Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет
Магистратура
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
Учебно-методическое пособие для семинарских занятий Электронное издание
Красноярск СФУ 2013
УДК 005.591.6:658.8 (07) ББК 65.291.551-32я73 М266 Составитель: Драганчук Людмила Стратоновна М266 Маркетинг инноваций: учебно-методическое пособие для семинарских занятий [Электронный ресурс] / сост. Л.С. Драганчук. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2013. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана. Учебно-методическое пособие включает материалы для семинарских занятий студентов магистратуры в ходе изучения дисциплины «Маркетинг инноваций»: контрольные вопросы по темам курса, конкретные ситуации, расчетные задания, практикующие упражнения, формы для выполнения индивидуальных заданий, список рекомендованной литературы по темам семинарских занятий. Предназначено для студентов магистратуры направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы 080200.68.11 «Маркетинг менеджмент в сфере услуг».
УДК 005.591.6:658.8 (07) ББК 65.291.551-32я73 © Сибирский федеральный университет, 2013 Учебное издание
Подготовлено к публикации ИЦ БИК СФУ Подписано в свет 25.03.2013 г. Заказ 530. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Издательский центр Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail
[email protected] http://rio.sfu-kras.ru
2
СОДЕРЖАНИЕ Семинарское занятие 1. Введение в маркетинг инноваций
4
Cеминарское занятие 2. Подходы к созданию новых товаров
8
Семинарское занятие 3. Диффузия инноваций
16
Семинарское занятие 4. Стратегический и тактический маркетинг
21
инноваций
3
СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 1 Тема: Введение в маркетинг инноваций Задача: оценить роль маркетинга инноваций в современных условиях развития, понять сущность инноваций, рассмотреть подходы к классификации инноваций, Семинарское занятие проводится в следующих формах: 1) обсуждение теоретических вопросов по теме (групповая дискуссия); 2) решение ситуационных задач в малых группах; 3) презентация рефератов, выполненных в рамках самостоятельной работы. 1) Обсуждение теоретических вопросов по теме (групповая дискуссия) Вопросы для обсуждения Каково значение инноваций в современных условиях развития экономики? Почему инновации имеют стратегическое значение для развития компаний? В чем заключается необходимость формирования маркетинга инноваций в России? Почему Россия уступает многим странам на рынке инноваций, несмотря на высокий научный и инновационный потенциал? Каким образом должна быть построена экономическая политика государства для поддержки инновационного развития? В чем заключаются различия подходов к определению сущности инноваций? Каковы функции инноваций? Каковы критерии классификации инноваций? Каковы особенности классификации, учитывающей степень новизны инновации? Чем отличаются классификации учитывающие природу новой идеи и источники инновации? Какова сущность классификации инноваций, учитывающей количество технологических инноваций в самом товаре и изменения в поведении пользователей? В чем заключается сущность прорывных инноваций и каково их влияние на поведение потребителей?
4
Методические указания Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо ответы могут быть индивидуальными. 2) Решение ситуационной задачи в малых группах Задание для ситуационной задачи Группа «ИСТ ЛАЙН» 1 управляет Международным аэропортом «Домодедово» с 1997 года. Стратегической целью группы является превращение «Домодедово» в аэропорт международного уровня, удовлетворяющий самым жестким требованиям российских и зарубежных авиакомпаний и их пассажиров, а также всем мировым стандартам качества в области авиационных услуг и завоевание лидерства на рынке аэропортовых услуг московского региона. В период с 1998 по 2000 г. Группой «ИСТ ЛАЙН» в международном аэропорту «Домодедово» была произведена масштабная реконструкция аэровокзального комплекса, позволившая ему занять лидирующие позиции среди крупных терминалов России. Однако для завоевания лидерства по объему пассажирских перевозок в московском регионе одного этого конкурентного преимущества было недостаточно. Большинству пассажиров мало просто современного аэровокзала. Успеха может добиться только такой аэропорт, до которого можно быстро и комфортно добраться. Для таких мегаполисов как Москва, это особенно актуально: ведь потеря полутора-двух часов на дорогу от аэропорта до центра города в час «пик» иногда может означать удвоение времени на всю поездку, что, по меньшей мере, обидно. В этом отношении у «Домодедово» уже было определенное преимущество: самая незагруженная по сравнению с конкурентами – другими московскими аэропортами - автотрасса. Однако интенсивное движение и пробки в черте города нивелировали эффект от экономии времени на трассе добавляли пассажирам проблем – рассчитать время в пути на автомобиле очень сложно, и риск опоздать на рейс велик. В то же время пересаживаться с одного вида транспорта на другой (с метро на авто бус), имея при себе багаж, неудобно, и да и неприемлемо для бизнес – пассажиров. Устранить данную проблему стало возможным благодаря принятому решению: превратить в конкурентное преимущество такую особенность местоположения, как близость к железнодорожной ветке. Группой «ИСТ ЛАЙН» совместно с Министерством путей сообщения (в настоящее время – РЖД) был разработан и внедрен проект скоростной транспортной системы, соединившей Международный аэропорт «Домодедово» с Павелецким вокзалом, расположенным в центре Москвы. Комфортабельный «Аэроэкспресс», преодолевающий путь от центра до аэропорта всего за 40 минут, подарил пассажирам стабильность. Теперь стало 1
Источник: Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: пер. с франц. В 2 т. Т.1. М.: МЦФЭР, 2007.
5
возможно точно планировать свое время в пути, что свело практически к нулю риск опоздания на рейс. Главное для пассажиров – вовремя добраться до павелецкого вокзала, что составляет гораздо меньше труда. Кроме того, на вокзал была вынесена и регистрация на рейс. Таким образом, пассажир, заблаговременно приехавший на Павелецкий вокзал, на специальных стойках может сразу пройти регистрацию и сдать багаж, что бы комфортнее ехать на «Аэроэкспрессе» уже без громоздких и тяжелых сумок, и для которых предусмотрен специальный багажный вагон. Значительное сокращение и стабильность времени в пути дали дополнительное конкурентное преимущество и авиакомпаниям – партнерам аэропорта. Например, рейс в Санкт-Петербург из «Домодедово», по причине его географического положения, занимает больше времени, чем из других аэропортов Москвы. Между тем, с учетом времени, затраченного пассажиром на путь до аэропорта на «Аэроэкспрессе», перелет из Домодедово» по этому маршруту самый быстрый. Так был успешно и реализован специальный проект, позволяющий добраться из центра Москвы до Санкт-Петербурга всего за два часа двадцать минут (с учетом времени регистрации на павелецком вокзале). За ним последовал проект «Воздушный экспресс Самара - 199 минут до центра Москвы. Однако, поскольку услуга «Аэроэкспресс» была уникальной для российского рынка и большинство пассажиров не имели представления о том, как работают подобные системы в ведущих странах мира, сложность заключалась в ее популяризации. Для этого на первые год-два работы «Аэроэкспресса» со многими авиакомпаниями, летающими из Международного аэропорта «Домодедово», были достигнуты договоренности, по которым те оплачивали проезд своим пассажи рам. Таким образом, подавляющее большинство пассажиров «Домодедово» получило возможность пользоваться «Аэроэкспрессом» за счет авиакомпаний! Естественно, многие воспользовались этим предложением и смогли оценить все преимущества новой услуги. Стартовавший в 2002 г. проект быстро завоевал популярность среди пассажи ров, летающих в Москву, и, вместе с другими мероприятиями по развитию наземного пассажирского транспорта, сделал транспортную систему Международного аэропорта «Домодедово» самой практичной в Московском авиационном узле. Сейчас, кроме скоростного поезда, она включает в себя маршрутное такси, автобусное сообщение с городом и с другими аэропортами Москвы, а также комфортабельное такси. Открытие городского пассажирского терминала повлияло также на такую, казалось бы, далекую от авиаперевозок область рынка, как цены на недвижимость. В районе Павелецкого вокзала значительно выросла цена аренды и продажи офисных помещений, что обусловлено отлаженной системой сообщения с самым крупным международным аэропортом России.
6
Вопросы для анализа ситуационной задачи 1. Какова степень новизны товаров, предложенных Группой «ИСТ ЛАЙН» по критериям - новизна товара для фирмы, новизна рынка для фирмы? 2. Какой тип инновации использует Группой «ИСТ ЛАЙН» - притягиваемый рынком или проталкиваемый техническим прогрессом, фирмой? 3. Каковы риски, связанные с используемым Группой «ИСТ ЛАЙН» типом инновации? 4. Какую стратегию маркетинга вы порекомендовали бы использовать Группе «ИСТ ЛАЙН»? Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты. 3) Презентация рефератов, выполненных в рамках самостоятельной работы Методические указания Реферат и презентация выполняются индивидуально. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слайдов. Список литературы для подготовки к семинарскому занятию Основная (нормативная) литература 1. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г. Расп. пр-ва РФ от 17.11.2008 №1662-р (ред. от 08.08.2009). Основная (учебная) литература 1. Баранчеев В.П, Масленникова Н.П., Мишин В.М. Управление инновациями: учебник. М.: Юрайт, 2011. 2. Секерин В.Л. Инновационный маркетинг: учебник. М.: ИНФРА - М, 2011. Режим доступа http: // www.znanium.com. Дополнительная литература 1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993. 2. Грибов В.Д., Никитина Л. П. Инновационный менеджмент: учеб пособие. М.: ИНФРА - М, 2012. Режим доступа http: // www.znanium.com. 3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.
7
4. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: пер. с франц. В 2 т. М.: МЦФЭР, 2006. Т.1. 5. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. 6. Рычкова Н. В. Особенности маркетинговых инноваций: учеб. пособие. М.: Кнорус, 2005. 7. Янсен Ф. Эпоха инноваций. М.: ИНФРА - М, 2002.
СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 2 Тема: Подходы к созданию новых товаров Задача: охарактеризовать организационные структуры, применяемые при разработке новых товаров, понять сущность и различия этапов процесса разработки новых товаров, рассмотреть виды процессов разработки новых товаров, ознакомиться с методами, используемыми на каждом этапе процесса разработки новых товаров. Семинарское занятие проводится в следующих формах: 1) обсуждение теоретических вопросов по теме (групповая дискуссия); 2) выполнение практикующих упражнений; 3) решение ситуационных задач в малых группах; 4) презентация индивидуальных исследовательских проектов. 1) Обсуждение теоретических вопросов по теме (групповая дискуссия) Вопросы для обсуждения Каковы различия организационных структур, используемых при разработке новых товаров? Каковы их преимущества и недостатки? Каковы виды процесса разработки новых товаров, применяемых компаниями в настоящее время? Каковы их преимущества и недостатки? Каковы основные стадии модели разработки нового товара? В чем заключается сущность стадии генерирования идей? Каковы методы функционального анализа, и с какой целью они используются на стадии генерирования идей? С какой целью используются методы с участием покупателей? Каковы особенности методов, используемых на стадии отбора идей? В чем заключается различие между идеей и концепцией товара? Каковы причины, вызывающие необходимость разработки концепции товара? Каким образом осуществляется проверка концепции товара?
8
С какой целью разрабатывается маркетинговый стратегический план выведения нового товара на рынок? Каким образом компания может оценить рыночный успех нового товара на стадии бизнес - анализа? Каково содержание маркетинговых мероприятий на стадии создания образца? В чем заключаются различия между функциональными и потребительскими испытаниями? В чем заключается сущность и методы рыночного тестирования? Какие проблемы компания решает на стадии коммерческого производства? В чем сущность сетевого планирования? Методические указания Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо ответы могут быть индивидуальными. 2) Практикующие упражнения Практикующее упражнение №1 Задание заключается в формировании навыков принятия решения по разработке нового товара. Компания выпускает новый крем для рук, рассчитанный на пожилых женщин и позиционированный, чтобы «убрать морщины со стареющих рук». При проверке концепции и испытании товара он понравился потребителям. Оценки товара на пробных рынках были такими высокими, что компания решила сократить период пробного маркетинга и выйти с товаром на общенациональный рынок. Товар потерпел полное фиаско. Задания 1. Предложите гипотезы, объясняющие успех нового крема для рук при испытаниях и его неудачи при общенациональных продажах? 2. Предложите образ действий, с учетом выдвинутых гипотез, который лучше соответствовал бы товару и рынку. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.
9
Практикующее упражнение №2 Задание заключается в формировании навыков принятия решения по разработке нового товара. Компания по производству пищевых продуктов планирует разработку нового растворимого соуса для салатов. Потребитель смешивает порошок с водой, взбалтывает бутылочку и свежий соус готов. Компания пытается конкурировать с другими с другим производителем растворимого соуса, который необходимо смешивать с уксусом и растительным маслом. Компания планирует провести «слепую» дегустацию, предложив потребителям сравнить новый продукт с различными вариантами уже имеющихся в продаже соусов. Но группа разработчиков нового продукта опасается, что результаты испытаний будут недостаточно надежными, и хотела бы проверить свой замысел, по крайней мере, тремя другими способами. Кроме того, разработчики хотят испытать другие варианты вкусовой формулы соуса, в том числе один более сладкий и один более острый. Задания 1. Предложите группе разработчиков несколько дополнительных способов проверки концепции нового продукта, предложенного компаний. 2. Предложите группе разработчиков способы испытания вкусовой формулы соуса. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 2) Решение ситуационной задачи в малых группах Задание для ситуационной задачи В Бресте семья Мошенских широко известна не только в бизнес - кругах, но и среди обывателей. Годовой оборот «Санта Импэкс Брест» составляет $100 млн., и 60% этой суммы дает рыбное производство на заводе «Санта Бремор». По собственным оценкам компания контролирует более половины белорусского рынка пресервов и около четверти российского. В 2004 г. объем поставок на российский рынок составил 10 тыс. тонн, а объем продаж достиг $36 млн. Успех «Санта Бремора» не объясняется экономической географией. В лидеры ему удалось выбиться благодаря запуску нескольких массовых, но в то же время инновационных продуктов: филе сельди в масле, селедочных рулетов и икры мойвы в соусе. На российском, да и на мировом рынке таких продуктов раньше не существовало, несмотря на их кажущуюся простоту. Что интересно, каждый из них рождался в результате, как выражается Александр Мошенский, «переосмысления» продуктов, распространенных в разных странах мира, но по тем или иным причинам не популярных в СНГ. 2
2
Ситуация подготовлена по материалам журнала «Секрет фирмы». 2004. №45.
10
СП на безрыбье Идея заняться рыбным бизнесом у Мошенских возникла, в буквальном смысле этого слова, на безрыбье. В 1993 году, когда после развала Союза рыбные продукты из брестских магазинов исчезли, Михаил Мошенский воспользовался ситуацией и основал малое предприятие «Нила», занявшись импортом мороженой рыбы из Европы. Мошенский понимал, что его монополия на рынке свежемороженой рыбы долго продлиться не может - появятся и другие игроки. Да и вообще, посреднические операции он считал тупиковым путем развития фирмы. Путешествуя по Европе в поисках новых поставщиков, он заметил, что каждый из них занимается не только уловом, но также переработкой и производством. Мошенскому захотелось того же. Вместе с голландскими партнерами дальше креветок продвинуться не удалось. А когда в 1996 году резко подешевела рабочая сила в соседней Украине, голландцы перенесли производство туда. А Мошенскому пришлось продолжить поиск способов превращения торговой фирмы в производственную. Во время поездки к одному из поставщиков - немецкой компании Abellman – он с удивлением узнал, что немецкие рыболовы 60 лет производят упакованное в стеклянные банки филе сельди. В следующих своих поездках он неизменно заглядывал в местные супермаркеты и пришел к выводу, что в европейских странах этот продукт весьма распространен. Тогда он решил заняться его производством в Белоруссии. Брестское море В Западной Европе сельдь употребляют исключительно в маринованном виде. В России и Белоруссии, напротив, ели соленую бочковую селедку и пряную сельдь. Все эти обстоятельства Мошенский постарался учесть, прежде чем поставил производство филе сельди на поток. Поставщиком необработанного, сырого филе, служившего сырьем, стала все та же компания Abellman. Но в Abellman сельдь мариновали, а в «Санте» собирались солить. На разработку вкуса, которая проходила методом проб и ошибок, ушло несколько месяцев. В итоге продукт обрел все вкусовые характеристики «селедки донского посола». Вместо маринада стали использовать растительное масло. Поработав с соотношением соли и специй, четверо технологов «Санты» придумали целую линейку продуктов под брэндом «Матиас»: филе сельдь с чесноком, с приправами, в оливковом масле и т.д. Упаковывали пресервы не в пластик, а в полиэтилен. Запуск «Матиаса» не потребовал больших вложений. Гораздо больше усилий потребовалось для того, чтобы продемонстрировать покупателю достоинства нового продукта. «Мы вскрывали упаковки, давали пробовать филе в магазинах, на базарах – везде, где только можно – рассказывает Александр Мошенский. – Убеждали, что филе покупать выгоднее, чем целую сельдь, и оно вкуснее». Понадобилось два года такой «просветительской работы». За
11
это время в Москве, Киеве и Кишиневе были открыты представительства «Санты». В результате компанию ждал успех. С середины 1998 года объем продаж сельди достиг 4 тыс. тонн. В самый разгар кризиса Михаилу и Александру Мошенским пришло на ум расширить производство. На открытие собственного завода по переработке морепродуктов требовалось $6 млн. А Мошенские могли выделить только $750 тыс. Чтобы раздобыть недостающую сумму они воспользовались испытанной схемой – создали СП. Партнером стала дока компании Abellman, которая вложила $750 тыс. и помогли взять кредит на оставшиеся $4,5 млн. в ЕБРР. Правило буквы «р» Производство сельди «Матиас» - самое трудоемкое на заводе. Икра, крабовые палочки и мороженое изготовляются почти без участия людей. Кстати, в том, что на рыбзаводе производят мороженое, нет ничего удивительного. Температурные условия производства и хранения идеально подходят для выпуска этого продукта. К тому же сельдь – продукт сезонный. Как утверждают на «Санте», она пользуется спросом в те месяцы, в названии которых есть буква «р», то есть с сентября по апрель. В остальное время растет потребление мороженого и компании удается поддерживать примерно одинаковый уровень прибыли на протяжении года. Этой уловкой пользуются многие рыбные производители, которые тоже знают правило буквы «р». Сельдь а-ля лосось «Каждый продукт имеет пик своей популярности, которая со временем начинает спадать, - рассуждает Мошенский. – Тогда он превращается из «звезды» в «дойную корову». Мы не стали дожидаться, пока такая участь постигнет «Матиас» и стали расширять ассортимент еще до окончания строительства завода». В 1998 году на «Санте» взялись «переосмысливать» еще один западный продукт из семейства пресервов – рольмопсы. Рольмопс – традиционный немецкий продукт. Это огурец, завернутый в филе сельди, в банке с уксусным маринадом. Вкус рольмопса изменили с маринованного на слабосоленый, а в качестве начинки решили использовать не только огурец, но и традиционные для России и Белоруссии морковь и свеклу, а по мере роста популярности корейской кухни – баклажан. В результате получилось нечто совсем не похожее на рольмопс. Новинку назвали рулетом. После этого на «Санте» занялись «классическим маркетингом». Компания вывела на рынок новый брэнд «Морячок»: то же самое филе сельди, но приготовленное по более простой рецептуре, чем «Матиас». В линейке «Матиаса» появилось филе сельди «а-ля лосось», как его называют менеджеры «Санты». Филе выкрасили в красный цвет и ароматизировали вкусом лосося. Однако этими продуктами Мошенскому не удалось утолить свой инновационный голод.
12
Очередную ассортиментную революцию на «Санте Бреморе» замыслили после того, как был достроен завод и куплена новая линия для фасовки пресервов в стеклянные банки – рассказывает Мошенский. Линию специально приобрели под новый продукт, на который на который Мошенский возлагал большие надежды – слабомаринованную сельдь в заливках. «В свое время мне нравились скандинавские вкусы, - рассказывает Мошенский. – В отрасли их называют sugar marinated. Лидеры мирового рынка пресервов по всему миру продают сладковатую слабомаринованную сельдь, и везде она пользуется популярностью. Мы тоже решили выпускать такой продукт. Долго боролись за технологию: посетили несколько заводов, привлекали испанского технолога за сумасшедшие деньги». Но продукт не пошел. Вкус маринада, даже слабый и сладковатый, нашему потребителю не нравится в любых его проявлениях. -А проводили фокус - группы перед тем как запустить продукт в производство? -Нет, филе в заливках мы не тестировали. Может быть, это было ошибкой, - отвечает Мошенский. – Но я не уверен, что исследование с помощью фокус – групп неприменимо к инновационным продуктам. Так или иначе, новая линия упаковки стала простаивать. Нужно было срочно найти продукт, который можно было упаковывать в стекло. Так появилась «Икра №1», которая стала самым успешным детищем Мошенского. Для того чтобы сделать икру мойвы продуктом массовым нужно было приложить большие маркетинговые усилия. Довольно скоро Мошенский пришел к выводу, что продавать икру в чистом виде бессмысленно: продукт получался дорогим и экзотическим. Возникла идея смешивать икру с соусом. Такая смесь намного легче дешевле обычной икры, кроме того, ее легче намазывать на бутерброд. Для того чтобы создать нечто инновационное, но при этом массовое, маркетологи советуют разделить исходный продукт на элементы, существенные для его узнавания. Например, ручку можно разложить на составляющие так: чернила, цвет, пластмассовый корпус и пластмассовый наконечник. После этого каждую из составляющих можно заменить. удалить, гиперболизировать и т.д. А можно добавить один или несколько элементов без изменения всех остальных. Так к японской икре прибавили бутербродные качества, шведский соус, и получилась икра в соусе. «Есть два способа новых продуктов, - категорично заявляет Мошенский. – Бывает, что технологи просто что-то придумывают, а маркетологи дают этому название и запускают на рынок. Второй способ – создать «таблицу Менделеева». Это схематическое изображение рынка, на котором работаешь. Так же, как и таблица химических элементов, она состоит из ячеек, заполненных и пустых. Перемалывая сотни и тысячи листов информации, наблюдая за тем, что происходит на рынке рыбных продуктов в самых разных
13
странах, можно наткнуться на идею, которая позволит заполнить одну из пустых ячеек». «Развитие технологий, появление новых вкусов и сам век скоростей рождают все новые и новые свободные ячейки», - говорит Мошенский. Верхом маркетингового мастерства он считает поиск оригинальных идей, на основе которых можно создать целый класс новых продуктов и заполнить сразу несколько ячеек в таблице. Фактор страха К своим ноу-хау на белорусском производстве относятся с трепетом. По словам Александра Мошенского, некоторые из них были полностью скопированы конкурентами. Такое положение дел больше всего пугает гендиректора. «В Польше и Литве я наблюдал, как розничные сети душили производителей пресервов входными билетами и требованиями скидок. Компании сдавались, уменьшали себестоимость, и продукты получались ущербными. В результате покупатели переключались с рыбы на мясо, и отрасль пришла в упадок». Сумеем ли мы этого избежать, пока непонятно. Вопросы для анализа ситуационной задачи 1. Какова степень новизны продуктов, предложенных фирмой «Санта» по критериям - новизна товара для фирмы, новизна рынка для фирмы? Какой тип инновации использует фирма «Санта 2. Какие методы генерирования и отбора идей использовала фирма «Санта»? 3. Какие факторы повлияли на скорость распространения инноваций фирмы «Санта»? 4. Использовала ли фирма «Санта» методы оценки рыночной адекватности инноваций? Обоснуйте свой ответ. 5. Какую стратегию позиционирования вы порекомендовали бы использовать фирме «Санта»? 6. Правильно ли фирма «Санта» использовала инструменты комплекса маркетинга инновационных продуктов? Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.
14
4) Презентация индивидуальных исследовательских проектов Методические указания Для презентации индивидуального исследовательского проекта готовится доклад и электронная форма презентации в виде слайдов. Презентация выполняется индивидуально. Список литературы для подготовки к семинарскому занятию Основная литература 1. Баранчеев В.П., Масленникова Н.П., Мишин В.М. Управление инновациями: учебник. М.: Юрайт, 2011. 2. Секерин В.Л. Инновационный маркетинг: учебник. М.: ИНФРА - М, 2011. Режим доступа http: // www.znanium.com. Дополнительная литература 1. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций. М.: Благовест-В, 2007. 2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2003. 3. Грибов В.Д., Никитина Л.П. Инновационный менеджмент: учеб пособие. М.: ИНФРА - М, 2012. Режим доступа http: // www.znanium.com. 4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. 5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. / пер. с англ. М; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001 6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. 7. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: пер. с франц. В 2 т. М.: МЦФЭР, 2006. Т.1. 8. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.
15
СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 3 Тема: Диффузия инноваций Задача: понять сущность процесса диффузии инноваций и факторы, влияющие на его скорость и продолжительность, ознакомиться с классификацией потребителей в зависимости от времени принятия инновации, рассмотреть различия этапов процесса принятия нового товара потребителями. Семинарское занятие проводится в следующих формах: 1) обсуждение теоретических вопросов по теме (групповая дискуссия); 2) выполнение практикующих упражнений; 3) решение ситуационных задач в малых группах; 1) Обсуждение теоретических вопросов по теме (групповая дискуссия) Какова сущность процесса диффузии инновации? Какие факторы влияют на процесс диффузии инновации? Почему понимание детерминант распространения инновации является важным для менеджеров компании? Какие факторы влияют на скорость распространения новых товаров согласно Э. Роджерсу? Каково значение для маркетинговой деятельности компании имеет понимание факторов, влияющих на скорость диффузии инновации? Какие маркетинговые решения могут ускорить процесс диффузии инновации? Каким образом на скорость диффузии инновации влияет неопределенность инновации? В чем заключается влияние других детерминант диффузии инновации (репутация продавца, воспринимаемый риск и др.), и каково их значение для формирования маркетинговых инструментов? В чем заключаются различия пяти категорий потребителей, классифицированных Э. Роджерсом в зависимости от времени принятия инновации? Какие группы потребителей являются наиболее важными для специалистов по маркетингу Какова сущность процесса принятия нового товара? Каковы стадии модели иерархии эффектов? В чем заключаются их различия? Какое значение для маркетинговой деятельности компании имеет понимание процесса принятия нового товара?
16
Методические указания Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо ответы могут быть индивидуальными. 3) Практикующие упражнения Практикующее упражнение №1 Задание заключается в формировании навыков выявления потребителей нового товара с целью влияния на диффузию инноваций. Производитель нового товара пытается определить, кто будет являться новатором для этого товара. Товаром, в данном случае, является игра, в которой от игроков требуется отвечать на вопросы друг друга на иностранном языке. Задания 1. Предложите и охарактеризуйте возможных новаторов для этой игры. 2. Опишите привлекательные свойства товара, которые будут использованы для его продвижения. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. Практикующее упражнение №2 Задание заключается в формировании навыков исследования распространения инноваций. Сун Тэу, известный китайский стратег, однажды сказал: « Тот, кто первым занимает поле битвы и ждет своего противника, спокоен; тот, кто приходит позже и сразу вступает в бой, утомлен». Задания 1. Объясните, подходит ли эта цитата к исследованию распространения инноваций. 2. Укажите в решении каких проблем в конкурентной борьбе может помочь понимание процесса распространения инноваций. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.
17
Практикующее упражнение №3 Задание заключается в формировании навыков исследования факторов, влияющих на диффузию инноваций. Несколько лет назад в США одна их компании-производителей средств личной гигиены попробовала выпустить депиляционный крем для мужчин в качестве средства, заменяющего бритвы и крем для бритья. Этот депиляционный крем разработан аналогично депиляционным средствам, которые широко применяются женщинами для удаления волос на ногах. И хотя продукт был легким и удобным в употреблении, он не получил признания у мужчин. Задания 1. Объясните причину, по которой мужчины не захотели пользоваться новым средством. 2. Укажите фактор принятия нового продукта, который привел к неудаче депиляционного крема для мужчин. 3. Предложите условия успешного принятия нововведения. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. Практикующее упражнение №4 Задание заключается в формировании навыков исследования факторов, влияющих на диффузию инноваций. Когда впервые появились домашние кондиционеры воздуха, было обнаружено, что в районах плотной застройки они пользовались большим спросом, чем в остальных районах города. Задания 1. Объясните причину, по которой кондиционеры пользовались большим спором в районах плотной застройки. 2. Укажите фактор принятия нового продукта, который оказал влияние на распространение инновации. 3. Предложите другие способы успешного распространения нововведения. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.
18
2) Решение ситуационных задач в малых группах Задание для ситуационной задачи №1 Производителям3 черных сухариков, традиционного русского продукта, удалось найти свободную нишу и превратить ее в «золотую жилу». Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун Фудс, выпускающая сухари «Три корочки». Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью «Секрету фирмы», его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы. По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т.д.) составляла 44%. А через год выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снэков с солью растут именно за счет сухариков. Вопросы для анализа ситуационной задачи Почему исследование процесса распространения инноваций важно для успешной деятельности компании на рынке? Какие факторы влияния на диффузию инновации использовала московская компания? На какие группы потребителей рассчитывала московская компания при выведении на рынок нового товара? Охарактеризуйте эти группы потребителей. Какие группы потребителей являются наиболее важными при выведении на рынок нового товара «ржаные сухарики»? Какие маркетинговые решения могли бы ускорить процесс диффузии нового товара «ржаные сухарики»? Каковы стадии процесса принятия нового товара должны пройти потребители для того чтобы новый товар «ржаные сухарики» оказался успешным? Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.
3
Ситуация подготовлена по материалам журнала «Секрет фирмы». 2004. №12.
19
Задание для ситуационной задачи №2 Кофе давно стал национальным российским напитком, его продажи растут год от года, чего нельзя сказать о какао. «Если в СССР в свое время потребляли 36 тыс. тонн в год, тот сейчас в России – всего лишь 9 тыс. тонн». К какао почему-то негативное отношение, его воспринимают как напиток для бедных, хотя оно и вкуснее, и полезнее кофе», - утверждает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании «Урал-Траверс». Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какаопорошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы - магазины неохотно берут неходовой товар. Пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя. В компании вспомнили, как хорошо продается «киндер-сюрприз», и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. «На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием»,- вспоминает Самвел Сафарян. Продукт назвали «Послание Исиды» и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали, прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, 70% предсказаний – негативные (допустим «вы можете получить травму»), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: «Несмотря ни на что все будет хорошо». Теперь, когда менеджеры «Урал-Траверс» звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде. 4
Вопросы для анализа ситуационной задачи Какие факторы влияния на диффузию инновации использовала компании «Урал-Траверс»? На какие группы потребителей рассчитывала компании «УралТраверс», предлагая рынку горячий шоколад «Послание Исиды»? Охарактеризуйте эти группы потребителей. Какие группы потребителей являются наиболее важными для продукта «Послание Исиды»? Какие маркетинговые решения могли бы ускорить процесс диффузии продукта «Послание Исиды»? Какие факторы, влияющие на диффузию инновации, могли бы предложить вы? И каким образом они могут быть реализованы?
4
Ситуация подготовлена по материалам журнала «Секрет фирмы». 2004. №12.
20
Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты. Список литературы для подготовки к семинарскому занятию Основная литература 1. Баранчеев В.П., Масленникова Н.П., Мишин В.М. Управление инновациями: учебник. М.: Юрайт, 2011. 2. Секерин В.Л. Инновационный маркетинг: учебник. М.: ИНФРА - М, 2011. Режим доступа http: // www.znanium.com. Дополнительная литература 1. Грибов В.Д., Никитина Л.П. Инновационный менеджмент: учеб пособие. М.: ИНФРА - М, 2012. Режим доступа http: // www.znanium.com. 2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. / пер. с англ. М; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. 3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. 4. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. 5. Рычкова Н. В. Особенности маркетинговых инноваций: учеб. пособие. М.: Кнорус, 2005. 6. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: учебник. 4-е изд. перераб. и доп. СПб: Питер, 2003. СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 4 Тема: Стратегический и тактический маркетинг инноваций Задача: рассмотреть стратегии сегментирования рынка инноваций, стратегий позиционирования на рынке инноваций, понять сущность конкурентного цикла, ознакомиться с инструментами комплекса маркетинга, применяемыми на рынках инноваций. Семинарское занятие проводится в следующих формах: 1) обсуждение теоретических вопросов по теме (групповая дискуссия); 2) выполнение практикующих упражнений; 3) решение ситуационных задач в малых группах; 4) презентация групповых исследовательских проектов.
21
1) Обсуждение теоретических вопросов по теме (групповая дискуссия) Вопросы для обсуждения Каковы условия успешного рыночного сегментирования, и каковы его преимущества? С какой целью разрабатываются стратегии сегментирования рынка инноваций? Каковы факторы сегментной привлекательности, используемые компаниями на рынке инноваций? Какие виды стратегий сегментирования рынка инноваций могут использовать компании? В чем заключается сущность большого сегмента? В чем заключается привлекательность стратегии сегментной ниши для компаний, выводящих новые товары на рынок? Каковы различия стратегий смежного и небольшого сегмента? Каковы преимущества субсегментных стратегий? Каким образом связаны процессы сегментирования и позиционирования? Какое значение для маркетинговой деятельности компании имеет позиционирование? Каковы принципы позиционирования? С какой целью на рынке инноваций применяются стратегии позиционирования? Почему отсутствие позиционирование на рынке инноваций может оказаться препятствием для успешной деятельности компании? Что такое «золотой треугольник» и как он влияет на успех позиционирования? Каковы стратегии позиционирования, предлагаемые Ф. Котлером? Какова роль комплекса маркетинга в достижении стратегических целей маркетинговой деятельности на рынке инноваций? Какова сущность концепции целостного продукта, и каково его значение для маркетинга инноваций? Каково значение концепции жизненного цикла товара для компаний пионеров? Каково значение для маркетинговой деятельности компании - пионера понимание стадий жизненного цикла товара? Какова сущность понятия конкурентного цикла, предложенного Дж. Фрэем? Каковы различия этапов конкурентного цикла? Каковы особенности ценообразования на этапах принятия нового товара? Какие стратегии ценообразования используются при выведении на рынок нового товара?
22
Каковы критерии выбора каналов распределения для новых товаров? Какие факторы влияют на эффективность канала распределения? Каковы противоречия между производителями новых товаров и торговыми посредниками? В чем заключаются причины противоречий? Каковы способы их разрешения? Каковы задачи маркетинговых коммуникаций при выведении на рынок новых товаров? Какие факторы должна учитывать компания-пионер при разработке программ продвижения? Каково значение интегрированных маркетинговых коммуникаций выведения новых товаров на рынок? Методические указания Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо ответы могут быть индивидуальными. 2) Практикующие упражнения Практикующее упражнение №1 Задание заключается в иллюстрации факторов, влияющих на выбор канала распределения. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго, массового спроса на молочные продукты Danone не оказалось. Задания 1. Объясните причину, по которой не сформировался массовый спрос на молочные продукты Danone. 2. Укажите факторы, которые должна была принять во внимание компания Danone для выбора канала распределения. 3. Предложите условия успешной продажи молочных продуктов Danone. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. Практикующее упражнение №2 Задание заключается в иллюстрации факторов, влияющих на выбор средств коммуникации. Немецкая компания .Eisman решила распространять замороженные продукты как энциклопедии с помощью торговых агентов, которые ходят от дома к дому, получая за это комиссионные. Спрос на замороженные продукты увеличился.
23
Задания 1. Объясните причину, по которой вырос спрос на замороженные продукты Eisman. 2. Укажите факторы, которые были приняты во внимание компанией Eisman для выбора коммуникационного средства. 3. Рассмотрите возможности и препятствия использования торговых агентов для продажи замороженных продуктов в России. Обоснуйте свой ответ. Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю. 3) Решение ситуационных задач в малых группах Задание для ситуационной задачи №1 При выводе на рынок5 замороженного теста компания «Талосто» решила отказаться от стандартных ходов - размещать рекламу в сериале и проводить дегустацию в магазинах. «Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам мы пошли в школы», - говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилось со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс – испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главным призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж. Вопросы для анализа ситуационной задачи Какие стандартные инструменты продвижения решила не применять компания «Талосто»? Каковы недостатки и преимущества данных инструментов? Какие факторы выбора средств коммуникации необходимо учитывать компании при выведении нового товара на рынок? Какие средства коммуникации выбрала компания «Талосто» для продвижения замороженного теста? Для каких товаров наиболее эффективно их применение? Необходимо ли компании использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для продвижения замороженного теста? Обоснуйте свой ответ. Какой сбытовой канал использовала компания «Талосто» для продвижения нового товар? 5
Ситуация подготовлена по материалам журнала «Секрет фирмы». 2004. №12.
24
Какие средства коммуникации наиболее эффективны на этапе выведения товара на рынок? Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты. Задание для ситуационной задачи №2 Когда пиво Heineken6 стали разливать в России, владельцы баров и ресторанов опасались ухудшения качества продукта. Требовалось убедить их в обратном. «Традиционный путь – давать рекламу в журналах ресторанной тематики – представлялся неэффективным», - объясняет Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing. Во многих организациях специалисту, принимающему решение о закупках, ежедневно присылали маленькое мусорное ведро, в котором лежал мятый лист бумаги. Сначала там было написано: «Женщины для увеличения груди должны есть больше капусты». Во второй раз: «Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки». На третий день менеджеры прочитали фразу: «Если западное пиво начинают разливать в России, его качество ухудшается». А в придачу – упаковка Heineken. После этого звонили сейлз - менеджеры, в итоге дистрибьюторам пива удалось заключить много новых контрактов на его поставку. Вопросы для анализа ситуационной задачи Какие стандартные инструменты продвижения могли бы использовать дистрибьюторы пива Heineken? Каковы недостатки и преимущества таких инструментов? Какое влияние на выбор средств коммуникации оказывает этап жизненного цикла товара? Какие средства коммуникации наиболее эффективны на этапе выведения товара на рынок? Какие средства коммуникации выбрали дистрибьюторы пива Heineken для продвижения разливного пива? Для каких товаров наиболее эффективно применение таких инструментов? Необходимо ли для продвижения разливного пива использовать интегрированные маркетинговые коммуникации? Обоснуйте свой ответ. Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты. 6
Ситуация подготовлена по материалам журнала «Секрет фирмы». 2004. №12.
25
4) Презентация групповых исследовательских проектов Методические указания Групповой исследовательский проект и презентация выполняются рабочими группами, созданными из 4-5 студентов. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слайдов. Список литературы для подготовки к семинарскому занятию Основная литература 1. Баранчеев В.П., Масленникова Н.П., Мишин В.М. Управление инновациями: учебник. М.: Юрайт, 2011. 2. Секерин В.Л. Инновационный маркетинг: учебник. М.: ИНФРА - М, 2011. Режим доступа http: // www.znanium.com. Дополнительная литература 1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2011. 2. Грибов В.Д., Никитина Л.П. Инновационный менеджмент: учеб пособие. М.: ИНФРА - М, 2012. Режим доступа http: // www.znanium.com. 3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2003. 4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. 5. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.
26