Международный маркетинг

Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие по специальности 080111.65 – «Маркетинг»

Электронное издание

Красноярск СФУ 2010

1

УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 М433 Составитель: Карпычева Ольга Вячеславовна М433 Международный маркетинг: учебно-методическое пособие по специальности 080111.65 – «Маркетинг» [Электронный ресурс] / сост. О.В. Карпычева. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2010. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана.

Основной целью изучения курса является формирование у выпускника теоретических знаний и практических навыков, которые позволят им учитывать маркетинговые аспекты для осуществления эффективного управления маркетингом в соответствии с современными международными требованиями. Учебно-методическое пособие включает основные положения лекционного курса. Учебно-методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080111.65 – «Маркетинг»

УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 © Сибирский федеральный университет, 2010 Учебное издание Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ Подписано в свет 24.10.2010 г. Заказ 9977. Тиражируется на машиночитаемых носителях. Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79 Тел/факс (391)206-21-49. E-mail [email protected] http://rio.sfu-kras.ru

2

Содержание ТЕМА 1 МЕСТО И РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ОПЫТ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. .......................................................................... 4 ТЕМА 2 СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА: АДАПТАЦИЯ И СТАНДАРТИЗАЦИЯ .................................................................................... 15 ТЕМА 3 РАЗЛИЧИЕ ВЗГЛЯДОВ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ...................... 24 ТЕМА 4 ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА: ПРИЧИНЫ, МОДЕЛИ И МОТИВАЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА............................................................................................. 31 ТЕМА 5 ФАКТОРЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА ............................................ 38 ТЕМА 6 МОДЕЛИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА .............................................. 45 ТЕМА 7 СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ.......................................................................................................................................... 56 ТЕМА 8 ОСНОВНЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА ........... 66 ТЕМА 9 МЕЖДУНАРОДНАЯ КОМПАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МОДЕЛЬ, ТИПОЛОГИЯ ....................................................................................................................................................... 72 ТЕМА 10 МОДЕЛИ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОМПАНИЙ ..................................................... 84 ТЕМА 11 СОВРЕМЕННАЯ ТНК............................................................................................... 87 ТЕМА 12 ПРАВОВОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН .......................................................................................................................................... 91 ТЕМА 13 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ В ПРАКТИКЕ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА ..................................................................................................................................................... 101 ТЕМА 14 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ....................................................................................... 117 ТЕМА 15 ВЫБОР ДЕЛОВОГО ПАРТНЕРА: БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ (МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ ИНОСТРАННОЙ ФИРМЫ) ............................................................................... 132 ТЕМА 16 ТЕОРИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ........................................................ 145 ТЕМА 17 ТРАНСФЕРТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ........................................................... 154 ТЕМА 18 РОЛЬ РЕКЛАМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ. ОСОБЕННОСТИ ГЛОБАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И СТАНДАРТИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ . 168

3

ТЕМА 1 МЕСТО И РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ОПЫТ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.

Практически каждый человек в своей повседневной жизни сталкивается с множеством вещей, произведенных в разных частях света, будь то сложная бытовая техника или обыкновенные яблоки. Кроме этого, в нашем лексиконе присутствуют слова, пришедшие из других языков: «Чай», «имидж», «бестселлер», «парикмахер», «менеджер». Эти слова сейчас уже не воспринимаются как иностранные. Изменения, происходящие в окружающей среде, политической и экономической системах, сказываются на взаимодействиях компаний на международных рынках. Если сравнивать компании, осуществляющие маркетинг на внешних рынках с компаниями, работающими только на внутреннем рынке, то рост продаж первых значительно превышает рост продаж последних. Разница в росте составляет около 37%. Доходность на привилегированные акции фирм, работающих в основном внутри страны, составляет

примерно

42%

от

доходности

акций

компаний,

занимающихся

международным бизнесом. Доход на активы отличается приблизительно на 71%. Важную роль играют и другие факторы, например, трудозатраты. И по данному фактору фирмы, ведущие международную деятельность, обладают преимуществом. Это связано с тем, что работники данных фирм держатся своих рабочих мест и выполняют больше обязанностей за более высокое вознаграждение. Фактически работники компаний, связанных с международным маркетингом, получают (в рамках заработной платы) систематическую премию, размер которой составляет приблизительно 20%. Саймон Маджаро, автор первой переведенной на русский язык книги по международному маркетингу, высказал утверждение о том, что компании, которые ведут бизнес в международном масштабе, имеют большую свободу

в терминах роста и

прибыли. Еще императору Наполеону приписывается высказывание о том, что та страна, которая не хочет кормить свою армию, будет кормить чужую. Если перевести эти слова применительно к сегодняшнему бизнесу, то можно получить следующее: компания, которая не стремиться к конкуренции на международном рынке, будет вынуждена конкурировать с товарами-аналогами на своем собственном, национальном рынке. На данном этапе развития международного бизнеса особое знчение приобретают межправительственные соглашения в сфере регулирования торговых потоков и отношений между компаниями разных стран. Так, в 1980 году в мире было 10стран участниц, применявших антидемпинговые акты. К 1998 году их число выросло в 4 4

раза. Таким образом, 40 стран требуют от фирм и представительств других стран установления цен ниже уровня справедливой стоимости или цены на внутреннем рынке. Резко увеличилось число антидемпинговых мероприятий, связанных с расширением торговых отношений с развивающимися странами. Такое воздействие на торговые потоки приводит к сокращению налоговых поступлений, причем в очень значительных масштабах. Особенно тяжелые последствия имеет введение новых инструкций в области стандартов, торговых и промышленных марок. В области международной торговли стандарты и торговые марки являются, может быть, наиболее важной растущей сферой правительственного воздействия на рынок. Другим направлением вмешательства правительств в развитие торгового оборота являются меры по обеспечению экспортной помощи, то есть содействия компаниям при выходе на международные рынки (льготы, субсидии, предоставление информации и т.д.). Несмотря на то, что термин «международный маркетинг» широко распространен среди специалистов, тем не менее, общепризнанного определения пока не существует. Суть международного маркетинга состоит в следующем: это систематическая, активная и планомерная обработка международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

К международным компаниям, в свою очередь, эксперты ООН относят те компании, которые производят и маркетируют товары в двух и более странах. Интернационализация экономических процессов в настоящее время является самостоятельной силой, которая усиливается под воздействием разных факторов, в том числе

экономических,

политических,

психолого-менталитетных. преимущественно

технологических,

Первоначально

мультинациональными

социо-демографических,

интернационализация и

международными

осуществлялась предприятиями,

обеспечивая успех единичным крупным фирмам. Для современной экономики становится нормой, когда малые и средние предприятия, ранее ориентированные на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта. Маркетинговая деятельность сама по себе является интернациональной вследствие нескольких причин: во-первых, глобализации современной экономики, во-вторых, она требует

участия

международных

ученых

и

маркетинговых

практиков

многих

организаций,

стран.

таких

как

Существует Европейское

множество общество 5

маркетинговых исследований и исследования общественного мнения (European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR), Международная федерация маркетинга (International Marketing Federation – IMF) и др., в том числе американская и российская ассоциации маркетинга. Необходимость выхода на мировую арену для различных фирм может быть продиктована различными целями:  стремлением лучше использовать имеющиеся производственные мощности;  стремлением приобрести известность экспортера в своей стране;  ожиданием ухудшения экономического состояния своей страны;  возможностью улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства;  возможностью получения иностранной валюты;  стремлением обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране;  обеспечением более высокой рентабельности оборота на зарубежных рынках;  стремлением получит ценное ноу-хау;  желанием работать в условиях более низкой конкуренции Можно выделить три стратегических мотива, побуждающих национальные / международные компании к началу или расширению международного бизнеса: 1) расширение рынков; 2) получение доступа к дефицитным в отечестве и часто более дешевым ресурсам (рабочая сила); 3) межнациональная

диверсификация

источников

снабжения

(например,

комплектующие к автомобилю Ford производятся в 40 странах). Международный сбыт традиционно считался главным побудительным мотивом интернационализации деятельности компаний. Однако, на текущий момент на первое место выходит интернационализация производства и всего комплекса маркетинговой деятельности. Компания, действующая на международном рынке, в сегодняшнем мире не может являться только продавцом или покупателем. Зачастую она совмещает эти роли, одновременно выступая и в качестве торгового посредника.

6

Возникает вопрос о соотношении понятий «маркетинга» и «международного маркетинга». Старейшей в мире является американская школа маркетинга. В работах авторов этой школы вопросы международного маркетинга обычно выделялись в отдельный раздел, в котором рассматривались подвиды маркетинга. Так, у Филиппа Котлера глава «Международный маркетинг» находится в разделе «Расширение рынка» в одном ряду с маркетингом услуг и маркетингом некоммерческой деятельности. В то же время многие исследователи для иллюстрации своих теоретических положений приводят примеры не столько из практики национального, сколько из практики международного бизнеса. Кажется,

что

коренных

различий

между

внутренним

и

международным

маркетингом не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы и концепции маркетинговой деятельности. Однако специфика внешних рынков придает международному маркетингу особые черты: 1. Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более четко соблюдать принципы маркетинга, чем на внутреннем рынке, тем более, что для большинства стран характерна ситуация «рынка покупателя». 2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований обычно составляет более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка. Это требует либо создания собственных исследовательских подразделений, либо дополнительного изучения возможностей внешних консультантов. 3. Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать методы международного маркетинга, не имеющие стандартных подходов. Компания, которая не ведет маркетинговой деятельности, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. При этом маркетинговая теория и практика перестали быть монополией США.

Некоторые аспекты маркетинга более

развиты в таких странах, как Бельгия, Швеция, Швейцария (реклама, организация продаж, послепродажный сервис). Business-to-business - маркетинг, основу которого составляет маркетинг отношений, был заложен и развивается благодаря скандинавской школе маркетинга. Процесс выхода фирмы на международную арену является поэтапным, то есть процессом поэтапного развития. Различия между хорошо известным и иногда даже безопасным 7

внутренним рынком и далеким зарубежным кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают преодолевать эти различия постепенно. Эту точку зрения подтверждают факты: например, в Швеции выход фирм на зарубежные рынки представляется как «процесс развития знаний». При этом фирмы знакомятся с новыми культурами и рынками, а зачастую и с новыми более сложными зарубежными операциями. Шведская «школа» исследований международных деловых операций нашла продолжение в разработке методик выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым анализом создания фирмами распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой и т.п. Точно также датские и финские промышленные фирмы придерживались постепенного развития международных операций. Кроме

этого,

проведенные

исследования

(в

частности

исследования

промышленных фирм в Великобритании) показывают, что те фирмы, которые полагались лишь на опыт деятельности на внутреннем рынке, потерпели неудачу при выходе на рынки других стран. Большей частью путь к созданию первого производственного предприятия за рубежом лежал через прямые экспортные поставки и использование посредников. Но наибольших успехов добились фирмы, которые шли самым длинным путем: через экспортные поставки, посредников и торговые филиалы. Деятельность только на внутреннем рынке Прямой экспорт Агент

Агент Торговое предприятие

а

б

в

г

д

Производственное предприятие за рубежом Рис.1.1 Пути перехода к созданию первого зарубежного производственного предприятия а, б - варианты, дающие худшие результаты и ведущие к неудачам; в - наиболее частый вариант; г + д - варианты, дающие лучшие результаты Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное приобретение опыта в международных операциях - самый лучший, а во многих случаях и единственный путь 8

обеспечить долгосрочный успех. Для получения доступа на международные рынки фирма может пройти несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности: 5.Многонациональная стадия 4. Стадия роста

3. Стадия развития

2. Начальная стадия

1. Местная стадия

Рис. 1.2 Этапы интернационализации предприятия 1. Фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это довольно поверхностные односторонние действия, базирующиеся на отечественной продукции и умении продавать. При организации сбыта используют опыт деятельности на других рынках: если случайно подобранный агент действовал на одном рынке, то такое же решение используют и для другого рынка. Результатом пробного экспорта, как правило, являются многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет. Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высоки для первоначального установления контактов. За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшееся - сгруппировать по категориям: основные, второстепенные, а возможно, третьестепенные. 2. Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня, наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера получает активную поддержку, а отечественные организации проявляют большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации. Эту фазу называют интенсивной продажей, поскольку рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще остаются придатком отечественного внутреннего рынка. 3. Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом. Фирма развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками, во всяком случае с основными. Информация о них поступает 9

наравне

с

информацией

о

внутренних

рынках.

Продукция

все

больше

приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры, даже если отечественные образцы все еще остаются в качестве основных. Маркетинговым коммуникациям придается международный облик с соответствующим использованием иностранных языков. 4. Следующие фазы - международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе они предполагают, что внутренний рынок потерял свое первоначальное значение. Международный маркетинг предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. Глобальный маркетинг идет еще дальше и предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира.

Экспортный оборот

Внутренний оборот 1

2

3

4

t1

t2

t3

t4

Годы

Рис.1. 3. Соотношение внутреннего и внешнего товарооборота по мере выхода на международные рынки Начальные

годы

оказываются

дорогостоящими.

Расходы

на

поездки

и

установление контактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество повторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачиваются, либо не оплачиваются совсем. Однако, по мере установления контроля над маркетингом фирмы добываются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.

10

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятий и причинами их возникновения. Укропненно их можно свести к следующим: 1. Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, рентабельности и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом. 2. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне. 3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков. 4. Решение проблемы зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке. 5. Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей. 6. Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, в честности путем использования различных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка. 7. Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания. 8. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов и т.п. 9. Компенсация

колебаний

валютного

курса

путем

организации

частичного

производства и сбыта в соответствующих странах. 10. Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, например, в виде партнерства с инофирмами. 11. Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого присутствия на иностранных рынках. 12. Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста.

11

13. Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть из которых производится на своих зарубежных фирмах. 14. Высвобождение высококвалифицированного персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих к ним. 15. Стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и внешнем рынках, применяя дегрессию относительно количества продукции. Современный международный рынок характеризуется новыми тенденциями и правилами конкуренции: особенностью конкуренции теперь является рыночный подход к применению технологий. Например, компания General Motors производит автомобиль «Кадиллак», в котором соединено большое количество современных технологий: система определения географического местоположения, сотовый телефон со своим номером, воздушная подушка безопасности многоразового использования. Сами по себе эти технологии не являются новыми, однако на основе их соединения фактически создан новый продукт. Соединение технологий, существующих до этого раздельно, обеспечило фирме возможность оказания послепродажного сервиса на долгое время и создало новую рыночную потребительную ценность для клиента. Следующая особенность современной конкуренции - присутствие на всех рынках. Если ранее компании считали вполне достаточным присутствие лишь на крупнейших рынках, то за прошедший период ситуация изменилась. Необходимость присутствия на всех рынках базируется на преимуществах современных информационных технологий, позволяющих быстро и непосредственно выйти на клиента в любой стране мира. Новые правила конкуренции диктуют и новую маркетинговую задачу: быть лучшим в своем классе, чтобы получить премию за лидерство. Инструментами решения данной задачи являются маркетинговые методы и новые технологии, которые позволяют с большой точностью определить, с кем и как мы хотим и можем взаимодействовать. Примером новых технологий может служить опыт компании Coca-Cola, которая проводит эксперимент

по

продаже

своей

продукции

через

автоматы

с

автоматическим

регулированием цены в зависимости от температуры на улице: чем жарче, тем люди чаще покупают прохладительные напитки, следовательно, при истощении запаса в автомате цена на напитки повышается. Важным

современным

направлением

маркетинговых

решений

является

сотрудничество, а точнее кооперация. Здесь примером может служить опыт японских компаний, столкнувшихся при выходе на международный рынок с дороговизной 12

складских помещений. В результате было принято решение о кооперации по совместной аренде. Еще одним примером новых приемов маркетинга может служить сеть фирменных магазинов Ykea, где можно не только выбрать товар, но и оставить детей на время посещения магазина в специальном детском центре, а также посидеть в ресторане со шведской кухней. Важным фактором в современной конкурентной борьбе является время. Его сокращение необходимо для того, чтобы не дать возможности конкурентам достичь лидера. Одновременно, сокращение времени получения информации и принятия решений - это сокращение затрат, что дает возможность вложить сэкономленные средства в продвижение новой идеи для сохранения лидирующих позиций. Одним из важнейших навыков при осуществлении международного маркетина является умение пользоваться статистикой, накопленной в ходе маркетинговых исследований. В Европе и США ситуация несколько проще, потому что там действует больше специализированных информационных компаний, чем в России. Существуют компании, которые специализируются на предоставлении очень подробной информации по товарному рынку и, прежде всего, по товарам, которые выпускаются под одним брэнднеймом. Информация, выдаваемая такими фирмами, настолько подробна, что можно получить конкретные данные по реализации любого брэнд-нейма в данном регионе за неделю. Последние три года становится все более заметной компания Geomarketing, которая

специализируется

на

предоставлении

информации

по

конкретным

географическим регионам, например, можно сделать следующие запросы: каков средний возраст наиболее активных покупателей, какова платежеспособность, какие торговые точки имеются и т.д. Работа на международных рынках требует обязательного учета национальных особенностей, которые сказываются на всех составляющих маркетиновых программ компании. Наиболее приверженными к конкретным торговым точкам являются англичане и французы. Этот показатель приверженности покупателя очень интересен с точки зрения использования конкретных маркетинговых решений, например таких, как выпуск карточки покупателя, предусматривающей для ее обладателя определенную скидку с целью закрепить его приверженность к конкретному магазину (такие карточки имеются примерно у 50% покупателей). Еще один интересный показатель - расстояние между местом проживания и универсальным магазином. Например, среди приверженцев к близким расстояниям (менее 5 км.) лидируют голландцы (91%), а за ними следуют англичане и итальянцы. Что 13

касается посещаемости магазинов, то средняя частота мелких покупок составляет 0,3 - 0,4 раза в неделю, а покупок на крупные суммы - 1,1 раза в неделю. В среднем за время одного посещения (около 40 мин.), как правило, приобретается 20 наименований товаров. В среднем за месяц покупатель в Европе проводит в магазине 5 часов. Этот показатель имеет прямое отношение к способам организации рекламы внутри магазинов, а также для выбора оптимальных вариантов выкладки товара на прилавке и информирования покупателя о том, какой товар имеется в наличии. Замечено, что если регулярно не обновлять витрины, то покупатель привыкает к ним и перестает их замечать. В магазинах одежды продавцы с определенной периодичностью меняют одежду местами, что вынуждает покупателей искать понравившийся товар, тем самым, обращая внимание на другие. В среднем по Европе на покупку тратится 57 долларов, причем, совершая покупки, покупатели тратят на 11% больше, чем они рассчитывали. Это прямое подтверждение эффективности непосредственного влияния на покупателя в то время, когда он непосредственно находится в торговом зале. При воздействие

всей на

пространственной клиента

ограниченности

обязательно

приводит

к

фактора

места

появлению

комплексное

дополнительных

возможностей как для клиента, так и для организации, работающей с клиентом. Через постоянно обновляемую информацию непосредственно раскрывается смысл изменений, происходящих на рынке, ключ к управлению и коррекции конкретной стратегии. В принятии такого подхода заключается прямое маркетинговое преимущество для потребителя, состоящее в экономии временного фактора. В одном месте можно найти все, что нужно, для того, чтобы сравнить различные виды предложений.

14

ТЕМА 2 СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА: АДАПТАЦИЯ И СТАНДАРТИЗАЦИЯ

1. Эволюция основных стратегий международного маркетинга Выбор стратегического направления предполагает: 1. Определение сфер бизнеса компании 2. Определение стратегических приоритетов компании 3. Поиск оптимальной арены конкурентной борьбы Каждая компания, как на внутреннем, так и на международном рынке решает одни и те же вопросы: реализация стратегии расширения сбыта, обеспечение высокого роста продаж и прибылей, определение и завоевание оптимальных целевых рынков и т.д. Однако работа на международном рынке привносит в деятельность компании свои особенности, прежде всего страновые и региональные различия в масштабах всего земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение в зависимости от этапа интернационализации бизнеса географического операционного пространства и направлений расширения деятельности компании. Среди последних мировых тенденций можно выделить следующие: интеграция в рамках европейского союза, Североамериканское соглашение о свободной торговле, разрушение торговых барьеров в ряде стран, постепенная либерализация рынка Японии, создание рыночной экономики на постсоветском пространстве, насыщение рынков большинства развитых стран. За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития: Стратегия интернационализации Международный маркетинг Стратегия адаптации Мультинациональный маркетинг

Стратегия стандартизации Глобальный маркетинг

Рис. 2.1.Виды основной стратегии в международном маркетинге

15

Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется и ассоциативность страны – производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку производится не в одной стране и включает в себя научно-технические идеи и комплектующие из ряда стран. Бренд ассоциируется не со страной, а с компанией. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, поскольку производится он в Юго-Восточной Азии. Процесс

интернационализации

деятельности

компании

состоит

из

ряда

последовательных этапов, каждый из которых характеризуется новыми целями и задачами. Исторически компании решали эти задачи за счет использования нескольких вариантов: мультинациональной (мультилокальной) стратегии адаптации и глобальной стратегии стандартизации. В принципе, компания может осуществлять на внешнем рынке стратегию, реализуемую на внутреннем рынке, может адаптировать маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия), создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации, и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран. Стратегия, адекватная стратегии на внутреннем рынке

Стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка Стратегия-симбиоз: адаптивная стандартизация или стандартная адаптация Стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках

Рис 2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга Этап так называемой пре-интернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на 16

внешних рынках. Такая стратегия может стать уязвимой при активных действиях иностранных конкурентов. Примером может служить потеря рынка американскими производителями рынка цветных телевизоров в 1960-70-е годы. На первом этапе развития основной стратегии международного маркетинга фирма выходит на международный рынок, учится работать на нем, обеспечивая высокие конкурентные позиции первоначально на внутреннем рынке, а затем и на внешнем (реже встречаются случаи, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем рынке). В этом случае фирма предпринимает на внешнем рынке действия, аналогичные действиям на внутреннем рынке, то есть действует без адаптивных или каких-нибудь других действий. Таким образом компания, не обладая какими-либо знаниями о внешнем рынке стремится выйти на этот рынок, используя свои конкурентные преимущества, сложившиеся на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительную выгоду за счет эффекта масштаба.

Издержки на единицу продукции

1

2

3 Число стран

Рис. 2.3. Снижение издержек на единицу продукции за счет увеличения международного масштаба деятельности компании Получаемая экономия может подкрепляться высоким качеством товаров или их технологическими преимуществами, более высокой эффективностью по издержкам, опытом организации массовой торговли, высоким имиджем компании или известностью торговой марки. Копирование стратегии внутреннего маркетинга может также быть весьма опасно, поскольку выводимый на внешний рынок продукт не подвергается какой-либо адаптации, что повышает вероятность непринятия зарубежным потребителем данного товара. Такая стратегия свойственна для неопытных, только начинающих свою международную деятельность компаний, в том числе и для большого числа российских.

17

Первые шаги фирмы на международном рынке носят эмпирический характер по методу проб и ошибок. Подобная деятельность начинается в этом случае в результате заказа от зарубежного покупателя (пример ЛОМО) в отношении товара данной фирмы, или заказа от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно встает задача системного ведения маркетинговой деятельности. При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географической расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится определять, какие зарубежные рынки подходят прежде всего для сбыта ее товара. На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило, мультинационализации своей международной деятельности с использованием системы мер по адаптации составляющих маркетинг микс на внешних рынках для отдельных стран и регионов. Целью является индивидуализация своих действий для обеспечения более высоких конкурентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка и использования преимуществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется через модификацию товаров, расширение товарной линии и разработки новой, адаптивной к местным запросам продукции. На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается перемещение идей новых товаров и самих товарных линий. На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков фирмы претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике рынков отдельных стран и регионов. Фирма стремится понизить степень адаптации на каждом зарубежном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на унифицированные запросы потребителей, независимо от страны их проживания. Такой подход обеспечивает значительную экономию средств и повышение доходности бизнеса. На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегий компании на международном уровне, происходит активизация передачи и обмена знаниями и опытом между подразделениями компании, находящимися в разных 18

странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и региональные

рынки,

а

не

на

мультивнутренний

рынок.

На

данном

этапе

совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и внедрять единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она является незначительной. Данную стратегию не следует путать со стратегией начального этапа выхода на зарубежные рынки. В данном случае стратегия фокусируется на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что дает преимущества потенциального синергизма мультинациональных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе. Ключевые

задачи

и

стратегические

приоритеты

выбора

международной

маркетинговой стратегии зависят от опыта компании, конкурентной мощи, характера осуществляемых операций и т.п. Помимо этого можно отследить общую тенденцию развития основных маркетинговых стратегий во временном разрезе, что является типичным для наиболее передовых компаний, то есть переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга. Необходимо заметить принципиальное противоречие в сущности основных стратегий международного маркетинга: с одной стороны, это связано с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизированные товары и услуги, что вызывает экономию на издержках, с другой, с наличием необходимости соотносить свои товары и рыночные действия с отличительными требованиями местных рынков. Американский

экономист

Г.

Перлмуттер

(Perlmutter,

1969)

предложил

классификацию четырех этапов развития транснациональной компании: I. Этноцентрический этап: внешнеэкономическая деятельность рассматривается как подчиненная

деятельности

на

внутреннем

рынке,

внутренние

стандарты

деятельности распространяются на зарубежные действия. II. Полицентрический этап: акцент делается на культурные и другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля маркетинговой деятельности с минимальным уровнем обмена информацией между головной компанией и зарубежными отделениями. 19

III. Регионоцентрический этап: внимание руководства сконцентрировано на передаче полномочий региональными отделениями коммуникационных потоках с ними. IV. Геоцентрический или глобальный этап: активизируется сотрудничество головной компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления

международного

бизнеса,

способствующих

достижению

международных и локальных целей. 2. Стратегия адаптации мультинационального маркетинга Такая стратегия является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и др. условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такие стратегии осуществляются большинством компаний на международных рынках, поскольку они являются наиболее оптимальными, а также в случае нехватки ресурсов для разработки и продвижения глобальных товаров. Пример: компания “Procter & Gamble” придерживается стратегии адаптации – запах мыла “Camay” отличается по регионам, будучи адаптированным к особенностям потребительских предпочтений. При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптированных к потребностям рынка, требует дополнительных затрат, что делает сомн6ительным выигрыш от эффекта масштаба. Кроме этого, стратегия адаптации предполагает необходимость конкурентной борьбы на зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов. Ставится серьезная задача развития локальных рынков путем стимулирования и мотивации местных менеджеров, организации продаж на местах, развития сбытовой инфраструктуры и т.д. Данная стратегия в большинстве случаев со временем уступает место стратегии глобализации. Однако бывают и обратные движения. 3. Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации Компромиссом между стандартизированной и адаптированной стратегией служит стратегия адаптивной стандартизации или дифференцированной стандартизации, которая 20

рассматривается в качестве переходной стратегии от адаптации к глобализации в международном маркетинге. Бывают и другие варианты, когда фирма переходит от стратегии глобализации к стратегии дифференцированной стандартизации. В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя филиалам в разных странах, владеющих спецификой национальных рынков, варьировать реализацию глобальной стратегии. В связи с этим в международном маркетинге получил распространение лозунг «Будь глобальным, действуй локально». Типичным

примером

использования

стратегии

дифференцированной

стандартизации является компания «McDonald’s». Эта компания предлагает стандартную систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню включает определенное разнообразие с учетом специфики вкусов потребителей каждой страны. «McDonald’s» варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений потребителей разных стран, в частности во Франции и Германии в меню включен салат. «McDonald’s» предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрого питания. Даже в случае ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации, присутствует некоторая, пусть и незначительная адаптация. В частности напиток «CocaCola» имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладким, в Восточной Европе понижен уровень газирования). Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и заменитель сахара, используемые при производстве «Coca-Cola light». «Levi Strauss» использует на рынке Великобритании и других зарубежных рынках различные стратегии рекламных компаний. В США эта продукция позиционируется как функциональная и одновременно модная, в Англии воспринимается как остро модная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. В связи с этим на всех этих рынках применяется различная рекламная стратегия. Когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнеров «Boeing 737», выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких грунтовых взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурация крыльев, механизма шасси и т.д.) Успешная адаптация сделала «Boeing 737» самым «продаваемым» лайнером в мире. 4. Стратегия стандартизации глобального маркетинга 21

За последние двадцать лет для международного маркетинга была свойственна тенденция усиливающейся глобализации. Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках.

Можно

сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности. Данная стратегия предполагает, что определенные товары обладают универсальными

не

только

основными,

но

и

специфическими

свойствами,

привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации

– это когда единая гамма продукции сбывается по единой

маркетинговой программе. Компания «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт». Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как наиболее оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает,

что в связи с развитием средств коммуникации, транспорта и

коммуникационных технологий мир превращается в единый рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одинаковые товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Поэтому компании, которые не желают реализовывать глобальную стратегию, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе. В качестве примеров реализации стратегии глобального маркетинга можно привести безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления: «Coca-Cola», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro» и т.д. Элементы маркетинг-микс этих компаний в большинстве стран идентичны при несущественных различиях по странам. Преимущества данной стратегии настолько велики, что компания «Mars» сменила название шоколадного батончика «Marathon», под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название «Snickers». Японская компания «Canon» при разработке первого копировального аппарата отказалась от традиционного для Японии формата бумаги. Глобальное фокусирование – одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный ряд компании «Toyota» значительно короче, чем число модификаций «General Motors», и ориентирован на предпочтения

22

автомобилистов, в какой стране мира они бы не проживали. Это позволило японской компании

обеспечить

лидирующие

позиции

в

мировом

масштабе.

23

ТЕМА 3 РАЗЛИЧИЕ ВЗГЛЯДОВ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует. Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах. Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны (Дэниелс Дж., Радеба Ли, “Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции”, — М., 1994 г. ) Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее: 

реализация товаров или услуг за пределами своей страны;



проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке, б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны. Концептуальной

основой

формирования

международного

маркетинга,

наиболее

интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, 24

явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе: 

интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;



воздействие

научно-технического

следствием

которого

явилась

прогресса структурная

на

экономические

перестройка

процессы,

промышленного

производства в развитых капиталистических странах; 

существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное

перемещение

“ноу-хау”,

лицензий,

научных

разработок,

интернационализация НИОКР; 

сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;



растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;



обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность: 

расширение сбыта,



приобретение ресурсов,



диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это “BASF” (ФРГ), “ELECTROLUX” (Швеция), “PROCTER&GAMBLE” (США), “SONY” (Япония) и др. Однако

в

современной

западной

экономической

литературе

международную

маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта. 25

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо - культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга. В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства. Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу. Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции. Другим приемлемым критерием, по мнению специалистов ФРГ, следует считать число обрабатываемых отечественными компаниями зарубежных рынков: одна страна — все страны. Наконец, достаточно строгим критерием может считаться доля внешнеторгового оборота в общем объеме товарооборота или удельный вес валютной выручки в общей сумме полученной прибыли. Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки. В

англо-американской

литературе,

рассматривающей

проблемы

маркетинговой

деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы 26

должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?” Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую

концепцию

как

стандартизация

маркетинговой

наиболее экономичную. концепции

Хорошо

обеспечивает

известно,

следующие

что

безусловные

преимущества: 

снижение затрат на производство и продвижение продукции;



удлинение жизненного цикла товара;



распределение риска между разными рынками;



координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;



распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;



усиление

конкурентных

преимуществ

компании

в

результате

разработки

недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков. Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции

(потребительские

маркетинговой

среды,

а

или

также

инвестиционные планируемой

товары),

руководством

особенностями фирмы

степени

интенсивности проникновения на данный рынок. Маркетологи

США

довольно

часто

увязывают

международный

маркетинг

с

деятельностью интер -, мульти -, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом “FORTUNE”, или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести. Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты 27

часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики. Что касается самого термина “транснациональная компания”, то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности. Термин “транснациональная компания” означает, что она: 

осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;



и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

В настоящее время ТНК контролируют более трети мировой торговли. Таким образом, по своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании. Другая

точка

зрения

характеризует

международный

маркетинг

как

логику

предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые 28

другие возможности получения прибыли. Например, “General Motors” пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле. Директор Центра международных исследований при Калифорнийском университете Ричард Розенкранц отмечает, что в современной рыночной экономике ТНК ведут активную борьбу за жесткий контроль не над территориями, а над транснациональными потоками: финансовыми, информационными, интеллектуальными. В этой связи Р. Розенкранц считает справедливым, что скоро все страны мира будут делиться на те, которые выполняют функции “мозга”, отдающего команды, и те, которым достанется участь “тела”: то есть страны, эти команды выполняющие. Потенциал стремительного экономического роста многих процветающих сегодня государств определяется не столько их природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, а также грамотной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки. Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями “экспортный”

и

“международный”

маркетинг,

довольно

часто

смешиваемых

в

отечественной экономической литературе. По нашему мнению, экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо - культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта. Однако, если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно “работавших” на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу. 29

При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции “эффекта призмы”, демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные. Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге.

30

ТЕМА 4 ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА: ПРИЧИНЫ, МОДЕЛИ И МОТИВАЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА Причины интернационализации бизнеса Данная тема охватывает совокупность объективных и субъективных факторов, побуждающих фирмы интернационализировать свой бизнес. Интернационализация

компании

–

принятие

и

практическое

освоение

менеджментом компании международного маркетинга, понимаемого как философия и технологии международного бизнеса. Все факторы, принимаемые в расчет при принятии решения о выходе на зарубежные рынки, делятся: 1) в зависимости от уровня маркетинговой среды на: а) эндогенные (материальные, финансовые и интеллектуальные ресурсы компании) б) экзогенные (социо-культурные, политико-правовые, экономические); 2) по природе на: в) объективные г) субъективные Можно выделить наиболее заметные, и, как правило, связанные с историей развития отдельных наций, причины интернационализации, а именно: 1. Географическое положение компании; 2. Географические аспекты издержек производства; 3. Географическая неравномерность технологического развития; 4. Исторически национальная географическая специализация; Географическое положение компании определяется экономико-географическими и климатическими характеристиками страны происхождения компании. Такое положение часто дает начальные и долговременно сохраняющиеся толчки к возникновению экспортно-импортных потоков. Это справедливо не только для малых, но и для больших стран. Например, импорт в Россию таких товаров, как кофе, чай, бананы, какао-бобы и др. обусловлен достаточно суровыми климатическими условиями. ЮАР и Габон по уникальности своих недр являются экспортерами и снабжают железомарганцевым окатышем металлургические заводы всего мира, за исключением Грузии, которая располагает этим ценным сырьем в Чиатури.

31

ХХ век придал особое значение человеческим ресурсам, которым также свойственная географическая концентрация и детерминированность.

Примером могут служить

своеобразные зоны высоких технологий, такие, как Силиконовая долина (Калифорния) и Силиконовый холм (Техас). Такие зоны обязаны своим появлением существованию университетских

городков

(кампусов),

заполненных

талантливыми

учеными.

Совокупность таких людей создает атмосферу, благоприятную для развития научнотехнического творчества. США не являются исключением. Таким же образом возник знаменитый Бангалор (Индия) – центр рождения многих компьютерных программ. В СССР аналогичными источниками научно-технических разработок были академгородки (Новосибирск, Томск). Часто толчок к интернационализации дает национальное технологическое лидерство. Этим можно объяснить интернационализацию многих компаний из Германии. Причина этому – глобализация экологических проблем. В начале второй половины прошлого века катастрофическое загрязнение Рейна фосфоросодержащими соединениями

вызвало

изменение национальной экологической политики в области ужесточения экологических стандартов. Сегодня компании, выполнившие эти требования, превратились в лидеров и владельцев экологически безопасных технологий и производителей «зеленых» товаров. Географические аспекты издержек производства

– классическая причина,

связанная с известными еще по Марксу национальными различиями в стоимости товара «рабочая сила». Она существует и в настоящее время, но постепенно теряет свое значение. Тем не менее, множество потребительских товаров, часто разрабатываемых в Европе или Японии, производится в странах Юго-Восточной Азии. Именно там делают закупки международные компании, занятые в сфере торговли. В перечень закупаемых та товаров попадают: одежда, товары домашнего обихода, посуда, игрушки, подарки и многое другое. Интернационализация касается сначала компаний-производителей, а затем – торговых компаний. Другой географический аспект издержек производства заключается в близости к источникам сырья. Но и этот фактор теряет свое значение вследствие развития глобальных транспортных сетей. Транспортная составляющая в цене конечной продукции относительно невелика. Еще один географический аспект связан с резким ростом издержек по приведению технологий в соответствие с экологическими нормами и требованиями. Эта причина ведет к интернационализации многих отраслей. Смещая многие стадии технологического цикла

32

(например, фармацевтической продукции) в менее развитые страны, МНК реализуют свое глобальное конкурентное преимущество. Гораздо более весомыми и современными ускорителями интернационализации компаний

выглядят национальные издержки на научно-технические разработки.

Масштабы таких издержек сильно возросли. Целые страны все больше и больше конкурируют на ниве знаний. Если раньше благополучие стран исторически строилось на сочетании природных, финансовых и трудовых ресурсов, то сегодня становится очевидным, что эти факторы теряют свое значение. Безусловно, роль знаний в процессе извлечения прибыли известна давно. Интеллектуальная революция началась еще в середине XV века с изобретением в 1455 году Иоганном Гуттенбергом печатного станка. Это изобретение сделало информацию доступной. Если сосчитать всех ученых, живших когда-либо на земле, то 90% из них – наши современники. Если в 70-е годы ХХ века расходы на создание нового лекарства составляли около 16 000 000 долларов, а сам этот процесс занимал около 4-х лет, то теперь цифры уже другие: расходы 250 000 000 долларов, а срок – около 12 лет. Такой риск может быть оправдан созданием действительно глобального товара. Эти факторы явились стимулом к объединению усилий различных национальных научно-технических лидеров. Например, исключительно дорогостоящий проект компании General Electric по созданию томографов для компьютерной диагностики, который мог оправдаться лишь как глобальный товар, привел ее в 1987 году к решению о слиянии одного из своих подразделений с французской компанией Thompson. Для глобализации производства и маркетинга этого же самого томографа компания General Electric приобрела контрольный пакет акций японской компании Yokogama Medical Systems и учредила в Токио новую компанию GE Medical Systems Asia. Географическая неравномерность технологического развития – предоставляет возможность экспорта в развивающиеся страны с переходной экономикой, где эти товары производятся невысокого качества и/или в небольшом количестве. Тем самым создаются условия для так называемого «необходимого импорта». Необходимость этого явления может быть вызвана следующими причинами: 

Социальными (импорт инсулина в Россию, импорт вакцин и контрацептивов в развивающиеся страны);



Технико-технологическими (импорт урановой руды во Францию, како-бобов в Россию, импорт вооружения в большинство стран мира).

33

Интересным

представляется

рассмотрение

процесса

интернационализации

военно0промышленного комплекса России и бывших республик СССР. ВПК щедро финансировал научно-технические, прикладные и даже фундаментальные разработки. Прекращение этого финансирования привело к появлению разрыва между высоким уровнем научно-технической продукции (уровнем изобретений) и невозможностью их внедрения. Российский инвестиционный голод приводит многие предприятия к поискам возможности интернационализации деятельности. Зарубежные компании со своей стороны также заинтересованы в такой интернационализации, поскольку российский интеллектуальный труд дешев. Исторически национальная географическая специализация – подразумевает существование некоего оптимума для обеспечения производства того или иного товара, обеспечивающую экономию за счет масштабов производства. Стремление к достижению такой экономии закрепляет национальную специализацию, первоначально сложившуюся за счет уникального сочетания природных ресурсов, географического положения и даже ремесленных традиций. Как результат такого процесса отмечается само существование товарно-экспортной специализации и выделение стран-экспортеров по отдельным товарным группам. Например, Австралия и Новая Зеландия специализируются на производстве шерсти и баранины, Лондон обеспечивает во всемирном масштабе финансовые и страховые услуги, Тунис – финики, оливковое масло и порождаемые климатическими условиями туристические услуги, Франция – моду, косметику и парфюмерию, Швейцария - часы и многопрофильные банковские услуги. Таким

образом,

существует

достаточно

много

объективных

причин

для

интернационализации бизнеса. Однако, вся совокупность этих причин не всегда приводит автоматически к интернационализации бизнеса. Должны сложиться необходимые и достаточные условия для интернационализации бизнеса. Достаточным условием интернационализации бизнеса можно считать соответствие между внешними и внутренними факторами, то есть способность компании производить и продавать на выбранном рынке то, что нужно покупателям, образующим целевой рынок. Существую и другие точки зрения на причины, побуждающие компании к интернационализации деятельности. Можно привести классификационный перечень причин: 1. Рынки 34

2. Технологии, особенно запатентованные 3. Производственные ресурсы 4. Фактор времени, скорость реагирования 5. Покупатели 6. Правительства Рынки могут пониматься как национальные и отраслевые. Отраслевые рынки в настоящее время потеряли свою географическую привязку и их характеристики определяются глобальной конкуренцией. Существует понятие «ведущие рынки», которое относится к таким локальным рынкам, на территории которых потребляются и производятся высокотехнологичные товары. Значительная часть японских крупных торговых и производственных компаний осуществили значительный объем инвестиций в экономику Силиконовой долины, что позволило им получить эксклюзивные права на дистрибьюцию своих товаров и одновременно доступ к высоким технологиям. Американские компании получили преимущества в виде проникновения на сложный японский рынок и увеличения объема продаж. Японские компании через механизм лицензирования получили возможность тиражировать американские технологические достижения во многих странах мира. Таким образом, в современных экономических системах именно технологии играют решающую роль в цепочке создания ценностей. В глобальной конкуренции, как и в военных действиях, решающую роль играет фактор времени. Одним из условий успеха в конкурентной борьбе является правильный выбор начала процесса интернационализации и быстрый вывод инновационного товара на рынок. Компания Honda, столкнувшись с жесткой конкуренцией со стороны компании Yamaha на рынке мотоциклов, собрала все внутренние резервы и используя фактор времени ответила исключительным расширением своего товарного ряда на 118 позиций всего лишь за 18 месяцев, что более чем в два раза увеличило число выпускаемых и продаваемых моделей Honda. Такое быстрое обновление товарного ряда компании имело следующие последствия: 

Мотоциклы были оценены как модные, соответствующие ожиданиям новизны и оригинальности;



Honda

выдвинула

на

первое

место

технические

достижения:

четырехцилиндровые двигатели, использование композитных материалов, передний привод и др.;

35



Несмотря на необходимость для персонала компании работать сверхурочно, большое число моделей Honda вынудило компанию Yamaha плестись в конце, причем в одном случае на складе был обнаружен запас мотоциклов Yamaha, соответствующий прежнему уровню продаж за 12 месяцев.

Существуют и другие примеры учета фактора времени в конкурентной борьбе: компания Boeing в течение двух лет сумела сократить время постройки моделей 747 и 767 на половину – до 8 месяцев; Microsoft запустила Windows 95 по всему миру за один день, McDonald’s каждый день открывает три новые точки. Безусловно, для достижения таких результатов нужны инновации в работе. В Японии существует термин «номмуникации», «ному» по-японски означает «пить». Время, проведенное после работы вместе в баре, может быть важным для выработки новых идей. Наконец, еще одна причина интернационализации компаний – деятельность национальных правительств. Эта деятельность существенно влияет на маркетинговую среду и в первую очередь на межотраслевую конкуренцию. Так, например, европейская компания Airbus никогда не смогла бы стать сколько-нибудь заметным конкурентом Boeing со своими моделями А-310, А-320 и А-340. Решающим толчком к ее интернационализации послужили государственные субсидии в размере 25 млрд. долл., решение о которых было принято в 1972 году. Ответом американской стороны послужило создание Boeing 777, пассажирского самолета нового поколения, на разработку и доводку которого ушло более 5 млрд. долл. Помимо прямого субсидирования и инвестирования в национально-значимые научно-технические проекты, а также непосредственного участия в

международной

конкуренции

через

предприятия

государственной

формы

собственности, правительства используют национальную фискальную систему, чтобы обеспечить преференции национальному капиталу. Впечатляющим примером является Южная Корея, где импортные автомобили в 1995 году составляли 0,2% из проданных в стране 1,6 млн. автомобилей. Южнокорейские власти используют против автомобильного импорта весь арсенал тарифных и нетарифных барьеров: 1) Повышенные ставки налога на импорт для автомобилей с двигателями большой мощности (удар по экспортерам из США); 2) Дополнительный акциз на все автомобили – 25%; 3) Меньшую

плату

за

процедуру

получения

водительских

прав

в

случае

малолитражных автомобилей; 4) Затянутую процедуру таможенной очистки и регистрации автомобилей новых марок. 36

Результат налицо – американский автомобиль Ford Mercury Sable при инвойсной цене 18 тыс. долл. стоит для конечных покупателей 40 тыс. Дополнительными причинами интернационализации компании могут служить, например, 1) стремление полнее использовать внутренние ресурсы, что нельзя сделать на внутреннем рынке в силу высокой конкуренции и/или недостаточного спроса; 2) чисто

оппортунистические

ситуации,

например,

своевременная

реакция

на

неожиданные коммерческие запросы из-за рубежа (рост грамотности в Нигерии, где в колониальный период был привит английский язык, создал для британских книготорговцев массовый спрос на книги), ЛОМО.

37

ТЕМА 5 ФАКТОРЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА

1) Фактор потенциала. Интернационализация по фактору потенциала (pursuing potential abroad) становится необходимой для тех крупных компаний, которые исчерпали возможности или насытили до предела своими товарными рядами внутренний рынок. Так, крупнейший производитель пива в США - компания Anheuser-Rush (маркетирующий популярный брэнд Budweiser) заметила замедление потребления своего пива после того, как доля национального рынка достигла 43%. В ходе последовавшей за этим открытием интернационализации произошло освоение рынков Мексики. Китая и Японии, где компания Anheuser-Bush основала совместные предприятия

с

местными

производителями

пива.

О

масштабе

этой

интернационализации могут свидетельствовать хотя бы расходы на рекламу пива Budweiser

в

этих

странах

-

до

100

млн.

долл.

и

год.

Другой

пример

интернационализации по фактору потенциала связан с активно маркетирующей сейчас в

России

американской

компанией

Duracelle,

производящей

электрические

батарейки, которая, захватив 79% розничного рынка в США почувствовала предел дальнейшего расширения доли национального рынка и обратилась к стратегии интернационализации. Уже в начале 90-х гг. XX века объем зарубежных продаж Duracelle должен быть равен половине продаж в США. Агрессивное вторжение компании Duracelle в Азию и Восточную Европу заметно и в России (например, по утомляющему зрителей неутомимому зайчику). Впечатляющим примером интернационализации по фактору потенциала служат южнокорейские чэболы Samsung и Hyundai и мексиканские компании Сетех и Grupo Modelo, которые имеют и наращивают производственный потенциал, существенно превышающий спрос их национальных рынков. Таким же образом произошла интернационализация множества средних и мелких южноазиатских компаний, освоивших пошив европейских моделей одежды, которыми теперь заполонены магазины развитых капиталистических стран. 2) Интернационализация по фактору темпов экономического роста (exploiting countries'

different

economic

growth

rates)

представляет

собой

такой

тип

международной экономической экспансии, у которого направления последней нацелены на страны с высокими и даже выдающимися показателями темпов экономического роста. Сегодня такой зоной остается АТЭС, или Пасифик Рим (Pacific 38

Rim), куда входят Япония, Южная Корея, Тайвань, Китай, Сянган (бывший Гонконг), Таиланд, Сингапур, Малайзия и Индонезия. Так, химическая промышленность этой зоны показала весьма высокие темпы роста (для Китая +12%, для остальной части азиатских стран Пасифик Рим 7-9%). Маркетинговый прогноз бума спроса на химическую продукцию к 2000 г. предопределил значительные прямые инвестиции из США и Западной Европы. Старейшая британская компания ICI (Imperial Chemical Industries) инвестировала свыше миллиарда долларов в химические отрасли Тайваня, Японии и Малайзии. Крупнейшая химическая компания США Du Pont также инвестировала около одного миллиарда долларов в производственный комплекс в Сингапуре, производящий искусственное волокно и химикаты. 3) Интернационализация по фактору зарубежной прибыли

(extending the

international market for incremental profit) является, пожалуй, наиболее приемлемой для компаний, занятых разработкой технологий и производством товаров класса hightech. Компания, занятая наукоемким бизнесом, где велики расходы на НИОКР, стремится как можно эффективнее использовать свои инвестиции в предыдущий этап НИОКР, вводя полученный в их результате научно-технический продукт класса high-tech в другие страны. Этот тип интернационализации хорош в тех случаях, когда рассматриваемый

товар

по

природе

своей

стандартизован

и

не

требует

дополнительных расходов для адаптации к зарубежным целевым рынкам. Например, такими товарами изобилуют отрасли современных компьютерных технологий. Часто головная компания, расположенная в развитой стране, начинает играть роль международного научно-исследовательского института для своих дочерних компаний за рубежом, каждый раз получая прибыль при передаче новых технологий. Однако наиболее общим и «старым» обоснованием интернационализации по фактору зарубежной прибыли является поиск головной компанией возможностей максимизации своей совокупной прибыли за счет переноса части операций за рубеж. Так, немецкий химический гигант Hoechst, валовая годовая прибыль которого совместима с этим показателем компаний Dow Chemical и Union Carbide, сократил по этой причине свои операции на территории Германии на 70%. В результате на 2000 г. компания Hoechst запланировала получить из США 40% своего дохода вместо 6%, имевших место в 1997 г. 4) Интернационализации но фактору фаз жизненного цикла товара (exploiting product life cycle differences) предполагает нацеливание вектора интернационализации компании на те страны, в маркетинговой среде которых фокальный товар оказывается в предшествующей (по сравнению с отечеством) фазе кривой жизненного цикла 39

товара. Интернационализация компании Polaroid как раз проводилась по фактору фаз жизненного цикла товара, поскольку камера Swinger находилась в США в фазе 4 («спад»), а во Франции - в фазе 1 («внедрение»). Движение товаров из центров на периферию социально-экономического мира, которое происходит как раз по градиенту фаз жизненного цикла товара, хорошо известно на примере распространения моды на одежду, обувь, теле-, кино- и эстрадных «звезд». 5) Интернационализация по градиенту ключевых факторов успеха (leveraging key success factors abroad) имеет в своей основе факт наличия у потенциальных зарубежных партнеров и одновременно нехватки у фокальной компании в отечестве отдельных так называемых ключевых факторов успеха (key success factor), или КФУ. В роли таких КФУ могут выступать как уникальные ресурсы (например, сырье, научно-технический продукт, уникальная сеть дистрибьюции), так и обычные, но весьма необходимые для укрепления компании ресурсы - источники инвестиций. Заимствование КФУ за рубежом часто оказывается эффективным и единственным средством для успешной конкурентной борьбы как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Принимая в

расчет необходимость

обеспечения системной полноты

совокупности КФУ, без которой они теряют свое значение, можно сделать вывод о принципе взаимодополняемости КФУ, без выполнения которого интернационализация невозможна.

Например,

если

компании

разных

стран

создали

эффективные

маркетинговые каналы на своей территории, но ни у одной из компаний нет инновационного, конкурентоспособного в новых условиях рынка товара и в рассматриваемое время они обе теряют свой национальный рынок, то не может быть и речи ни о какой их интернационализации по фактору КФУ. Здесь нет необходимых КФУ, следовательно, нет и причин интернационализации по КФУ. 6) Интернационализации по фактору миграции покупателей (fallowing customers abroad) является

следующим

типом

интернационализации, получившим

свое

наименование исходя из сущности его образования и существования. Как известно, процесс образования бизнес-сетей приводит к установлению связей, в составе которых многие компании на внутреннем рынке стабильно и долгосрочно работают на «своих» корпоративных покупателей или на свои целевые рынки. Это можно было бы даже назвать «контрактной производственной кооперацией». Для США таким примером могут являться средние и малые компании, обеспечивающие конечное производство американских автомобильных гигантов (General Motors, Ford, Chrysler), и которые, естественно, следовали в географии своей интернационализации 40

географическим

направлениям

стратегии

международной

экспансии

своих

потребителей. Другой пример - американский производитель автомобильных красок компания PPG Industries не просто передала по лицензии свои технологии за границу, а развернула там собственное производство. Начав с обслуживания объектов американского

автомобильного

экспорта,

успешно

предложила

свои

краски

европейским автомобильным компаниям и ремонтным мастерским, заняв со временем положение глобального поставщика по этой товарной группе. Подобная интернационализация весьма характерна для сектора финансовых услуг. Установление всемирной сети американских банков, например, Citibank, Chase Manhattan, изначально диктовалось стремлением обслужить своих клиентов за границей, обеспечив им привычный набор и качество банковских услуг. Затем клиентура расширялась в соответствии с географией присутствия банков. Таким образом, сущность интернационализации по фактору миграции покупателей полностью раскрывается в своем названии. 7) Интернационализация по фактору защитных средств (internationalizing for defensive reasons) является весьма интересным типом развития зарубежных операций компании. В этом случае, столкнувшись с вторжением на национальный рынок сильного иностранного конкурента, обеспокоенная этим фокальная компания предпринимает активные действия по вхождению на национальный рынок этого кон курента или же на другие зарубежные рынки, где этот конкурент достаточно хорошо представлен. Основная стратегическая задача этих действий - не столько полностью реализовать свой производственный или научно-технический потенциал и/или мультиплицировать

прибыль

(что

имеет

место

в

других

механизмах

интернационализации), сколько на деле («в поле») изучить «повадки» конкурента, что может помочь в первую очередь защитить свою долю национального рынка. Кроме того, определенную роль (предупреждение) может сыграть и сам факт появления защищающейся компании на зарубежных рынках,

уже давно разработанных

конкурентом. В военной тактике это именуется «разведка боем». Наконец, покрытие своими конкурирующими товарами части платежеспособного спроса на рынках конкурента снижает его возможности по разработке национального рынка фокальной компании и однозначно защищает ее долю рынка. Таким образом, конкуренция с международными компаниями приводит к необходимой интернационализации по фактору защитных средств. Так, известно, что крупнейшие американские компании Xerox и IBM активно используют свои дочерние компании в Японии для изучения способов конкуренции с японскими компаниями-конкурентами. 41

8) Интернационализация по градиенту благоприятного случая (opportunistic development),

вероятно,

интернационализации.

является

Например,

одним

из

появление

исторически первых

первых

механизмов

международных

торговых

компаний в эпоху великих географических открытий, скорее всего, было порождено теми благоприятными возможностями, которые открылись необычными и сулящими сверхприбыли товарами новых и далеких земель. В качестве примеров могут служить случаи времен начала перестройки: закупка нескольких миллионов штук граненых стаканов во Францию и пар кирзовых (солдатских) сапог в Италию. Опыт российской хаотической начальной интернационализации показал тому множество примеров. Так, выяснение того факта, что в Австрии и Германии весьма популярно лакомство, сделанное из тыквенных семечек, породило в свое время невиданный дотоле сырьевой экспорт тыквенных семечек из СССР и дало некоторым российским компаниям первый международный опыт и возможность неплохо заработать. Предпочтение американцами белого куриного мяса наряду с предпочтением к куриным ножкам в России довело импорт мяса птицы в Россию до 56%. История бизнеса показывает, что многие ныне большие международные компании начинали с того, что искали и находили (иногда случайно) благоприятные возможности для своего развития в торговых и отраслевых журналах или иных информационных источниках (включая личные

контакты).

Именно

такой

благоприятной

возможностью

во

время

«реставрации капитализма в России» оказалось наличие родственников или друзей за границей, преуспевших в том или ином бизнесе. Наконец, не чем иным, как благоприятным случаем или «Божьей милостью», нельзя назвать наличие уникальных для рекреационных целей климатических зон. Так, например, Лазурный берег (Франция), Южный берег Крыма (Украина), Флорида (США), Золотое побережье (Австралия), остров Капри (Италия) и остров Маргарита (Венесуэла) уже одними климатическими условиями и ландшафтами дают толчок, или благоприятную возможность, санаториев.

для

интернационализации

Понятно,

что

продолжением

деятельности этой

туристических

первопричины

фирм

должны

и

быть

инфраструктурные проекты. 9)

Интернационализация

по

градиенту

возможностей

диверсификации

(pursuing geographic diversification) типична для компаний, базирующихся в странах с относительно небольшими внутренними рынками. В основе этого механизма интернационализации лежит нежелание и опасение компании целиком и полностью зависеть от состояния экономики одной какой-то страны. Примером может послужить большая французская компания Saint-Gobain, признанный авторитет в производстве 42

стекла и стройматериалов, которая, используя политику зарубежных аквизиций (проводимых в Германии и Великобритании), сократила долю своих продаж во Франции до 30%, достигла 36% в остальной

части

Европы и, поглотив

американскую компанию Norton Company, производящую абразивы и керамику, обеспечила остальной объем продаж на рынках США. превратившись в группу всемирного масштаба. Таким образом, распределяя свой бизнес между разными странами, компания повышает его стабильность и независимость. 10) Интернационализация по фактору инноваций напрямую связана с таким распространенным

в

мировой

экономике

явлением,

как

неравномерность

технологического развития и вызванный ею международный трансферт технологий, который может быть инициирован многими способами. На начальных стадиях развития научно-технической мысли идет довольно открытый обмен идеями, что происходит в научном мире (участие в международных конференциях, публикации в периодике и на сайтах Internet). Однако известно, что существует довольно четко выраженная национальная специализация и технологическое лидерство, в рамках которых есть географическая привязка инновационных товаров/технологий. В связи с этим распространены такие формы интернационализации бизнеса, как лицензионная покупка компаниями конкретной информации, в том числе и защищенной (патенты) промышленной собственности. Порою такой путь может оказаться слишком дорогим

и,

кроме

того,

может

возникнуть

проблема

межнациональной

технологической несовместимости. Поэтому заинтересованные компании часто образуют консорциумы (или иные формы сотрудничества) для проведения дополнительных НИОКР и последующей коммерциализации изобретений, то есть для превращения изобретений в инновации. Немного времени прошло с тех пор, например, когда компания IBM и «персональный компьютер» представлялись на рынке как синонимы. Инновационные волны в рамках Триады породили активно производящие персональные компьютеры компании Toshiba и NEC в Японии, а за пределами Триады - Acer на Тайване. Родина цветного телевидения - США. В домах американцев и на полках магазинов — Sony, Panasonic, Magnavox. Инновации не следует отождествлять лишь с техническими устройствами. Инновационные товары в области обуви и питания в своем распространении по свету подчиняются тем же законам инноваций, которые отмечены для бизнес - товаров и товаров длительного пользования

(durables).

всеамериканским

брэндом,

Так,

кроссовки

полностью

Nike,

являющиеся

производятся

в

других

признанным странах

и

экспортируются в США. Популярные в США сети быстрого питания Burger King 43

обязаны своим появлением инновациям, порожденным компанией Diageo, образовавшейся в результате слияния двух британских компаний Grand Metropolitan PLC и Guinness PLC. Трансферт технологий за пределы стран Триады, а особенно в развивающиеся страны, требует одновременного оказания компаниям - лайсензи таких услуг, как научно-техническая

помощь

и

профессиональное/производственное

обучение.

Поэтому очень часто лицензионные соглашения выступают в сфере международной торговли как составляющие более крупных проектных пакетов, направленных на создание

комплексных

производственных

объектов

(участок,

цех),

часто

составляющих предмет международного инжиниринга. Результатом международного инжиниринга часто оказывается создание международных стратегических альянсов. 11) Интернационализация по градиенту глобальной логики (pursuing a global logic) предстает сегодня, возможно, наиболее программным для современных маркетологов механизмом интернационализации. Тотальный характер глобализации приводит к выводу о том, что если фокальная компания хочет занимать серьезное положение не только в мировой, но и в национальной экономике, то интернационализация бизнеса неизбежна. Следовательно, если до наступления эпохи глобализации интернационализация компаний шла в соответствии со сложившимися исторически или «случайно» градиентами интернационализации, то современные маркетологи и маркетеры могут разрабатывать и реализовывать такие маркетинговые стратегии, которые

должны

теперь

уже

«намеренно»

привести

новые

интерна-

ционализирующиеся компании к титулу/статусу глобальных. Особое место в рамках интернационализации по фактору глобальной логики снимает имманентно глобальная, или «безграничная», е-коммерция. Такие компании, как Cisco, Quest, Lucent, Netscape, AOL,

Yahoo,

Nokia,

Ariba,

Exodus

и

Softbank,

в

силу

особенностей

их

функционирования, глобальны по определению.

44

ТЕМА 6 МОДЕЛИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА

Komatsu В начале 60-х гг. XX в. японская компания Komatsu представляла собой небольшого производителя узкого ряда наземных транспортных средств неопределенного качества, которые реализовывались на защищенном японском рынке. Когда стало известно о предстоящем создании совместного предприятия между американской компанией Caterpillar и Mitsubishi, которое компания Caterpillar рассматривала кик способ вхождения па сложный японский рынок, руководство Komatsu решило принять превентивные меры и оперативно подписало пакет лицензионных соглашений с рядом родственных фирм в США, чтобы существенно модернизировать свое производство. Более того, стратегическим решением компании Komatsu в конкурентной борьбе против компании Caterpillar явилась разработка специальной программы внутреннего маркетинга, подчиненной реализации содержания выработанного руководством слогана: «Окружить Катерпиллер». Основная задача этой программы - достижение высокого уровня качества продукции Caterpillar и одновременно снижение ее себестоимости. В ходе реализации указанной программы компании Komatsu пришла к решению об интернационализации своей деятельности и начала с прямого экспорта, как первого подступа к международному маркетингу. В качестве зарубежных рынков компания Komatsu выбрала близлежащие страны Азии, затем Ближний Восток и другие рынки третьего мира. Укрепление позиций компании Komatsu позволило начать и реализовать программу автоматизации производства и разработать новые конкурентоспособные товары. Была также создана собственная дилерская сеть в Европе и США. Наконец, с начала 80-х гг. компания Komatsu захватывает собственную долю рынка в США. Последовавшее в 1984 г. удорожание доллара относительно йены явилось дополнительным благоприятным фактором, позволившим Komatsu довести свою долю рынка и США примерно до 25%, тем самым потеснив компанию Caterpillar на ее родине. Таким образом, всего лишь за 20 лет интенсивной интернационализации компания Komatsu превратилась из некогда заурядной японской национальной компании, никому не известной за пределами Японии, в крупнейшую международную компанию, прочно заняла второе место в мире среди производителей наземного транспортного и землеройного оборудования. В истории компании Komatsu следует отметить, что первый шаг в масштабной интернационализации бизнеса может быть сделан через осуществление обещающих быть прибыльными экспортных/импортных операций. В случае компании Komatsu: вначале - импорт технологий через механизм международных лицензионных 45

соглашений, затем - экспорт конечной продукции (наземные транспортные средства и запасные части к ним). Такая модель интернационализации бизнеса не является исключительно японской. В тех случаях, когда интернационализация касается компаний - производителей конечных товаров, когда общий уровень технологического развития

их

отечества

технологий/оборудования

ниже почти

лидеров всегда

в

данной

будет

отрасли,

предшествовать

импорт собственно

интернационализации их бизнеса. Для подтверждения этого тезиса приведем модель интернационализации российской компании, созданную в 90-х годах ХХ века по результатам опроса российских предпринимателей. Модель интернационализации российской компании

Этап 1. Разовые закупки по импорту: западный продавец ищет и пробует работать с покупателями па российском рынке, настаивает в силу высоких рисков, например, на предоплате (100%) или безотзывном подтвержденном аккредитиве (100%) - российский покупатель получает первый опыт работы с документа цией, таможней, банковским кредитом. Для многих российских компаний-новичков первый опыт оказался и последним. Этап 2. Регулярные закупки по импорту: успешные разовые операции повышают уровень доверия между контрагентами; изменяется форма оплаты например, частичная предоплата с окончательным расчетом по факту сдачиприемки товара, отсроченный платеж (товарный кредит). У российской компании накапливаются некоторый опыт и деловые связи в международной торговле. Этап 3. Переход к более тесным отношениям: например, «консигнант консигнатор», «вендор - дистрибьютор». Российский участник вовлекается, например, в рекламную деятельность, в создание сети дистрибьюции (особенно ценно, если он может начать строить региональную сеть); (пример про Мартини) налаживается система выдачи предварительных заказов зарубежному контрагенту; может появиться кредитная линия для обеспечения регулярных поставок. В деятельности российского предпринимателя появляется все больше элементов международного маркетинга. Этап 4. Выработка стратегии совместной деятельности на российском рынке: Постепенно усиливающийся протекционизм российского правительства 46

(например, мероприятия таможенного и налогового регулирования) приводит к появлению необходимости в кооперации с зарубежными контрагентами: намечается переход от чисто торговой деятельности к торгово-производственной: • Первый шаг в этом направлении в области пищевой продукции - организация расфасовки и упаковки; в товарах народного потребления - организация в России финишных операций (например, сборка обуви с частичным замещением элементов сбора российскими). • Далее

отмечается

покупка

лицензий

и

организация

производства

в

России; часто в развитие отношений включается консультативный инжиниринг. • Весьма

популярной

и

развивающейся

формой

в

последнее

время

в

сервисном секторе выступает международный франчайзинг. • В деятельности российской компании отмечается начало установления не только технологии, но и философии международного маркетинга. Этап 5. Организация совместного предприятия на российской территории. Этап 6. Организация совместного/собственного предприятий за рубежом.

Пример: Интернационализация российского торговца обувью В облегченных условиях и при относительно высокой эффективности импорта, имевших место в начале тик называемой «перестройки», группа молодых российских предпринимателей организовала Торговую обувную компанию и наладила довольно выгодную торговлю импортной итальянской обувью и Санкт-Петербурге. Появление большого числа конкурентов и ужесточение таможенного режима приводят эту компанию к переходу от перепродажи импортной обуви к покупке ее в «разобранном» виде (верх и подошва отдельно) с последующей «сборкой» в России. Спустя некоторое время компания взяла и лизинг бывшее в употреблении итальянское оборудование для литья подошв, а из Италии стала получать только крой. Дальнейшие попытки повысить экономическую эффективность компании привели к попыткам заказа кроя в Индии, налаживанию работы своих конструкторов - обувщиков (регулярно командируемых на мировые обувные ярмарки-выставки) и даже к созданию (и регистрации в Италии) собственной торговой марки, имитирующей имя одного из известных производителей качественной обуви. Наконец, еще более усилившаяся конкуренция в СанктПетербурге выявила неспособность компании (в первую очередь, в силу низкого качества обуви собственного пошива) конкурировать с другими продавцами обуви. Владельцы решают nepeйти сначала к экспорту в Белоруссию, а затем к организации там и самого производства.

47

Модель интернационализации российской компании, как можно заметить, имеет отправной точкой импорт - в Россию. Тому имеются следующие специфические причины начального периода развития российского предпринимательства в сфере международного бизнеса: • дефицит

российского

потребительского

рынка,

обеспечивший

высокую

эффективность импорта; • осуществление российского экспорта, контролировавшими

их

в основном, теми предпри ятиями (или

посредниками),

которые

занимались

экспортным

производством в советский период; • торговый

капитал,

обслуживающий

операции

по

импорту,

всегда

составлял (в силу отсутствия инвестиционного цикла) более притягательную сферу для новых предпринимателей малого и среднего бизнеса, чем производство. Ознакомившись

с

российским

(как

всегда

своеобразным)

опытом

интернационализации компаний, перейдем к опыту мировому. С этой целью подробно

рассмотрим

одну

из

моделей

интернационализации

разработанную западной школой международного маркетинга.

бизнеса,

Первый постулат

интернационализации - постепенность. Изначально экспортные компании - редкость в мире бизнеса, развивающегося на больших национальных рынках. Такое может быть лишь при государственной поддержке, либо в результате приватизации изначально экспортных производств (скажем, «Норильский никель »). В то же время, например, в малых странах Европы, возможны случаи создания изначально международных компаний, основная масса продукции которых предназначена на экспорт,

в

частности,

металлургия

Люксембурга.

В

общем

случае

интернационализирующаяся компания проходит в своем развитии от компании чисто национальной ряд достаточно четко разделяющихся по своим основным харакристикам этапов. Так, Майкл Зинкота классифицирует фазы интернационализации компании по основным корпоративным

интересам каждого этапа (табл.).

качестве первой фазы предполагается внутринациональное

развитие

Вторая

экспортер»

фаза

именуется «частично заинтересованный

В

компании. (partially

interested exporter) . Это связано с тем, что в отличие от России подавляющее большинство западных компаний, успешно ведущих свои операции на внутреннем рынке, вовсе не испытывают необходимости в интернационализации. Часто менеджеры таких компаний, даже получив незатребованный ими экспортный заказ, не берут на себя труд его исполнять. Однако если заказы на экспорт не требующей 48

специальных доработок продукции компании будут повторяться довольно часто, менеджеры

начинают

их

обрабатывать

и

исполнять.

Третья

фаза

интернационализации, наступающая вследствие ухудшения позиций на внутреннем рынке и/или появления благоприятных возможностей на внешнем рынке, отличается становлением «компании - исследователя» (exploring firm), менеджмент которой переходит к относительно систематическим попыткам использования коммерческих возможностей, предоставляемых зарубежными рынками, что со временем приводит ее к переходу в четвертую фазу - «экспериментальный экспортер» (experimental exporter). В этой фазе происходит разработка возможностей так называемых маркетингово или психологически близких рынков {psychologically close markets), бизнес-среда которых минимально отличается от отечественной маркетинговой среды. В следующей, пятой фазе, экспортная деятельность количественно возрастает до такого уровня, что ее результаты могут оказывать решающее воздействие на общие характеристики хозяйственной деятельности компании. Именно в этой фазе находится точка разделения менеджерских решений: компания либо отказывается от дальнейшей интернационализации, либо встает перед стратегической задачей внутренней реорганизации

для достижения организационно-управленческой

структуры,

наиболее

подходящей для реализации ее экспортных возможностей. Ряд компаний может остановить интернационализацию в пятой фазе «опытный мелкий экспортер» (experienced small exporter), тогда как другие возьмут на вооружение доктрину экспортно-ориентированного производства и войдут в шестую фазу - «опытный крупный экспортер» (experienced larger exporter). I

II

Ш

IV

V

VI

Опытный мелкий экспортер

Опытный крупный экспортер

Компания исследователь

Эксперименталь ный экспортер

Финансирование

Коммуникация

Опыт продаж

Коммуникация

Коммуникация

Информация по практике бизнеса

Опыт продаж

Получение финансовой информации

Опыт продаж

Опыт продаж

Коммуникации

Сбор маркетинговой информации

Физический товар Сбор маркетинговой информации

Ранг 3

Ранг 2

Ранг 1

Частично заинтересованный экспортер

Сбор маркетинговой информации

49

Информация по Сбор практике бизнеса маркетинговой информации

Получение финансовой информации

Обеспечение ремонтных услуг

Опыт продаж

Получение финансовой информации

Документооборот

Информация по практике бизнеса

Ранг 5

Ранг 4

Обеспечение технических советов

Информация по практике бизнеса

Ранги - основные корпоративные интересы, которые являются доминирующими в каждой из фаз интернационализации. Ранги корпоративных интересов и переранжирование последних в зависимости от фаз интернационализации были получены путем опроса представителей топменеджмента западных компаний. Однако для того чтобы материалы таблицы стали значащими, необходимо дополнить каждую фазу интернационализации некоторым обобщенным профилем компании (company profile). Дли полноты картины начнем с первой фазы интернационализации бизнеса - «полностью незаинтересованная компания» (completely uninterested firm). Модель Зинкоты Фаза I - «полностью незаинтересованная компания». Профиль компании: объем продаж - менее 5 млн. долл.: число занятых - менее 100 человек: источник принятия решении — президент; экспорт - нет и не планируется; менеджмент отсутствие как экспортного опыта, так и желания получить его. Основные

условия

для

интернационализации;

повышение

уровня

осведомленности об экспорте. Действия для развития интернационализации: 1) развитие коммуникаций, которые приводят к развитию незапланированного экспорта; 2) использование средств информации

торговых

ассоциаций

и

телеконференций,

чтобы

доносить

до

менеджмента свидетельства о заметных выгодах экспорта; 3) организация встреч с менеджерами компаний-экспортеров и применение метода кейсов, чтобы показать примеры успешного экспорта малых компаний; 4) усиление распространения информации о размерах и прибыльности зарубежных рынков; 5) увеличение числа направляемых на обучение менеджеров в международные школы бизнеса, чтобы они получали как формальное, так и неформальное ознакомление с возможностями зарубежных рыночных мест; (6) облегчение для менеджмента доступа к количественной информации о развитии мирового экспорта, его прибыльности, о связи экспорта с платежным балансом различных стран. 50

Фаза II - «частично заинтересованный экспортер». Профиль компании: объем продаж - менее 5 млн. долл.; число занятых — менее 100 человек; источники принятия решений по экспорту: основной - президент; вспомогательный - маркетингменеджер (marketing manager); экспорт - не свыше 200 000 долл. в год; не более 10 зарубежных покупателей; менеджмент - четверть менеджеров стремится к экспортным заказам; с вероятностью 0,25 начато исполнение экспортных поставок в маркетингово близкие страны; менеджеры осознали прибыльность и желательность экспорта, однако они еще не планируют ни разработки конкретных зарубежных рынков, ни разработки соответствующих требованиям этих рынков экспортных товаров; основная мотивация к экспорту - уникальность товара и преимущество по прибыли. Проблемы компании в этой фазе соответствуют корпоративным интересам (см. табл.). Основные

условия

для

интернационализации.

1)

повышение

уровня

осведомленности о возможностях и прибыльности экспорта; 2) информационная поддержка технологий экспорта. Действия для развития интернационализации: 1) демонстрация менеджерам кейсов, доказывающих прибыльность экспорта; 2) своевременное и обоснованное расширение коммуникаций компании, повышающих осведомленность менеджмента о существовании внешних служб, обеспечивающих экспорт; 3) разработка различных источников финансирования экспорта - правительственные организации, банковские кредиты, товарный кредит от производителей экспортных товаров; 4) проведение специальных тренингов менеджеров, обеспечивающих экспортный документооборот и международные расчеты, 5) создание централизованной консалтинговой группы, способной разрешать экстренные вопросы и нештатные ситуации, возникающие в результате экспортной деятельности; 6) установление контактов с обучающими менеджеров компании университетами, стимулируя включение международной коммерческой проблематики при обучении иностранным языкам; 7) выделение бюджета

на

финансирование

кафедр

иностранных

языков

соответствующих

университетов для выполнения заказываемых компанией переводов экспортной документации. Фаза Ш - «компания - исследователь». Профиль компании: объем продажменее 10 млн. долл.; число занятых - менее 100 человек; источник принятия решений по экспорту - президент; экспорт - около 500.000 долл. в год; не более 20 зарубежных покупателей: менеджмент - с вероятностью около 0,35 компания работает на экспортные заказы, преимущественно полученные из маркетингово близких стран, 51

куда уходит примерно треть продукции компании, экспорт стал неотъемлемой составляющей

бизнеса

компании

и

является

объектом

планирования

и

прогнозирования; однако прибыль от экспорта не всегда оправдывает ожидания менеджмента;

основная

мотивация

к

экспорту

-

уникальность

товара

и

преимущество по прибыли. Проблемы компании соответствуют корпоративным интересам (см. табл.). Основные

условия

для

интернационализации:

повышение

I)

уровня

прибыльности (рентабельности) экспорта; 2) обеспечение общей информации и практической поддержки экспорта. Действия для развития интернационализации: 1) использование налоговых льгот для

компаний-экспортеров

(если

отечественное

правительство

таковые

предоставляет), что должно повышать прибыльность экспорта; 2) использование специальных налоговых льгот для экспортеров-новичков (в США существует специальное законодательство по применению пониженных налоговых ставок к первым 200 000 долл. экспортной продукции); 3) использование возможностей увеличения сумм, выводимых из-под налогообложения как потери компании за счет экспорта; 4) заключение соглашений с государственными организациями (если такая возможность существует) по страхованию рисков и прибыли экспортной деятельности; 5) расширение использования печатной продукции, CD-ROM и онлайновых досок бюллетеней {on-line bulletin boards) с общей информацией об экспорте; 6) дальнейшее развитие сотрудничества с университетами.

Фаза IV - «Экспериментальный экспортер». Профиль компании: объем продаж менее 5 млн. долл., число занятых - менее 100 человек; источник принятия решении по экспорту - президент; экспорт - около 750 000 долл. в год: не более 10 зарубежных покупателей; менеджмент - с вероятностью около 0,35 компания работает на экспортные заказы, преимущественно полученные из маркетингово близких стран, куда уходит примерно треть продукции компании; экспорт рассматривается как предпочтительная деятельность; однако продолжается довольно активное исследование экспортных возможностей компании для принятия окончательного решения, основная Мотивация к экспорту - уникальность товара, технологическое преимущество и преимущество по прибыли. Проблемы компании соответствуют корпоративным интересам (см. табл.). Основные условия для интернационализации: 1) стимулирование исследований экспортных возможностей компании; 2) обеспечение общей поддержки и помощи менеджменту в вопросах адаптации товаров к разрабатываемым рынкам. Действия

для

развития

интернационализации:

I)

обеспечение

компании

коммерческими запросами на производимые компанией товары; 2) рост участия в международных выставках и ярмарках: 3) систематический

поиск,

развитие

и 52

формализация бизнес - контактов; 4) демонстрация возможностей и привлечение торговых посредников, чтобы разделить с ними проблемы и риски первоначального экспорта; 5) расширение информации об экспорте в части, касающейся зарубежных стандартов по экспортной продукции компании; 6) изучение налогового законодательства отечества и принимающих стран с целью отыскания решений но повышению конкурентоспособности экспортной продукции. Фаза V - «опытный мелкий экспортер». Профиль компании: объем продаж - до 10 млн. долл.; число занятых - в большинстве случаев менее 100 человек; источники принятия решений по экспорту - президент,

пользующийся значительной поддержкой

маркетинг

менеджеров; экспорт — почти I 500 000 долл. в год; около 40 зарубежных покупателей; менеджмент - с вероятностью около 0,4 компания ищет, а с вероятностью 0,35 работает на экспортные заказы, преимущественно полученные из маркетингово близких стран, куда уходит примерно четверть экспортной продукции компании: экспорт рассматривается как весьма благожелательная деятельность; однако довольно остро воспринимаются проблемы с рентабельностью экспорта, известные менеджменту компании из прошлого опыта: основная мотивации к экспорту - уникальность товара, внутреннее побуждение менеджеров (managerial urge), технологическое преимущество и преимущество по прибыли. Проблемы компании соответствуют корпоративным интересам (см. табл.). Основные условия для интернационализации: 1) повышение рентабельности экспорта; 2) обеспечение общей поддержки; 3) оказание помощи в поиске финансирования экспортных операций. Действия для развития интернационализации: 1) стимулирование менеджеров к отысканию и использованию налоговых льгот {если таковые имеются) для компанийэкспортеров; 2) поиск финансовой поддержки как в государственном секторе, так и у коммерческих банков, отличающейся для данной фазы большими размерами и более длительными сроками кредитования экспорта; 3) направление менеджеров или проведение в компании тренингов и семинаров по финансированию экспорта; 4) налаживание четкого и быстрого обслуживания запросов менеджеров на информацию по финансированию экспорта. Фаза VI - «опытный крупный экспортер». Профиль компании: объем продаж - до 50 млн. долл.; число занятых - от 100 до 250 человек; источники принятия решений по экспорту - президент и маркетинг - менеджеры; экспорт - около 6 000 000 долл. в год, примерно 140 зарубежных покупателей; менеджмент - с вероятностью около 0,5 компания ищет, а с вероятностью 0,2 работает на экспортные заказы, преимущественно полученные из маркетингово близких стран, куда уходит меньшая доля экспортной продукции компании; (экспорт

рассматривается

как

весьма

благожелательная

деятельность,

которая 53

обеспечивается непрерывным перспективным планированием; однако довольно остро воспринимаются проблемы с рентабельностью экспорта, известные менеджменту компании из прошлого опыта; основная мотивации к экспорту - преимущество по прибыли, технологическое преимущество, давление конкурентов, налоговые льготы, уникальность товара и внутреннее побуждение менеджеров. Проблемы компании соответствуют корпоративным интересам (см. табл.). Основные условия для интернационализации: 1) решение проблем с обслуживанием покупателей; 2) обеспечение общей поддержки. Действия для развития интернационализации: 1) организация тренингов для зарубежного персонала, основное назначение которых - наладить предоставление услуг покупателям; 2) обоснование (если таковая возможность имеется) перед правительственными

органами

законности

выведения

из-под

(обычного)

налогообложения расходов компании по организации этих тренингов, а также накладных расходов по обслуживанию зарубежных покупателей (например, перевод на иностранные языки руководств пользователей и технической документации); 3) психологическая подготовка менеджмента к тому, что новый статус компании не даст ей возможности получать прежние льготы по налогообложению, которые, возможно, были для экспортеров-новичков. Таким образом, можно сделать вывод о наличии довольно четко выраженных фаз интернационализации

компании

па

пути

превращения

ее

(по

Зинкоте)

из

незаинтересованной в экспорте компании в опытного крупного экспортера. Подобного рода исследования и построения

модели

интернационализации

неоднократно

привлекали западных исследователей (табл. 2). То общее, что можно заметить в этих четырех моделях, относится к поведению/заинтересованности менеджмента компании, то есть к субъективной составляющей интернационализации. Сравнение моделей интернационализации бизнеса (включая российскую модель) показывает, что большая часть авторов завершает процесс интернационализации бизнеса в фазе превращения интернационализирующейся компании в сильного и опытного экспортера. Такой подход нельзя считать оправданным, поскольку в эпоху тотальной глобализации не экспорт товаров, а экспорт технологий, экспорт капиталов в форме прямых зарубежных инвестиций и достижение/эксплуатация международного глобального конкурентного

преимущества

являются

наиболее

мощными

двигателями

интернационализации. Поэтому гораздо более адекватной современным процессам интернационализации бизнеса предстает модель Иохансона, залитые участки которой

54

(этапы 3 и 4 на рис. 5.3) соответствуют переносу на зарубежные рынки маркетинговой и маркетингово/производственной деятельности.

Таблица 5.2 Сравнение основных характеристик, определяющих международный бизнес при разных подходах к его организации: экспортных продаж и международного маркетинга Характеристики бизнеса

Подход экспортных продаж

Подход международного маркетинга

Временные горизонты

Краткосрочные

Долгосрочные (например, от 3 до 5 пет)

Целевые рынки

Систематический отбор отсутствует

Отбор, основанный на анализе потенциала рынка

Доминирующая задача Подключение ресурсов

Незамедлительные продажи

Построение позиции

Способ вхождения Разработка новых товаров

С и схематический выбор отсутствует

Адаптация товара

Только случаи вынужденной адаптации Адаптация отечественных товаров к отечественных товаров (вызываемые предпочтениям, доходам и условиям правовыми / техническими пользования зарубежных покупателей потребностями)

Каналы дистрибьюции

Действия по обеспечению контроля, как Действия по обеспечению контроля, правило, не предпринимаются определяемые поддержкой достижения рыночных целей и выполнения задач

Цена

Определяется полными издержками производства отечественного товара плюс некоторые случайные поправки па конкретные ситуации организации продаж

Продвижение

Преимущественно основано на Микс рекламы, продвижения продаж и персональных продажах или передано персональных продаж, соответствующий тортовым посредникам достижению рыночных целей / задач

долговременней

рыночной

В количестве, достаточном для Столько, сколько необходимо для получения обеспечения незамедлительных продаж долговременной рыночной позиции

Исключительно под отечественного рынка

Систематический выбор наиболее подходящего способа

потребности Как для отечественного, зарубежных рынков

так

и

для

Определяется состоянием спроса, конкуренции и условиями выполнения рыночных задач и реализации выбранной маркетинговой политики с учетом лежащей в основании цены заводской себестоимости товара

55

ТЕМА 7 СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Макросреда

Микросреда Мезосреда

Объектом маркетингового исследования, а особенно зарубежного исследования, является маркетинговая среда или окружающая среда международного бизнеса. Она впечатляет и пугает своими масштабами и «белыми пятнами», по крайней мере, в начале исследования. Принято выделять микросреду, которая состоит из хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика. Макросреда компании состоит из более значительных сил общества, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов, находящихся в микросреде компании, а именно: из демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных. Однако существует точка зрения о существовании трехуровневой маркетинговой среды, в которой выделяются три объекта анализа. Появляется один дополнительный объект исследования, а именно – мезосреда. Понятие «Мезоэкономика» появилось более 25 лет назад, и было введено английским экономистом Стюартом Холландом. Проведя статистическое исследование

56

различных производственных и сервисных источников формирования ВВП в мире, он пришел к выводу, что, почти по закону Парето, около 80% ВВП в мире производится крупнейшими международными компаниями. Обычно подразделения таких компаний – гигантов связаны тремя основными типами маркетинговых каналов: корпоративными, административными и контрактными. Члены корпорации, вне зависимости от их статуса, действительно связаны теснее внутри корпорации, чем с какими-либо субъектами вне ее. Все это свидетельствует в пользу выделения уровня мезосреды. Таким образом, международная компания по мере своего роста создает внутренний или интернальный рынок, что позволяет ей совершать внутрифирменные сделки с минимальными издержками и обеспечивать оптимальный уход от налогов и тарифных барьеров. В качестве примера можно привести стратегию японских универсальных торговых домов «Сого сеся», которые оцениваются как самые эффективные рыночные каналы в мире. Данная стратегия заключается в наращивании прямых международных инвестиций, что обеспечивает перенос производства на территории стран – импортеров. Причем если вначале развития у «Сого сеся» преобладали вертикальные инвестиции с целью обеспечения импорта сырья, то в данное время резко возрос рост горизонтальных инвестиций. Таким образом, существует свой собственный, «интернальный» мир транснациональных

корпораций.

Именно

этот

мир

называется

в

маркетинге

мезоэкономической

средой.

Собственно международная маркетинговая среда Отечественная Маркетинговая среда маркетинговая среда принимающей страны

Продавец – экспортер

Покупатель – импортер

Для изучения маркетинговой среды, оказывающей влияние на международный бизнес, субъекты которого принадлежат к разным регионам / странам, интерес 57

представляет некоторая суперпозиция маркетинговых сред продавца – экспортера и покупателя – импортера. Кроме того, следует учитывать, что на международный бизнес оказывает влияние так называемая собственно международная маркетинговая среда, значение которой усиливается по мере глобализации. Таким образом, можно сказать, что любая международная операция должна учитывать соответствие маркетинговых сред отечества и принимающей страны при условии непротиворечия ее содержания и условий собственно международной маркетинговой среде. В связи с этим маркетинговое исследование в национально - страновом аспекте может быть разделено на три части: отечественную,

принимающей

страны

и

Политико - правовые

собственно

международную.

Экономические

Факторы международ ной макросреды

Социокультурные

Международные

Для описания экономического фактора макросреды международного бизнеса большинство западных авторов выделяет пять так называемых оболочек: экономическую, демографическую, природную, финансовую и технологическую. Характеристики экономической оболочки представляют для международной компании первичный интерес, поскольку позволяют оценить насколько экономическая система нового зарубежного рынка отличается от условий национального рынка. Особенно

важными

параметрами

экономического

здоровья,

определяющими

функционирование зарубежного рынка, являются инфляция, процентная ставка, уровень безработицы, располагаемый душевой (отдельно мужской и женский) семейный доход, структура платежеспособного спроса и структура потребления. Собственно экономические факторы макросреды: Отечество Измерения

Принимающая страна

Экономическая система (тип Экономическая система (тип и макроэкономические и макроэкономические показатели) показатели)

58

Региональные экономические соглашения (интеграция) Многонациональные и глобальные компании Международные экономические организации Не менее важно с точки зрения описания экономического фактора рассмотрение технологического аспекта. Самое общее определение технологии состоит в том, что под этим термином подразумевается совокупность методов преобразования производственных ресурсов в товары и услуги. С одной стороны кажется, что технологии относятся к внутренней среде, однако их можно отнести и к макросреде. Дело в том, что при современном уровне развития и национальной специализации научно-технического прогресса технологии часто не являются собственными, а составляют объект международного трансферта технологий. Технологические заимствования составляют большую и быстрорастущую часть коммерческих обменов объектами интеллектуальной собственности. Так, США при общем дефиците торгового баланса имеет стойкое активное сальдо в области продаж инновационных технологий. Инновационная технология, даже будучи созданной в рамках ограниченной микро или мезосреды, отражает общий уровень развития данного рынка. Этот же эффект проявляется и в глобальном масштабе. Распространению технологий мешают так называемые препятствия – так называемая технологическая несовместимость. Измерения

Отечество

Принимающая страна

Инновации Высокие технологии

Технологические заимствования Технологическая совместимость

Национальная технологическая специализация и лидерство Международный трансферт технологий Internet Например, небольшой завод по переработке ферросодержащих отходов промышленности должен иметь проектную численность 6 человек в одну смену. Однако инжиниринговая компания продемонстрировала документы по уже введенному в строй аналогичному предприятию в Африке. Там цифра по персоналу составила 28 человек. Причина – технологическая

несовместимость

африканской

рабочей

силы

с

современным

компьютеризированным оборудованием. 59

Измерения

Отечество

Принимающая страна

Платежный баланс Отечественная валюта

Платежный баланс Иностранная валюта

Международные финансовые институты Обменные курсы и валютные риски Финансовые факторы представлены такими измерениями, которые фактически опосредуют весь международный бизнес, поскольку денежная форма капитала является одновременно и мерилом, и целью его самовозрастания. Измерения

Отечество

Принимающая страна

Ресурсы и экология Экономико-географическая инфраструктура Ландшафт / климат / катастрофы

Ресурсы и экология Экономико-географическая инфраструктура Ландшафт / климат / катастрофы

Глобализация экологических проблем и катастроф Глобальные экологические движения Природные факторы представляют собой физическое воплощение того или иного рыночного места. Печальным фактором критической значимости данных факторов являются современные глобальные экологические проблемы и техногенные катастрофы.

Измерения

Отечество

Принимающая страна

Потенциал национального рынка

Потенциал национального рынка Демографический профиль покупателя

Международная миграция населения

60

Демографическая

оболочка

представлена

характеристиками

национальных

целевых рынков, отражающими демографический профиль покупателя каждого рынка. Социокультурные факторы по своему составу трактуются различными авторами довольно широко. Как правило, сюда включаются привычки, предпочтения, ценности и демографические

характеристики.

Все

эти

параметры

важны

для

определения

потребительского поведения и имеют существенную этническую и национальную зависимость. Примером может служить потребление дизайнерской одежды. В ряде европейских стран женщины (даже не высшего, а среднего класса) готовы платить высокую цену за такую одежду. Простенькая рубашка от Versace стоит около 120 долларов. Трудно предположить о существовании рынка такой одежды в развивающихся странах. Возникновение международного социокультурного сечения – явление крайне неоднозначное

и

обусловленное

глобализацией.

Ускоритель

этого

движения

–

деятельность крупного международного капитала. Политико – правовые факторы в значительной степени представляют интерес для определения взаимоотношений между государством (отечества и принимающей страны) и бизнесом.

Правовая

система

определяет

основные

положения

по

ведению

внешнеэкономической деятельности. Кроме этого, политико-правовые факторы дают картину рисков бизнеса. Особая важность этих факторов проявляется при создании производства за рубежом. Международные политико-правовые факторы представлены фрагментарно

(международные

конвенции,

суды,

арбитраж),

их

влияние

на

международный бизнес изменяется от индикативного (Венская и Гаагская конвенции ООН, касающиеся международных договоров купли – продажи) до директивных (экономические санкции против Югославии и Ирака). Международные факторы внешней среды значительно повышают ее сложность. Здесь имеются ввиду значимость для международных операций фирм экспортеров и импортеров всех других факторов макросреды, о которых говорилось ранее. Можно сказать, что развитость международного измерения определяется тем, насколько организация вовлечена в бизнес, развивающийся на территории других стран, или степенью зависимости от иностранных участников международного бизнеса. Такие факторы содержат всю информацию, которая необходима компаниям в ходе развития / экспансии их международного бизнеса.

Модель среды международного бизнеса – мезоуровень

61

Мезосреда имеет для каждой компании свой особенный вид. Сюда включаются все хозяйствующие субъекты, а также те государственные / общественные организации, деятельность которых оказывает заметное влияние на деятельность международной компании. Основными субъектами мезосреды международной компании являются:  Конкуренты  Покупатели  Поставщики  «Регуляторы»  Группы по интересам  Профсоюзы  Стратегические союзники  Владельцы (собственники) Мезосреду компании иногда называют оперативной средой. С учетом развития в последнее время концепции бенчмаркинга конкуренты являются для компании чем-то вроде «бизнес - зеркала», которое содержит в себе угрозы и одновременно является источником полезнейшей информации. Например, японская компания Komatsu имеет слоган «Окружить Катерпиллер». Этот слоган реализуется на практике. В любой точке земли, где появляется Катерпиллер, тут же появляется Komatsu. Напомним, что конкуренция может быть не только по товарам-аналогам, но и по товарам-заменителям. Можно сказать, что конкуренты часто связаны между собой теснее, чем звенья одной и той же цепи. Исходной и конечной точкой всякой маркетинговой деятельности является покупатель. Поэтому покупатели составляют важнейший элемент мезосреды. Помимо покупателей- индивидуумов, в мезосреде также представлены корпоративные и другие институциональные покупатели (предприятия, школы, больницы, учреждения и т.п.). Интерес представляют также объединения покупателей; например, на потребительском рынке – союзы потребителей, на бизнес - рынках – отраслевые клубы или негласные картели. Так, негласное картелирование скандинавских потребителей российского леса регулярно сдерживает на заниженном уровне цены на березовый баланс. Перейдем к ресурсному измерению мезосреды. Основную долю здесь составляют поставщики. Причем в международном бизнесе это понятие трактуется шире. Сюда включаются такие категории как: банки, консультанты и рекруты. Помимо поставок сырья, оборудования, комплектующих изделий, компания должна получать и другие 62

ресурсы. К последним относятся: капитал, человеческие ресурсы и информация. И, наконец, не стоит забывать о таком ресурсе, как патенты и ноу-хау, обеспечивающие в рамках лицензионных соглашений инновационные технологии и товары. Еще одно важное измерение мезосреды составляют так называемые «регуляторы». Под эту категорию попадают такие организации мезосреды, которые имеют возможность контролировать, регулировать или каким-либо образом влиять на деятельность международной компании. Развивая деятельность компании на новых рынках, следует принимать во внимание регуляторов местного масштаба. Они действуют в рамках национальных законов, но имеют свою местную специфику, которая может иметь легитимный характер. Сюда относится деятельность таких регуляторов как налоговая, санитарная, пожарная инспекций, агентств по охране окружающей среды. Такие органы порой могут оказывать большее влияние на развитие международного бизнеса, чем федеральное законодательство, регулирующее иностранные инвестиции. Другая категория регуляторов – группы по интересам – не связана напрямую с государством. Она, скорее, имеет общественный характер. В России эта категория еще не получила достаточно широкого распространения и явно представлена пока только Союзом защиты потребителей. За рубежом – другое дело. Существует такая закономерность общественного развития: чем выше уровень социально-экономического развития нации, тем больше число общественных регуляторов. В качестве примера можно привести несколько организаций подобного рода, пользующихся реальной регулятивной силой в США: Матери против пьяных водителей, Национальная ассоциация стрелков, Лига женщин – избирателей. Такие организации могут оказывать реальное воздействие на бизнес. Так, MAAD оказала существенное влияние на производителей и импортеров алкогольных напитков (введение предупреждающей надписи на их продукции), на производителей

автомобилей

(оснащение

автомобилей,

продаваемых

в

США

специальными устройствами, затрудняющими запуска двигателя для лиц в нетрезвом состоянии), а также на владельцев баров и ресторанов (контролируя, чтобы они не подавали больше спиртного заметно выпившим лицам). Отдельное измерение мезосреды составляет такая сила как профсоюзы. США, в отличие от Европы, не так сильно охвачены профсоюзным движением (не более 23% работающих – члены профсоюзов). Тем не менее, даже крупные международные компании должны считаться с мнением профсоюзов. Другим элементом маркетинговой мезосреды являются стратегические союзники. Они могут сочетать в себе одновременно признаки поставщиков, покупателей и даже владельцев. По сути дела, стратегический союзник, применительно к конкретному 63

бизнесу или проекту, представляет собой «двойника» или «дополнение» (располагающее соответствующими ключевыми факторами успеха). Число стратегических союзников может меняться от нескольких до сотен. Стратегические альянсы помогают собрать ключевые факторы успеха и объединить опыт, а также обеспечивают распределение риска вхождения на новый рынок. Вставить про стратегические альянсы Еще одним элементом мезосреды являются владельцы или собственники. По отношению к стратегической маркетинговой деятельности этот элемент может быть как пассивным, так и активным. Разумеется, это в большей степени касается крупных корпоративных,

институциональных

и

индивидуальных

акционеров.

В

США

влиятельнейшим институциональным акционером для многих компаний выступают корпоративные пенсионные фонды.

Модель среды международного бизнеса – микроуровень Межнациональные

компании

представляют

собой

совокупность

географически

дистанцированных по различным национальным рынкам стратегических бизнес - единиц. С одной стороны, руководство вынуждено осуществлять с ними связь как с измерениями мезосреды как дань национальной локализации. С другой, все эти бизнес – единицы интегрированы одной корпоративной собственностью. Можно выделить три измерения маркетинговой микросреды международной компании: 1) Материальные ресурсы представлены совокупностью средств производства, а также товарно-материальными запасами и незавершенным производством ее бизнес

–

единиц,

местоположение

которых

может

быть

географически

детерминировано в рамках более чем одной страны. Например, несмотря на стабильный спрос на российскую деловую древесину, российские пиломатериалы многих

компаний

не

принимались

скандинавскими

рынками.

Лишь

компенсационные сделки, в рамках которых российская сторона получала более передовое лесопильное оборудование, рассчитываясь выпускаемой продукцией, продвинули российские пиломатериалы на этот рынок. 2) Финансовые ресурсы. Их наличие позволяет получить целый ряд конкурентных преимуществ: предложение зарубежным дистрибьюторам товарного кредита, организацию консигнационного склада и т.п. Сама по себе международная деятельность требует больших маркетинговых затрат: во-первых, возрастает 64

необходимость во все большем оборотном капитале; во-вторых, возрастают валютные риски. Таким образом, значимым является не только соответствие размера оборотного капитала компании ее международным операциям, но и опыт международной компании в сфере финансового менеджмента. 3) Интеллектуальные ресурсы. Они делятся на три подгруппы: 1. К документарным интеллектуальным ресурсам относят все то, что представляет собой идею товара и/или технологий, использование которых позволяет получить товар, потребительские характеристики и качество которого согласованы с обслуживаемым зарубежным рынком. Подобные ресурсы могут быть и чаще всего защищены патентным законодательством. Сюда же относятся зарегистрированные брэнды и ноу-хау. 2. Последние

часто

существуют

только

в

виде

персонифицированных

интеллектуальных ресурсов. Этот ресурс представлен опытом работников международной компании, проявляющимся в разных областях деятельности. 3. Под

виртуальным

интеллектуальным

ресурсом

понимается

корпоративная

культура – то есть ряд ценностей, которые помогают члену какой-либо организации понимать для чего существует организация, как она ведет дело и что она считает важным.

65

ТЕМА 8 ОСНОВНЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Среди основных пользователей международного маркетинга можно выделить мультинациональные корпорации (МНК), глобальные компании, сервисные компании, экспортеров и импортеров. Мультинациональные компании (МНК) – представляют собой компании, которые производят и маркетируют товары или услуги в нескольких странах. Термины МНК, ТНК и даже глобальная компания используются в отечественной и зарубежной литературе как синонимы. В США в прошлом десятилетии насчитывалось более 37 000 компаний, которые характеризовались как транснациональные (ТНК). Эти компании располагают за рубежом более чем 170 000 филиалов различного типа, совокупный оборот которых превышает 5,5 трлн. долл. Более 90% ТНК имеют свои отделения в развивающихся странах. Развитие экономической корпоративности во всемирном масштабе оказалось как нельзя

лучше

соответствующим

изначальному

духу

азиатской

этносоциальной

корпоративности. Южная Корея продемонстрировала мощное и быстрое становление больших транснациональных конгломератов, получивших название Чэбол (chaebol). Признанным лидером является Hyundai Group, имеющую более четырех десятков дочерних компаний, занятых в производстве автомобилей, электрооборудования и нефтехимии, объем продаж которых превысил 52 млрд. долл. Практически нет равных такому чэболу как Samsung (объем продаж более 47 млрд. долл. и около 50 дочерних компаний). Деятельность этой ТНК охватывает судостроение, электрооборудование и электронику, а также нефтехимию. Далее следует также представленный на российском рынке Чэбол как Lucky – Goldstar (LG) (объем продаж – свыше 30 млрд. долл., более 50 дочерних

компаний,

производящих

электрооборудование,

электронику,

суда

и

автомобили). Глобальные

компании

отличаются

от

МНК

тем,

что

следуют

своей

специфической глобальной стратегии, применимой во всемирном масштабе, и, как правило, не проводят разработку и реализацию отдельных стратегий на пострановом базисе. Такие компании рассматривают мировой рынок как нечто целое с выделением глобальных рыночных ниш и перемещают персонал, производство и капитал в любые точки

планеты,

где

в

результате

такого

перемещения

возможно

образование

конкурентного преимущества.

66

Сервисные компании проходят те же стадии интернационализации, что и компании-производители потребительских и бизнес-товаров, но с известным отставанием, что исторически обусловлено последовательностью развития глобальных коммуникаций, где развитие транспортной сети предшествовало развитию информационной сети. Однако, в настоящее время темпы развития сервисных компаний и их интернационализация превышают аналогичные показатели для компаний-производителей. Это естественно, поскольку уже в прошлом десятилетии доля услуг в ВНП развитых стран превысила 2/3, а развивающихся – только в лучших случаях приближалась к ½. Услуги, по определению Service Industries Journal, представляют собой основную или дополнительную деятельность, которая не приводит непосредственно к производству физического товара, то есть является не вещественной, но неотъемлемой частью каждой сделки между продавцом и покупателем. Особое место в современном международном бизнесе заняли компании, производящие бизнес - услуги, и среди них – финансовые услуги. Среди крупнейших международных компаний – коммерческие банки, инвестиционные банки, брокерские конторы (Morgan Stanly, Salomon Brothers, Golden Sacks, Merrill Lynch). Однородность и легкое распространение услуг, а также необходимость контролировать штаб-квартиры в мировых финансовых центрах предопределяют глобальный характер таких компаний. Доля дохода от зарубежных операций американских международных сервисных компаний: McDonald’s (31%), American International Group (50%), Time Warner (23%), Disney (20%), American Express (19%), Federal Express (19%). Компания Ericsson – это более чем на 50% услуги и интеллектуальный труд. У Hewlett – Packard и IBM эта цифра приближается к 80-90%. Компании-производители с ограниченным набором услуг превращаются в компании сферы услуг ограниченными производственными возможностями. Экспортеры и импортеры исторически явились первыми компаниями, которые начали международную деятельность. В конце ХХ века лидерами в экспортной деятельности являются следующие компании-гиганты:

Boeing (самолеты – около 18

млрд. долл.), General Motors (автомобили – около 11 млрд. долл.), General Electric (реактивные двигатели, пластики, турбины, медицинское оборудование – около 9 млрд. долл.). Однако более интересны относительные показатели, такие как доля экспорта в общем объеме продаж компании: Boeing (61%), Sun Microsystems (49%), Intel (40%), McDonnell Douglas (33%), Compaq (29%). Помимо компаний – гигантов существует множество экспортеров из среднего и малого бизнеса. При этом вовлеченность в

67

экспортную деятельность малого и среднего бизнеса гораздо более характерна для Европы и Японии, нежели для США. С точки зрения глобальных рыночных ниш, занимаемых торговыми компаниями, интерес

вызывают

немецкие

представители

среднего

бизнеса.

Их

активность

сконцентрирована на технических нишах, в которых они обеспечивают регулярный экспорт промышленных товаров, являясь среди специалистов признанными лидерами. Массовость такого явления обеспечивает лидерство Германии как мирового экспортера. Существую также международные компании, которые выходят на рынок в качестве импортера. Среди них – международные сети розничной торговли, располагающие долгосрочными контрактами с поставщиками за рубежом. В роли импортеров выступают также дочерние компании МНК, закупающие сырье, узлы и комплектующие. Импортерами выступают также многие нефтеперерабатывающие предприятия в развитых странах, а также другие компании, регулярно импортирующие сырье из развивающихся стран. Интересным примером превращения из экспортера в импортера может служить американская компания Schwinn Bicycle Company. Эта компания в силу таможенных барьеров и привлекательности относительно дешевой азиатской рабочей силы, перенеся все свое производство на Дальний Восток, теперь, став импортером, торгует в США велосипедами, ввозимыми из Китая и Тайваня. Относительно новыми пользователями международного маркетинга являются екомпании. Всемирная глобализации

мировых

паутина

Internet

экономических

явилась

и

процессов.

результатом, и Она

нашла

ускорителем

применение

в

международном маркетинге и международной торговле, а именно в принципиально новом методе международной торговли – электронной торговле или е-торговле. Более того, виртуальный мир изменился и от исключительно сервисной роли в реальном бизнесе перешел к самообеспечению. Речь идет о программных продуктах и иных виртуальных товарах, которые как производятся, так и потребляются в виртуальном мире Internet. Применимость этого метода для международной торговли не вызывает сомнений, поскольку Internet не знает границ. Попытки создания электронных границ наталкиваются на мощнейшее противодействие не только со стороны борцов за свободу информации, но и крупнейших глобальных компаний, таких как Alta Vista, Microsoft, IBM и других. Число пользователей Internet в 2000 году превысило 200-милионный рубеж. Эта цифра существенна, поскольку определяет предельный международный рынок розничной торговли. В наше время нет ни одной мало-мальски оснащенной офисным оборудованием компании, которая не имела бы доступа в Internet, хотя бы из-за дешевизны электронной почты. Рынок b-t-b еще более эффективно развивает методы е-коммерции, поскольку в 68

силу специфики царящего на нем маркетинга отношений, продавец и покупатель достаточно хорошо осведомлены о возможностях и потребностях друг друга и поэтому вполне могут осуществлять «заочные» е-сделки без необходимости осмотра товара, полагаясь на международные стандарты и гарантии качества. В 2001 году оборот еторговли достиг 1,2 трлн. долл. Поскольку в Internet – среде сформировался особый е-бизнес, то существуют и его субъекты – е-компании, отличающиеся двумя основными характеристиками: 1) имманентной глобальностью в силу самой природы Internet – среды; 2) виртуально-реальным дуализмом, определяемым одновременным существованием и реализацией бизнес-функций в реальной и виртуальной среде. На е-компании возлагаются обеспечивающие функции, которые поддерживают или могут поддерживать практически все методы и формы международного бизнеса в реальном мире. Совокупность обеспечивающих функций составляет инструментарий так называемого Internet – маркетинга, или web – маркетинга. Internet – среда предоставляет

возможность

осуществления

торговой

функции

без

реальных

межличностных контактов. При этом осуществляется полный цикл международной сделки: 1) поиск контрагента; 2) проведение переговоров; 3) обмен коммерческими предложениями; 4) вступление в контрактные отношения; 5) осуществление платежей; 6) сопровождение контракта в случае ненадлежащего исполнения сторонами своих обязанностей; 7) Доарбитражное урегулирование споров в претензионном порядке. У гигантской сети универмагов Wal-Mart 97% товаров вообще не проходят через склад. Товары напрямую доставляются от производителя на магазинную полку, а затем домой к покупателю. Цифровые системы материальных потоков оперируют в режиме реального времени. Когда вы покупаете шерстяной свитер от Benetton, вся цепочка поставщиков, вплоть

до самой овцы, с которой состригли эту шерсть,

ощущает это. В 1967 году японец Масатака Фуджисаки попробовал продать свой старый автомобиль и после первой удачи занялся этим бизнесом, учредив аукционную компанию Aucnet. В 1990-е годы он перешел к использованию в созданном им аукционе электронных технологий.

Участники аукциона платят регистрационный 69

взнос в размере 80 долларов США, который, помимо всего прочего, расходуется на первичную инспекцию лота и цифровое исполнение цветного фото предлагаемого на виртуальный аукцион автомобиля. Объем продаж виртуального аукциона достигает 2 500 - 3 000 автомобилей в неделю. Фуджисаки осваивает рынок автодорожной техники, повышая свои комиссионные до 500 долларов. Следующим этапом стала интернационализация бизнеса – освоение рынка США. Главным преимуществом виртуального аукциона – продажа автомобилей на тех национальных или региональных рынка, где они припаркованы. В то же время исчерпывающая информация доступна всему киберпространству. Значение информационных систем трудно переоценить. Сегодня в обычном автомобиле больше вычислительных приборов, чем на корабле «Аполлон», который доставил астронавтов на Луну. На музыкальной открытке, которая играет мелодию «С днем рождения» больше битов, чем на всей планете в 1950 году. Одни CD-ром содержит 360 000 страниц текста. Не так давно факс был выдающимся техническим изобретением. Если бы в пассажирских перевозках наблюдался тот же прогресс, что и в сфере информационных технологий, то полет из Нью-Йорка в Скандинавию стоил бы не 500 долларов и не занимал бы 8 часов, соответственно стоимость была бы менее 1 цента и полет длился бы не более 1 секунды.

Эра аукционов Современное общество работает в режиме реального времени. То, на что раньше уходило 3 года, теперь занимает 3 месяца или 3 дня. Время стремится к нулю. В экономике, работающей в режиме реального времени, цены меняются каждую секунду, компании конкурируют на основе того, как быстро они могут разрабатывать, производить и запускать на рынок новые изделия. Прогресс в ИТ привел нас к экономике взаимосвязей. Все взаимосвязанные системы позволяют немедленно распознавать реакцию получателей. Организации, которые доминировали в прошлом, формально были едиными организациями, но фактически подразделения не имели надежной связи и взаимной поддержки. Могло уходить до 4-х недель, а иногда и месяцев, чтобы менеджеры на фабрике получали информацию от торговых представителей об увеличении или падении спроса на другом конце света. В мире электронных телекоммуникаций обратная связь срабатывает мгновенно и работает непрерывно. Фирмы, цепочки поставщиков, отрасли промышленности, рынки 70

превращаются в сверхчувствительные системы: изменения, произошедшие где-то, сразу регистрируются повсюду. В настоящее время стоимость комплектующих в производстве компьютеров снижается на 1% еженедельно. На смену товарно-материальным запасам приходит поток информации. Dell оборачивает свои ТМЗ 52 раза в год. Аналогичный показатель для Compaq – 13,5, для IBM – 9,8. Кроме этого, информация в режиме реального времени позволяет оперативнее и полнее удовлетворять требования покупателей. Например, покупка книг или дисков в Интернете. Существует мгновенная возможность узнать, есть ли они в наличии. Информация о приобретении данного товара людьми со схожими вкусами также является доступной в покупательских обзорах. Общество, работающее в режиме реального времени, открывает огромные возможности для аукционов. Благодаря новым технологиям, появляется возможность устанавливать цену на любой товар в соответствии с балансом спроса и предложения. Это подвижное ценообразование на постоянно меняющейся основе. Компания Auction Web провела около 330 000 аукционов в Интернете только за одни квартал. Организатор аукционов eBay может выставить до 9 000 товаров в 1086 категориях и получает до 140 000 000 визитов на свой сайт еженедельно. Ценообразование в режиме реального времени тоже распространяется с огромной скоростью.

Это

видно

в

энергетике,

электронике,

телекоммуникациях

и

авиаперевозках. Компания Cathay Pacific Airways предлагает 387 билетов различного класса на основе аукциона. Компания получает до 15 000 предложений. Шведская фирма Mr. Jet и американская фирма Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите направление, свою цену и номер кредитной карточки. Если авиакомпания согласна, вам сообщат об этом в течение часа. За шесть месяцев работы Price Line получила заявок на 294 млн. долл. Теперь создана аналоговая сеть для гостиниц, планируется ее создание для услуг по аренде машин и кредитов на получение недвижимости.

71

ТЕМА 9 МЕЖДУНАРОДНАЯ КОМПАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МОДЕЛЬ, ТИПОЛОГИЯ История

постановки

вопроса

о

природе

международной

компании

и

классификации компаний такого рода относятся к середине 60-х годов ХХ века. Одно из ранних определений международной компании гласит о том, что международной компанией является компания, которая экспортирует капитал, перемещая товары и активы из стран с низкими доходами на рынки с более высокими доходами, получая арбитражную

прибыль

при

одновременном

содействии

более

эффективному

международному размещению капитала. Подобное определение существенно ограничивает природу и деятельность международных компаний. На самом деле международные компании инвестируют, делают займы, продают и покупают на различных национальных рынках, вызывая тем самым существенные пересекающиеся потоки инвестиций и товаров между различными рынками, а также осуществляют трансферт инноваций, далеко не всегда руководствуясь соображениями арбитражной прибыли. Международная компания получает выгоду от интернационализации своего бизнеса, в рамках которой в международном масштабе осуществляется привлечение ресурсов производства, функционирование производства и, наконец, освоение и эксплуатация

соответствующих

рынков.

Именно

интернациональный

характер

эксплуатации перечисляемых активов является одним из важнейших признаков «международности» компании и обеспечения ее специфически международного, а для ряда компаний – глобального конкурентного преимущества: 1.

Собственные технологии, составляющие интеллектуальную (промышленную) собственность

компании,

которые

на

фоне

неравномерности

странового

технологического развития пользуются спросом в других странах, что позволяет осуществлять возмездную передачу прав на эту собственность (продажа, продажа по лицензии) и получать дополнительную прибыль, которая может быть инвестирована в НИОКР компании. 2.

Заимствованные технологии (обратный по сравнению с предыдущим процесс), своевременное международной

и

обоснованное компании,

получение

которых

воспользовавшись

дает

возможность

иностранными

научно-

техническими достижениями, сделать «технологический рывок». 3.

Ноу-хау в области маркетинг – менеджмента, накапливаемые на международном базисе и представляющие сегодня важнейший фактор производства, при 72

принципиально

равных

возможностях

приобретения

конкурирующими

компаниями одинаково производительного оборудования составляют важнейшее конкурентное

преимущество.

При

этом

накопление

опыта

менеджмента

международными компаниями происходит намного быстрее в силу кумулятивно – синергетического характера международного маркетинга. 4.

Интернационализация сети дистрибьюции, образованной из корпоративных, администрируемых и контрактных звеньев, составляет определяющий момент в реализации эффективной международной маркетинговой коммуникации, или обмена, то есть надежное получение денежного эквивалента за произведенный компанией товар. Многонациональный характер такой сети дистрибьюции (посредники, дочерние компании, филиалы) позволяет создавать портфель рынков и управлять им, что дает возможность снижения рисков, связанных с неблагоприятными

изменениями

конъюнктуры

на

обслуживаемых

международных рынках. 5.

Доступ к дефицитным или уникальным источникам сырья, что способствует оптимальному выбору этих источников и построению надежных вертикально интегрированных маркетинговых каналов посредством, например, приобретения концессий или долгосрочных контрактов на поставку сырья, что обеспечивает снижение

рисков

и

повышает

международную

конкурентоспособность

выпускаемой продукции. 6.

Экономия масштабов в сфере производства оказывается существенно выше при многострановом базисе деятельности за счет общего роста объемов выпускаемой продукции и получению выгод от стандартизации, снижающей удельные издержки производства / маркетинга.

7.

Экономия масштаба в сфере финансов возникает потому, что международная компания отличается значительным количественным, но и «качественным» ростом и возможна за счет большого числа офисов и бизнес-единиц в разных странах. Такая компания выглядит более надежной в глазах кредиторов, ей легче получить доступ к более дешевым капиталам, а снижение издержек на обслуживание кредитов ведет к повышению конкурентоспособности. Если компания обладает значительными капиталами, для нее существует возможность проведения мероприятий мегамаркетинга.

8.

Владение сильным брэндом или тренд-неймом, отражающим в глазах покупателя высокое качество, универсальное и легкодоступное обслуживание и другие позитивные характеристики товаров и услуг. Это всегда обеспечивает высокую 73

конкурентоспособность, а в случае международной компании появляется дополнительная возможность не только продвигать и/или создавать собственные сильные брэнды и/или трейд-неймы, но и в ходе зарубежной экспансии использовать уже раскрученные брэнды. При рассмотрении приведенных выше активов международной компании становится ясно, что переход с национального на международный уровень, или интернационализация бизнеса, предполагает развитие компетентности компании, что приводит к росту ее экономической эффективности. Следует определить те критерии, в силу которых одна компания считается международной, а другая – нет. Эти критерии следующие: 1) национальная / международная структура капитала компании; 2) характер проведения внешнеэкономических операций; 3) наличие / отсутствие иностранного контрагента / партнера; 4) наличие / отсутствие собственности компании за рубежом. Характерные признаки «международности»

Тип маркетинга, практикуемого компании Национальны Международный й Интернациональны Мультинациональны (внутренний) й й

Структура капитала:  Международный М, Н М  Национальный Промышленная собственность за рубежом: О Н, О  Наличие  отсутствие Контрагент за рубежом:  Наличие Н, О Н  Отсутствие Партнер за рубежом:  Наличие О Н, О  Отсутствие Характер внешнеэкономических операций  Экспорт И Э, И  Импорт  Прямые П, К П  Косвенные  Систематические Сист., Случ. Систем.  Случайные

М Н

Н Н Э, И П Систем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания однозначно является международной именно в том случае, когда она серьезно вовлечена в международный маркетинг. В то же время факторы, взятые по отдельности, не являются однозначными 74

признаками «международности» компании, поскольку могут присутствовать в рамках реализации национального (внутреннего) маркетинга. Таким образом, можно определить международную компанию следующим образом: Любая компания вне зависимости от ее размеров, наличия или отсутствия иностранных партнеров / контрагентов и / или зарубежных / иностранных активов, принявшая маркетинговую концепцию и систематически практикующая международный маркетинг. Глобальные компании и глокалы Первое, что ассоциируется с термином «глобальная компания» - МНК или ТНК. Это, в принципе, верно. Глобальные компании или ТНК представляют собой закономерный этап эволюции международных компаний. Стратегия глобальных компаний характеризуется особым динамизмом и агрессивностью международной экономической деятельности, постоянным совершенствованием как своей структуры, так и форм и направлений совершенствования производства товаров и услуг. При этом их целью становится завоевание уже не отдельных сегментов мирового рынка, а ключевых позиций в производстве и реализации продукции в мировом масштабе. Глобальные компании действуют во всем мире на основе единых концепций управления и централизованных структур, не пренебрегая в то же время адаптацией отдельных компонентов маркетинг – микс. Формированию глобальных компаний способствуют следующие факторы: 1)

при выборе отдельных видов продукции покупатели в большинстве стран мира ориентируются на схожие критерии;

2)

покупатели высоко ценят стандартный уровень качества продукции и ее обслуживания, становясь приверженцами глобальных брэндов;

3)

конкурентная борьба на достигнутом уровне монополизации компаний – лидеров (фактически ситуация олигополии) направлена не на локальные доли / ниши рынка, а ориентирована на глобальные цели;

4)

массовый выпуск продукции с высоким уровнем стандартизации обеспечивает ощутимую экономию на масштабах производства и, следовательно, создает дополнительные ресурсы для глобализации.

В деятельности глобальных компаний можно выделить две основные особенности:

75

1. Глобальные стратегии базируются на технологическом лидерстве в области конечной продукции и технологических процессов; 2. На должности высших менеджеров региональных отделений чаще всего назначаются сотрудники

головного

подразделения,

персонально

обеспечивающие

реализацию

общекорпоративной стратегии компании. В таких компаниях создаются адекватные задачам глобализации единые мировые системы транспортировки и телекоммуникаций. Несмотря на существенное сходство в бизнес - поведении глобальных компаний, им свойственны собственные стратегические акценты, расставленные на различных составляющих маркетинговых стратегий. Акценты глобальных маркетинговых стратегий наиболее известных лидеров мирового рынка Акцент глобальной маркетинговой стратегии Бренд - нейм Дизайн товара Позиционирование товара Упаковка Дистрибьюция Обслуживание покупателя Обеспечение поставок

Компания (отечество) Coca-Cola, Philip Morris, Chrysler-Daimler McDonalds, Toyota, Ford, Cisco Systems Unilever, Harley-Davidson Gillette Benetton Caterpillar Toyota, Honda, Gap

«Глобальная фирма – фирма, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране, получает преимущества в областях НИОКР, производства, маркетинга и финансов при такой их стоимости и репутации, которые недостижимы для чисто национальных конкурентов». Ф. Котлер Данное

определение

можно

с

равным

успехом

применить

для

любой

международной компании. По аналогии с определением международной компании можно дать следующее определение глобальной компании – это такая компания, которая систематически практикует глобальный маркетинг. Различия между глобальными и многонациональными компаниями можно выделить только косвенным путем. Глобальные компании

являются

важнейшей

реалией

современного

времени.

Сегодня

при

определенных ресурсных возможностях можно добраться до любого места на земле, воспользовавшись услугами конторы Thomas Cook, зайти в ресторан McDonalds, приобрести в магазине одежду от Gucci или Pierre Cardin. Этот пример говорит о глобализации товарной структуры спроса и предложения, складывающегося под воздействием глобальных компаний. Этот факт меняет условия конкуренции на мировом

76

рынке и является мощным стимулом для решения вопроса о сущности глобальных компаний. Такие ученые как Жан-Пьер Жаннэ и Дэвид Хэнесси особо отмечают, что глобальные компании следуют реализации стратегий во всемирном масштабе, а не отдельных стратегий, разрабатываемых на пострановом базисе. К отличительным признакам относится также возможность глобального маневра товарами, капиталами, персоналом и организацией производственной деятельности. Подмечается стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в странах, находящихся таких важнейших экономических регионах, как Северная Америка, Европа и АзиатскоТихоокеанский регион. Можно рассмотреть пример шведской компании IKEA, которая, несмотря на принадлежность к категории среднего бизнеса, стала явно глобальной компанией, располагающей сотней магазинов более чем в двух десятка стран, причем значительная доля товаров произведена самой компанией. Интернационализация бизнеса этой компании началась с того, что, обнаружив слишком тесный рынок в Швеции, компания IKEA одновременно обратилась на мировой рынок как за сырьем (страны Восточной Европы и бывшие республики СССР), так и за сбытом продукции. В соответствии с первым этапом создания глобального рынка компания IKEA нацелила свой товар (довольно простую мебель и предметы домашнего обихода, сделанные из натуральной древесины с высококачественной обработкой) на слой покупателей среднего и выше среднего класса, представители которого составляют большинство населения в каждой развитой стране и отличаются склонностью к добротным натуральным товарам. Кроме этого, при разработке стратегии компания учла такую свойственную среднему классу черту как бережливость: собственные магазины IKEA работают по принципу самообслуживания, а изделия сконструированы так, что их сборка не составляет труда для покупателей. Если добавит к этому смещение части производственного цикла в бывшие социалистические

страны,

то

совокупность

снижающих

производственные

и

маркетинговые затраты факторов делает продукцию желанной для покупателей. Ряд исследователей в качестве одного из основных критериев глобальной компании выделяют фактическое отношение к рыночной ориентации, то есть рассматривают, является ли ориентация многострановой или глобальной. Компания, которая принимает глобальную рыночную ориентацию, не делает различий между возможностями национального и внешнего рынка. Возможности выбираются при помощи портфельного

анализа

и

эксплуатируются

таким

способом,

который

предстает

поддерживающим и совместимым со стратегическими задачами этой компании. Основой 77

для выбора рыночных возможностей

и распределения ресурсов для маркетинговой

деятельности является долгосрочное благополучие данной компании в конкурентной окружающей среде ее отрасли и глобальная оценка конкурентной реакции. Таким образом, глобальная компания имеет собственный интегрированный подход к глобальному рынку, включая свой собственный национальный рынок. В зависимости от содержания своих основных товарных рядов все глобальные компании могут быть условно разделены на две большие группы: 1. собственно глобальные компании, осуществляющие глобально рыночную сегментацию для товаров, в основном удовлетворяющих универсальные потребности (бытовая техника, видеомагнитофоны, часы и т.п.); 2. многострановые компании, осуществляющие национально – рыночную сегментацию для товаров, в основном удовлетворяющих национально-ориентированные потребности (пищевая продукция, одежда, услуги). В таком разделении есть доля условности. Так, например, часы должны учитывать специфику национально-этнической антропологии, а глобализация брэнда Levy’s отражает космополитизм джинсов. Ряд авторов связывает глобализацию компаний с глобализацией брэнда. Другие понимают под глобальными компаниями лидеров конкуренции в глобальных отраслях, которых они называют глобальными конкурентами. Особенность конкурентных позиций такой компании состоит в том, что на отечественном рынке она зависит от позиций на других, внешних рынках, где каждая позиция в той или иной степени зависит от всех остальных. Жизненный цикл международной компании В условиях жесткой рыночной экономики становится се труднее сделать свой бизнес не похожим на другие. Большая часть товаров, производимых в сегодняшнем мире, может быть приобретена у других производителей, и, для того, чтобы их найти, достаточно просто зайти в Интернет или посмотреть справочник «Желтые страницы». Выход состоит в производстве уникальной продукции. Этот вариант может обеспечить фирме конкурентное преимущество, но, скорее всего, оно не будет долгим. Традиционный путь достижения уникальности шел через усовершенствование уже имеющихся продуктов. В современном мире эта возможность исчерпана, поскольку скорость копирования конкурентами удачной продукции слишком велика.

78

Новое поле брани для конкурентных сражений – не качество производимой продукции, а дизайн, гарантия, обслуживание, имидж и финансирование. На первое место выходят интеллект и неосязаемые активы. И, конечно же, люди. Люди делают организации жизнеспособными, а продукты и услуги – уникальными. От того, как налажено руководство людьми, зависит успех предприятия. То, что пользовалось успехом раньше, требовало большого количества болтов и гаек. Новые товары, которые ценятся потребителями сегодня, требуют огромного интеллектуального труда и очень мало «железа». Если перевести средний вес изделий в составе американского экспорта на денежный эквивалент, то получится, что вес «экспортного доллара» снизился с середины 1970-х годов более чем на половину. Меняется масса и плотность выпускаемых товаров. Умение организовать работу – это искусство достижения выдающихся результатов с помощью обычных сотрудников. В наше время творческий подход к организационным вопросам означает создание условий, обеспечивающих не выпуск однообразных изделий, безостановочно сходящих с ленты конвейера, а непрерывный поток творческих идей. Все современные компании конкурируют на основе знаний, но знания недолговечны. На знаниях нужно ставить дату выпуска. Необходимо постоянное совершенствование как революционного, так и эволюционного характера. Каждому подразделению компании необходимо обновление, происходящее в режиме нон-стоп. К понятию «международная компания» можно применить концепцию жизненного цикла. Процесс эволюционного развития компании представляет собой замену одной организационной структуры другой. Это происходит по мере разрастания компании и изменения ее параметров. Большой бизнес Малый бизнес

Средний бизнес

Тип управления функциями международного маркетинг - менеджмента Совмещение

Централизация

Все маркетинговые функции управляются штаб - квартирой Функциональная Зарубежные представительства

Централизация автономизация

Интеграция

Основанная на покупателях / сегментах / регионах / странах / каналах

Товар / география

Дивизиональная по рынкам МНК, основанная на региональных

Функция / товар География / функция Матричная МНК, основанная на зарубежных дочерних предприятиях и

Глокализация

Образование глокальных бизнессетей Планетарная Глобальная компания, основанная на глобальных стратегических бизнес-единицах

79

Органическая Экспорт / импорт

Дочерние компании

рыночных центрах

стратег. бизнес единицах

1. Обычно в малом бизнесе начальным этапом интернационализации выступает экспорт и/или предшествующий ему импорт. Увеличение объемов экспорта приводит к созданию собственного экспортного отдела. 2. Дальнейшее развитие компании в целом и ее международных операций делает оправданным

и

даже

представительства,

необходимым

создание

зарубежного

торгового

а также учреждение зарубежных дочерних компаний,

находящихся в системе централизованного контроля со стороны штаб квартиры компании. 3. Третий этап предполагает такие масштабы и сложность внешнеэкономической деятельности, при которых необходимо учреждать региональные рыночные центры, которые играют роль своеобразных «фильтров» между штаб-квартирой и зарубежными

дочерними

компаниями,

которые

способствуют

лучшему

приспособлению компании к различным региональным рынкам. 4. На четвертом этапе усложнение товарных рынков приводит к появлению международной матричной организационной структуры. При такой структуре используется система контролируемых зарубежных дочерних компаний, а также вводятся автономные стратегические бизнес – единицы. Происходит сочетание централизации и автономизации управления компанией в целом. 5. Наконец, на последнем этапе кривой жизненного цикла компании (Глокализация) происходит качественный переход к глобализации, что означает появление новой децентрализованной планетарной или сферической структуры. Глобализация 

МНК – традиционно-иерархическая организационно – управленческая пирамида зарубежных подразделений компании (номинально глобальная компания)

Глобальная компания – планетарная или сферическая организационноуправленческая структура зарубежных стратегических бизнес-единиц компании

80

Это самая новая и сложная международная маркетинговая организационная структура, основанная на совокупности связанных со штаб-квартирой автономных глобальных стратегических бизнес-единиц или центров прибыли. Планетарная или сферическая организационная структура Управление сложными матричными структурами является сложным делом и часто порождает внутрифирменные проблемы. Самым большим недостатком является сложность их многоуровневой организации и управленческой иерархии, адаптированной к потребностям многонациональной маркетинговой среды. Главной проблемой является эффективная координация и обратная связь. Эта проблема может проявляться в неадекватном внедрении маркетинговых программ, в противоречивых управленческих решениях, поступающих на одни и те же локальные бизнес-единицы по разным каналам: товарным, рыночным, географическим, функциональным. Кроме этого, матричная организация требует больших затрат на управление (бюджетирование, учет, ценообразование, работа с персоналом), поскольку многие каналы дублируются. Поэтому в настоящее время переход к полномасштабной матричной системе оправдан лишь при качественном изменении международной компании, то есть на этапе ее становления глобальной компанией. Стратегические бизнес-единицы глобальной компании обеспечивают комплексную поддержку ряда товаров и технологий, при помощи которых они обслуживают местный рынок. Сегодня именно СБЕ находятся на переднем крае конкуренции. Таким образом, можно сказать, что в конце ХХ века на фоне тотальной глобализации был отмечен сдвиг многих МНК от традиционной пирамидальной структуры к планетарной. Глобальные подразделения пользуются достаточной степенью автономности и несут ответственность за определенную товарную группу по всему миру. Одними

из

первых

к

всемирным

товарным

подразделениям

перешли

такие

многонациональные компании как Phillips, Citibank, Texas Instruments, BP General Electric. В 1998 году два автомобильных гиганта образовали глобальную компанию Daimler Chrysler. Географически компания организована по трем направлениям: Северная Америка, Латинская Америка и весь остальной мир. По товарным рядам организационная структура компании также разделена на три зоны: брэнды легковых автомобилей, созданные компанией Chrysler (Chrysler, Dodge, Plymouth и Jeep), брэнды легковых автомобилей

компании

Mercedes-Benz

и

брэнды

автотранспортных

средств 81

неиндивидуального

пользования (грузовики,

автобусы).

Штаб-квартира

оставляет

высокую степень автономности для своих зарубежных стратегических единиц. Сопредседатели Daimler Chrysler

Брэнды легковых автомобилей Chrysler Брэнды легковых автомобилей MercedesBenz

Товарная ориентация

Грузовики, автобусы

Географическая ориентация Северная Америка

Латинская Америка

Европа, Азия и Африка

В большинстве отраслей МНК одновременно сталкиваются с глобальными и локальными конкурентами, глобальными и локальными покупателями, глобальными и локальными дистрибьюторами. В этих случаях именно матричная структура помогает выполнять основной принцип деятельности глобальных компаний, а именно «мыслить глобально, действовать локально». Такие компании все чаще называют глокальными или

по

терминологии компании Unilever мультилокальные МНК. Эти компании отличаются также

тем,

что

создают

благоприятные

условия

для

распространения

таких

нематериальных активов как «дух компании», а также профессиональный опыт менеджеров бизнес – зон, менеджеров по странам и/или функциональных менеджеров. Глокальные компании для того, чтобы связать воедино используют так называемую

свои подразделения

«корпоративную библию», которая описывает миссию

компании, корпоративные ценности, долгосрочные задачи и директивы долгосрочного поведения. Голландская пивоваренная компания Heineken NV в целях объединения своих международных локальных операций использует документ Rules and

Guidelines, в 82

котором изложены формула товара, тождественность брэнда, его позиционирование и процедуры для коммуникативной тактики брэнда. Директивы и правила Heineken NV в области брэндинга являются более жесткими, чем, например, для ценообразования, упаковки и продвижения. Можно сделать два основных вывода: 1. Значительная часть современных ТНК получила название «глобальные компании» исключительно в силу своих масштабов и моды на новый термин. Их можно назвать номинально глобальные компании. 2. Среди компаний, именуемых глобальными, существует большая часть реально глобальных компаний, к которым чаще всего применяется термин глокальные компании, или глокалы.

83

ТЕМА 10 МОДЕЛИ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОМПАНИЙ Все организованное многообразие занятых в международном бизнесе фирм можно свести к трем организационно-управленческим макроструктурам: 

Макропирамида;



«Зонтик»;



Интергломерат

Макропирамида – представляет собой международную

(глобальную) компанию,

располагающую четко выраженным стратегическим центром, из которого стратегические решения

распространяются

на

другие

подчиненные

подразделения

(дочерние

предприятия, филиалы, подконтрольные зарубежные предприятия через механизм холдингового участия). На практике, как бы не назывались должности руководителей зарубежных подразделений (очень часто они называются президентами), в их ведении находится только контроль за местным персоналом и принятие тактических, а иногда оперативных решений. Основные характеристики организационной структуры типа макропирамида: 

Стратегическое планирование – централизованное;



Локальные менеджеры (начиная от генеральных) должны работать в рамках четких стандартов, определяющих основные рабочие характеристики подчиненных им зарубежных подразделений;



Деятельность фирмы ориентирована на результаты;



Маркетинговые усилия головного офиса направлены на стандартизацию реального маркетинг – микс;



Компания может оказаться маркетингово негибкой – ей часто не хватает знаний для эффективного проведения маркетинговых операций на зарубежных рынках.

Прочие функции также имеют тенденцию быть подведенными под централизованное планирование, хотя фактически они исполняются на местном уровне. Обычным здесь является строгий контроль и директивы из центра, что из-за отсутствия точного знания местных условий часто создает помехи в работе. Таким образом, данная организационно-управленческая система эффективная при осуществлении стратегии стандартизации. Такой подход могу позволить себе только такие мощные компании типа Coca-Cola, Microsoft, Nestle и другие, которые в своих интересах в рамках мегамаркетинга могут модифицировать макросреду и мезосреду зарубежных целевых рынков. 84

Зонтик

- его принцип построения состоит в дифференцированном подходе штаб-

квартиры международной компании к зарубежным целевым рынкам, что предполагает достаточно высокую автономию зарубежных подразделений, в том числе и на уровне принятия стратегических решений. Суть такого подхода заключается в том, что современный мир, несмотря на тенденции глобализации, остается во многом гетерогенным. Национальные рынки отличаются друг от друга весьма и весьма сильно. В данной структуре центр оставляет за собой лидирующую роль, формулируя общую постановку управленческих задач и обеспечивая помощь, рекомендации и всяческую поддержку своим зарубежным подразделениям. С одной стороны, каждое зарубежное подразделение автономно в своих действиях, в том числе и на стратегическом уровне. С другой стороны, центр не способствует созданию полномасштабных служб на местах. В головном офисе сосредоточены наиболее хорошо подготовленные и талантливые сотрудники. Таким образом, происходит разрешение противоречия между достаточной степенью автономии и руководящей ролью материнской компании. Основными характеристиками организационной структуры типа «зонтик» являются: 

Значительное сокращение числа стратегических задач, определяемых из центра. Менеджмент локальных подразделений обладает достаточной степенью свободы. Иногда это может привести даже к смене типа бизнеса, если будет соответствовать стратегии диверсификации;



Тенденция к

автономизации

хозяйственной

деятельности, порождаемая

условиями местных рынков; 

Тенденция к делегированию ряда управленческих функций, например, маркетинг, НИОКР, кадровая политика;



Наличие коммуникативных барьеров, усугубляемых национально-этническим происхождением местного менеджмента.

Данная форма отличается гибкостью. Однако, у зарубежных подразделений может выработаться тенденция к обособленности. Кроме этого, данная организационная форма может быть достаточно затратной. Основными недостатками «зонтика» являются: 1. Истощающая собственные ресурсы конкуренция между подразделениями одной и той же компании;

85

2. Зарубежные подразделения часто теряют доверие к эффективности и профессионализму служб центрального аппарата. Интергломерат – международный конгломерат. Примером может служить такая крупная компания, как ITT. Она создала стратегический альянс, в который вошли Airlines. Каждая

Sheraton, Avis Rent-a-car, American, Continental and United

компания в этой гигантской группе представляет собой обособленный бизнес с собственными правами и уровнем стратегической ответственности. Имеются собственные стратегические задачи и способы их выполнения. Совет директоров материнской компании, к которой принадлежат все члены группы, удовлетворяется тем, что каждое зарубежное подразделение обеспечивает прибыль и денежные средства согласно общим стратегическим задачам группы. В головной штаб-квартире сосредоточено только стратегическое управление, проводится обоснование стратегий, разрабатываются стратегические планы и т.п. Головной офис не осуществляет оперативного руководства за своими подразделениями. Эти подразделения, в свою очередь, могут быть организованы как макропирамиды или как

«зонтики».

стратегических

Все

зарубежные

решений.

В

подразделения

рамках

получают

интергломерата

большую

возможно

свободу

существование

малоприбыльного или даже убыточного, но стратегически важного подразделения. Интергломерат характеризуется следующими основными признаками: 

Головная штаб-квартира управляет финансовыми потоками, поскольку ее основной интерес представляет максимизация прибыли на вложенный капитал;



Центральный аппарат материнской компании невелик: преимущественно консультанты высокого класса. Лишь немногие компании создают ряд служб центрального аппарата;



Существует сильная связь между центром и зарубежными дочерними предприятиями (интеграционная вертикаль);



Связь между одноуровневыми подразделениями слаба (интеграционная горизонталь);



Организация в целом контролируется небольшим числом лиц, действующих из центра, географическое расположение которого позволяет решать вопросы логистики, налогов, финансов.

Интергломерат позволяет каждому из своих членов разрабатывать маркетинговые программы.

86

ТЕМА 11 СОВРЕМЕННАЯ ТНК 300 крупнейших транснациональных корпораций на земле контролируют 25% всех производственных мощностей. Компания Philip Morris имеет больший оборот, чем ВВП Новой Зеландии. На долю ТНК приходится половина всей международной торговли. Интересным является тот факт, что юридический статус оставляет огромный простор для деятельности. При этом негибкие структуры прошлого не имеют шансов на выживание. Современные организации

– это те, которые стремятся изменить

непредсказуемость и обстоятельства нашего времени. Отличие современной компании и ее стремление быть отличной бросается в глаза во всем, что она делает, и даже в том, как она выглядит. Можно выделить несколько основных характеристик современной ТНК: Специализированная

Инновационная

Гетерархичная

Имеет большой леверидж 1. ТНК специализированная: Еще в 1776 году Адам Смит указал, что, по мере роста рынка, увеличивается степень специализации. Спустя 200 лет рынок охватил весь мир, уничтожив географические ограничения. Экономика перепроизводства требует от производителей постоянного повышения качества производимых товаров. Глобальная конкуренция в условиях перепроизводства со все более эффективными рынками убивает предложение среднего качества от средних производителей. Кроме этого, существуют внутренние факторы, не позволяющие распыление ресурсов. Не важно, каков уровень технической оснащенности компании, уровень глобализации или 87

государственного регулирования – за этим стоят люди с ограниченными возможностями к восприятию знаний. Мозг человека просто не в состоянии выдержать поток избыточной информации. Существует

также

проблема

внутреннего

климата

в

компании.

В

неспециализированных компаниях деньги часто отбирают у ведущих направлений и отдают отстающим, что неизбежно порождает конфликты и лишает сотрудников успешных подразделений стимулов к дальнейшим усилиям. А отстающим при такого рода субсидиях нет причин стараться. В качестве одной из причин высокой степени диверсификации руководство компаний указывает возможность снижения общего риска и извлечения прибыли. В результате давления со стороны акционеров, потребителей и работодателей рынок замещает все большее количество иерархий. Компании, организация деятельности которых не соответствует требованиям рынка, разбиваются на части или умирают. Современные компании стремятся стать специализированными. Такая специализация имеет три элемента:

Глубокая

Фокусированная Узкая

Целенаправлен ная

a) Компания является узкоспециализированной, если она занимается одним или очень немногими видами бизнеса. Примером может служить шведская компания – производитель упаковочных материалов TetraPak. Эта компания поставила все свое будущее на один-единственный продукт. Бывший владелец этой компании Ханс Раузинг как-то заметил: «Мы минимизируем риск, максимизировав его». Времена больших

и

диверсифицированных

конгломератов

прошли.

Компании

специализируются на тех видах деятельности, где имеют очевидное преимущество во всем мире. Степень узкоспециализированности компаний может быть понята с помощью Standard Industry Codes (SIC), отражающего количество отраслей, в которых 88

работает данная фирма. В конце 1970-х годов американская фирма имела показатель чуть больше четырех. В конце ХХ века этот показатель снизился до двух. b) «Глубокая» специализация. Просто сфокусировать свое внимание на небольшом количестве бизнес - направлений недостаточно. Гуру в вопросах стратегии Гари Хамел однажды сказал, что если отрезать ногу и толстого человека, он от этого стройнее не станет. Каждая компания должна задавать себе вопрос: «Что мы действительно хорошо делаем?», «Что мы делаем лучше, чем остальные?», «Какие дополнительные преимущества дает наша компания клиентам?», «Кто эти клиенты?», «Сколько сотрудников являются носителями ключевых компетенций?», «Легко ли конкурентам скопировать эти компетенции?». Как только организации начинают делать попытки определить сферу своей компетенции, многие из них обнаруживают, что занимаются не тем бизнесом. American Airlines обнаружила, что ее преимущество было в системе бронирования билетов. В 1995 году эта система принесла компании 44% прибыли до уплаты налогов. Sears обнаружил, что истинной их силой была логистика и создание торговых марок, а не управление универмагами. GE, IBM и Xerox являются экспертами в вопросах консалтинга. Их продукция стала ни чем иным, как сопутствующим товаром. Несколько лет назад, если бы вы сидели за рулем Toyota, то это была бы Toyota только на 25%, а GM был бы только на 47% GM. GM решила, что потребителям будет

лучше,

если

у

преимущество,

если

она

компании

появится

дополнительное

будет

производить

собственные

конкурентное автомобильные

стереосистемы. Руководство Toyota решило, что другие компании, такие как Sony или Philips, делают это гораздо лучше, так зачем же беспокоиться? Важно для потребителя, покупающего автомобиль, какая стоит стереосистема? Компании Nike удалось добиться успеха потому, что она не применяла к себе собственный лозунг. Вместо того, чтобы делать, они как раз ничего и не делали (не производили). Такие компании приглашают специалистов, чтобы они выполняли работу. Многие успешные фирмы более не производят того, что они продают. Например, компания Timberland – это «сапожник без сапог», т.е. эта фирма не имеет собственного обувного производства. Другим примером может служить компьютерная фирма Dell. На земле нет такого места, которое называлось бы «фабрика, принадлежащая фирме Dell». Основатель фирмы Dell Майкл Делл понял, что IBM берет комплектующие, которые стоят 700 89

долларов и продает их своим дилерам за 2000 долларов, а они продают все это за 3000. Создавая короткие цепочки за счет удаления дополнительных звеньев, которые не вносят никакого вклада в удовлетворение конечных потребителей, Майкл Делл создал огромную империю. Dell стал высокоэффективным и гибким брокером комплектующих, профессиональным отделом закупок для каждого клиента. Компания может добиться «глубины» в своих операциях разными путями. Часто компании прибегают к так называемой «обратной дезинтеграции», т.е. передают часть

работы поставщикам. Это также может

означать

передачу части

определенных видов деятельности своим потребителям (Ikea). Интернет банки позволяют пользователям самим обрабатывать платежные поручения. Для любой фирмы важна, скорее всего, не сама «компетенция», а ключевые «компетенты». Это те сотрудники, которые делают продукцию уникальной. Билл Гейтс как-то заявил, что если бы из его компании ушли 20 человек, компании грозило бы банкротство. Хироши Ямагучи из компании Nintendo высказывает такую же мысль. c) Целенаправленная специализация предполагает направленность на «племена», общины, тусовки. Это люди, объединенные общей системой ценностей и жизненной позицией. Каждый год в Саудовской Аравии продается 75 000 микроавтобусов Chevrolet Suburban. Почему в этой стране такой большой спрос на эти автобусы? Дело в том, что паломникам разрешается въезжать в Мекку только на транспорте определенного размера, и единственной машиной, которой довелось удовлетворить этим требованиям, был Chevrolet Suburban. Фетишисты, сходящие с ума по ногам, формируют свою тусовку. Издается журнал, который называется Legshow. Это всемирный журнал для людей, одержимых ногами. Конечно, таких людей в обществе немного, но в действительности рентабельность журнала выше среднерыночной. Этот журнал нашел для себя прибыльную нишу, при этом его «размера» хватило, чтобы закрыть эту нишу во всем мире. 2. ТНК, имеющая большой леверидж.

90

ТЕМА 12 ПРАВОВОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН Политико-правовое сечение маркетинговой среды представляет собой весьма сложный объект, где сталкиваются частные, групповые и государственные интересы. Несмотря на все рассуждения о свободном рынке, международный бизнес не может рассматриваться как частное дело, например, экспортера и импортера. Филипп Котлер выделяет следующие четыре фактора воздействия на международный бизнес со стороны политико-правового сечения маркетинговой среды принимающей страны: • национальное отношение к международным закупкам; • политическая стабильность: • национальные правила валютного контроля и регулирования; • состояние правительственной бюрократии. Национальное отношение к зарубежным закупкам широко варьируется на мировом рынке: от положительного и даже стимулирующего до чисто враждебного, соответствующего национальному протекционизму. Так, Мексика (до кризиса) считалась исключительно благоприятной страной для иностранных инвесторов. Индия, напротив, известна тем, что периодически устанавливала импортные квоты, блокировала конвертацию местной валюты (рупии) в твердые валюты, поддерживала требования найма менеджеров из числа местного населения. Схожая ситуация с иностранной валютой имеет место и в Нигерии, где все операции Центрального банка Нигерии с твердой валютой находятся под контролем специального комитета. Сегодняшняя Россия не отличается пока ксенофобией, но по мере становления на ноги российского капитала уже исчезла прежняя благожелательность к любому иностранному капиталу. После августовского (1998) кризиса существенно снизилась роль импорта конечных продовольственных товаров, что позволяет говорить об изменении политического отношения к импорту в пользу оборудования для пищевой перерабатывающей промышленности и упаковки. Политическая стабильность характеризуется политическими рисками, часть которых нашла отражение на рис.1. Упомянем и о таких дестабилизирующих измерениях политикоправового сечения, как национализм и сепаратизм. В результате их проявления в местах «черноморских здравниц» и вблизи района Кавминвод россияне вывозят миллиарды долларов на Кипр, в Испанию, Турцию и прочие экзотические и более безопасные, чем, скажем, Крым и Абхазия, места. Наиболее подверженными влиянию политических, рисков считаются инвестиционные процессы.

91

Сила воздействия правительства принимающей страны на международную компанию

Недискриминационное воздействие Стимулирование, вплоть до настоятельной регламентации; наем в состав менеджмента международной компании определенной доли граждан принимай шей страны. • Побуждение международной компании к принятию такой схемы трансфертного ценообразования, при которой основные налоги платятся в принимающей стране. • Требование к международной компании инвестировать в социальноэкономическую инфраструктуру принимающей страны. • Требование к международной компании включать в технологический процесс не менее определенной (по стоимости товара) доли узлов и комплектующих изделий, произведенных компаниями принимающей страны. • Задержка конверсии местной валюты со счетов международной компании в принимающей стране в твердую валюту • Требование к традиционно экспортирующим компаниям принимающей страны устанавливать на внутреннем рынке цены, находящиеся на грани рентабельности производства, с целью: — субсидировать национальное потребление; — содействовать внутри национальному инвестированию.

Дискриминационное вмешательство  Ограничение доли иностранного капитала в совместных предприятиях (акционерные обществах), учреждаемых в принимающей стране.  Введение спецналогов и спецтарифов (например, на коммунальные услуги) для иностранных и смешанных компаний в принимающей стране.  Создание затруднений в работе (путем назначения всяческих инспекций и юридических разбирательств) для тех международных компаний, действия которых не соответствуют государственной социально-экономической политике принимающей страны.  Содействие (как правило, негласное) бойкоту товаров/персонала международных компаний, осуществляемому политическими силами принимающей страны.

Дискриминационные санкции 





Скрытая экспроприация части производственной собственности международной компании в принимающей стране (например, через посредство директивно заданной нормы реинвестирования). Введение спецналогов или платежей за производственную / маркетинговую деятельность международной компании на территории принимающей страны в целях замедлении продаж и реализации прибыли компании (за счет рост цен на производимые товары / услуги). Применение к международной компании крупных санкций (штрафы, компенсация) за сделанные в прошлом нарушения (часто только что принятых законов - несоблюдение принципа «закон обратной силы не имеет»).

Отчуждение собственности Конфискация, экспроприация, национализация международной компании в принимающей стране

и

доместикация

собственности

Рис. 1. Государственное вмешательство (регулирование), проявляющееся в Политикоправовом сечении принимающей страны. Важным фактором при принятии решения о налаживании экспорта на новый рынок и еще более важным в случае возможного инвестирования являются национальные правила валютного контроля и регулирования. Общее желание как продавцов, так и 92

инвесторов coстоит в том, чтобы полагать оплату и репатриировать прибыль своевременно и в твердой валюте. Правительства стран с проблемами золотовалютных резервов стремятся как можно больше и дольше задержать на своих счетах твердую валюту. Так, китайское правительство (до 1996 г.) рекомендовало (и даже диктовало) национальным импортерам заключать контракты, где не менее 40% стоимости покрывалось бы бартерной поставкой, что исключительно осложняло переговоры с китайцами. Последним фактором политико-правового сечения (last but not least) является состояние правительственной бюрократии, под которой здесь понимается та часть госаппарата и его рабочих органов, которые проведение

таможенных

процедур,

ответственны за выдачу лицензий,

предоставление

адекватной

рыночной

информации и другим обеспечивающие внешнеэкономические операции действия. Две связанные характеристики российской приводят

многих

почтенных

бизнесменов

правительственной в

состояние

шока:

бюрократии волокита

и

взяточничество, где первая усиливается ожиданием второй. Несмотря на тотальный характер современной глобализации, вряд ли можно говорить о глобальном политико-правовом сечении маркетинговой макросреды. В самом деле, с точки зрения оценки политической оболочки, не вызывает сомнения политическое

разнообразие

существующих

сегодня

в

мире

государств.

Социалистическая Северная Корея, например, с декларируемым принципом чурчхэ, совсем не похожа по политической системе на бывшую социалистическую Польшу, а исламская республика Иран - на Швейцарию, которая, кстати, не является ни членом Европейского Союза (ЕС), ни даже ООН. В свою очередь, с точки зрения оценки правовой

оболочки,

национально-территориальная

обособленность

государств

(пожалуй, за исключением регионально интегрированного ЕС) также предполагает территориальную детерминированность соответствующих юрисдикции, под воздействие которых подпадают транзакции международного бизнеса (рис. 2 и миникейс). Тем не менее, на межгосударственном уровне существует ряд международных конвенции, регламентирующих развитие международных отношений разного уровня и типа, например, определение и регламентация международных контрактов куплипродажи - Венский конвенция. Гаагская конвенция, принципы международных коммерческих договоров UNIDROIT; защита торговой марки — Мадридская конвенция. Кроме того, международная политика ведущих государств мира и военнополитических блоков, а также совместные политические решения региональных интеграционных сообществ и ООН, безусловно, оказывают определяющее влияние на 93

развитие

международных

экономических

отношении

в

целом

и

отдельных

представителей бизнеса, а, следовательно, и на ход внешнеэкономических операций российских компаний. Международное политико-правовое сечение

Отечественная политико-правовая среда

Международный маркетинговый канал

Политико-правовая среда принимающей страны

Региональное политико-правовое сечение Рис. 2. Воздействие на международный маркетинговый канал со стороны политикоправовых факторов международной маркетинговой среды Мини-кейс

Предложения по поглощению Midland Bank (UK) как пример коллизии юрисдикций. Гонконгско - шанхайская банковская корпорация (Hong Kong and Shanghai Banking Corporation, HSBS) сделала в марте 1992 г. предложение о дружеском поглощении английскому банку Midland Bank. Midland Bank являлся в то время одним из четырех первоклассных английских банков, располагающих сетью точек для проведения текущих операций с физическими лицами. Корпорация HSBS, в свою очередь, не вела текущих операций с физическими лицами в Великобритании. Корпорация HSBS в соответствии с действующими Правилами

I (Regulation) известила о своем

предложении осуществить указанное поглощение Европейскую Комиссию (European Commission). Lloyd's Bank, еще

один английский первоклассный банк, сделал

конкурирующее предложение банку Midland Bank в апреле 1992 г. Предложение о поглощении со стороны было условным, поскольку поступило позже и подчинялось тому же самому регулятивному режиму. Среди этих двух предложений о поглощении предложение со стороны HSBS было безусловно предложением класса CCD (Concentration with a Community Dimension). Согласно европейским Правилам слияния (Merger Regulation), в зависимости от пороговых

значений

объема

сделки

существуют

три

класса

концентрации,

достигаемой в результате слияния или поглощения: «глобальная» (global), «на уровне 94

сообщества» (Community-vide) и «страновая» (country). Объем сделки оценивается по обороту,

обеспечиваемому

результатом

проведенного

поглощения

в

рамках,

соответственно, мира, Европейского Союза или страны. Следовательно, предложение HSBS подпадало под юрисдикцию Европейской Комиссии, которая спустя две недели выдала свое разрешение. Предложение со стороны Lloyd's Bank не было класса CCD, и Управление справедливой торговли (Office of Fair Trading - OFT) рекомендовало подателю направить его на рассмотрение в Британскую Комиссию по монополиям и слияниям (ММС). После этого Lloyd's Bank отозвал свое предложение. Если бы британский министр, согласно статье 9 Правил слияния, применил к этому делу юрисдикцию Великобритании, тогда бы Управление OFT рассмотрело оба предложения о поглощении. Однако он этого не сделал. Поэтому Банк Англии разрешил сделку для HSBS, а не обратился, согласно статье 21 Правил слияния, к юрисдикции Великобритании. Не требует особых доказательств тот факт, что бизнес чаще всего оказывается в фокусе политической борьбы. Политико-правовое сечение маркетинговой среды всегда

привлекает

внимание

бизнесменов,

поскольку

именно

в

нем

закладываются и фиксируются (легитимизируются) те правила, по которым должна вестись «рыночная игра», арбитром которой выступает государство, воздействие которого на бизнес

представляется

некоторой

равнодействующей

совокупностью политических сил общества. При переходе к международному бизнесу сущность вопроса остается той же самой, только лишь усложня ется работа

маркетера

международной

компании,

которому

приходится

одновременно учитывать сложную суперпозицию сил политического и правового полей

отечества,

соглашений

и

принимающей

всего

мирового

страны, сообщества

региональных

экономических

(см. рис. 2). Несмотря на все

рассуждения об экономической либерализации и ее экономических институтах, национальные интересы продолжают превалировать в международной политике, субъектами которой продолжают, в основном, выступать государства. Так , в свое время, начавшееся в 1970-е гг., политическое потепление отношений между Китаем и США вызвало появление свободных экономических зон. Этим успешно воспользовались

такие

автомобильные

компании,

как

Chrysler

(ныне

-

DaimlerChrysler), Volkswagen и Peugeot. С другой стороны, отмечаемые в Китае западными политиками нарушения прав человека и притязания на Тайвань оказались политическими причинами затруднений для вступления Китая в ВТО. Ожидаемое

вступление

России

в

ВТО

также

грозит

российскому

предпринимательству началом игры по правилам, разработанным без участия 95

России.

Все

это

многообразное

переплетение

политических

интересов

отражается в конечном итоге на общей картине установления глобальных сетей эффективных обменов. Принимая в расчет то, что объектом таковых обменов являются товары, следует проверять последние на их «чувствительность» к национальным

особенностям/изменениям

в

политико-правовом

сечении

международной маркетинговой макросреды. Учитывая сложность поставленного вопроса,

необходимо

начинать

рассмотрение

политико-правового

сечения

международной маркетинговой среды с разработки его «тонкой структуры» (рис. 3). Элементы политико-правового сечения маркетинговой среды Ключ

Отечественная

Принимающей страны Международная Политика

Измерения

 

 



Политическая система Политический режим и климат бизнеса Политические регуляторы



Политическая система Политический режим и климат бизнеса Политические регуляторы



Политические риски



Политические риски



 Политические риски  Политические силы транснационального капитала Международные региональные экономические соглашения Право

Измерения

  

Национальное право  Национальное право Национальная практика  Национальная практика бизнеса бизнеса  Контроль и регулирование Контроль и регулирование  Международное право  Международные конвенции  Международные институты  Международная защита интеллектуальной собственности Рис. 3 Структура международной маркетинговой среды

Политическая оболочка Почти

все

маркетинговые

авторы

делят

политико-правовое

сечение

международной маркетинговой макросреды на две оболочки (environment). Среди них политическая оболочка (political environment) как маркетингово значимая часть этого сечения включает в себя любые международные или национальные политические факторы, которые прямо или косвенно влияют или могут повлиять на развитие и исход международных соглашений и сделок. Понятно, что в современном 96

обществе весьма трудно, если вообще возможно, отделить политическую систему от экономических условий, в которых она функционирует, и развитие которых она же в существенной степени направляет. Тем не менее, политические и социальноэкономические факторы маркетинговой макросреды рассматриваются отдельно. Действительно, экономика создает потенциальные возможности для исполнения тех или иных политических решений. Однако, с другой стороны, именно эти решения (как

правило,

опосредованные

институтами

государственной

власти)

своей

обоснованностью или, напротив, волюнтаризмом могут привести национальную экономику либо к процветанию, либо к загниванию и, соответственно, либо создать экономическую базу для исполнения последующих политических решений, либо привести к кризису (экономическому, политическому, всеобщему). В силу сказанного заметим, что основная роль политической системы общества состоит в интеграции последнего

в

жизнеспособное,

функционирующее

целое

и

в

определении

генерального направления его развития. Присутствие в современном мире наднациональных политических и военнополитических структур позволяет Жан-Пьеру Жаннэ и Дэвиду Хэнесси говорить в настоящее время уже о глобальных политических силах (global political forces). Глобализация рынков имеет многосторонний характер (как, впрочем, и понятие «рынок» в широком смысле этого слова). Та или иная степень глобализации сегодня свойственна многим измерениям экономики, культуры, даже истории (взять хотя бы мировые войны) и географии (изменения политической карты мира как функция геополитических интересов ведущих мировых держав и блоков), и, конечно, политики. Знание расстановки и действия глобальных политических сил выходит за пределы знания политических структур какой-либо одной, отдельно взятой страны. Эти

силы

представлены

функционирует

под

эгидой

наднациональными ООН.

Действие

организациями, таких

ряд

организаций

которых составляет

сегодняшнюю геополитическую реальность, которая не может не сказываться на международном бизнесе. Распад СССР и Организации Варшавского Договора внесли существенный вклад в изменение геополитической ситуации, а появление многих внешнеполитически слабых (а часто и неопытных в вопросах внешней политики) правительств вновь образовавшихся или

«демократизировавшихся» государств

значительно изменило мировую картину товаропотоков (по своему глобальному значению свободный доступ на рынки стран бывшего соцлагеря можно сравнить разве что с Великими географическими открытиями), а также породило невиданные ранее

97

формы этих потоков (например, «челночный» импорт в Россию, годовой оборот которого составлял в годы его расцвета до десяти миллиардов долларов). ПОЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА Источником политических решений и действий, которые могут повлиять на ход международного бизнеса и, следовательно, на выработку стратегии и тактики международной компании, служит такое измерение политической оболочки, как политическая

система

общества,

в

состав

которой

наряду

с

государством,

составляющим ее доминирующую часть, входят политические партии, профсоюзы, религиозные и другие организации и движения, а также политические нормы, традиции и установки, существующие и эволюционирующие в общественном сознании.

Для

современной

российской

политологии

типично

следующее

определение политической системы общества: Упорядоченная на основе права и иных социальных норм совокупность институтов (государственных

органов,

политических партий, движений,

общественных организаций и т.п.), в рамках которых проходит политическая жизнь общества и осуществляется политическая власть. ПОЛИТИЧЕСКИЙ РЕЖИМ Страны современной карты мира отличаются друг от друга содержанием и конкретными проявлениями измерений своей национальной политической оболочки. Ведущую роль в любой политической системе играет государство, которое соотносится с политической системой общества как часть и целое. Маркетингово значимым

измерением,

существующих сегодня политическим

режимом

безусловно, форм

является

государства,

(способом

современное

определяемых

реализации

деление

свойственным

государственной

власти),

всех им на

демократические и антидемократические. Западная традиция несколько отличается терминологией, но, по сути, имеет такую же классификацию, в основе которой лежит критерий развитости демократии, Так, Алан Ругман и Ричард Ходжет определяют два основных типа политических систем. Демократия - система правления, в которой народ страны либо непосредственно, либо через своих избираемых народом представителей решает, что и как должно осуществляться в государстве. «Хорошими примерами» являются США, Канада, Великобритания и Австралия. Противоположной демократии политической системой считается тоталитаризм (totalitarism), который, в свою очередь, подразделяется на коммунистический режим (communism), сегодня представляющий собой историческое явление и потому не требующий особых 98

комментариев (Северная Корея, Куба); теократический режим (theocratic), имеющий во главе религиозную группу и подавляющий прочих «неверных» (Иран, ряд эмиратов на Ближнем Востоке); секулярный режим (secular), или светский режим, как правило, представляющий власть военных (Ирак). Что касается монархий, которые даже в XXI веке нельзя сбрасывать со счетов и считать политическими рудиментами, то конституционные монархии (например, Великобритания, Дания, Нидерланды) можно отнести к демократическим режимам, а абсолютные монархии (например, Саудовская Аравия) - к антидемократическим. Демократический режим признает за гражданами страны их конституционные права и свободы (как правило, отражающие содержание Декларации прав человека), что

предполагает

возможность

наличия

легальных

оппозиционных

партий,

выборность и сменяемость соответствующих органов государственной власти, участие победивших на выборах партий во властных структурах, подотчетность и гласность государственной

деятельности

перед

избирателями,

соблюдение

принципа

разделения властей и многое другое, ассоциируемое в общественном сознании с демократией.

Антидемократический

режим

(фашистский,

тоталитарный,

авторитарный) так или иначе отражает диктаторские стремления верховного правителя или олигархии. Естественно, все то, что принято понимать под демократическими правами и свободами, при таких режимах подавляется или соблюдается лишь для виду. Конец XX века можно считать периодом массового падения антидемократических режимов, что привело к резкому оздоровлению геополитической ситуации и, как следствие, резко облегчило процесс современной глобализации рынков. Общая маркетинговая значимость политической типологии сказывается на многих сторонах ведения бизнеса с иностранными контрагентам и/партнерами и проявляется на всех уровнях маркетинговой окружающей среды: макросреда — политические риски и государственные регуляторы; мезосреда политическая ориентация и предпочтения субъектов рынка и негосударственных политических сил; микросреда - индивидуальные особенности организации встреч и культурных программ, ведение переговоров и бизнеса. ПОЛИТИЧЕСКИЙ КЛИМАТ БИЗНЕСА Теперь рассмотрим политический климат бизнеса с точки зрения международной компании, которая, по определению, не будучи резидентной, является «гостем», или «иностранцем», на любом из обслуживаемых или разрабатываемых ею зарубежных рынков. Безусловно, менеджеры этой международной компании заинтересованы в 99

определении политической обстановки в принимающей стране. Понятно, что каждая страна в этом мире имеет свои национальные интересы, как правило, выражаемые соответствующими

партиями

и,

конечно,

правительством.

Эффективность

деятельности некоторой международной компании в принимающей стране довольно сильно зависит от того, насколько она затрагивает или соответствует национальным интересам этой страны. Одним из таких интегральных интересов является патриотизм, который в крайнем своем выражении может на фоне ксенофобии принимать форму национализма. Носителем как патриотизма, так и национализма являются граждане принимающей страны, составляющие те или иные формы политических объединений, а вдохновителем (инициатором) — государство и/или политические партии (в первую очередь, правящие партии). Определяющими параметрами

политического

климата

бизнеса

выступают:

национальный

1)

суверенитет; 2) национальная экономическая безопасность; 3) национальный престиж; 4) национальное экономическое благосостояние. Вне

зависимости

от

союзничества/конфронтации

истинной с

политической

другими

партиями

ориентации подавляющее

и

отношений большинство

национальных партий и, конечно, правящие партии поддерживают и подчеркивают свою основную задачу - защиту национального суверенитета. В современной России этот тезис схожим образом представлен как в «Единстве», так и в ЛДПР. Хотя в остальном ни платформы, ни поведение партийных лидеров этих партий практически не совпадают. Наличие иностранных компаний может мое приниматься населением принимающей страны не с точки зрения экономической целесообразности, но как предпосылка к разграблению ее сырьевых богатств, утечке капитала за границу и даже как угроза национальному суверенитету. Причем чем больше иностранный капитал представлен в стране и чем скромнее результаты развития национального сектора ее экономики, тем вероятнее в общественном сознании.

100

ТЕМА 13 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ В ПРАКТИКЕ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА Необходимость

распространения

деятельности

на

географические

территории,

выходящие за рамки национальных границ, ставит предприятие и их менеджеров в сложные условия, связанные с ведением бизнеса в разных странах мира. При этом возникают разнообразные и многогранные проблемы, обусловленные наличием локальных особенностей различных стран. Успешное решение этих проблем во многом зависит от способности

менеджеров

и

специалистов

проводить

исследования

рынков

и

использовать результаты данных исследований в целях повышения эффективности международных операций. Поэтому тема изучения рынков является одной из наиболее актуальных в контексте тематики, посвященной международному бизнесу. Рассмотрим тему исследования рынков по двум направлениям: 1) методы изучения рынков; 2) проблема глобализации маркетинга и психографические исследования рынков. Характеристика указанных направлений приводится в нижеследующем изложении. I. Методы изучения рынков Анализ рынков в практике международного бизнеса обычно осуществляется с помощью стандартной техники их аддитивной оценки по ряду критериев. Иллюстрацией этой техники является следующий пример (табл. 1) Таблица

1

Оценка рынков по ряду критериев

В данном примере максимальная оценка (24 балла) наблюдается по рынку В. Анализ с помощью аддитивной оценки актуален в случае, если количество исследуемых рынков невелико. При большом количестве рынков такой анализ является ограниченным, поскольку не учитывает внутригрупповые вариации. Кроме того, бывает полезно проводить анализ рынков с точки зрения разных факторов (например, принимаемых во внимание при формировании маркетинговых стратегий), который не предусматривает аддитивную оценку. Поэтому естественно предположить, что для исследования рынков актуальными являются способы, позволяющие их классифицировать.

101

Для изучения рынков предлагается использовать методы, в которых применяются относительные метрики и способ кластер-анализа. Этот способ обладает следующими особенностями: отличается простотой и надежностью; позволяет классифицировать объекты с заданной степенью однородности; является основой для реализации простейшего метода дискриминантного анализа. 1.1. Изучение рынков с помощью кластер-анализа Для иллюстрации алгоритма классификации рынков с помощью кластер-анализа воспользуемся условными данными (табл. 2): Таблица2 Исходные данные для классификации рынков

Классификация осуществляется по следующему алгоритму: I. Рассчитывается пороговый коэффициент (Кj): а) по каждому из критериев определяется показатель вариации (В) как отношение размаха вариации (разность между крайними значениями) к средней величине критерия: ; б) выявляется критерий с наибольшим значением показателя вариации. В нашем примере это критерий 3; в) по критерию с наибольшим значением показателя вариации определяется отношение минимального уровня к максимальному: 2/9=0,9 . По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент. Если оно выше 0,5 , то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, если ниже — на уровне 0,51, так как при значении ниже 0,5 классифицируемые объекты больше далеки, чем близки. В нашем примере пороговый коэффициент устанавливается на уровне 0,51 (Кj = 05).

102

Пороговый коэффициент показывает, что классифицируемые рынки по всем критериям близки не менее чем на величину этого коэффициента. Так если Кj = 0,6, то это означает, что входящие в группу рынки близки не менее чем на 60 процентов. II. Осуществляется оценка близости двух рынков по одному критерию с помощью индивидуальных коэффициентов близости (Кi):

где Хi min; Xi max — минимальное и максимальное значение i-го критерия по двум рынкам. Рассчитаем Кi для рынков А и В по критерию 1:

III. Рассчитывается интегральный коэффициент близости двух рынков по всем критериям по методу вычисления средней арифметической2 из индивидуальных индексов:

где n — количество i — х критериев. Рассчитаем интегральный коэффициент близости для рынков А и Ж:

Отметим, что между рынками, по которым хотя бы один из индивидуальных коэффициентов ниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а эти рынки не объединяются в одну группу, поскольку данные рынки по соответствующему критерию больше далеки, чем близки. Например, в нашем случае индивидуальный коэффициент по рынкам Е и Ж (критерий 2) ниже 0,5. По этим рынкам расчет интегрального коэффициента нецелесообразен, так как неоднородные рынки (в соответствии с равноправием критериев) не следует объединять в одну группу. IV. Осуществляется первичная группировка рынков. Рассчитанные интегральные коэффициенты заносятся в матрицу 1 (табл. 3). Таблица 3 Матрица 1

103

В нашем примере объединяются рынки: Д и Ж; Г и З. V. Проводится вторичная группировка рынков. Исходная информация для нее следующая (табл. 4). Таблица 4 Первичная группировка рынков

Построим матрицу 2 (табл. 5), учитывая то, что группы не объединяются, если хотя бы один из рынков одной группы имеет с одним из рынков другой группы коэффициент ниже порогового. Таблица 5 Матрица 2

В ходе вторичной группировки объединяются следующие группы: И и Н (рынки А, Д и Ж); К и Л (рынки Б и В); М и О (рынки Г, З и Е). Таким образом, у нас образовалась окончательная группировка, результаты которой представлены в табл. 6. Таблица6 Результаты вторичной и окончательной группировки рынков

104

Отметим, что в нашем примере вторичная группировка оказалась окончательной. У нас образовалось 3 группы, в которые вошли однородные рынки. В других случаях может оказаться необходимым проводить и третичную и четверичную группировки и т.д. 1.2. Дискриминантный анализ рынков Дискриминантный анализ проводится в случае, если необходимо присоединить к сформированным группам еще один рынок. Этот рынок не может войти в группу, где хотя бы один из рынков хотя бы по одному критерию имеет индивидуальный коэффициент близости с новым рынком ниже порогового. Затем проводится кластер-анализ между новым рынком и оставшимися группами с использованием средних значений критериев по группам и значений критериев по новому рынку. Пример. Воспользуемся данными таблиц 2 и 6. Новый рынок «Я» не может войти в группу 2 и 3. В группу 1 он может войти, так как в этой группе нет ни одного рынка, при расчете

индивидуальных

коэффициентов

близости

с

которыми

не

оказалось

коэффициента ниже порогового. В нашем примере нет надобности проводить кластерный анализ, т.к. только в одну из 3 групп может войти новый рынок «Я» (группа 1 табл.6). 1.3. Критериальный анализ рынков Критериальный анализ рынков проводится для того, чтобы определить критерии, которые примерно в одинаковой степени актуальны для всех анализируемых рынков. Эти критерии выбираются в соответствии с коэффициентами (Ri), которые определяются по формуле:

где, Mi min; Mi max – минимальное и максимальное значение критериев по группе рынков. Коэффициент Ri, который не ниже 0,5, указывает на приблизительно одинаковую актуальность для всех рынков конкретного критерия. Данный коэффициент показывает степень близости всех рынков по конкретному критерию, то есть степень близости актуальности данного критерия для этих рынков. Так, если R1 = 0,6, это значит, что рынки по критерию 1 близки не менее чем на 60 процентов. Пример. Определим критерии,

105

приблизительно одинаково актуальные для всех рынков. Для этого рассчитаем критериальные коэффициенты для каждого из критериев:

Таким образом, только первый критерий в нашем примере является примерно одинаково актуальным для всех рынков. Критериальный анализ полезно проводить с целью определения глобальных элементов маркетинговых стратегий при выборе комплекса маркетинга. Проиллюстрируем изложенные способы кластерного и критериального анализа на следующем примере (анализ рынков развивающихся стран). 1.4. Анализ рынков развивающихся стран Для проведения анализа рынков развивающихся стран воспользуемся показателями, характеризующими привлекательность рынков (табл. 7). Таблица7 Показатели, характеризующие привлекательность рынков развивающихся стран

Группировка рынков развивающихся стран дала следующие результаты (табл.8) Таблица8 Результаты группировки рынков развивающихся стран

106

В результате кластер-анализа образовалось 7 однородных групп рынков, каждая из которых имеет свои локальные особенности. Данные табл.8 можно использовать для формирования локальных компонентов маркетинговых стратегий при выборе комплекса маркетинга для каждой группы. Критериальный анализ показал, что критерий 2 является примерно одинаково актуальным для всех рынков. Однако продолжительность жизни людей является специфическим фактором. Здесь невозможно применить чисто математический подход, как к другим факторам, так как, например, в возрасте в диапазоне от 53 до 78 лет (критериальный коэфициент – 0,68) могут находиться люди пенсионного и предпенсионного возраста, к которым неприменимы одинаковые маркетинговые подходы. Данное обстоятельство подтверждает тот факт, что нельзя использовать математические методы механически. Каждый из способов следует преломлять для конкретных условий. Иллюстрацией предложенных методов изучения рынков может служить изложение проблемы, в контексте решения которой эти методы играют важную роль. К рассмотрению предлагается проблема глобализации маркетинга и связанные с ней психографические исследования рынков. II. Проблема глобализации маркетинга и психографические исследования рынков 2.1. Проблема глобализации маркетинга Проблема глобализации маркетинга является в настоящее время одной из наиболее актуальных для многонациональных компаний. Глобальная корпорация работает на рынок всего мира, производя однотипную продукцию для всех стран, что позволяет существенно снизить издержки и повысить конкурентоспособность с помощью предложения недорогих товаров. В ряде случаев глобализация приобретает форму экспансии какой-то национальной культуры: глобальный товар, принимаемый во всем мире, пользуется успехом потому, что

107

ассоциируется с определенной страной, имеющей в данной отрасли определенный престиж. Это ярко проявляется в области парфюмерии и моды. В других случаях в основе глобализации лежит высокое качество товара и обслуживания. Глобализация потребления развивается и благодаря повышению мобильности населения: все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг. И этот выбор часто падает на стандартизированные (глобальные) товары и услуги. В настоящее время все чаще говорят о глобальном потребителе, среднестатистическом гражданине

мира.

Развивающаяся

система

глобальной

информации

формирует

потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В свою очередь, глобальные потребности ведут к появлению глобальных продуктов. Это проявляется в стандартизации товаров и унификации товарных марок. В основе стратегии глобальной стандартизации, или глобализации маркетинга, лежит несколько предпосылок: потребности и интересы потребителей становятся в масштабах всего мира все более однородными; люди во всем мире готовы отказаться от некоторых своих предпочтений, касающихся ряда характеристик товара, его функций, дизайна, во имя более низких цен и более высокого качества; работа на глобальный рынок дает существенную экономию на издержках производства и сбыта. Фирмы часто сталкиваются с настоящими глобальными потребителями, имеющими идентичные потребности и желания. Покупатели каждой страны могут по-разному удовлетворять ту или иную потребность, но устойчивое присутствие конкретного товара на многих рынках говорит о том, что его производство и сбыт достигли стадии глобального охвата потребителей. В таких условиях глобализация предложения может способствовать достижению конкурентных преимуществ компаний. Следует иметь в виду, что существуют переменные, оказывающие влияние на поведение потребителей, пересекающие национальные границы и не зависящие от национальной принадлежности людей. Каждый человек принадлежит к какой-либо социальной группе, например по профессии, возрасту, религии и месту проживания. Имеется множество общих черт, которые тем или иным образом соединяют группы людей из разных стран гораздо теснее, чем разные группы в одной стране. Например, горожане в определенных отношениях отличаются от жителей сельских районов, у интеллигенции иная совокупность потребностей, чем у людей, занятых физическим трудом. Глобальный подход не требует полной идентичности продуктов и их продажи повсюду одинаковыми методами. Менеджер с глобальным складом ума должен владеть

108

различными стратегиями, чтобы иметь возможность выявлять глобальные потребности и управлять глобальными товарными марками, продуктами и услугами. Для глобального предпринимателя отправной точкой часто является узкий сегмент потребителей определенного продукта, и анализ ведется в горизонтальной плоскости этого сегмента. В конечном счете глобальный менеджер видит больше различий между потребителями, чем между территориями. Глобально мыслящим менеджерам следует иметь в виду, что рыночное пространство меняется быстро, поэтому весьма полезно очерчивать глобальные рыночные тенденции, чтобы понимать, как будут меняться потребители в разных частях мира. Поэтому им необходимо осуществлять межкультурный анализ. Межкультурный анализ – это систематическое сравнение сходств и различий материальных

и

поведенческих

аспектов

культур.

Методология

межкультурных

исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков и ценностей. По своей природе все межкультурные исследования делятся на описательные и аналитические. Первые описывают структурные компоненты и используются для того, чтобы противопоставить или сравнить общества, тогда как с помощью аналитических или функциональных исследований делается попытка вывести общие принципы поведения, присущие той или иной культуре. Когда межкультурный анализ ценностей применяется для сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга, он концентрируется на поведении потребителей. Можно, например, разработать стратегию стимулирования сбыта для специфической ценностной ориентации, что позволит целевым потребителям идентифицировать себя с конкретным продуктом. Глобализация (стандартизация) маркетинга дает огромную экономию средств и обусловлена не только особенностями

рынка, но и

его технологическими и

организационными характеристиками. Чтобы конкурировать, фирма должна использовать технологии, не ограниченные государственными границами, и своих представителей во всемирных организациях. Критерии эффективности маркетинга должны теперь включать долю глобального рынка, необходимую фирме, чтобы найти свою нишу с точки зрения типа потребителя, а не геодемографического сегмента. Поскольку европейское сообщество четко функционирует как единый рынок, фирмы все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из групп внутри одной страны. Не исчезнут ли культурные особенности разных стран, если бизнес и дальше будет 109

использовать ЕС как единый рынок? Это будет зависеть от того, насколько эффективно межрыночное сегментирование будет сочетаться с локализацией, основанной на различиях между рынками. Межрыночные сегменты – это группы потребителей, которые переступают границы традиционных

рынков,

определяемых

географическими,

государственными

или

региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Х.Симон выделил факторы, лежащие в основе стратегии фирм с успешной «нишей» или межрыночным сегментированием.

Успешное

межрыночное

сегментирование

характеризуется

следующими чертами: 1. Сосредоточение стратегического внимания на географическом разнообразии. 2. Упор на такие факторы, как ценность потребителя. 3. Смесь технологии и близости к потребителю. 4. Опора на собственную техническую компетентность. 5. Создание развитой взаимозависимости между компанией и ее служащими. Наряду с пониманием важности межкультурного анализа, глобальные менеджеры должны осознавать роль культурного анализа. Это означает умение понять и быть эффективным в ходе коммуникации с основными ценностями общества, с представителями которого нужно взаимодействовать. Этнографический анализ маркетинга концентрируется на взаимных процессах обмена при особом внимании к тонким нюансам и правилам, принятым в процессе продажи. Практики маркетинга должны быть готовы к культурному сопереживанию, которое определяется как способность понимать внутреннюю логику иных образов жизни. Анализ потребителя фокусируется на «системах значений» потребителей в отдельной стране, которые понятны в пределах культурного контекста этой страны. Культура не может быть легко отделена от таких факторов, как политэкономические условия и общественные институты. Опрос общественного мнения, например, может отразить сиюминутную реакцию на временно возникающие экономические условия, а не фундаментальные

ценности

и

убеждения

людей,

оказывающие

долговременное

воздействие на их поведение. Различные культуры могут иметь общие ценности, но располагать их в ином порядке, если необходимо отдать предпочтение одной в сравнении с другой. Это иллюстрирует следующий пример : Группе азиатских и американских бизнесменов был задан один вопрос: «Если бы вы были на тонущем корабле с женой, ребенком и матерью, которые не умеют плавать, кого бы вы 110

спасли, если можно спасти только одного из них?» В США около 60% опрошенных бизнесменов выбрали ребенка и около 40% — жену, но никто не выбрал мать. Все азиаты выбрали мать. Глобально мыслящие менеджеры должны быть чувствительны к проявлению культурных различий и осторожны в реакциях на них, что может найти отражение в локализации маркетинговых стратегий. Такая локализация имеет аргументы в пользу различных продуктов, систем их распределения и продвижения для каждой страны. Хотя это требует дополнительных усилий и средств, надо исследовать нужды и пожелания отдельных рынков и адаптировать продукт, упаковку и рекламу на основе различий между рынками и шаблонов поведения людей в целевых рынках. Для того чтобы достичь оптимального соотношения глобализации и локализации в стратегиях маркетинга, полезно проводить психографические исследования рынков. 2.2. Психографические исследования рынков Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Психографические измерения являются гораздо более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Э.Дэмби объясняет: Психография – термин, который часто используют вместо понятия критериев АІО, которыми являются действия, интересы, мнения. Действие – это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интерес в каком-то объекте, событии или теме – это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием. Мнение – это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения. В табл. 9 приведены примеры по каждой из охарактеризованных категорий. В большинство психографических (АІО) исследований также входят демографические показатели: Таблица9 Категории АІО для изучения стилей жизни 111

Источник: Josept T. Plummer, «The Concept and Application of life Style Segmentation», Journal of marketing 38 (January 1974). Preprinted from the Journal of marketing publishing by the marketing Association. Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетингу определяют сегменты рынка, однако с помощью АІО лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами. Анализ утверждений АІО проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ – это статистический метод корреляции между утверждениями, который проводится для выявления общих (основополагающих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия. С помощью таких методов часто можно выделить самые

разные

сегменты:

«традиционный»,

«современный»,

«экономный»,

«естественный», а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам. Психографический

анализ

позволяет

продавцам

понять,

каких

стилей

жизни

придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, какой продукт нужен потребителю, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами и мечтами 112

целевых покупателей. Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую стратегию, все элементы которой соответствуют большей части АIO целевого рынка. При этом предполагается акцентировать внимание на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ. values and life style – ценности и стиль жизни). Этот метод быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS – запатентованная разработка, и многие исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей М.Рокича и С.Шварца. Альтернативному методу VALS служит подход под названием «Список ценностей» (List of values, LOV), разработанный Л.Калем. Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из шкалы ценностей Рокича (ШЦР). С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты. Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа С.Ашфорда и Н.Тиммса. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западно-европейской страны к другой, каким переменам они подверглись за последние десятилетия. Различия между странами Западной Европы приведены в табл. 10.: Таблица10 Ценности западно-европейских стран (процент согласных)

113

Обозначения к табл. 10

Использование данных, приведенных в табл. 1, позволило автору осуществить кластерный анализ на основе относительных метрик. Результаты этого анализа отражены в табл. 11. Таблица11 Результаты кластерного анализа западно-европейских стран (по критерию ценностей)

114

В табл. 11 представлены группы западно-европейских стран, на которые можно ориентироваться в целях определения локальных компонентов маркетинговых стратегий для каждой группы. Критериальный анализ позволил определить ту группу ценностей, которая имеет в значительной степени одинаковую актуальность для всех западно-европейских стран (табл.12). Таблица12 Ценности, в значительной степени одинаково актуальные для всех западно-европейских стран

Результаты критериального анализа позволили выделить переменные, имманентные той части глобального рынка*, которые можно перенести в глобальную плоскость при определении глобальных компонентов маркетинговых стратегий, чтобы западноевропейские компании могли ориентироваться на них при формировании и развитии комплекса маркетинга. В то же время выделенные в табл. 12 ценности могут быть ориентиром для локализации маркетинговых стратегий незападно-европейских фирм (например, белорусских или российских), которые намерены предложить глобальному рынку свои национальные товары с ориентацией на потребителей, приверженцев западноевропейских ценностей. В соответствии с вышеизложенным можно предложить таблицу для определения методов в соответствии с компонентами гибридной стратегии маркетинга (включающей глобальные и локальные элементы), с использованием переменных (критериев), имманентных западно-европейским странам (табл.13). Таблица 13 Методы, рекомендуемые к использованию компаниями при формировании гибридной стратегии маркетинга с учетом переменных, имманентных западноевропейскому рынку 115

Рассмотренные методы анализа могут применяться при изучении переменных, имманентных не только западно-европейскому, но и другим (восточно-европейским, латино-американским и т.д.) рынкам. При этом за основу могут быть приняты не только критерии, полученные с помощью психографических исследований. В то же время следует иметь в виду, что именно психографические исследования являются наиболее актуальными для глобального маркетинга, гораздо более актуальными по сравнению с демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Поэтому на них должно быть обращено самое пристальное внимание менеджеров компаний. В данной статье предложен ряд методов, которые могут использоваться для изучения

рынков:

кластерный,

дискриминантный,

критериальный

анализы.

Иллюстрацией данных методов служит рассмотренное автором их преломление к проблеме глобализации маркетинга. Кроме того, эта проблема представлена в развернутом с точки зрения психографических исследований виде. Таким образом, тема исследования рынков в международном бизнесе раскрыта автором с позиций экономико-математического

и

психографического

подходов.

Последнее

обстоятельство имеет, по мнению автора, важное значение с точки зрения необходимости сочетания ряда подходов и разностороннего рассмотрения проблемы. Именно

такое

рассмотрение

способствует

развитию

глобального

мышления

предпринимателей, менеджеров и специалистов. Поэтому автор данной статьи надеется на положительный отклик со стороны ученых практиков, которых интересуют

проблемы

изучения

рынков,

в

том

числе

международных.

116

ТЕМА 14 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап внешнеторговых операций. Но сбор ее и анализ -весьма кропотливое дело. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий. Поскольку все большее число предприятий нашей страны самостоятельно выходит на внешний рынок, их интересует информация о зарубежных предприятиях, рынках и ценах, а также стандартах качества, научно-технических достижениях. Хозяйственный руководитель может иметь полную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран - достаточно научиться работать со справочниками, годовыми отчетами компаний, деловой экономической литературой, газетами, журналами и другими источниками средств массовой информации, справочниками банков и кредит-бюро, а также с современными электронными картотеками банков и кредит-бюро, картотекамитерминалами информационных компьютерных сетей. Но прежде чем пользоваться источниками информации, надо знать, где их найти. В связи с практическими потребностями появилось новое направление анализа конъюнктуры рынка - анализ фирменной структуры рынка, на который планирует выход та или иная организация. Специалисты выясняют степень и особенности концентрации производства и капитала, уровень монополизации рынка, межфирменные связи на нем, степень загрузки производственных мощностей, фирменные цены, оценивают конкуренцию на рынке. Итог их работы - несколько различных фирм, предлагаемых российской организации для осуществления внешнеторговой операции, прямых связей, создания совместного предприятия либо смешанного общества. Информация является своеобразным ресурсом, а ее источник - это места хранения и форма хранения. Места хранения информации, необходимые предприятию, учреждению, организации, накапливающие и распространяющие информацию, -- государственные органы, торговые палаты, НИИ, учебные институты, библиотеки, бюро, ассоциации и союзы, банки, биржи, кредит-бюро, консультационные и информационные фирмы и агентства, дипломатические и торговые представительства, представительства фирм, выставки, ярмарки, вычислительные центры. Источниками хранения и распространения информации являются доклады, информационные записки, книги, пресса, рекламные издания, справочники, каталоги, терминалы компьютерных сетей, радио, телевидение, информационные отчеты фирм и наглядная реклама. Информация учреждений и организаций А. Организации, предоставляющие необходимую предприятиям информацию в Российской Федерации 117

1.Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ ) - ведущая общественная организация, содействующая развитию внешнеэкономических связей нашей страны. Ее члены -- многие российские организации и предприятия, участвующие во внешнеэкономических связях, а члены-корреспонденты -- зарубежные организации. Главной задачей ТПП РФ является оказание реальной помощи бизнесу и защита интересов потребителей. Основные функции ТПП - обучение, экспертиза, оказание консультационных услуг, формирование банка данных по всем областям экономики, патентование промышленных образцов и изобретений и многое другое. В настоящее время ТПП представляет из себя систему, включающую 63 территориальные торгово-промышленные палаты, 18 работающих в области обслуживания бизнеса акционерных обществ внешнеэкономических объединений, а также комитеты по видам предпринимательской деятельности. Во всех крупных городах, региональных центрах имеются свои ТПП или их филиалы. Палата имеет 19 представительств в зарубежных странах, принимает участие в 9 российско-иностранных торговых палатах. Для обеспечения своей информационной работы ТПП имеют развитую компьютерную информационную сеть, объединяющую региональные ТПП, предприятия и объединения, союзы и объединения предпринимателей. Состав ТПП РФ Главное управление по координации Договорно-правовое управление Управление подготовки внешних связей и международных организаций Валютно-финансовое управление Управление бухгалтерского учета и отчетности Управление капитального строительства и материально-технического снабжения Информационно-аналитическое управление Центр исследований и общественных связей Управление аккредитации и протокольной службы В связи с возникновением и перспективным развитием в стране многообразия форм собственности при ТПП РФ образованы комитеты: Комитет по содействию развитию фермерских кооперативов и других форм агробизнеса

хозяйств,

сельскохозяйственных

Комитет по вопросам малых и средних предприятий

118

Комитет по работе с финансовыми организациями и инвестиционной деятельности Комитет по инновационной политике и инвестициям Комитет по содействию биржевой деятельности Комитет по содействию конверсии Комитет по содействию приватизации В состав ТПП РФ входят также семь внешнеэкономических организаций: "Союзпатент" (патентование за границей отечественных изобретений); "Внешэкономсервис" (консультационные услуги экономического характера, содействие в поиске партнеров, переводческие, рекламные, информационные услуги, обучение специалистов, проведение симпозиумов, конференций, семинаров, создание за границей смешанных обществ); "Союзрегион" (изыскание новых экспортных ресурсов); "Союзэкспертиза" (проверка качества экспортных и импортных товаров в России и за границей, экспертиза на соответствие российских товаров требованиям внешнего рынка); "Севере" (прежнее название "Внешторгреклама") - рекламный центр; "Совинцентр" (обеспечение условий для работы инофирм в России, представление их интересов в стране, предоставление им рекламных, информационных, транспортных, коммунальных, культурных, других услуг); "Экспоцентр" (проведение выставок, оказание экспонентам рекламных, транспортных услуг). Кроме того, при ТПП РФ созданы ассоциации делового сотрудничества с рядом стран, отраслевые и региональные ассоциации, Ассоциации экспортеров, Ассоциация совместных предприятий. 2. Банки, имеющие лицензии на валютные операции (прежде всего, Внешэкономбанк, Внешторгбанк), в картотеке которых несколько тысяч иностранных организаций, фирм и банков. 3. Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт МВЭСРФ (ВНИКИ). Библиотека ВНИКИ имеет огромный фонд материалов по любым коммерческим вопросам, контактам, конъюнктуре и цeнам. Пользование фондами библиотеки - платное. Кабинет фирм ВНИКИ может за плату выдать необходимые вам справки, а также предоставить возможность воспользоваться фирменными справочниками и годовыми отчетами. Национальный автоматизированный банк обмена информацией на ВЦКП ТПП РФ. 119

Автоматизированная информационно-поисковая система "Фирмы" МВЭС РФ. Международные компьютерные сети организаций, например "Новости". Внешнеэкономические объединения МВЭС РФ, министерств, ведомств. Некоторые совместные предприятия, в сфере деятельности которых консультирование, маркетинг, поиск партнеров. Кооперативы, организации, союзы, ассоциации окажут вам помощь в поиске зарубежного партнера либо предоставят адреса и телефонные номера зарубежных организаций, способствующих международному бизнесу. Общественные организации, международные объединения. Б. За рубежом необходимую информацию предоставят: 1. Кредит-бюро. Это опытные консультанты, которые за один день могут подготовить для вас и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет eе деятельности. Они предоставляют и конфиденциальную информацию, пос тупающую не столько от обработки огромных информационных массивов, сколько от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах. Вот названия крупнейших кредит-бюро: США -- "Данэнд Брэдстрит", Австрия -- "Кредитшутцфербанд", Великобритания -"Дейтастрим", Италия -- "Космос", Франция -- ДАФСА. С середины 80-х годов 85% рынка фирменной информации контролировали практически две компании -- американская "Дан энд Брэдстрит" (через две свои дочерние фирмы) и австрийская "Кредитшутцфербанд ". "Дан энд Брэдстрит" -- крупнейшая компания на рынке фирменной информации. Она имеет дочерние фирмы более чем в тридцати странах всех конти нентов, ее общий персонал -- более 57 тыс.чел., оборот -- 1,8 млрд. долл. Компания предоставляет широкий ассортимент экономико-информационных услуг, в числе которых выдача кратких и более подробных справок по фирмам (на различных носителях), составление тематических подборок по фирмам, в том числе по отдельным отраслям, составление и публикация фирменных страновых и региональных справочников, общее число наименований которых превышаeт 50. В США компания располагает 90 центрами по сбору информации о фирмах. Ее банки данных хранят информацию по 8 млн. американских фирм, которая предоставляется почти 80 тыс. пользователей, включая крупнейшие концерны страны. С начала 80-х компания активизировала проникновение на рынок фирменной информации стран Западной Европы. Так, она приобрела крупную информационную компанию ФРГ "Шиммельпфенг" с сетью ее дочерних фирм и отделений во многих странах этого региона, а также ведущую фирму по предоставлению деловой информации Великобритании "Дэйтастрим", ведущее кредитно-справочное бюро Италии "Космос" и т.д. Примером другой многопрофильной информационной компании может служить французская ДАФСА, которая выпускает фирменные справочники и предоставляет

120

информацию о фирмах в любой форме - от телефонных ответов до магнитных носителей, а также составляет тематические обзоры. Система взаимоотношений с заказчиками информации у кредит-бюро строится не на разовом запросе, а на абонементном обслуживании. Так, вы не можете заказать только одну справку об интересующей вас фирме, необходимо подписаться на абонемент для стандартных справок, при желании можно получить дополнение к справке - на дополнительный абонемент. По годовой подписке могут предоставляться ежемесячные списки фирм, специальные обзоры, научно-информационные обзоры по рынкам и фирмам-производителям. Очень ценно, что кредит-бюро оказывает помощь в выборе контрагента и дает сведения по вашим контрагентам. 2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты, которые по своей сути являются объединением фирм и коммерсантов на данной территории, охотно помогают всем желающим в установлении деловых контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческиекомпьютерные сети. 3. Банки. Современные банки стали огромными хранилищами деловой информации. Причем эта информация касается не только их клиентов (тех, кто ведет в банке счет и получает от него кредит, банк знает до мельчайших подробностей), но и всего рынка, с которыми имеет дело банк. Банк может выдавать на своих клиентов краткие характеристики, рекомендательные письма и справки о платежеспособности. Конечно, зависит это от того, кто и для каких целей запрашивает информацию. 4. Отдельные фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах, либо находятся в тесных связях с исковым партнером. Например, международная кооперативная аудиторская и консалтинговая фирма с юридическим адресом в Швейцарии имеет свои филиалы во многих странах, в том числе и в России. 5. Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия (в торговых судах, у нотариусов и т.д.). Они же могут выдавать выписки из реестра и регистрационных книг. 6. Союзы предпринимателей. Организации содействия развитию производства и экспорта. Фондовые биржи. Члены биржи и биржевые комитеты в силу специфики своей деятельности имеют всегда под рукой информацию о финансовых связях фирм, их финансовом состоянии и репутации.

121

Публикации по зарубежным фирмам Информацию по зарубежным фирмам можно получить и самим. Достаточно знать, что ее можно найти в фирменных справочниках, монографиях, прессе, каталогах, брошюрах, рекламе, с помощью компьютеpных сетей, на выставках, в годовых отчетах, некоторых специальных источниках. Подробное описание каждого источника информации поможет научиться работать с ним. Самую общую систематизированную по многим параметрам информацию можно получить из справочников. Их можно классифицировать. Прежде всего следует выделить фирменные справочники. Справочники Справочники издаются информационно-справочными агентствами, как правило, ежегодно. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и агентов по регистрации фирм. Имеются справочники о фирмах одной страны (национальные) и о фирмах разных стран (международные). Из одних справочников можно узнать координаты (почтовый адрес, телекс, телефон), из других - сведения о характере деятельности фирмы, ее экономических и финансовых показателях, производственной базе, руководящем составе и т.д. Число выпускаемых фирменных справочников, по имеющимся оценкам, около 1,5 тыс. и издаются они более чем в 96 странах. Справочники -- практически единственный вид информации о фирмах, где сведения публикуются регулярно и в систематизированном виде. Конечно, публикуемая информация за время подготовки к изданию несколько устаревает. Даже в наиболее солидных справочниках, таких, как американский Moody's Industrial Manual и английский Stock Exchange Official Yearbook, публикуются сведения на один два года. Поэтому при составлении характеристики на фирму необходимо привлекать более оперативные источники информации: статистические подборки крупнейших компаний, материалы деловой прессы, годовые отчеты фирм. В целом справочники содержат такие сведения по фирмам разных стран: полное и сокращенное наименования; почтовый, телеграфный адреса, телекс, телефон; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера деятельности; основные производимые товары и виды услуг; банки, клиентом которых является фирма; владельцы фирмы или материнская компания; cостав руководящих органов; число и местонахождение предприятии ; дочерние и ассоциированные фирмы; число занятых; основные показатели деятельности фирмы (годовой объем продаж, прибыль, активы, собственный капитал и др.); принадлежность к отраслевым (или национальным) союзам предпринимателей; связи с другими фирмами через участие в капитале; персональные связи с другими фирмами: биографические данные о руководителях фирмы. Так, по этим данным можно определить объем производства, производственные мощности, площадь предприятия, некоторые технические характеристики выпускаемой продукции отдельных фирм.

122

Многие справочники, в основном по фирмам развивающихся стран, публикуют информацию по стране, в том числе обзоры по отдельным отраслям экономики. В справочниках помещают рекламу по фирмам - рeкламодателям. Однако не по всем фирмам можно получить перечисленный набор информации. Наиболее полные сведения, можно подобрать по средним и крупным промышленным компаниям, выступающим в форме акционерного общества. Справочники различаются по количеству включаемых фирм, объему, характеру и принципам систематизации сведений о них, и в связи с этим - по целям их использования. Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно разделить на несколько групп: адресные, товаро-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по финансовым связям, директорские, биографические, тематические. Общефирменные, по акционерным обществам и отраслевые справочники приводят информацию о фирме в целом, а остальные - по отдельным конкретным вопросам. Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм и содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны. Наименование фирмы часто содержит указание на сферу, а иногда и на предмет ее деятельности (промышленность, торговля, транспорт, отрасль или товар) и правовую форму. Это позволяет определить, какой объем информации о данной фирме можно получить из других источников. Наиболее представительный адресный справочник -- .Yaegers + Waldmann International, охватывающий около 1,3 млн. фирм различной правовой формы более 200 стран и территорий мира. Известны также международные адресные справочники: Teleurope , издаваемый в ФРГ и охватывающий фирмы 19 стран Западной Европы издаваемый в, и выпускаемый в Великобритании Marsoni's International Register. Товаро-фирменные справочники охватывают большое число фирм, созданных в различных правовых формах. Они предназначены для определения фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующих им. 123

Построены справочники по принципу "товар-фирма". Все фирмы сгруппированы по товарным рубрикам; под названием каждого товара (или вида услуг) в алфавитном порядке перечисляются компании, занимающиеся его производством или торговлей им. Отдельные справочники этой группы, особенно по фирмам развивающихся стран, группируют фирмы одновременно по товарному и географическому принципу. Например, внутри товарной группы -- по городам и провинциям (штатам и т.п.) и, наоборот, внутри регионального раздела - по товарам. Такие справочники, издаваемые, например в США, дают информацию о 150 тыс. фирм во Франции, о 80 тыс. фирм Италии, а число наименований товаров достигает 70 тыс. Для удобства пользования товаро-фирменные справочники снабжены алфавитным перечнем товаров и услуг или товарных групп, которые часто даются на нескольких языках (английском, французском, немецком, иногда испанском). К этой группе относится широко известный Kompass, издаваемый в большинстве стран Западной Европы. Структура справочника Kompass Первый и второй том - сборник по продукции и услугам (алфавитный указатель предприятий, их продукции и услуг, алфавитный указатель марок, таблица разделения предприятий по отраслям). Третий и четвертый том - указатели официальных государственных органов и организаций (министерства, ведомства, торгово-промышленные палаты, торговые представительства, алфавитный указатель предприятий, коды видов деятельности и продукции, коды отраслей, справки по предприятиям (схема: департамент- коммуна фирма), список зарубежных предприятий, представленных во Франции. Как пользоваться Kompass. ? 1. Например, вам нужно найти издательство, причем издателей справочников. Первый шаг - обратитесь к алфавитному указателю продукции и услуг в начале первого тома. Три группы цифр напротив искомого (28) указывают на отрасль экономики -- "Графическая" -индустрия, издательство; далее (620) -- подотрасль -- издание справочников; далее (....) -- конкретные справочники. Второй шаг -- отрасль 28620 находится в первом томе. Начиная с номера необходимой услуги, читаете по вертикали соответствующую колонку. Все производители (поставщики) указаны собственным символом (производитель, дистрибьютор). Вам нужны данные по компании, название которой вы знаете. Свертесь с алфавитным указателем предприятия в начале третьего тома, где сразу обнаружите общество или филиал, наименование департамента и коммуны, где оно расположено. По последним территориальным данным в третьем и четвертом томах ищите справку по фирме.

124

Отдельные товаро-фирменные справочники помещают также некоторую дополнительную информацию или имеют специальный раздел (том), где фирмы перечислены в алфавитном порядке (например, американский Thomas Repster of American Manufactures. Определив по товаро-фирменным справочникам фирмы, выпускающие интересующий товар, можно обратиться к другим справочникам для подбора более полной информации о них. Большая часть товаро-фирменных справочников охватывает фирмы одной страны, но имеются также международные справочники этого типа, к которым, в частности, относятся издаваемые в ФРГ ABC Europe Production и в Великобритании Merchants Directory. Общефирменные справочники охватывают значительное, но меньшее, чем адресные и товаро-фирменные, число фирм. В США такие справочники включают 45 тыс. фирм, ФРГ и Великобритании -- 20 тыс., Японии - 8,5 тыс. Они приводят информацию о фирмах вне зависимости от их правовой формы и отраслевой принадлежности. В справочниках содержатся данные о предмете и характере деятельности фирмы, год основания, сведения о владельцах, величине акционерного или паевого капитала, обслуживающих фирму банках, составе руководящих органов, величине годового оборота и числе занятых. Многие справочники этой группы публикуют товарные и отраслевые списки, позволяющие определить фирмы, занимающиеся производством или торговлей определенным товарам. К числу общефирменных справочников относятся американский Poors' Register of Corporation Directors and Execuflues, западногерманский Handbuch der Cross - Unternehmen, английский Guide to Key British Еnterprises. Наиболее полные по объему информации - справочники по акционерным обществам. В них включаются фирмы, созданные в форме акционерного общества, акции которых котируются на фондовых биржах соответствующей страны. В таких справочниках история создания фирмы, сведения о характере ее деятельности, производственной базе, размере и структуре собственных и заемных средств, количестве занятых, дочерних и ассоциированных компаниях и др. Наиболее известен ежегодно издаваемый в США Moody's Industrial Manual, содержащий сведения о промышленных фирмах США и других стран, акции которых котируются на американских фондовых биржах. В этом справочнике приводятся данные об изменениях в наименовании фирмы, поглощениях, производственной деятельности и производственных мощностях, затратах на капиталовложения, расходах на проведение научноисследовательских работ, перечень основных дочерних компаний, действующих в США и других странах, статистические данные о производстве продукции и ряд других сведений. В справочнике публикуется финансовая отчетность фирм: баланс, счет прибылей и убытков, счет поступления и расходования средств. Два раза в неделю выпускаются специальные дополнения к справочнику. В ФРГ издается справочник Handbuch der Deutshen, содержащий материалы об акционерных компаниях ФРГ и отдельных компаниях других стран, акции которых котируются на биржах ФРГ.

125

Английский справочник The Stock Exchange Official содержит сведения приблизительно о 5 тыс. компаниях, действующих в различных сферах экономики, акции которых котируются на фондовых биржах Великобритании. Приводятся выборочные данные баланса и счета прибылей и убытков. Подобные справочники выпускаются во всех промышленно развитых странах. Наряду со страновыми справочниками по акционерным компаниям издаются и международные по крупнейшим фирмам отдельных регионов или всего капиталистического мира. Так, например, справочник Jane's Major Cornpanies of Europe содержит сведения (краткие) о 1500 компаниях и более подробные данные о 1100 компаниях, действующих в сфере производства, торговли, финансов. Это фирмы Австрии, Бельгии, Великобритании, Голландии, Дании, Испании, Италии, Люксембурга, Норвегии, ФРГ, Франции, Швейцарии и Швеции. Справочник позволяет получить краткие сведения об истории фирмы, номенклатуре производства и торговли (удельный вес отдельных видов продукции в продажах фирмы), результатах деятельности компании за последние два года, включая продажи (при этом иногда выделяются продажи зарубежных предприятий), экспорте (либо абсолютный объем экспортных операций, либо их удельный вес в общем обороте), размере получаемой прибыли, капиталовложениях. Приводятся также сведения об основных акционерах с указанием доли их участия в акционерном капитале фирмы, числе занятых, а в некоторых случаях - перечень заводов основных видов продукции. С начала 80-х годов выпускается международный справочник по акционерным компаниям Moody's International Manual, охватывающий более и тыс.фирм почти 100 стран. Отраслевые справочники помещают информацию о фирмах одной или нескольких смежных отраслей. Такие справочники выпускаются по нефтяным фирмам, компаниям черной и цветной металлургии, горнодобывающей, лесоперерабатывающей, сахарной, судостроительной промышленности. Издаются справочники, охватывающие наибольшее число компаний, действующих в одной или нескольких смежных отраслях. Как правило, в них дается не подробная производственная характеристика фирм, а информационные подборки, в которых фирмы сгруппированы по нескольким принципам, отражающим различные аспекты отрасли, например: фирмы по производству отдельных видов продукции отрасли, фирмы по торговле этой продукцией, иногда компании, поставляющие оборудование этим фирмам, перечни торговых марок продукции с указанием фирм- производителей, а также списки союзов предпринимателей, научно-исследовательских и прочих организаций, действующих в данной отрасли. Таким образом, отраслевые справочники более детально и конкретно определяют круг фирм, выпускающих тот или иной конкретный товар. Справочники по финансовым связям позволяют капитале, установить круг фирм, входящих в тот контролируется какая-либо конкретная фирма. Такие как в практической работе, так и при изучении особенно транснациональных корпораций.

узнать об участии в акционерном или иной концерн, а также кем справочники широко используются монополистических объединений,

Большую практическую ценность имеет многотомный международный справочник Who Owns Whom, охватывающий фирмы 31 стран.

126

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют директорские справочники, в которых названы представители делового мира с указанием занимаемых ими постов и руководящих органов различных компаний, банков, союзов предпринимателей, ассоциаций, в также государственных учреждений. Так, в США это справочник Standard & Poor's Register of Corporation, Directors Executive. Получить сведения о руководителях и владельцах компаний можно из биографических справочников, в которых помешаются краткие сведения о представителях делового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, семейное положение, образование; перечень компаний и организаций, в которых руководитель (владелец) работал или работает с указанием его должностей; наличие ученой степени, опубликованных трудов, наград, хобби, принадлежность к клубам, последний адрес его местожительства. Широко известны биографические справочники Who's Who, издаваемые в большинстве стран. Известен также международный справочник World Who's Who in Commerce and Industry. Интересны тематические справочники, посвященные отдельным аспектам деятельности фирм, например, их зарубежным инвестициям. Это Directory of Foreign Capital Affiliated Enterprises in Japan, дающий информацию о дочерних и ассоциированных компаниях иностранных фирм в Японии. Аналогичный справочник выпускается во многих других странах. Издаваемый в Австралии справочник дает перечень американских компаний и их австралийских дочерних фирм. В Великобритании периодически издавался на русском языке справочник по британским фирмам, заинтересованным в торговле с СССР, а в Индии публикуется справочник по индийским фирмам, экспортирующим оборудование и инженерностроительные услуги по сооружению промышленных объектов. К тематическим, но не фирменным, справочникам можно отнести ряд изданий, которые также понадобятся при решении вопроса об инвестициях за границу. Это ценовые справочники, инвестиционные гиды по отдельным странам, содержащие информацию по всем вопросам зарубежных инвестиций: от законодательных актов, их регулирующих, и органов, выдающих разрешение, - до тарифов, особенностей отдельных отраслей и т.д. Особо следует выделить публикации Международного бюро налоговой документации в Амстердаме, которое, помимо налоговых справочников, инвестиционных гидов, издает постоянно обновляемые подборки по законодательству и компаниям всех стран мира. Например, двухтомный The Taxation of Companies in Europe Guide to European Taxation включает все страны Западной Европы, библиографию (максимально возможное количество наименований источников по вопросам компаний, налогов, права и т.д.), акты ЕЭС. Выпускаются приложения с подправками и дополнениями к ранее изданной информации. При пользовании справочниками надо помнить, что их данные не полны (не всегда можно найти интересующую информацию в полном страновом товаро-фирменном справочнике), иногда они устаревают на один два года (письма, высланные вами по адресу, указанному в справочнике за этот год, могут вернуться с пометкой почты, что адресат выбыл). Более оперативную информацию можно получить из других, часто разрозненных источников. Но при всех недостатках справочники были и остаются источником наиболее полной и наиболее систематизированной информации.

127

Подробное описание справочников дано в пособии ВНИКИ "Фирмы зарубежных капиталистических стран". А сами справочники можно найти во ВНИК И (кабинет фирм), в публичных библиотеках, в ряде внешнеторговых организаций. Перечни крупнейших компаний. Важным источником информации о фирмах являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить позиции той или иной фирмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, расположенных по мере убытия объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или валовой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (ФРГ, Франции, Италии) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы. Формы составления и публикации подборок, объем приводимой в них информации различны. Они публикуются и в периодической печати: газетах ФРГ и Австрии, журналах США, Канады, Франции, Италии, Финляндии, Швеции, Индии, Великобритании, выпускаются отдельными изданиями. Одни подборки охватывают только промышленные компании (США), другие включают также электроэнергетические и строительные фирмы (ФРГ), а третьи - торговые и инвестиционные (Великобритания, Франция, Канада). Имеются (пока еще единичные) подборки крупнейших компаний мира и его важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промышленных компаний капиталистических стран вне США, публикуемая американским журналом "Форчун" ежегодно в августовском номере. Примером другой региональной подборки может служить издание 10 000 крупнейших компаний Европы -- Die 10.000 grоssten Unternehmen Europas, выпускаемое информацион-но-издательской компанией Dun & Bradstreet. Однако основной является подборка "500 крупнейших вне США", данные которой, в частности позиции / места компаний, широко употребляются в деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран, в том числе берутся за основу для определения позиции компаний в справках швейцарских банков. Эта подборка, объединенная с подборкой журнала "Форчун" "500 крупнейших промышленных компаний США", позволяет составить перечень примерно 1000 крупнейших компаний мира (публикуется в майском номере). Журнал "Форчун" публикует также подборки 500 крупнейших по величине продаж промышленных компаний США (в июньском номере), в числе которых 100 компаний различных сфер услуг, 100 крупнейших коммерческих банков и по 50 - финансовых, сберегательных, страховых и транспортных компаний, фирм розничной торговли и предприятий коммунального хозяйства, в том числе электроэнергетических.

128

Наиболее подробная и полная подборка составляется газетой "Франкфуртер альгемайне". В нее включается 100 промышленных, электроэнергетических и строительных концернов, а также их дочерние фиpмы. В Великобритании отдельной книгой в форме таблиц публикуется статистическая подборка 1000 крупнейших компаний, в которую включены крупнейшие промышленные, торговые, транспортные и другие компании этой страны с указанием объема их продаж за текущий и предыдущий годы, их места в стране по этому показателю, фамилий президента и/или управляющего, объемов экспорта, размеров инвестированного капитала, валовой прибыли (за два года), процентного отношения валовой прибыли к инвестированному капиталу за два года, а также количества занятых. Кроме того, приводятся перечни 500 ведущих европейских компаний, 50 японских, 30 канадских, 20 австралийских, 20 южноафриканских и 20 ирландских ведущих компаний. В конце подборки дается список иностранных банков, действующих в Великобритании. Годовые отчеты Годовые отчеты ежегодно публикуются компаниями, действующими в правовой форме акционерного общества, и крупными компаниями- в форме общества с ограниченной ответственностью. Годовые отчеты анализируют деятельность фирм за год. Наряду с их основной функцией - предоставления акционерам или пайщикам информации о положении дел на фирме и, в конечном итоге, обоснования размера выплачиваемых дивидендов - они используются также в рекламных целях. Значительная часть крупных и практически все крупнейшие компании выпускают годовые отчеты в виде хорошо оформленных брошюр или буклетов, содержащих довольно подробные сведения о своей деятельности за отчетный хозяйственный год. Во многих странах годовые отчеты публикуются также в общественной и отраслевой периодике. Например, во Франции в газете AGEFT, в ФРГ - в журнале Stahl and Eisen, в Великобритании -- в газете Financial Times, в Японии -- в журнале Oriental. Годовые отчеты фактически служат единственным источником информации, где систематизированы сведения об объеме и направлениях капиталовложений, планах рационализации производства и модернизации производственных мощностей, используемых и внедряемых технологических процессах, научно-техническом потенциале фирмы, в том числе, об объеме расходов, структуре и основных направлeниях НИОКР, а также о сотрудничестве в этой области с другими фирмами и наличии патентных и лицензионных соглашений (помимо годовых отчетов, такие сведения можно найти в отдельных специальных статьях, помещаемых в отраслевой периодике). Годовые отчеты содержат также краткий обзор положения на соответствующих товарных рынках и в стране. Значительное место уделяется зарубежной деятельности фирмы -объему и динамике экспорта, а также ее зарубежным дочерним фирмам.

129

Большинство годовых отчетов крупнейших компаний содержат подборки (в табличной форме) основных показателей деятельности за пять-десять лет. Это дает возможность произвести более глубокую оценку основных направлений их развития за предшествующий период. Проспекты, каталоги В отличие от годовых отчетов прочие публикации фирм носят нерегулярный характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие компании выпускают юбилейные издания, содержащие обширный материал по истории их развития. Ценный источник информации - проспекты фирм, которые составляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций и содержат довольно подробные сведения о фирмах, в том числе и о производственной базе. Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой продукции каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают важнейший исходный материал для характеристики технического уровня продукции той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-экономических сопоставлений. В публикациях приводятся сведения об общем числе фирм и/или предприятий, действующих в указанных отраслях и странах, количестве фирм с определенным числом занятых, капиталом или объемом годовых продаж, активов, а также среднестрановые относительные показатели деятельности фирм. Иные источники информации Информацию о зарубежных фирмах можно получить из общеэкономических и общеотраслевых газет и журналов, издаваемых в большом количестве практически во всех странах мира. Помимо общей информации о фирмах публикуются сведения самого разнообразного характера, в том числе списки крупнейших компаний, обзоры по отдельным фирмам, степень монополизации рынков, цены, сроки и стоимость строительства различных предприятий, научно-исследовательской и патентно-лицензионной деятельности и т.д. В западных странах созданы организации, задача которых информировать потребителей о качестве товаров и услуг, о проблемах безопасность, правах и т.д. Например, в Германии - это организация по испытанию товаров и услуг " Штифтунг Варентест" . Она проводит в течении уже 28 лет сравнительные испытания качества промышленных товаров, продуктов питания, автомобилей и принадлежностей к ним, всех возможных видов косметики, моющих средств, мебели, а также самых разнообразных услуг, таких, как частное страхование, сборы банков и сберкасс, стоимость кредитов, обслуживание в бюро путешествий и сервисных мастерских и т.д. О результатах " Штифтунг Варентест" информирует потребителей через ежемесячный журнал "Тест" и через выходящий раз в два месяца журнал " ФИНАНС Тест". Журнал "Тест" издается тиражом около 1 млн. экземпляров и является крупнейшим потребительским журналом в Европе. Его обьем составляет 100 страниц. 130

Журнал " ФИНАНС Тест" , издание которого началось только в 1995 году, содержит последние новости о результатах испытаний, проверки качества работ и услуг.

131

ТЕМА 15 ВЫБОР ДЕЛОВОГО ПАРТНЕРА: БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ (МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ ИНОСТРАННОЙ ФИРМЫ) Ведение предпринимательской деятельности в сегодняшней России сопряжено с сохраняющейся политической и экономической нестабильностью, многочисленными коммерческим рисками, недобросовестностью партнеров по бизнесу. Именно в такой обстановке предприниматели должны принимать ответственные решения, которые затрагивают не только их материальные интересы, но и соответственно интересы партнеров. Так что рассматриваемая проблема является важной практически для всех, кто занимается предпринимательской деятельностью. Особое значение это имеет для российских коммерческих структур при установлении деловых контактов с иностранными предпринимателями, фирмами и компаниями. От последних российский бизнес в настоящее время получает значительное количество предложений о деловом сотрудничестве. Здесь важно оперативно и достоверно получить информацию о потенциальном иностранном партнере, его истинных целях прихода на российских рынок. Опыт последних лет формирования рыночных отношений в России содержит богатый материал неудач и материальных потерь российского бизнеса от деловых связей с недобросовестными иностранными предпринимателями. Настоящая статья имеет целью дать некоторые методические советы и рекомендации при проверке рыночного положения иностранной фирмы – потенциального партнера российских фирм. Основной

хозяйственной

единицей

в

экономике

любого

государства

является

предприятие, которое выступает в самых различных организационно-правовых формах: единоличные хозяйства, полное товарищество, коммандитное товарищество, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества и другие. Общим для них является то, что в соответствии с национальным законодательством своих стран они обязаны подавать в государственные органы определенный законом набор информации о своей

хозяйственной деятельности. И несут

за ее точность

материальную

и

административную ответственность. Все остальные экономические показатели, как правило, скрываются фирмами под флагом коммерческой тайны, доступ к которой возможен лишь оперативным путем. Отличительной

чертой

различных

организационно-правовых

форм

иностранных

объединений является то, что подача экономической информации о себе в органы власти осуществляется

дозировано.

Не

подлежит

обязательной

публикации

отчетность

индивидуальных хозяйств, коммандитных товариществ. Если такая публикация и 132

проходит в открытой печати, то чаще всего в целях саморекламы. Довольно обширная открытая экономическая информация дается акционерными обществами, которые занимают наибольший удельный вес в экономике многих промышленно развитых государств. Отсюда вытекает один из важных методологических выводов: хозяйственные показатели деятельности

мелких

фирм

страдают

неполнотой,

получить

их

достаточно

затруднительно. И только лишь акционерные общества и общества с ограниченной ответственностью дают довольно обширную информацию о себе в своих годовых отчетах перед акционерами. Вместе с тем следует отметить, что и открытая информация при соответствующем применении методов экономического анализа может дать предпринимателю (аналитику) возможность сделать довольно точные выводы о состоянии производственной, сбытовой и финансовой программы фирмы, которая выступает в роли партнера для российского бизнесмена. Сами по себе сведения об иностранной фирме – потенциальном партнере можно получить из нескольких

открытых источников. Главными

из них

являются фирменные

справочники, публикации, годовые отчеты, проспекты, рекламные материалы, каталоги. Использование указанных материалов в комплексе дает достаточно полное представление об интересующей фирме. Среди перечисленных источников фирменные справочники занимают

особое

место.

Сообщаемая

ими

информация

собирается

справочно-

информационными агентствами из собственных отчетов и публикаций самих фирм, материалов

торгово-промышленных

палат,

а

также

различных

публикаций

многочисленных союзов и ассоциации промышленников и торговцев. Главным достоинством фирменных справочников является значительный охват огромного количества

фирм,

регулярность

публикаций

и

высокая

степень

достоверности

информации. Единственным неудобством использования фирменных справочников выступает устаревание информационной продукции, что связано с некоторым опозданием публикаций. Так, например в таких известных и авторитетных справочниках как “Moodys Industrial Manual” (США) и “Stock Exchange Official Yearbook” (Великобритания) публикуемая информация отстает примерно на год-два. Поэтому сведения об интересующей фирме необходимо пополнять из более оперативных источников: публикаций периодической печати дедовой прессы, годовых отчетов самих фирм. При всем многообразии публикуемой информации фирменные справочники дают возможность получить довольно полную характеристику иностранного контрагента: полное и сокращенное наименование фирмы, адреса, телефоны и факсы, год создания 133

фирмы, сфера ее деятельности и структура, включая дочерние предприятия, число занятых, главные показатели экономической деятельности фирмы, корреспондентские отношения с банками и многие другие сведения. Кроме того, в фирменных справочниках содержится ряд технических характеристик выпускаемой продукции, рекламные материалы по другим товарам. Естественно, что в справочниках нельзя получить детальную информацию по всем фирмам. В них содержатся данные лишь о крупных и средних корпорациях, действующих в форме акционерных обществ. Следует иметь в виду, что фирменные справочники по форме изложения сведений и группировкам

материалов

отличаются

многообразием:

адресные,

отраслевые,

директорские, биографические, справочник по акционерным компания, по финансовым связям. Для российских бизнесменов при поиске выгодных партнерских связей с иностранными фирмами целесообразно использовать определенную последовательность в работе с разными видами справочников. В первую очередь следует знакомиться с адресными справочниками. Это позволяет сразу же обнаружить наличие той или иной фирмы, краткое и полное наименование, ее установочные данные (адрес, телефон, факс). В качестве рекомендации предпринимателя можно отослать к достаточно авторитетным адресным справочникам “Jaeger + Waldmann International Telex + Teletex Directory”, который содержит адреса более одного миллиона фирм различных стран мира. В Германии и Великобритании выпускаются международные адресные справочники “Teleurope” и “Marconis International Register”. Наконец, в России издан адресный справочник

“Адрес-Европа”,

который

содержит

около

14

тысяч

адресов

западноевропейских фирм. Они могут быть потенциальными партнерами в деловой практике. Товарно-фирменные справочники позволяют определить круг фирм, выпускающих тот или иной товар и, разумеется, торгующих им. В этих справочниках фирмы сгруппированы по принципу товарных позиций: наименование товаров или товарно-номенклатурных групп + фирмы, которые занимаются выпуском и реализацией данной продукции. Примером таких товарно фирменных справочников можно назвать “Kompas France”, “Kompas Portugal”. “Industrie Compass Oesterreich”. Для аналитической работы по иностранным фирмам весьма важно умение пользоваться справочниками по финансовым связям. Они позволяют установить определенные связи и взаимозависимости через участие в акционерном капитале. С их помощью можно определить систему участия той иди иной фирмы в определенных объединениях капиталов, какой частью акций владеет та или иная материнская компания. При 134

вступлении в деловой контакт следует детально определить положение фирмы – потенциального

контрагента

в

той

или

иной

схеме

взаимоотношений

между

материнскими компаниями и их филиалами. Здесь сразу же решается вопрос – имеет право фирма-контрагент подписывать без ведома материнской компании какие-либо договорные

документы.

В

случае

отсутствия

у дочерней

фирмы

генеральной

доверенности материнской компании на право подписания контрактов установление с ней договорных отношений следует делать осторожно. Иначе это может нанести российскому партнеру материальный и моральный ущерб в связи с высокой долей вероятности прекращения поставок в одностороннем порядке. Фирменные справочники содержат неполную информацию и это обусловлено их предназначением: дать предпринимателям ориентиры в первичной рыночной информации (кто есть кто, кто и что производит и продает, кто, где находится). Более обширную картину деятельности фирмы можно подучить из публикуемых годовых отчетов, балансов и прочих публикаций, которые осуществляют сами фирмы. Следует иметь в виду, что такие публикации, как уже подчеркивалось выше, осуществляют регулярно только компании, действующие в форме акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью. Годовые отчеты предназначены для подведения итогов производственной, сбытовой и финансовой деятельности компании, отчета перед акционерами, которые получают из совокупных доходов фирмы дивиденды, а также в рекламных целях. Следует только сделать несколько оговорок: годовые отчеты содержат хотя и обширную хозяйственную информацию, но далеко не полную. Многие показатели экономической деятельности фирмы скрываются под флагом коммерческой тайны; упор в годовых отчетах делается на наиболее результативные показатели, не выпячивая недостатков и проблем фирмы; сами по себе отчеты являются документами ограниченного пользования (только для акционеров). Все это требует от аналитика использовать дополнительные источники, а возможно и установления доверительных отношений с персоналом данной фирмы в целях получения конфиденциальной информации. Годовые отчеты при этом все же дают полную картину деятельности фирмы за определенный период времени, подучить в систематизированном виде сведения о капиталовложениях, планах и перспективах модернизации производства, о научнотехническом потенциале, о загрузке производственных мощностей, а некоторых случаях о портфеле заказов фирмы. Ценными сведениями годовых отчетов являются приводимые так обзоры по рынкам, потребителями и их запросам, о новых тенденциях в развитии производства и сбыта. 135

Важными разделами годовых отчетов являются финансовые разделы, к которым относятся: баланс фирмы, счет прибылей и убытков, счет поступления и расходования средств. Годовые отчеты содержат краткий обзор положения на рынках или в конкретной стране, где осуществляется коммерческая деятельность в текущем отчетном году. Несомненной ценностью

годовых

отчетов

являются

статистические

подборки

материалов,

сгруппированных в таблицы, диаграммы и графики, которые позволяют даже простейшим экономическим анализом отследить тенденции развития фирмы и ее положения на рынке. В небольших предисловиях к отдельным разделам и статьям годовых отчетов даются обобщенные выводы, а также сведения об ассоциированных фирмах, филиалах и дочерних предприятиях. Последнее позволяет более рельефно представить региональную политику фирмы и взаимоотношения материнской и дочерних компаний. Весьма ценным источником хозяйственной информации являются каталоги по номенклатуре выпускаемой и реализуемой продукции. Правда эта информация в большей степени носит технологический характер, однако дает хорошую возможность получить сведения о производимых фирмой изделиях и их технических характеристиках. Последнее необходимо при экспертной оценке технологического уровня товаров и услуг фирмы и даже при технико-экономических сопоставлениях. Если брать для анализа прочие фирменные публикации, то главными их недостатками являются нерегулярность издания, неполнота сведений и то, что они издаются чаще всего в рекламных целях к моментам выпуска акций, юбилеев фирмы и т.п. В оценках потенциальных партнеров могут быть использованы статистические публикации отдельных стран и международных организаций по экономике в целом и отдельным отраслям. В таких издания обычно даются обзоры рынков отдельных видов товаров производственного и потребительского назначения, приводится статистика фирм и предприятий, действующих в указанных отраслях, их капиталы, годовые объемы продаж, активы. Все это дает хорошую ориентацию предпринимателю при выборе тех или иных партнеров по бизнесу. В мировой хозяйственной практике широко используются услуги специализированных фирм-организаций,

которые

занимаются

сбором,

обобщением

экономической

информации о фирмах, рынках, товарах. Они за соответствующую плату предоставляют информацию в различных видах: paзoвaя стандартная справка по запросу клиента, подписка на абонемент (обслуживание) сроком на 1 год или более длительный срок. выдача определенной информации по выбору клиента, составление специальных обзоров по рынкам, товарным группам или возможным контрагентам. 136

Справочно-информационные агентства (кредит-бюро) имеются практически во всех промышленно развитых и развивающихся странах мира. И они предоставляют необходимую

информацию

даже

об

относительно

небольших

фирмах.

Для

предпринимателя это весьма удобно, поскольку малые фирмы зачастую не публикуют о себе сведений. Ценность экономической информации, получаемой в кредит-бюро, состоит в том, что последние аккумулируют ее из довольно широкого круга источников: реестры национальных государственных органов, банки, сами фирмы, доверительные связи. Кредит-бюро используют сеть оплачиваемых агентов среди служащих изучаемых фирм, в банковской среде, в государственных организациях. Поэтому очень часто такая информация носит конфиденциальный характер и это оговаривается с клиентомпотребителем таких сведений. Многие справочно-информационные агентства связаны между собой договорными отношениями, поддерживают между собой деловые отношения. Наиболее мощной справочно-информационной системой обладает американская компания “DUN & ВRADSTREET Ltd”, которая фактически связана деловыми отношениями со всеми информационными фирмами мира. Она имеет свое представительство и в Москве. Кредит-бюро “Дан энд Брэдстрит” ежегодно составляет и предоставляет миллионы справок с широким кругом сведений о запрашиваемых фирмах. Такая справка имеет стандартный вид и содержит следующие сведения: - полное и краткое название фирмы, ее почтовый и телеграфный адрес, телефон и факс; - род занятий фирмы (промышленная, торговая, туристическая...); - год создания; - величина капитал и его состав; - оценка платежеспособности, финансового положения; - общие сведения о руководстве фирмы (персональные данные); - объемы продаж; - наименование банков, с которыми фирма поддерживает корреспондентские отношения; - сведения о дочерних и ассоциированных компаниях. Весьма перспективным способом получения экономической информации по зарубежным фирмам является обращение к базам данных мирового информационного рынка на магнитных носителях. Современные базы данных охватывают практически все сферы предпринимательской деятельности, производство, сбыт, научно-исследовательские работы, посредническая деятельность. маркетинг и т.д. В качестве примера можно 137

порекомендовать базу данных “Kompas Europe”. Она содержит большой объем информации о сотнях тысяч западноевропейских фирм и содержат все основные сведения, перечисляемые в стандартной справке о фирме. Все базы данных отличаются друг от друга объемом информации, частотой ее обновления,

языком

описания,

оперативностью

предоставления

информации

и

стоимостью материалов. Вместе с тем российскому предпринимателю следует иметь в виду оборотную сторону контактов с западными информационными агентствами. Суть ее состоит в том, что предоставление справки о интересующей фирме довольно часто сопровождается оказанием аналогичной услуги фирме-объекту интереса, что в условиях ведения постоянного промышленного шпионажа вполне объяснимо. Изучив основные источники получения экономической информации об иностранных фирмах – потенциальных партнерах, оценив и значимость и достоверность, российский предприниматель может перейти к следующему этапу изучения своего будущего контрагента. Здесь предстоит оценить первичные сведения о фирме: ее название, организационно-правовое положение, адрес и каналы связи. Хотелось бы напомнить читателю, что речь идет об этапе, на котором предприниматель не вступает в прямой контакт с потенциальным партнером. Последний довольно часто и не подозревает о существовании к нему интереса со стороны. Вся работа на этом этапе строится на плановой основе, предполагает определенную последовательность действии. Во-первых, изучение исходных данных (название фирмы) дает основание сделать вывод о национальной принадлежности фирмы, беря во внимание такие отличительные элементы, как язык обозначения, возможные указания на страну или регион, а также присутствие специфических сокращений. Пример: – AEROPERU – авиакомпания Перу; - Arab Middle East Supply Co. – арабская компания; Пример: - OY – акционерное общество в Финляндии; - Inc. – корпорация в США; - Y.K. – компания с ограниченной ответственностью в Японии. Далее, название фирмы и некоторые сокращения и символы в названии дают основание сразу же определить организационно-правовую форму предприятия и соответственно ее возможности с точки зрения наступления прав ответственности за неисполнение договорных обязательств в будущем. Пример: Дания – Aps (Amparteselkab) – акционерное общество; 138

Бельгия – А & Р (Association et Participation) -товарищество; Германия – A.G. (Gegenseitigkeit ) – на взаимных интересах; Швеция – НВ (Handelsbolag) – торговое общество. В определении потенциального партнера следует разграничивать понятия компания и фирма. Доминирующая система в организации предпринимательских структур сложилась на принципах англо-саксонского права. Оно четко проводит различия между компанией и фирмой. К фирмам относят все разновидности товариществ ( полные, коммандитные, товарищества с ограниченной ответственностью, венчурные предприятия и т.д.). Компания же имеет статус независимого от совладельцев, искусственно созданного юридического лица, обладающего правами собственности, заключения контрактов, истца и ответчика. Компания подлежит обязательной регистрации. В названиях некоторых фирм и компаний присутствуют слова, указывающие на их международный статус (International, Transnational) иди термины, свидетельствующие о виде ее деятельности (consultative, trading, exporting). Предпринимателю необходимо для детального анализа потенциального партнера знать адреса и каналы связи компании. Адресные и коммуникационные сведения указывают не только на национальную принадлежность компании или фирмы, но и содержат данные о расположении ее головного офиса, а также о средствах связи. Для ориентации в адресных и коммуникационных данных зарубежных фирм и компаний предпринимателю, аналитику необходимо иметь хотя бы общее представление о системах почтовой, телефонной и телеграфной связи в той или иной стране. В США сведения о фирмах печатаются в почтово-телеграфных справочниках на “желтых” страницах. Аналогичная практика имеет место в Великобритании. Несколько иная адресная структура предпринимательских структур во Франции. Здесь практически вся почтово-телеграфная система находится под контролем государства, монопольным держателем информации является государственная компания “Минитель”. В России возможно получение адресной информации из различных изданий и организаций. Практически любую внешнеэкономическую информацию предоставляет Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, а также отдел консультирования по вопросам внешнеэкономической деятельности при Торговопромышленной палате России. Наиболее доступным для российских бизнесменов является журнал “Деловые связи”. В нем публикуются рубрики “Контакты”, в которых перечисляются иностранные фирмы, желающие установить партнерские связи с российскими предпринимателями. Возможно также обращение в московское отделение уже упоминавшейся американской фирмы “Дан энд Брэдстрит”. 139

Таким образом, изучение иностранных фирм – потенциальных партнеров на первом этапе, без вступления с ними в прямой контакт, позволяет установить общие сведения о фирме, ее реквизитах, адресе и организационно-правовой форме ее функционирования. При этом хотелось бы обратить внимание читателей на то, что на этом этапе можно установить некоторые несоответствия. В деловой практике иностранных фирм встречаются факты создания фиктивных филиалов и фирм с целью проведения сомнительных коммерческих операций. Часто создаются фирмы под названием авторитетных корпораций; телефоны отдельных обществ не обнаруживаются в телефонных справочниках; использование подставных телефонов и даже банковских счетов. Задача для предпринимателя – проявлять достаточную осторожность и подвергать всю полученную информацию перепроверке. На этом (бесконтактном) этапе изучения иностранного партнера предприниматель может достигнуть ограниченных результатов: установить лишь самые общие данные о потенциальном контрагенте сделать вывод о целесообразности дальнейшего делового контакта. Более сложным является оценка показателей хозяйственной деятельности потенциального партнера, которые могут ответить на ряд вопросов: какая цель установления деловых отношений с российским партнером у иностранной фирмы, каково его положение в области производства, сбыта и финансов, не имеет ли он цели поправить за счет российского партнера свои финансовые дела? Достоверные ответы на эти вопросы должны обязательно предварять непосредственные деловые проекты. Это интернациональный закон безопасности коммерческой деятельности! Все это ставит проблему получения статистической информации о фирме, которую можно подучить из годовых отчетов и баланса самой фирмы. Здесь следует иметь в виду один важный момент. Иностранный партнер часто готов представить указанные документы российскому партнеру в качестве жеста доброй воли и установления долговременных деловых связей. Это “нелогичное” действие иностранной фирмы имеет свое логичное объяснение. Западные фирмы, подавая о себе сведения, определенные национальным законодательством своей страны, хорошо понимают, что они перестают быть тайной, кроме того партнер может получить некоторые материалы и самостоятельно, пользуясь услугами консалтинговых фирм, торговых представительств своей страны за рубежом и т.п. Поэтому при просьбах потенциальных партнеров иностранной корпорации весьма охотно предоставляют некоторую экономическую документацию в порядке саморекламы. Задача для российского предпринимателя состоит в том, как правильно оценить ее показатели и сделать выводы о состоянии производственной и финансовой программы 140

возможного контрагента. Изучение оперативной экономической информации дает возможность выявить: тенденции развития фирмы, определить экономический и производственный потенциал, оценить научно-технический уровень выпускаемой фирмой продукции, оценить ее конкурентоспособность. Однако, для маркетинговых служб российских фирм это возможно осуществить при выполнении ряда методических приемов, соблюдении определенной последовательности в анализе полученных от иностранного партнера финансово-экономических документах (доклады и сообщения президентов, годовые отчеты, балансы и др.). В деловых документах иностранных фирм, носящих открытый характер, имеется большое количество показателей, как абсолютных, так и относительных. Их грамотное использование позволяет вполне достоверно оценить деятельность фирмы. Для маркетолога (аналитика) в первую очередь следует сосредоточить внимание на показателях экономического потенциала фирмы: объемы продаж, валовая или чистая прибыль, капитал и его структура, направления капиталовложений, общее число занятых и некоторые другие показатели. Обычно анализ начинается с изучения объемов продаж, взятых в динамике, причем, чем больший период охватывается при этом, тем более объективная характеристика складывается в конечном итоге. Однако здесь следует иметь в виду, что даже положительная динамика еще не говорит об успехах сбытовой политики фирмы. В обязательном порядке следует иметь данные о тенденциях ценообразования на рынке изучаемой продукции. Рост (снижение) объемов продаж изучаемой фирмы может быть обусловлен простым изменением цен. Поэтому очень часто в годовых отчетах перед акционерами руководство фирмы рисует радужные картины роста сбыта. Однако эти успехи есть результат не успешной работы корпорации и ее маркетинговых подразделений, а всего лишь благоприятная рыночная конъюнктура. Более того, общий рост объема продаж часто достигается за счет одной-двух номенклатурных товарных позиций, в то время как по остальной продукции у фирмы наблюдается провал. Важным элементом анализа является оценка результата хозяйственной деятельности данной фирмы – прибыль, ее объемы и распределение. Общий объем прибыли (балансовая прибыль), как правило, не дает точной картины доходности капитала. Поэтому здесь уместно использовать относительные показатели, которые более точно свидетельствуют об успехах или недостатках хозяйственной деятельности фирмы. Например, отношение общей или чистой прибыли к издержкам выражается в таком показателе как рентабельность, то есть доходность от капиталовложений. Если это

141

отношение по годам снижается, значит снижается рентабельность и соответственно каждая единица прибыли получается все с большими затратами капитала. Сопоставление прибыли и объемов продаж также может дать точные ориентиры о конкурентоспособности товара или номенклатурной группы у фирмы. Пример: Прибыль фирмы составила 1995 г. – 351 млн. долл., 1996 г. – 380,2 млн., 1997 г. – 328,4 млн. долл.; Объемы продаж соответственно 7 684 млн. долл., 8 267 млн. долл., 7 510. 351 380,2 328,4 1995 Г. ———— = 0.046; 1996 г. ———— = 0,045; 1997 г.——— = 0,043 7624 8267 7510 В данном примере мы наблюдаем снижение относительного показателя, что прямо говорит о снижении конкурентоспособности товара. В случае же роста коэффициента возможно два основных варианта: повышение цен при неизменных производственных и сбытовых издержках; сокращение названию издержек при сохранении прежних цен. Очень важным показателем является капитал – его объем и структура. На начальном этапе функционирования фирмы, особенно акционерного общества его капитал состоит из средств акционеров. Постепенно при положительных тенденциях развития предприятия формируется собственный капитал фирмы. В идеале он должен быть стопроцентным. Однако в реальной предпринимательской практике даже крупные корпорации используют заемный капитал, привлекаемый со стороны. Анализ документации фирмы позволяет сразу же определить величину собственного и заемного капиталов фирмы и довольно четко установить возможности самофинансирования данной фирмы. Иногда бывают случаи, когда фирма увлекается внешними заимствованиями и тогда ее финансовое положение становится неустойчивым. При

внезапном предъявлении требований

кредиторов, оттока акционеров для фирмы становится проблематичным ее нормальное функционирование. С другой стороны, капитал имеет свою собственную структуру. Он делится на основной и оборотный капитал. В годовых отчетах и балансах небольших фирм легко определяется структура основного капитала: земля, здания, сооружения, машины и оборудование. Несколько сложнее решить эту задачу у крупных диверсифицированных фирм, поскольку у последних сложная система формирования имущества. Сопоставление величин основного капитала и амортизационных отчислений позволяет выявить технологическую политику фирмы. Насколько быстро она обновляет свой машинный парк и внедряет новые технологии. Несколько сложнее анализировать показатели оборотного капитала. Очень часто в документах он дается одной строкой и его рост можно ошибочно принять 142

за положительное явление. В оборотный капитал входит такой “коварный” показатель как оборотные средства: ликвидные средства + ценные бумаги + дебиторская задолженность + запасы. Рост оборотных средств может явиться следствием увеличения дебиторской задолженности или запасов. Это означает, что фирма отдает на реализацию свой товар, соглашаясь с отсрочкой платежей посредников (потребителей). Рост запасов может быть объяснен расчетливой политикой фирмы и можно оценивать положительно. Однако здесь есть еще один “подводный” камень – в запасы относят готовую к реализации продукцию. А если она возрастает в своих объемах, то это уже убийственный показатель неудачной производственной и торговой политики фирмы. Это означает затоваривание продукции на складах! В годовых отчетах следует выделять группу показателей конкурентоспособности. Она выражается в двух понятиях: конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы. В первом случае речь идет не только о потребительских характеристиках товара, но в условиях жесткой конкуренции, о степени удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. А они интересуются также и способностью продавца организовать необходимый сервис. Конкурентоспособность товара обеспечивается в значительной

степени

производственными,

технологическими

и

финансовыми

возможностями, условиями поставки нужного товара клиентам и в необходимое время. Обычно эти показатели определяются косвенно, через динамику роста прибыли. Однако этот показатель не является абсолютным и поэтому конкурентоспособность определяется другими путями: - сопоставление продаж в стоимостном и количественном выражении. Если стоимостное выражение объема продаж растет быстрее, чем количественные продажи, то это означает повышение спроса и соответственно повышение конкурентоспособности в сравнении с товарами конкурентов; - если отношение прибыли к объему продаж увеличивается, то это свидетельствует о повышении конкурентоспособности; - прямым показателем увеличения конкурентоспособности товара является загрузка производственных мощностей и заполненность портфеля заказов. Нельзя не затронуть в документации фирмы и раздела о финансовом положении фирмы. Эти показатели показывают финансовую независимость фирмы от внешних источников финансирования, способность ее в установленные сроки осуществлять платежи и предоставлять кредиты. Основными

показателями

финансового положения фирмы являются:

во-первых,

структура собственного капитала. Он увеличивается в основном за счет капитализации 143

части собственной прибыли. Вложения части полученной прибыли в основной и оборотный капитал прямо свидетельствуют о возрастании потенциала фирмы. Иногда в отчетах фирмы можно обнаружить увлечение руководства капиталовложениями в ценные бумаги, спекуляциями на финансовом рынке и другими рисковыми вложениями средств. В таком случае следует осторожнее относиться к оценке финансовой политики корпорации. Во-вторых, важным показателем является отношение собственного капитала к итогу баланса. Обычно, чем выше отношение, тем более стабильно финансовое положение. В деловой практике считается, что общая величина задолженности не должна превышать величину собственного капитала. Отсюда следует, что если это отношение составляет половину,

можно

считать,

что

финансирование

деятельности

фирмы

за

счет

заимствованных средств осуществляется в допустимых пределах. Оценка

других

финансовых

показателей

(коэффициент

покрытия,

коэффициент

ликвидности оборотных средств, отношение задолженности к величине собственного капитала) позволяет приоткрыть завесу тайн финансовой политики изучаемой фирмы. Таким образом, изучение иностранных фирм – потенциальных партнеров российского бизнеса необходимо и возможно. Оно требует определенных навыков, системы и познаний.

Открытая

финансово-экономическая

документация

иностранных

фирм

позволяет выявить как сильные, так и слабые стороны в производственных, сбытовых и финансовых программах иностранных партнеров. Такая работа позволяет определить истинное положение фирмы на рынке, ее возможные цели на российском рынке, решить основной вопрос – стоит ли с партнером иметь дело и в каких формах: закупка товаров, совместное производство, ведение научных исследований или иное. Обнаружение трудностей и проблем функционирования иностранной корпорации в ходе информационно-аналитической

работы маркетологов позволяет в ходе будущих

переговоров достигать определенных уступок со стороны партнера.

144

ТЕМА 16 ТЕОРИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ Это теории, которые позволяют раскрыть и объяснить поведение компаний на международных рынках. Простейшим и, вероятно, исторически первым условием возникновения и существования международной торговли (а следовательно, и наиболее вероятной причины интернационализации национальной компании) явилось так называемое абсолютное преимущество (absolute advantage), суть которого заключается, например, в том, что на территории «Страны К» имеется нечто уникальное или попросту отсутствующее или недостаточное для имеющегося спроса в «Стране R» либо производимое в «Стране К» с меньшими издержками. Собственно, преимущество состоит в том, что это «нечто» можно выгодно продать в «Стране R» выгоднее, чем это могут сделать конкуренты. Для наглядности возьмем в качестве экзотического примера кенгуру и иных сумчатых. Ясно, что именно австралийская компания получает здесь абсолютное преимущество в мировой торговле сумча тыми для зоопарков мира. Источники абсолютного преимущества весьма различны и не ограничиваются собственно уникальностью и неповторимостью товара. Это - климат, качество земельных угодий, недра с природными минеральными ресурсами, а также, что очень важно для нашего времени, квалифицированная рабочая сила, свобод ный капитал,

передовые

технологии

или

предпринимательский

опыт.

Товар,

происхождение которого основано на использовании какого-либо одного или сочетания

перечисленных

специализацию

источников

абсолютного

интернационализирующейся

преимущества,

компании.

определяет

Оптимальные

условия

возникновения международной торговли между «Страной К» и «Страной R» наличие в каждой из этих стран одного из товаров, основанного на таком абсолютном преимуществе, которого нет в другой стране. Например, российский зенитно-ракетный комплекс С-ЗОО (источник - новейшие технологии и квалифицированная рабочая сила) представляет движение товара с одной стороны, а апельсины или вино с Кипра (источник - уникальный климат и качество земельных участков под плантациями) с другой. Абсолютное преимущество, хотя и представляет собой весьма важный стимул для развития международной торговли (возьмите, например, Саудовскую Аравию или Кувейт, «накачанные» нефтью), но не является в ней ни единственным, ни самым массовым. Компания может активно вторгнуться в международную торговлю и в том 145

случае, если она использует хорошо известное сравнительное преимущество (comparative advantage). To есть, несмотря на тот факт, что в «Стране К» имеется абсолютное преимущество по всем товарам (мы рассмотрим пример, приведенный ниже, лишь с двумя видами товара), компании из этой страны все равно выгодно торговать со «Страной R», если в последней есть различие в пропорциях между издержками по производству этих двух товаров. Для подтверждения сказан ного рассмотрим табл.1, которая демонстрирует выгодность двусторонней международной торговли родственными (не уникальными) товарами, по каждому из которых абсолютное преимущество имеют производители «Страны К». В этой двухстрановой, двухтоварной модели мировой торговли мы видим, что за производителями «Страны К» остается абсолютное преимущество как по вину, так и по безалкогольным напиткам. Казалось бы, нет никакого смысла ввозить что-либо из «Страны R». Заметим, впрочем, что сравнительное преимущество производителей «Страны К» сильнее по безалкогольным напиткам (по вину - 1,25: по безалкогольным напиткам 1,67). «Компания К», производящая вино в «Стране К», может на внутреннем рынке обменять 20 бутылок вина на 40 бутылок безалкогольных напитков и (при наличии платежеспособного спроса) продать эти 40 бутылок в «Страну R». После чего, имея валюту «Страны R», «Компания К» может приобрести на эти деньги 27 бутылок вина в «Стране R». Чистая натурально-вещественная разница, превращаемая в прибыль, составит денежный эквивалент 7 бутылок вина. Таблица 1 Абсолютное и относи тельное преимущества в международной торговле Производительность труда: число бутылок, выпускаемых за один час рабочего времени Товарная группа Вино Безалкогольные напитки

Страна К 20 40

Страна R 16 24

Возьмем теперь «Компанию R» из «Страны R». Если она продаст свою выпускаемую за один час партию вина (то есть 16 бутылок) в «Страну К», то сможет там приобрести на валюту «Страны К» 32 бутылки безалкогольных напитков. Таким образом, с учетом отечественного эквивалента одного часа работы в 24 бутылки ее прибыль в натурально-вещественном выражении составит 8 бутылок безалкогольных напитков. Следовательно, пренебрегая транспортными издержками, тарифами и курсовой

разницей

валют,

мы

показали

на

этом

гипотетическом

примере

146

принципиальную возможность и выгодность занятия международной торговлей для компаний из обеих стран, причем предположительно разного уровня развития. Рассмотрим

еще

один

пример

для

демонстрации

того,

как

работает

на

интернационализацию бизнеса сравнительное преи мущество (рис. 1). В условной модели «международной экономики» показано, что производительность труда в США, по сравнению с КНР, выше как для производства персональных компьютеров, так и для столов. 1. Производительность труда – за 1 человеко-день: США

КНР

6 РС или 2 стола

2 РС или 1 стол

2. Производство и потребление:

Без продаж

После товарной специализации

Потребление после продаж

Казалось

бы,

США

КНР

Весь «мир»

100 РС и 20 столов

40 РС и 30 столов

140 РС и 50 столов

160 РС и 0 столов

0 РС и 50 столов

160 РС и 50 столов

110 РС и 20 столов

50 РС и 30 столов

160 РС и 50 столов

можно

сделать

вывод:

китайские

товары

абсолютно

неконкурентоспособны. Верный ответ заложен в различии производительности труда в США для PC и столов: если меньше «живого» труда уходит на PC, то надо на них и специализироваться, оставив КНР специализацию на столах. Пусть теперь спрос на столы, как на традиционный и имеющийся во многих домах товар, постоянен {условно на заданный период времени - 50 столов на весь «мир»), а на персональные компьютеры (как на относительно новый и быстро устаревающий товар) - позволяет стимулировать большее потребление, чем для случая «без торговли» (см. рис.1). Тогда, осуществив национальную товарную специализацию, имеем, соответственно, рост производства PC в США (на 20 PC) и потребления во всем «мире» - на те же 147

самые 20 PC. В реальной международной торговле каждый товар имеет цену в национальной валюте (США – доллар, КНР - юань). Пусть в результате применения национальных ставок оплаты труда устанавливаются следующие цены: стол: 900 долл. в США и 2000 юаней в КНР; тогда для PC (см. рис.1) имеем: 300 долл. в США и 1000 юаней в КНР. Следовательно, за каждый стол американская сторона может отдать 3 PC. Однако 3 PC в КНР стоят 3000 юаней, поэтому американские покупатели готовы платить 3000 юаней за импорт из КНР стола, который стоит в США 900 долл. Китайские покупатели, в свою очередь, готовы импортировать минимум 2 PC (цена в КНР - 2000 юаней) за каждый производимый ими стол (цена в США - 900 долл.). Таким образом, границы взаимоприемлемого валютнообменного курса (в реальности устанавливающегося от соотношения спроса/предложения этих валют на соответствующих рынках) должны составить: 2000 юаней < $900 < 3000 юаней 2,22 юаня

< $1 <

3,33 юаня

Этот простой пример приводит к следующим фундаментальным выводам относительно принципов международной торговли: Принцип 1 — Международная торговля может дать выигрыш всем странам. Принцип 2 - Международная торговля ведет к увеличению мирового производства за счет национальной специализации. Принцип 3 - Международная торговля является базовым источником установления валютных курсов. «Новые» теории международной торговли Возникновение

так

называемых

«новых»

теорий

международной

торговли

приходится на 80-е гг. XX века, когда стало ясно, что типичной для всех рынков является ситуация несовершенной конкуренции и определилась особая роль сотрудничества

государства

и

компаний

в

обеспечении

так

называемого

«конкурентного преимущества фирм». Новые и новейшие теории международной торговли довольно хорошо представлены в современной русскоязычной экономической литературе. Мы сначала остановимся на теории вклада факторов производства {factor endowment theory). Вышеприведенный пример международной торговли в специализации между КНР и США можно трактовать с точки зрения этой теории следующим

образом.

КНР

является страной, где в избытке такой

фактор

производства, как рабочая сила, поэтому там выгодно производить трудоемкие столы. США,

напротив,

является

страной

с

избытком

капиталоемких

отраслей. 148

Следовательно, для США выгодно экспортировать капиталоемкую продукцию, а импортировать трудоемкую. Если взять такую часть рабочей силы, как работники наивысшей квалификации (инженеры-разработчики и ученые-исследователи), то в США этот фактор производства представлен в избытке. Поэтому, если бы, например, компания Nike стала решать вопрос об обеспечении своего конкурентного преимущества, то ход рассуждений маркетинг-менеджера должен быть следующим: 1) современные кроссовки - высокотехнологичная продукция (компьютерный дизайн на прочность и эстетическое восприятие, разработка специальных влаго -, ударо - и износостойких материалов), поэтому конструкторское бюро имеет смысл сохранить в США; 2) массовый пошив кроссовок требует большой доли живого труда, поэтому заводы по выпуску кроссовок Nike лучше создать в КНР или Бразилии. Теория международного жизненного цикла товара Концептуальную основу теории между народного жизненного цикла товара может составить не требующее особого доказательства допущение о том, что различные национальные рынки имеют весьма различные характеристики емкости и развитости. Исходя из этого, далее можно предположить, что всякий товар, а особенно товар инновационный, находится в разных фазах кривой жизненного цикла товара для разных национальных рынков. Так, во времена знаменитого «компьютерного бума» в СССР персональные компьютеры PC XT и PC AT 286, находившиеся в самом конце фазы спада в США, оказались в фазе внедрения на дефицитном компьютерном рынке СССР. По ценам тех лет полная конфигурация PC AT 286 стоила - около 100 000 долл., a PC AT 486 - около 2 000 000 долл. - PC AT 486 еще надо было суметь привезти в СССР через третьи и иногда четвертые страны, так как она подпадала под строгие ограничения товаров, запрещенных к ввозу в коммунистический блок. Подступы к теории международного жизненного цикла товара имеют непосредственное отношение к попыткам экономистов определить природу и механизм внутриотраслевой конкуренции. Во-первых, это - выяснение роли хорошо известной экономии масштаба (economies of scale), которую получают крупные компании еще на национальном рынке, обеспечивая себе конкурентное преимущество за счет максимально возможных: масштабов стандартизированного массового производства и маркетинга. Это обеспечивает им конкурентное преимущество и перед иностранными конкурентами, реализуемое также и на зарубежных рынках. Родственным конкурентным преимуществом выступает экономия размаха (economies of scope), под которой принято понимать усиление экономии масштаба за счет организации производства и маркетинга, выходящих за границы отечества фокальной компании. Например, компания Nestle именно таким образом усиливает свою экономию 149

масштаба, ведя бизнес - операции одновременно на рынках США, Японии и Европы. Анализируя

для

случая

международных

компаний

один

из

обеспечивающих

конкурентоспособность механизмов Майкла Портера, цепочку добавления ценности (value-added chain), можно заметить, что пространственное расположение стратегических бизнес-единиц фокальной компании соответствует решению задачи минимизации издержек производства/маркетинга. Во-вторых, к продвижению бизнеса за границы фокальную компанию

-

инноватора

подталкивают

разработанные

ею

(часто

дорогостоящие)

технологические инновации. Этот феномен получил название технологический разрыв (technological gap), и именно он даст компании - инноватору технологическое конкурентное преимущество. Технологический разрыв, однажды образовавшись, имеет тенденцию к сохранению. Действительно, пока конкуренты осваивают технологические инновации, компания - инноватор имеет шансы сделать новый технологический рывок. Более того, чтобы быстрее привлечь капитал, необходимый для развития НИОКР, компания готова продать за границу «сегодняшние» технологии, чтобы быстрее разработать и внедрить технологии «завтрашние». В-третьих, наличие в различных странах, целевых рынков, составленных из лиц примерно одного уровня душеного дохода (обычно это верно для годового душевого дохода свыше 10 000 долл.), приводит к появлению национально инвариантных структур потребления. Иными словами, в первую очередь и в основном в развитых странах создастся сходство покупательских предпочтении (consumer's preference similarity), открывающее рынок для одних и тех же товаров в разных странах, что является мощным стимулом интернационализации бизнеса. Сочетание этих теоретических обобщений с положениями теории сравнительного преимущества дало толчок к теоретическим обобщениям в области развития международной конкуренции в пространстве и времени. Одной из наиболее продуктивных оказалась теория международного жизненного цикла товара, связывающая торговлю и инвестиции. На рис. 2 наглядно скомпонованы основные характеристики производства и маркетинга инновационного товара, появляющегося в конструкторском бюро, а затем на конвейере фокальной компании, расположенной в одной из развитых стран. Анализ всех четырех стадий жизненного цикла товара объясняет международное движение сначала торговли, а затем и прямых зарубежных инвестиций. Однако эта модель адекватна экономической реальности лишь в предположении исключительно национальной резидентности фокальных компаний, то для таких компаний, подразделения которых локализованы в пределах национальных границ одной страны. Иная картина наблюдается в МНК, поэтому эта модель достаточно

хорошо

описывает

начальный

период

интернационализации

150

инновационного товара, когда компания-экспортер может производить его лишь на территории одной страны. Тем не менее, феномен нахождения одного и того же товара в разных фазах жизненного

цикла

на

разных

национальных

рынках

часто

используется

международными компаниями для так называемого «продления жизни» товара. Это может оказаться полезным маркетинговым решением, которое помогает улучшить показатели производства: довести до конца незавершенное производство, добиться полной амортизации специализированного оборудования (если таковое вовлечено в технологический процесс), снизить удельные издержки на НИОКР и маркетинг. Однако

такое

продление

жизни

товара

грозит

«одряхлением»

любой

Структура международной конкуренции

Маркетингов ая стратегия

Производство

Структура спроса

производственной единице.

Природа спроса не вполне понятна Покупатели готовы платить высокую цену за товар Краткосрочные задачи, быстроменяющаяся технология

Начало ценовой конкуренции Появление стандарта качества товара Массовое производство

Конкуренция, основанная на дифференциации «цена – товар»

Преимущественно ценовая конкуренция

Долгосрочные задачи при установившихся технологиях Капиталоемкое производство

Продажи в большинстве осуществляются на отечественном рынке

Увеличенный объем экспорта в другие развитые страны

Начало производства в других странах для защиты своих рынков

Возможно наличие нескольких конкурентов

Конкуренты из развитых стран начинают производство аналогичных товаров в собственных странах Начинается экспорт из других стран

Конкуренты осуществляют экспорт в страну компаниипроизводителя и развивающиеся страны

Долгосрочные задачи при установившихся технологиях Самые низкие издержки производства Компания может начать производство в некоторых развивающихся странах Конкуренты могут начать аналогичное производство в развивающихся странах. Начинается их экспорт во все страны мира.

151

Приведем в подтверждение сказанному два примера, взятые из разных типов экономик. В свое время СССР располагал гигантским внутренним «рынком продавца» и имел возможность в отсутствие иностранной конкуренции продлевать жизнь товара внутри страны сколь угодно долго. В результате произошло широкомасштабное и беспрецедентное устаревание основных фондов и технологий, что затронуло все жизненно важные отрасли, лежащие вне ВПК. Это составило одну из причин «оккупации» внутреннего рынка России импортными товарами. Точно так же традиционно рыночная экономика Великобритании (первоначально не вошедшей в Общий рынок), которая обеспечивала британскими товарами отсталые рынки стран Содружества Наций, «одряхлела» без конкурентной борьбы, и британские компании оказались в сложном положении после вступления страны в ЕЭС. Потребовалось более десяти лет строгих мер «тэтчеризма» для изменения ситуации. В общем случае продление жизни товара может оказывать лишь относительно кратковременное положительное влияние, а при длительном использовании приводит к отрицательным последствиям. Обратимся к модели жизненного цикла товара (product life cycle model), использование которой при анализе процессов интернационализации компании все же, несмотря на отмеченные ограничения, считается весьма популярным и продуктивным подходом, позволяющим представить и связать в этой модели элементы международной торговли и прямых зарубежных инвестиций. Подчеркнем основные моменты, на которые в рамках рассматриваемого подхода международной кривой жизненного цикла товара должны обращать внимание маркетинг - менеджеры интернационализирующейся компании: 1. Поддержание, начиная со стадии НИОКР (в наших терминах - пренатальная фаза),

эффективной

ми-разработчиками,

связи

между

производственными

ведущими

инженера

специалистами,

торговым

персоналом и перспективными покупателями. 2. Организация разрабатывались,

производства чтобы

на

первых фазе

изделий

внедрения

в

том

месте,

максимально

где

они

использовать

интеллектуальный потенциал разработчиков товара. 3. Привлечение собственных/наемных специалистов по маркетингу (маркетеров) при выборе места (мест) для организации зарубежного

производства и/или

дистрибьюции товара с целью минимизации издержек на основании использования конкретных национальных реплик кривой жизненного цикла фокального товара. 152

4. Перенесение обсуждения вопросов о сокращении расходов на маркетинговую программу как минимум до перехода товара в фазу роста хотя бы на одном из зарубежных рынков. 5. Определение и детализация тактических действии конкретных стратегических бизнес-единиц по мере перехода товара в фазу зрелости на каждом зарубежном рынке. 6. Распространение специальных знании и опыта первичного производителя товара на

другие

зарубежные

подразделения

в

интракорпоративном

пространстве

фокальной компании по мере перехода товара в фазу зрелости.

153

ТЕМА 17 ТРАНСФЕРТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Трансфертные цены это цены на внутрикорпоративные поставки, как правило в рамках ТНК. То есть трансфертная цена это цена, которую один из хозяйственных центров, подразделений назначает другому центру, подразделению той же компании (например, компания-производитель назначает цену при поставках своей дочерней компании, зарубежному филиалу). Однако их можно трактовать и шире как цены на поставки товаров между аффилированными (родственными, зависимыми) компаниями или участниками рынка. Аффилированной компания считается, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении, контроле или имуществе компании другого государства или если одни и те же лица прямо или косвенно участвуют в управлении, контроле имуществе компании одного государства и компании другого государства. Компании часто осуществляют свою деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобретают доли участия в других компаниях в целях осуществления инвестиций или по коммерческим причинам, что бывает достаточным для того, чтобы инвестирующая компания могла контролировать или оказывать значительное влияние на финансовые и оперативные решения компании, получающей инвестиции. Снизанные стороны могут вступить в сделки, в которые не вступили бы в случае отсутствия между ними подобных взаимоотношений, либо вступили бы на совершенно иных условиях. Связанные стороны могут проявлять определенную гибкость в процессе установления цены во взаимных операциях, что не свойственно для операций между независимыми компаниями, действующих только в своих индивидуальных интересах. С точки зрения транснациональной или аффилированной группы реализованная каждым филиалом или участником группы прибыль является частью общего глобального результата. При передаче товара внутри корпорации или между аффилированными компаниями цена устанавливается исходя из целей оптимизации общих результатов фирмы, максимизации ее кумулятивной прибыли. Благодаря такому подходу становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране для того, чтобы наиболее оптимально использовать благоприятные обстоятельства и обходить возможные трудности и препятствия. Несмотря на возможность конфликта интересов подразделений фирмы или участвующих в процессе ценообразования аффилированных компаний, доминирующим является интерес корпорации или группы аффилированных компаний в целом. В связи с этим у аффилированных компаний существуют возможности манипулирования ценами внутри группы, то есть на условиях, отличающихся от действительных рыночных, в 154

результате чего итоговая прибыль может отличаться от прибыли, которая была бы ими получена, если бы они были независимыми компаниями. Данная ситуация позволяет уходить зависимым компаниям в рамках группы от налогов и аккумулировать, аллокировать прибыли в странах, имеющих наиболее благоприятный налоговый режим. Трансфертные цены — это цены, по которым происходит трансферт (передача, продажа) товаров как в материальной, так и нематериальной форме между зависимыми аффилированными компаниями. Как правило, трансфертные цены оказывают влияние на величину налогооблагаемой прибыли, а следовательно, возможны искажения величины уплачиваемых налогов. Трансфертные цены не являются мировыми ценами, поскольку искажены по уровню, и не могут служить справочными ценами при подготовке к переговорам по ценам в международной торговле. Внутрикорпоративная торговля реализует процессы специализации и кооперирования в рамках одной и той же ТНК между ее головной компанией и филиалами, между различными частями и подразделениями, расположенными в различных странах. В настоящее время наблюдается относительный и абсолютный рост внутрифирменной торговли. Развитию внутрифирменной торговли способствовало и увеличение числа заграничных филиалов, приходящихся на одну компанию с 4 до 7. Между ними складываются самые прочные и долгосрочные производственные связи, хотя дочерние и внучатые компании представляют собой самостоятельные центры прибыли и несут ответственность за результаты своей деятельности. Таблица 1.

Доля внутрифирменной торговли в экспорте н импорте отдельных стран (данные на середину 90-х годов) Страны Франция Япония Швеция США

Доля в экспорте

Доля в импорте

страны 34 25 (%) 38 36

страны 18 (%) 14 9 43

Фирмы, осуществляя зарубежное инвестирование, создают свои дочерние, связанные с материнской компанией по капиталу, сбытовые фирмы. Если до пятой стадии международного жизненного цикла товара в международные контакты по экспорту-импорту вступали независимые партнеры, проводившие раздельную финансовую политику и политику прибылей, то теперь они оказываются связанными внутрифирменными отношениями и операциями с применением механизма трансфертных цен, эффективно решающего задачу максимизации прибылей за счет получения и перевода прибылей согласно единой глобальной внутрикорпоративной стратегической цели. В этом случае преследуется 155

задача

повышения

прибыли

не

отдельной

фирмы

или

предприятия,

а

всей

транснациональной корпорации в целом, для чего одни фирмы или предприятия уступают прибыли другим в рамках одной транснациональной корпорации или группы компаний. Трансфертное ценообразование преследует следующие основные цели: — снижение таможенных пошлин для филиалов, расположенных в странах с активным протекционизмом, — снижение

налогов

за

счет

занижения

итогов

деятельности

филиалов,

расположенных в странах с высоким уровнем налогообложения, — возможность репатриации финансов из тех стран, которые запрещают прямой вывоз прибылей, либо наказывают за подобную деятельность через механизм контроля за валютными операциями. При этом надо иметь в виду, что трансфертное ценообразование может осуществляться не только при внешнеторговых операциях, но и в ряде случаев при внутренних операциях на национальном рынке. 2. Факторы определения уровня трансфертных цен Трансфертные цены формируются с учетом различных факторов:

Различия в уровнях и характере налогообложения Ставки таможенных пошлин Правила вывоза (перевода) прибылей Уровень инфляции Позиция таможенных и налоговых служб Антидемпинговое законодательство Валютный контроль Соотношение валютных курсов Государственный контроль цен Местное регулирование цен Ставка ссудного процента Экономическая политика государства Степень участия филиала в деятельности фирмы Степень доверия к руководству финала

156

Прежде всего, это различия в налоговом законодательстве различных стран. Трансфертные цены позволяют с выгодой воспользоваться преимуществами более низких налогов одной из стран. ТНК, естественно, стремятся зарабатывать и декларировать свои прибыли в той стране, в которой корпоративные налоги ниже. Целью является снижение продекларируемой прибыли, заработанной производственной единицей в стране с высокими ставками налогов, и повышение прибыли, заработанной производственной единицей в стране с низкими ставками налогов. Так, например, для филиала, расположенного в стране с невысоким уровнем налогообложения на прибыль, цена назначается при экспорте ниже, чем для филиала, расположенного в стране, где налоги больше. При этом важно знать правила вывоза прибылей в соответствующей стране. С помощью механизма трансфертного ценообразования прибыль экспортируется в страны с низкими налогами на прибыль или в страны, где налоги на прибыль вообще не взимаются. При определении уровня трансфертной цены при различиях в налогообложении учитываются соотношение налогов на прибыль в обеих странах, правила вывоза прибылей, опасность и уровень инфляции, позиции налоговых и таможенных служб. Также определенное влияние на уровень трансфертных цен могут оказывать различия в уровнях таможенных пошлин. Обычно низкие трансфертные цены назначаются на товары, поставляемые в страны с высокими таможенными пошлинами. В результате компании, ввозящей в данную страну свой товар на основе заниженных, трансфертных цен, удается снизить базу для расчета таможенных пошлин и повысить свои конкурентные позиции относительно местных производителей. Па уровне единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчает разработку единых ценовых стратегий в рамках единой Европы и усложняет использование механизма трансфертных цен, однако поскольку глубокие различия между европейскими странами в области налогового законодательства сохранятся в течение

относительно

длительного

времени,

возможности

для

трансфертного

ценообразования также сохранятся. Влияние на трансфертные цены имеют также различия в антидемпинговом законодательстве различных стран, различия в правилах валютного контроля, различия в валютных курсах, различия систем государственного регулирования цен, местных правил и различных странах, различия в ставках ссудного процента, влияние экономической политики государства, степень участия фирмы в деятельности филиала, степень доверия.

157

Если рассматривается ситуация, когда используется форма совместного предприятия или лицензионного соглашения, то фирма-экспортер сочтет целесообразным продавать продукцию по высокой трансфертной цене, чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же речь идет о полном владении филиала компанией, то она предпочтет определить низкие цены. Поэтому нельзя автоматически полагать, что любая трансфертная операция имеет целью только уклонение от налогов и сводится только к минимизации степени налогообложения. Однако

неправильно

полагать,

что

правила

трансфертного

ценообразования

предполагают экспорт товаров только по низким и заниженным ценам. Трансфертные цены могут быть выше цен конкурентов, несмотря на то, что реальная цена производства равна цене производства конкурентов. Такое большое разнообразие факторов оказывают сложное и порой противоречивое влияние на решение компании о применении системы трансфертного ценообразования и свидетельствует о сложности механизма расчета уровня трансфертных цен. Схема 4.2.2.

Основные

факторы решений

по

трансфертному ценообразованию

траснфертной цены при экспорте)

Финансовая политика Фирмы

Национ. Налог. органы

Низкая Налоги на трансф. цена прибыль при низких Распределен налогах ие прибылей Инфляционн ые риски Степень участия: СП, Максимизиру филиал ем сумм.

Зарубеж.. Налог. органы

НЕТ противятся занижению цен

(определение Зарубеж. Тамож. органы

ДА высокие облагаемые доходы

НЕТ противятся занижению цен (малая база)

прибыль

высокая трансф. цена при высоких налогах

Рассмотрим

простой

пример,

ДА высокие облагаемые доходы

свидетельствующий

НЕТ противятся занижению цен

о

ДА увеличивает ся база для расчета пошлин

преимуществах

внутрикорпоративной сделки с трансфертным ценообразованием по сравнению со сделкой между независимыми партнерами, используя только один, но наиболее

158

распространенный фактор в связи с различием уровня налогообложения в различных странах. Сделка между независимыми компаниями: Для упрощения примера, предположим, что соотношение валют 1:1, то есть и в стране экспортера «А», и в стране импортера «Б» имеет хождение одна и та же валюта, допустим доллар. Издержки на производство товара в стране «А» составляют 100 долл., экспортная цена — 150 долл., следовательно, прибыль составит 150 долл. — 100 долл. = 50 долл. Предположим, что налог на прибыль юридических лиц в стране «A» равен 40%, а в стране импортера «Б» — 20%. Тогда в стране «А» компания –«a» должна заплатить со своей прибыли в 50 долл. налог в 20 долл., и ее чистая прибыль составит 30 долл. А в стране импортере компания «б» импортирует товар по 150 долл., а продает внутри страны по 180 долл., то есть ее прибыль составит 180 долл. — 150 долл. = 30 долл. и после выплаты налога (20%) — 24 долл. Итого прибыль компании в стране экспортера «А» и компании в стране импортера «Б» составит 54 долл. Схема сделки между независимыми компаниями Страна «А» Страна импортера «Б» компания «а» компания -«6» налог на юр. лицо 40% налог на юр. лицо 20% экспортная цена 150$ импортная цена 150$ издержки производства 100$ цена продажи 180$ прибыль без вычета налога 50$ 30$ (20%) н;)лог на юр. лицо (40%) 20$ 6$ прибыль после вычета налога 30$ 24$ Суммарная прибыль компаний «а» и «б» 54$

Сделка между компаниями, связанными отношениями капиталов (механизм трансфертных цен): Предположим, что компания «6» является дочерней компанией компании «а». Материнская компания «а» продает свои товары по ценам ниже, чем в первом случае, например, по 120 долл. и получает чистую прибыль в размере только 12 долл. Однако дочерняя компания получит в этом случае значительно большую прибыль: 180 долл. — 120 долл. = 60 долл. и минус налог = 48 долл. Таким образом, прибыль двух компаний оказывается равной 60 долл., что превышает чистую прибыль, получаемую в первом случае, на 6 долл. Эта при быль — результат действия механизма трансфертных цен. Схема сделки между аффилированными компаниями (механизм трансфертных цен) Страна «А» компания «а» (головная)

Страна импортера «Б» компания «6» (дочерняя>

159

налог на юр. лицо 40% экспортная цена 120$ издержки производства 100$

налог на юр. лицо 20% цена продажи 180$ импортная цена 120$ прибыль без вычета налога 20$ 60$ (20%) налог на юр. лицо (40%) 8$ 12$ прибыль с вычетом налога 12$ 48$ Суммарная прибыль компаний «а» и «б» 60$ (прибыль всей транснациональной корпорации)

Таким образом, хотя прибыль компании «а» упала, общая прибыль возросла благодаря росту прибыли предприятия «6». Эта общая прибыль направляется в центр управления прибылями, расположенный в стране

с

низким

реинвестирование

уровнем компаний

налогообложения, согласно

откуда

затем

стратегическому

осуществляется плану

ведения

международного бизнеса японской транснациональной корпорации в целом. Итак, во втором случае усложняются отношения соответствующих налоговых администраторов. В частности, в стране «А» на 8 долл. (20 долл. — 12 долл.) сокращается сумма налогов, которые должна платить компания «а», что снижает поступления в казну государства. Чтобы избежать этого страна «А»- в данном примере стремится предпринять ряд противодействующих мер, однако эффективных результатов ей, как правило, достигнуть не удается. То же самое, но наоборот, наблюдается, когда выгодно завышение цены. Первый случай — торговля между независимыми компаниями Страна «А» компания «а»

Страна импортера «Б» компания «б»

налог на юр. лицо 20% экспортная цена 150$ издержки производства 100$ прибыль без вычета налога 50$ налог на юр. лицо (20%) 10S

налог на юр. лицо 40% цена продажи 180$ импортная цена 150$ 30$ (40%) 12S прибыль с вычетом налога 40$ 18$ Суммарная прибыль компаний «а» и «6» 58$

Теперь рассмотрим ситуацию, когда компании, экспортирующей продукцию, выгоднее завышать цены с тем, чтобы оставить большую прибыль в своей стране, где более льготные условия налогообложения. Таблица 4.3-4.

Схема сделки между аффилированными компаниями (механизм трансфертных цен) Страна «А» компания «a» (головная)

Страна импортера «Б» компания «б» (дочерняя)

160

налог на юр. лицо 20% экспортная цена 170$ издержки производства 100$

налог на юр. лицо 40% цена продажи 180$ импортная цена 170$

Прибыль без вычета налога 70 дол. Налог на юр. Лицо (20%) 14дол.

10 долл. 40% 4 долл.

Прибыль с вычетом налогов 54 долл.

6 долл.

Суммарная прибыль компаний «а» и «б» 60 долл. Прибыль всей компании на единицу товара

Таким

образом

справедливо

утверждение,

что

в

страну,

где

уровень

налогообложения низкий, аффилированной компании выгоднее продавать товар по заниженной цене. А в страну, где уровень налогообложения высокий, -- наоборот по высокой цене. Высокие налоги – заниженные цены – низкие налоги Низкие налоги – завышенные цены – высокие налоги

Трансфертные

цены

устанавливаются

на

любые

товары

и

услуги

во

внутрикорпоративной торговле. Уровень трансфертной цены тщательно рассчитывается. Трансфертная цена не должна

быть

слишком

низкой,

чтобы

мотивировать

производственное

подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке через традиционную сбытовую сеть. Трансфертная цена не должна быть и слишком высокой, чтобы подразделение было конкурентоспособным на зарубежных рынках. С учетом этих двух условий трансфертная цена устанавливается в интервале от минимально допустимой цены до цены продаж на внутреннем рынке за вычетом валовой прибыли. Цена на зарубежном рынке не должна быть ниже внутренней, в противном случае конкуренты в стране импортера могут обвинить компанию в демпинге. Кроме

того,

при

расчете

трансфертной

цены

учитываются

правовые

и

административные ограничения в соответствующих странах в отношении уровня отклонения внешнеторговой цены от обычных мировых цен (согласно статье 40 Налогового

Кодекса

РФ

ранее

допустимый

диапазон

отклонения

цены

контролируемой сделки от рыночной цены был определен в 30%, а затем сокращен 161

до 20%). Но при этом сложно и определение корректной рыноч ной цены, особенно если внешнеторговая сделка является уникальной и реальная рыночная цена не может быть определена исходя из рыночной ситуации. Примечателен тот факт, что одна из компаний при реализации механизма трансфертного ценообразования может иметь убытки, однако не будет разорена, поскольку принимается во внимание общая сумма кумулятивных прибылей. Для

лучшей

трансфертные

оценки

цены

результатов

конечного

и

деятельности промежуточного

филиала

применяются

продукта,

счета

на

предоставленные услуги, расходы на управление, выплаты командировочных, оплата патентов и лицензий, участие в общих расходах и т.д.

Критика и проблемы трансфертного ценообразования Одной из основных проблем финансового планирования на мировых рынках является трансфертное ценообразование, хотя оно и может быть обосновано с точки зрения либерализма торговых отношений. Трансфертное ценообразование нарушает рыночных механизм ценообразования, искажает уровень мировых цен, и трансфертные цены ни в коей мере не могут служить справочными ценами для внешнеторговых операций. Реальная цена на товар в случае трансфертного ценообразования искажается и это затрудняет контроль за издержками. Корпорации при продаже товаров на рынке с более низкими ставками налогообложения устанавливают минимальные трансфертные цены, что приводит к недоплате соответствующих налогов, за чем весьма пристально следят налоговые органы по всему миру. Трансфертные цены позволяют уводить капиталы из страны, а также уводить прибыли компаний от налогообложения. При продаже товаров зарубежным дочерним компаниям или иностранным зависимым партнерам, компания может установить минимальную (заниженную) отпускную цену и соответственно сократить таможенные платежи при пересечении границы или установить максимальную (завышенную) цену для минимизации налогов, обхода ограничений на возвращение дивидендов

или

извлечения

наибольшего

зарубежного зависимого партнера.

количества

денежных

средств

от

В общем случае фирма заинтересована

использовать низкие трансфертные цены в странах, где налоги ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот.

162

Это наносит серьезный ущерб национальным интересам соответствующих стран и вызывает острую критику со стороны правительственных, и, прежде всего, налоговых и таможенных органов. Трансфертный подход к системе ценообразования сокращает налоговую базу в собственной стране и встречает сопротивление со стороны налоговых служб на внутреннем рынке. Правительства тех стран, которые оказываются жертвами подобной деятельности, принимают соответствующие контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязательных отчислений. В частности, Индия и страны Латинской Америки в целях контроля за трансфертными ценами ТНК используют практику

международных

соглашений.

Ответственные

лица

филиала

ТНК,

расположенного в этих странах, чаще всего соглашаются с указанными условиями, в особенности если речь идет о местных кадрах. В то же время таможенная служба в стране экспортера может отказаться принимать аномально низкие трансфертные цены в качестве базы для расчета таможенных сборов, которые будут невыгодны и снизят качество защиты местных производителей. В результате на межгосударственном и государственном уровне разработана широкая система мер борьбы с трансфертным ценообразованием. Факторами, осложняющими трансфертное ценообразование, служат налоговые законы и международные курсы обмена валют. Плавающие курсы обмена валют способствуют повышению неопределенности трансфертного ценообразования и затрудняют контроль за издержками для ТНК или аффилированных компаний. Как правило, зависимые компании имеют второй комплект счетов и бюджетов, которые создают подлинную картину всех реальных затрат в долларах США. В международном налогообложении имеются трудности в определении части прибыли, подлежащей налогообложению в той или иной стране. Данная проблема имеет сравнительно короткую историю, однако последние двадцать лет мировое сообщество успешно ищет пути устранения препятствий правового и налогового свойства на пути развития экономического сотрудничества между странами. Данная проблема прежде всего связана с трудностями определения суммы доходов и расходов компании, которые должны учитываться при налогообложении в соответствии с местным законодательством, в особенности. Если степень интеграции компаний достаточно высока, различия в налоговых законодательствах и ад163

министративных требованиях различных стран приводят, как правило, к росту операционных издержек ТНК по сравнению с компанией, работающей в рамках законодательной системы одной страны. Методы ОЭСР по определению соответствия трансфертных цен рыночным

Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) в целях устранения препятствий на пути развития международной торговли, в том числе и налогового плана, а также в целях устранения конфликтов между налоговыми властями разных стран определяет принципы международного налогообложения, позволяющие исключить двойное налогообложение и определить справедливую сумму аллокированной налогооблагаемой прибыли между странами. Согласно этим принципам каждая отдельно взятая компания в рамках

группы

компаний

(корпорации)

рассматривается

как

самостоятельный

налогоплательщик в отношении полученного дохода. Такой подход признан ОЭСР как наиболее оптимальный с точки зрения минимизации налоговых рисков. В связи с этим любая операция между зависимыми компаниями в рамках одной группы рассматривается как самостоятельная рыночная операция и должна осуществляться по рыночной цене. То есть этот принцип един как для зависимых аффилированных компаний, так и для независимых компаний и устраняет возможную налоговую дискриминацию последних, позволяя установить одинаковые конкурентные условия на рынке. Статья 9 Типовой модели налогового соглашения ОЭСР гласит: «Если между двумя предприятиями в их коммерческих или финансовых взаимоотношениях создаются или устанавливаются условия, отличные от тех, которые имели бы место между двумя независимыми предприятиями, тогда любая прибыль, которая могла бы быть определена одному предприятию, но из-за наличия данных условий не могла быть ему начислена, может быть включена в прибыль этого предприятия, и соответственно, обложена налогом». Международный стандарт финансовой отчетности 24 (редакция 1994 г.) также отражает проблему трансфертного ценообразования и обязывает компании предоставлять соответствующие данные в финансовой отчетности. Идеальная трансфертная цена должна соответствовать цене открытого рынка, рыночной цене. Если же трансфертная цена не является эквивалентной рыночной, и таким образом происходит искажение налогооблагаемой прибыли, прибыль аффилированных компаний подлежит корректировке в соответствии с рыночным принципом. Однако это очень сложная задача, поскольку с одной стороны сложно выявить справедливую среднюю рыночную цену, а с другой стороны расхождение с ней трансфертной цены. Особенно это наблюдается при операциях с нематериальными активами: например, лицензиями. 164

Тем не менее, ОЭСР рекомендует целую систему организации сопоставительного анализа

внешнеторговой

цены

с

тем,

чтобы

выявить

механизм

трансфертного

ценообразования. Основанием для расследования может быть прежде всего явно сниженные или явно завышенные цены. Основными методами, применяемые для анализа соответствия трансфертных цен рыночным, служат следующие: Традиционные методы, основанные на определении трасфертной цены. Сравнение с неконтролируемой сделкой (comparable uncontrolled price). Данный метод признан как наиболее надежный, поэтому он чаще других используется налоговыми органами. В этом случае различия в уровне цен определяются путем сравнения цен на товары и услуги при трансферте внутри корпорации или между аффилированными компаниями с ценами по аналогичным торговым операциям между независимыми компаниями при сопоставимых обстоятельствах. При использовании данного метода важно определить товарную границу, группу товаров, пригодной для анализа. Причем даже если товары являются функционально эквивалентными, они могут принадлежать к двум различным товарным рынкам, в связи с чем не могут участвовать в сопоставлении. В ряде случаев (например, при анализе товаров производственного назначения) прибегают к методам полевых исследований путем опроса наиболее типичных покупателей, производителей и экспертов данной области промышленности. Как правило, такой анализ не может быть всегда математически точным. Однако если случайная выборка покупателей свидетельствует, что они заменили бы один товар на другой,

TD МОЖНО

признать, что

данные товары могут быть сопоставлены. Оценка через цену перепродажи (Resale price method) заключается в том, что трансфертная цена находится путем вычитания маржи (торговой прибыли) из цены переуступки, то есть из цены, по которой товар, приобретенный у ассоциированного предприятия, был перепродан независимой компании (предприятию). Величина маржи в этом случае должна быть достаточной для получения нормальной операционной прибыли от осуществляемой деятельности и покрывать использованные активы и риски. Такой результат

может

рассматриваться

как

рыночная

цена

при

трансферте

между

аффилированными компаниями. Этот метод чаще всего используется, когда трудно найти товар-субститут, то есть предметом сделки являются не абсолютно идентичные товары.

165

Метод издержки плюс (Cost plus method) предполагает суммирование издержек поставщика товаров и услуг, понесенных в процессе контролируемой торговой операции, с торговой надбавкой, достаточной для получения соответствующей прибыли, обычной для осуществляемой деятельности и существующих рыночных условий. Полученный результат может рассматриваться как рыночная цена действительной контролируемой налоговым органом сделки.

При этом учитываются издержки производителя (производственная себестоимость), а именно: расходы на заработную плату, накладные расходы, включая амортизацию производственных фондов, а также расходы на сырье и материалы. Кроме того, принимаются во внимание операционные расходы по продаже товаров: рекламу, содержание отдела продаж, а также общие административные расходы на менеджмент, маркетинг, финансовое управление и т.д. Транзакционные профит-методы, основанные на анализе прибыли, которая является результатом торговых операций между аффилированными компаниями. Прибыль, полученная в результате осуществления контролируемой сделки, может служить эффективным индикатором того, были ли условия этой операции отличными от тех, которые наблюдаются в отношениях между независимыми компаниями. Одним из транзакционных профит-методов является профит-сплит метод. Он применяется тогда, когда степень взаимосвязи между торговыми сделками достаточной высока и возникает вероятность того, что они не могут быть оценены на отдельной основе. В подобных обстоятельствах независимые предприятия могут организовать партнерство и согласовать методы распределения прибыли. Соответственно, профитсплит метод призван устранить эффект влияния на прибыль специфических условий, созданных или установленных при контролируемой операции, посредством определения доли прибыли, ожидаемой в подобных ситуациях от сделки между независимыми предприятиями. Согласно этому методу вначале определяется прибыль, полученная в результате контролируемой сделки между аффилированными компаниями. Затем эта прибыль разбивается между ними на основании экономически валидного базиса (economic valid basis) примерно так, как это могло быть при сделке на свободных рыночных принципах. При этом вклад каждой компании (предприятия) оценивается на базе функционального анализа с использованием, насколько это возможно, данных о рыночной среде и показателях прибыльности контролируемой

сопоставимых сделки

независимых

обычно

бывает

предприятий. полезным

Для

точного

проанализировать

описания данные

предшествующих лет в сравнении с текущей информации. Например, этап жизненного

166

цикла товара может оказать значительный эффект при определении сопоставимости контролируемой и обычной сделки между независимыми компаниями, Причиной проверки торговой операции со стороны налоговых органов с точки зрения трансфертного ценообразования может быть и факт убыточности аффилированной компании, в то время как корпорация в целом имеет прибыль. Однако следует принимать во внимание, что вышеуказанные регламентации хотя и вносят существенные ограничения в отношении недобросовестности трансфертного ценообразования, не могут полностью устранить механизмы их применения. Основная проблема заключается в: — трудности отнесения операции под рубрику отношений между аффилированными компаниями — трудности найти адекватную группу товаров (услуг) — трудности найти сопоставимые предприятия — сложности анализа условий контракта — трудности выявления схожих операций на данном рынке — сложности определения справедливой рыночной цены — сложности выявления расхождения между ценой контролируемой сделки и справедливой рыночной ценой Кроме того при организации подобной работы следует обеспечить ниже перечисленные факторы сопоставимости: — идентичность сопоставимых товаров и услуг — идентичность сопоставимых предприятий — идентичность сопоставимых контрактов и признание их действительности — идентичность сопоставимых рынков — идентичность деловых стратегий сопоставимых предприятий. Желательно оценивать трансфертные операции каждую в отдельности, однако на практике часто встречаются ситуации, когда обе операции тесно связаны друг с другом и тогда сепаративная оценка невозможна. Примером могут служить долгосрочные и рамочные контракты, лицензионные соглашения.

167

ТЕМА 18 РОЛЬ РЕКЛАМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ. ОСОБЕННОСТИ ГЛОБАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И СТАНДАРТИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В мире ежегодно расходуется около 40 млрд. долл. на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу. Международная

реклама, представляя

собой

одну из

форм

коммуникации и

пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран. Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию па рынках зарубежных стран. Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляются все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную, глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо от тех стран, где она осуществляется. Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту. При этом не следует преувеличивать возможности глобальной рекламы. Например, вице-председатель компании «Collet Dickenson Peers & Partners» Тони Бригналл, а также председатель компании «Ted Beits» Билл Трагос и председатель и президент «Международной группы компаний» Филипп Гейер, подчеркивают, что полностью глобальная реклама невозможна, поскольку нет единого глобального потребителя, и что следует различать понятия «глобальный унифицированный стандартизированный продукт» (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), так как эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной местности. Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то, что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большую практику получила стратегии адаптированной глобализации международных рекламных выступлений. 168

Стратегия

глобализации

и

стандартизации

рекламных

выступлений

весьма

привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных

телекомпаний

и

спутниковых

сетей,

способствует

стандартизации

высокотехнологичных товаров. Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. К таким товарам можно отнести джинсы «Levi's» и произведения рок-музыки. Международная реклама компаний «Levi’s, «Coca-Cola», «Benetton» может быть рассмотрена как глобальная и стандартная. У компании «Levi's» рекламный язык заменен поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира, у компании

рекламный

ролик

имеет

стандартизованный звуковой и зрительный ряд и максимально обобщенную философию. Компания «Benetton» провела глобальную рекламную кампанию с единой рекламной темой «United Colors of Benetton». Однако все же самый стандартный товар мира «CocaCola» в разных странах рекламируется с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному: меняются язык, персонажи. Компании работают над созданием уникальных рекламных слоганов, единого имиджа своих торговых марок в международном масштабе. Например, английская авиакомпания «British Airways» проводила международную рекламную акцию под лозунгом «Любимая авиакомпания мира». У этой компании глобальной является и рекламная концепция, и рекламная презентация. В качестве примеров глобальной рекламы служит продвижение на рынок компании по производству лезвий для бритья «Gilette» под лозунгом «Лучше для мужчины нет», компании по производству бензина «Exxon»- под лозунгом «впусти тигра в свой бензобак». Таким образом, в международной рекламной деятельности стандартизованным обычно остается общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе. 2. Кросс-культурный анализ и мультинациональная реклама 169

Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг микс в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими особенностями: Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы: 

различия экономической, политической, социальной системы



различия уровня технического развития



различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы



различия культуры, традиций



различия в мироощущении



различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций



различия в восприятии цвета



различия языка



различия в стилях жизни



различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни



различное отношение к рекламе



различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей



различия потребительских моделей, ценностей и мнений различия функций товара



различия стадий жизненного цикла товара различие в определении позиции товара



различия в степени готовности к покупке



различия в способах потребления



различия конкурентной среды



различия правовых и деловых систем

Различия политические, социальные. Например, в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи. Различия культуры, традиции. Например, реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейны и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.

170

Компания «Helene Curtis» изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам. Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты «Pepsodent», когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа. Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд. В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской. Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания «General Foods» безуспешно рекламировала в Германии кофе «Maxwell House» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе. Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции. Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношений к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов «Charlie», где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата в силу различий толкования места женщины в обществе. Далее, в России и других бывших социалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по ассоциации с доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения и недоверия, после того как ряд широко развернутых рекламных кампаний в первый период начала перестройки в этих странах оказался недобросовестным и заведомо лживым и привел к разорению большого количества граждан.

171

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии - три, в Швейцарии четыре. Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash» («вошь» — насекомое, заводящееся в грязных волосах). В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания «Kellogg» переименовала в Швеции хлопья «Bran Buds», поскольку по-шведски оно звучит, как прогоревший фермер. Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При поступлении

«Coca-Cola»

на

рынок

Китая,

торговцы

сделали

собственные

каллиграфические надписи «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke te», что переводилось как «пусть возрадуется рот». Компания «Pepsi-Cola» в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых». Рекламный лозунг компании «Rice Crispies» «Snap, crackle, pop» (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами. Поскольку поп-музыка является языком интернационального

общения, ее

использование в рекламе на мировых рынках, представляется весьма удачным. Пока такие случае не столь часты в практике компаний и в качестве примера можно назвать «Levi's». Язык важен и при переводе инструкций и другой документации. Различия в восприятии цвета. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Малайзии — зеленый — цвет «болезни джунглей» и т.д.

172

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (1-я стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ). Различие в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. обратная картина. В США напиток «Танг»- нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару. Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне не приемлют приобретение товаров и услуг в кредит. Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни, даже если этот образ является однотипным, что связано с расхождением в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения. Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками. В связи с этим различается и реклама. Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, когда товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, проведение рекламных акций и паблик рилейшнз должно отличаться большим тактом. Поскольку в каждой стране патриотические призывы покупать национальные товары весьма активны, важно проконсультироваться у местных торговых организаций, как более эффективно провести рекламные и PR-кампании. Различия правовых и деловых систем. В связи с этим возникает необходимость корректировки, а часто и выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, а также рекламного текста и самой концепции

173

товара. Фирмы, пренебрегающие индивидуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала. Ряд компаний на международном рынке проводит стратегию полной адаптации к специфике

каждого

зарубежного

рынка.

Так,

компания

«Schwinn

Bicycle»,

продающая велосипеды, в рекламном обращении в США делает акцент на получении удовольствия от велосипедной езды, в странах Скандинавии — на безопасности. Компания «Kellogg» в США подчеркивает вкусовые и питательные качества своих круп, во Франции, где пьют мало молока и предпочитают легкий завтрак — что это вкусный и полезный для здоровья продукт. Полная адаптация как правило связала с различным позиционированием товара в разных странах. Например, в Мексике растворимый кофе воспринимается как более престижный продукт, чем молотый, и мексиканцы предпочитают угостить гостя именно растворимым кофе, что и было использовано компанией «Nestles» для своей рекламы в этой стране. 3. Глобальная стратегия в международной рекламе Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом. Поэтому

можно

сделать

вывод,

что

товаров,

имеющих

всемирную

привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто. Обычно, в качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для автомобилей внедорожников — это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косметические преимущества, для авиационных путешествий — качество обслуживания в полете, для стиральных порошков — чистка в тяжелом режиме. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняется, адаптируясь к местным особенностям рынка и потребностей потребителей. В связи с этим международные рекламные кампании в определенной своей части обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и

174

других различий в отдельных странах и регионах, что требует подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран. Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы привлекательных сторон товара, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Также определенная польза в смысле советов по адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ. Даже если товар (например, промышленные товары, медикаменты, электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя уверенно предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего, адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара. Примером адаптации глобальных рекламных действий может служить международная реклама компании «Goodyear Tire and Rubber», проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези меня домой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонстрировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах — демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бразилии — сценарий закапчивался шутливым эпизодом. Также международная рекламная кампания японского пива компании «Kirin» имела единый рекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, однако персонажи и некоторые аспекты местного колорита были различными для стран Европы, Америки и Азии. В ряде случаев, используются разные рекламные лозунги в разных странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, например это имеет место в международных рекламных выступлениях «Kellog Company» в отношении кукурузных хлопьев «Frosted Flakes». Соответственно адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпретации и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже сами слоганы. Кроме этого адаптируются выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено — 4 часа во Франции и полное его отсутствие в странах Скандинавии. Рекламодатели в западноевропейских странах покупают рекламное время за несколько 175

месяцев до начала проведения рекламных кампаний, и не получают контроля за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии — основным, газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании — только местными и т.д. Обязательной адаптации, вернее переводу, подвергается текст рекламного обращения.

4. Методы «pull» и «push» («тяни-толкай») в международной рекламной деятельности Метод «толкай» предполагает «силовые» методы торговли, навязывание потребителю продукции за счет организации рекламы и стимулирования сбыта, направленные на посреднические звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребителю с наибольшими для него удобствами, когда оптовики и розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, в увеличении ее продаж и организации рекламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании — производителя. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения товара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулирования здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по цепочке выталкивают продукцию и осуществляют рекламу и стимулирование вплоть до конечного потребителя. Главными методами в этом случае являются методы стимулирования сбыта в отношении посреднических звеньев и использование прямого метода торговли, особенно в тех случаях, когда (как, например, в Бельгии) дистрибьюторов трудно найти или их услуги обходятся слишком дорого. Примером такого метода является продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников с целью лучшего знания продаваемых товаров, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д.

Метод международной рекламы «push» («толкай») Прямой маркетинг

Производитель

Зарубежный оптовик

Розничный торговец

Потребитель 176

Примечание: Направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев. Метод

«тяни» означает

активную

рекламную

и

промоуш-кампанию,

направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, а соответственно розничный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-продуцента. То есть налицо интенсивное влияние на конечный спрос через СМИ и методы безличной и личной рекламы в отношении конечного потребителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по телевидению, реклама часов в журнале и т.д. Метод международной рекламы «pull» («тяни») Рекламные усилия фирмы-продуцента

Производитель

Зарубежный оптовик

Розничный торговец

Потребитель

Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы: — величина спроса и интенсивность конкуренции; — тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью; — степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги; — степень доступности торговых посредников для конечных потребителей; — размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; — отношение потребителей к источникам информации; — соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей и др. Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преимущества каждого из них и наращивая кумулятивный эффект. 5. Средства (каналы) международной рекламы. 177

Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Основные виды СМИ в международном маркетинге Средства массовой информации, доступные для международной рекламы, подразделяются на: — международные глобальные СМИ — национальные, местные СМИ — национально-международные

или

«захлестывающие»

СМИ.

К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и журналы, которые имеют соответствующие соглашения для издания в большинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал «Ридерз Дайджест» издается в 170 странах и на их местных языках, будучи рассчитанным на массового читателя. А американские журналы «Тайм Инкорпорейтед», «Мактро-Хилл», «Сайнтифик Америкэн», американские газеты «Интернэшнл Геральд Трибьюн», «Wall Street Journals-, английская «Financial Times» - и др., поскольку они печатаются на английском языке, предназначены для читателей с высоким уровнем образования и высоким уровнем дохода. В

настоящее

время

наблюдается

рост

специализированных

изданий

по

международной торговле. Это прежде всего издающийся и Швейцарии «Юропиэн бизнес», издающийся в Бельгии «Электроник Продакт Ньюз», которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе. Примерами международного радио-СМИ могут служить работа компании «Голос Америки», которая последние годы активно рекламирует американские товары. В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было спутниковой

телевидение,

впервые

предложенное

компанией

включено

«Скай»

для

европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «Всемирная паутина» Интернет, что позволяет знакомиться с рекламными объявлениями пользователями сети практически во всех странах мира. Местные

средства

информации

представлены

газетами,

журналами,

телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потребительскую аудиторию.

Разумеется,

реклама

помещается

в

этих

СМИ

на

местных

национальных языках.

178

Национально-международные или «захлестывающие» СМИ появились сравнительно недавно

и

представлены

местными

средствами

массовой

информации,

которые

распространяются также и на часть аудитории соседних стран. Например, многие российские СМИ распространяются на аудитории не только России, но и соседних стран, например ближнего зарубежья: Белоруссию, Украину и др., а СМИ Франции — на аудитории Бельгии и части Швейцарии. Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой конкретной зарубежной стране по данной конкретному товару (услуге) - ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, занимающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массовой информации, а также имеются и другие каналы распространения рекламы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к зарубежным СМИ. Особенности СМИ зарубежных стран. Дело в том, что различные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ (подробнее см. ниже). В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Кроме того, например, в Японии основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством «Dents», которое затем перепродает его конкретным рекламодателям. При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством,

также

встает

вопрос

о

развитии

СМИ

и

других

каналов

распространения рекламы, а именно: какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты и т.д., затем кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и т.д. В различных странах может существенно различаться степень популярности тех или иных СМИ и рекламных носителей: в одних странах преобладающим будет телевидение, в других кино, в третьих радио и т.д. Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто считают более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на своем национальном рынке, причем отличающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

179

Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации. Довольно часто при организации международной рекламной кампании по одному товару транснациональные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным. При планировании организации рекламной кампании в различных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень грамотности и общего образования населения, уровень дохода, особенности восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т.д. Так, например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ — многонациональный и говорящий на многих языках, все это делает массовый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникновения иностранных фирм и требует специфического подбора оптимальных каналов распространения рекламы в международном маркетинге для данной страны. Основными критериями выбора СМИ для международной рекламы, как впрочем, и для рекламы местного уровня, являются: — целевая аудитория и охват — правовые регламентации — экономическая характеристика Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего общественного слоя населения. Высшее сословие охватывается с помощью телевидения и журналов. Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено. Например, во многих развивающихся странах используются рекламные средства универмагов и баров, которые транслируют рекламные объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеатрах охватывает городское население в странах, где телевидение не получило достаточного развития. Правовые регламентации. При выборе канала распространения рекламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отношении конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран. Например, в Северной Америке законодательство и стоимость труда не дают увеличиваться уличной рекламе, в то время как к Латинской Америке и многих других развивающихся странах, уличная реклама получила самое широкое распространение. На улицах г. Мехико 180

активно представлена уличная реклама напитка «Coca-Cola», в Нигерии повсюду расставлены рекламные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива «Guinness». Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особенно эффективна в странах с низким уровнем грамотности населения. Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии затрат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоящим средством информации, что в то же время служит основанием открытия его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного телевидения открывает широкие возможности для активизации использования этого средства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимости труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также метод прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта. Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи хотя бы два раза в год своих товаров непосредственно при посещении домов местных жителей окажется более дешевым и эффективным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как «Colgate Palmolive», распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки уличная реклама в других, особенно развивающихся странах, может быть более экономичной. Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не только выбор канала распространения рекламы, но и его наличие и степень развития и популярности. 6. Типы и структуры организаций международной рекламы. Организация и деятельность международных рекламных агентств Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая организационная структура будет заниматься международной рекламной деятельностью. Основные виды организационных структур международной рекламной деятельности

181

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом Рекламные агентства в стране базирования ( в своей стране) Экспортные агентства в стране базирования (в своей стране) Местные рекламные агентства в зарубежной стране Международные рекламные агентства Всемирные рекламные агентства Собственные рекламные агентства за рубежом с привлечением местных специалистов

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом. Предпочтение использовать свои рекламные агентства для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Плюсами такого подхода служат возможность неукоснительного соблюдения интересов и единой генеральной линии международного маркетинга данной компании, глубокие знания относительно различий соответствующих технологических процессов. Минусами такого подхода являются их низкий творческий потенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что самое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране. Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мелкие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращаются к обычным рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную задачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежными коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по переводу и производству рекламы. Такие рекламные агентства также могут состоять членами международных агентских сетей и получить в связи с этим особые услуги по организации пресс-конференции, презентации и выставки-ярмарки на местном уровне. В то же время следует иметь в виду тот факт, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта для организации зарубежной рекламы, и соответственно, не могут организовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах. Экспортные агентства в стране базирования (в своей стране). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются па предоставлении услуг по организации и 182

осуществлению рекламных кампаний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зарубежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, заинтересованных в получении аналогичного сервиса.

183