Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет Магистратура
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: МЕТОДОЛОГИЯ И АНАЛИЗ
Учебно-методическое пособие для самостоятельной работы
Электронное издание
Красноярск СФУ 2013
1
УДК 339.148(07) ББК 65.291.31я73 М266 Составитель: Якимова Екатерина Андреевна
М266
Маркетинговые исследования: методология и анализ: учебнометодическое пособие для самостоятельной работы [Электронный ресурс] / сост. Е.А. Якимова. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2013. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана. Учебно-методическое пособие представляет собой изложение подходов, позволяющих организовать самостоятельную работу студента в рамках дисциплины «Маркетинговые исследования: методология и анализ». Данное пособие содержит рекомендации для обучающихся по самостоятельной работе при изучении данного курса. Предназначено для магистров программы подготовки 080500.68.25 «Маркетинг».
УДК 339.148(07) ББК 65.291.31я73 © Сибирский федеральный университет, 2013
Учебное издание
Подготовлено к публикации ИЦ БИК СФУ Подписано в свет 15.05.2013 г. Заказ 1932. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Издательский центр Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail
[email protected] http://rio.sfu-kras.ru
2
ОГЛАВЛЕНИЕ Общая характеристика дисциплины
4
Цели и задачи, реализуемые в ходе самостоятельной работы
4
Трудоемкость и ее обоснование
8
Тематический план
9
Структура и содержание самостоятельной работы Реализация
самостоятельной
работы
по
10 изучению
теоретического курса
10
Методика выполнения других видов самостоятельной работы
14
Реализация графика самостоятельной работы
21
Методика применения кредитно-рейтинговой системы
22
Методика проведения промежуточной аттестации
23
Учебно-методическое обеспечение дисциплины
27
3
Общая характеристика дисциплины Дисциплина «Маркетинговые исследования: методология и анализ» входит в вариативную часть профессионального цикла подготовки магистра по направлению 080500.68 «Менеджмент», программы магистерской подготовки 080500.68.25 «Маркетинг». Основной целью изучения дисциплины является формирование у выпускника теоретических знаний и практических навыков, необходимых для организации и проведения маркетинговых исследований и разработки на основе полученных результатов компетентных управленческих решений в области маркетинга. Настоящие методические указания к практическим и семинарским занятиям являются основным компонентом Учебно-методического комплекса «Маркетинговые исследования: методология и анализ». В указаниях приведена полная характеристика дисциплины, а также структура и методика проведения практических занятий, предусмотренных учебным планом и рабочей программой. Цели и задачи, реализуемые в ходе самостоятельной работы В процессе самостоятельной работы должны быть освоены следующие аспекты маркетинговых исследований: - теоретические основы исследовательского процесса: содержание и направленность, процесс маркетинговых исследований, разработку замысла исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов, - инструменты статистического анализа в маркетинге: статистики, используемые в маркетинговых исследованиях; дисперсионный анализ; корреляционный и регрессионный анализ; кластерный анализ; - прикладные вопросы маркетингового исследования: исследование рынков (конъюнктура товарных и региональных рынков); исследование потребителей (потребность, виды и типы потребителей, тенденции спроса, емкость рынка); исследование конкурентов (типы и виды конкуренции, уровень и степень конкуренции, «входные» барьеры рынка, конкурентоспособность продукции и фирмы, сильные и слабые стороны конкурентов); исследование фирменной структуры рынков и маркетингового потенциала предприятия. В ходе самостоятельных занятий происходит закрепление указанных выше навыков путем дополнительной их проработки.
4
Самостоятельная работа проводятся для расширения, закрепления и углубления знаний, приобретенных студентами на лекциях. Они должны способствовать: - умению разрабатывать проект по проведению маркетинговых исследований, - выработке у студентов навыков работы с маркетинговой информацией, применения статистических методов при анализе маркетинговых данных; - способности определить необходимые для сбора и дальнейшего анализа данные о состоянии товарных рынков и основных участников рыночной деятельности, - умения аналитически обрабатывать собранную информацию, в том числе, с использованием источников вторичных данных, информационнопоисковых систем, СМИ. Самостоятельная работа студентов к изучению дисциплины «Маркетинговые исследования: методология и анализ» заключается: - в подготовке и дополнении текстов лекций по темам курса в соответствии с указаниями преподавателя (освоение терминологии, формулирование основных вопросов, внесение изменений в соответствии с изменениями в действующем законодательстве и происходящими экономическими процессами); - в подготовке к семинарским и практическим занятиям на основе изучения теоретического материала по темам курса с использованием текста лекций и рекомендуемой литературы, ознакомление с законодательными, нормативными документами; в написании курсовой работе по проблемным вопросам изучаемых тем дисциплины; - в сборе и анализе необходимой информации и отчетности для написания контрольной работы и разбора ситуаций кейс-стади; - в овладении практическими навыками маркетингового анализа и принятия управленческих решений, связанных с выбором целевого рынка предприятия и разработки для него комплекса позиционирования при написании курсовых и дипломных работ. В процессе изучения дисциплины используется компетентностный подход. Процесс изучения дисциплины «Маркетинговые исследования: методология и анализ» направлен на формирование следующих компетенций: Общекультурными компетенциями (ОК): − владеть навыками публичных деловых и научных коммуникаций (ОК- 6).
5
Профессиональные компетенции (ПК): − способность разрабатывать программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию (ПК-4) − способность использовать количественные и качественные методы для проведения научных исследований и управления бизнес-процессами (ПК-5) − способность проводить самостоятельные исследования в соответствии с разработанной программой (ПК-11) − способность представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12) − способность анализировать рынок и рыночную конъюнктуру, изучать поведение потребителей (мотивы, предпочтения) и проводить анализ деятельности конкурентов, оценивать и прогнозировать спрос, емкость рынка, долю предприятия по отношению к конкурентам, риск конкурентной борьбы (ПК-15) − способность планировать маркетинговые мероприятия на стратегиче-ском и оперативном уровнях на основе анализа международных и российских тенденций развития рынков (ПК-22); − способность организовать маркетинговую деятельность на предприятии; проектировать маркетинговые мероприятия в увязке со стратегией развития предприятия, формировать систему управления маркетинговой деятельности, обеспечивать рациональное использование всех видов ресурсов (ПК-23). Формирование данных компетенций обеспечит наличие необходимых навыков, которые позволят осуществлять профессиональную деятельность на высоком квалификационном уровне. В результате изучения дисциплины студент должен: знать: - основы измерения при составлении анкет и листов наблюдений; - основные принципы сбора и обработки маркетинговой информации для обеспечения точных, достоверных и репрезентативных данных о состоянии рынка и отдельных субъектов рыночной деятельности; - методы анализа рыночной информации, статистики, применяемые для обоснования качества полученных данных и сформулированных выводов; уметь: - разрабатывать программы проведения маркетинговых исследований, - осуществлять сбор рыночной информации для обеспечения поддержки маркетинговой деятельности организации; - анализировать информацию, полученную в процессе проведения маркетингового исследования с использованием различных статистических методов;
6
- составлять отчет и разрабатывать презентацию по результатам маркетингового исследования. владеть: современным инструментарием планирования маркетинговых исследований; - методами формирования выборки и определения ее объема для обеспечения точной, надежной и достоверной информации; - статистическими подходами для обоснования качества, надежности и точности собранных данных и сформулированных выводов. Изучение дисциплины «Маркетинговые исследования: методология и анализ» базируется на знаниях основ экономики, статистики, менеджмента и маркетинга, которые магистры, обучающиеся по данной ООП, получают на первой ступени высшего образования – в бакалавриате, а также при изучении следующих дисциплин базовой части профессионального цикла: «Методы исследований в менеджменте», «Современный стратегический анализ». Таблица 1 – Взаимосвязь дисциплины «Маркетинговые исследования: методология и анализ» с ранее изученными дисциплинами Наименование Раздел Тема дисциплины Методы Выбор методов Факторный анализ. исследований в исследований. Специальные методы и менеджменте Формализованные методики, используемые в методы. менеджменте: бенчмаркинг, Статистические метод Дельфи, метод методы организационных патологий, метод KPI, фокус-группа, форсайт, Mystery Shoping. Построение и проверка гипотез на основе исследований Современный Организация и ее Модели оценки влияния стратегический окружение. Прямое и факторов внешней среды анализ косвенное окружение. Модели оценки потенциала Рынок, жизненный компании цикл, типы и масштаб Модели оценки конкуренции потребительского спроса Методы исследования конкурентной среды Учебная дисциплина «Маркетинговые исследования: методология и анализ» дает основу для последующего изучения дисциплин профессионального цикла: «Формирование маркетинговых стратегий», «Инновационный маркетинг», «Принятие маркетинговых решений», 7
«Управление маркетинговыми коммуникациями» и выполнения научноисследовательской работы. Принципы, методы и модели, рассматриваемые в курсе «Маркетинговые исследования: методология и анализ», находят многочисленные применения при разработке проектов по изучению товарных рынков и рынков услуг, а также при проведении анализа собранных данных, разработке маркетинговых информационных систем для принятия управленческих решений в области маркетинга. Трудоемкость дисциплины и ее обоснование Таблица 1 - Распределение учебных часов по учебному плану на 2012-2013 учебный год для магистров Вид учебной работы Общая трудоемкость дисциплины Аудиторные занятия Лекции Практические занятия (ПЗ) Семинары (С) Лабораторные работы (ЛР) Другие виды аудиторных занятий Самостоятельная работа Изучение теоретического курса (ТО) Курсовой проект (КР) Расчетно – графические работы Реферат Другие виды самостоятельной работы Вид итогового контроля (зачет, экзамен)
8
Всего зачетных единиц (часов) 4,0 (144) 1,17 (42) 0,39 (14) 0,78 (28)
Семестр 9 4,0 (144) 1,17 (42) 0,39 (14) 0,78 (28)
2,83 (102) 0,72 (26) 1,11 (40)
2,83 (102) 0,72 (26) 1,11 (40)
1,0 (36) экзамен
1,0 (36) экзамен
Тематический план Таблица 2 – Тематический план проведения занятий на 2012-2013 учебный год
№ п/п
1 2 3 4 5 6 7
Модули и разделы дисциплины
Раздел 1. Планирование маркетингового исследования Раздел 2. Статистический анализ в маркетинге. Статистики, используемые в маркетинговых исследованиях Раздел 3. Дисперсионный анализ Раздел 4. Корреляционный и Регрессионный анализ Раздел 5. Кластерный анализ Раздел 6. Прикладной характер маркетинговых исследований Раздел 7. Подготовка аналитического отчета о результатах маркетинговых исследований Итого
Самостоя Реализуе тельная мые работа компетен зач.ед. ции (часов) ОК-6 0,06 (2) ПК-4
Лекции зачетных единиц (часов)
ПЗ зачетных единиц (часов)
0,06 (2)
0,11 (4)
0,06 (2)
0,11 (4)
0,11 (4)
0,06 (2)
0,11 (4)
0,11 (4)
0,06 (2)
0,11 (4)
0,11 (4)
0,06 (2)
0,11 (4)
0,11 (4)
0,06 (2)
0,11 (4)
0,11 (4)
ПК-15, 22, 23
0,06 (2)
0,11 (4)
0,11 (4)
ПК-12
0,39 (14)
0,78 (28)
0,72 (26)
ПК-5,11
Структура и содержание самостоятельной работы Самостоятельная работа студентов регламентируется графиком учебного процесса и самостоятельной работы. По дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» учебным планом предусмотрено 102 час. на самостоятельную работу, из них 26 час. – на изучение модулей теоретического цикла, 40 час. – на выполнение КР и 36 час. – на подготовку к экзамену. Часы на самостоятельное изучение теоретического курса распределяются по темам следующим образом: Раздел 1. Планирование маркетингового исследования (в т.ч., подготовка презентации результатов деловой игры) - 0,06 (2 час.); Раздел 2. Статистический анализ в маркетинге. Статистики, используемые в маркетинговых исследованиях - 0,11 (4 час.); Раздел 3. Дисперсионный анализ - 0,11 (4 час.); Раздел 4. Корреляционный и регрессионный анализ - 0,11 (4 час.); Раздел 5. Кластерный анализ (в т.ч., подготовка проекта) - 0,11 (4 час.); Раздел 6. Прикладной характер маркетинговых исследований - 0,11 (4 час.); 9
Раздел 7. Подготовка аналитического отчета о результатах маркетинговых исследований (в т.ч., подготовка проекта) - 0,11 (4 час.). Для самостоятельной работы по перечисленным темам необходимо изучить приведенные в разделе «Учебно-методические материалы по дисциплине». Реализация самостоятельной работы по изучению теоретического курса Раздел 1. Планирование маркетингового исследования. Тема 1.1. Технология маркетингового исследования Вопросы для изучения: Процесс маркетинговых исследований. Разработка задания на проведение исследования. Сбор маркетинговой информации. Анализ маркетинговой информации. Составление аналитического отчета. Определение потребности в необходимой информации. Выделение состава управленческих решений, принимаемых на основе результатов исследования. Оценки временных и финансовых ресурсов. Тема 1.2. Формулирование маркетинговой проблемы и целей исследования Вопросы для изучения: Определение проблемы. Построение дерева проблем. Выделение возможных направлений маркетинговых исследований. Определение управленческих действий, способных устранить проблему. Определение возможных последствий управленческих действий. Уточнение и окончательная формулировка маркетинговой проблемы. Определение необходимой для сбора информации. При изучении данного раздела студент должен выполнить практическое задание к первому разделу, представленному в методических указаниях (Маркетинговые исследования: методология и анализ: Методические указания для проведения семинарских и практических занятий для магистров направления подготовки 080500.68.25 «Маркетинг».). Раздел 2. Статистический анализ в маркетинге. Статистики, используемые в маркетинговых исследованиях Тема 2.1. Измерения и виды статистического анализа в маркетинге Вопросы для изучения: Понятие измерения в маркетинговых исследованиях. Основные характеристики и типы шкал. Шкалы Лайкерта, семантического дифференциала, Стэпела. Виды рейтинговых шкал. Виды статистического анализа: оценка параметров, проверка гипотез. Подготовка данных к анализу. Редактирование. Кодирование. Взвешивание. Спецификация переменных. Трансформация шкал.
10
Тема 2.2. Статистики, используемые в маркетинговых исследованиях Вопросы для изучения: Статистики, связанные с распределением частот. Показатели центра распределения (среднее, мода, медиана). Показатели вариации (размах, стандартное отклонение, коэффициент вариации). Показатели формы распределения (асимметрия, эксцесс). Абсолютная и относительная частоты. Группировка данных. Кривая Лоренца в маркетинге. Индексы. Проверка гипотез. Параметрические критерии. При изучении данного раздела студент должен выполнить практическое задание ко второму разделу, представленному в методических указаниях (Маркетинговые исследования: методология и анализ: Методические указания для проведения семинарских и практических занятий для магистров направления подготовки 080500.68.25 «Маркетинг».). Раздел 3. Дисперсионный анализ Тема 3.1. Дисперсионный анализ Вопросы для изучения: Цели дисперсионного анализа. Однофакторный и многофакторный дисперсионный анализ. Технология вычисления дисперсии. Определение расхождений в параметрах. Определение относительной значимости факторов. При изучении данного раздела студент должен выполнить практическое задание к третьему разделу, представленному в методических указаниях (Маркетинговые исследования: методология и анализ: Методические указания для проведения семинарских и практических занятий для магистров направления подготовки 080500.68.25 «Маркетинг».). Раздел 4. Корреляционный и регрессионный анализ Тема 4.1. Корреляционный и регрессионный анализ Вопросы для изучения: Парная корреляция. Регрессионный анализ. Статистики, связанные с регрессионным анализом. Множественная регрессия. Статистики, связанные с множественной регрессией. Моделирование спроса на продукцию на основе регрессионного анализа При изучении данного раздела студент должен выполнить практическое задание к четвертому разделу, представленному в методических указаниях (Маркетинговые исследования: методология и анализ: Методические указания для проведения семинарских и практических занятий для магистров направления подготовки 080500.68.25 «Маркетинг».).
11
Раздел 5. Кластерный анализ Тема 5.1. Кластерный анализ Вопросы для изучения: Сущность кластерного анализа. Статистики, связанные с кластерным анализом. Выполнение кластерного анализа. Метод многомерной средней. Сегментирование рынка на основе кластерного анализа. При изучении данного раздела студент должен выполнить практическое задание к пятому разделу, представленному в методических указаниях (Маркетинговые исследования: методология и анализ: Методические указания для проведения семинарских и практических занятий для магистров направления подготовки 080500.68.25 «Маркетинг».). Раздел 6. Прикладной характер маркетинговых исследований Тема 6.1. Исследование конкурентной среды Вопросы для изучения: Тенденции и современный уровень емкости рынка. Абсолютный и текущий потенциал рынка. Объем рынка. Доля рынка. Способы расчета. Уровень и интенсивность конкуренции. Степень концентрации производства в отрасли. Степень сходства рыночных долей конкурентов. Темпы роста рынка. Рентабельность рынка. Построение конкурентной карты рынка. Расчет темпа прироста рыночной доли. Тема 6.2. Исследование Вопросы для изучения: Направления исследования потребителей. Изучение отношений, намерений, оценок потребителей. Модели потребительского поведения. При изучении данного раздела студент должен выполнить практическое задание к шестому разделу, представленному в методических указаниях (Маркетинговые исследования: методология и анализ: Методические указания для проведения семинарских и практических занятий для магистров направления подготовки 080500.68.25 «Маркетинг».). Раздел 7. Подготовка аналитического отчета о результатах маркетинговых исследований Тема 7.1. Структура отчета Вопросы для изучения: Типовая структура отчета: титульный лист, сопроводительное письмо, содержание, цели и задачи исследования, описание методики, результаты, ограничения, выводы и рекомендации. Стиль изложения и графический материал. Презентация отчета. При изучении данного раздела студент должен выполнить практическое задание к седьмому разделу, представленному в методических указаниях 12
(Маркетинговые исследования: методология и анализ: Методические указания для проведения семинарских и практических занятий для магистров направления подготовки 080500.68.25 «Маркетинг».). После самостоятельного изучения теоретического курса студенты могут дать трактовку основным понятиям и ответить на следующие контрольные вопросы. 1. Что представляет собой маркетинговая информационная система? 2. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием. 3. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией? 4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования. 5. В чем заключается взаимосвязь целей предприятия, целей маркетинг и целей маркетингового исследования? 6. В чем состоят различия между управленческой и маркетинговой проблемами? 7. Что представляет собой рабочая гипотеза и рабочий инструментарий маркетингового исследования и для чего их необходимо формировать? 8. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему? 9. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования? 10. Охарактеризуйте основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки. 11. В чем состоят основные требования к составлению анкеты? 12. Какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных? 13. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить? 14. Что должен содержать отчет о проведении маркетингового исследования? 15. Какая информация о рынке может быть необходима руководству? 16. Каковы основные направления использования поискового исследования? 17. Что является ключевой характеристикой описательного исследования? 18. Что такое эксперимент? 19. В чем различие лабораторного и полевого экспериментов? 20. Какое различие существует между первичной и вторичной информацией? 21. Каковы преимущества и недостатки вторичной информации? 13
22. Какой критерий может быть использован при оценке точности и достоверности вторичной информации? 23. Что отличает внутреннюю вторичную информацию от внешней? 24. Каковы общие преимущества и недостатки, связанные с получением информации с помощью опроса? С помощью наблюдения? Какой метод обеспечивает большой контроль над выборкой? 25. В чем состоят отличия опроса по почте, телефонного опроса и личного собеседования в отношении следующих моментов: a) возможность контроля за состоянием выборки; b) возможность контроля за информацией; c) управленческий контроль. 26. Что такое воронкообразный подход к последовательности вопросов в анкете? 27. Где следует размещать вопросы, затрагивающие деликатную информацию? 28. Какие существуют шкалы для измерения? Какие сравнения между результатами измерения могут быть сделаны с каждой из них? 29. Что такое надежность исследования? 30. Что такое достоверность исследования? 31. Как обеспечивается репрезентативность собираемых данных? 32. В чем основные отличия первичного спроса на рынке от спроса на марку? Методика выполнения других видов самостоятельной работы Одним из основных видов самостоятельной работы является написание и подготовка к защите курсовой работы. Задание на выполнение курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» студенты получают в начале семестра, в течение 2-й недели обучения в 9-м семестре. Курсовая работа (КР) по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» является самостоятельной научной работой студента и должна отразить приобретенные им практические навыки и результаты исследования по общим и специальным разделам маркетинга в рамках выбранной темы. Цель КР – закрепить полученные на лекционных и практических занятиях знания по способам и приемам проведения маркетингового анализа товарного рынка или рынка услуг, а также освоить практические навыки, необходимых для выбора направления исследования рынка, разработки форм сбора данных и последующего проведения статистического анализа. При написании КР студент должен показать умение работать с литературой, анализировать нормативные документы, делать обоснованные выводы. Руководство и контроль за ходом работы, а также рецензирование и 14
организация защиты КР возлагаются на кафедру Маркетинга ИУБПЭ СФУ. Для оказания научно-консультационной и методической помощи студенту кафедрой выделяется научный руководитель. Он же определяет степень готовности КР. Работа над избранной темой требует от студента знаний основ методологии исследования, творческого мышления, логики аргументации и изложения, личной позиции к данной проблеме, прилежания и профессионализма. Процесс написания КР включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: а) выбор темы и изучение литературы; б) разработку плана; в) сбор, анализ и обобщение материалов по избранной теме; г) формулирование основных теоретических положений, практических выводов и рекомендаций; д) оформление КР; е) рецензирование научным руководителем; ж) защиту на кафедре (внешнее рецензирование). Тема КР. Именно с этого начинается самостоятельная работа студента, которая требует вдумчивого подхода, глубокого осознания актуальности избранной темы, ее теоретического и практического значения. Здесь, как и в выборе объекта и предмета исследования, полная самостоятельность предоставляется студенту и определяется его интересами. Тема КР: «Проведение маркетингового исследования рынка» (на примере конкретной продукции1, производимой в Красноярском крае). Виды продукций, лежащих в основе товарных рынков: А. Продукты питания: − Мясо и мясопродукты − Хлебные продукты − Овощи, бахчевые культуры, фрукты и ягоды − Яйца − Рыба и рыбопродукты − Сахар и кондитерские изделия − Масло растительное и другие жиры В. Товары легкой промышленности: − Ткани хлопчатобумажные и шелковые − Трикотажные изделия − Чулочно-носочные изделия − Обувь кожаная С. Непродовольственные товары без легкой промышленности: − Холодильники и морозильники − Стиральные машины 1
Вид продукции выбирается студентом самостоятельно из списка, представленного ниже
15
− Телевизоры − Лекарственные средства После определения темы КР студент утверждает ее у научного руководителя. Разработка плана. Разработка КР начинается с планирования. Студенту предлагается разработать рабочий план, который позволит четко организовать работу по избранной теме исследования. Рабочий план составляется в произвольной форме и представляется научному руководителю. В нем конкретно излагаются мероприятия и сроки выполнения в соответствии с учебной программой курса обучения. Рабочий план КР должен включать: − введение, в котором обосновывается актуальность рассматриваемой в работе проблемы. Здесь также определяются цели, задачи работы, приводится общая структура работы. Во введении характеризуется объект исследования, перечисляются источники информации и используемые в процессе работы методы (наблюдении, анкетирование и др.), методы, которыми пользуется студент при проведении исследования; − теоретическую часть, разделенную на главы и параграфы, в которой излагаются основные идеи, этапы, методы и подходы стратегического анализа. Она представляет собой обзор литературных источников по проблеме исследования. К источникам относятся нормативно-правовые акты, учебники и учебные пособия, публикации в периодической печати. Цель теоретической части работы: определение концепции проблемы для ее дальнейшей проработки в практической и проектной частях работы, обобщающий критический анализ авторских методик изучения предмета работы для формирования концепции собственного исследования. − практическую часть, в которой на основе собранных данных о состоянии рынка студенты формируют заключение о стратегической позиции региональных производителей и разрабатывают рекомендации для ее укрепления в разрезе концепции «4Р». Здесь формулируются негативные моменты состояния рынка в целом в соответствии с проблемой, которую студент охарактеризовал во введении, и разрабатывается система мероприятий по устранению выявленных недостатков – проектная часть работы. Практическая (проектная) часть выполняется на основе первичной и вторичной информации: данные наблюдений и опросов, статистические данные, экономическая отчетность, данные производства и др. − заключение предполагает изложение выводов по проделанной работе, характеризует степень (глубину) освящения исследуемой студентом проблемы.
16
План практической части должен в обязательном порядке содержать следующие этапы: 1 этап. Исследовательский. Цель этапа – собрать предварительную информацию по изучаемому рынку: a) Определить товарную структуру рынка, т.е. выделить все товарные группы, из которых состоит данный рынок. Внутри товарной группы определить ассортиментные позиции. b) Определить основные факторы, влияющие на состояние рынка с позиции факторов макро- и микросреды. c) Описать состояние российского рынка данного типа продукции (емкость рынка, тенденции изменения, спрос, предложение, уровень конкуренции, количество игроков, перспективы развития). d) Перечислить и охарактеризовать основных российских производителей на данном рынке и их брэнды. e) Дать характеристику рынку Красноярского края: основные производители данного вида продукции, месторасположение в крае, виды продукции, основные характеристики, уровень цен и пр. Для реализации этого этапа следует выбрать метод сбора данных, при необходимости разработать формы сбора, выбрать маршрут для сбора данных (приложить карту города и указать точки, где происходит сбор данных). 2 этап. Определение базового рынка анализируемого товара. Цель этапа – определить основные потребности, удовлетворяемые товаром; выделить основные группы потребителей; определить технологии, удовлетворяющие те же потребности. Для определения базового рынка используется модель Абеля, определяется структура базового рынка, которая в дальнейшем будет анализироваться. 3 этап. Анализ привлекательности рынка. Цель этапа – получить оценку привлекательности экономических возможностей на исследуемом рынке. Для выполнения этапа следует определить возможные альтернативные способы расчета потенциальной емкости рынка, провести расчет потенциальной емкости регионального рынка товара или услуги. 4 этап. Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей. Цель этапа – оценить природу и степень конкурентных преимуществ, которыми на анализируемом рынке обладают различные соперники (конкуренты), в том числе и региональные производители. На данном этапе студенты решают следующие задачи: а) определяют вид конкурентного преимущества для каждого участника рынка. Для этого, используя данные о ценах и отличительных свойствах товаров, определяют место каждого участника в пространстве конкурентных преимуществ; б) определяют базовые конкурентные стратегии, используемые каждым участником рынка. Для этого позиционируют всех игроков в матрице базовых 17
конкурентных стратегий в) проводят анализ позиций региональных производителей на товарном рынке, используя стратегические матрицы: BCG либо General Electric. 5 этап. Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке. Цель – опираясь на результаты стратегического анализа разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей в каждом целевом сегменте рынка в разрезе элементов комплекса маркетинга: − товара, − цены, − каналов сбыта, − продвижения. Предлагаемые рекомендации должны обеспечить региональных производителей конкурентными преимуществами по отношению к остальным участникам рынка. Сбор, анализ и обобщение материалов исследования. Это один из самых сложных и трудоемких этапов деятельности студента, т.к. предстоит ознакомиться с нормативным материалом, множеством литературы, различными подходами и взглядами авторов, многообразием путей решения исследуемых вопросов в маркетинге. Трудность изучения материалов связана с тем, что придется сталкиваться с понятиями маркетинга и использованием теоретических и практических подходов в маркетинговой деятельности фирм, предприятий, организаций, принятых в развитых странах, применительно к отечественным фирмам, предприятиям и организациям, маркетинговая деятельность которых находится еще в начальной стадии. Другая трудность связана с подбором литературы по разрабатываемым темам и требует обращения в читальные залы библиотек. Изучение научной, учебной и иной литературы требует конспектирования основных положений. Записи прочитанного материала могут быть весьма разнообразны: простой или развернутый план, тезисы, цитаты. Более полной и сложной формой записи является конспект, представляющий собой обзор книги (отдельной главы). Систематизация изученных источников позволяет с большей степенью эффективности организовать их анализ и обобщение. Неоценимую помощь на данном этапе работы может сыграть использование возможностей сети Интернет. Итогом этой работы должна стать логически выстроенная система знаний сущности исследуемой проблемы маркетинга и формулирование основных теоретических и практических положений. Оформление КР. Завершающим этапом разработки КР является письменное изложение основных теоретических положений, практических выводов и рекомендаций. Вполне оправданной является методика деятельности, когда студенты первый вариант пишут быстро, без тщательной стилистической обработки 18
текста. Затем внимательно перечитывают, редактируют и показывают ее научному руководителю. В соответствии с его указаниями вносят изменения, коррективы и дополнения. Основные требования, предъявляемые к оформлению работы, должны быть соблюдены и соответствовать стандартам оформления, принятым в СФУ. Работа включает: титульный лист, лист содержания работы, введение (2-3 полных страницы текста), теоретическую часть (объем не должен превышать 30 % от всей работы), практическую и проектную части из (объем составляет 60 % от всей работы), заключение (объем составляет 7 % от всей работы), библиографический список, приложения, если они необходимы. Теоретическая часть работы выполняется с использованием не менее 40 источников литературы с указанием обязательных ссылок на конкретный источник. Целесообразно использование рисунков для наглядности излагаемого материала. Практическая часть обязательно должна содержать, помимо текста, таблицы и рисунки. Работа выполняется на стандартной бумаге формата А4 с одной стороны листа. Работа оформляется в жесткую папку (скоросшиватель). Защита КР. После полного завершения КР в установленные сроки (возможно ранее) представляется научному руководителю на рецензирование. В заключении делается вывод о готовности студента к защите КР. При выявлении серьезных отклонений от предъявляемых требований студенту предлагается устранить недостатки или разработать новую тему КР. Студент защищает курсовую работу комиссии из двух преподавателей кафедры маркетинга. На защите студент в краткой форме (3-5 мин.) излагает содержание работы, используя при необходимости раздаточный или презентационный материал, дает ответы на вопросы членов комиссии. Сроки выполнения практической части КР: Этап КР
Срок выполне ния
1 этап. Исследовательский
1.Схема структуры товарного рынка 2.Краткий отчет о состоянии 2-3 4 российского рынка недели неделя -5/-10 (вторичные данные) семестра семестра 3.Данные о состоянии рынка г. Красноярска (первичные данные)
2 этап. Определение базового рынка анализируемого товара. 3 этап. Анализ привлекательности рынка. 4 этап. Анализ конкурентных преимуществ
Дата защиты этапа
Результат этапа
Штрафн ые баллы
1.Модель базового рынка 5-6 7 способы 2.Альтернативные недели неделя -5/-10 расчета рыночного семестра семестра потенциала 8-9 9 1.Проведение недели неделя позиционирования в матрице -5/-10 семестра семестра конкурентных преимуществ
19
Этап КР
Срок выполне ния
Дата защиты этапа
региональных производителей.
2.Определение стратегий для участника рынка
5 этап. Разработка рекомендаций по 13-14 15 укреплению позиций недели неделя региональных семестра семестра производителей на товарном рынке
Оформление работы
Защита работы
Штрафн ые баллы
Результат этапа базовых каждого
Рекомендации по совершенствованию товара, цены, каналов сбыта, способов -5/-10 продвижения в каждом целевом сегменте рынка
Окончательный вариант КР: а) печатный вариант в MS 16 World, неделя семестра б) презентация основных результатов в MS Power Point 17 неделя семестра
Система оценок и количество штрафных баллов. При защите КР оцениваются: 1. Содержание печатного варианта КР: a. Полноты теоретической части, b. Корректности выполнения практической части КР, c. Обоснованности разработанных рекомендаций. 2. Оформление печатного варианта КР 3. Презентация результатов КР: оформление слайдов и сложность исполнения 4. Доклад 5. Ответы на вопросы При выставлении окончательной оценки по реферату учитывается общая сумма штрафных баллов: Оценка «отлично» выставляется при отсутствии штрафных баллов; Оценка «хорошо» – возможная сумма штрафных баллов: от -5 до -15; Оценка «удовлетворительно» – возможная сумма штрафных баллов: от -15 до -40. Студент, получивший максимальное количество штрафных баллов (-40), на защите КР не получает оценку выше «удовлетворительно».
20
Реализация графика самостоятельной работы по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» по направлению 080500.68 «Менеджмент», программы магистерской подготовки 080500.68.25 «Маркетинг», 9 семестр №
1
Наименован ие дисциплин ы Маркетинго вые исследован ия: методологи я и анализ
Семестр
9
Часов аудиторных занятий Всего 34
По видам Лекции- 17 ПЗ- 17
Форма контроля
Экзамен (36 час.)
Часов на самостоятельную работу Всего По видам 80 ТО-14 КР-40
Недели учебного процесса семестра
1 ТО
2 ТО
3 ТО
4 ТО
5 ТО
6 ТО
7 ТО
8 ТО
9 ТО
10
11
ВК Р
КН
12
13 ТО
14 ТО
15 ТО
16 ТО
17 ТО ЗК Р
1К Н
2К Н
Условные обозначения: ТО – изучение теоретического курса; РЗ – расчетное задание; ВРЗ – выдача расчетного задания; СРЗ – сдача расчетного задания; КР – курсовая работа; ВКР – выдача курсовой работы; СКР – сдача курсовой работы; КП – курсовой проект; ВКП – выдача курсового проекта; СКП – сдача курсового проекта; РФ – реферат; ВРФ – выдача темы реферата; СРФ – сдача реферата; ЛР – лабораторные работы; ВЛР – выполнение лабораторной работы; ЗЛР – защита лабораторной работы; КН – контрольная неделя (аттестационная неделя); ВТ – входное тестирование по дисциплине; ПТ - промежуточное тестирование; ИТ – итоговое тестирование.
21
Методика применения кредитно-рейтинговой системы Трудоемкость модулей и видов учебной работы в относительных единицах по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ»
1.1. 1.2.
2 Всего Модуль 1. Для допуска к аттестации требуется обязательное выполнение (минимально требуемый объем) Модуль 2. Для допуска к аттестации требуется обязательное выполнение (минимально требуемый объем)
3
Посеща емость лекций 4 20 10
Конспект самостояте льно изучаемог о материала 5 -
Выполн ение и защита лаборат орных работ 6
Практиче ские и семинарс кие занятия
Выполне ние и защита курсовых проектов
Выпол нение и защит а РГЗ
Подгот овка и сдача реферат ов
Решен ие компл ектов задач
Другие виды (по заданию кафедры)
7 20 10
8 30 15
9 -
10
11 -
12 -
13
Посещен ие не менее 80 %
Проект и сбор маркетин говой информа ции
10
15
-
-
Посещен ие не менее 80 %
Анализ данных, подготов ка отчета, защита КР
Итого
Виды текущей работы
Сдача экзамена
Аттестация (40%)
Текущая работа (60 %)
Сдача зачета
1 1. 1.1. 1.2.
Срок реализации модуля
№ п/п
Название модульной дисциплины
по направлению 080500.68 «Менеджмент», программы магистерской подготовки 080500.68.25 «Маркетинг», 9 семестр
14 30 15
15 100 50
15
50
Посеще ние не менее 80 %
10 Посеще ние не менее 80 %
22
-
Методика проведения промежуточной аттестации Контрольно-измерительные материалы по дисциплине представлены в таблице. № п/п 1
Название раздела (модуля) дисциплины Раздел 1. Планирование маркетингового исследования
2
Раздел 2. Статистический анализ в маркетинге. Статистики, используемые в маркетинговых исследованиях
3
Раздел 3. Дисперсионный анализ
Перечень контрольно-измерительных материалов, используемых для входного контроля, самоконтроля, промежуточного и итогового контроля знаний, умений и навыков. Входной контроль − опрос по вопросам для подготовки к практическим (семинарским) занятиям − контроль посещаемости занятий (лекций, семинаров) Самоконтроль − вопросы для самоконтроля по каждой лекции, представленные в конспекте лекций после каждой темы (не менее 5 вопросов). − самотестирование по ключевым темам дисциплины. Промежуточный контроль − тестирование после изучения ключевых тем модуля (не менее 10 вопросов) − письменное расчетное задание. Входной контроль − опрос по вопросам для подготовки к практическим (семинарским) занятиям − контроль посещаемости занятий (лекций, семинаров) Самоконтроль − вопросы для самоконтроля по каждой лекции, представленные в конспекте лекций после каждой темы (не менее 5 вопросов). − самотестирование по ключевым темам дисциплины. Промежуточный контроль − реферат − тестирование после изучения ключевых тем модуля − письменное расчетное задание. Входной контроль − опрос по вопросам для подготовки к практическим (семинарским) занятиям − контроль посещаемости занятий (лекций, семинаров) Самоконтроль − вопросы для самоконтроля по каждой лекции, представленные в конспекте лекций после каждой темы (не менее 5 вопросов). − самотестирование по ключевым темам дисциплины. Промежуточный контроль − реферат − тестирование после изучения ключевых тем модуля − письменное расчетное задание.
23
№ п/п 4
Название раздела (модуля) дисциплины Раздел 4. Корреляционны йи Регрессионный анализ
5
Раздел 5. Кластерный анализ
6
Раздел 6. Прикладной характер маркетинговых исследований
7
Раздел 7. Подготовка аналитического отчета о результатах маркетинговых исследований
Перечень контрольно-измерительных материалов, используемых для входного контроля, самоконтроля, промежуточного и итогового контроля знаний, умений и навыков. Входной контроль − опрос по вопросам для подготовки к практическим (семинарским) занятиям контроль посещаемости занятий (лекций, семинаров) Самоконтроль − вопросы для самоконтроля по каждой лекции, представленные в конспекте лекций после каждой темы (не менее 5 вопросов). − самотестирование по ключевым темам дисциплины. Промежуточный контроль − тестирование после изучения ключевых тем модуля (не менее 10 вопросов) − письменное расчетное задание. Входной контроль − опрос по вопросам для подготовки к практическим (семинарским) занятиям − контроль посещаемости занятий (лекций, семинаров) Самоконтроль − вопросы для самоконтроля по каждой лекции, представленные в конспекте лекций после каждой темы (не менее 5 вопросов). − самотестирование по ключевым темам дисциплины. Промежуточный контроль − реферат − тестирование после изучения ключевых тем модуля − письменное расчетное задание. Входной контроль − опрос по вопросам для подготовки к практическим (семинарским) занятиям − контроль посещаемости занятий (лекций, семинаров) Самоконтроль − вопросы для самоконтроля по каждой лекции, представленные в конспекте лекций после каждой темы (не менее 5 вопросов). − самотестирование по ключевым темам дисциплины. Промежуточный контроль − реферат − разбор кейса − тестирование после изучения ключевых тем модуля − письменное расчетное задание. Входной контроль − опрос по вопросам для подготовки к практическим (семинарским) занятиям − контроль посещаемости занятий (лекций, семинаров) Самоконтроль − вопросы для самоконтроля по каждой лекции, представленные в конспекте лекций после каждой темы (не менее 5 вопросов). − самотестирование по ключевым темам дисциплины.
24
№ п/п
Название раздела (модуля) дисциплины
Рубежный контроль
Перечень контрольно-измерительных материалов, используемых для входного контроля, самоконтроля, промежуточного и итогового контроля знаний, умений и навыков. Промежуточный контроль − тестирование после изучения ключевых тем модуля (не менее 10 вопросов) − разбор кейса. Вопросы к экзамену
В соответствии с учебным планом, формами контроля по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» для студентов является экзамен. Экзамен по данной дисциплине может быть организован либо в устной форме (в виде беседы преподавателя со студентом по подготовленным вопросам согласно заданию в билете), в письменной форме (в виде письменного ответа студента согласно предложенного задания для проведения экзамена). В ходе изучения дисциплины также по отдельным темам могут применяться такие формы текущего контроля, как тестирование по разделам, написание контрольных, самостоятельных работ, проведения коллоквиума. В ходе самостоятельной работы студентов им могут быть предложены экономические сочинения по проблемным вопросам дисциплины, рефераты по различным темам, доклады по наиболее актуальным разделам дисциплины, имеющим практическое значение. Критерии оценки уровня освоения дисциплины: «Отлично» - при свободном и полном ответе по вопросам, включенным в экзаменационный билет и правильном решении задачи с подробным экономическим обоснованием полученных результатов; подробные ответы на дополнительные вопросы по программному материалу. «Хорошо» - содержание ответа раскрывает сущность экзаменационных вопросов, излагается без особых затруднений; правильное решение задачи с достаточным экономическим обоснованием полученных результатов; достаточные ответы на дополнительные вопросы по программному материалу. «Удовлетворительно» - при ответе студент демонстрирует неуверенность, показывает слабое знание вопросов, входящих в экзаменационный билет, задача решена верно; посредственные ответы на дополнительные вопросы по программному материалу. «Неудовлетворительно» ответ студента свидетельствует о фрагментарности его знаний, неумении выстроить логическую схему изложения знаний по экзаменационным вопросам; задача решена неверно; ответы на дополнительные вопросы по программному материалу поверхностны.
25
Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» 1. Состав и значимость маркетинговой информационной системы. 2. Роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием. 3. Виды и специфика маркетинговой информации. 4. Процесс маркетинговых исследований: основные этапы, характеристика. 5. Дизайн маркетингового исследования 6. Технологии сбора маркетинговой информации. 7. Аналитический отчет по результатам маркетинговых исследований: основные элементы и требования к его составлению. 8. Метод логико-смыслового моделирования проблемы в маркетинговых исследованиях. 9. Понятие измерения в маркетинговых исследованиях. Основные характеристики и типы шкал. 10. Статистики, используемые в маркетинговых исследованиях. 11. Показатели центра распределения (среднее, мода, медиана). 12. Показатели вариации (размах, стандартное отклонение, коэффициент вариации). 13. Показатели формы распределения (асимметрия, эксцесс). 14. Абсолютная и относительная частоты. Группировка данных. 15. Кривая Лоренца в маркетинге. 16. Использование статистических индексов в маркетинге. 17. Проверка гипотез. Параметрические критерии. 18. Дисперсный анализ: цели и результаты использования в маркетинговых исследованиях. 19. Однофакторный и многофакторный дисперсионный анализ. 20. Технология вычисления дисперсии. 21. Регрессионный анализ. Статистики, связанные с регрессионным анализом. 22. Корреляционный анализ, его суть и технология проведения. 23. Моделирование спроса на продукцию на основе регрессионного анализа. 24. Сущность кластерного анализа. Статистики, связанные с кластерным анализом. 25. Технология кластерного анализа. 26. Сегментирование рынка на основе кластерного анализа. 27. Тенденции и современный уровень емкости рынка. Абсолютный и текущий потенциал рынка. 28. Уровень и интенсивность конкуренции. Степень концентрации производства в отрасли. 29. Построение конкурентной карты рынка. 30. Исследования потребителей: отношений, намерений, оценок потребителей. Модели потребительского поведения.
26
Учебно-методические материалы по дисциплине 1. Основная литература 1. Маркетинговые исследования: учебник для студентов вузов по специальности "Маркетинг": допущено Министерством образования и науки РФ / Токарев. М.: Экономистъ, 2007. 620 с. 2. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / И. В. Филимоненко ; Сиб. федерал. ун-т, Политехн. ин-т. Красноярск ИПК СФУ, 2007. 132 с. Библиогр.: с. 131. 3. Маркетинговые исследования с SPSS: учебное пособие для студентов вузов по специальности "Маркетинг" / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 2011. 199 с. 2. Дополнительная литература 1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 2. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. пер. с англ./ под ред. М. Р. Ефимовой. М.: Финстатинформ. 1993. 3. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,1998. 5. Е. Дихтль, Х. Хершген Практический маркетинг. М.: Высш.шк., 1995. 6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива; пер с фр., С. Пб.: Наука, 1996. 7. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования, С-Пб.: Питер, 2004. 8. Мишенин А.И. Теория экономических информационных систем. 1993г., М.: "Финансы и статистика", 1992. 9. С.И.Майоров Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Фин. и стат., 1993. 10. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. С-Пб.: ДНК, 2003 11. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: ЮРИСТЪ, 2005. 12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М: Финансы и статистика, 1999. 13. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. С-Пб: Питер, 2000. 14. Специализированные журналы: Маркетинг Маркетинг в России и за рубежом Маркетинговые исследования Практический маркетинг Эксклюзивный маркетинг Управление продажами Sales 27
Маркетинговые коммуникации 15. Интернет ресурсы http://www.wto.org – Всемирная торговая организация http://www.worldbank.org – Всемирный банк http://www.imf.org/ - Международный валютный фонд http://www.un.org/russian/ Организация Объединенных наций http://wbln0018.worldbank.org/ECA/Rus.nsf - Представительство Всемирного банка в Российской федерации http://www.ln.mid.ru/bul_newsite.nsf/kartaflat/02.03 Россия в системе международных отношений http://www.polpred.com/info/ - Статистика, персоналии, официальные сайты, иностранные представительства в России http://www.rgwto.com/wto. - Комиссия по вступлению РФ в ВТО; http://ru.wikipedia.org/wiki. http://www.cbr.ru. – Центральный Банк РФ; http://www.rbc.ru – Росбизнесконсалтинг; http://www.unctad.org. – Конференция ОНН по торговле и развитию (ЮНКТАД); http://www.oecd.org. – Организация экономического сотрудничества и развития; http://www.skrin.ru. – СКРИН (Система комплексного раскрытия информации о предприятиях). 3. Перечень наглядных и других пособий и материалов (Центр маркетинговых исследований, Бизнес-центр ИУБПЭ СФУ) 1. Исследование рынка маргариновой продукции г. Красноярска 2. Анализ состояния рынка ломбардных услуг г. Красноярска 3. Маркетинговое исследование рынка молочных продуктов г. Красноярска 4. Анализ состояния рынка лакокрасочной продукции Красноярского края 5. Маркетинговое исследование рынка телевизоров г. Красноярска 6. Маркетинговое исследование рынка услуг сотовой связи Красноярского края. 7. Маркетинговое исследование делового рынка систем вентиляции и кондиционирования г. Красноярска 8. Исследование сервисного обслуживания пассажиров и клиентов АК «КрасЭйр» 4. Перечень наглядных и других пособий и материалов к техническим средствам обучения 1. Электронный учебник «Маркетинговые исследования» 2. Слайды к курсу «Маркетинговые исследования» 3. Программа SPSS (статистический пакет для обработки данных) 4. Программа Anketter фирмы Конси (проектирование анкет и проведение опроса) 5. Маркетинг Аналитик 5, модуль Conjoint (изучение потребительских предпочтений). -
28