Реклама

Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет

РЕКЛАМА Учебно-методическое пособие

Электронное издание

Красноярск СФУ 2012

1

УДК 721(07) ББК 85.11я73 Р361 Рецензент: Е.С. Пономарева, старший преподаватель кафедры «Дизайн архитектурной среды» Института архитектуры и дизайна СФУ Составитель: С.А. Истомина Р361 Реклама: учеб.-метод. пособие [Электронный ресурс] / сост. С.А. Истомина. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана. Учебно-методическое пособие знакомит с правовой основой размещения рекламы в архитектурной среде, с психологическими факторами воздействия рекламы на человека, видами рекламы и рекламоносителей, формированием идентификационных стилей. Предназначено для студентов специальности 270302.65 «Дизайн архитектурной среды». УДК 721(07) ББК 85.11я73 © Сибирский федеральный университет, 2012 Учебное издание Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ Подписано в свет 07.09.2012 г. Заказ 9017. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail [email protected] http://rio.sfu-kras.ru

2

ВВЕДЕНИЕ Пособие предназначено для самостоятельного освоения теории рекламы. Целью дисциплины является изучение студентом приемов и правовых норм включения в архитектурно-дизайнерскую среду элементов рекламы. Предмет лекционного курса – междисциплинарная сфера профессиональной деятельности архитектора-дизайнера и рекламной индустрии. Структура пособия содержит три лекционных модуля (Модуль 1. Правовая основа рекламы, Модуль 2. Виды рекламы, Модуль 3. Идентификационные стили), один модуль практических занятий (Модуль 4. Идентификационный стиль организации) и завершается вопросами к зачету и литературой. МОДУЛЬ 1. ПРАВОВАЯ ОСНОВА РЕКЛАМЫ Лекция 1.1. Введение в рекламу Реклама – динамичная, быстро развивающаяся сфера деятельности. Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – «возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать». Древнейшая словесная передача информации о товарах или услугах породила глашатаев, призывавших покупать не только в местах продаж, но и далеко за их пределами. Посредством молвы «из уст в уста» переносились сведения о качестве товаров. Ремесленники и торговцы, заботясь о своей доброй репутации, ставили клейма на товарах. В местах торговли вывешивались символические знаки – прообразы современных вывесок. Можно привести примеры настенной политической рекламы по выборам должностных лиц древнеримской магистратуры. Новый скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания с 1440 г. – массовой коммуникации (появились афиши, рекламные листки, объявления в газетах. Понятие реклама (advertisement) впервые использовано в Библии для обозначения извещений, а с 1660 г. его стали употреблять владельцы магазинов в качестве заголовка коммерческой информации. С появлением фотографий в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. вывело рекламу на более высокий уровень массовой коммуникации. Она становится мощным орудием для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой в этот период начали заниматься специальные фирмы и агентства. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг (подготовка текстов, иллюстраций, фотографий, изготовление и монтаж

3

рекламоносителей, проведение исследований по эффективности рекламы, проведение рекламных кампаний). В XVIII в. появляются элементы «паблисити» (или public relation – PR). Так, на страницах газет и журналов встречаются заявления «объективно незаинтересованных» лиц или редакторские комментарии в пользу того или иного товара. В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителя, формируются общенациональные и даже глобальные торговые марки, что привело к широкомасштабным, не прекращающимся во времени, с огромными бюджетами рекламным кампаниям. Во второй половине этого столетия начали регистрироваться товарные знаки. К концу столетия профессионализм в рекламе развился более полно. Рекламные агентства исходили из того, что реклама должна становится более информативно значимой и брать на себя образовательную роль. XX век ознаменовался революцией в рекламе: Э.Э.Калкенс создал стиль образной рекламы; Дж.Б. Кеннеди в 1904 г. ввел рекламу твердого предложения («Реклама – это умение подать товар лицом в печати»); К. Хопкинс в 1910 г. – рекламу «вот почему» (что самое лучшее в рекламируемом товаре); Т.Мак-Манус в этом же году использует принцип мягкой подачи рекламы (медленное накопление позитивных образов); в связи с первой мировой войной 1914 года зародилась общественная реклама (бесплатная реклама в интересах общества); Стенли и Элен Резоры в 1920 г. разработали концепцию полезности рекламы и ввели исследования ее психологических аспектов, принцип торговой марки, дающей ассоциации конкретной продукции с ее уникальной идентификацией, прием воздействия на социальных статус (убеждение простых людей перенимать привычки богатых), положили начало современному маркетинговому подходу к рекламе; в период Великой депрессии (1929 г.) появляется правовая основа для признания ложной рекламы продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических препаратов; Рубикэм провозглашает принцип ценности идеи рекламы, которая измеряется ее оригинальность; Дж. Кэлпс в 1932 г. создает теорию «притягательной силы» заголовков (короткие слова, короткие предложения и абзацы); Р.Ривс в 50-х годах настаивал на том, что эффективная реклама должна давать «уникальное торговое предложение» («M&M’s тает во рту, а не в руках»); Л.Барнетт в 60-х годах вводит в рекламу мифических персонажей, чтобы достичь сознания среднего потребителя; Бернбах фокусируется на чувствах и эмоциях («Реклама – это искусство убеждения»);

4

в 70-80-х годах происходит смещение на поощрение торговли (купоны, скидки и т.п.); в последние годы столетия создаются международные сети рекламных агентств. Лекция 1.2. Государственное правовое регулирование рекламы Целью государственного правового регулирования рекламы является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести , достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Федеральный закон «О рекламе» [1] использует следующее понятие: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или подержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знакам и или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу. Реклама алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться: на всех видах транспортных средств общего пользования; с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых- на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

5

в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем 100 м от таких сооружений. Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации осуществляет антимонопольный орган. В процессе доведения рекламной информации до потребителя участие принимают: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Федеральный закон «О рекламе» дает им следующие определения: рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Размещение наружной рекламы регламентируется «Отраслевыми дорожными нормами размещения средств наружной рекламы в пределах полосы отвода и придорожных полос автомобильных дорог общего пользования» [2] и государственным стандартом «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» [3]. Лекция 1.3. Этика рекламы Сложность этических вопросов требует осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации. Рекламопроизводители нередко ощущают конфликт между личным пониманием этического и тем, что хорошо с точки зрения бизнеса. Хотя государственное регулирование определяет правила, исключающие потенциальные неэтические ситуации в рекламе, решение многих спорных вопросов остается на совести

6

рекламопроизводителей. Главные среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание. Если реклама не попадает в разряд незаконной, это не значит, что выбор сделан правильно. Потребители могут отдать предпочтение продукции рекламодателя, постаравшегося обойти острые углы этики, в противовес тому, кто сделал этически спорный вопрос основой своей рекламы. В каждой стране свои представления о приличиях. Критерии этичной и неэтичной рекламы очень расплывчаты. Люди разных национальностей, социальных групп и вероисповеданий воспринимают одни и те же идеи поразному. В России, например, шокирует «сексуальная» реклама, воспринимается неэтичной западная реклама, где показывают оторванные руки, ноги и другие ужасы с целью заставить человека не пить, не курить. «Дутая» реклама всегда превозносит предлагаемый товар или услугу с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмах, которые не основаны на четко установленных фактах. Вкус и реклама. У разных людей отвращение вызывают различные причины: то, что у одних входит в понимание хорошего вкуса, раздражает других. Одна из сторон проблемы вкуса – сам товар. Реклама слабительных, предметов гигиены вызывает большее отвращение, чем товаров других категорий. Другая сторона – вкусы меняются со временем: то, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. Спорные вопросы вкуса концентрируются вокруг использования косвенных сексуальных намеков, наготы тела и насилия. За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. Предварительное тестирование рекламы с получением обратной связи сводит к минимуму шанс выпустить безвкусную рекламу. Стереотипы в рекламе сопряжены с представлениями людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котом теряется их индивидуальность. Во многих случаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки. Другая группа жертв стереотипов – граждане преклонного возраста, изображаемые дряхлыми, косными, крайне упрямыми и непривлекательными. Все основные рекламодатели и рекламные агентства в США имеют внутри фирмы механизмы для обзора рекламы с точки зрения этических и правовых норм. Некоторые рекламодатели разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы. Подобная практика принята и на международном уровне.

7

МОДУЛЬ 2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ Лекция 2.1. Дизайн печатной рекламы Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие и позволяет потребителю считывать информацию и образы с той скоростью, которая ему удобна. Все печатную рекламу можно разделить на группы: рекламнокатоложные издания (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари); реклама в газетах; реклама в журналах. Фотография в печатной рекламе – главная опора рекламного бизнеса. Иллюстрации используют для создания модных, фантастических и преувеличенных эффектов. Рекламные тексты должны быть максимально простыми, в них используются короткие, общеупотребительные слова и предложения, разговорная форма. Длинный текст разбивается на небольшие параграфы с несколькими заголовками. Чем короче текст, тем легче его понять. Выделенный текст включает в себя такие элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу, они набираются крупным шрифтом. К выделенном у тексту относится заголовок. Заголовки можно объединить в две группы: заголовки действия (включают новость, утверждение и команды); заголовки прямого действия (отличаются информативностью); косвенные заголовки (провокационные и интригующие, заставляющие прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл до конца). Структура основного текста включает введение и заключение. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Заключительный абзац возвращает к творческой концепции и завершает рекламу. По стилям макета можно выделить рекламы: с доминирующим изображением (60-70%), под ним располагается заголовок и блок текста, логотип или подпись помещаются внизу рекламного обращения; типа «комикс» или «решетка», где используются несколько изображений определенного размера; состоящие из одного текста, где заголовок воспринимается как изображение. Для более легкого восприятия и запоминания рекламной информации используется визуальная организация всех элементов макета. В большинстве макетов рассчитываются естественные движения глаза при считывании информации (для европейской культуры – «сверху-вниз» и «слева-направо»). При помощи акцентов можно заставить рассматривать рекламу по заданной визуальной траектории, начиная с доминирующего элемента. Обычно, это изображение, им также может быть заголовок. Остальные элементы рекламы

8

подчиняются доминирующему. Возможна компоновка, при которой взгляд потребителя рекламы направляется от заголовка к иллюстрации и опознавательному знаку в конце, минуя текст как барьер. Типы макетов, с помощью которых достигаются подобные результаты, можно обозначить латинскими буквами C, S, Z и V. Направление взгляда можно перенаправить в нужную строну, если в рекламе используется изображение человека, смотрящего в том же направлении. При разработке макета рекламы дизайнер учитывает два типа баланса: формальный (симметричное расположение всех элементов) и неформальный (асимметричный, более динамичный). Неформальный баланс требует расположения элементов по визуальному весу вокруг воображаемого оптического центра (рядом с пересечением диагоналей прямоугольного формата). Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Два элемента рекламы одинаковой «весомости» считаются формально сбалансированными, если находятся на одинаковом удалении от этой воображаемой вертикали. Для большей привлекательности рекламы используются различные приемы: перекрывание одной иллюстрации другой (при внутренней конкуренции между большим количеством изображений); пустое пространство, обрамляющее доминирующий элемент или разделяющее несколько элементов; контраст, создаваемый более крупным шрифтом, цветом, величиной изображения, вывороткой (изображение формируется окружающей его краской, например, превращение обычно черных участков в белые); хорошо подобранные пропорции между конкурирующими изображениями внутри рекламы; психологическое влияние цвета (теплые цвета создают радостное настроение, холодные – безмятежное, задумчивое). Шрифт в рекламе должен делать ее восприятие более легким, поэтому выбирается максимально четким. При выборе шрифтов учитываются их ассоциативные возможности, соответствующие рекламируемым товарам («женственный», «мужской», прочный, деловой, неофициальный, элегантный, грубый, нервный). Важно правильно выбрать размер шрифта, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста в рекламе. Лекция 2.2. Дизайн рекламы в розничной торговле Этот вид рекламы используется местными торговцами. Розничная реклама нацелена следующие задачи: на продажу и продвижение разных товаров, даже конкурирующих марок; стимулирование сбыта; создание имиджа магазина.

9

Одним из способов, компенсирующим розничному торговцу его скромный рекламный бюджет, является кооперированная реклама, при которой производитель возмещает ему часть затрат на рекламу. Вся розничная реклама может быть отнесена к одной из двух категорий: рекламе продукта; рекламе торгового предприятия. Рекламирование продукта помогает создать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары. Рекламирование, рассчитанное на создание популярности торгового предприятия, пропагандирует магазин как место, где можно покупать с удовольствием, при этом большое внимание уделяется мерчандайзингу (маркетинговой технологии, используемой для продвижения товаров в торговой сети). Все средства розничной рекламы можно разделить на внешние и внутренние. К внешним средствам розничной рекламы относятся наружные вывески, световые табло и внешние витрины торговых предприятий. Иногда используются ай-стоперы – рекламные формы, находящиеся в непосредственной близости от магазинной и привлекающие непроизвольное внимание покупателей. С той же целью выставляются манекены или плоские реалистические изображения людей в натуральный рост. Для привлечения внимания прохожих на растущие рядом деревья набрасывают гирлянды мелких маломощных лампочек, создавая праздничное настроение. По месту расположения вывески подразделяются на фасадные, надкрышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий). Вывеска может быть расположена горизонтально, непосредственно над входом в магазин или растягиваться вдоль по стене, закрепляться вертикально на кронштейнах. Вид вывески зависит от типа здания, его архитектурного решения, расположения относительно окружающей застройки, направления людских потоков, а также от финансовой состоятельности магазина. Фасадные вывески, как правило, бывают световыми: светящимися и освещаемыми. Материалами для изготовления каркаса вывески могут быть металл, стекло, пластмасса. Буквы и декоративные элементы могут выполняться из краски, дерева, гипса, полистирола, пенопласта, металла, для художественного эффекта используют чеканку, роспись по дереву, металлу, стеклу. Текст на вывеске должен быть немногословным, удобочитаемым как с близко расстояния, так и с противоположной стороны улицы, не рекомендуются прописные и наклонные шрифты. Расстояние между светящимися буквами должно быть не менее половины ширины буквы, а между словами – не менее ширины буквы, так как близко расположенные буквы при боковом зрении сливаются в сплошную световую полосу.

10

Внешние витрины магазинов – одно из важнейших средств рекламы в розничной торговле. В зависимости от архитектурно-строительных особенностей витрины можно разделить на три типа: витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры); витрины ленточного типа, открывающие обзор интерьера магазина с улицы; витрины, полностью сливающиеся с интерьером торгового зала, который и есть витрина магазина. По товарному признаку витрины делятся на: комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса и потребления; специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы; узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы; смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи. По характеру оформления витрины бывают: товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов; товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров; сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки; тематические, выполненные к праздникам, важным событиям с использованием фотографий, символов. По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, и динамические. Помимо встроенных и приставных, могут быть отдельно стоящие (островные), а также навесные витрины. Для правильного освещения витрин источники света должны быть закрыты от глаз посетителей непрозрачной или рассеивающей плоскостью. Источники света размещают в передней части витрин (со стороны улицы), иначе некоторые товары попадут в собственную тень и буду плохо видны. К внутренним средствам розничной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров. Это фирменное оформление магазина со всеми атрибутами фирменного стиля: цветографическими элементами, дизайном торгового оборудования и интерьера в целом). Фирменный интерьер говорит об уровне торгового заведения – для кого оно предназначено и какие товары в нем представлены. Обстановка магазина способна вызвать у потребителя положительную эмоциональную реакцию: радость и подъем. Рекламные указатели в магазине регулируют движение покупательских потоков, напоминают о хорошо известных товарах и привлекают внимание к

11

товарам-новинкам. Другими носителями рекламы внутри торговых залов могут быть: конструкции презентационного характера; различного вида подставки; полиграфическая рекламная продукция; подвесные конструкции (воблеры, джумби, мобили); напольные фигуры; жидкокристаллические мониторы; рекламные экспозиции товаров; информационные уголки. Лекция 2.3. Дизайн наружной рекламы Преимуществом наружной рекламы является широкий охват потенциальных потребителей, гибкость, высокий уровень воздействия на аудиторию. Наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию. Средства наружной рекламы - различные объекты, предназначенные для распространения рекламных и других информационных сообщений, установленные на территории города на землях общего пользования, других земельных участках, зданиях, сооружениях и ориентированные на визуальное восприятие потребителями информации, - подразделяются на следующие виды: стационарные средства наружной рекламы характеризуются неизменным местом размещения и конструкцией в типовом или нестандартном исполнении; временные средства наружной рекламы характеризуются периодом размещения и определенной зоной или участком городской территории, на котором они могут быть размещены на заявленный период; реклама на транспорте является частью транспортного средства, предназначенной для размещения информации, либо изображением, нанесенным на транспортное средство, и характеризуется тем, что при перемещении относительно потребителя информации воздействует на него в различных частях города; рекламно-зрелищные мероприятия – характеризуются маршрутом движения (шествия) и/или местом проведения (митинги, акции) и заявленной численностью участников. 2.3.1. Стационарные средства наружной рекламы Щитовые установки – отдельно стоящие на земле объекты наружной рекламы и информации, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля: малого или городского формата (до 4,5 кв.м); среднего (от 4,5 до 10 кв.м.); большого (более 10 и до 18 кв.м.); сверхбольшого (более 18 кв.м.) с учетом одной стороны щита.

12

Электронные экраны (светодиодные панели, электронные табло) – объекты наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов. Призмавижн (тривижн, призмаборд, призматрон) – динамические рекламоносители (щиты), рекламная поверхность которых составлена из вплотную расположенных трехгранных призм, при вращении меняющих три изображения. Скроллер – динамический рекламоноситель, состоящий из двух катушек с закрепленным на них полотном, на котором один за другим напечатаны рекламные плакаты, демонстрирующиеся в момент прокручивания катушек. Крышные средства наружной рекламы и информации – объекты (объемные или плоскостные), устанавливаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше и состоящие из элементов крепления, несущей части конструкций и информационной установки. Настенные панно – объекты наружной рекламы и информации, устанавливаемые на плоскости стен зданий в виде: изображения (информационного поля), непосредственно нанесенного на стену; объектов, состоящих из элементов крепления к стене, каркаса и информационного поля. Брандмауэрные панно - настенное художественное оформление в виде росписи, мозаики, расположенные на глухих торцах зданий и сооружений. Наземные панно, размещаемые на поверхности земли, состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов и подразделяются на следующие виды: каркасное панно на склонах (откосах) трасс и дорог; покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленочными материалами; панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожно-строительных материалов. Лайтпостер – отдельно стоящий световой стенд с размером рекламного поля (стороны) 1,2 Х 1,8 м). Тумбы (пилларсы) – отдельно стоящие объемные конструкции в виде цилиндров, призм и т.д., предназначены для размещения на них рекламных или иных плакатов. Объемно-пространственные объекты – объекты наружной рекламы и информации, на которых для распространения рекламной информации используется как объем объекта, так и его поверхность. Реклама в витринах – объекты наружной рекламы и информации, устанавливаемые в оконных или дверных проемах и арках зданий, состоящие из основания, каркаса и прозрачных поверхностей с рекламной информацией на внутренней стороне остекления витража, за исключением выставления в витринах натуральных образцов предлагаемой к продаже продукции Элементы уличной мебели, совмещенные с рекламоносителями, павильоны ожидания городского пассажирского транспорта, указатели остановок городского пассажирского транспорта, уличные скамьи, урны для

13

мусора, уличные часы, таксофонные кабины, оснащенные рекламными панелями площадью не более 2,5 кв.м, при условии, что стоимость конструкции рекламной панели не превышает одной трети от общей стоимости всего элемента уличной мебели и площадь рекламного поля (стороны) не превышает двух третей площади всего информационного поля (стороны) элемента уличной мебели (в случае наличия на элементе уличной мебели одновременно с рекламным полем (стороной) также поля (стороны) для размещения иной информации). Уличные информационно-коммуникационные указатели расположения городских объектов – двухсторонние и/или односторонние плоскостные модульные конструкции с внутренним подсветом, устанавливаемые на опорах (собственных опорах, мачтах-опорах городского освещения, опорах контактной сети) и содержащую информацию об уличной системе (названия улиц, проспектов, площадей, переулков и т.п.), местах нахождения учреждений и организаций городского и муниципального значения, культурно-исторических памятников, предприятий и организаций потребительского рынка, прочих объектов городской инфраструктуры. Маркизы – объекты наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесением на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений, состоящие из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе. Панели-кронштейны (световые короба) – двухсторонние консольные плоскостные объекты наружной рекламы и информации, устанавливаемые на опорах (собственных опорах, мачтах-опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях. Проекционные установки – объекты наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме, состоящие из проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема. Флаговые композиции и навесы – объекты наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ. Транспаранты-перетяжки – объекты наружной рекламы и информации, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения: световые (в том числе гирлянды) и неосвещенные, изготовленные из материалов на мягкой основе. Объекты наружной рекламы и информации на пешеходных ограждениях – реклама, устанавливаемая на застекленной или иной плоскости пешеходных ограждений. Рекламно-информационные знаки (ГОСТ Р 52044-2003) устанавливаются в целях информационного обеспечения объектов узкого

14

профиля вблизи дорог (закусочные, предприятия по карбюраторов, амортизаторов, магазины запасных частей).

ремонту

шин,

2.3.2. Временные средства наружной рекламы Выносные щитовые конструкции (штендеры) – временные объекты наружной рекламы и информации, устанавливаемые в городе предприятиями в часы их работы. Объекты наружной рекламы на временных ограждениях территорий строительных площадок, а также других временных ограждениях. Объекты наружной рекламы на строительных сетках – временные объекты наружной рекламы в виде изображений на сетках, ограждающих объекты строительства. Реклама розничной (уличной) торговли – средства наружной рекламы, размещаемые на лотках, тележках, киосках и зонтиках, устанавливаемые на время работы предприятий розничной торговли и общественного питания, представляют собой покрытия отдельных частей лотков, киосков, тележек и зонтиков пленочными или красящими материалами. Нетрадиционные средства рекламы – рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий (пневмостенды, воздушные шары, аэростаты, дирижабли, размещаемые в воздушном пространстве и другие). Плакаты, листовки, афиши, наклейки – печатная продукция, распространяемая на наружных рекламоносителях в специально отведенных местах. Носимые рекламные конструкции – средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств. Лекция 2.4. Транзитная реклама Транзитная реклама - это форма наружной рекламы, использующая транспортные средства, как правило, напоминающая реклама, она может быть нацелена на специфическую аудиторию какого-нибудь транспортного маршрута. Транзитная реклама делится на внутреннюю и внешнюю. Виды внутренней транзитной рекламы: постеры, стикеры, наклеенные внутри транспортных средств. Виды внешней транзитной рекламы: реклама на внешних сторонах транспортных средств, которая должна быть простой, отчетливой и легко привлекающей внимание.

15

Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах: специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цвето-графической окраской; оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов; федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне; предназначенных для перевозки опасных грузов. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортным и средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается. На транспортном средстве реклама может быть размещена исключительно в следующих местах: на боковинах кузовов автобусов до линии окон; на боковых поверхностях кузовов (в том числе и фургонов) грузовых (грузопассажирских) автомобилей, прицепов и полуприцепов к автотранспортному средству; на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов; установка рекламных щитов, табличек, световых табло и т.п. на автотранспортных средствах не допускается; реклама должна быть заключена в рамки контрастного цвета, и площадь рекламы не должна превышать 50% от окрашенной поверхности кузовных деталей, на которых нанесена реклама. Боковые поверхности кузовов-фургонов грузовых и грузопассажирских автомобилей без окон могут быть заняты под рекламу полностью. Запрещается использование рекламы на автомототранспортных средствах, имеющих цветографическую окраску, выполненную в соответствии с ГОСТ Р 50574-93 «Автомобили, автобусы и мотоциклы специальных и оперативных служб. Цветографические схемы, опознавательные знаки, надписи, специальные световые и звуковые сигналы. Общие требования». Не допускается нанесение на автомототранспортном средстве рекламы, которая по изображению, цвету, месту расположения и т.д. имеет сходство с

16

цветографическими схемами окраски транспортных средств специальных и оперативных служб. Способы изготовления изображения. Затраты на изготовление транспортной рекламы носят единовременный характер, т.к. рекламное изображение, нанесенное, к примеру, на борт автобуса, устойчиво к воздействию окружающей среды и служит не меньше года. Аппликация самоклеящимися пленками - наиболее распространенный метод нанесения изображений. В самом простом варианте такая реклама представляет собой фоновую пленочную полосу шириной 0,6м на бортах автобусов и шириной 0,9м - на бортах трамваев, поверх которой наклеивается вырезанное плоттером изображение. Аэрографическая покраска кузова осуществляется в случае полной перекраски кузова автобуса, троллейбуса, трамвая или грузовика в фирменные цвета заказчика, при этом используют специальные краски, напыляя их аэрографом. Это трудоемкий и дорогой способ. Комбинирование покраски с аппликацией делается с целью создания запоминающегося образа и улучшения внешнего вида транспортного средства, возможна его полная покраска с последующим нанесением рекламной пленки. Такая технология становится все более популярной среди петербургских рекламодателей потому, что изображение долго не теряет своих качеств. Электростатическая и струйная печать применяется, когда сложные полноцветные фотоизображения печатают на самоклеящуюся основу. Такие плакаты преображают борта и кузова транспортных средств, делая их похожими на страницы красочных фотоальбомов. Печать по технологии Scotchprint (полнокрасочные фотоизображения) печатаются на самоклеящейся основе и наносятся как на ровные, так и на сложные гофрированные поверхности, в том числе на поверхности с заклепками, что увеличивает эффективную площадь рекламы. Такие фотоизображения обладают высокой стойкостью к атмосферным воздействиям и служат до 6 лет. Лекция 2.5. Дизайн бизнес-рекламы Потребности в рекламной информации зависят от типа делового рынка, который охватывает рекламодатель. Сфера бизнеса включает пять разных секторов, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги. 2.5.1.Промышленная реклама. Производители оборудования покупают промышленные товары или услуги, которые впоследствии становятся частью конечного продукта или способствуют ведению их бизнеса. Таким предприятиям адресована промышленная реклама. Существует три характерные особенности, которые отличают маркетинг для предприятий.

17

Концентрация рынка по географическому расположению или в соответствии со стандартной промышленной классификацией помогает рекламодателям находить потенциальное предприятие-потребителя и использовать специализированные каналы распространения рекламы. Лица, принимающие решения от имени предприятия о закупке предлагаемых товаров. Такими лицами являются высшие специалисты предприятия. Цели закупок на рынке страховых и финансовых услуг по большей части исходит из рациональных соображений, таких как цена, обслуживание, качество товара и гарантия поставки. 2.5.2. Реклама для государственных учреждений. В связи с тем, что государственные покупатели несут ответственность перед многочисленными группами, которые оценивают и применяют товары и услуги, одним из действенных способом рекламы на государственном рынке является реклама корпоративного имиджа. 2.5.3. Торговая реклама убеждает посредников, оптовых и розничных продавцов на потребительском рынке создавать запас товаров какого-либо производителя. Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению сбыта. 2.5.4. Реклама для специалистов направлена на разнородную группу юристов, бухгалтеров, врачей, учителей, архитекторов, дизайнеров и размещается в профессиональных изданиях. 2.5.5. Сельскохозяйственная реклама продвигает разнообразные товары и услуги (лекарства для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства защиты урожая и удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве сельскохозяйственной продукции. Такая реклама размещается в специализированных изданиях. Благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Бизнес должен следить за тем, какой имидж предпринимательства складывается в обществе, доказывая свою социальную рентабельность. Имидж фирмы стал одним из инструментов в конкурентной борьбе, здесь важен каждый ее компонент. Прежде всего, он определятся качеством производимых товаров и услуг. Другим важным средством формирования имиджа является «паблик рилейшнз» - комплекс скоординированных мероприятий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей. К одному из эффективных видов паблик

18

рилейшенз относится спонсорство и меценатство. Это участие фирмы в социальных проектах, не вязанных непосредственно с ее деятельностью. Спорт – еще одна сфера спонсорства. Другой вид паблик рилейшенз – благожелательное представление фирмы в художественных произведениях (например, в эпизодах фильмов). Сформировать имидж фирмы помогают выставочные мероприятия, которые можно классифицировать: международные выставки и ярмарки; национальные выставки, оптовые ярмарки, специализированные выставки, постоянно действующие экспозиции (демонстрационные залы). Имидж фирмы получает свое цветографическое и архитектурнодизайнерское воплощение в фирменном стиле. Лекция 2.6. Дизайн политической рекламы Политическая реклама – это не разовая акция. В стране постоянно гденибудь идут выборы: президентов, губернаторов, мэров, кандидатов в местное самоуправление. Предвыборная борьба – беспрерывный процесс, а перед выборами она достигает лишь своей кульминации. Политическая реклама обеспечивает создание и закрепление имиджа политических сил, их программ и лозунгов. Реклама призвана упростить сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. К видам политической рекламы относятся: плакаты, транспаранты, листовки, проецируемые на торцах домов слайды с портретом кандидатов, наклейки на транспорте, майки с соответствующими надписями, Интернет, «персональные» письма к потенциальным избирателям. Главная задача политической рекламы создавать политическим силам и их кандидатам благоприятный имидж. Разрабатывая рекламу для кандидатов, надо прежде всего обеспечить информацию о том, кто является кандидат. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат – добропорядочный, умный и честный человек. И наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. В рекламе разрабатываются две стороны имиджа кандидата: кандидат как политик и кандидат как личность. На основании разработанного имиджа создается предвыборная легенда, выступающая как информационная основа рекламной кампании. Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение предвыборной платформы. Биография должна быть изложена от имени самого кандидата и в максимально эмоциональном ключе.

19

Рекламная идее должна найти свое выражение в слогане, девизе, лозунге кандидата, под которым он вступает в конкурентную борьбу. В политической рекламе большую роль играют символы. В США символом Республиканской партии является слон, символом демократической партии – осел. Изображение слона или осла на плакате, листовке, значке лаконично сообщает, от имени какой партии обращаются к избирателю. МОДУЛЬ 3. ИДЕНТИФИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ Лекция 3.1. Реклама и маркетинговый процесс Маркетинг – это целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребителей, обеспечивающих бизнесу получение прибыли. Маркетинговый процесс включает несколько этапов: стадию исследования, во время которой анализируются окружающие условия, в том числе потребитель; стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их достижения; стадию реализации, координирующую стратегию с фактическими маркетинговыми действиями; стадию развития маркетинга, где определяется степень достижения поставленных целей. Реклама – неотъемлемая часть маркетингового плана. Макетинговые стратегии включают: создание дизайна товара и его упаковки; определение цены товара, условий и сроков сбыта; распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи; пути продвижения товара (фундамент для рекламы). Рынок – это группы людей или организаций, можно выделить следующие типы рынков: Потребительский рынок состоит из людей, которые покупают продукты или услуги для личного или семейного использования. Индустриальный рынок состоит из компаний, которые покупают продукцию или услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или производства другой продукции. Учрежденческий рынок включают множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные органы, школы. Посреднический рынок состоит из оптовиков, розничных торговцев и занимающихся распространением организаций, которые покупают готовые товары или полуфабрикаты с тем, чтобы перепродать. Маркетинговая структура включает четыре элемента: 1. Продукт – его проектирование и разработка, установление товарной марки и упаковки. Продукт – это цель рекламы, ориентирующейся на предполагаемого потребителя. Ключевым вопросом здесь является «какие атрибуты и выгоды продукта важны?». Аналогично оцениваются услуги. Товарная марка – это имя, термин, дизайн или любая другая особенность,

20

которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Когда имя товарной марки или товарная марка защищены законным образом, они становятся торговой маркой. Имя торговой марки может произноситься (слова, буквы, числа). 2. Место – включает каналы связи (перемещения продукта) от изготовителя к потребителю. 3. Ценообразование – цена, которая устанавливается на товар (услугу), базируется не только на издержках производства и маркетинга, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Цена воспринимается потребителем как характеристика качества. 4. Продвижение – реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке. Лекция 3.2. Потребительская аудитория Деление рынка на группы потребителей, которым могли бы потребоваться отдельные товары (услуг), называется рыночной сегментацией. Сегментация помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм (организаций) выбирает один или несколько целевых рынков. Целевой рынок – это группа людей (сегмент), которые благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товаров и услуг, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки. Процесс сегментации начинается после осознания рекламодателем, что потребитель в целом думает, чувствует и почему ведет себя определенным образом. Только тогда рекламодатель может эффективно формировать рекламную кампанию. Социальное и культурное влияние на выбор потребителя оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы и семья. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, семейный престиж, стоимость дома и его месторасположение. Референтная группа – это группа людей, которую человек использует как ориентир для поведения в специфических условиях. Референтные группы имеют три функции: предоставляют информацию; служат средством сравнения; предлагают руководство. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на демографические и психографические профили. Демографические профили потребителей включают возраст, пол, профессию, уровень образования и состав семьи. Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях к рекламе или товару, о потребительском поведении в процессе принятия решения. Психографическая

21

информация берется из обзоров отношений и мнений, индивидуальных интервью или фокус-групп для того, чтобы решить, как и когда наиболее эффективно войти в контакт с адресатами. Фокус-группа – это групповое интервью, в процессе которого пытаются сделать так, чтобы люди говорили откровенно на какие-то темы или о каких-то продуктах. Лекция 3.3. Психология рекламы Влияние рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Реклама принимает активное участие в формировании психологических установок людей, системы их оценки окружающей среды и самооценки человека, характера реакций на различные раздражители, в создании определенного психологического климата. Работа рекламы основана на пяти психологических категориях: 1. Восприятие. Первый шаг к восприятию – это охват аудитории. Второй - удерживание внимания аудитории с помощью триггера. Триггер – это нечто, захватывающее внимание целевой аудитории. Популярным средством привлечения непроизвольного внимания является ай-стоппер. Нельзя допускать, чтобы ай-стоппер затмевал рекламируемый объект. Привлекающая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью и актуальностью. Интерес к рекламе можно пробудить, применяя тестимониум – прием использования популярной личности в качестве посредника. 2. Осведомленность проявляется в узнавании производителя товара, услуг через его атрибуты (название фирмы, логотип, слоган, торговый знак). 3. Понимание – осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание требует активной реакции от потребителя рекламы, особенно для сложной в информационном содержании. Доходчивость – важное свойство такой рекламы. Один из способов понимания новых товаров и услуг – это узнавание по ассоциации. Ассоциация – это обусловленная опытом человека связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление. В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. Пространственная связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве), адекватно. Ассоциация по сходству возникает, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. Суть ассоциаций по контрасту заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. 4. Убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательности. Привлекательность – это то, что делает товар (услугу) особенно желанным или интересным для потребителя. Люди убеждаются также

22

при помощи аргументов и обоснований. Реклама должна концентрироваться на логике и доказательстве. Убеждение зависит и от эмоций, уверенности, которые рекламодатель создает у целевой аудитории. 5. Запоминание – закрепляющее воздействие. Одна из техник создания запоминающейся рекламы – повторение. Психологи настаивают на том, что необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использование джинглов (музыкальное рекламное обращение). Слоганы – часто повторяемые фразы – используются в рекламе для создания имиджа марки и при проведении рекламных кампаний. Кода – искусная фраза в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли. Кроме вербальных приемов используется ключевое изображение – преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение. Большая часть печатной рекламы сопровождается логотипом – характерным знаком, однозначно определяющим товар или компанию, а также подписью – названием компании или товара, написанным определенным способом. Запоминанию способствует имидж торговой марки, фирмы, организации. Имидж торговой марки делает товар или услугу более ценными из-за уважения, которым пользуется данная торговая марка. Инструменты, используемые для трансформации товаров и закрепления марок в памяти, включают запоминающиеся названия, Слоганы, графическое оформление и символы. При разработке фирменного названия необходимо рассматривать лингвистику и ассоциации. Лекция 3.4. Креатив в рекламе Креатив – процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации, делится на дизайнерский, направленный на создание визуального образа, копирайтерский (текстовой) и смешанный, содержащий элементы первых двух типов. В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва», суть которого сводится к творческим решениям, выработка которых делится на три этапа: 1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса. 2. Разрыв, разрушение стереотипов. 3. Поиск нового направления развития. Мотивы рекламного обращения. Формирование содержания рекламного обращения предполагает мотивацию потребителя. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы. Рациональные. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятия спортом, средств личной гигиены. Мотив надежности и гарантий, сокращающий риск, является определяющим фактором

23

в таких отраслях, как банковское и страховое дело. Мотив удобств и дополнительных преимуществ – в рекламе бритвенных станков, зубных щеток. Эмоциональные. Мотив страха (несмотря на то, что его использование ограничено международным кодексом рекламной практики) используется в рекламе «полицейских замков, противоугонных средств. Мотив значимости и самореализации востребован в рекламе банковских услуг. Мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. Мотив сексуальной привлекательности с использованием легкой эротики используется часто, но не всегда к месту. Мотив радости и юмора применяется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Мотив оригинальности популярен в рекламах молодежных товаров. Нравственные и социальные мотивы. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Использование социального мотива связано с ростом напряженности в обществе. Только уяснив мотив потребителя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. Кроме этого оригинальная идея в основе творческой концепции рекламы заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает его отличным от других, привлекает внимание и запоминается. Форма рекламного обращения. Важное значение имеет верный тон обращения, лежащего в основе необходимой атмосферы общения. Тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» потребителя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон может быть мягким и доверительным, юмористическим. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара (услуги) и целевой аудиторией. Возможные варианты стилевых решений: зарисовка с натуры; создание атмосферы загадочности; создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки; создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (услугу); консультация специалиста, ученого; акцентирование образа жизни; композиции на исторические темы и верность традициям; создание лирического настроении, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром (услугой); акцентирование профессионального опыта; иллюстрация – гипербола; занимательная история; рассказ-исповедь; реклама-пародия; реклама, вызывающая у потребителя умиление.

24

Лекция 3.5. Брендинг Брендинг – маркетинговая технология, обеспечивающая комплексный подход к определенной товарной марке с целью достижения маркетинговых целей ее владельца. В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге (имидж товара или услуги), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. Можно выделить составляющие бренда: имя бренда; образ бренда; бренд-миф (легенда компании, истории я возникновения бренда, доводимая до потребителя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношение к ней со стороны целевой аудитории. В основе успешного имиджа фирмы лежат моральные принципы, корпоративная философия, миссия фирмы, долгосрочные цели компании, стандарты поведения и внешнего вида. В качестве важнейшей составляющей бренда следует рассматривать фирменный стиль как внешнее отражение имиджа фирмы. Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей категории. Соответствие бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям потребителей. Приверженность бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой его выбора при наличии других вариантов. Уровень известности бренда определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Перечисленные характеристики используются для оценки стоимости бренда. Брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию целостного потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование, историю возникновения, доводимую до потребителя. Лекция 3.6. Международная реклама Развитие продаж товаров и услуг за пределами отечественного рынка начинается, когда сбыт на внутреннем рынке достиг насыщения и не может расти быстрее, чем растет населении е. Для сохранения прежних прибылей

25

компания может представлять новые изделия (услуги) на отечественном рынке или расшириться, выходя на зарубежные. Эволюция глобального маркетинга. В большинстве стран рынки содержат местные, региональные и международные торговые марки. Местная торговая марка продается в одной стране. Региональная торговая марка продается в каком-нибудь регионе. Глобальная торговая марка доступна по всему миру. Глобальная торговая марка имеет однаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается в большинстве основных регионов рыночных блоков: Северная Америка; Латинская Америка; Европа; Азиатско-Тихоокеанский регион; Россия и республики СНГ; Африка, Ближний Восток и Южная Азия. Экспорт продукции требует средства для внедрения в дистрибьютерскую систему другой страны. Экспортер обычно назначает дистрибьютера или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране. Некоторые компании предпочитают назначать местного дистрибьютера, который знает язык и дистрибьютерную систему страны и поэтому может лучше взаимодействовать с заказчиками и государственными учреждениями, чем иностранец. Как только в сферу деятельности компании попадает какая-нибудь другая страна, методы управления начинаются меняться. Инструменты управления включают единый язык (как правило, английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговая стратегия). Общий язык. Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл английского текста и может точно уловить смысл сообщения на другом языке. Проблемы языка становятся более острыми в дву- или многоязычных странах (Канада, Бельгия, Швейцария, Китай). К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных фирм в других странах. Единый бюджет. Рекламные агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким контролем рекламодателя, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим местную инициативу. Стратегический план. Есть две основные модели для оценки того, как нужно разрабатывать рекламу для других стран: модель, ориентированная рынок, основана на изучении нескольких стран; модель, ориентированная на культуру, делает акцент на культурные различия между народами и странами (хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их выражения различна для представителей разных культур). Главное различие – это различие между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых смысл сообщения можно понять только в определенном контексте, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение может быть воспринято независимо от контекста.

26

Существует два исходных момента для международных рекламных кампаний: успех в одной стране (успешная рекламная кампания, спланированная для национального применения, модифицируется для использования в других странах); централизованно спланированная кампания (сбор рабочей команды из разных стран и выработка базовой стратегии, которая апробируется для национального использования, и отбор одного-двух вариантов для окончательного запуска рекламной кампании во всех странах). Специфические проблемы в международной рекламе проявляются в различиях в законах других стран, обычаях, инерции в принятии нового, сопротивлении чужому, отторжении в политике. Так, например, сравнительная реклама запрещена в Германии, но разрешена в Греции. Обычаи могут быть даже сильнее законов. Ближний Восток является стимулирующим рынком для многих производителей, Но поскольку регион явно отличается повышенной религиозностью, агентам нужно изучать новые методы продажи, учитывающие местные ограничения (например, на показ женщин в рекламе). Рекламисты должны учитывать привычки и местные традиции. В разных странах отношение к цвету вызывает различные реакции: для Австралии предпочтителен зеленый цвет; для Египта – голубой; для Голландии – оранжевый и голубой; для Ирака – светло-красный, серый, синий; для Ирландии – зеленый; для Сирии – индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетовый с желтым (символ болезни), в Ираке –оливково-зеленый (цвет ислама), в Китае – сочетания белого, голубого и черного (знак траура), в Перу – фиолетовый, в Сирии – желтый. Время является врагом международной рекламы. Нью-йоркский деловой день совпадает с деловым днем Лондона только в течение трех часов, а с деловым днем Красноярска совсем не совпадает. Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда соединяются в цельное отношение «сделано не у нас». Лекция 3.7. Фирменный стиль Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач при этом является напоминание потребителю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее приобретенные товары (услуги) данной фирмы (организации). Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

27

Система фирменного стиля включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративного героя, постоянного коммуникатора. Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров (услуг). Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, характеризующийся лучшей запоминаемостью; изобразительный (оригинальный рисунок, эмблема фирмы); объемный (трехмерный знак); звуковой; комбинированный, представляющий собой сочетание ранее приведенных знаков. Товарный знак должен обладать рекламоспособностью – свойством привлекать внимание потребителя к фирме, ее товарам и услугам. Рекламоспособность имеет следующие признаки: новизна идеи, предполагающая отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица»; ассоциативность как свойство товарного знака обозначающее наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара (услуги); способность к адаптации, предусматривающая долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени, а также при внесении в него незначительных изменений; технологичность знака, определяющаяся необходимостью его воспроизведения в разных технологиях (в форме штрихового клише; в виде символа, воспроизводимого в цвете методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках; отлитого в пластике или металле; выштампованного или выжженного на дереве). Логотип (фирменная шрифтовая надпись) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, производимой фирмой товарной группы или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак (эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты, фирменный лозунг (слоган). К фирменному слогану предъявляются следующие основные требования: слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа; слоган должен учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории; хорошо запоминаться, быть кратким; быть оригинальным; иметь интенсивную эмоциональную окраску;

28

исключать двоякое толкование; соответствовать стилю жизни, систем ценностей, сложившейся в момент его использования. Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, оказывает эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Задача дизайнера – найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Корпоративный персонаж может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Постоянный коммуникант является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника. Более распространены такие понятия, как «лицо фирмы», «икона фирмы». Лекция 3.8. Идентификационные стили в архитектурной среде Идентификационные стили в архитектурной среде – это развитие фирменного стиля на градостроительном и архитектурном уровнях, стремление компаний формировать свой имидж во внешних формах, подчеркивающих уникальность месторасположения, амбициозность архитектурных концепций, высокое качество, уровень позиционирования в рыночной сегментации (элит, «элит для элит», экстракласс, и т.п.), исторические ассоциации, общественную значимость для города, страны, мира. Градостроительно-архитектурная идентификация имеет многовековую историю. Достаточно вспомнить различия в культовых объектах мировых религий, дворцовых, особняковых постройках , административных и офисных зданий, архитектурно-градостроительных комплексов международных политических институтов, бизнес структур. На современном этапе архитектурная идентификация активно проявляется в сетевых торговых объектах и предприятиях общественного питания, объектах технического обслуживания (автозаправочных станций, центров техобслуживания). Неотъемлемой частью идентификационного стиля была и остается сегодня интерьерная уникальность перечисленных объектов. Средствами идентификации в архитектурной среде в разные исторические периоды были геральдические знаки, монограммы, символические образы, сакральные геометрические формы изобразительного искусства, барельефы, вывески, вербальные обозначения, в более поздний период – адресные системы. Сегодня идентификационный стиль в архитектурной среде включает в себя уникальные ландшафтные композиции,

29

арт-объекты, вечернее освещение. Новые технологии в области электронной техники (кинетические визуальные компоненты экстерьерного и интерьерного уровня) расширяют средства идентификации в архитектурной среде. Элементы графического фирменного стиля - логотип, фирменный цвет, цветографические элементы – получают развитие в архитектурной среде: в фасадном дизайне, в оформлении входа, в экстерьерных и интерьерных композициях, имиджевых стелах, стендах, объединенных с ландшафтными композициями и световым дизайном. МОДУЛЬ 4. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЙ СТИЛЬ Занятия 4.1., 4.2. Предпроектный анализ организации Разработка идентификационного стиля организации начинается с предпроектного анализа деятельности фирмы (учреждения), целевого рынка, наличия идентификационных атрибутов, архитектурно-дизайнерского уровня офиса, производственных помещений, технологического оборудования, торговых и выставочных площадей, транспортных средств. Анализу подвергается уровень фирменных стилей конкурентов данной организации. Предпроектный анализ включает изучение мирового и отечественного опыта позиционирования подобных организаций. На этом этапе определяются основные направления поиска цветографических средств для фирменного стиля. Результатом занятий является собранный текстовой обзор, графические чертежи планов, фасадов организации, фотоматериал. Занятия 4.3.-4.5. Дизайн-концепция идентификационного стиля организации На основе предпроектного анализа вырабатывается дизайн-концепция идентификационного стиля организации. Ведется вариантное эскизирование знака организации с учетом его типа: словесный; изобразительный (оригинальный рисунок, эмблема фирмы); объемный (трехмерный знак); звуковой; комбинированный, представляющий собой сочетание ранее приведенных знаков. При отборе вариантов оценивается рекламоспособность знака: новизна идеи, предполагающая отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица»; ассоциативность как свойство товарного знака обозначающее наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара (услуги); способность к адаптации, предусматривающая долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени, а также при внесении в него незначительных изменений;

30

технологичность знака, определяющаяся необходимостью его воспроизведения в разных технологиях (в форме штрихового клише; в виде символа, воспроизводимого в цвете методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках; отлитого в пластике или металле; выштампованного или выжженного на дереве). В комбинации со знаком и его цветографической характеристикой прорабатывается логотип (фирменная шрифтовая надпись) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы. Работа выполняется в ручной и компьютерной графике CorelDRAW. Занятия 4.6.- 4.10. Атрибуты идентификационного стиля организации Атрибуты идентификационного стиля организации (фирменный блок, фирменный цвет, фирменный шрифт, корпоративный персонаж, постоянный коммуникант и т.п.) разрабатываются на основе знака и логотипа организации и проверяются на цветографических композициях деловой документации и аксессуаров: бланках писем, конвертах, визитках, фирменных календарях и т.п. Работа выполняется с компьютерной графике CorelDRAW. Занятия 4.11.- 4.15. Моделирование дизайн-системы идентификационного стиля Дизайн-система идентификационного стиля, кроме графического уровня фирменного стиля, включает сувенирную продукцию, одежду персонала, служебный транспорт с нанесенными на них цветографическими атрибутами организации; дизайн входа в офис (цех, салон, магазин, кафе и т.п.) с вывеской; торгово-выставочное оборудование; имиджевые стелы в экстерьерных ландшафтных композициях; арт-объекты; световой дизайн. Работа выполняется в компьютерных программах CorelDRAW и 3DsMAX. Занятия 4.16.- 4.17. Фотофиксация идентификационного стиля в архитектурной среде Разработанные трехмерные объекты дизайн-системы идентификационного стиля проверяются на восприятие в условиях городской среды с помощью фотофиксации (наложения трехмерных моделей на видовые ракурсы фотографий фасада офиса (салона, магазина, производственного здания) организации. Работа выполняется в компьютерных программах Photoshop и 3DsMAX. Результаты практических занятий оформляются в альбом формата А4 и сдаются преподавателю.

31

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ по дисциплине «Реклама» 1. Эволюция рекламы. 2. Определение рекламы. Типы рекламы. Функции рекламы. 3. Реклама и маркетинговый процесс. Типы рынков. Маркетинговая структура. 4. Дизайн рекламы в розничной торговле: внешние средства рекламы. 5. Дизайн рекламы в розничной торговле: витрины 6. Дизайн рекламы в розничной торговле: внутренние средства рекламы. 7. Виды печатной рекламы. 8. Особенности текста в печатной рекламе. Требования к шрифту. 9. Стили макета печатной рекламы. 10. Особенности наружной рекламы. Планирование расстояния. Требования к шрифту. 11. Особенности транзитной рекламы. 12. Особенности и задачи бизнес- рекламы. 13. Рекламные средства формирования имиджа фирмы. 14. Паблик-рилейшнз. Выставки и ярмарки. 15. Потребительская аудитория: характеристики деления целевого рынка на сегменты. 16. Потребительская аудитория: стратегическое исследование. 17. Психология рекламы. 18. Типы креативной деятельности. «Метод разрыва». Мотивы и стили рекламного обращения. 19. Правовое регулирование рекламы. Особенности рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий. 20. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. 21. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. 22. Ответственность за ненадлежащую рекламу. 23. Этика рекламы. 24. Особенности международной рекламы. Стратегические модели. Типы организации международных рекламных кампаний. 25. Понятие брендинга и оценка бренда. 26. Понятие фирменного стиля и его составные элементы. 27. Виды политической рекламы. 28. Психологические задачи политической рекламы.

32

ЛИТЕРАТУРА 1. Федеральный закон «О рекламе»: текст с изм. и доп. на 2010 г. – М.: Эксмо, 2010. – 64 с. 2. ОДН 218.015-01. Отраслевые дорожные нормы размещения средств наружной рекламы в пределах полосы отвода и придорожных полос автомобильных дорог общего пользования от 01.01.2002 г. Минтранс РФ. - М. 3. ГОСТ Р 52044-2003/2005. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения». – М. 4. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы/ Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред. Л.М.Дмитриевой. –М.: Наука, 2005.- 281 с. 5. Бхаскаран, Л. Анатомия дизайна: реклама, книги, газеты, журналы. Справочник по основам дизайна / Лакшми Бхаскаран ; пер. с англ.В Хорос.М.: АСТ: Астрель, 2006. – 256 с. 6. Бхаскаран, Л. Дизайн и время: Стили и направления в современном искусстве и архитектуре/ Лакшми Бхаскаран ; пер. с англ. И.Д.Голыбиной – М.: Арт-родник, 2007. – 256 с. 7. Лоренц, Я. Дизайн выставок: практическое руководство/ Ян Лоренц, Ли Скольник, Крейг Бергер; пер.с англ П.В. Кодолова. – М.: АСТ: Астрель, 2008. – 256 с. 8. Костина, А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие/А.В.Костина. - М.: «Вершина», 2003. 9. Коханенко, А.И. Имидж рекламных персонажей/А.И.Коханенко, - М.: МарТ; Ростов н/Д: МарТ, 2004. 10. Мелихов, Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе/ Ю.Е. Мелихов, П.А. Малуев. – М.: Журнал «Управление персоналом», 2008. 11. Ньюарк, К. Что такое графический дизайн? /Квентин Ньюарк; пер.с англ. И.В. Павловой. – М.: АСТ: Астрель, 2005. – 255 с. 12. Овчинников, Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графиченского проектирования: учеб.пос./Р.Ю. Овчинников.- М.: Юнити, 2010.- 245 с. 13. Панеро, Дж. Основы эргономики. Человек, пространство, интерьер: справочник по проектным нормам: пер.с англ./Джулиус Панеро, Мартин Зелник. - М.: АСТ: Астрель, 2006. 14. Петров, В.И., Хвиюзова Т.С. Азбука освещения: учеб.пособие/ В.И.Петров. - М.: ВИГМА, 1999. 15. Ромат, Е.В. Реклама/ Е.В. Ромат. 5-е изд. Спб.: Питер, 2002. 16. Рунге, В.Ф., Манусевич Ю.П. Эргономика в дизайне среды: учеб.пособие для специальности «Дизайн архитектурной среды» направления «Архитектура» и спеиальностей 052400 «Дизайн среды» и 052500 «искусство интерьера» направления «Культура и искусство»/ В.Ф. Рунге, Ю.П. Манусевич.- М.: Архитектура-С, 2009. – 328 с.: ил.

33

17. Рюмина, Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие/Л.И. Рюмина. – М.: МарТ; Ростов н/Д: МарТ, 2004 18. Слэк, Л. Что такое дизайн продукта? Справочник по основам дизайна/Лора Слэк; пер. с англ. Д Вознякевич, В. Хорос. М.: АСТ: Астрель, 2006. – 256 с. 19. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Ч.Сэндидж. – М.: «Сирин», 2001. 20. Туэмлоу, Э. Графический дизайн: фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи/ Эллис Туэмлоу; пер. с англ. К.Крутских.- М.: АСТ: Астрель, 2006.- 256 с. 21. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России/ О.А.Феофанов.Спб.: Питер, 2000. 22. Хэли, М. Что такое Брендинг?/ Мэттью Хэли; пер. с англ. О.П. Бурмаковой.- М.: АСТ: Астрель, 2008. -256 с.

34

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………............3 МОДУЛЬ 1. ПРАВОВАЯ ОСНОВА РЕКЛАМЫ………………………………3 Лекция 1.1. Введение в рекламу……………………..........................................3 Лекция 1.2. Государственное правовое регулирование рекламы……............5 Лекция 1.3. Этика рекламы………………………….……………………….…6 МОДУЛЬ 2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ………………………………………............... 8 Лекция 2.1. Дизайн печатной рекламы………………………........................ 8 Лекция 2.2. Дизайн рекламы в розничной торговле……………………….. 9 Лекция 2.3. Дизайн наружной рекламы…….…………………………….. 12 Лекция 2.4. Транзитная реклама…………………………………………… 15 Лекция 2.5. Дизайн бизнес-рекламы……………………………................... 17 Лекция 2.6. Дизайн политической рекламы……………………………….. 19 МОДУЛЬ 3. ИДЕНТИФИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ ………………………...…..20 Лекция 3.1. Реклама и маркетинговый процесс……………………………. 20 Лекция 3.2. Потребительская аудитория……………………………….….. 21 Лекция 3.3. Психология рекламы………………………. ………………… . 22 Лекция 3.4. Креатив в рекламе………………………………………….…….23 Лекция 3.5. Брендинг………………………………………………………… 25 Лекция 3.6. Международная реклама ………………………………….…….25 Лекция 3.7. Фирменный стиль………………………………………………...27 Лекция 3.8. Идентификационные стили в архитектурной среде……….…. 29 МОДУЛЬ 4. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЙ СТИЛЬ…………………………..30 Занятия 4.1.,4.2. Предпроектный анализ организации…………………….…...30 Занятия 4.3.-4.5. Дизайн-концепция идентификационного стиля организации…………………………………………………… 30 Занятия 4.6.-4.10. Атрибуты идентификационного стиля организации…….....31 Занятия 4.11.-4.15. Моделирование дизайн-системы идентификационного стиля………………………………….31 Занятия 4.16.-4.17. Фотофиксация идентификационного стиля в архитектурной среде…………………………………………31 ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ………………………………………………………......32 ЛИТЕРАТУРА ……………………………………………………………………32

35