Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет
МАРКЕТИНГ Учебно-методическое пособие для практических занятий
Электронное издание
Красноярск СФУ 2012
УДК 339.138 (07) ББК 65.291.3.я73 М266 Составитель: Е.Ю. Яковлева М266
Маркетинг: учеб.-метод. пособие для практических занятий [Электронный ресурс] / сост. Е.Ю. Яковлева. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана.
Учебно-методическое пособие представляет собой сборник заданий и методических указаний по формам проводимых занятий. Темы практических занятий структурно повторяют содержание лекций по дисциплине. Общей концептуальной основой всех заданий является формирование конкурентоспособного товарного предложения, а также разработка прогнозов и планов развития предприятия на основе анализа маркетинговых возможностей и конкурентной позиции предприятия на рынке. Предназначено для студентов специальностей 08050.65 «Антикризисное управление», 080102.65 «Мировая экономика», 080104.65 «Экономика труда», 08050.65 «Государственное и муниципальное управление»; направлений бакалавриата 080500.62 «Менеджмент», 080100.62 «Экономика». УДК 339.138(07) ББК 65.291.3.я73 © Сибирский федеральный университет, 2012 Учебное издание Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ Подписано в свет 15.06.2012 г. Заказ 8218. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail
[email protected] http://rio.sfu-kras.ru
2
ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие
4
Сущность маркетинговой деятельности
5
Функции маркетинга
7
Поведение потребителей
8
Маркетинговая среда организации
8
Маркетинговые исследования
9
Сегментация и позиционирование
11
Товар в комплексе маркетинга
13
Цена в комплексе маркетинга
15
Распределение в комплексе маркетинга Продвижение в комплексе маркетинга Стратегии маркетинга
15 16 17
Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности Области применения маркетинга
19 20
Литература
24
3
ПРЕДИСЛОВИЕ Учебно-методическое пособие по практическим занятиям представляет собой сборник заданий и методических указаний по формам проводимых занятий. Темы практических занятий структурно повторяют содержание лекций по дисциплине. Общей концептуальной основой всех заданий является формирование конкурентоспособного товарного предложения, а также разработка прогнозов и планов развития предприятия на основе анализа маркетинговых возможностей и конкурентной позиции предприятия на рынке. В соответствии с учебным планом дисциплины практические занятия проводятся в разных видах, представленных дискуссионными формами и практическими заданиями, направленными на решение определенных маркетинговых проблем. Формы семинарских занятий Тематические конференции – презентация учащимися полученной при выполнении самостоятельной работы информации по определенной теме, не освещенной в лекции, и обсуждение в группе. Дискуссионные формы занятий формируют умения и навыки в области инструментальных и социально-личностных компетенций. Вопросы для дискуссии рассматривают перечень проблем, которые можно трактовать достаточно широко вследствие отсутствия общепринятой терминологии и подходов к определению сущности определенных маркетинговых категорий, а также существования конкретной маркетинговой практики в России и за рубежом. практикующие упражнения – набор заданий, которые имеют целью решение определенной маркетинговой задачи с помощью соответствующих методов; расчетные задания – набор заданий, которые имеют целью проведение анализа и решение определенной маркетинговой задачи на основе выбора соответствующих методов; анализ ситуации – выполнение практикующих упражнений и расчетных заданий, сформированных на основе: реальной ситуации конкретного предприятия; гипотетической ситуации, приближённой к рассматриваемой реальной проблеме; ситуации, описанной в СМИ или учебной литературе. Анализ конкретной ситуации позволяет на основе изучения сложившейся ситуации выявлять проблемы предприятия, давать оценку принятым на предприятия решениям. Выполнение практических заданий в реальной или гипотетической ситуации позволяет проверить и закрепить базовые знания, сформировать умения и навыки в области исследовательских и проектных профессиональных и инструментальных компетенций.
4
Тема 1. Сущность маркетинговой деятельности Вопросы для обсуждения темы: 1. Охарактеризуйте значение маркетинга в рыночной экономике. 2. Дайте характеристику типов рыночных систем. 3. Охарактеризуйте связь понятий «нужда», «потребность», «запрос», «спрос» в маркетинге. 4. Приведите пример перехода организации на новую концепцию бизнеса. 5. Маркетинг - наука или практическая деятельность? 6. Дайте современное определение маркетинговой деятельности. Задание № 1. Анализ ситуации «Театр кукол» «Красноярский краевой театр кукол основан 18 октября 1938 года, репертуарный план театра на сегодняшний момент включает в себя 27 спектаклей, 4 из которых предназначены для взрослых. Детские спектакли проходят в 11.00 и 13.00 по выходным, спектакли взрослого репертуара – вечерние. Спектакли являются основным продуктом Театра, развиваются дополнительные услуги, такие как организация праздников в помещении Театра. Зрительный зал вмещает 90 человек, места рассчитаны на детей. Распределение продукта Театра организовано следующим образом: - спектакли, которые проходят непосредственно в самом помещении театра (цена – 120 р.); в том числе благотворительные, раз в 2-3 месяца; - выездные спектакли в детских садах, школах города (цена – 80 р.); - гастроли (цена – 120 р.). Продвижение услуг Театра ограничивается размещением афиш в еженедельных городских изданиях и уличных афиш. К слову, афиши, размещенные около театра в марте 2009 г. содержали февральский репертуар. На сайте Театра www.puppet24.ru можно найти историю театра, репертуар, информацию об актерах, а также ознакомиться со статьями о театре в различных печатных СМИ. Заполняемость зрительного зала в среднем за год составляет 95 % на детских спектаклях и около 60% - на взрослых. Результаты социологического опроса позволили выявить причины низкого спроса на вечерние спектакли (рис. 1.1). Среди факторов неудовлетворенности посетителей дневных спектаклей отмечаются, в порядке убывания, неудовлетворенность репертуаром, ненадлежащее отношение персонала, неудовлетворительная организация бытового обслуживания, дискомфорт в зрительном зале и недостаточное информационное обеспечение деятельности театра.» Задачи: 1. Проанализируйте деятельность Театра и информацию, размещенную на сайте;
5
2. Какую концепцию бизнеса реализует Театр в настоящее время? 3. Предложите новую концепцию деятельности Театра на базе выявленных проблем; 4. Разработайте предложения по реализации новой концепции. Методические указания Анализ ситуации проводится в малых группах, по итогам обсуждения каждая группа проводит мини-презентацию. другое
это не модно
в моем кругу общ ения это не принято
мне не нравятся кукольные представления
считаю, что театр кукол - только для детей
не знал(а) о сущ ествовании спектаклей для взрослых
Рис. 1.1. Причины непосещения вечерних спектаклей Театра Задание №2. Практикующее упражнение «концепции бизнеса» Задание заключается в определении и систематизации общего и различий основных концепций бизнеса. Полученную информацию поместить в табл. 1.1. Таблица 1.1 Общее и различия основных концепций бизнеса Концепции бизнеса Общее Различия Производственная, продуктовая концепции и концепция продаж Концепции продаж и традиционного маркетинга Концепции традиционного и стратегического маркетинга Концепции традиционного и социально – ответственного маркетинга Концепции традиционного маркетинга и маркетинга отношений
6
Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 2. Функции маркетинга Вопросы для обсуждения темы: 1. Охарактеризуйте различия между стратегическим и оперативным маркетингом. 2. Раскройте содержание известных Вам моделей комплекса маркетинга. 3. Проанализируйте взаимосвязь маркетинговых функций. 4. Оцените роль функций маркетинга в процессе реализации различных видов маркетинга по состоянию рыночного спроса. 5. Какие функциональные подразделения в организации выполняют маркетинговые функции при отсутствии маркетинговой службы? Каковы эти функции? 6. Охарактеризуйте виды маркетинга по состоянию рыночного спроса. Задание 1. Практикующее упражнение «Виды маркетинга» Приведите аргументированные примеры конкретных организаций, реализующих виды маркетинга: конверсионный, развивающий, поддерживающий, противодействующий, стимулирующий, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. Задание 2. Практикующее упражнение «Модели комплекса маркетинга». 1. Приведите пример предприятия, для которого целесообразно использование модели комплекса маркетинга «4Р». 2. Приведите пример предприятия, для которого целесообразно использование модели комплекса маркетинга «6Р». 3. Приведите пример предприятия, для которого целесообразно использование модели комплекса маркетинга «7Р». Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.
7
3. Поведение потребителей Вопросы для обсуждения темы: 1. Каково значение изучения поведения потребителей для маркетологов? 2. Охарактеризуйте подходы к изучению потребительского поведения с точки зрения психологии, филологии, экономики. 3. Оцените влияние культуры на поведение российских потребителей. 4. Приведите примеры маркетинговых стимулов, которые вы получали, будучи абитуриентами. 5. Покажите на примере влияние маркетинговых стимулов на каждом этапе принятия решения о покупке. Задание 1. Практикующее упражнение: «Я - потребитель» Опишите модель Вашего потребительского поведения по продукту из перечня, предложенного преподавателем, результаты представьте в виде табл. 3.1. Таблица 3.1 Стимулы Комплекс Внешние Внутренни Процесс Маркетинго маркетингово маркетинг факторы е факторы приняти вая реакция й среды а поведени поведения я я решения Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 4. Маркетинговая среда организации Вопросы для обсуждения темы: 1. Опишите различия подходов к определению среды организации с точки зрения маркетинга и менеджмента. 2. Дайте характеристику микросреды организации с точки зрения вертикальной и горизонтальной интеграции. 3. Оцените значение факторов макросреды для организаций различных сфер деятельности. 4. Охарактеризуйте различия между понятиями «имидж организации», «репутация организации», «образ организации». 5. Приведите примеры воздействия различных типов контактных аудиторий на имидж организации.
8
Задание 1. Анализ ситуации на примере СФУ Проанализируйте внешнюю среду Сибирского федерального университета. Используя информацию, содержащуюся на сайте www.sfukras.ru, проведите SWOT-анализ ситуации перехода СФУ на автономное финансирование. Методические указания Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю. Задание 2. Практикующее упражнение: «Маркетинговая среда организации» Студент дает письменную характеристику внешней среды известной красноярской организации на выбор, или из списка, предложенного преподавателем. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 5. Маркетинговые исследования Вопросы для обсуждения темы: 1. Охарактеризуйте роль маркетинговой информации в процессе принятия управленческих решений. 2. Определите роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе организации. 3. Проведите сравнительный анализ методов сбора информации. 4. Используя реальные примеры, обоснуйте выбор исследовательского метода организации в конкретной маркетинговой ситуации. Задание 1. Практикующее упражнение «Эксперты» Сами студенты выступают в качестве экспертов. Студенческая группа выбирает конкретную марку продукта (самостоятельно, или из перечня, предложенного преподавателем), которому будет дана комплексная экспертная оценка конкурентной позиции. Для этого: 1. разрабатывается перечень критериев потребительского выбора продукта,не менее 10-ти; 2. перечень критериев ранжируется, рассчитываются средние экспертные рейтинги; 3. проводится предварительный анализ значимости критериев; 4. определяется круг конкурентов конкретной марки по цене; 5. разрабатывается шкала оценки конкретной марки по принципу (хуже - так же – лучше, чем у конкурентов);
9
6. рассчитывается комплексная экспертная оценка на основе средней взвешенной оценки; 7. проводится анализ сильных и слабых сторон марки по сравнению с конкурентами; Методические указания Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю. Задание 2. Расчетное задание «По состоянию на конец 2006 года в России, согласно данных ГИБДД РФ, общее наличие зарегистрированных грузовых автомобилей составило 4 930,0 тыс. единиц. Также в ГИБДД РФ известно, что 25% из этого общего числа зарегистрированных грузовиков пригодны к эксплуатации и не подлежат восстановлению. По данным Росстата парк грузовиков в России на конец 2006 года составляет 2 950,0 тыс. единиц. Также данные Росстата указывают на 25%-ый уровень износа неподлежащих восстановлению грузовиков. Из ежегодных отчетов Росстата известно, что объем отечественного производства грузовых автомобилей в стране в 2005 году составил 260,0 тыс. единиц, а в 2006 году – 275,0 тыс. единиц. По данным Государственного таможенного комитета РФ экспорт грузовиков в 2005 году составил 30,0 тыс. единиц, а в 2006 году – 21,5 тыс. единиц, а импорт по тем же товарным позициям суммарно составил – в 2005 году 29,0 тыс. единиц; в 2006 году 30,5 тыс. единиц. По данным торгово-промышленной палаты РФ общий остаток товарных запасов грузовиков на складах отечественных предприятий-изготовителей в России составил в 2005 году – 6,5 тыс. единиц; в 2006 году - 7,0 тыс. единиц, причем единственным заводом-изготовителем, допустившим остаток как в 2005, так и в 2006 годах, являлся Горьковский автомобильный завод. Из данных ТПП РФ известно, что за 2005 и 2006 годы произошло увеличение запасов товаров у оптовых продавцов, которые занимаются продажами грузовиков в России: в 2005 году – на 3,5 тыс. единиц; в 2006 году – на 5,0 тыс. единиц.» Задачи: 1. Рассчитать верхний и нижний пределы потенциальной ёмкости рынка грузовиков в России при условии, что в течение 2007-го года все автохозяйства, имеющие изношенные автомобили, произведут их замену на новые грузовики. Показать какой метод применен, и какую информацию необходимо использовать. 2. Рассчитать значения фактической ёмкости рынка по состоянию на 2005 и 2006 годы. Показать какой метод применен, и какую информацию необходимо использовать. 3. Определить общий уровень насыщения рынка грузовиков в России на конец 2006 года с учетом верхнего и нижнего предела его потенциала.
10
Показать какой метод применен, и какую информацию необходимо использовать. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 6. Сегментация и позиционирование Вопросы для обсуждения темы: 1. Охарактеризуйте рыночные стратегические альтернативы организации. 2. Сегментация рынка необходима всегда? всем организациям? 3. В чем различие критериев и процедуры сегментации делового и потребительского рынков? 4. Опишите процедуру выбора целевых сегментов компании любым известным вам методом. 5. Какую стратегию позиционирования, по Вашему мнению, реализуют организации г.Красноярска? (Примеры текущих рекламных кампаний приводит преподаватель). 6. Приведите примеры основных ошибок позиционирования на российском рынке. Задание 1. Анализ ситуации «Частные детские сады» «В процессе изучения рынка частных детских садов г. Красноярска было проведено исследование среди родителей (матерей) детей 1-7 лет, результаты которого отражены в табл. 6.1. Таблица 6.1 Вопрос (%) Сколько детей в вашей семье? 1 2 3 и более Посещает ли ваш ребенок детский сад? Да Нет Если ваш ребенок не посещает детский сад: Остается под присмотром няни Остается под присмотром бабушки Остается под присмотром других родственников Другое
11
69.6 26.8 3.6 36.6 63.4 2.9 21.7 15.9 59.5
Какой детский сад посещает ваш ребенок? частный муниципальный другое При прочих равных условиях вы бы предпочли частный детский сад муниципальному? Да Нет Наиболее важными критериями при выборе формы присмотра являются (укажите не более 3): Близость к дому Приемлемая стоимость Профессионализм педагогов Оздоровительные занятия (Бассейн, физкультура) Небольшие группы Дополнительные классы (музыка, ИЗО, танцы) Качество питания Надежность и доверие Другое При выборе детского сада для ребенка вы: Принимаете решение самостоятельно Советуетесь с мужем (женой) Советуетесь с родственниками/друзьями Другое Район проживания: Советский Октябрьский Кировский Железнодорожный Центральный Свердловский Ленинский Род занятий: Домохозяйка Гос. служащий Управленцы и индивидуальные предприниматели Работники культуры Студенты Технические работники Уровень дохода: - доходов хватает на покупку продуктов питания,
12
14.9 43.2 41.9 45.3 54.7
49.1 45.5 68.2 24.6 25.4 18.2 53.6 60.9 3.6 20.2 64.2 10.1 5.5 26.4 24.5 9.2 10.4 9.8 10.4 9.2 28.8 21.5 18,4 11.7 6.1 13.5 8,1
- доходов хватает на покупку продуктов питания, одежды, мелкой бытовой техники, все остальные расходы затруднительны - доходов хватает на покупку продуктов питания, одежды, мелкой и крупной бытовой техники, машины, затруднительно приобретение квартиры или дачи - доходов достаточно для планирования любых приобретений
70,4 17,9 3,6
Также были выявлены достоинства и недостатки частных детских садов с точки зрения респондентов (табл. 6.2). Таблица 6.2 Ответов Ответов Достоинства Недостатки Кол- % Кол- % во во Небольшие группы 64 Отсутствие контроля и 96 58.9 9.3 обязательного лицензирования Индивидуальный подход 51 31.3 Непрофессионализм 32 19.6 к ребенку педагогов Возможность выбора 38 23.3 Небольшие помещения 21 12.9 понравившегося детского сада Заинтересованность в 16 9.8 Отсутствие отдельной 23 14.1 клиенте площадки для прогулок Широкий спектр 74 45.4 Высокая цена 68 41.7 развивающих занятий Задачи: 1. Проанализировать результаты исследования и сделать выводы; 2. Предложить критерии сегментации потребителей услуг частного детского сада, обосновать выбор критериев; 3. Предложить вопросы, которыми могла бы быть дополнена анкета для проведения сегментации рынка конкретного ЧДС. Методические указания Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю. 7. Товар в комплексе маркетинга Вопросы для обсуждения темы: 1. В чем отличие маркетингового определения товара от определений, с которыми вы встречались при изучении других дисциплин? 2. Классифицируйте товары по всем известным вам критериям. 3. Охарактеризуйте сущность мультиатрибутивной модели товара.
13
4. Каковы современные тенденции жизненных циклов товаров? 5. Проведите параллель между ЖЦТ и матрицей БКГ товара. 6. Опишите принципы формирования ассортиментного портфеля организации с учетом знакомых вам инструментов. 7. В чем различие между понятиями «торговая марка» и «товарный знак»? Задание 1. Практикующее упражнение «Мультиатрибутивная модель товара» Преподаватель предоставляет образцы потребительских товаров, студенты дают описание модели выбранного товара по трем уровням: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. Задание 2. Практикующее упражнение: «Классический ЖЦТ: сводная таблица» Студенты заполняют табл. 7.1, описывая маркетинговые решения на каждом этапе ЖЦТ: Характеристика Внедрение Рост Зрелость Спад 1. цель организации 2. задача маркетинга 3. уровень конкуренции 4. ассортимент товара 5. ценовой диапазон 6. интенсивность распределения 7. цели продвижения 8. расходы на маркетинг 9. типы потребителей Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.
14
Задание 3. Практикующее упражнение: «Виды жизненных циклов». Приведите аргументированные примеры товаров российских или зарубежных компаний по каждому из видов жизненных циклов товара. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 8. Цена в комплексе маркетинга Вопросы для обсуждения темы: 1. По вашему мнению, является ли целенаправленная ценовая политика залогом рыночного успеха организации? 2. Опишите основные принципы ценообразования в зависимости от типа рыночной системы. 3. Опишите алгоритм установления цен на товары организации. 4. По каким основным направлениям можно распределить известные Вам методы ценообразования? Ценовая дискриминация – хорошо или плохо? 5. Приведите примеры ценовой адаптации на красноярском рынке, в сфере розничной торговли. Задание 1. Практикующее упражнение «Ценовая адаптация». Приведите конкретные примеры для каждого из видов ценовой адаптации на красноярском рынке. Раскройте сущность использованных приемов. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 9. Распределение в комплексе маркетинга Вопросы для обсуждения темы: 1. Система распределения – маркетинг на финишной прямой. 2. Как вы оцениваете заявление директора по маркетингу McDonald’s Ларри Лайта «Массовый маркетинг умер»? 3. Охарактеризуйте функции распределения. Какие службы в компании, кроме маркетинговой, принимают на себя некоторые из этих функций? 4. Каковы основные характеристики каналов распределения? 5. Каковы необходимые условия формирования каналов распределения разной длины. 6. Перечислите факторы, определяющие интенсивность распределения. 7. Дайте характеристику видам независимых торговых посредников. По каким признакам их обычно классифицируют?
15
Задание 1. Расчетные задания Расчетное задание №1 «Емкость рынка кефира составляет 50 тыс.л. в неделю. На этом локальном рынке разгорелась острая конкуренция двух сетей супермаркетов: 46 магазинов «Командир» и 26 - «Дар». Производитель кисломолочной продукции завод «Большевик», оказавшись перед проблемой выбора канала распределения для своего фирменного кефира «Здоровье», заключил договор на поставку с этими сетями. В среднем за неделю сеть «Командир» продала 19 тыс. л., а «Дар» - 17 тыс. л. кефира, из них соответственно 6 и 4 тыс. л. пришлось на долю кефира «Здоровье». Необходимо учитывать, что цена кефира «Здоровье» ниже средней цены аналогичной кисломолочной продукции.» Задание: 1. Определите критерий выбора компании с помощью показателя интенсивности распределения. 2. Оптимален ли выбор крупнейших розничных торговцев на локальном рынке? Расчетное задание № 2 «Компания «Варгус», производитель малой сельскохозяйственной техники сотрудничает с дистрибьютором, работающим за 8 процентов от оборота. Рассчитано, что постоянные расходы на прямой маркетинг составили бы около 200 тыс. руб. в год.» Задание: 1. Выгодно ли компании «Варгус» пользоваться услугами посредника? 2. При каком минимальном обороте компания смогла бы сократить длину канала распределения, отказавшись от услуг дистрибьютора? Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 10. Продвижение в комплексе маркетинга Вопросы для обсуждения темы: 1. Охарактеризуйте роль продвижения в комплексе маркетинга организации. 2. Сравните традиционные и современные инструменты продвижения. 3. Каков приоритет инструментов продвижения на различных рынках? 4. Подробно опишите этапы рекламной кампании. 5. Приведите примеры известных вам нарушений Закона о рекламе и/или Кодекса ПР-щиков.
16
6. Сетевой маркетинг: стереотипы и заблуждения. 7. Как вы считаете, почему методы прямого маркетинга встречают сопротивление российских потребителей? 8. В чем разница между стимулированием продаж и «продажников»? Задание 1. Практикующее упражнение «Антибрендинг» На основе технологии антибрендинга студентам предлагается: - выбрать любой известный бренд; - придумать бренд-антипод, его название; - разработать концепцию позиционирования нового бренда; - разработать концепцию рекламной кампании нового бренда; - придумать сюжет рекламного ролика бренда-антипода; - провести презентацию своей концепции. Методические указания Задание выполняется в малых группах, результаты презентуются на семинаре. Задание 2. Практикующее упражнение «СТЗ» Студенты приводят аргументированные примеры удачных и неудачных СТЗ – словесных товарных знаков организаций г.Красноярска в соответствии с перечнем критериев СТЗ с точки зрения теории брендинга. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. Тема 11. Маркетинговые стратегии Вопросы для обсуждения темы: 1. Охарактеризуйте уровни стратегических решений маркетинга. 2. Объясните и обоснуйте, всегда ли можно определить стратегию компании по ее визуализации? 3. Раскройте на примерах сущность функциональных стратегий маркетинга. Задание 1. Анализ ситуации «ООО ИКС» «ООО «Икс» - торгово-промышленная компания, которая существует на красноярском рынке с 1999 года, начав свою коммерческую деятельность с производства жалюзи, постепенно расширяя ассортимент товаров и услуг. На сегодняшний день компания работает на рынках B2C (розничные продажи жалюзи, рольставен, ворот, штор конечному потребителю) и B2B (оптовые продажи комплектующих для жалюзи, ворот, рольставен и дилерская сеть по жалюзи и окнам).
17
Менеджментом компании проанализированы ресурсы и принято решение о разработке нового направления деятельности – производстве, продажам и установке натяжных потолков. По оценкам экспертов количество желающих любоваться натяжным потолком в собственном помещении растет из года в год. Так, если динамика красноярского рынка этих отделочных материалов с 2003 по 2005 год составляла приблизительно 15 - 20% ежегодно, то, начиная с 2006 года, некоторые операторы регистрируют увеличение объемов продаж на 30-40% ежегодно. Натяжные плёночные потолки представляют собой тонкую пленку или ткань, натягиваемую на специальный каркас (багет), который закрепляется либо на базовом потолке, либо по периметру стен. Получаемая потолочная плоскость идеально ровная и однородная, имеет вид твердого потолка. Натяжные потолки имеют ряд преимуществ, благодаря которым они нашли столь широкое применение: широкая цветовая гамма; позволяют скрыть дефекты базового потолка; являются влагостойкими, не коррозируют, не вступают в реакцию с химически активными веществами, на них не оседает конденсат; наличие специальной бактерицидной пленки; Можно выделить две ценовые категории натяжных потолков: низкую и высокую. Диапазон цен на продукцию низкой ценовой категории, колеблется в пределах 500-600 рублей за квадратный метр. В основном, это потолки простой формы, изготовленные из белого пленочного полотна функционального назначения. Натяжные потолки высокой ценовой категории обойдутся потребителю от 3500 рублей за квадратный метр, а максимальная стоимость эксклюзивных потолков может выше 6000 за квадратный метр. Однако, установив потолок на такую сумму, потребитель может быть уверен, что второго такого потолка не будет ни у кого. Потребительская аудитория натяжных потолков включает в себя две категории потенциальных клиентов: частные лица и корпоративные заказчики. Частные лица считаются основными потребителями на описываемом рынке. На их долю прогнозируется порядка 60% заказов. В результате маркетингового исследования определен профиль потенциального потребителя по следующим критериям сегментации: возраст - потребители (25-45 лет), обеспеченные; семейное положение – женат/замужем; пол – 61% женщин, 39% мужчин; уровень дохода - клиенты со средним уровнем дохода, обеспеченные. стиль жизни - активный;
18
Респонденты указали ряд недостатков натяжных потолков, по их мнению, основной недостаток – высокая цена потолочной ткани и установки потолка.» Задачи: 1. Охарактеризовать стратегический выбор компании; 2. Разработать стратегию позиционирования нового продукта; 3. Предложить стратегию продвижения нового продукта. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. Тема 12. Планирование, организация и контроль маркетинга Вопросы для обсуждения темы: 1. Определите место маркетинговых планов в системе бизнеспланирования организации. 2. Охарактеризуйте формы организации маркетинговой службы на предприятии. 3. В чем различия мотивации маркетингового и контактного персонала? 4. Что такое маркетинговый аудит? Задание 1. Анализ ситуации «Одежда для ног» «Более десяти лет на красноярском рынке работает сеть розничных магазинов «Одежда для ног», деятельность которой начиналась с маленького обувного отдела на вещевом рынке. В настоящее время сеть включает девять обувных магазинов различного формата в ценовой категории «миддл» и «миддл+». Целевая аудитория практически одинаковая у всех магазинов, различается по району проживания. Основная концепция компании – «Обувь для всех, покупки для каждого». Несмотря на традиционную сезонность продаж обуви, осенью 2010 года было отмечено резкое снижение объемов продаж по сравнению с запланированным. Исследования предпочтений потребителей не позволили выявить причину падения спроса, а только подтвердили тенденцию однообразия ассортимента местного обувного рынка. Несмотря на активную рекламу и значительные вложения в маркетинговое планирование, ожидаемые показатели продаж к началу следующего года так и не были достигнуты. Приглашенный специалист по продажам выявил проблему падения продаж из-за высокой текучести персонала. Руководство принимает решение часть маркетингового бюджета переориентировать на мотивацию и обучение торгового персонала. Тренинги по продажам для продавцов проводятся раз в полгода, но их эффективность никогда не оценивалась.» Задачи:
19
1. Проанализировать информацию периодических изданий г.Красноярска за 2010 г. по поводу тенденций обувного рынка; 2. Проанализировать отзывы о работе контактного персонала в обувных продажах (интернет-форумы); 3. Предложить систему мотивации торгового персонала с учетом структуры компании. Методические указания Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю. Тема 13. Области применения маркетинга Вопросы для обсуждения темы: 1. Охарактеризуйте особенности маркетинга услуг. 2. Какие перспективы территориального маркетинга в современной России Вы можете отметить? 3. Закономерности развития электронного маркетинга. Охарактеризуйте его виды. 4. Каковы основные инструменты социального маркетинга? 5. Сущность, цели и особенности международного маркетинга. Задание 1. Тематическая конференция Тематическая конференция проводится по результатам выступлений студентов. Темы рефератов выбираются заранее самостоятельно или из перечня, предоставленного преподавателем. Задание 2. Анализ ситуации «Практика маркетинга зарубежных компаний на российском рынке»1 «Ежегодно Financial Timesи международная аудиторская компания Prrice Waterhouse составляют список лучших европейских компаний, которые являют собой образец качеств, наиболее ценных для ведения бизнеса. В общем списке ведущих промышленных и финансовых гигантов – испанский концерн Inditex (Industria de Diesko Textil), мировой лидер в производстве и продаже одежды ZARA и др. Сегодня Inditex – это шесть розничных сетей, объединяющих 1320 магазинов в 40 странах мира. На компанию работают более 24 тыс. человек, 200 из которых – дизайнеры. Каждый год ассортимент Inditex обновляется на 20 тыс. моделей. Его самая большая линия, Zara, является конкурентом GAP, Benetton и H&M. 1
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум. – М.:2006.
20
Zara, по мнению экспертов, - золотой ребенок в семействе Inditex. Запущенный в 1975 г. проект воплощает самые свежие дизайнерские идеи и развивается по принципу: создать элегантный модный образец и продать его по максимально низкой цене. Марка идеально подходит всем, кто следит за модой и предпочитает недорогой вариант гардероба. Zara составляет 80% продаж Inditex и является самым известным брендом компании, несмотря на самый низкий маркетинговый и рекламный бюджет. Сейчас Zara считается самой успешной в мире компанией – производителем одежды. В течение 5 лет, с 1994 по 1999 г., прибыль ее стабильно росла на 39% в год. В 2005 году London Times поставил компанию Zara на первое место среди 25 «самых динамично развивающихся на Планете Моды». Zara не тратит денег на рекламу. Если крупные торговые сети в среднем расходуют на нее 3,5% доходов, Zara – всего лишь 0,3%. Работает знаменитый метод «из уст в уста», когда о компании узнают от друзей и коллег. Примечательно, что до недавнего времени Zara не имела франчайзинговых партнеров и все магазины корпорации были собственностью Inditex. А соседство с бутиками известных модных домов – часть тактики компании, которую часто обвиняют в копировании моделей ведущих дизайнеров. Центральный офис получает ежедневные репортажи с выставок и подиумов о самых горячих новинках и модных тенденциях. Концепция Zara – создать одежду, отвечающую новейшим тенденциям моды и вкусам потребителя наряду с отличным соотношением «цена-качество», за последние годы привела компанию к огромному успеху. Маркетинговые принципы компании основаны на предложении остромодного и качественного дизайна в сочетании с мгновенной реакцией на запросы рынка. За последние несколько лет число магазинов Zara увеличилось до 520, они расположены на главных улицах крупнейших городов – 5-й авеню в НьюЙорке, Елисейских полях в Париже, Риджен-стрит в Лондоне. Zara – один из самых динамичных брендов европейской одежды. Молниеносная реакция на изменения спроса – одно из слагаемых успеха компании. В то время как у конкурентов – H&M и GAP – на создание новой коллекции уходит, по словам генерального директора Inditex, до шести месяцев (и еще три – на ее производство), у Zara весь процесс занимает всего пять недель. Это, возможно, благодаря тому, что 60% производства – от обработки ткани до выпуска годового изделия – сосредоточено внутри компании. Каждую неделю в бутиках обновляется до 35% ассортимента одежды. Два раза в неделю в магазины завозят новые партии товара. Такая система стала возможной благодаря использованию новейших видов связи – и это третье слагаемое успеха компании. Ежедневно через Интернет передается и обрабатывается информация о том, какое количество каждого товара продано. В результате компания тратит минимум средств на хранений товара – он не залеживается на полках больше недели.
21
Первая Zara в России открылась в 2003 г. По франчайзингу ее развивает финская Stokmann, которая заявляет, что под Zara ee интересуют только основные торговые улицы. Вообще-то концепция Zara – это хорошо расположенный, отдельно стоящий магазин. России концерн предоставил первую франшизу за всю свою историю. Есть мнение, что в московские Zara привозят нераспроданное за пару лет в других странах. В России марку Zara преподносят как высококачественную и эксклюзивную, тогда как в европе этот бренд славится модными недорогими вещами среднего качества. Соответственно цены на товар в России превышают цены на вещи Zara в Европе. Рыночная ниша компании – молодежь, но даже люди 40-45 лет порой ее покупают. Но стоит заметить, что низкая цена в данный момент – самый сильный бренд. Люди перестают понимать, почему они должны платить большие деньги просто за известное название. Такие производители как Zara и Mango оказывают огромное влияние на рынок, потому что могут каждые две недели полностью менять свои коллекции. Все зависит от категории потребителей: лидеры по издержкам захватят основную долю молодежного сегмента, но на рынке одежды для людей старше 35 лет будут доминировать бренды с историей и репутацией. Базовой стратегией компании является стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов покупателей и пользуется у них хорошей репутацией. Компания использует метод постепенного освоения рынков зарубежных стран, одного за другим. Жизненный цикл товаров – несколько месяцев, но за счет постоянно меняющейся моды компания производит новые модели, пользующиеся огромным спросом. На стратегию компании влияют различные обстоятельства. Например, англичане привыкли носить три вида брюк – короткие, нормальные и длинные. Во Франции этого нет. Кроме того, в Англии низ штанин обрабатывают, а во Франции существует традиция оставлять их необработанными. Немцам нужны брюки разных типов кроя – в зависимости от роста и особенностей фигуры: для невысоких мужчин, для мужчин средней комплекции и для полных. В России, как и в Германии, нужно выпускать одежду трех различных форм, хотя это, конечно, не самое важное отличие. Есть два противоположных направления моды: свобода и классика. Мужчины – приверженцы стиля casual отдают предпочтение одежде из хлопка, не любят галстуков и не хотят носить шерстяные брюки. Общеевропейская тенденция – расширение этого направления: ослабевают правила, по которым необходимо носить на работу строгий костюм. Если надеть хорошие хлопковые брюки и приличный джемпер, этого будет достаточно. Но также остается немало приверженцев классики, которые предпочитают, в частности, дорогие шерстяные костюмы. Середины нет – нельзя надеть шерстяные брюки и
22
хлопковый пиджак. Число поклонников того и другого стиля зависит от страны. Например, во Франции другое отношение к одежде – мужчины остаются верными традиционным пиджакам. Этого не скажешь о, казалось бы, консервативной Англии – там сейчас побеждает casual. Более важно, например, то, что среди российских мужчин стиль свободный распространен пока только для отдыха, а на работу они ходят в основном в костюмах и галстуках. Предпочтения женщин тоже немного иные, чем в Европе, где дамы старше 50 лет хотят одеваться по молодежному и не признают классических костюмов. Они считают, что «классика их старит». В России же не только 50-летние, но и 30-летние женщины предпочитают классический стиль и выглядят при этом очень молодо. В России популярностью пользуются главным образом классические изделия, а на свободный стиль приходится до 20% продаж. В Европе соотношение другое, там стиль casual может занимать в коллекции фирмы до 60%.» Задачи: 1. Дополнительно рассмотрите информацию сайтов www.zara.com и www.inditex.com. В чем вы видите разногласия между официальной концепцией компании и реальностью? 2. Какие маркетинговые стратегии применяет компания на российском рынке? 3. Какие отличительные характеристики присущи каждой составляющей marketing-mix? 4. Какие рекомендации по ведению бизнеса в России и Красноярске вы могли бы дать компании, учитывая маркетинговую среду российского рынка, опыт, цели и возможности компании? Методические указания Задание выполняется индивидуально или в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю.
23
Основная и дополнительная литература, информационные ресурсы Законодательная литература 1. Закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 16.03.2006. с изм. и доп. от 18.12.2006 – 07.05.2009. 2. Гражданский кодекс № 20393 от 24.11.2006. Часть IV. Права на результаты интеллектуальной собственности и средства индивидуализации. 3. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 Основная литература 1. Ибрагимов, Л.А. Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Ибрагимов. - М.: Юнити–Дана, 2008. - 367 с.– Режим доступа:http://www.book.ru/view/901004/3 2. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 152 с. – Режим доступа: http://www.book.ru/view/901109/2 3. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие / В.Д. Секерин. – М.: Кнорус, 2009. - 240 с. – Режим доступа: http://www.book.ru/view/225524/2 4. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 296 с. – Режим доступа: http://www.book.ru/view/902404/2 5. Романов, А.А. Маркетинг: учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. – 440 с. – Режим доступа: http://www.book.ru/view/902231/2 Дополнительная литература 1. Багиев, Г.А. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.А. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Ален. М.: ОАО «Изд-во Экономика», 2003. 2. Бутова Т.Г. Основы маркетинга: учеб.пособие / Т.Г. Бутова – Красноярск: КрасГУ, 2007. 3. Бутова Т.Г. Управление маркетингом: процессный подход: учеб. пособие / Т.Г. Бутова, А.Ф. Крюков, А.А Казаков – Красноярск: СФУ, 2009. 4. Липсиц, И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний: Учебное пособие/ И.В. Липсиц, Е.А. Видгорчик.- М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 5. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебное пособие/ под ред. проф. Л.А. Донченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. 6. Соловьев, Б. А. Маркетинг: Учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.: Изд-во экон. акад., 2008. 7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник/ А.П. Панкрухин.- М.: ОмегаЛ, 2006.
24
8. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ О.А. Третьяк. – М: ИНФРА-М, 2005. 9. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика/П. Дойль: Пер. с англ. - СПб: Питер, 1999. 10. Друкер, П. Эффективное управление/ П. Друкер: Пер. с англ. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2002. 11. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: Пер. с англ. - 10-е изд. – СПб.: Питер, 2000. 12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж.-Ж. Ламбен: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. 13. Маркова В.Д. Маркетинг Менеджмент/ В.Д. Маркова.Новосибирск: «ЭКОР-книга», 2005.
25
Информационные ресурсы Печатные СМИ Маркетинг; Маркетинг PRO Маркетинг и маркетинговые исследования Реклама. Теория и практика Секрет фирмы. Российская бизнес-газета Электронные издания Электронные журналы и базы данных «Integrum» Электронные журналы и базы данных «East View» Адрес сайта Электронные журналы www.salesmanagement.ru http://www.grebennikov.ru/ brand-management.phtml http://www.grebennikov.ru/ market-commun.phtml http://www.grebennikov.ru/ recl_life.phtml http://www.grebennikov.ru/ distribution.phtml www.marketolog.ru Электронные библиотеки
Интернет-ресурсы Характеристика «Управление продажами» "Издательский дом Гребенникова". Журнал "Бренд-менеджмент", "Издательский дом Гребенникова" Журнал "Маркетинговые коммуникации", "Издательский дом Гребенникова" Журнал "Реклама и жизнь. Теория и практика", "Издательский дом Гребенникова" Журнал "Управление каналами дистрибуции", "Издательский дом Гребенникова" Журнал по маркетингу
Новости по маркетингу и менеджменты, подборку электронных книг по маркетингу и менеджменту Тематические разделы по различным http://www.mstudy.ru/ маркетинговым направлениям: промышленный маркетинг, маркетинг услуг, стратегический маркетинг, общие вопросы маркетинга Интернет порталы по маркетингу и рекламе http://www.mm.com.ua/rus MarketingMix - Журнал по маркетингу и sian рекламе. http://ateh.h12.ru/
26