Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Учебно-методическое пособие для самостоятельной работы по специальности 08.08.01.65.29.00 Прикладная информатика в рекламе Электронное издание
Красноярск СФУ 2010
УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 О-753 Составители: Вингерт Валентина Валентиновна, Смирнова Елена Владиславовна О-753 Основы рекламы: учебно-методическое пособие для самостоятельной работы по специальности 08.08.01.65.29.00 Прикладная информатика в рекламе [Электронный ресурс] /сост. Вингерт В.В., Смирнова Е.В. – Электрон.дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2010. – Систем.требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; AdobeReader V8.0 и выше. – Загл. с экрана. Дисциплина «Основы рекламы» является общепрофессиональной дисциплиной изучение которой дает студенту представление о будущей профессиональной деятельности в области коммуникационной деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие для самостоятельной работы включает структуру, цели и задачи самостоятельной работы. Учебно-методическое пособие обосновывает трудоемкость каждого вида самостоятельной работы, перечень заданий, основные требования к оформлению, методика и сроки сдачи. Предназначено для студентов, обучающихся по специальности 08.08.01.65.29.00 Прикладная информатика в рекламе
УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 © Сибирский федеральный университет, 2010 Учебное издание
Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ Подписано в свет 13.10.2010 г. Заказ 10292. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail
[email protected] http://rio.sfu-kras.ru 2
Содержание С. 1. Общие положения ..................................................................................................................... 4 2. Методические приёмы эффективной самостоятельной работы. ......................................... 6 3. Распределение учебных часов по дисциплине ....................................................................... 7 4. Контрольные вопросы для оценки усвоения знаний ............................................................. 7 5. Темы рефератов и докладов ..................................................................................................... 8 6. Контроля уровня усвоения дисциплины ............................................................................... 10 7. Учебно – методическое обеспечение дисциплины .............................................................. 10
3
1. Общие положения Самостоятельная работа студентов высших образовательных учреждений является важной частью учебного плана студентов по любой специальности. Как правило, трудоемкость самостоятельной работы (в часах) составляет примерно 40 процентов общего учебного времени по каждой дисциплине. Самостоятельная работа студентов (СРС) – планируемые многообразные виды индивидуальной и коллективной учебной, научной и производственно-практической деятельности, осуществляемые при методическом руководстве, но без непосредственного или частичного участия преподавателя в специально отведенное для этого аудиторное или внеаудиторное время. В зависимости от места и времени проведения различают следующие виды СРС: - аудиторная самостоятельная работа по дисциплине – работа, выполняемая на учебных практических занятиях под непосредственным руководством и контролем преподавателя и по его заданию; - внеаудиторная самостоятельная работа – текущая обязательная самостоятельная работа студента над учебным материалом без участия преподавателя, контроль выполнения которой может осуществляться, а результат контроля – учитываться при выставлении оценки преподавателем на любом этапе контроля (текущем, рубежном, промежуточном), в т.ч. в рамках аудиторных занятий. К числу форм самостоятельной работы студентов относится: – работа над конспектом лекций, работа со специальной литературой, – – подготовка текстов рефератов, – подготовка к семинарским занятиям, – конспектирование вопросов, которые следует изучить самостоятельно и др. Основными формами самостоятельной работы являются письменные: рефераты, контрольные, курсовые, дипломные. В них студентами должны быть отражены навыки учебного анализа социально-значимых проблем и процессов, культура мышления, способность в письменной форме логично и правильно излагать и оформлять его результаты. В связи с этим самостоятельная работа даёт возможность формировать у студентов элементы профессионализма. Содержание самостоятельной работы студентов включает в себя: – подбор и отбор специальной литературы; работу с книгой; – – систематизацию полученной информации; – обобщение этой информации и её использование в решении конкретных практических и теоретических задач. Эти общие содержательные элементы обязательны для организации самостоятельной работы независимо от дисциплины, хотя для каждой из них есть особенности, связанные прежде всего со спецификой рекомендуемой литературы, целями и задачами конкретной дисциплины. Самостоятельная работа студентов должна обладать следующими признаками: - быть выполненной лично или являться самостоятельно выполненной частью коллективной работы согласно заданию преподавателя; - демонстрировать достаточную компетентность автора в раскрываемых вопросах. Система контроля (мониторинг) самостоятельной работы студента Контроль самостоятельной работы студентов (СРС) – процедура оценивания соответствия результатов выполненной СРС установленным требованиям путем наблюдения и суждений, сопровождаемых соответствующими измерениями. Виды контроля СРС соответствуют видам контрольных мероприятий и предполагают: 4
- текущий контроль, то есть оперативное, регулярное отслеживание уровня выполнения СРС на лекциях, лабораторно-практических и семинарских занятиях; - рубежный контроль по окончанию изучения модуля дисциплины и выполнения СРС по данному модулю; - промежуточный контроль, который предполагает учет объема, своевременности и качества выполнения СРС по дисциплине за весь модуль или семестр и осуществляется на зачете. Формы отчета студента перед преподавателем о результатах выполнения самостоятельной работы: - решение аргументированных ситуаций, задач; - конспекты, планы, эссе, рефераты, обзоры, информации, справки, разработанные студентов; - графическое представление изученного учебного материала; - ответы на задания-тесты, решенные задачи и т.д.; - подготовка статьи, тезисов и другие варианты по выбору преподавателя. Документальное оформление самостоятельной работы студентов Документальное оформление самостоятельной работы студентов по дисциплине является одним из условий понимания студентом значимости самостоятельной работы, фактом, фиксирующим качество ее выполнения, основанием формирования итоговой оценки и основанием для принятия к неуспевающему студенту административных мер, а также планирования и контроля СРС, ее хода и результатов.
5
2. Методические приёмы эффективной самостоятельной работы. Время, отведенное в программе дисциплины на самостоятельную работу, должно быть использовано с наибольшей эффективностью, что предполагает определённые умения и навыки работы с текстом и вообще с различными источниками информации (на бумажных или электронных носителях). К числу последних относятся так называемые общеучебные умения и навыки. Общеучебные умения и навыки включают в себя следующие группы: – учебно-организационные; – учебно-информационные; – учебно-интеллектуальные. Учебно-организационные умения и навыки, в свою очередь, включают: – умение ставить задачу; – умение планировать свою деятельность; – навык организации рабочего места; – навык выбора оптимального способа работы; – умение прогнозировать результаты работы; – навык самоконтроля и самооценки. Учебно-информационные умения и навыки предполагают: – навык смыслового чтения; – умение «сворачивать» информацию; – навык «разворачивания» информации; – умение использовать справочную литературу; – умение использовать библиографическую грамотность. Учебно-интеллектуальные умения и навыки включают в себя: – умение выделять главное; – умение логически мыслить; – умение сопоставлять; – умение сравнивать; – умение обобщать; – умение устанавливать аналогии; – умение классифицировать и систематизировать; – умение рационально запоминать. После прочтения какой-либо информации (конспекта лекций, учебника, учебного пособия или другой рекомендуемой литературы) следует записать, что узнали нового (факт, событие, термин, формула и т.д.). Некоторые успешные студенты в своих конспектах делят страницу пополам чертой сверху вниз. С левой стороны делаются выписки из прочитанной книги, а с правой – записываются замечания, выделяя подчёркиванием слов особо важные места текста. Умение «сворачивать» информацию эффективно отрабатывается при выполнении, например, таких приёмов: – представление текстовой информации в виде таблицы, графика, схемы, ряда символов и т.д. – свернуть текст в опорный конспект (шпаргалку). Умение «разворачивать» информацию эффективно отрабатывается при выполнении таких приёмов: – прочитать схему, рисунок, таблицу; – «озвучить» опорный конспект; – описать график и т.д.
6
3. Распределение учебных часов по дисциплине № п/п
В % от общего объема часов Модуль дисциплины Практические занятия
Лекции
Самостоятельная работа
1
Модуль1. Реклама в системе социальных и маркетинговых коммуникаций 2. Модуль 2. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций 3 Модуль 3. Рекламный менеджмент Итого
41
41
39
29
29
31
29
29
31
100
100
100
Предусматривается следующее распределение трудоёмкости самостоятельной работы на углубленное изучение теоретического курса: Модуль1. Реклама в системе социальных и маркетинговых коммуникаций Тема 1 Реклама (ATL-реклама). Сущность и содержание. Тема 2. Общая характеристика рекламного рынка Тема 3. Рекламный менеджмент Тема 4. Разработка и технология производства рекламного продукта Модуль 2. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций Тема 5. BTL реклама –классика Тема 6. BTL реклама –новые формы и технологии Тема 7. Фирменный стиль и бренд Модуль 3. Рекламный менеджмент Тема 10. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций Тема 11. Экономическая эффективность рекламной кампании и рекламного продукта Тема 12. Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламы Тема 13 Основные методы исследования эффективности рекламы 4. Контрольные вопросы для оценки усвоения знаний 1. Раскройте содержание маркетинговых коммуникаций как эффективного средства воздействия на факторы внешней и внутренней среды предприятия. 2. Охарактеризуйте современный российский рынок рекламы 3. Подберите и проанализируйте примеры товарной рекламы и каналы ее распределения. 4. Перечислите особенности создания и функционирования рекламы в электронных и печатных СМИ (на конкретных примерах). 5. Проведите сравнительный анализ фирменного стиля различных предприятий конкретной отрасли. 6. Опишите практическое применение основных рекламных моделей при проведении конкретного товара (услуги). 7. Выделите особенности функционирования отдела рекламы: организация и проведение рекламной кампании на конкретном предприятии. 7
8. Определите место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. 9. Опишите роль и принципы создания уникального торгового предложения средствами рекламы. 10. Какова роль рекламы в 21 веке? 11. В чем состоит оптимальный подход к формированию рекламного бюджета предприятия ? 12. Как проходит разработка и реализация рекламной кампании и кампании по паблисити? Поясните на примере конкретного предприятия. 13. Как проходит подготовка PR-материала определенного жанра? 14. Как проходит подготовка пресс-релиза по случаю выведения на рынок нового продукта? 15. Как проходит подготовка материалов для прямой почтовой рассылки (директмейл) по случаю подготовки презентации? 16. Какова роль и функциональные обязанности специалиста по маркетинговым коммуникациям в эффективном позиционировании предприятия? 17. Как проходит подготовка публичных выступлений и правила общения с представителями СМИ? 18. Перечислите принципы выбора объекта для спонсорских отношений в конкретной области (спорт, культура, социальная сфера). 19. Проведите анализ достоинств и недостатков при проведении торговой выставки (ярмарки) на примере конкретного предприятия. 20. В чем состоят особенности проведения личных продаж на российском рынке: сравнительный анализ продвижения товара и услуги конкретного предприятия? 21. Как происходит использование Интернет-технологий при продвижении товаров/услуг (на примере конкретного предприятия ? 22. Перечислите особенности стимулирования сбыта и продаж на различных этапах ЖЦТ (для посредников и конечного потребителя). 23. Проведите анализ эффективности коммуникационной политики конкретного предприятия. 24. Проведите анализ коммуникативных программ организаций и компаний, оказывающих услуги (на примере любой компании). 25. В чем состоят особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций? 26. Проведите анализ программ интеграции маркетинговых коммуникаций, реализуемых на российском рынке. 27. Перечислите основные методы оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций, используемые российскими маркетологами. 28. Каковы процедуры планирования программ маркетинговых коммуникаций? 29. Охарактеризуйте этап развития маркетинговых коммуникаций, на котором происходит активное использование сети Internet. 30. В чем проявляется скрытый маркетинг и реклама в массовых коммуникациях? 31. Охарактеризуйте «слухи» как коммуникационный инструмент. 32. В чем состоят сходства и различия продвижения товаров и услуг? 33. Поясните понятия «вирусный маркетинг» и «блог реклама». 5. Темы рефератов и докладов 1. Теоретические и методологические основы коммуникаций 2. Коммуникационные модели 3. Реклама как элемент национальной культуры 4. Теория имиджа Д.Огилви
психологии
маркетинговых
8
5. Теория уникального торгового предложения (УТП) 6. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина 7. Эстетика в рекламном деле 8. Условия создания эффективного рекламного продукта 9. Изобразительные жанры рекламы 10. Преимущества и недостатки использования телевизионной рекламы 11. Тенденции развития рекламного рынка в России 12. Роль упаковки в маркетинговых коммуникациях. 13. Художественный дизайн в рекламе 14. Компьютерный дизайн в рекламе 15. Основные методы исследования эффективности рекламы 16. Новые технологии в проведении фокус-групп 17. Исследование влияния положительного имиджа на уровень продаж. 18. Использование архетипов при создании эффективного рекламного продукта 19. Этика рекламы 20. Контент-анализ рекламы 21. Сегментирование потребительского рынка рекламы 22. Измерение аудитории средств распостранения рекламы 23. Карты восприятия 24. Коммуникация посредством дизайна 25. Нейминг 26. Бренд и фирменный стиль 27. Формирование и управление корпоративным имиджем 28. Иррациональное и рациональное в рекламе 29. Интегрированный маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации 30. Ребрендинг, рестайлинг, редизайн 31. Цвет и форма в рекламе 32. Маркетинговые коммуникации и лояльность потребителей Подготовка реферата В течение курса каждый студент должен подготовить реферат в объеме не менее 15 листов машинописного текста. Темы рефератов разрабатываются ведущим преподавателем. Примерный перечень тем рефератов приведен в методических указаниях к самостоятельной работе студентов. Из списка предложенных работ студент вправе выбрать интересующую его тему. Не исключается и самостоятельный выбор темы, но она должна быть согласована с преподавателем. При написании реферата необходимо пользоваться методическими указаниями к самостоятельной работе студентов. Защита реферата происходит в виде выступления на семинарских занятиях перед ведущим преподавателем и студентами. Студент должен знать термины и понятия, используемые в своем выступлении, и быть готовым ответить на вопросы аудитории по теме выступления. Подготовка доклада с презентациями Доклады готовятся в рамках вопросов к практическим (семинарским) занятиям. В течение курса каждый студент должен подготовить как минимум 1 доклад объемом не менее 0,5 п.л. с презентацией в количестве не менее 10 слайдов. Тема определяется по выбору студента при согласовании с ведущим преподавателем. Задание выдается ведущим преподавателем на практических занятиях в соответствии с вопросами по темам семинарских занятий. Сдача доклада происходит в виде выступления на семинарском занятии перед ведущим преподавателем и группой. При подготовке доклада необходимо пользоваться конспектом лекций, учебным пособием к практическим занятиям и методическими указаниями к самостоятельной работе студентов. Примерный перечень 9
тем докладов приведен в методических указаниях к самостоятельной работе студентов. По желанию студент может выступить с данным докладом на круглом столе, который проводится по итогам изучения теоретического курса. 6. Контроля уровня усвоения дисциплины По итогам теоретической и практической подготовки в рамках изучаемого курса заключительная проверка знаний осуществляется в форме экзамена. Целью зачета является проверка усвоения студентами теоретического материала по темам курса, овладения ими методологией планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Экзамен по дисциплине «Основы рекламы» может проводиться в зависимости от целесообразности и успеваемости студентов в течение учебного семестра в следующих формах: 1. В виде тестирования по основным разделам курса; 2. В письменном виде (письменный ответ студентов на представленные преподавателем вопросы и задания); 3. В форме интервью по основным вопросам курса. Критерии оценки уровня освоения дисциплины: Для экзамена: «Отлично» - при свободном и полном ответе по вопросам, включенным в экзаменационный билет и правильном решении задачи с подробным экономическим обоснованием полученных результатов; подробные ответы на дополнительные вопросы по программному материалу. «Хорошо» - содержание ответа раскрывает сущность экзаменационных вопросов, излагается без особых затруднений; правильное решение задачи с достаточным экономическим обоснованием полученных результатов; достаточные ответы на дополнительные вопросы по программному материалу. «Удовлетворительно» - при ответе студент демонстрирует неуверенность, показывает слабое знание вопросов, входящих в экзаменационный билет, задача решена верно; посредственные ответы на дополнительные вопросы по программному материалу. «Неудовлетворительно» - ответ студента свидетельствует о фрагментарности его знаний, неумении выстроить логическую схему изложения знаний по экзаменационным вопросам; задача решена неверно; ответы на дополнительные вопросы по программному материалу поверхностны.
7. Учебно – методическое обеспечение дисциплины Основная 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы.-М.: ТОО «Интел Тех», 1993.-80с. 2. Денисон Д., Гоби Л. Учебник по рекламе.-Минск, 1996.-300с. 3. Васильев Г.А., Поляков В.А Основы рекламной деятельности: Учебное пособие.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-414 с.- (Серия профессиональный учебник: Маркетинг») 4. Кортленд Л.Бове Современная реклама: пер.с англ.- Тольятти: «Издательский дом Довгань» 1995.- 704 стр. 5. Панкратов Ю.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник – 3-е изд.-М.: 2001. 6. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер.с англ.-СПб: Питер, 2001.-656с.:ил.- (Серия «Маркетинг для профессионалов) Дополнительная 10
7. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов/ И.М.Синяева, С.В.Земляк, В.В.Синяев; ред.Л.П.Дашков.-3-еизд.- М.: Дашков и К, 2008. – 323 с. Библиогр.: с.320-323. 8. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов/ И.М.Синяева, С.В.Земляк, В.В.Синяев; ред.Л.П.Дашков.-3-еизд.- М.: Дашков и К, 2007. – 303 с. Библиогр.: с.300-303. 9. Маркетинг: сб.задач для студентов экон.специальностей/ Федер.агентство по образованию, Краснояр.гос.торг.экон.ин-т; ред.С.С. Фирсенко; авт.- сост. О.В.Веремеенко [и др.].- Красноярск: КГТЭИ, 2008.- 286 с. 10. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник : [для вузов по специальности 061500 "Маркетинг"] / А. П. Панкрухин. -4-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2006. – 655 с. 11. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер 2001 (серия «Учебник для вузов»). 12.Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом.-М.: Экономика, 1991.-271с. 13. Баженов Ю.К., Васысин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учеб.практ.пособие.-М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.-124с. 14. Все о маркетинге. -М.: Азимут-цент, 1992. -366с. 15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М.: Рус Партнер Лтд, 1994. -252с. 16. Гольман И. А. Рекламное планирование, рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.-М.: Гелла-принт, 1996.-200с. Дайан А. Реклама.-М.: Процесс-Универс, 1993. -176с. 17. 18. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела.-Самара, 1996.-150с. 19. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.-М.: Международные отношения, 1988. -304с. 20. Картер Г. Эффективная реклама.-М.: Прогресс, 1991. -280с. 21. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: Прогресс, 1990.-734с. 22. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.-М.: 1996. 23.Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе.-М.: ИВЦ "Маркетинг", 1995.-120с. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/И.К.Беляевский и др.; Под ред. 24. И.К.Беляевского.-М.: Финансы и статистика, 1995. -432с. 25. Уткин Э.А. Маркетинг. -М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем". Издательство Экмос, 1998.-320с. 26. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг.-М.: Экономика, 1990.-350с. 27. Смит П. И др. Коммуникации стратегического маркетинга: Уч.пособие. Пер. с англ.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 28. Журналы: "Маркетинг", "Маркетинг в Россини за рубежом", «Маркетинг и маркетинговые исследования" и др. 29. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2002.-384 с.
11