствие, радость , праздник, веселье, карнавал); успех (статус, обладание, сила, красота); дружба, общение и др.

25

Основные реабилитационнные и адаптационные программы Центр осуществляет на базе “Работного дома” Коневского Рождество–Богородичного монастыря. Монастырь расположен на острове Коневец в Ладожском озере в 120 км. от Санкт– Петербурга и является историко–культурным и архитектурным памятником России. Социальная и личностная эффективность программы Центра обеспечиваются: уникальным сочетанием экологических, ландшафтных, социально–психологических и духовных факторов, способствующих комплексной духовной реабилитации, социальной адаптации и творческой самореализации инвалида; большим выбором методов народной медицины и безмедикаментозного лечения; использованием реабилитирующего и развивающего потенциала народных художественных технологий, ремесел и промыслов. Сущность концепции состоит в утверждении духовной реабилитации инвалидов как доминирующего условия успешности всей системы мероприятий адаптационного и реабилитационного характера. Основу духовной реабилитации составляет идея необходимости отождествления человека, испытывающего жизненные трудности в связи с определенными физическими и психическими нарушениями, с персонифицированным духовно–нравственным идеалом – образом личности, жизненный путь которой полон трагизма и в то же время великого смысла. Идентификация с таким образом является залогом внутренней целостности и душевного здоровья человека, тем необходимым условием, которое поможет инвалиду принять свою жизненную судьбу как предназначение и призвание, данное и заданное свыше. Приоритетные направления деятельности Центра: Комплексная реабилитация лиц с ограниченными возможностями (включая духовную, медицинскую, физкультурно– оздоровительную, психологическую, художественно–творческую реабилитацию, трудотерапию). Социально–психологическая адаптация и социальная поддержка инвалидов. Профессиональная ориентация и обучение. 4. Организация (или участие) городских, областных, региональных и международных акций и программ. Проведение городских, областных, региональных, федеральных и международных конференций, школ, семинаров и других форм совершенствования научных и методических основ реабилитационной и адаптационной работы. Одним из направлений деятельности Центра – проведение международного семинара «Арт–терапия», который проходит на базе Коневского Рождество– Богородичного монастыря. В рамках семинара используются нетрадиционные методы душевной, медицинской и художественно–творческой реабилитации инвалидов. Дополнительными факторами привлекательности для иностранцев могут стать: возможность ознакомиться с культурным потенциалом Санкт–Петербурга, историческими традициями Коневского Рождество–Богородичного монастыря, ландшафтная привлекательность острова Коневец, на котором расположен Центр. В программе семинара: освоение методов социальной реабилитации, адаптации и профессионального самоопределения инвалидов на основе использования наукоемких технологий, систем дистанционного обучения инвалидов, техники душевной реабилитации лиц с ограниченными возможностями; овладение приемами социализации и реабилитации детей–инвалидов через образование и различные формы внеобразовательной социокультурной практики, в том числе и средствами культуры и искусства; изучение способов художественно–творческой реабилитации инвалидов (традиционные технологии церковно–канонического характера, гончарное и золотошвейное дело, техники создания изделий из бересты, бисера и др.); обмен опытом в области нетрадиционных методов медицинской реабилитации лиц с ограниченными возможностями (коррекция биоэнергетического потенциала человека, изо–терапия и др.).

26

Задание 11 Разработать проект рекламы молодежного спортивно–музыкального фестиваля «Казантип» по следующей структуре: Целевые группы (критерии определения и характеристика) 1

Задачи

Предмет рекламной коммуникации

Основания и способы позиционирования

2

3

4

Формы и средства рекламной коммуникации 5

Место размещения

6

Информация об акции. Казантип – мыс в Азовском море, недалеко от Керченского пролива. На мысе находится небольшой городок Щелкин, главной достопримечательностью которого является законсервированная АЭС. Вторая достопримечательность места – заброшенная солнечная электростанция с сотнями гигантских зеркал. Казантип открыли серферы – они приезжали на это пустое место и «седлали» волны. Затем возникла идея проекта – организовать летний молодежный спортивно–музыкальный фестиваль, т.е. скрестить серферов и ди–джеев. Спонсоров нашли под спортивные соревнования серферов. Содержание спортивно–музыкального фестиваля: – Танцевальные фестивали–вечеринки – проводятся каждую ночь на двухъ сценах: на пляже и в помещении. Строились как соревнования танцевальных лейбов: сегодня «Гараж» (проект «Европы плюс»), завтра «Рейв–монтаж» (проект питерских ди– джеев) данс–программа «Птюч» и т.д. – Фестиваль экстремальной музыки «Территория». – Проект «Реактор» – рейвночь в помещении атомного реактора (в чреве атомной станции), которое оформлено как адское логово самого дьявола. Входом в помещение служит узкая щель, внутри – башенный кран (с которого нередко падали и ломали себе кости танцующие). Посетивших «Реактор» иностранных журналистов это зрелище привело в шоковое состояние. Была опубликована статья в газете, в которой говорилось в том, что французские бизнесмены готовы вложить средства и устроить на базе брошенной казантипской солнечной электростанции беспрецедентное зеркально– лазерное танцевальное шоу, задействовав при этом там сотни гигантских зеркал. Задание 12 Разработка проекта рекламной кампании въездного тура «Русское Рождество в Сибире» Структура проекта рекламной кампании: 1. Анализ проблем и ресурсов организации (рекламодателя). 2. Обоснование и характеристика целевых и контактных групп. 3. Определение целей и задач рекламной кампании. 4. Стратегия рекламной кампании: Целевые и контактные группы

Задачи

Предмет рекламной коммуникации

Основания позиционирован ия

Формы и средства рекламной коммуникации

5. Обоснование основных рекламных мероприятий: 5.1. Проектное обоснование акции 5.2. Разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации 5.3. Разработка макета рекламы, включая; вербальную часть (слоган, рекламное сообщение) и визуальный раздел макета. 6. План рекламной кампании: Формы рекламной коммуникации и их последовательность

Время (дата, продолжительность)

Место размещения

Критерии эффективности

27

Замысел пакета туров «русское гостеприимство» Основная идея пакета – раскрыть зарубежному туристу богатство русской культуры и природы, красоту души русского человека, опровергнуть сложившиеся стереотипы в отношении в России, помочь понять ее историю и сегодняшний день. Турпакет «Сибирское гостеприимство» включат самые разнообразные туры, соответствующие интересам различных социальных и профессиональных групп. Например, «На мотолыжах по таймыру», «Рождество–2000» (прием туристов в Красноярске и в других городах и поселениях Красноярского края, имеющих православные святыни), «Рыбалка на Енисее», «Охота в Сибири», «Ночная жизнь Красноярска», «Енисейск исторический», «Подводный туризм», экстремальные туры (Камчатка – Якутск–Хабаровск – Иркутск, «На Северный полюс») и др. Каждый тур проходит по специально разработанной программе, в которую входит посещение различных объектов города и окрестностей. Центральной частью туров русского гостеприимства является непосредственное знакомство с сисбирским гостеприимством – встречи с жителями таймыра в их собственных домах, где старые русские традиции сохранились и являются неотъемлемым атрибутом современного быта. Туристы будут приглашены в дома на семейный торжества, вечера национальной кухни. Семьи предварительно тщательно отбираются, что исключает возникновение непредвиденных ситуаций. Каждый тур будет иметь вид свободной, но хорошо организованной программы. Фирма предлагает полное сервисное обслуживание – от оформления виз до организации встреч, транспортных услуг и переводчиков, приобретения билетов на выбранное мероприятие. Тур включает в себя экскурсионное обслуживание, размещение, услуги опытных англоязычных гидов, визиты в русские дома на вечера русской кухни и банкет в царском стиле. Гиды помогут туристам в решении их языковых трудностей, а фирма «Морской конек» возьмет на себя решение всех остальных проблем. Фирма обеспечивает размещение туристов в лучших отелях города. Индивидуальные туристы будут иметь свободный режим, по желанию в их распоряжение может быть предоставлен транспорт. В рамках культурной программы туристам будут предложены различные варианты проведения досуга, соответствующие их интересам – можно будет посетить оперу, балет, концерт известной группы, фольклорные вечера и т.п. Туристам будет дана возможность совершать покупки в крупных магазинах города, посетить многочисленные рестораны и отдохнуть в ночных клубах и казино. Программа тура «Русское Рождество в Сибире» 1 день – 3 января. Прибытие в аэропорт Емельяново. Здесь группу встречает представитель принимающей фирмы, который будет сопровождать группу все время ее пребывания в Красноярске. В автобусе вы ознакомитесь с основными особенностями празднования рождества в Сибире и программой тура. В этот день экскурсии не будут предоставлены, но по пути от аэропорта до гостиницы гид даст путевую информацию о встречающихся достопримечательностях города. В гостинице вас будет встречать фольклорная группа с представлением «Хлеб – соль», по русскому обычаю. После размещения в отеле и обеда вы будете располагать свободным временем – вы сможете самостоятельно прогуляться по улицам города. Вечером мы вас приглашаем в ресторан отеля. 2 день – 4 января. Перелет в один из поселков крайнего севера. Прибытие в аэропорт. Здесь группу встречает представитель принимающей фирмы, который будет сопровождать группу все время ее пребывания в Красноярске. В автобусе вы ознакомитесь с основными особенностями празднования рождества в Сибире и программой тура. В этот день экскурсии не будут предоставлены, но по пути от аэропорта до гостиницы гид даст путевую информацию о встречающихся достопримечательностях города.

28

Задача программы этого дня – не перегружать туристов обилием информации и впечатлений, а постепенно ввести их в атмосферу подготовки к празднику. По православным правилам празднование Рождества предваряется сорокадневным рождественским постом, который заканчивается к вечеру 6 января. Поэтому в меню первого ужина, наряду с обычным набором блюд должны быть введены постные блюда. За ужином гид расскажет гостям о традициях местного населения, и провославием на данной территории, познакомит с монастырскими рецептами постных блюд. Этот материал может быть отпечатан и роздан туристам. 3 день – 5 января. В этот день для вас начинается основное знакомство с городом. После завтрака будет предложена экскурсия история и рассказ о жизни поселенцев в начале 18 века. Вы увидите первые строения. Отобедать вы сможете в стилезованом ресторане– в стиле первых поселенцев, где еда будет приготовлена по рецептами 18 века. Продолжение экскурсии по городу. Вечером вы будете приглашены в семью на ужин – это прекрасная возможность обрести новых друзей и лучше понять национальность. 4 день – 6 января. Этот день – день приготовления к празднику. С утра продолжается пост (по строгим правилам православной церкви верующие не едят весь день – до первой звезды). После завтрака выезд в Национальное село. После обеда, как принято, в канун рождества, время проводится в кругу друзей. Директор принимающей вас фирмы приглашает всех гостей провести сочельник и первую ночь святок с ним. Вы будете иметь возможность попробовать праздничную еду, приготовленную не в ресторане, а вашими новыми друзьями. Так же вы ознакомитесь с русскими обычаями, играми, вы увидите как гадают на святках, как пляшут «ряженые», как поют колядки, примете участие в празднике – будьте уверенны, эту ночь вы не забудете. 5 день – 7 января. Начались святки – это наиболее веселое время русской зимы, время театральных представлений, маскарадов, баллов до утра, зимние игры, катание на тройке и т. д. В этот день вы прокатитесь на оленей упряжке, а вечером по старой русской традиции на рождество вы отправитесь на национальный концерт. 6 день – 8 января. День начнется зимней рыбаркой. Обед в традиционном придорожном трактире с теплым русским хлебом приготовленном в печи с помощью старинных рецептов. Вечером вы посидите рядом с национальной печкой, поужинаете и услышите старые народные сказки и байки. 7 день – 9 января. День начнется зимней охотой. Обед в традиционном придорожном трактире с теплым русским хлебом приготовленном в печи с помощью старинных рецептов. Вечером вы посидите рядом с национальной печкой, поужинаете и услышите старые народные сказки и байки. Задание 13 Анализ теле–акции «Российская благотворительность». Основные события теле–акции (и их последовательность): 1. Документальные сюжеты с показом благотворительных акций, которые финансировались бизнесменами (с включением сцен признания и благодарности в адрес спонсорам со стороны зрителей и аудитории). 2. Цикл исторических передач о традициях российской благотворительности. 3. Информация об учреждении городского праздника «День мецената» и дате его проведения. 4. Показ по ТВ праздника «День мецената» (на котором центральным ритуалом было чествование и награждение бизнесменов, принявших участие в финансировании социально–культурных программ). 5. Показ документальных сюжетов о фактах реального участия субъектов бизнеса в благотворительных акциях. Вопросы для анализа: 1. Определить (в группах) инициатора проведения акции (его проблемы и ресурсы).

29

2. Охарактеризовать аудиторию акции (определить целевые группы по различным основаниям, проанализировать их проблемы, потребности и интересы)2. 3. Определить вид акции (по соотношению ее целей). 4. Выявить предмет маркетинговой коммуникации. 5. Определить цели и задачи акции. Задание 14 Анализ авторалли “Черепашьи бега” Предварительно группа знакомится с текстом проекта авторалли «Черепашьи бега» (см. описание проекта) Вопросы для анализа: 1. Определить проблемы и ресурсы инициатора проведения акции. 2. Определить вид акции (по соотношению целей). 3. Охарактеризовать состав аудитории акции (целевые и контактные группы, участники). 4. Предположить возможные мотивы финансирования со стороны спонсоров. 5. Сформулировать показатели и критерии эффективности акции. Проект авторалли «Черепашьи бега». Приглашение участнику автопробега “ЧЕРЕПАШЬИ БЕГА” Уважаемый участник! Мы рады, что вы откликнулись на наше предложение и хотите принять участие в этих увлекательных соревнованиях. Но прежде, чем отправиться в путь внимательно прочтите эту страничку3. Весь маршрут, по которому вам предстоит проехать, разбит на четыре участка с тремя промежуточными финишами. Для того, чтобы добраться до этих площадок, вы должны будете правильно отвечать на вопросы, которые вам будут предложены в маршрутных листах, и для ответа на которые вам потребуется знание города, наблюдательность и, конечно же, чувство юмора. Вы, разумеется, можете попытаться отгадать местоположение промежуточных финишей и поехать туда по кратчайшей дороге, что, впрочем, лишено всякого смысла, так как победу в нашем ралли одержит вовсе не тот, кто придет к финишу первым, а тот, кто привезет больше очков, набрать которые можно только в трассе. Однако, не рекомендуем и слишком задерживаться в пути, так как при равном количестве набранных очков преимущество получит тот, кто затратит на дорогу меньше времени. К тому же, вы должны приехать к финишу не позднее 16 часов. Теперь о том, как победить в нашем ралли. Прежде всего, правильно отвечайте на вопросы, которые будут не только указывать маршрут, но и приносить призовые очки. Помимо этого, каждая замеченная вами на трассе реклама, принадлежащая одной из фирм–спонсоров ралли, принесет вам дополнительные очки. Обратите внимание на специальное примечание, в котором поясняются условия этого конкурса. Наконец, пополнить свой очковой, багаж можно будет также на каждой стоп–площадке, на которой вы должны будете сдать карту пройденного участка трассы с письменными ответами на поставленные вопросы, после чего вам дадут карту дальнейшего участка пути. Надеемся, что на финише ралли именно ваша сумма балов окажется наибольшей, чего вам искренне желают фирмы–спонсоры ралли: “PHILIPS” “ADIDAS” “COCA– COLA” “ЕВРОПА–ПЛЮС” 2

По замыслу проектировщиков, в целевую группу теле–акции входят: бизнесмены (потенциальные участники дня мецената и благотворительности); работники культуры и социальной сферы; население в целом; власть. 3 Участие в соревновании не ограничено ни маркой машины участника, ни возрастной категорией участников пробега. Обязательное требование – наличие прав, знание города участникам.

30

На финише для зрителей и участников автопробега состоится концерт с участием “звезд” эстрады. Ждем вас на старте на площади Победы 24 сентября с 8.00 до 11.15 Описание проекта Маршрут трассы включает четыре участка, проходящие по районам города. Сценарный маршрут первого участка ралли: Внимание! Официальный маршрут трассы проложен в полном соответствии с указаниями дорожных знаков! В том случае, если избранное вами направление вынуждает нарушать правила уличного движения – вы движетесь по ложному маршруту! На первый участок ралли вас приглашает компания “ФИЛИПС”. Выехав со стартовой площадки, поверните на площадь Победы и отправляйтесь в путь по Московскому проспекту в сторону центра. Не забудьте помечать на выданном вам призовом листе точные адреса обнаруженных вами реклам фирм “Филипс”, “Адидас”, “Кока–кола”, “Европа–плюс”. Однако, еще раз напоминаем вам, что это принесет очки только в том случае, если данная реклама видна с официальной трассы ралли. Вы только что проехали первый от площади светофор. Подъезжая к светофорам, будьте внимательны, во–первых, потому, что вы находитесь за рулем, а во–вторых, потому что вам предстоит проехать, не сворачивая, ровно 12 светофоров. Примечание: Здесь и далее подсчет светофоров должен проводиться по принципу “один перекресток – один светофор ”. Зачехленные светофоры не учитываются. Чтобы вам не было скучно ехать, ответьте на вопросы, посвященные деятельности компании “Филипс”: Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет) Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет) Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет). Примечание: Ответы на эти и последующие призовые вопросы следует дать в письменной форме на призовом листе, который приложен к описанию маршрута. Если вы правильно считали светофоры, то после того как вы минуете двенадцатый, слева от вас окажется станция метро. Посмотрите на мост прямо перед вами и попытайтесь вспомнить, машины какай команды “Формулы–1” носят на своих бортах такую же рекламу? – Если это команда “Бенеттон” – на первом же перекрестке за мостом поверните на право и двигайтесь по маршруту: Рощинская улица – Витебский проспект – Заставская улица – Московский проспект – Московские ворота. – Если это “Уильямс” – езжайте прямо к Московским воротам по Московскому проспекту. – Если же вы считаете, что это команда АЗЛК – возвращайтесь на старт. Вы у Московских ворот. Ваш дальнейший маршрут будет зависеть от того, в честь победы над кем воздвигнут этот памятник. – Если над французами – поверните на Лиговский и двигайтесь до тех пор, пока не пересечете Обводный канал. – Если над турками – пересеките канал, двигаясь по Московскому проспекту. Ваша следующая за мостом цель – Технологический институт. Отправляйтесь прямо туда кратчайшим маршрутом. Вы у Технологического института. Проверьте себя, правильным ли маршрутом вы пользовались. Если да, то примерно 3 минуты назад вы проехали мимо магазина фирмы “Адидас”, указание точного адреса которого дает вам еще 3 очко (вопрос 4) Если нет –

31

не отчаивайтесь. Возможно, вы ехали правильно, но просто были не слишком внимательны. В конце концов, вы сейчас точно на маршруте. От Технологического института по Московскому проспекту двигайтесь к Фонтанке. Вы на набережной. Пересеките Фонтанку. А теперь вспомните, какая отметка стоит на углу Московского проспекта и 9–й Красноармейской улицы. – Если “12” – отправляйтесь на площадь Ломоносова по маршруту: Московский проспект – Сенная площадь – Набережная канала Грибоедова – улица Ломоносова. – Если “21” – отправляйтесь туда же, но прямо по набережной. Пока вы едете, ответьте на следующий призовой вопрос. Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка. (Далее в таком же формате описываются другие участки трассы). Задание 14 ПР–акции сети магазинов для будущих мам «Наталис». • Магазин получил эксклюзивное право на поставку товаров новорожденному ребенку Бриджит Бардо. В назначенный день к дому Бриджит, перед которым дежурили 200 фотографов со всего мира, фургон «Наталис» привез одежду и мебель для ее ребенка. Марка «Наталис» стала известной всему миру. • «Наталис» на базе центральных магазинов создает центры родов по новой методике без боли, а информацию об этой методике распространяет в своих магазинах. Вся пресса заговорила об этом центре, были репортажи по телевидению. И женщины, ожидающие детей, стали приходить в магазин «Наталис», чтобы познакомиться с новшеством. Так создался новый имидж сети магазинов не только как торгующих центров, но и как проявляющих заботу о здоровье будущих матерей. • Была также организована сеть бесплатных школ для молодых родителей. Задача школ – оснастить молодых мам и пап методиками ухаживания за новорожденным. Школы имели большой успех и общественный резонанс. Обсудить следующие вопросы: 1. Какова аудитория этих акций: 2. В чем состоит концептуальное отличие PR–акций от рекламных мероприятий? 3. Какие технологии использованы в процессе проектирования и реализации данных PR–акций?4. Задание 15 В СМИ прошла информация о том, что некоторые туристы, выезжающие в различные регионы Африки, заболевают странными болезнями вирусной природы. Общественность взволнована, спрос падает, фирма переживает кризис. Она решает провести ПК с тем, чтобы информировать потенциальных туристов о необходимости предварительной прививки. Вопросы для обсуждения: 1. К какому виду можно отнести организованную турфирмой пресс–конференцию? 2. В чем состоит основная ошибка турфирмы? 3. Каков характер проблем, определяющих целесообразность проведения пресс– конференции как PR–акции? 4. Каковы специфические ресурсы, необходимые и достаточные для проведения пресс–конференции с PR–целями? 5. По каким критериям определяется аудитория пресс–конференции?5 4

Были использованы две технологии: позиционирование – продвижение и утверждение в общественном сознании миссии магазина как социально и морально ответственной организации; референтация – формирование бренда через ассоциативную связь с референтным образом потребителя, имеющего известность в обществе. 5 Аудитория – это те социальные группы, которые выступают источником проблем, их носителем, а также являются потенциальным партнером и носителем ресурсов.

32

6. Каковы цели и задачи ПК и чем они определяются? 7. На основании чего определяется тема ПК?6 8. Каковы критерии выбора СМИ? Каковы возможные мотивы появления журналистов на ПК? 9. Каковы основные результаты ПК7. Задание 16 Ознакомиться с PR–проектом Нью–Йоркской публичной библиотеки и ответить на следующие вопросы: 1. Каков в данном случае предмет маркетинговой коммуникации? 2. Какие задачи и результаты не входят в компетенцию PR–технологий? 3. Какая группа ресурсов, задействованная в проекте, не указана в соответствующем разделе? PR–проект Нью–Йоркской публичной библиотеки8. Характеристика ситуация: в связи со столетним юбилеем библиотеки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, в результате которых выявлены следующие вызывающие беспокойство мнения: библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно; многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц. Финансово–экономические проблемы: ограниченный PR–бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение. Ресурсы акции: юбилей библиотеки; потребность у значительной части организаций кампаний, празднующих свои юбилеи в это же время, принять участие в масштабной акции (Например, Метрополитен–музей, Американский музей естественной истории, штаб–квартира ООН). Цели акции: – Повысить уровень известности библиотеки среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств. – Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ. – Обеспечить всеобщую поддержку путем обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также с помощью других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместных проектов с теле– и радиокомпаниями. Задачи: – Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996г. начала кампании по сбору 430 млн. долл. – Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата. – Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам. – Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью–Йорка. 6

Тема ПК, во–первых, должна иметь интерес у аудитории, во–вторых, она определяется в зависимости от основных ресурсов инициатора акции, позволяющих минимизировать или разрешить проблемы организации 7 Возможные результаты (в зависимости от проблем): благоприятный имидж (доверие, уважение к организации); расширение социальной базы организации (сторонников, партнеров); опровержение слухов и реабилитация имени; надежная репутация как партнера; повышение социального статуса; установление новых связей и каналов коммуникации; расширение зон влияния в обществе. 8 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С.153

33

– Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете. Содержание проекта: 1. Корректировка презентационных способов и средств (в частности, для оживления имиджа создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом общественность) 2. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы: – 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете. – 14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн–каталог и информационная система. – 23 ноября – брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения. 3. 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5–й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью–Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan). 4. PR–служба библиотеки выпустила электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD–ROM. Он включал текст в электронном виде, фотографии, пресс–релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К юбилею было распространено 700 информационных пакетов. 5. Организация специальных промоушн–акций: – бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.; – радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью–Йорка; – восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1; – передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью–Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner; – объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов; – ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс– сквер в день празднования столетия публичной библиотеки; – реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр–стейт–билдинг. Результаты: Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994г. 38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker. Все нью–йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки.

34

В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11–минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS – Sunday Morning, 5–минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью–Йорка и длительное освещение на канале NY1. 20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая. Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995г. Выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов. Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы. Взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. Посещаемость библиотеки возросла на 40%. Задание 17 Разработать проект пресс–конференции Структура проекта ПК: 1. Характеристика инициатора ПК (реальная или вымышленная организация): а) анализ проблем (они определяют мотивы ПК); б) характеристика ресурсов организации, включая при необходимости проектное обоснование события–провокации – действия, встроенного в смысловую среду организации и порождающего особый интерес журналистов. При этом эпатирующие события инициируются целенаправленно. 2. Цель и задачи ПК. 3. Характеристика аудитории ПК (целевые, контактные группы, СМИ). 4. Тема ПК. 5. Основные идеи доклада («ключевые послания» в тезисной форме). 6. Используемые вербальные приемы и средства. 7. Сценарный план проведения. Задание 18: Обосновать способы противодействия «грязным» технологиям Грязные технологии 1. Популизм – создание и эксплуатация нереалистич. ожиданий (путем многомерных обманных обещаний …) 2. «Раздача слонов» – подкуп избирателя (подарки, продовольственные пакеты, кормежки – в ДК, общежитиях); 3. Провокация страха («Купи еды в последний раз… – о коммунистах») 4. Вызов агрессии («Поздний звонок») 5. Подрыв доверия (псевдо-социологический опрос по форме «Верите вы, что N …»?) 6. Клонирование» – использование двойников. 7. Блокировка действий оппонента (объявление о знакомстве) 8. Организации демонстративной поддержки группами населения, негативно воспринимаемыми в обществе 9. Фальшивые рейтинги партий и лидеров. 10. «Забрасывание грязью» – подбор фактов и образов, которые дают жестко негативную окраску

Задание 19:

Способы и формы противодействия

35

Разработать «Уникальное политическое предложение» (УПП) кандидата в местные органы власти. Основные сегменты Все население Пенсионеры Деятели культуры, искусства Наука Бизнес Учителя и врачи Женщины Армия Молодежь

УПП

Ресурсы сегмента

36

6. Темы рефератов и проблемных сообщений Понятие комплекса маркетинговых коммуникации, составные элементы. Управление маркетинговыми коммуникациями в комплексе маркетинга. Разработка коммуникационной стратегии. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. История происхождения рекламы и ее развитие. Сущность рекламы, ее цели. Классификация видов рекламы. Роль федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью. 9. Рекламное средство, понятие, группы средств рекламы. 10. Тест и изображение как основные элементы рекламного сообщения. 11. Реклама в процессе. 12. Печатная реклама. 13. Аудиовизуальная реклама. 14. Радио- и телереклама. 15. Выставки и ярмарки. 16. Рекламные сувениры. 17. Прямая почтовая реклама. 18. 21 .Наружная реклама. 19. Компьютеризированная реклама. 20. Мероприятия. Паблик рилейшнз. 21. Основы разработки рекламных объявлений и текстов (методика). 22. Основные средства распространения рекламы. 23. Внешняя реклама магазина. 24. Интернет магазина как средство рекламы. 25. Витрины как средство рекламы. 26. Понятие и сущность. Паблик рилейшнз на предприятии. 27. Цели, задачи и функции. Паблик рилейшнз. 28. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации. 29. Рекламные агентства и их функции. 30. История возникновения и развития рекламных агентств. 31. Крупнейшие рекламные агентства мира. 32. Товарный знак, понятие и требования, предъявляемые к ним. 33. Эффективность рекламной деятельности. 34. Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. 35. Приемы и средства стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей. 36. Стимулирование продавцов и посредников. 37. Деловое общение как элемент коммуникации. 38. Основные правила и элементы делового этикета. 39. Понятие спонсорства как инструмента коммуникационной политики. 40. Основные направления деятельности паблик риленшнз. 41. Формирование имиджа предприятия. 42. Фирменный стиль. 43. Личная продажа как основная форма прямого маркетинга. 44. Коммуникационные особенности личной продажи. 45. Директ-.маркетинг как основное средство маркетинговых коммуникаций. 46. Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга. 47. Структура системы маркетинговых коммуникаций: основные синтетические средства. 48. Торговые дома как торгово-посредническая структура. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

37

7. Учебно-методическое обеспечение дисциплины. 7.1. Основная литература: 1. Маркетинг: сб.задач для магистров экон.специальностей/ Федер.агентство по образованию, Краснояр.гос.торг.экон.ин-т; ред.С.С. Фирсенко; авт.- сост. О.В.Веремеенко [и др.].- Красноярск: КГТЭИ, 2008.- 286 с. 2. Синяева И.М. Управление маркетинговыми коммуникациями: учебник для вузов/ И.М.Синяева, С.В.Земляк, В.В.Синяев; ред.Л.П.Дашков.-3-еизд.- М.: Дашков и К, 2008. – 323 с. Библиогр.: с.320-323. 3. Синяева И.М. Управление маркетинговыми коммуникациями: учебник для вузов/ И.М.Синяева, С.В.Земляк, В.В.Синяев; ред.Л.П.Дашков.-3-еизд.- М.: Дашков и К, 2007. – 303 с. Библиогр.: с.300-303. 4. С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко: Товарная политика предприятия. – Учебное пособие. КГТЭИ, 2008. – 277 с. 7.2. Дополнительная литература: 5. Айзенберг М. Менеджмент рекламы.-М.: ТОО «Интел Тех», 1993.-80с. 6. Денисон Д., Гоби Л. Учебник по рекламе.-Минск, 1996.-300с. 7. Васильев Г.А., Поляков В.А Основы рекламной деятельности: Учебное пособие.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-414 с.- (Серия профессиональный учебник: Маркетинг») 8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ. Учебное пособие.-М.: изд. «Вильямс», 2000. 9. Баженов Ю.К., Васысин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учеб.-практ.пособие.М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.-124с. 10. Все о маркетинге. -М.: Азимут-цент, 1992. -366с. 11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М.: Рус Партнер Лтд, 1994. -252с. 12. Гольман И. А. Рекламное планирование, рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.-М.: Гелла-принт, 1996.-200с. 13. Дайан А. Реклама.-М.: Процесс-Универс, 1993. -176с. 14. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела.-Самара, 1996.-150с. 15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.-М.: Международные отношения, 1988. -304с. 16. Картер Г. Эффективная реклама.-М.: Прогресс, 1991. -280с. 17. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: Прогресс, 1990.-734с. 18. Кортленд Л.Бове Современная реклама: пер.с англ.- Тольятти: «Издательский дом Довгань» 1995.- 704 стр. 19. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.-М.: 1996. 20. Панкратов Ю.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник – 3-е изд.-М.: 2001. 21. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник : [для вузов по специальности 061500 "Маркетинг"] / А. П. Панкрухин. -4-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2006. – 655 с. 22. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер 2001 (серия «Учебник для вузов»). 23. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом.-М.: Экономика, 1991.-271с. 24. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер.с англ.-СПб: Питер, 2001.-656с.:ил.- (Серия «Маркетинг для профессионалов) 25. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе.-М.: ИВЦ "Маркетинг", 1995.-120с. 26. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/И.К.Беляевский и др.; Под ред. И.К.Беляевского.-М.: Финансы и статистика, 1995. -432с. 27. Уткин Э.А. Маркетинг. -М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем". Издательство Экмос, 1998.-320с. 28. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг.-М.: Экономика, 1990.-350с.

38

29. Смит П. И др. Коммуникации стратегического маркетинга: Уч.пособие. Пер. с англ.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 30. Журналы: "Маркетинг", "Маркетинг в Россини за рубежом", «Маркетинг и маркетинговые исследования" и др. 31. Федько Н.Г., Федько В.П. Управление маркетинговыми коммуникациями. Серия «Учебники и учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2002.-384 с. Интернет ресурсы http://www.wto.org – Всемирная торговая организация http://www.worldbank.org – Всемирный банк http://www.imf.org/ - Международный валютный фонд http://www.un.org/russian/ Организация Объединенных наций http://wbln0018.worldbank.org/ECA/Rus.nsf - Представительство Всемирного банка в Российской федерации 6. http://www.ln.mid.ru/bul_newsite.nsf/kartaflat/02.03 Россия в системе международных отношений 7. http://www.polpred.com/info/ - Статистика, персоналии, официальные сайты, иностранные представительства в России 8. http://www.rgwto.com/wto. - Комиссия по вступлению РФ в ВТО; 9. http://ru.wikipedia.org/wiki. 10. http://www.cbr.ru. – Центральный Банк РФ; 11. http://www.rbc.ru – Росбизнесконсалтинг; 12. http://www.unctad.org. – Конференция ОНН по торговле и развитию (ЮНКТАД); 13. http://www.oecd.org. – Организация экономического сотрудничества и развития; 14. http://www.skrin.ru. – СКРИН (Система комплексного раскрытия информации о предприятиях). 1. 2. 3. 4. 5.