Stereotype in Marketing und Werbung

Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation

Nina Janich Hrsg.

Stereotype in Marketing und Werbung Interdisziplinäre Perspektiven auf kulturspezifische Wissensrepräsentationen

Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation Band 29 Reihe herausgegeben von N. Janich, Darmstadt, Deutschland D. Neuendorff, Åbo, Finnland C. M. Schmidt, Åbo, Finnland

Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, betriebswirtschaftFragestellungen liche, kulturwissenschaftliche und kommunikationstheoretische ­ aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft. Im Kontext einer interdisziplinär verankerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich fundier­te und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirtschaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird auch eine Überwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung des Erkenntnisgewinns für die einzelnen Disziplinen angestrebt. Reihe herausgegeben von Prof. Dr. Nina Janich Technische Universität Darmstadt

Dr. habil. Christopher M. Schmidt Åbo Akademi, Finnland

Prof. Dr. Dagmar Neuendorff Åbo Akademi, Finnland

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12615

Nina Janich (Hrsg.)

Stereotype in Marketing und Werbung Interdisziplinäre Perspektiven auf kulturspezifische Wissensrepräsentationen

Hrsg. Nina Janich Darmstadt, Deutschland

Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation ISBN 978-3-658-24217-6  (eBook) ISBN 978-3-658-24216-9 https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer VS ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Inhalt Einleitung ...............................................................................................................9 Nina Janich

1. Stereotype und Werbung – grundsätzliche Überlegungen

Werbung nach der Werbung ...........................................................................17 Guido Zurstiege Stereotypenverwendung in der Werbung und das Konzept der multiple identities – ein Widerspruch? .....................................................29 Jürgen Bolten

2. Nationale Stereotype und Stereotypisierungen im Place Branding

Diskursinnovationen im Luxemburger Nation Branding? Eine kritische Bestandsaufnahme ...................................................................49 Sebastian Reddeker Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung und in Namen dänischer Unternehmen ..........................................................77 Martin Nielsen

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Inhalt

Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs. Hotelwerbung am Gardasee in der Belle Époque und im Zeitalter des digitalen Marketing ............................................................103 Alessandra Lombardi sonnenklar.TV – Multimodale Stereotype und Wissensrepräsentationen im Reiseteleshopping ....................................................................................133 Sabine Wahl

3. Stereotypisierung gesellschaftlicher Gruppen

Genderdarstellungen in Schweizer Publikumszeitschriften. Zu Einsatz und Akzeptanz von Stereotypen jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen ...........................................................................157 Sascha Demarmels und Monika Simon Healthy, wealthy Westerners – Stereotypien des Alterns in Gesellschaft, Werbung und Medien .............................................................179 Dominik Pietzcker

4. Stereotype in unternehmerischen und kommunikativen Prozessen

(Visuelle) Stereotype in deutschen und französischen Nachhaltigkeitsberichten ...............................193 Magdalène Lévy-Tödter Business-to-Business-Geschäftsbeziehungen: Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media ..........213 Brigitte Gasser und Anja Janoschka

Inhalt

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5. Stereotype in Marketing und Werbung – Bewertungen von Risiken und Potenzialen

„Die wollen eh nur verkaufen!“. Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen ....................................................................................229 Inga Ellen Kastens Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität durch den Einsatz typischer Qualitätsinformationen ..............................................251 Dirk Steffen Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation .....267 Marie-Christin Papen Customer Education. Eine interdisziplinäre Diskussion zu Risiken und Potenzialen von Stereotypen ....................................................283 Jana Stolz-Römmermann, Florian U. Siems und Thomas Niemand Stereotype in Relationship Marketing und Human Resource Management. Impulse für eine interdisziplinäre Betrachtung ............................................301 Josephine Dölz Verzeichnis der Autorinnen und Autoren .....................................................321

Einleitung Nina Janich Werbung ist ein nicht zu vernachlässigender Teil gesellschaftlicher Kommunikation. Da Werbung unter anderem die Aufgabe hat, Lebensstile zu propagieren, die die jeweils eigenen Produkte und Dienstleistungen als wünschenswert oder gar notwendig erscheinen lassen, bietet sie der Gesellschaft über ihr Kommunikationsangebot zwangsläufig mentale und kognitive Orientierungsmuster (Grimm/Rota 2012: bes. 918). Sozialwissenschaftlicher Konsens ist, dass in den Weltbildern der Werbung zwar keine Spiegelungen, wohl aber Indikatoren gesellschaftlicher Verhältnisse und soziokultureller Wandlungen zu sehen sind. Begründet wird Letzteres über die Annahme, dass die Werbung die Akzeptanz ihrer Angebote notwendigerweise über eine Publikumsorientierung zu steigern versucht und entsprechend als ein „kulturelles Forum“ […] der Differenzierungs-, Pluralisierungs- und Wandlungslogik der Kulturen der Gesellschaft folgt (Kautt 2012: 419f.).

Die Hypothese, dass Werbung nicht nur Angebote liefert, sondern auch selbst zur Steuerung von Werthaltungen beiträgt (Zurstiege 2002: 136), stützt sich dabei auch auf die Tatsache, dass Werbung in vielfacher Weise mit anderen Kommunikations- und Handlungsfeldern in der Gesellschaft vernetzt ist, also längst nicht mehr nur ein Kommunikationsinstrument des Produktmarketings darstellt (vgl. die Wechselwirkungen zwischen Werbung und Kunst, Journalismus, Politik, Religion, Recht oder auch Wissenschaft, wie sie u. a. in den Beiträgen in Willems 2002 diskutiert werden). Diese Funktion und Bedeutung von Werbung lässt es angemessen erscheinen, sie als einen Faktor (unter anderen) der „kulturellen Steuerung“ (Heidbrink 2010: 57) zu verstehen, einen (zumindest im Effekt zwangsläufigen) Einflussfaktor auf „Daseinstechniken, Werthaltungen und Leitbilder“ (ebd.). Dies wiederum wirft zahlreiche Fragen danach auf, wie Werbung auf Identitäten, Images und Stereotype einwirkt, um genau diese Orientierungsleistung erfüllen zu können (ausführlicher theoretisch und am Beispiel der Eigenheimwerbung ausgeführt in Janich im Druck). All dies sind Fragen, die niemals endgültig beantwortet werden können und daher immer wieder beantwortet werden müssen. Und genau dies macht diese Fragen so wertvoll für die Werbung und macht die Werbung ihrerseits zu einem Instrument des individuellen Identitätsmanagements in modernen Gesellschaften. (Zurstiege 2007: 158, unter Verweis auf Willems/Kautt 1999) © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_1

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Dass Identität hier nicht einfach nur das Selbst-Sein, ein Mit-sich-selbstidentisch-Sein, meint, sondern auch eine komplexe und dabei dynamische Selbstkonstruktion innerhalb einer Gesellschaft und Kultur (vgl. Krappmann 2000: 9), ist in der Identitätsforschung über die Disziplinen hinweg inzwischen weitgehend unstrittig (vgl. Überblick bei Kresic 2006). Was wir über uns selbst wissen oder zu wissen glauben, kann sich daher auch durchaus von dem unterscheiden, wie wir von anderen wahrgenommen werden – das durch subjektive Wahrnehmung gebrochene Selbstbild stimmt nicht zwangsläufig mit dem Fremdbild (und damit dem äußeren „Image“) überein (vgl. Vogel 2012: 103). Werden Fremdbilder zudem – zum Beispiel durch Werbung – verallgemeinert, vereinfacht und pointiert, dann entstehen aus den Fremdbildern und Images Stereotype, die uns „notwendige und normale mentale Muster“ (Heringer 2004: 199) für unser Handeln bieten: Ein Stereotyp ist der verbale Ausdruck einer auf soziale Gruppen oder einzelne Personen als deren Mitglieder gerichteten Überzeugung. Es hat die logische Form einer Aussage, die in ungerechtfertigt vereinfachender und generalisierender Weise, mit emotional-wertender Tendenz, einer Klasse von Personen bestimmte Eigenschaften oder Verhaltensweisen zu- oder abspricht. (Quasthoff 1973: 31)

Mit Blick auf die Werbung bieten sich – so die Ausgangshypothese dieses Bandes – die drei Kategorien Identität, Image und Stereotyp an, um damit in einem analytischen Zugriff auf Authentisches vs. Inszeniertes vs. Orientierendes differenzierend Bezug nehmen zu können (vgl. Janich im Druck): Menschen als Mitglieder einer Gesellschaft bringen sich – in Abhängigkeit von ihrer persönlichen wie sozialen Identität – in verschiedene gesellschaftliche Diskurse ein oder sehen sich zumindest durch andere Diskursteilnehmer dort vertreten. Im Kontext gesellschaftlicher Kommunikation, insbesondere der medial vermittelten, bilden sich im Wechselspiel von Selbstdarstellung und Fremdwahrnehmung Images, die sich im Verlauf konkreter Diskurse und in der Auseinandersetzung mit verschiedenen Wissensbeständen und Orientierungsangeboten verfestigen können. Werbung, wie sie durch Unternehmen, aber auch durch soziale Institutionen oder politische Parteien unternommen wird, nutzt diese Images, indem sie sie instrumentalisiert und z. B. durch Personifizierungsstrategien an Produkte bzw. Marken bindet (vgl. Kautt 2012: 415f.). Nicht selten reduziert sie diese Images auch auf (dramaturgisch geeignete, weil einfacher und schneller nutzbare) Stereotype (vgl. Grimm/Rota 2002: 922; Zurstiege 2002: 130), die durch ständige Wiederholung prägend für Marken, aber auch für Branchen, bestimmte Zeitabschnitte, Teilkulturen oder ganze Gesellschaften werden.

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Während man die soziale Leistung der Werbung für die jeweiligen Auftraggeber in der Erhöhung gewünschter Anschlusshandlungen im Blick auf die Images sehen kann (seien diese Kaufakte, Wahlbeteiligungen oder Vereinsbeitritte), besteht die gesellschaftliche Funktion der Werbung darin, eine symbolische (Image-)Ordnung zu etablieren, die den Rezipienten Anhaltspunkte für Handlungen und Bewertungen gibt, die mit den beworbenen Objekten und deren Images in Beziehung stehen. (Kautt 2012: 416; Hervorhebungen im Original)

Offen ist zwar durchaus, wie stark Werbung sich auf „lebenswirklich gegebene oder von der Marktforschung typisierte Lebensstile (z. B. der Sinus-Studien) einstellt und inwiefern sie als mediale Bühne für Lifestyles selbst Einfluss auf praktizierte Lebensstile nimmt“ (Kautt 2012: 420 unter Bezug auf Hölscher 1998) – bzw. ob eben beides zugleich der Fall ist (Zurstiege 2002: 136). Und offen bleiben muss auch, welche Wirkung eine solche Werbung beim Publikum entfaltet. Solange Werbung aber (zumindest indirekt und mit der ihr eigenen ökonomischen Zwecksetzung) versucht, auf zentrale Fragen der Selbstbestimmung und Selbstfindung des Einzelnen Antworten zu geben, sollte die Möglichkeit tatsächlicher Effekte einer solchen ökonomisch motivierten kulturellen Steuerung durch Werbung zumindest in Betracht gezogen werden. Allerdings kann – so wenig wie man in die Identitätssicht des Einzelnen ungebrochen von außen Einblick nehmen kann – auch in der Werbung als grundsätzlich inszenierter Kommunikationsform nichts „echt“ authentisch sein. Eindrücke des Authentischen (z. B. Verbrauchertestimonials im Rahmen von Passantenbefragungen) müssen demnach in der Werbung als immer schon inszeniert eingeschätzt werden. Die Frage nach der kulturellen Steuerung durch Werbung bezieht sich daher erst einmal auf in der Werbung kommunizierte Stereotype und Images und kann nur indirekt über Inszenierungsphänomene und Orientierungsangebote versuchen, auch auf mögliche Auswirkungen auf die Identitätsbildung bei den Zielgruppen zu schließen. Der vorliegende Sammelband ist das Ergebnis einer disziplinär breit gestreuten Auseinandersetzung mit Stereotypen und ihrer Präsenz und Instrumentalisierung in Werbung und Unternehmenskommunikation sowie mit ihren Relationen zu und Funktionen für Image- und Identitätsbildung. Er basiert auf den Vorträgen und Diskussionen im Rahmen der interdisziplinären und internationalen Tagung „Stereotype und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung“ im Rahmen des Forschungsnetzwerks „Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO)“ in Darmstadt im Oktober 2015. Die Beiträge des Bandes seien im Folgenden knapp vorgestellt: Grundsätzliche Überlegungen zum Tagungs- und Sammelbandthema, wie sie hier nur kurz angerissen werden konnten, finden sich in den beiden einführenden Keynote-Beiträgen von Guido Zurstiege und Jürgen Bolten. Guido Zurstiege betrachtet Stereotype als notwendiges Stil- und Kommunikationsmittel von Werbung und fordert daher von einer Werbekritik neben dem Blick auf die

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kommunizierten Inhalte vor allem den auf die sich wandelnden „Voraussetzungssysteme“ ihrer Entstehung bzw. Produktion. Jürgen Bolten nimmt eine explizit stereotypenkritische Haltung ein, indem er die Leistungsfähigkeit von Stereotypen als möglicherweise per se zu simple Verfestigungen in einer zunehmend dynamischen Welt hinterfragt. In einem zweiten Teil des Bandes geht es um Facetten des (stereotypen) Nation und Place bzw. Destination Branding: Sebastian Reddeker verfolgt in seinem Beitrag kritisch den Prozess des Nation Branding in Luxemburg und wie hier stereotype Landesvorstellungen mit dem Bedürfnis nach Authentizität und Differenziertheit konkurrieren. Martin Nielsen arbeitet in seinem Beitrag kulturkontrastiv insofern, als er die Vielfalt deutsche Stereotype in verschiedenen Werbeformaten und Textbausteinen dänischer Werbung in den Blick nimmt. Alessandra Lombardi wählt in ihrem Beitrag eine werbegeschichtlichdiachrone Perspektive auf Kontinuität und Wechsel stereotyper Werbebotschaften in der Hotelwerbung am Gardasee und reflektiert diese im Spiegel von Kundenerwartungen und -bewertungen. Sabine Wahl legt den methodischen Fokus in ihrem Beitrag auf die multimodale (stereotype) Darstellung von Reisedestinationen im Teleshopping. Der dritte Teil des Bandes ist der Stereotypisierung sozialer Gruppen gewidmet. Sascha Demarmels und Monika Simon beschäftigen sich in ihrem Beitrag mit der Verbreitung und der Akzeptanz von Genderstereotypen in Schweizer Publikumszeitschriften, während Dominik Pietzker in einem kulturwissenschaftlichen Zugriff die Funktion und diskursive Wirkung von Altersstereotypen (nicht nur) in der Werbung in den Blick nimmt. Der vierte Teil erweitert die Perspektive um zusätzliche Dimensionen der Unternehmenskommunikation: Magdalène Lévy-Tödter widmet sich in ihrem Beitrag sprachvergleichend den stereotypisierenden Selbstdarstellungen und Wertekonstruktionen in deutschen und französischen Nachhaltigkeitsberichten. Brigitte Gasser und Anja Janoschka berichten darüber, wie in Business-toBusiness-Beziehungen stereotype Beziehungsformen durch Social Media aufgebrochen werden können. Der letzte, umfangreiche und in weiten Teilen wirtschaftswissenschaftlich geprägte Teil des Bandes beschäftigt sich mit Risiken und Potenzialen von Stereotypen in Werbung, Marketing und Kundenkommunikation und mit methodischen Fragen der Wirkungsforschung. Inga Ellen Kastens diskutiert aus einer praxisorientierten Perspektive und kritisch vergleichend die Wirkungspotenziale von Stereotypeneinsatz vs. Imagekampagnen. Dirk Steffen nimmt in seinem Beitrag die Perspektive des Unternehmens ein in der Frage, ob und wie sich typische (stereotype?) Informationsangebote zur Steigerung der Dienstleistungsqualität einsetzen lassen. Marie-Christin Papen setzt sich anhand eines inter-

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disziplinären Forschungsüberblicks mit der Frage auseinander, inwieweit Stereotype dazu beitragen können, negative Emotionen bei Kunden zu wecken, worin also ihre kommunikativen Risiken liegen. Auch Jana Stolz-Römmermann, Florian U. Siems und Thomas Niemand widmen sich den kommunikativen Risiken, die die Verwendung von Stereotypen mit sich bringt, und nehmen dabei vor allem das Instrument der Customer Education als Teil des RelationshipMarketings in den Blick. Josephine Dölz legt den Fokus ebenfalls auf das Relationship Marketing und seine Überschneidungen mit dem Human Resource Management und prüft hier am Beispiel des Umgangs mit Stereotypen, wie sich beide Ansätze befruchten und ergänzen können. Den Beiträgerinnen und Beiträgern der Tagung und nun des Sammelbandes sei an dieser Stelle herzlich gedankt – für die Bereitschaft, sich auf die für EUKO typischen interdisziplinären Diskussionen einzulassen, für ihre originellen Beiträge und nicht zuletzt für ihre Geduld mit der Herausgeberin im Redaktionsprozess. Zudem geht ein ebenfalls herzlicher Dank an das sorgfältig arbeitende Redaktionsteam, an Lukas Daum, an Niklas Simon und besonders an Anja Fischer. Dem Verlag sei für die wie immer gute Betreuung gedankt.

Literatur Grimm, Petra/Rota, Franco P. (2002): Die ‚hypnotisierte‘ Werbegesellschaft: Identitätsfindung und -gefährdung durch Fernseh-Kommunikation. In: Willems (Hrsg.), 911–926. Heidbrink, Ludger (2010): Kultureller Wandel: Zur kulturellen Bewältigung des Klimawandels. In: Welzer, Harald/Soeffner, Hans-Georg/Giesecke, Dana (Hrsg.): KlimaKulturen. Soziale Wirklichkeiten im Klimawandel. Frankfurt am Main/New York: Campus, 49–64. Heringer, Hans Jürgen (2004): Interkulturelle Kommunikation. Grundlagen und Konzepte. Tübingen/Basel: Francke. Hölscher, Barbara (1998): Lebensstile durch Werbung? Zur Soziologie der Life-Style-Werbung. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Janich, Nina (im Druck): Spießer? Text-Bild-Diskurse und Stereotypen in der deutschen EigenheimWerbung In: Balinth, Iuditha u. a. (Hrsg.): Was Bilder wissen. Ökonomie und Bildmedien. Berlin/New York: de Gruyter. Kautt, York (2012): Werbekommunikation aus soziologischer Sicht. In: Janich (Hrsg.), 411–422. Krappmann, Lothar (1987): Identität. In: Ammon, Ulrich/Dittmar, Norbert/Mattheier, Klaus J. (Hrsg.): Soziolinguistik. Ein internationales Handbuch zur Wissenschaft von Sprache und Gesellschaft. Bd. 2. Berlin/New York: de Gruyter, 132–139. Kresic, Marijana (2006): Sprache, Sprechen und Identität. Studien zur sprachlich-medialen Konstruktion des Selbst. München: Iudicium. Quasthoff, Uta (1973): Soziales Vorurteil und Kommunikation – eine sprachwissenschaftliche Analyse des Stereotyps. Ein interdisziplinärer Versuch im Bereich von Linguistik, Sozialwissenschaft und Psychologie. Frankfurt am Main: Fischer Athenäum. Vogel, Katrin (2012): Corporate Style. Stil und Identität in der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer VS.

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Willems, Herbert (Hrsg.) (2002): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Willems, Herbert/Kautt, York (1999): Korporalität und Medialität. Identitätsinszenierungen in der Werbung. In: Willems, Herbert/Hahn, Alois (Hrsg.): Identität und Moderne. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 298–362. Zurstiege, Guido (2002): Die Gesellschaft der Werbung – was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. In: Willems (Hrsg.), 121–138. Zurstiege, Guido (2007): Werbeforschung. Konstanz: UVK.

1 Stereotype und Werbung – grundsätzliche Überlegungen

Werbung nach der Werbung Guido Zurstiege Abstract For more than 30 years, the advertising industry has perennially complained about the severe structural crisis that it has suffered from. By the end of the 1980’s, from the industry’s perspective it seemed that “the party’s over”. Already in the mid-1990s, advertising was regarded as dead. Yet, in spite of all the complaints articulated by business representatives, the 1990s were an important starting point for the advertising business rather than its termination: A quest for the reinvention of advertising began, a quest for new styles of expression, new channels of dissemination, new strategies, and new alliances in the advertising business. Ironically, yet consequently, the advertising industry put its entire focus on those technologies that had initially seemed to threaten the advertising business and its economic subsistence: digital media.

I Die Werbung hat in den vergangenen 30 Jahren einen tiefgreifenden Wandel durchlaufen. Was sind die Ursachen dieser Entwicklung und was deren Folgen? Darum geht es in diesem Beitrag. Der besondere Fokus liegt dabei auf der Frage, welchen Stellenwert die Beschäftigung mit Stereotypen in der Werbung unter diesen neuen Bedingungen besitzt. Den Ausgangspunkt bildet in Anlehnung an eine einschlägige Definition von Walter Lippmann (1922) ein in der Medienund Kommunikationswissenschaft einschlägiger Stereotypenbegriff, der hilft, vier zentrale Aspekte hervorzuheben: Erstens: Die Welt, in der wir leben, begreifen wir durch den Filter von „Preconceptions“, von verkürzten, stenografierten Vorstellungen. Diese Vorstellungen nennt Lippmann ‚Stereotype‘. Stereotype spielen eine zentrale Rolle in unserer persönlichen Aufmerksamkeitsökonomie. Stereotype, so lässt sich mit Lippmann zweitens festhalten, sind aber auch kognitive Abwehr- und Schutzmechanismen. Stereotype errichten eine Festung aus Vorstellungen in Bezug auf die Welt, an denen empirische Gegenbeweise abprallen. Stereotype stehen in diesem Sinne unter Ideologieverdacht. Das rechtfertigt nun wiederum die ihnen gegenüber oft vorgebrachte Kritik. Stereotype entfalten drittens ihre volle Wirkungskraft dort, wo sich Menschen Wissen ohne direkte Erfahrung aneignen. Die Medien sind einer der wichtigsten Orte, an denen genau dies geschieht. Sie schaffen Teilnahme auf Distanz, © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_2

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fragiles Wissen ohne unmittelbare Erfahrung, an dessen Bruchkanten Stereotype ihre volle Wirkungskraft entfalten können. Und viertens: Wir verlassen uns vor allem dann auf die Dienste von Stereotypen, so grenzt Lippmann deren situative Funktionsbedingungen ein, wenn wir eilig, unaufmerksam, gehetzt oder sonst wie abgelenkt in eine Situation eintreten. Die Frage, ob wir uns auf stereotype Vorannahmen verlassen oder nicht, so lässt sich folgern, hängt also von Bedingungen ab, und diese Konditionalität macht das Konzept so relevant für die Analyse von Werbung. Denn Werbung operiert unter ganz spezifischen Bedingungen und diese sind der Grund dafür, warum die Werbung in ganz besonderem Maße auf Stereotype setzen muss.

II Schon vor rund hundert Jahren hat der Begründer der Zeitungskunde in Deutschland, der Leipziger Nationalökonom Karl Bücher, die Bedingungen, unter denen Werbung zu wirken versucht, auf den Punkt gebracht: Die Werbung, so Bücher (1917: 476), begegne uns überall dort, wo unsere Aufmerksamkeit durch ein anderes Interesse abgelenkt werde: auf Häuserwänden und Litfaßsäulen, im Theater und im Kino, in Straßenbahnen, U-Bahnen und Omnibussen, in Zeitungen und Zeitschriften. Und überall dort begegne sie uns als „Nebenzweck“, der „einem bestimmten Kreis von Menschen wider ihren Willen aufgenötigt“ werde. Kein Mensch, heißt das, kauft eine Zeitung wegen der Werbung, kein Mensch schaltet den Fernseher ein wegen der Werbung, kein Mensch betritt die Straße wegen der Werbung, die ihm dort ganz sicher begegnen wird. Überall hier streben wir nach anderem: Wir wollen Nachrichten lesen, einen Film schauen oder spazieren gehen. Diese in der Kommunikationswissenschaft, in der Werbewirkungsforschung, aber auch in der Praxis der vergangenen Jahrzehnte vorausgesetzte Prämisse ist so etwas wie ein ehernes Gesetz der klassischen Werbung. Gerät Werbung in unser Gesichtsfeld, heißt das, sind wir in aller Regel unaufmerksam. Und genau dies ist der Grund, warum die klassische Werbung geradezu notorisch auf besonders eindringliche Stereotype setzt. Ihre Macher hoffen, dass wir so ihre Botschaften verstehen, obwohl wir sie nur in unserem Augenwinkel aufnehmen und verarbeiten. Zwar beeinflusst die Werbung durch die Nachfrage nach Werberaum und Werbezeit indirekt Form und Inhalte jener Medienangebote, für die Menschen Geld auszugeben bereit sind, um in deren Genuss zu kommen. Die Werbung selbst ist indessen nur das „Rauschen im Programm“ (Rühl 1999: 62), der Nebenzweck. Aus diesem Grund setzt sie stark auf stereotype Darstellungen, weil diese sich in besonderer Weise für schnelle Verarbeitungsprozesse eignen.

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III Dieses klassische Kalkül gilt auch heute noch. Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, auf Plakaten, im Hörfunk und vor allem im Fernsehen folgt dieser Logik. Dennoch unterscheidet sich Werbung heute in vielen Fällen auch von diesen klassischen Formen der Werbung. Aktuelle Werbung ist an vielen Stellen auf spektakuläre Art und Weise weitaus mehr als klassische Werbung: Sie erzählt Geschichten, die bewegen, hoch ästhetisch, die die klassische Werbeästhetik über Bord werfen. Aktuelle Formen der Werbung sind an anderer Stelle aber auch radikal weniger als die klassische Werbung: Keine hochglänzende ansprechende Ästhetik zeichnet sie aus, keine ideologisch aufgeladenen stereotypen Bilder, keine mitreißende Narration, sondern einfach nur die Antwort auf eine Frage, die man bei der Online-Suche stellt. Die Werbebranche, daran besteht kein Zweifel, hat sich etwa seit Mitte der 1980er-Jahre auf die Suche nach neuen Formen der Werbung, nach neuen Strategien und nach neuen Allianzen begeben. Der Dreh- und Angelpunkt dieser Neuausrichtung der Werbung vor rund 30 Jahren sind ausgerechnet jene Medientechnologien, die gegen Ende der 1980er-Jahre noch vermeintlich das Ende der klassischen Werbung einläuteten: die digitalen Medien. Dieser Strukturwandel lässt auch die kritische Werbeforschung nicht unbeeinflusst. Der Fixpunkt der klassischen Werbekritik waren die wirkungsmächtigen hochverdichteten, persuasiven Spots, Slogans, Schlüsselbilder, die überzogenen Geschlechterbilder der Werbung, die an die geheimen Wünsche und Motive der Menschen appellieren sollten: Der Tiger im Tank stand für wahre Männlichkeit. Der Mann von der Hamburg Mannheimer für eine sichere Geldanlage. Die Kirschenexpertin Claudia Bertani schürte den Klassenkampf im Geschlechterverhältnis. Im Lichte der Kritik glich die Werbung geradezu einem Jahrmarkt der Stereotype. Auf diesen richteten sich die Erfolgserwartungen der einen, im gleichen Umfang aber auch der mahnende Zeigefinger der anderen. Der Fixpunkt der Werbung nach der Werbung lässt sich weniger klar an konkreten Werbebotschaften festmachen. Man könnte in die Leerstelle stattdessen das informelle Unternehmensmotto von Google einsetzen: „Don‘t be evil“ – tue nichts Böses! Auch an dieses Motto lassen sich die Befürchtungen der Rezipienten und der Kritik ebenso anheften wie die ungestümen Wirkungsutopien mancher Praktiker. Gegenstand der Werbekritik heute, so möchte ich vorschlagen, sind weniger (oder doch zumindest nicht nur) die stereotypen, ideologisch aufgeladenen Bilder und Slogans der Werbung. Vielmehr sind es oftmals ästhetisch hochwertige ebenso wie ganz unscheinbare Inhalte, die nicht an sich, sondern aufgrund der

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Voraussetzungssysteme ihrer Entstehung problematisch sind und Kritik rechtfertigen. Heute muss man weniger konkrete inhaltliche Angebote als vielmehr eben diese Voraussetzungssysteme in den Blick nehmen, unter denen deren Macher operieren. Dabei lassen sich ohne Anspruch auf Vollständigkeit drei Bereiche hervorheben: (1) Der Umgang mit sensiblen Kundendaten. (2) Der Umgang mit sensiblen Zielgruppen und (3) Angriffe auf die Trennungsnorm. In allen drei Bereichen stellen sich Werbepraktikern, aber auch Werbeforschern in sehr grundsätzlicher Weise neue Fragen, die daraus resultieren, dass sich die Rezipienten, aber auch die Produzenten digitaler Medien in ihren Urteilen in Bezug auf ihr Medienhandeln unsicher geworden sind.

IV Die Frage nach dem Umgang mit sensiblen Kundendaten stellt heute eine gesellschaftliche Herausforderung erster Güte dar. Die Ursache ist, dass in digitalen Medien in gesteigertem Maße möglich wird, worauf das Geschäftsmodell der meisten werbefinanzierten Medien schon seit jeher ausgerichtet war: die möglichst genaue Identifikation und kommunikative Ansprache der Befindlichkeiten und Mentalitäten, der Wünsche und thematischen Vorlieben, der mentalen Landkarten und realen Adressen des Publikums. Personenbezogene Daten sind daher inzwischen zu einer Art Leitwährung der digitalen Medien geworden. Zahlreiche Diskussionsbeiträge und Forschungsbefunde der vergangenen Jahre – wie etwa von Joseph Turow (2011) oder Nick Couldry und Joseph Turow (2014) – haben gezeigt, dass sich mit Bezug auf diese Daten eine enorme Lücke auftut zwischen unserer geradezu hingebungsvollen Nutzung digitaler Medien auf der einen Seite und unserem Unbehagen an der Medienkultur auf der anderen Seite. Alle sind bei Facebook, Google, Amazon, Dropbox, aber keiner liest die Geschäftsbedingungen. Alle klicken weiter mit einer Mischung aus neun Teilen Bequemlichkeit und einem Teil Systemvertrauen. Die digitalen Medien üben eine magische Anziehungskraft auf uns aus, und zugleich befällt uns ein beklemmendes Gefühl, wenn in unserem E-Book-Reader jene Stellen des Textes unterschlängelt werden, die andere, völlig unbekannte Leser für wichtig erachten, wenn unser Smartphone lückenlos unsere Aufenthaltsorte der letzten Monate protokolliert oder wenn uns WhatsApp fragt, ob der Dienst auf unsere privaten Kontakte zugreifen darf. In der Print- und Fernsehära wurden Reichweiten, demografische und psychografische Charakteristika des Publikums vergleichsweise grobmaschig

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durch Befragungen und telemetrische Verfahren bei zuvor definierten ‚AccessPanels’ ermittelt. Im Zeitalter der digitalen Medien ist gleichsam jeder Mediennutzer ungefragt Teil dieser Panels. Anfang 2015 sorgte etwa eine erstaunliche Pressemitteilung des Elektronikkonzerns Samsung für Schlagzeilen. Im Rahmen der Markteinführung seines neuen internetfähigen Smart-TV-Modells warnte der Konzern die Besitzer vor dem eigenen Gerät (vgl. Beckedahl 2015). Zwar nehme man die Privatsphäre der Konsumenten ernst. Allerdings müssten Zuschauer, die vor dem Fernsehgerät über private Dinge redeten, bedenken, dass das Gerät mithilfe seiner Spracherkennungssoftware imstande sei mitzuhören. Nicht nur in den digitalen Medien werden Konsumenten systematisch beobachtet und vermessen. Auch viele Konsumorte entwickeln sich zu einer Art Schnittstelle, an der sich reale und virtuelle Identitäten im wahrsten Sinne des Wortes Auge in Auge gegenüberstehen. 2015 verkündete Microsoft das Jahr des personalisierten Shoppings (vgl. Issel 2015). Mithilfe der Kinect Technologie sollen in Zukunft schlaue Einkaufsregale, sogenannte Smart Shelfs, erkennen, wer wie lange welche Produkte betrachtet und am Ende auch kauft. Die Technologie kann Männer von Frauen unterscheiden, Junge von Alten, Dunkelhäutige von Hellhäutigen. Sie unterscheidet Menschen mit guter Laune von Menschen mit schlechter Laune. Dies alleine bietet aus Sicht der Werbung ein enormes Potenzial für die passgenaue, individualisierte Ansprache von Kunden. Das schlaue Regal hat aber auch ein Gedächtnis und kann wiedererkennen, wer vor ihm steht. Genau hier liegt die große Gefahr dieser Technologie. Apples Bildbearbeitungssoftware iPhoto bietet die Möglichkeit der Gesichtserkennung, Facebook und der Messenger-Dienst WhatsApp, Googles Picasa, Windows’ Live Foto Gallery ebenso. Im Verbund mit diesen Datenbanken könnten die Regale, Plakate und Schaufenster der nahen Zukunft also sehr schlau werden. Sie könnten nicht nur erkennen, dass da jemand vor ihnen steht, sondern sie könnten auch wissen, wer genau es ist. Sie würden seinen Namen kennen, seine Adresse, seine Telefonnummer und seinen aktuellen Beziehungsstatus. Angesichts der rasant zunehmenden Bedeutung personalisierter Angebote im Netz muss man sich fragen: Was werden die schlauen Regale eigentlich nicht wissen? Man kann ohne Übertreibung sagen, dass die Welt, in der wir leben, digital aufrüstet, um uns zu glücklicheren Konsumenten zu machen. Aus Sicht der Werbung besteht die entscheidende Antriebsdynamik dieser technologischen Aufrüstung nicht zuletzt darin, immer besser zugeschnittene Werbung platzieren zu können. Wer gerade noch Schuhe gegoogelt hat, erhält daher in der Seitenleiste seines Browsers zur Belohnung Angebote von Deichmann.

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Die Werbung ist eine der treibenden Kräfte im Prozess der voranschreitenden Individualisierung und Personalisierung der medienvermittelten Kommunikation. Ihr Einfluss zeigt sich heute damit nicht mehr ausschließlich in den großen ideologisch aufgeladenen Anzeigen, Spots oder Plakaten, die in Zeiten der lebhaft geführten gesellschafts- und konsumkritischen Debatten der 1960er- und 1970er-Jahre Kritik auf sich gezogen haben. Der Einfluss der Werbung zeigt sich heute zumindest im gleichen Umfang in den kleinen maßgeschneiderten Angeboten, die keine verlockenden, verführenden Traum- und Wunschwelten aufbauen, sondern einfach nur zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Information platzieren. Wie das Paar Schuhe in der Seitenleiste des Browsers. Wenn Werbetreibenden heute immer häufiger das Bild von ein paar Schuhen reicht, um an ihr Ziel zu gelangen, könnte man meinen, dass sich damit die Zeit der großen stereotypen Darstellungen in der Werbung dem Ende zuneigt. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Denn Stereotype sind eben mehr, als die Werbekritik der vergangenen Jahrzehnte nahegelegt hat. Sie sind kognitive Hilfskonstrukte, sie leiten unsere Erfahrungen. Unsere Vorstellungen von der Welt gehen in vielen Fällen unseren konkreten Erfahrungen, die wir in der Welt machen, voraus. In dieser Hinsicht haben Stereotype in der Diskussion der vergangenen Jahrzehnte definitiv einen zu schlechten Leumund gehabt. Denn wir brauchen sie, um uns autonom in unserer Umwelt zurechtzufinden und nicht von dieser gänzlich determiniert zu werden. „For the most part“, so sagt Lippmann (1922: 44), „we do not first see, and then define, we define first and then see“. Dies hat vermutlich niemals mehr gegolten als heute, in einer Zeit, in der Filter-Bubbles und Echokammern zunehmend an Bedeutung gewinnen, in einer Zeit, in der – dank des großen Datenhungers der Werbung – die Geräte, mit denen wir das Fenster zur Welt öffnen, unsere thematischen Vorlieben und Interessen so perfekt protokollieren, um besser eingrenzen zu können, welche Attraktionen wir auf zukünftigen Reisen im Netz zu sehen bekommen werden.

V Der Datenhunger der werbetreibenden Wirtschaft bezieht sich auch auf Kinder und Jugendliche. Die neueste Generation der seit Jahrzehnten heißgeliebten Barbie-Puppe, die „Hello Barbie“, lauscht und überträgt die liebevollen Worte ihrer Spielkameradinnen per Funk an einen weit entlegenen Server, wo umgehend eine Antwort automatisch generiert wird, die Barbie dann von sich gibt. Auf Online-Spieleseiten im Netz zeigt sich ein ähnliches Bild. Auf der beliebtesten dieser Seiten, www.spielaffe.de, protokollierten nicht weniger als 41 unterschied-

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liche Marktforschungsunternehmen das Verhalten der jungen Onliner im Alter von 6 bis 13 Jahren. Viele Werbetreibende haben in den vergangenen Jahren als Reaktion auf das veränderte Mediennutzungsverhalten junger Zielgruppen auf neue Strategien gesetzt. Im Rahmen dieses allgemeinen Strategiewechsels werden vor allem in den digitalen Medien Produktbotschaften an populäre Medienangebote aller Art gekoppelt. Kaum ein Unternehmen, das junge Zielgruppen anspricht, kommt ohne digitale „Unterhaltungsgeschenke“ aus: Vor allem Online-Spiele sind dies, aber auch Musik, Filme, E-Cards, Bildschirmschoner zum Downloaden, exklusive Berichte über Stars oder Produktneuheiten. Insbesondere die Nahrungsmittelindustrie treibt diese Entwicklung mit viel Druck und Tempo voran. Immerhin ist dies in der Altersgruppe der 6- bis 13-jährigen der größte Markt: Nahrungsmittel, die reich an Fett, Zucker und Salz sind. Besonders intensiv ist dieser Markt und die ihn stützende Werbung aus Gründen des vorbeugenden Konsumentenschutzes in Großbritannien sowie in den USA beobachtet worden. Für das Marktsegment der Nahrungsmittel und Getränke für Kinder hat etwa eine Marktstudie der amerikanischen Federal Trade Commission (FTC) aus dem Jahr 2012 gezeigt, dass die Werbetreibenden sich massiv den digitalen Medien zuwenden: Einem Rückgang der Ausgaben für Fernsehwerbung von knapp 20 % auf der einen Seite steht auf der anderen Seite ein Anstieg der Ausgaben für Werbung in den digitalen Medien von mehr als 50 % gegenüber (vgl. FTC 2012). Diese Entwicklung wiegt ganz besonders schwer, da viele Werbepraktiker, aber auch viele Werbeforscher ethische Probleme weniger im Bereich der klassischen Werbung als vielmehr im Bereich der Werbung in digitalen Medien sehen – wie Minette Drumwright und Patrick Murphy (2009) festgestellt haben. Eine mögliche Erklärung für diese Problemeinschätzung besteht darin, dass sich Werbetreibende im Kontext klassischer Werbeformen auf eine vergleichsweise klar definierte Rechtslage sowie auf bewährte Handlungspraxen stützen können, die sie von der eigenständigen ethischen Reflexion ihres Handelns gewissermaßen entbinden. Anders verhält es sich im Falle neuer Werbeformen in digitalen Medien, bei denen verbindliche Normen und ethische Standards noch nicht voll ausdifferenziert sind. So haben sich etwa die Online-Werbetreibenden in Deutschland erst vor wenigen Jahren ein eigenes Selbstkontrollgremium gegeben, den Datenschutzrat Onlinewerbung (DDOW), in dem u. a. ethisch relevante Fragen im Umgang mit sensiblen Kundendaten thematisiert werden. Die Folgen der normenbezogenen Unsicherheit der Branche lassen sich sehr deutlich beobachten, wenn man sich anschaut, in welcher kommerziellen Welt Kinder und Jugendliche sich heute

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online bewegen. Werbung ist auch auf Kinderseiten im Netz inzwischen omnipräsent (Dreyer/Lampert/Schulze 2014). In einer quantitativen Analyse der 40 bei Kindern beliebtesten Seiten im Netz haben Anna Fielder und Kollegen (2007) im Auftrag des britischen National Consumer Council (NCC) zeigen können, dass auf nahezu allen diesen Seiten Werbung platziert war. Bei rund einem Viertel dieser Werbung handelte es sich um Werbung für Produkte, die nicht geeignet sind für Kinder unter 16 Jahren – darunter auch Glücksspiel und Dating. Rund ein Viertel der Onlinewerbung ist unmittelbar in den Inhalt der Seite eingebunden – also in Spiele oder Videos – und lässt sich durch entsprechende Ad-Blocker nicht vermeiden. Rund ein Drittel der Onlinewerbung auf diesen Seiten verspricht Kindern Dinge ‚umsonst‘, ohne jeglichen Hinweis auf etwaige Folgekosten. Viele Werbeanzeigen forderten Kinder darüber hinaus dazu auf, Informationen über sich selbst oder in Bezug auf Freunde preiszugeben, um ein Angebot umsonst nutzen zu können. Bereits dieser kursorische Blick in das Register der Onlinewerbepraxis zeigt, dass es einen großen Problemdruck gibt. Er zeigt, dass sich für die kritische Werbeforschung das Betätigungsfeld mit Blick auf sensible Zielgruppen erheblich ausgeweitet hat, und zwar deswegen, weil diese Zielgruppen heute viel leichter zu erreichen und zu durchleuchten sind als dies in der Print- und Fernsehära der Fall war. Dabei zeigt sich gerade bei diesen jungen Zielgruppen, dass wir es zukünftig immer weniger mit motivgesättigten Inhalten auf dem Jahrmarkt der Stereotype zu tun haben, für die die Medienkritik der vergangenen Jahrzehnte die Werbung haftbar gemacht hat, sondern mit komplexen, differenzierten, in vielen Fällen von ihren Rezipienten gewollten und geteilten Angeboten.

VI Werbetreibende setzen seit vielen Jahren verstärkt auf hoch integrierte Werbeformen, bei denen Verstöße gegen das Trennungsgebot kein „Sündenfall“ mehr sind, sondern ein zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie (vgl. Baerns 2004a: 29). An vielen Stellen schummelt sich Werbung heute nicht mehr verstohlen ins Programm. Sie lauert nicht mehr auf uns, wenn wir achtlos an Häuserwänden und Litfaßsäulen vorbeirauschen, die Seiten einer Zeitschrift durchblättern oder einen Werbeblock über uns ergehen lassen. Sie setzt immer stärker auf Angebote, die sie mithilfe eigener Medien an ihre Zielgruppen bringt oder mithilfe neuer Formate in den klassischen Massenmedien lanciert, über die sie zumindest ebenso viel Gestaltungsmacht besitzt, wie sie die Waschmittelhersteller in der

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Sturm- und Drangphase des amerikanischen Radios auf die sogenannten Seifenopern hatten. Im Fernsehen ist es eine herrschende und von großen Teilen des Publikums heute wie im US-amerikanischen Radio der 1930er-Jahre nicht im Geringsten hinterfragte Strategie, Produktbotschaften und Unterhaltungsangebote aufs Engste miteinander zu verweben: Germany’s Next Topmodel ist die Seifenoper der Kosmetik-Industrie, die Fashion Show der Fernseh-Catwalk der Mode-Industrie. Bei Deutschland sucht den Superstar vermarktet die Musik-Industrie ihre großen Stars und ihre kleinen Sternchen. Wetten dass ...? war über viele Jahre der Verkaufssalon der deutschen Auto-Industrie. Alle diese Industrien betreiben hier Entertainment. Ganz selbstverständlich bieten sie im regulären Programm Unterhaltung an – für alle Beteiligten, die Programmmacher, die Stars und die Zuschauer ist es anscheinend das Normalste auf der Welt. Und genau dies ist kennzeichnend für die Werbung unserer Zeit. Werbetreibende haben in den vergangenen Jahren nach inhaltlichen Strategien gesucht, ein allgemein im Mediensystem gestiegenes ästhetisches Anspruchsniveau mit ihren Appellen befriedigen zu können. In den 1970er-Jahren folgten die Fernsehmacher dem Glaubensbekenntnis der sogenannten LOP-Formel: Menschen schauen nicht, was ihnen gefällt, sondern, was ihnen am wenigsten missfällt. Die Programmplanung orientierte sich am „Least Objectionable Programming“, kurz LOP, – bloß niemanden abschrecken. Das Fernsehen fungierte als eine Art kulturelles Forum in der Mitte der Gesellschaft. Dieses Forum war für alle zugänglich. Hier wurden in einem absolut zuverlässigen Rahmen kollektiv gültige Geschichten erzählt. Derrick, Dallas, Schwarzwaldklinik. Damit konnte jeder etwas anfangen. Der Kommissar löste jeden Fall. Der Schurke wurde niemals ehrlich. Der Chefarzt konnte immer helfen. Woche für Woche. Ganz sicher. Die Art und Weise, wie wir Fernsehangebote nutzen, hat sich in den vergangenen Jahrzehnten im Zuge der Digitalisierung grundsätzlich verändert. Es ist geradezu atemberaubend zu sehen, wie sich etwas, das in der kulturellen Nahrungskette so lange so weit unten rangiert hat wie Fernsehserien, in so kurzer Zeit geradezu zur Leibspeise vieler Intellektueller gewandelt hat. Je mehr Verfügungsgewalt Rezipienten durch zusätzliche Programmangebote, die Fernbedienung, den Festplattenrekorder oder die DVD erhalten haben, desto komplexere Plots und Charaktere fragten sie nach. Die Werbung hat diese Entwicklung sehr aufmerksam verfolgt und reagiert: Werbung nach der Werbung muss viral sein, „spreadable“ (Jenkins/Ford/Green 2013), „Branded Entertainment“ (Donaton 2004). Angriffe auf die Trennungsnorm, heißt das, vollziehen sich also nicht nur im Programm der Medien, sondern in oftmals spektakulärer Weise auch neben

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dem Programm der Medien. Was das heißt, hat vor einiger Zeit eine der führenden Branchenzeitungen der werbetreibenden Wirtschaft – die Zeitschrift Horizont – auf den Punkt gebracht. „Unternehmen werden Medienhäuser“, hieß es dort (Sturm 2013). Immer weiter streuen werbetreibende Unternehmen ihre Werbeausgaben heute: Der bezahlte Werberaum in den klassischen Massenmedien (paid media) spielt nach wie vor eine große Rolle. Immer wichtiger werden darüber hinaus öffentlichkeitswirksame Events, mit denen sich werbetreibende Unternehmen Werberaum in den klassischen Massenmedien gleichsam verdienen (earned media). Immer wichtiger wird aber auch der eigene Werberaum, über den Werbetreibende ganz frei verfügen, etwa in Form von Webseiten, Social Movies oder YouTube-Kanälen (owned media). Früher gaben Unternehmen ungefähr ein Drittel ihrer Werbebudgets für die Produktion ihrer Werbung und rund zwei Drittel für die Distribution ihrer Werbung in den klassischen Medien aus. Heute ist das Verhältnis in vielen Fällen umgekehrt, und zwar deswegen, weil viele werbetreibende Unternehmen heute gewissermaßen ihre eigenen Medien besitzen – nämlich Webseiten, Facebookund Twitter-Accounts – und von dort aus Kampagnen lancieren. BMW hat schon vor vielen Jahren Filme mit Guy Ritchie, Madonna, James Brown und anderen Stars über ihre eigene Webseite distribuiert, die inzwischen Legende sind und eine eigene Fancommunity besitzen. Toshiba und Intel haben eine Reihe von Kurzfilmen mit Harvey Keitel in der Hauptrolle produziert und frei ins Netz gestellt, um nur einige Beispiele zu nennen.

VII Werbung nach der Werbung muss in einem stärkeren Maße als jemals zuvor akzeptiert und gewollt werden. Die so oft gescholtene Werbung scheint auf den ersten Blick kulturell nun endlich gebändigt, gezähmt, zivilisiert worden zu sein. Schließlich macht sie immer häufiger Angebote, die sich sehen lassen können. Gerade weil dies so ist, müssen wir uns heute mehr als jemals zuvor fragen, welche Rolle die Werbung in unserer Gesellschaft spielt. Denn der rasante und in vielen Fällen tiefgreifende Werbewandel birgt Risiken. Werbung, die unterhält und informiert, Werbung, die ihr Publikum besser und intimer kennt als die klassische Anzeigen- und Fernsehwerbung, diese Werbung durchdringt unseren Alltag, aber auch unsere Medien in bislang ungeahnter Weise. Es ist daher sicherlich kein Zufall, dass sich die Kommunikations- und Medienwissenschaft seit etlichen Jahren verstärkt der Frage nach den Normen und Werten zuwendet – etwa im Aviso (Nr. 56, 2013), aber auch in Sammelbänden wie dem von Matthias Karmasin, Matthias Rath und Barbara Thomaß (2013)

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herausgegebenen Band „Normativität in der Kommunikationswissenschaft“. Normen werden zentriert in dem DFG-Netzwerk „Werte und Normen als Forschungsgegenstände und Leitbilder in der Kommunikationswissenschaft“ (2014) untersucht. Normen standen im Zentrum der Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) 2015. Normen, so zeigen diese vielen Thematisierungsanlässe, werden eben nicht nur an das Fach herangetragen, sondern sie stehen im Zentrum einer sich ausweitenden Debatte des Fachs. Die Medienkritik vergangener Tage, die sich an ihrem Lebensabend allem Anschein nach in Lehr- und Handbüchern zur Ruhe gesetzt hat, sie ist heute möglicherweise mehr gefordert denn je. Hier muss die kritische Werbeforschung als wahrnehmbare Stimme im öffentlichen Diskurs in Aktion treten.

Literatur Baerns, Barbara (2004a): Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm. In: Baerns (Hrsg.) (2004b), 13–42. Baerns, Barbara (Hrsg.) (2004b): Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Beckedahl, Markus (2015): Samsung warnt: Bitte achten Sie darauf, nichts Privates vor unseren SmartTVs zu erzählen. https://netzpolitik.org/2015/samsung-warnt-bitte-achten-sie-darauf-nichts-privates-vorunseren-smarttvs-zu-erzaehlen/ [17.3.17]. Bücher, Karl (1917): Die wirtschaftliche Reklame. In: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, 73, 461–483. Couldry, Nick/Turow, Joseph (2014): Advertising, Big Data and the Clearance of the Public Realm. Marketers’ New Approaches to the Content Subsidy. In: International Journal Of Communication, 8, 1710–1726. Donaton, Scott (2004): Madison & Vine: Why the entertainment & advertising industries must converge to survive. New York: McGraw-Hill. Dreyer, Stephan/Lampert, Claudia/Schulze, Anne (2014): Kinder und Onlinewerbung. Erscheinungsformen von Werbung im Internet, ihre Wahrnehmung durch Kinder und ihre regulatorischer Kontext. Leipzig: Vistas. Drumwright, Minette E./Murphy, Patrick E. (2009): The Current State of Advertising Ethics. Industry and Academic Perspectives. In: Journal of Advertising, 38 (1), 83–107. Fielder, Anna et al. (2007): fair game? Assessing commercial activity on children’s favourite websites and online environments. www.childnet.com/ufiles/fair-game-final.pdf [17.3.17]. FTC (2012): A Review of Food Marketing to Children and Adolescents. https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/reports/review-food-marketing-children-andadolescents-follow-report/121221foodmarketingreport.pdf [17.3.17]. Issel, Tracy (2015): The Year of On-demand, Personalized Shopping. http://blogs.microsoft.com/business-matters/2015/01/12/2015-the-year-of-on-demandpersonalized-shopping/ [17.3.17].

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Jenkins, Henry/Ford, Sam/Green, Joshua (2013). Spreadable media. Creating value and meaning in a networked culture. New York; London: New York University Press. Karmasin, Matthias/Rath, Matthias/Thomaß, Barbara (Hrsg.) (2013): Normativität in der Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden: Springer VS. Lippmann, Walter (1922): Public opinion. New York: Harcourt. Rühl, Manfred (1999): Publizieren und Publizistik. Kommunikationswissenschaftlich beobachtet. In: Publizistik, 44 (1), 58–74. Sturm, Anja (2013): Unternehmen werden Medienhäuser. Der Shift von Paid zu Owned und Earned Media zwingt Werbungtreibende zu neuen Strukturen In: Horizont. Zeitung für Marketing, Werbung und Medien, 42, 1. Turow, Jospeh (2011): The daily you. How the new advertising industry is defining your identity and your world. New Haven: Yale University Press.

Stereotypenverwendung in der Werbung und das Konzept der multiple identities – ein Widerspruch? Jürgen Bolten Abstract Stereotypes, not least national stereotypes, remain as popular as ever in advertising. But are such fossilized (thought) patterns really still to be utilized in a convincing manner? Are their usage, in our world marked by a transformational dynamic of great speed and the necessity to act in a quick and flexible manner, not actually completely absurd? How may one, indeed, square the homogeneity, generalizing and complexity-reduction of stereotypes in advertising with the increasingly complex and differentiated worldview and the multiple identities of the consumers of these advertisements? This essay asks these questions and attempts to formulate answers, drawn from contemporary social scientific and cultural studies perspectives.

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Einleitung

Stereotype, nicht zuletzt auch Nationalstereotype, sind in der Werbung nach wie vor prominent vertreten (vgl. u. a. Holtz-Bacha 2011, Emrich 2014). Aber sind derartige fossilierte (Denk-)Muster (gr. steréos = ʽstarr, festʼ und gr. týpos = ʽMuster, Modellʼ) heute überhaupt noch glaubhaft verwendbar? Führen sie sich angesichts immens beschleunigter Veränderungsdynamiken nicht selbst ad absurdum? Wie ist die auf Homogenität, Generalisierung und Unterkomplexität zielende Verwendung von Stereotypen in der Werbung vereinbar mit zunehmend komplexeren und differenzierteren Weltsichten, mit den multiple identities der Konsumenten dieser Werbung? Der Beitrag greift diese Fragestellungen sowohl aus kognitionstheoretischen als auch aus sozial- und werbegeschichtlichen Perspektiven auf und orientiert sich argumentationslogisch an folgenden Thesen: • •

Stereotype sind kontextabhängig konstruiert. Sie basieren auf Komplexitätsreduktion und verhindern Erfahrungsvielfalt. Für Kontexte glokal vernetzten Handelns (Medien, Verkehr) ist Erfahrungsvielfalt konstitutiv. Zweiwertige Logiken, Abgrenzungspraktiken

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_3

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und Homogenitätsprämissen verlieren Ende des 20. Jahrhunderts an Glaubwürdigkeit. Spätestens mit dem Beginn der ‚Erlebnisgesellschaft‘ in den 1980erJahren hat auch Werbung Ideen von Vielfalt und multiple identities konzeptionell umzusetzen begonnen. Mit Stereotypendarstellungen ist das nur schwer vereinbar. Stereotypenverwendung (in der Werbung) bedarf heute „postmoderner Ironie“ (Umberto Eco). Glaubwürdig ist sie nicht. Verantwortungsbewusst auch nicht. Lassen wir es besser? Stereotype sind kontextabhängig konstruiert. Sie basieren auf Komplexitätsreduktion und verhindern Erfahrungsvielfalt.

Dieser Abschnitt hätte mit gänzlich anderen Formulierungen beginnen können. Allein die semantischen und syntaktischen Optionen, die für entsprechende Formulierungen zur Verfügung stehen, sind in ihrer Vielfalt und vor allem der Vielfalt ihrer Kombinationsmöglichkeiten nahezu unerschöpflich. Erst recht gilt dies, wenn man eine solche Formulierungsentscheidung aus neurowissenschaftlicher Sicht als Resultat der Aktivitäten neuronaler Netze in unserem Gehirn versteht. Potenziell aktiv sind hier bis zu 100 Milliarden Neuronen, wobei ein einzelnes Neuron, so die Vermutungen, mit bis zu 30 000 anderen vernetzt sein kann. Dies verweist auf ein nichtlineares Interdependenzgeflecht unvorstellbaren Ausmaßes, das den Kontext unserer Entscheidungen mit beeinflusst (vgl. Engel/Bear 2008: 51) – so wie umgekehrt der Kontext, in dem wir Entscheidungen treffen, Einfluss auf resultierende Typen neuronaler Verknüpfungen nimmt. Um angesichts der nahezu unendlichen Vielfalt von Kombinationsmöglichkeiten überhaupt entscheidungs- und damit auch aussage- und handlungsfähig zu sein, reduzieren wir Komplexität, filtern bewusst und unbewusst Informationen, selektieren Wahrnehmungen, orientieren uns zuerst an dem, was uns relevant erscheint (vgl. Bolten 2015: 94ff.). Wir typisieren und kategorisieren, um im Alltag – aus soziologischer Sicht – Plausibilität, Normalität und Routinehandeln herstellen und sichern zu können (vgl. Schütz/Luckmann 1979: 30ff.; vgl. Strößner 2014). Auf welche konkreten „Muster“ (Lippmann 1922) bzw. „Schemata“ (Bartlett 1932, vgl. von Karstedt 2003) oder „mentalen Modelle“ (Johnson-Laird 1983, vgl. Horn/Strohschneider 2005) wir bei diesen Konstruktionen zurückgreifen, in welche „Rahmen“ bzw. „frames“ (Goffman 1977, Minsky 1975, van Dijk 1980) wir sie einbetten, wie entsprechende Erwartungen unsere Wahrnehmungen beeinflussen, wie sie mit neuen Erfahrungen verknüpft und Wahrnehmungs-

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muster dadurch verändert werden, ist sowohl situativ als auch lebens/sozialisationsgeschichtlich bedingt. Je geringer die Anzahl der erfahrenen TypOptionen ist bzw. je stärker sich die Erwartung auf die Wahrnehmung bestimmter Typ-Optionen fixiert, desto ‚starrer‘ (gr. steréos) ist der Rahmen, den ich setze, um eingehende Informationen als plausibel wahrzunehmen und zu akzeptieren (vgl. Esser 2000). In diesem Sinn werden Leser vielleicht auch über den ersten Satz dieses Abschnittes gestolpert sein, weil dieser den Erwartungen an einen typischen Einleitungssatz in einem wissenschaftlichen Aufsatz nicht unbedingt entspricht. Wie auch immer: Kognitionstheoretisch liegt es nahe, dass Typisierungen als Formen der Komplexitätsreduktion notwendig sind, um strukturiert wahrnehmen zu können. Auf welche konkreten Typisierungen dabei zurückgegriffen wird, ob es sich um starre oder flexiblere Rahmen handelt, scheint wesentlich vom jeweiligen Akteur und dem Kontextualisierungs-Kontext abzuhängen (vgl. Schmidt 2012). Dass Stereotype notwendig sind, wie gerne behauptet wird, kann man zumindest aus diesem Zusammenhang nicht schlussfolgern (vgl. Ganter 1997). In welcher Weise Kognitionsprozesse akteursspezifisch und kontextuell gebunden sind, lässt sich gut am Beispiel unterschiedlicher Rezeptionsvorgänge veranschaulichen, die eine Werbeanzeige für mobile DBK-Heizkörper (Abb. 1) unmittelbar nach ihrer Veröffentlichung auf Werbetafeln in U-BahnUnterführungen in Taipeh ausgelöst hat.

Abb. 1: Werbeanzeige für DBK-Heizkörper in U-BahnUnterführungen in Taipeh (1999), Quelle: Taipeh Times 23.11.1999. www.taipeitimes.com/News/local/archives/1999/11/23/ 11877 [20.7.2016]

Zunächst zur Gestaltung der Anzeige: Sie besteht nonverbal aus einer geschwungenen und diagonal vom linken unteren Drittel zum rechten oberen Drittel ausgerichteten deutschen Nationalflagge, aus einer Hitler-Comicfigur im unteren rechten Drittel und einem DBK-Elektroheizkörper, der relativ zentriert positioniert ist und als Klammer zwischen dem oberen und unteren Drittel den größten Teil der Anzeige ausmacht. Der Heizkörper ist im rechten oberen Be-

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reich mit einem Qualitätssiegel versehen. Die zentrale verbale Botschaft findet sich mit großen Zeichen im roten Farbteil der Flagge und lautet übersetzt: „Erklärt der Kaltfront den Krieg“. Die Plakatierung führte in Taipeh zu heftigen Reaktionen deutscher und israelischer Wirtschaftsvertreter und zu entsprechenden Gegenreaktionen der taiwanesischen Werbeagentur. Dokumentiert sind die Thematisierungen in der Taipei Times vom 23.11.1999. Demzufolge bestand die Intention der taiwanesischen Agentur, eine HitlerComicfigur als Blickfang zu verwenden, vor allem darin, Assoziationen zu Deutschland als dem Herkunftsland ausgereifter technologischer Entwicklungen zu wecken und so zu einer positiven Bewertung der Heizung zu animieren: „We decided to use Hitler because as soon as you see him, you think of Germany. It leaves a deep impression“ (Taipei Times 1999). Dass der Slogan aus Sicht der Zielgruppe taiwanesischer U-Bahn-Nutzer in irgendeiner Weise mit der menschenverachtenden Politik Hitlers in Verbindung gebracht werden könnte, war nach Ansicht einer verantwortlichen Agenturvertreterin unwahrscheinlich, denn, so ihr Argument: „Most people in Taiwan are not that sensitive about Hitler“ (ebd.). Aus kognitionstheoretischer Perspektive fungiert die Hitlerfigur in der Anzeige als Auslöser einer Assoziationskette, die zum Kauf eines deutschen Qualitätsprodukts animieren soll – eine Marketing-Praxis, die in Taiwan bereits zuvor erfolgreich umgesetzt worden war (Lo 2005: 157ff.). Allerdings ist die beabsichtigte Schemaverknüpfung (Hitler -> Deutschland -> Hightech -> qualitativ hochwertige Heizung des deutschen Herstellers -> Kaufstimulation) in dieser Form nur unter der Voraussetzung realisierbar, dass andere mögliche neuronale Brücken – eben zum Schema ‚Gewaltpolitik‘ – entweder überlagert werden oder aber gar nicht vorhanden sind. Überlagerungen finden statt, wenn bestimmte neuronale Verbindungen andere mögliche Verbindungen dadurch dominieren, dass sie besonders häufig durchlaufen werden und aufgrund entsprechender Konventionalisierungen so stark strukturiert und verfestigt sind, dass sie zu automatisierten Verknüpfungen führen, bei denen mögliche alternative Schemata von vornherein unberücksichtigt bleiben. Versteht man Stereotype als „Wiederholung des Gleichen aufgrund starrer Formen“ (Thiele 2015: 27) bzw. als automatisierte Kognitionsprozesse, so intendiert die Anzeige genau dies. Sie setzt darauf, dass bei der angesprochenen Zielgruppe die Schemaverknüpfung (Hitler -> Deutschland -> Hightech) funktioniert, weil diese Assoziationskette bereits bekannt, konventionalisiert und damit ‚fest‘ genug geworden ist, um das spezielle Anliegen (-> qualitativ hochwertige Heizung des deutschen Herstellers -> Kaufstimulation) daran anknüpfen zu können. Damit werden zum einen erhebliche Komplexitätsreduktionen vorgenommen (z. B. bezogen auf den historischen

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Kontext). Darüber hinaus erfährt die Schemaverknüpfung durch diese Rekonstruktion erneut Bestätigung und ‚verfestigt‘ sich ein weiteres Mal. Im Sinne der Verfahren zur Lösung kognitiver Dissonanzen (Festiger 1957) gilt dies dann ebenso für ihre Dominanzrolle gegenüber alternativen oder differenzierenden Erfahrungen bzw. Typisierungsangeboten. Bei seinerzeit in Taipeh ansässigen israelischen und deutschen Kultur- und Wirtschaftsvertretern löste die Werbeaktion massives Entsetzen aus – sie erschien ihnen „unbelievable“ (Taipei Times 1999) und war aus ihrer Sicht nur mit dem Mangel eines tieferen Verständnisses der taiwanesischen Zielgruppe für europäische Geschichte erklärbar (ebd.). Kognitionstheoretisch indiziert dies eine neuronale Brücke, die aus taiwanesischer Perspektive überwiegend fehlt, während sie aufseiten der israelischen und deutschen Entsandten unter anderem durch historische Tradierungsprozesse eher stark ausgeprägt ist. Die Schemaverknüpfung Hitler -> Deutschland -> Heizung löst hier folglich ganz andere Assoziationen aus als bei der intendierten taiwanesischen Zielgruppe: „It creates a negative image of Germany and legitimizes the crimes of the Nazi regime by playing it down“ (ebd.). Die Gegenreaktion verläuft zwar inhaltlich in anderen, letztlich aber ebenfalls stark strukturierten und konventionalisierten (neuronalen) Bahnen: Da das Schema ‚Hitler‘ für die Akteure aufgrund ihrer Sozialisationserfahrungen in extremer Weise negativ besetzt ist, fordert es entweder zu kritischer Stellungnahme oder zu Tabuisierung heraus, wobei Werbung vor allem die Tabuisierungsoption wählt: „They should not use any political advertisement, especially not from Nazi times“ (ebd.). Tabuisierung stellt ihrerseits allerdings auch eine mehr oder minder bewusste Form der Komplexitätsreduktion dar: Sie exterritorialisiert bestimmte Erfahrungs- und Wissensbereiche. Durch diesen Ausschluss entsprechender Schemaverknüpfungen fördert sie ebenfalls eine Fossilierung von Denkweisen. Auf diese Weise wird es für beide Seiten schwer, die Gedankengänge der jeweils anderen Akteursgruppe nachzuvollziehen und erst recht: zwischen den (neuronal/interkulturell) ‚verhärteten‘ Positionen zu vermitteln. Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass die Reduktion von Komplexität und die damit verbundenen Kategorisierungen bzw. Typisierungen eine wesentliche Voraussetzung darstellen, um sich lebensweltlich orientieren zu können. Andererseits ist offenkundig, dass diese Kategorisierungen bzw. Typisierungen ‚erstarren‘, wenn die bestehenden Schemaverknüpfungen durch andersartige oder differenzierende Erfahrungen keine ergänzenden Impulse erhalten. Die naheliegende Frage, ab welchem Fossilierungsgrad ein Schema bzw. ein Typos als Stereotyp bezeichnet werden kann, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Auf jeden Fall trifft zu, dass die Antwort akteursabhängig zu sehen ist. Wie gesagt: Stereotype ‚an sich‘ gibt es nicht. So wird jemand, der zwar zur

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Zielgruppe der DKV-Werbung zählt, aber in der europäischen Geschichte bewandert ist, die beschriebene Anzeige wesentlich differenzierter beurteilen, damit aber auch eher Veranlassung sehen, intendierte Schemaverknüpfungen zu hinterfragen, sie vielschichtiger zu kontextualisieren und zu „dekategorisieren“ (Thiele 2015: 93). Das Verstehen der Plakataussage wird in diesem Fall nicht in Form einer Stereo-Typisierung verlaufen. Umgekehrt bedeutet dies aus Sicht derer, die ihrer Zielgruppe StereoTypisierungen unterstellen, dass dort tatsächlich keine plausiblen gegenläufigen Erfahrungen gemacht worden sind oder – sofern dies doch der Fall ist – diese zumindest exterritorialisiert werden. Ist dies nicht der Fall, funktioniert die Unterstellung nicht und die intendierte Wirkung der Komplexitätsreduktion verpufft. Gelingt die Unterstellung, ist damit eine Fortschreibung der Schemafossilierung verbunden: Wirklichkeit wird dann in automatisierter Form so konstruiert, als ob die durch das Schema repräsentierte Komplexitätsreduktion Gültigkeit besäße (und erlangt sie damit auch). Ein Beispiel für derartige Prozesse stellen sog. „Ethnomärkte“ dar, die meistens mit Komplexitätsreduktionen in Bezug auf vermeintlich nationalkulturelle Eigenschaften arbeiten. ‚Erfunden‘ sind sie allerdings nicht nur von ökonomisch motivierten Ethnomarketing-Spezialisten, sondern zumindest zu einem Teil auch von Mitgliedern der Zielgruppe selbst: Migranten und deren Nachkommen aus bestimmten Ländern bzw. Menschen, die als Migranten dieser Länder gesehen werden, konstruieren sich selbst in Deutschland als Ethnie und/oder werden ethnisch markiert. Sie werden also nicht bloß als eine soziale Gruppe von Wanderern gesehen, sondern werden aufgrund ihrer ethnischen Markierung als fremd wahrgenommen. Das Resultat solcher ethnischen Selbst- und Fremdwahrnehmung sind „Gruppen“, die als „ethnische Akteure“ in das Spiel um Eigen- und Fremdinteressen eintreten. Es wird ihnen eine Rolle zugewiesen bzw. sie weisen sich selbst eine Rolle zu, durch die sie sich einerseits selbst als Gruppe mit einem kollektiven Bewusstsein in Szene setzen, andererseits als Gruppe stereotypisiert werden können. Denn es werden die Möglichkeiten des Einzelnen aus dieser Gruppe limitiert, in der Gesellschaft nicht primär ethnisch wahrgenommen zu werden. Die ethnisch konstruierten Gruppen sowie der Konstruktionsakt von Ethnizität selbst bieten Angriffsfläche bzw. Möglichkeiten für andere soziale Akteure, z. B. aus Politik oder Wirtschaft, darauf aufgesetzt eigene Ziele zu verfolgen, somit Ethnizität zu instrumentalisieren. Beispielsweise kann die als „Türken in Deutschland“, „Türkische Migranten“, „Türkische Mitbürger“ und ähnliches konstruierte Gruppe von der Politik nur deswegen als Gruppe thematisiert und instrumentalisiert werden, weil sie eben als Gruppe durch andere und durch sich selbst konstruiert wurde (Kulinna 2007: 74).

Wer auch immer in diesem Zusammenhang impulsgebend sein mag: Gerade ethno- oder nationalkulturelle Engführungen sind ein deutliches Beispiel dafür, dass die Förderung von Stereo-Typisierungen ethisch als problematisch zu bewerten ist. Sie dient der Entwicklung von Weltsichten, die ignorieren, was glokal vernetzte Lebenszusammenhänge heute charakterisiert, nämlich u. a. Erfah-

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rungsoffenheit und -vielfalt, Mobilität, Prozessorientierung, Mehrwertigkeit, Interdependenz, Kohäsion und multiple soziale Zugehörigkeiten. Notwendig oder gar ‚unvermeidlich‘ sind solche Engführungen sicherlich nicht, und wer sie gar als ‚menschlich‘ legitimiert, trägt, wie Thiele kritisch bemerkt, letztlich dazu bei, diskriminierendes Verhalten zu unterstützen (Thiele 2015: 54). 3

Für Kontexte glokal vernetzten Handelns (Medien, Verkehr) ist Erfahrungsvielfalt konstitutiv. Zweiwertige Logiken, Abgrenzungspraktiken und Homogenitätsprämissen verlieren Ende des 20. Jahrhunderts an Glaubwürdigkeit.

Erweisen sich Stereotypenunterstellungen vor dem dargestellten Hintergrund nicht eher als Anachronismen, als Vermeidbares? Als Persuasionswerkzeuge aus einer Zeit, die stärker als die heutige durch Polarisierung, Blockbildung und Abgrenzungsidentitäten geprägt gewesen ist (und deren Konstruktionen durch Stereotypenverwendung gerade befördert worden sind)? Zumindest sind durch die rasche Verdichtung trans- und supranationaler Vernetzungen in nahezu allen Lebensbereiche in den vergangenen drei Jahrzehnten viele der Voraussetzungen weggebrochen, um entsprechend konsistente Muster glaubhaft verwenden zu können.1 So werden Lebensgeschichten nicht mehr in erster Linie von einem Ort oder einem Land aus gedacht, sondern vom Lebensprozess selbst. So wie sich individuelle Identität bei räumlicher Ungebundenheit aus mehr oder minder rasch wechselnden Gruppenzugehörigkeiten heraus konstruiert, so lässt sich auch die Frage der lebensweltlichen Zuordnung von Individuen zunehmend pluralistisch und prozessual beantworten (vgl. Conrad/Eckert 2007). Der Kulturwissenschaftler Klaus Peter Hansen (2009) hat in diesem Zusammenhang die Begriffe „Polykollektivität“ und „Multikollektivität“ eingeführt: So wie sich kulturelle Netzwerke (z. B. Gruppen, Unternehmen, Ethnien, Nationalstaaten) aus einer Vielzahl von Kollektiven (i. S. v. Subkulturen) zusammensetzen und als polykollektiv bezeichnet werden können, sind die einzelnen Akteure durch Multikollektivität charakterisiert, weil sie gleichzeitig als Mitglieder unterschiedlichster Lebenswelten handeln. In diesem Sinn hatte be1

Im Sinne von Eisenstadt ist die Annahme von multiple modernities sinnvoll, um nicht das Stereotyp der einen globalisierungsorientierten Moderne zu konstruieren bzw. „diese Moderne als eine Geschichte der Formierung und Neukonstitution multipler, sich wandelnder und oft strittiger und miteinander konfligierender ‚Modernen‘ im Plural (multiple modernities) zu lesen“ (Eisenstadt 2007: 20).

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reits Amartya Sen die „Annahme der singulären Zugehörigkeit“ als „Reduktionismus“ beschrieben und war von „mehrfachen Zugehörigkeiten“ ausgegangen (Sen 2007: 38f.). In ähnliche Richtung argumentiert aus pädagogischer Sicht Mecheril, wenn er konstatiert, „dass lebensweltliche natio-ethno-kulturelle Mehrfachzugehörigkeit eine immer bedeutender werdende gesellschaftliche Realität darstellt“ (Mecheril 2011: 49). Wie Diskussionen um die kulturelle Zugehörigkeit von Migranten der zweiten oder dritten Generation in Deutschland vor Augen führen, ist es heute kaum mehr möglich, einen Akteur einer ethnischen Gruppe entweder zuzuordnen oder ihn davon auszuschließen. Das Denken in solchen zweiwertigen Logiken wird mit zunehmender globaler Vernetzung nach und nach durch mehrwertige Denkmodelle abgelöst, die stärker das „Sowohl-als-auch“ in den Vordergrund rücken2 und Identität eher als Produkt von Vernetzungen denn als Resultat von Abgrenzungen denken (vgl. Beck 1999, Bolten 2011). Grenzen und Abgrenzungen erscheinen aus einer solchen Perspektive der „multiple identities“ (vgl. Ramarajan 2014) – auch in Bezug auf kognitionstheoretische Rahmen – zunehmend unscharf, oder im Sinne mehrwertiger Logiken „fuzzy“ (Bolten 2011). Je stärker das Netz an Mehrfachzugehörigkeiten ausgeprägt ist, desto schneller sind potenziell die Veränderungsdynamiken – und desto weniger glaubhaft erscheinen dann vermeintlich autonome und ‚starre‘ Typisierungen (Stichweh 1997: 57, Montiel 2010: 91ff.): „Die Übergänge zwischen sozialen Milieus sind fließend. Viele Menschen leben am Rande eines Milieus, stehen zwischen Milieus oder sind mehreren Milieus zugleich zuzuordnen.“ (Hradil 2012 200) Für den Marketingbereich beinhaltet dies die Herausforderung, sich viel stärker an individuellen und stark emergenten „Mindsets“ zu orientieren als an relativ festgefügten schichten- oder milieuspezifischen Makroebenen: Unsere Gesellschaft hat ihren Aggregatzustand von fest auf flüssig verändert. Die Zeit festgefügter sozialer und kultureller Identitäten, langfristig gültiger Leitannahmen und Rollenvorbilder, langlebiger Marktstrukturen und Konsumwelten ist zu Ende gegangen. Eine Welt des Flüchtigen, Unvorhersehbaren und Vorläufigen ist entstanden, der Veränderungsprozess ist an die Stelle des Zustands getreten […]. Die einheitlichen und dauerhaften Zielgruppen vergangener Tage zerfallen in Nischen. Aus Milieus werden Mindsets. Auch das Individuum mit seinem ehemals einheitlichen Gefühlshaushalt und seinen fixen Präferenzen wird fragmentiert, es flottiert zwischen verschiedenen Identitäten und Bewusstseinszuständen. (Baumann 2012: 1f.)

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Zu bedenken gilt es freilich, dass mehrwertige Logiken zweiwertige einschließen. Es gilt in diesem Sinne nicht die erneut binäre Option, das Entweder-oder (Zweiwertigkeit) durch ein Sowohl-als-auch (Mehrwertigkeit) abzulösen, sondern durch ein „Sowohl entweder-oder als auch sowohl-als-auch“ (vgl. Bolten 2011).

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Spätestens mit dem Beginn der ‚Erlebnisgesellschaft‘ in den Achtzigerjahren hat Werbung Ideen von Vielfalt und multiple identities konzeptionell umzusetzen begonnen. Mit Stereotypendarstellungen ist das nur schwer vereinbar.

Die beschriebene Dynamisierung hatte in den späten 1980er-Jahren in Westdeutschland bereits deutliche Spuren in der Konsumwelt hinterlassen. Der für das Szenario symptomatische Nescafé-Slogan I love Genuß sofort (1986–1990), die Durchsetzung von Shop-in-shop-Konzepten und von Shopping Malls (Kroker/Cook 1989: 208) können verstanden werden als Sinnbilder der postmodernen ‚Erlebnisgesellschaft‘. Unter gleichnamigem Titel hatte der Soziologe Gerhard Schulze 1992 eine Studie veröffentlicht, deren Befragungsergebnisse deutlich machten, dass lebensweltliche Orientierungen seinerzeit immer weniger an tradierten Milieus als vielmehr an individuellen Zielsetzungen, Lebensstilen und Vorlieben und am Milieu-Zapping ausgerichtet waren. Egozentrische Selbstverwirklichung, individuelle Erlebnissuche sowie habituelle Ungeduld als charakteristische Merkmale der ‚Erlebnisgesellschaft‘ (Schulze 2005/1992: 421ff.) begünstigten die Entstehung eines Konsumklimas, das durch Erlebnisdruck, Multioptionalität und damit verknüpfte Diversifizierung von Zielgruppen, Sortimenten und Produkten geprägt war. Augenfällige Beispiele für entsprechende Fragmentierungspraktiken im Marketing stellen seit den 1980er-Jahren Versuche dar, Angebote zu spezifizieren und den Variantenreichtum von Produkten zu erhöhen, um auf diese Weise den differenzierteren und individuelleren Konsumentenerwartungen Rechnung tragen zu können. Light-Produkte, stärkere Gender-Differenzierungen bei Kosmetika oder die Einführung von Geschmacksvarianten bei Lebensmitteln und Tabakwaren (z. B. Medium, Abb. 2) entstanden vor dem Hintergrund dieser Zielsetzungen und sorgten für eine deutliche Erweiterung des Bedarfs an Verkaufsflächen, wie seinerzeit das hohe Ausmaß an Mall-Gründungen belegte. Die Erlebniswirkung wurde dabei vor allem durch die Präsentation einer Erfahrungsvielfalt hervorgerufen, die dem Einzelnen die Möglichkeit der Selbstverwirklichung durch vermeintlich ‚freie‘ Kauf- und Vertragsgestaltung-Entscheidungen in individualisierten ‚Konsumwelten‘ eröffnen sollte (vgl. Abb. 3, 4).

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Abb. 2: Werbung Camel Medium (1993), Quelle: Stern 31/1993: 139

Abb. 3: Palmolive Pflegewelt (2004), Quelle: www.Palmolive.de [4.11.2004]

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Abb. 4: Individualisierbarer AudiLeasingvertrag (1993), Quelle: Stern 31/1993: 36

Abb. 5: Werbung Citroen Pluriel (2004), Quelle: Stern 18/2004: 69

Anders als Sortiments-, Produkt- und Kaufvertragsdifferenzierungen, von der intendierten Wirkung her jedoch ähnlich, waren Versuche angelegt, Produkte selbst multioptional zu konstruieren. Hierzu zählen Dusch-Shampoos, Automobile mit unterschiedlicher Funktionalität (Abb. 5) oder auch die Kampagne Ich trinke Jägermeister, weil…, mit der dokumentiert wird, wie mit einem Produkt unterschiedlichste Erlebniswelten assoziiert werden können. Noch deutlich stärker auf Zielgruppendiversität hin orientiert, belegt Langneses DachmarkenKampagne Ice In The Sunshine (2001) mit einer filmisch umgesetzten Aneinanderreihung unzähliger Zielgruppen-Erlebniswelten, dass es abgesehen vom Produktbezug schwierig ist, ein ziel- und milieugruppenübergreifendes Thema zu formulieren. Oder wie Schulze bilanziert: Erst in der Erlebnisgesellschaft existieren Geschmacksgruppen nebeneinander, ohne sich in ihrem Denken aufeinander zu beziehen. Allmählich verblasst die alltagssoziologische Denkfigur einer gesamtgesellschaftlichen Großgruppenkonstellation (Schulze 2005/[1992]: 541).

Diese „Entkollektivierung von Wirklichkeitsmodellen“ (ebd.) stellt ihrerseits den Nutzen einer Verwendung gruppenbezogener Stereotype infrage. Nicht nur, weil Homogenitätsannahmen auf zunehmend kleinere Konstellationen (Schicht -> Milieu -> Szene -> Mindset) eingeschränkt wurden, sondern auch, weil sich Gruppenzugehörigkeiten mehr und mehr zu überlagern begannen und eine klar abgegrenzte Typisierung nicht mehr möglich war. Das gilt für den milieuzappenden Konsumenten („Morgens Feinkost, abends Aldi“), aber auch für viele

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Unternehmen. Beispiele sind Media Markt und Saturn, deren Konkurrenzkämpfe sich in den 1990er-Jahren recht schnell als unglaubwürdiges Schattenboxen zweier Tochterunternehmen des Metro-Konzerns entlarvten. Oder zahlreiche Versuche, Marken- und Produktautonomien zu behaupten, obwohl Verflechtungen aufgrund gemeinsamer Bauteile oder sogar gemeinsamer Produktionsstätten offenkundig waren (wie etwa bei den in den 1990er-Jahren gemeinsam in Portugal gefertigten Vans von VW, Seat und Ford). Die Konkurrenz als „das Andere“ abgrenzen zu wollen, schien dementsprechend wenig glaubhaft und verband sich mehr und mehr mit dem Bild der Hand mit dem ausgestreckten Zeigefinger, bei der drei Finger auf den Zeigenden selbst zurückweisen. Gleiches galt und gilt für Exterritorialisierungen des „Fremden“ beim Gebrauch von Ethno- oder Nationalkulturstereotypen: Inwieweit Migranten der zweiten oder dritten Generation einem Typus wie „(noch) dort“ oder „(schon) hier“ zuzuordnen sind, lässt sich in Zeiten von „Superdiversität“ (Vertovec 2007) und „Generation mix“ (Schneider/Crul/Lelie 2014) nicht zielführend diskutieren – die Antwort ist mehrschichtig, uneindeutig, fuzzy. Vor diesem Hintergrund wirkt auch ein entsprechender Stereotypengebrauch anachronistisch. Er lässt sich analog zu Rudolf Stichwehs Einschätzung von Fremdenfeindlichkeit allenfalls als Versuch verstehen, „ein Sozialsystem auf Mitgliedschaft zu reduzieren, das eigentlich – unter Bedingungen der modernen Gesellschaft – schon auf andere Konstitutionsprinzipien umgestellt worden ist“ (Stichweh 1997: 48). Werbung weist diesbezüglich ambivalente Positionen auf. Einerseits möchte sie nach wie vor idealtypisch arbeiten, leicht erfassbare Typisierungen anbieten, ist dabei aber „zu einfältig und geht an der Marktvielfalt vorbei“ (Meldt 2015: 54). Andererseits reflektiert sie – wie spätestens seit der Dove-Kampagne Wahre Schönheit (2005) – dass es angesichts der Diversifizierung zunehmend problematischer geworden ist, von „dem jeweils herrschenden Ideal“ (Caspers 2009: 122) zu sprechen. Darstellungen zur Entwicklung der Verwendung von Stereotypen bestätigen diese Tendenz: Am Beispiel der Testimonial-Werbung und der Gestaltung von Rollenbildern in der Werbung lässt sich zeigen, dass mit dem „Abschied von den Stereotypen der Adenauer-Zeit“ (Caspers 2009: 122) in den 1970er-Jahren Rollenstereotype, wie sie etwa mit Frauenbildern verknüpft waren, immer stärkere Fragmentierungen erfuhren (z. B. sportlich, erotisch, mütterlich, erfolgreich, berufstätig, hausfraulich, stark, selbstbewusst). Folglich konnte auch ein weitgehend einheitliches Frauenbild, wie es (nicht nur in der Werbung) noch bis weit in die 1960er-Jahre hinein existiert hatte, nicht mehr glaubhaft vermittelt werden: „Im Laufe der Jahrzehnte sind die Muster, nach denen bestimmte Rollenstereotype skizziert werden, vielfältiger und weniger rigide geworden.“ (Caspers 2009:

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118) Sie sind kontextabhängig, haben nur entsprechend auf Szenen begrenzte Gültigkeit, überlappen sich dabei und grenzen – sofern sie zu rigide formuliert werden – voneinander ab, was aufgrund der multiple identities und des MilieuZapping nicht abzugrenzen ist. Testimonials, die insbesondere in den 1970erJahren noch als Repräsentanten für vermeintlich unstrittige Werte-Images wie ‚Reinheit‘, ‚Vertrauen‘, ‚Qualität‘ etc. verwendet wurden, konnten den zunehmenden Diversitätserwartungen und auch der beschleunigten gesellschaftlichen Veränderungsdynamik längerfristig ebenfalls nicht standhalten: „Mit zunehmendem Einsatz bekannter oder stereotyper Gesichter schwand das Vertrauen in deren Wahrhaftigkeit.“ (Caspers 2009: 117) 5

Stereotypenverwendung (in der Werbung) bedarf heute „postmoderner Ironie“ (Umberto Eco). Glaubwürdig ist sie nicht. Verantwortungsbewusst auch nicht. Lassen wir es besser?

Zunehmend als problematisch wurde die Verwendung von Stereotypen allerdings nicht nur in der Werbebranche eingeschätzt. Gesellschaftliche Fragmentierungsentwicklungen begünstigten die Entwicklung sozialer Mikrokosmen, die ihre Identität einerseits durch gegenseitige Abgrenzung zu behaupten versuchten (Interessens-, Initiativgruppen, aber auch ‚Markenwelten‘), deren Akteure aber zum Teil durchaus identisch waren. Ein solches fragmentierendes Diversitätsverständnis, wie Putnam es 1995 aus US-amerikanischer Perspektive als einen wesentlichen Bedingungsfaktor für die Durchsetzung ‚politisch korrekten‘ Verhaltens beschrieben hatte, begann sich zur Jahrhundertwende auch im europäischen Raum zu etablieren. Maßgeblich forciert wurde dies durch die Schaffung entsprechender rechtlicher und institutioneller Rahmenbedingungen. Hierzu zählten unter anderem die Einführung der EU-Gleichbehandlungs- und Antidiskriminierungsrichtlinien (2000) bzw. in Deutschland die Verabschiedung das Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG), die Einführung der „Charta der Vielfalt“ (2006) oder auch die Überarbeitung des Zuwanderungsgesetzes mit neuen Zuständigkeitsregelungen (2002) einschließlich der Schaffung des Bundesamts für Migration (2004). Insgesamt beförderte dieser Kontext – wohl nicht zuletzt auch wegen der jetzt drohenden Sanktionierungsgefahr – eine größere Sensibilität im Umgang mit der Verwendung unzulässig pauschalierender Urteile und damit auch von Stereotypen. Interessanterweise sieht es so aus, als sei die Stereotypenforschung vor diesem Hintergrund ebenfalls in eine Phase der Stagnation getreten. Nachweislich gilt dies seit Beginn unseres Jahrhunderts für entsprechende Forschungsfelder in Kommunikationswissenschaften und Publizistik (Thiele 2015: 383). Es betrifft

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aber auch die Kulturwissenschaften, in denen (national)kulturkontrastive Untersuchungen aufgrund ihres letztlich immer auch typisierenden (und zur StereoTypisierung verleitenden) Charakters heute eher problematisch eingeschätzt werden. Vergleichbares lässt sich aktuell in Diskursen der interkulturellen Trainingsforschung beobachten, in denen teilweise sehr eindringlich davor gewarnt wird, in interkulturellen Trainings mit Stereotypen zu arbeiten, weil letztlich jede Nennung von Stereotypen – auch bei kritischen Hinweisen auf die Problematik der Stereotypenverwendung – zu deren (Re-)konstruktion und damit auch zu Kulturalisierungen beiträgt.3 Abb. 7: DAK (2004), Quelle: Stern 18/2004: 181

Abb. 6: Kampagne AutoBild (2005), Quelle: Die Zeit 1/2005, eigenes Foto

Wenn dennoch nach wie vor Stereotypen verwendet werden und Ethnomarketing sich nicht als „Auslaufmodell“ (Ergün 2010) erweist, kann das eigentlich nur unter der Voraussetzung eines ironischen Umgangs mit Stereotypen funktionieren: Man weiß, dass deren Verwendung irrführend und nicht glaubwürdig ist – und tut es doch; nämlich in der Überzeugung, dass der andere dies ebenfalls weiß, gegenüber Stereotypen genauso kritisch eingestellt ist und im Bewusstsein dessen ‚unernst‘ mit ihrer Verwendung spielt. Ein solches Verhalten hat Umberto Eco als „postmoderne Ironie“ bezeichnet: Die postmoderne Antwort auf die Moderne besteht in der Einsicht und Anerkennung, dass die Vergangenheit, nachdem sie nun einmal nicht zerstört werden kann, da ihre Zerstörung zum Schweigen führt, auf neue Weise ins Auge gefasst werden muss: mit Ironie, ohne Unschuld. Die postmoderne Haltung erscheint mir wie die eines Mannes, der eine kluge und sehr belesene Frau liebt und daher weiß, dass er ihr nicht sagen kann: ‚Ich liebe dich inniglich‘, weil er weiß, 3

Vgl. z. B. das Themenheft „Interkulturalität neu denken“ der Zeitschrift „Interculture Journal“, 15 (2016), H. 26

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dass sie weiß (und dass sie weiß, dass er weiß), dass genau diese Worte schon, sagen wir, von Liala geschrieben worden sind. Es gibt jedoch eine Lösung. Er kann ihr sagen: ‚Wie jetzt Liala sagen würde: Ich liebe dich inniglich‘. (Eco 1986: 78f.)

Der ironische Gebrauch von Stereotypen in der Werbung äußert sich nach der Jahrtausendwende unter anderem in entsprechend ‚unernsten‘ Überzeichnungen selbstironischer Referenz der Werbebranche auf ihre eigenen Sloganbildungen (Abb. 7). So gelingt das Infrage-Stellen des Saturn-Slogans Geiz ist geil zu Beginn der DAK-Werbung wesentlich als ironisches Spiel – als ein Spiel, das nicht zuletzt auf jene Hipster-nahen Zielgruppen verweist, die „aus der Furcht auf eine Rolle festgelegt zu werden“ (Farin 2011: 205) widersprüchliche Lebensstile bewusst suchten und dabei durchaus auch – ironisch – den Widerspruch zwischen ihrer Mainstream-Kritik und der eigenen konsumkapitalistischen Vereinnahmung reflektierten. So wie die ironische Verwendung von Stereotypen diese allenfalls dekonstruieren würde, weil die eigentlich bezweckte Komplexitätsreduktion selbst ja infrage gestellt wird, scheinen aktuell virulente Szenarien wie das der „Sharing Economy“ oder der „Commons“ (Helferich/Bollier 2015) ebenfalls keinen Ansatzpunkt für eine zielführende Stereotypenverwendung in der Werbung zu geben: Es geht gerade nicht um Komplexitätsreduktion und Abgrenzung, sondern um die Realisation von Gemeinsamkeit, von kohäsiver Vielfalt. Auch angesichts der Tatsache, dass vor dem Hintergrund des Behavioural Targeting (Hass/Willbrandt 2011) die „Big Data“ des milieuzappenden Einzelnen inzwischen algorithmisch erfasst und in mikroperspektivischen Werbebotschaften verbunden werden, wären in diesen kohäsiven Szenarien der „kollektiven Individualisten“ (Farin 2011: 197) abgrenzende Typisierungen kontraproduktiv: Es steht weniger die maximale Entfaltung des Einzelnen im Mittelpunkt als vielmehr die Förderung der Beziehungen zwischen den Einzelnen, die ‚Achtsamkeit‘ und Wertschätzung individueller Vielfalt. Stereotypenunterstellung oder -verwendung machen hier keinen Sinn. Aber sind Stereotype auch außerhalb dieser Szenarien obsolet geworden? Gegenwärtig erhalten gesellschaftliche (und politische) Szenarien Auftrieb, denen offenkundig nicht an einer Umsetzung konvivialistischer Prinzipien (vgl. Adloff/Heins 2015) gelegen ist; die vielmehr in populistischer Manier – und damit ohne jegliche Ironie – Typisierungen konstruieren, um in Hoffnung auf deren Stereo-Typisierung gesellschaftliche Spaltungen zu schüren und Polarisierungen zu provozieren. Sie bestätigen die Befürchtungen des Soziologen Bernhard Giesen:

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Jürgen Bolten Am Ende gebiert die ankerlose Bewegung der ironischen Auflösung eine neue Sehnsucht nach fraglos gegebenen Wurzeln und Gewissheiten. Viele, die den schnellen Wendungen und Abbrüchen der zweiten Moderne nicht mehr folgen können, ziehen sich heute wieder auf Grundlagen zurück, die andere schon längst aufgegeben hatten. (Giesen 2007: 177)

Vor diesem Hintergrund scheinen Stereotypenbildungen heute doch nicht überwunden zu sein. Andererseits hat der Blick auf die Entwicklung der Stereotypenverwendung in der Werbung verdeutlicht, dass es dazu eigentlich nichts Positives zu berichten gibt. In diesem Sinne sollten sich nicht zuletzt auch Werbeforscher der Gefahr bewusst sein, dass Stereotypeninterpretationen durchaus dazu beitragen können, Stereotypen weiter zu festigen – oder im schlechtesten Fall: sie überhaupt erst zu konstruieren.

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2 Nationale Stereotype und Stereotypisierungen im Place Branding

Diskursinnovationen im Luxemburger Nation Branding? Eine kritische Bestandsaufnahme Sebastian Reddeker Abstract “Who are we? Where do we want to position ourselves?” Answers to questions such as these are currently being sought in the Grand-Duchy of Luxembourg through a Nation Branding process initiated by the government. Ever since the 2014 ‘Luxleaks’ Affair it was clear that the image of the country is vulnerable and sometimes negatively influenced by perceptions of the financial sector. To correct this, innovative ways that break away from current stereotypes should be developed in order to create a new and positive image of the country. This article reviews these efforts and analyses the Nation Branding debate that is taking place in the media. Are the foundations for a different perception of Luxembourg already being created?

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Einleitung

Im Wettbewerb der Staaten um Aufmerksamkeit, Investoren und Besucher sind Kenntnisse und Vorstellungen, die von einzelnen Staaten in den Köpfen der Menschen verankert sind, entscheidende Komponenten. Diese positiv zu beeinflussen und eine Verbindung zwischen externen Vorstellungen und gelebter Realität im Land herzustellen, ist eine Funktion von Nation Branding.1 Im Großherzogtum Luxemburg haben Identitätsdiskussionen2 eine längere Tradition, was insbesondere der spezifischen Situation des Landes geschuldet ist: geringe geografische Ausdehnung, große Bedeutung des Außenhandels, viele täglich pendelnde Grenzgänger und hoher Anteil von Ausländern an der Wohnbevölkerung. Verhältnismäßig neu sind dagegen Überlegungen zur Initiierung und zum Aufbau einer ‚Nation Brand‘. Spätestens seit der ‚Luxleaks‘-Affäre3 im November 1

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3

Einen umfangreichen Überblick zu Definitionen von ‚Nation Branding‘ und der Komplexität des Begriffs bietet Kaefer (2014). Die Forschungseinheit IPSE der Universität Luxemburg hat sich in mehreren Studien intensiv mit dem Thema befasst (vgl. Politiques, Sociétés, Espaces IPSE – Identités 2010). Als ‚Luxemburg Leaks‘ oder kurz ‚Luxleaks‘ wird ein Finanzskandal bezeichnet, der Ende 2014 durch die Veröffentlichung von vertraulichen Steuervereinbarungen zwischen der Luxemburger Steuerbehörde und internationalen Konzernen ausgelöst wurde.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_4

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Sebastian Reddeker

2014 ist klar, dass Luxemburgs Landesimage aufgrund der hohen Bedeutung der Finanzwirtschaft für die nationale Wertschöpfung verletzlich ist. Dieser Beitrag nimmt die 2014 offiziell von der luxemburgischen Regierung gestartete Initiative zum Nation Branding zum Anlass, um zu untersuchen, mit welchen Prozessen man zu einem Wandel in der Wahrnehmung Luxemburgs und einer Veränderung von Bildern in den Köpfen der Menschen gelangen möchte. Die Einordnung in das Thema des Tagungsbandes ist somit auf Ebene des Landesmarketings und dessen möglichem Bezug auf Stereotype zu sehen. Um Hinweise sowohl auf inhaltliche wie auch auf strukturelle Diskursinnovationen zu erlangen, wird der offizielle Nation-Branding-Prozess betrachtet wie auch eine Analyse medialer Quellen rund um das Thema ‚Nation Branding‘ durchgeführt.

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Wege zu einem neuen Landesimage

Die konkreten Überlegungen zum Nation Branding in Luxemburg sind zwar noch jung, sie stehen allerdings in der Tradition einer äußerst dynamischen Entwicklung des Landes, die Luxemburg bis heute stark verändert. Krisen waren in der Vergangenheit der Auslöser für Strategiediskussionen und sind es auch heute noch. In den 1970er-Jahren war Luxemburg geprägt von der Stahlkrise, in den 1980er-Jahren erlebt das Land einen Aufschwung und in den 1990er-Jahren kam es mit der Wahl der Stadt Luxemburg zur Kulturhauptstadt 1995 zu einem Wendepunkt in der Selbst- und Fremdwahrnehmung Luxemburgs. In den folgenden Jahren erlebte das Großherzogtum weiteren wirtschaftlichen Aufschwung, einen rasanten Bevölkerungszuwachs, das Kulturhauptstadtjahr 2007 und die weltweite Finanzkrise 2008, die auch Luxemburg traf. Die Geschichte der aktuellen Nation-Branding-Initiative reicht zurück bis ins Jahr 2009, also die direkte Post-Krisenzeit, in der man verstärkt nach Veränderung suchte. Hinzu kam die Feststellung, dass adäquate Mittel zur Außendarstellung des Landes fehlten. Der SIP (Service information et presse, Presse- und Informationsdienst der luxemburgischen Regierung) wurde mit einer Kampagne beauftragt, um Luxemburg bekannter zu machen. Im Zuge dessen wurde eine Werbefilmreihe unter dem Titel „Is it true, what they say about Luxembourg?“ entworfen, die vornehmlich für den Einsatz im Ausland gedacht war. Die kurzen Spots kontrastieren Fremd- und Selbstbild bzw. spielen mit der scheinbaren Unbekanntheit Luxemburgs in der Welt. Jeder Film setzt einen Themenschwerpunkt, wie beispielsweise Wirtschaft, Tourismus oder Kultur. Die Entwicklung dieser Kampagne gilt als Anfang des sogenannten Comité Nation Branding, weil man erstmalig versuchte, bereichsübergreifend zu arbei-

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ten. Die Kampagne entsprang also nicht einem einzigen Wirtschaftssektor, sondern war das Resultat einer konzertierten Aktion und eines Austausches über die Stärken und Schwächen des Landes. Im Jahr 2012 bestand schließlich Einigkeit darüber, strategischer zu arbeiten, um so einen besseren Außenauftritt garantieren zu können. Die Regierung unter Jean-Claude Juncker handelte und beschloss die Einrichtung eines Koordinationspostens für Landesvermarktung. Verbunden damit war der Auftrag der Strategieentwicklung. Mit dem Regierungsbeschluss Ende 2013 erhielt die Initiative schließlich ihre Legitimation. Seit dem Zeitpunkt existieren sowohl das Comité Nation Branding wie auch ein Exekutivkomitee, in dem Multiplikatoren aus verschiedenen Sektoren (Tourismus, Handel usw.) vertreten sind. Offiziell begann Luxemburg 2014 mit dem Nation-Branding-Prozess. Die erste Phase umfasste die Definition des Landesprofils „unter Einbindung verschiedenster Akteure der Luxemburger Gesellschaft sowie der breiten Öffentlichkeit“ und wurde Mitte 2015 abgeschlossen. Seitdem existiert ein Dokument mit dem Titel „Luxemburg: Profil des Landes“ (Comed 2015).4 Im einleitenden Text wird auf den partizipativen Prozess hingewiesen, der die Grundlage für die Entstehung des Landesprofils bildete. Auf ihn wird im folgenden Kapitel näher eingegangen. Neben der Einbindung von Öffentlichkeit und gesellschaftlichen Akteuren weisen die Autoren des Dokuments auch auf die „wissenschaftlichen Methoden“ hin, nach denen man vorgegangen sei. Erklärtes Ziel der NationBranding-Maßnahmen ist, so liest man, „die ‚Marke‘ Luxemburg klar und verständlich zu definieren“. Im Kern werden Luxemburg vier Attribute zugeschrieben: Luxemburg, ein verlässliches Land; Luxemburg, ein dynamisches Land; Luxemburg, ein offenes Land; Luxemburg, ein Verbündeter, um gemeinsam voranzukommen. Die Komponenten der Marke ‚Luxemburg‘ bestehen damit unter anderem aus den drei Markenstärken Verlässlichkeit, Dynamik und Offenheit, den „wichtigsten Alleinstellungsmerkmalen des Landes“, die den „Inhalt der Markenkommunikation“ bilden.5 2.1

Partizipation als Grundprinzip

Angesichts der Orientierungsfunktion von Stereotypen (vgl. Herzog 2006) und damit ihres positiven Nutzens mit Blick auf die Komplexitätsreduzierung in einer schnelllebigen und teils äußerst komplexen Welt, kann das Ziel eines Nati4

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Zusätzlich zu dem Dokument existiert noch eine Anlage mit dem Titel „Die Marke ‚Luxemburg‘ für Marketingspezialisten“. Darin wird näher auf die Markenstruktur eingegangen. Aufgrund des fortgeschrittenen Branding-Prozesses war die Internetseite zum Zeitpunkt der Drucklegung dieses Bandes nicht mehr online. Vgl. Comed (2015).

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on-Branding-Prozesses nicht in erster Linie die grundsätzliche Überwindung von Stereotypen sein, sondern muss in deren Neuausrichtung liegen, so die Annahme. Dazu ist die Initiierung von Austausch, Grenzüberwindung und dem Ausgleich von Informationsdefiziten Grundvoraussetzung. Um mehr Bekanntheit zu erlangen, setzt Luxemburg im Rahmen der Markenbildungsinitiative zunächst auf einen partizipativen Prozess, der im Resultat ein Maximum an Glaubwürdigkeit und Authentizität ergeben soll. Es wurden Diskussionen mit Akteuren verschiedener Sektoren wie auch der Gesellschaft insgesamt geführt. Im Mittelpunkt stand die Frage nach der Differenzierung Luxemburgs von anderen Ländern und letztlich die Suche nach dem größtmöglichen gemeinsamen Nenner. Ein Element im Markenbildungsprozess ist das sogenannte „Créathon sur l’identité du Luxembourg“, ein auf gesellschaftliche Partizipation angelegter Workshop zur Findung einer neuen visuellen Landesidentität. 2.2

Das „Créathon sur L’identité du Luxembourg“

Aufbauend auf den Werten Luxemburgs und dem neu definierten Landesprofil, ist das Ziel des sogenannten „Créathon“, eine neue visuelle Identität Luxemburgs zu finden. Die Überlegungen sind nicht auf den Status quo beschränkt, sondern es sollen Visionen für ein zukunftsfähiges Luxemburg entwickelt werden. Dabei legen die Verantwortlichen des Nation-Branding-Prozesses den Akzent auf Kreativität, auf die Beteiligung der kulturellen Szene und auf die Integration neuer, unbekannter Akteure (vgl. Comité de coordination 2016). Das Créathon kann als ein Versuch gewertet werden, mit gängigen Diskursen auf allen Ebenen zu brechen. Nicht der Gang zu einer der großen Werbeagenturen des Landes, nicht eine Konferenz mit den altbekannten Stakeholdern, sondern die Offenheit des Prozesses soll im Rahmen des Möglichen garantieren, dass es nicht nur im Prozess, sondern auch im Ergebnis zu echten Diskursinnovationen kommt. Im Rahmen des Créathon wurde jeder der 45 Teilnehmer gebeten, ein Artefakt mitzubringen, das nach individueller Ansicht mit der Landesidentität in Verbindung steht. Der individuelle Identitätsansatz bestimmt den Prozess. Er kann den potenziellen Ergebnissen Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit sichern. Zum Abschluss des Créathon wurden sechs Vorschläge präsentiert, die in zwei Hinsichten ähnlich sind: Erstens brechen alle mit den bekannten, klassischen Stereotypen, ohne direkt in neue zu verfallen, und zweitens versuchen sie (bewusst oder unbewusst) eine Offenheit der Interpretation durch jeden Einzelnen zu ermöglichen, also die Kombination von verbindenden Elementen einerseits und individualitätsbewahrenden Elementen andererseits. Drei der sechs

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Projekte6 dienten schließlich als Grundlage einer Ausschreibung, die die Regierung am 18. April 2016 veröffentlichte und in der Kommunikationsexperten aufgefordert wurden, entsprechende Vorschläge einer konkreten visuellen Identität Luxemburgs auszuarbeiten.

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Der Nation-Branding-Diskurs in den Medien

Im Folgenden soll der Nation-Branding-Diskurs in den Medien anhand verschiedener Quellen analysiert werden. Es wird davon ausgegangen, dass Medien aufgrund ihrer interdiskursiven Funktion (vgl. Reddeker 2011) eine bedeutende Rolle in der Vermittlung zwischen Positionen der offiziellen (staatlichen) Stellen und der breiten Bevölkerung spielen. Die Diskursanalyse ist somit auch Gradmesser im Hinblick auf die tatsächliche Implementierung eines neuen/anderen Nation-Branding-Ansatzes. Um nachvollziehen zu können, welche Entwicklung der Diskurs über das Nation Branding Luxemburgs im Nachgang der Finanzkrise 2008/2009 bis heute genommen hat und inwiefern man von Diskursinnovationen im Luxemburger Nation Branding sprechen kann, wurden insgesamt 33 Beiträge in Tageszeitungen, Wochen- und Monatspublikationen, auf Internetseiten sowie Pressemeldungen ausgewertet. Bis auf zwei in Deutschland veröffentlichte Artikel handelt es sich beim Untersuchungskorpus ausschließlich um in Luxemburg erschienene Beiträge. Eine Mehrzahl thematisiert das Nation Branding direkt, andere indirekt über verwandte Themen. Im Rahmen der Diskursanalyse konnten vier Themenfelder identifiziert werden, die in nahezu sämtlichen Texten unabhängig vom Publikationszeitpunkt zu finden sind:

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(1) „The x-factor“: Ausgehend von der Feststellung, dass es nur wenige Länder auf der Welt gibt, die ein X als Buchstaben im Namen tragen, beschäftigte sich diese Arbeitsgruppe mit dem X als Thema und entwickelt entsprechende Dimensionen dieses möglichen Brandings. Das X als Kreuzung, als Hinweis auf Bewegung, als Zeichen der eigenen Verortung: Das Besondere und Differenzierende liege hier, mal mehr, mal weniger ernst gemeint, im „X-factor“, erklärt diese Gruppe. (2) „Nations of Luxembourg – Future proof“: Diese Gruppe orientierte sich bei ihrem Vorschlag an der multikulturellen Zusammensetzung der luxemburgischen Gesellschaft. Luxemburg führe Menschen verschiedenster Nationalitäten und kultureller Hintergründe zusammen und schaffe eine Art Bindeglied, das zukunftsfähig sei. (3) „Luxembourg – State of mind, State of mine“: Diese Gruppe stellte sich die Frage, an wen man sich mit dieser visuellen Identität richte und zu welchem Zeitpunkt. Man wolle weg von Klischees und stattdessen die menschlichen Aspekte der visuellen Identität Luxemburgs betonen. Der „State of mind“, die Gemütsverfassung, existiere in unendlich möglichen Variationen wie beispielsweise im „State of wine“ (Weinland Luxemburg) – am Ende sieht die Gruppe immer die Schlussfolgerung „State of mine“, d. h. den Einzelnen als Landesbotschafter, in allem, was er oder sie tut. Vgl. vimeo 2016b.

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Definition von Nation Branding: Neben Grundsatzfragen zur Definition des Begriffs geht es in diesen Textstellen vor allem um die Vorgehensweise im Nation Branding, selten um Inhalte. • Deutungshoheiten im Nation Branding: Das Ausloten von Deutungshoheit spielt eine wichtige Rolle im Diskurs. Nation Branding zeigt sich hier als hochpolitisches Aktionsfeld. • Wirtschaft und Nation Branding: Im Zentrum der Betrachtung steht der Begründungszusammenhang zwischen Wirtschaft und Nation Branding und dessen Veränderung im Laufe der Zeit. • (Stereotype) Identität und Nation Branding: Das Verständnis von Selbst- und Fremdbild, die Landesidentität und die stereotypen Beschreibungen stehen an diesen Textstellen im Mittelpunkt. Die vier Themenfelder sind Zeugnis eines regen, insbesondere nationalen Austausches zum Nation Branding und weisen auf die Bedeutung bzw. auf die Brisanz dieses Diskurses hin. Brisanz deshalb, weil, anders als bei Marketingprozessen in Unternehmen, bei der (Neu)positionierung von Staaten potenziell jeder Bewohner und jeder wirtschaftliche, touristische und kulturelle Akteur Teil der Aktivitäten ist. Unabhängig vom späteren Inhalt einer möglichen Kommunikationskampagne werden Hinweise auf Diskursinnovationen auch im Diskurs selbst vermutet. •

3.1

Definition von Nation Branding

Dieses Themenfeld umfasst Textpassagen zur Definition des Begriffs ‚Nation Branding‘, zur Frage nach dessen Notwendigkeit und Nutzen, Aussagen zu möglichen Vorgehensweisen sowie Textstellen zur Bedeutung einzelner Elemente des Nation Branding (beispielsweise Logo versus konkrete Aktionen) – kurzum Themenaspekte, die einer Brainstorming-Phase gleichkommen. Diskutiert werden grundsätzliche Dinge. Da es sich insbesondere bei der Festlegung von Definition und Strategie des Nation Branding um einen Diskurs handelt, dessen spezielles Wissen trotz der Popularität des Themas ‚Nation Branding‘ an sich nicht ohne Weiteres interdiskursiv, also allgemeinverständlich, kommuniziert werden kann, offenbart die Analyse dieses Themenfeldes das grundsätzliche Dilemma von auf Partizipation beruhenden Nation-Branding-Prozessen: Wenn jeder beteiligt wird, darf auch jeder seine Meinung und Einschätzung kundtun. Verständigungsprobleme, Begriffsunschärfen und Fehlinterpretationen sind die Folge. Dies lässt sich in vielen Quellen nachweisen. Zunächst spielt der Begriff ‚Nation Branding‘ an sich aber noch keine Rolle. Anfang 2012 fragt die Wochenzeitung d’Lëtzebuerger Land in einem Artikel,

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der im Vorfeld der Konferenz „Luxembourg, vu de l’étranger“7 erscheint, ob Luxemburg eine Landeskommunikation brauche. „Was sollte man dabei in den Vordergrund stellen? Eine Gruppe von Beamten will die Diskussion nun ankurbeln“ (d’Lëtzebuerger Land 2012). Es wird die Notwendigkeit einer Debatte gesehen, und die Vertreterin der Promotionagentur Luxembourg for Business präzisiert, dass auf keinen Fall schnell ein Logo oder Slogan zu erwarten sei. „Dabei sind die Initiatoren des Prozesses längst selbst nicht einig darüber, wie es nach der ersten Bestandsaufnahme weitergehen soll“ (d’Lëtzebuerger Land 2012). Unsicherheit prägt diese Phase und, wie sich später herausstellt, auch jüngere Projektphasen, denn ähnliche Äußerungen sind auch in Artikeln neueren Datums zu finden. Die Schweiz wird (wie auch in späteren Quellen) als mögliche Inspirationsquelle für Luxemburg genannt. Hinweise auf konkrete Inhalte sind selten; wenn, dann beispielsweise im Zusammenhang mit der Forderung, sich bei der Umsetzung des Nation Branding nicht auf Slogans zu verlassen, sondern auf konkrete Themen zu setzen, wie etwa „Öko“ und „Bio“ (vgl. d’Lëtzebuerger Land 2012). Dass die akute Phase des offiziellen Nation Branding Ende 2012 noch nicht erreicht ist, zeigt das Dossier „À qui appartient le Luxembourg?“ in der in Luxemburg führenden Wirtschafts- und Finanzzeitschrift paperJam, die auch im Dezember 2012 noch kein konkretes Wort über Nation Branding verliert. Wie sich später herausstellen wird, formuliert der Titel des mehrseitigen Beitrags aber bereits die Grundfrage im Nation-Branding-Diskurs: Wem gehört Luxemburg? Mit Blick auf das Ausloten der Deutungshoheit, worauf im nächsten Kapitel eingegangen wird, erheben mehrere Akteure Besitzansprüche. Das Dossier über Unternehmensnetzwerke, ausländisches Kapital sowie die wirtschaftliche Entwicklung Luxemburgs mit Fokus auf nationalen Unternehmen kommt zu dem Ergebnis, dass ausländische Kräfte wirtschaftlich schon lange die Oberhand hätten und es gar nicht mehr so viele Firmen mit Produkten ‚Made in Luxembourg‘ gebe, wie man vielleicht aufgrund der langen nationalen Geschichte vermuten würde (vgl. paperJam 2012). Aus Nation-Branding-Perspektive werden also düstere Aussichten beschrieben, weil anscheinend nicht mehr viele Trümpfe bleiben, um das Land mit Hinweis auf eigene Leistungen positiv darzustellen. Nur zwei Monate später heißt es in der Tageszeitung Tageblatt, man müsse „Luxemburg offensiv verkaufen“ (Tageblatt 2013) – im direkten Vergleich zum paperJam-Beitrag eine bizarre Forderung: einerseits erst die Feststellung, das Land sei schon verkauft, sprich, befinde sich nicht mehr im Eigenbesitz, dann andererseits die Forderung, es offensiv (!) zu verkaufen. In diesen Nuancen wird sich auch in weiteren Quellen zeigen, dass die Definition und Auffassung von 7

Die Konferenz fand am 29.2.2012 in der Handelskammer in Luxemburg statt.

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dem, was nun immer öfter konkret als Nation Branding bezeichnet wird, alles andere als klar bzw. konsensfähig ist. Deutlich nuancierter und konkreter in der Vorstellung schreibt paperjam.lu Anfang 2014 nach offiziellem Startschuss für das Luxemburger Nation Branding, dass es um die Vermittlung positiver Werte gehe, die von verschiedenen Akteuren und in den offiziellen Medienkampagnen genutzt werden sollen. Außerdem plane man ein ‚Maison de Luxembourg‘ in der Hauptstadt, um bei Besuchern ein besseres Bild abzugeben.8 Wichtig sei, alle an einen Tisch zu bringen, Werte zu definieren und ein Image zu etablieren. Nation Branding wird hier also in erster Linie als Initiative des Wirtschaftsministeriums gedacht, wie sie im Koalitionsvertrag festgeschrieben sei, sprich offiziell legitimiert, und die dazu diene, das Landesimage aufzubessern oder zu korrigieren (vgl. paperjam.lu 2014a). „Valoriser enfin la marque Luxembourg“, schreibt ein paar Tage später chd.lu, die Internetseite des Parlaments: Nation Branding wird als Mittel der Aufwertung einer Landesmarke verstanden. Interessant auch hier der Verweis auf das geplante ‚Luxembourg House‘, ein Geschäft mit neuem Einzelhandelskonzept, von dem Wirtschaftsminister Etienne Schneider hofft, man könne sich als Tourist oder Passant ein korrekteres Bild von Luxemburg machen (vgl. chd.lu 2014). Immerhin präsentiert Schneider damit eine konkrete Maßnahme im Rahmen seines Verständnisses von Nation Branding. Das Lëtzebuerger Journal stellt dagegen im Bericht „Luxemburg besser darstellen“ (2014) über eine Konferenz, die im Rahmen der „Journée de l’économie“ in der Handelskammer organisiert wurde, fest: Dass dagegen [das Imageproblem Luxemburgs, Anm. d. Verf.] etwas unternommen werden sollte, darüber waren sich alle einig, nur nicht über das Ausmaß und die Methode, mit der man Glaubwürdigkeit und Attraktivität wieder herstellen bzw. verbessern kann.

Es wird auf den Mangel an Vernetzung von öffentlichen und privaten Akteuren hingewiesen und gleichzeitig ein Lösungsansatz präsentiert: die Einsetzung eines Generalkoordinators für das Landesimage als „Kontaktadresse und Förderer von Ideen“ (Lëtzebuerger Journal 2014). Die Ausschreibung zum offiziellen, von der Regierung lancierten NationBranding-Prozess nimmt paperjam.lu zum Anlass, um im Juni 2014 zu berichten: „Nation branding: 10 dossiers déposés“. Der Fokus des Artikels liegt auf der Feststellung, dass es nun endlich vorangehe. Zu erkennen ist eine allgemeine Erleichterung darüber, dass das Thema zunehmend greifbarer wird und mit der Greifbarkeit auch eine (wirtschaftliche) Kalkulierbarkeit einhergeht. Nation 8

Das ‚Maison de Luxembourg‘ oder später ‚Luxembourg House‘ genannt, ist ein Concept Store, der verschiedene Produkte aus luxemburgischer Konzeption und/oder Herstellung unter einem Dach vereint.

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Branding ist nämlich im Hinblick auf die Konzeption und Umsetzung von Prozessen nicht zuletzt ein Geschäftsfeld für Dienstleister. Im Artikel äußert der Autor seine Überraschung darüber, dass nicht nur Kommunikations-, Werbeund Marketingagenturen Bewerbungen eingereicht hätten, sondern auch Strategieberatungen der sogenannten ‚Big Four‘ (KPMG, Deloitte, Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers) – oft in Kooperation mit internationalen Agenturen aus dem Fachgebiet Stadt-, Regionen- und Landesmarketing (vgl. paperjam.lu 2014b). Ob diese leisten können, was der Politologe und Berater Jürgen Stoldt einige Monate später in der Zeitschrift forum resümiert, bleibt zu dem Zeitpunkt noch abzuwarten. Stoldt beschreibt die neue Führung des Landes nach dem Regierungswechsel im Dezember 2013 so: „Sie sehen sich selber als ideologielose Macher, die die Revolution der Manager ins Zentrum des Staates tragen wollen.“ Absicht sei, mit der Vergangenheit abzuschließen, an die sich sowieso keiner mehr erinnere. „Und damit kann auch das Bild der Nation ein anderes werden“ (Stoldt 2014). Von Nation Branding ist nicht wörtlich die Rede, dennoch zeichnet Stoldt eine logische Linie der Landesentwicklung nach, in die sich die aktiven Nation-Branding-Bemühungen der Regierung problemlos einschreiben lassen. Das Bild der Nation zu managen, kann hier als zentrale Definition von Nation Branding verstanden werden. Dass die Schaffung einer Marke verstärkt diskutiert wird, hat auch die Kritik an diesem Vorgehen zur Folge. So äußert sich der Kommunikationsdesigner Jan Glas während der „Matinale IDEA“, einer Konferenz in der Handelskammer am 29. Oktober 2014: „Sie haben den Fehler gemacht, bereits jetzt entschieden zu haben, dass Sie eine Marke entwerfen wollen. Für mich ist Nation Branding vor allem Inhalt“ (vimeo 2016a). Auf der einen Seite steht die Marke, etwas Greifbares, etwas, das man mit bekannten Methoden entwickeln kann, auf der anderen Seite kursieren Inhalte, die niemand kennt, geschweige denn nach Leitprinzipien entwickeln könnte: Wo im Nation Branding die Schwerpunkte zu setzen sind, entwickelt sich zunehmend zur ergebnisoffenen Diskussion. Nur zur Erinnerung: Man will Abschied nehmen von stereotypen Charakterisierungen Luxemburgs, weshalb die Diskussion über Inhalte ohne Zweifel die komplexere und auch emotionalere ist. Einen Versuch, von der eher marketingtechnischen Komponente ‚Marke‘ abzulenken, unternimmt die zuständige Staatssekretärin Francine Closener in einem Interview mit paperjam.lu im November 2014. Eine Marke alleine reiche nicht, sondern man müsse ein Image kreieren. Den Weg dahin beschreibt Closener als verschiedene Phasen, die man durchlaufen werde (vgl. paperjam.lu 2014c). Im Diskurs um die Definition von Nation Branding sei an dieser Stelle auf zwei auch in späteren Quellen immer wieder relevante Aspekte hingewiesen: die Betonung der Wichtigkeit der Marke bei gleichzeitiger Negierung eben jener angesichts der größeren Bedeutung des Images. Dass hier

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mit spezialdiskursiven Kategorien hantiert wird, ohne diese interdiskursiv einzuordnen oder definitorisch voneinander abzugrenzen, ist wiederum ein Zeichen des Konfliktes zwischen allgemeiner Relevanz des Themas, politischer Bedeutung und hochgradiger Komplexität. Den Versuch einer Komplexitätsreduktion unternimmt eine Konferenz in der Handwerkskammer im November 2014 anlässlich des 30-jährigen Jubiläums der Herkunftsbezeichnung Made in Luxembourg. Die Konferenz thematisiert das Nation Branding, legt den Fokus aber nicht auf das Label an sich, sondern vor allem auf die Rolle der nationalen Unternehmen als Landesbotschafter bzw. auf die Bedeutung der Inhalte, mit denen letztlich erst eine Wirkung der Herkunftsbezeichnung in der heutigen Konsumwelt erzielt werden kann (d’Handwierk 2014). Neben dem bereits erwähnten „Luxembourg House“ ist hier nun also die Rede von einem weiteren konkreten Element, das im Kontext des Nation Branding verortet wird. Von Begriffsunsicherheit und stark reduziertem Verständnis zeugt wiederum eine Veröffentlichung auf der Onlineplattform für Marketing marketers.lu Ende 2014, in der zu lesen ist, dass das Nation Branding 2014 begonnen habe (damit alleiniger Bezug auf die offiziellen Aktivitäten) und dass das Ziel des Nation Branding sei, im Ausland positive Bilder und Werte durch offizielle Medienkampagnen zu kommunizieren. Außerdem sei die Messung des Return-oninvest möglich. Die Beschränkung des Nation Branding auf eine Marketingkampagne der Regierung entspricht letztlich dem thematischen Fokus von marketers.lu (vgl. marketers.lu 2014). Parallel dazu ist in der Winterausgabe des Handelskammermagazins Merkur zu lesen, dass ein offener Austausch über Nation Branding wichtig sei (vgl. Merkur 2014), was deutlich über eine reine Marketingmaßnahme hinausgeht. Hier schließt sich 2015 thematisch ein umfangreiches Dossier in der Zeitschrift Delano an, die sich an die englischsprachige Gemeinschaft im Land richtet. Darin betonen die Autoren nicht nur den dringenden Bedarf eines „strong image to present to the outside world“, sondern beschäftigen sich auch mit möglichen Strategien bzw. Inhalten der Nation-BrandingArbeit. Es werden kulturelle Botschafter in die Diskussion gebracht, die Menschen rund um den Globus mit ihren Ideen, Werken und Leistungen begeistern könnten. Allerdings stellt der Autor die Frage: „[...] can their success abroad really be harnessed into something tangible that could be used as part of the governement’s renewed nation branding effort?“ (Delano 2015). Dieser bis dahin im nationalen Diskurs rund um Nation Branding völlig neue Aspekt wird direkt mit möglichen Problemen der Umsetzung in Verbindung gebracht: Man müsse als Regierung die Aktiven im Luxemburger Kunst- und Kultursektor flexibler unterstützen bzw. proaktiver mit ihnen in Kontakt treten, um ihnen u. a. die Rolle als Botschafter bewusst zu machen. Die häufige Antwort sei: „Well, this [sup-

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port, Anm. d. Verf.] works for a company, but not for you“ (Delano 2015). Diese Schilderung offenbart einen weiteren Aspekt der Komplexität des Nation Branding: Kommen alternative/innovative Ansätze ins Spiel, muss unter Umständen über Strukturreformen nachgedacht werden – wie im beschriebenen Beispiel in der Kultur(förderung). Die Rolle der kulturellen Botschafter als „network of sales people [...] in constant contact with companies“ zu verstehen, wie bei einem Kommunikationsexperten im Delano-Interview der Fall, zeigt, wie letztlich immer wieder zwei Welten in Einklang gebracht werden müssen: freie, gesellschaftlich legitimierte Bottom-up-Identitätsarbeit und die Instrumentarien der Marketingbranche. Erstere ist zeitintensiv, Letztere vor allem eine Sache von Planung und Investitionsmitteln. Der Konflikt im Anspruchsdenken beider Welten wird auch im DelanoInterview mit Staatssekretärin Francine Closener deutlich: „The Swiss have been working on their image for 40 years, and it continues to develop just as the country continues to develop.“ (Delano 2015) Der Schweiz-Vergleich, verbunden mit dem Hinweis auf die Zeitintensivität des Projektes wie auch die Notwendigkeit, das Konzept permanent infrage zu stellen und der Landesentwicklung anzupassen, wird von Regierungsmitgliedern immer wieder betont und zeugt zunächst von einer realistischen Einschätzung des Vorhabens. Allerdings scheint man davon letztlich nicht überzeugt, wenn es heißt: „However, there is a sense of urgency to have some results ready in time for Luxembourg’s presidency of the EU in the second half of 2015.“ (Delano 2015) Dieser ‚Ja-aber‘-Diskurs ist symptomatisch für die Zeit vor der EU-Ratspräsidentschaft, die Luxemburg am 1. Juli 2015 übernahm. Er beschreibt die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Tatsächlich setzt sich die Regierung selbst unter Druck, trotz besseren Wissens um langfristige Prozesse, möglichst schnell Erfolge im Nation Branding präsentieren zu müssen. Dies bringt, wie gezeigt, offensichtliche Schwächen in der Argumentation mit sich. Der Hinweis von Francine Closener, „Expats“ (expatriates) seien die wahren Botschafter, ist wohl eher der internationalen Delano-Leserschaft geschuldet als einem tatsächlichen Konzept, wie man die ausländische Bevölkerung in Luxemburg konkret (und koordiniert) ins Nation Branding einbinden kann. Das Luxemburger Wort greift die neue Erwartungshaltung auf und schmückt sie weiter aus: „Erstmals eingesetzt wird das neue Markenimage während der luxemburgischen EU-Ratspräsidentschaft im zweiten Halbjahr. Eine umfassende Werbekampagne wird nicht vor 2016 starten.“ (Luxemburger Wort 2015a) Hier geht es nicht mehr nur um Teilelemente, die man anwenden kann, sondern um das „neue Markenimage“. Marke, Image, Werbekampagne? Bei aller Unklarheit in der Verwendung der Begriffe ist eine Botschaft unmissverständlich: Es geht (endlich) bald los. Ganz oben auf der Agenda steht, eine „positive

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Marke“ zu entwickeln (Luxemburger Wort 2015a). Nur einen Tag später heißt es im Luxemburger Wort: „Pour redorer l’image du pays à l’étranger, le gouvernement a lancé une mission de réflexion autour de la création d’une ‚marque‘ Luxembourg.“ (Luxemburger Wort 2015b) Man geht offensichtlich nicht davon aus, dass es bereits eine Marke gibt. Allerdings ist die Zielsetzung des gesamten Prozesses scheinbar klar und richtungsgebunden: Es geht um Imageverbesserung im Ausland dank der neuen „Marke Luxemburg“. Beide Artikel des Luxemburger Wort geben den Schweiz- wie auch ergänzend den Schweden-Vergleich Closeners wieder: Eine Kommunikationskampagne werde es nicht vor 2016 geben, denn schließlich ließe sich eine Nation-BrandingStrategie nicht in wenigen Monaten auf die Beine stellen. Schweden habe dafür vier Jahre gebraucht, die Schweiz mehrere Jahrzehnte, wird die Staatssekretärin zitiert (Luxemburger Wort 2015b). Im März 2015 erscheint in paperJam ein weiteres umfangreiches Dossier zum Nation Branding. Einige Aspekte verweisen wieder auf tiefergehende Reflexionen, wie etwa die Forderung, man müsse „Geschichten erzählen, mit Methodik und Toolbox“, aber auch die Hoffnung, Nation Branding könne „helfen, das Land besser zu verstehen“ (paperJam 2015a). Letztlich werden aber wiederum Grundfragen und -prinzipien diskutiert, die keine neuen Aspekte hervorbringen. Es scheint, als drehe sich die Diskussion zunehmend im Kreise. Daran ändert auch die an der Leserschaft des paperJam orientierte Forderung nichts, man müsse Unternehmenslenker zu „Botschaftern des Nation Branding“ machen. Sie zeigt vielmehr, dass Unstimmigkeiten im Nation-Branding-Verständnis immer neue Blüten treiben. Unternehmer werden demnach nicht mehr als Botschafter Luxemburgs gesehen (äquivalent zu den bereits erwähnten Kulturschaffenden), sondern eben als Botschafter des Nation Branding. Der Prozess wird – zumindest diskursiv – zum Selbstzweck. Und die nahende EU-Präsidentschaft mache „konkrete Antworten“ nötig, ist zu lesen. Da scheint Francine Closeners Hinweis auf erste grafische Elemente, die man zur EU-Ratspräsidentschaft in der Hand habe, wie eine erleichternde Botschaft (vgl. paperJam 2015b). An dieser Stelle soll zur Kontrastierung eine ausländische Quelle betrachtet werden. Die Saarbrücker Zeitung veröffentlicht am 12. Juni 2015, also kurz vor Start der EU-Ratspräsidentschaft Luxemburgs, einen Artikel unter dem Titel „Luxemburg will sein Image aufpolieren“. Weder Menschen außerhalb Luxemburgs noch ausländische Medien, hier insbesondere jene der Großregion, verfolgen den Diskurs rund um das Luxemburger Nation Branding aufmerksam. Die Quelle aus dem benachbarten Saarland gibt also ein kondensiertes Verständnis dessen wieder, was zum Zeitpunkt Juni 2015 jenseits der Grenze kursiert: „Das Großherzogtum plant nach der ‚Luxleaks‘-Affäre eine Werbekampagne“ (Saarbrücker Zeitung 2015). Nicht nur die Betonung des Begründungszusammen-

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hangs ‚Luxleaks‘-Affäre/Nation Branding, auf den in einem späteren Kapitel eingegangen wird, sondern auch die diskursive Reduzierung der NationBranding-Aktivitäten auf den Begriff „Werbekampagne“ deuten auf diverse Kommunikationsprobleme hin. Angesichts des bereits geschilderten Zielkonflikts im Nation-Branding-Prozess und der Tatsache, dass Regierungsverantwortliche in ihrer Argumentation immer wieder auf Marketingmaßnahmen zu sprechen kommen, verwundert die Verarbeitung des Themas in der Saarbrücker Zeitung allerdings nicht. „[...] auch ein Logo soll entwickelt werden“, heißt es weiter. Eine „echte Landesmarke“ werde geschaffen, wozu Marketingfachleute derzeit die Daten einer großangelegten Untersuchung zum Landesimage auswerten würden (vgl. Saarbrücker Zeitung 2015). Das Halbjahr der EU-Ratspräsidentschaft beschreibt Francine Closener 2015 in einem Interview mit dem Frauenmagazin Luxembourg féminin als „Un semestre pour ‚positionner‘ l’image du Luxembourg“. Das Bild ‚positionieren‘, die Ratspräsidentschaft als ‚Testfeld‘ der frisch entwickelten Nation-BrandingElemente nutzen: Die Berechenbarkeit von Prozess und Ergebnis des Nation Branding scheint außer Frage zu stehen (vgl. Luxembourg féminin 2015). Die Tourismusbranche „wartet [...] mit Ungeduld auf die ‚Gebrauchsanweisung‘, die das fertige Nation Branding liefern soll“, wie das Luxemburger Wort im Juli 2015 schreibt (Luxemburger Wort 2015c). Von der Definition des Nation Branding als „Gebrauchsanweisung“ ist hier zum ersten Mal zu lesen. Ebenso neu ist die Äußerung der Annahme, es gebe irgendwann ein ‚fertiges‘ Nation Branding (vgl. Luxemburger Wort 2015c). Diese Formulierungen weisen nicht nur wiederum auf Definitionsprobleme hin, sondern sind offenbar das Resultat von im Vorfeld geschürten (überzogenen) Erwartungshaltungen. Insbesondere der Rekurs auf die Prozesshaftigkeit des Nation Branding impliziert Planbarkeit und praktische Umsetzung für alle Branchen. So heißt es weiter: „Ist die Marke Luxemburg erst einmal etabliert, können die Werbekampagnen der Tourismusbranche darauf aufbauen.“ (Luxemburger Wort 2015c) In der gleichen Ausgabe des Luxemburger Wort ist im Artikel „Mehr als eine Finanzmetropole – Tourismus in Luxemburg“ zu lesen: „Der rote Faden steht, [...] die konkrete Umsetzung kommt später.“ (Luxemburger Wort 2015d) Auch mitten in der bereits erwähnten Testphase des neuen Images scheut man scheinbar auch in jenen Presseartikeln konsequent einen Ausblick auf die konkrete Umsetzung. Derweil hinterfragt WOXX, eine in ihrer politischen Überzeugung am ehesten mit der Berliner taz zu vergleichende Wochenzeitung, die von der Regierung beauftragte Umfrage bzw. Untersuchung zur Basis des Nation Branding. Sie sei „pseudo-demokratisch“ und diene lediglich der Legitimation der Verkaufsargumente. Luxemburg liege aber mit diesen Aktivitäten ganz im Trend der Zeit: „C’est un signe des temps: l’Etat-entreprise“ (WOXX 2015), also ein Staat, der

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wie ein Unternehmen funktioniert und dies auch auf allen Ebenen durchexerziert. Solch kritische Töne, die Zweifel am Gesamtprozess, dessen Legitimation und dessen Wahrheitsgehalt zulassen, sind zumindest in Luxemburg selbst ansonsten selten. Eine neue Nuance im Diskurs um das Verständnis von Nation Branding ist in einem Spezialdossier der Handelskammerzeitschrift Merkur zu finden, die sich im Herbst 2015 wiederum Grundsatzdiskussionen widmet. Etliche Autoren weisen darauf hin, dass man Nation Branding nicht im ursprünglichen Sinne seines Erfinders Simon Anholt verstehen dürfe, insbesondere deshalb nicht, weil Anholt sich inzwischen selbst davon distanziere (vgl. Merkur 2015). Wurde hiermit der Anstoß zu einer theoretischen Neuorientierung in Luxemburgs Nation Branding gegeben? Selbst wenn, diese dürfte wohl angesichts der bisher geschilderten Unklarheit in der Definition des Begriffs ‚Nation Branding‘ kaum gelingen. Somit kann auch der Chefredakteur des Magazins beruhigen, wenn er feststellt, dass Luxemburg mit Blick auf die drei wichtigsten Etappen, die Simon Anholt aktuell empfehle, ganz „up to date“ sei (Merkur 2015). Die Diskursanalyse dieses Themenfeldes endet mit zwei Quellen aus dem Jahr 2016, die ganz in der Kontinuität der bisherigen Presseartikel stehen. Die Tageszeitung Le Quotidien beschreibt im Februar eine theoretische Prozesslinie des Nation Branding, ohne aber in der Beschreibung konkreter zu werden als bisherige Artikel (vgl. Le Quotidien 2016). Auch das Luxemburger Wort, welches dem Nation Branding aus Marketingsicht im gleichen Monat einen umfangreichen Artikel widmet, betont zwar die Notwendigkeit eines konkreten Aktionsplans, nennt diesen aber nicht (Luxemburger Wort 2016a). Der Autor versucht aus Marketingsicht „etwas Klarheit“ in die Begrifflichkeit des Nation Branding zu bringen – ein Ansinnen, welches angesichts der bisher offengelegten Unklarheiten dringend notwendig erscheint. Er kommt zum Schluss, dass Nation Branding notwendig für Luxemburg sei, um international bekannter zu werden und um die eigene Wirtschaft zu stärken. Betont werden die Bedeutung von Botschaftern (Unternehmen, kulturelle und sportliche Akteure, Politiker) für das „Konstruieren des Landesimages“ und die Notwendigkeit, dass das Landesimage sich auf die gelebte Realität im Land beziehen müsse, was allerdings mit Instrumenten des klassischen Marketings alleine nicht zu leisten sei (vgl. Luxemburger Wort 2016a). Im Artikel finden sich demnach viele bereits angesprochene Argumentationsstränge und Definitionsansätze. Neue Diskussionsimpulse im Sinne einer Weiterentwicklung des Diskurses bleiben aus. Die Schlussfolgerung des Autors: Nation Branding ist wichtig und nützlich, aber man müsse es vielleicht anders nennen (vgl. Luxemburger Wort 2016a). An dieser Stelle sei an die ersten Quellen dieser Analyse erinnert, die noch gänzlich ohne den Begriff Nation Branding auskamen. Demnach könnte man in

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der Entwicklung des Diskurses eine Art Spannungskurve sehen, in deren Hochphase zwar viel diskutiert wird, allerdings (zumindest im analysierten Textkorpus) keine durchschlagende und einheitliche Definition von Nation Branding erreicht wurde. Dagegen steht außer Zweifel, dass das Thema ‚Nation Branding‘ in Luxemburg diskursiv verankert ist. Strukturelle Diskussionen überlagern dabei zumindest bis Anfang 2016 noch die inhaltlichen Aspekte. Dass erfolgreiches Nation Branding auf Beteiligung vieler Akteure aufbaut, war in zahlreichen Quellen zu lesen. Allerdings – und darauf wird im nächsten Themenfeld ‚Deutungshoheit im Nation Branding‘ eingegangen – ist offensichtlich, dass die jeweiligen Anteile dieser Akteure bei Definition und Umsetzung des Nation Branding noch längst nicht festgeschrieben sind. 3.2

Deutungshoheit im Nation Branding

Die passende Definition von Nation Branding zu entwickeln und anzuwenden, ist das eine, sich als Person, Institution, Unternehmen oder Branche in diesem Prozess erfolgreich zu positionieren, ist das andere. Die Diskursanalyse offenbart insbesondere im betrachteten Zeitraum ein Tauziehen um Anteile in der Deutungshoheit. D‘Lëtzebuerger Land schreibt bereits 2010, dass sich die Maßnahmen, die man ergreife, um das Nation Branding des Landes effizient zu ändern, an Herausforderungen einzelner Branchen orientieren würden, weshalb deren Wirkung eher bescheiden sei (vgl. d’Lëtzebuerger Land 2010). Anfang 2012 weist ein weiterer Artikel im Vorfeld der Handelskammerkonferenz „Luxembourg, vu de l’étranger“ darauf hin, dass es den Branchen in der Diskussion auch um Anerkennung gehe bzw. um die Verteilung der finanziellen Mittel zur Förderung der jeweiligen Branche (vgl. d’Lëtzebuerger Land 2012). Der Autor deutet hiermit auf eben jenes Aushandeln von Bedeutung der einzelnen Akteure hin. Dass diese Bedeutung in den Köpfen vieler Lobbyisten eng mit finanzieller Unterstützung seitens der öffentlichen Hand verknüpft ist, wird später nicht mehr öffentlich diskutiert. Es wird allerdings versucht, die Präsenz im Diskurs mit Bedeutung und somit auch mit Subventionswürdigkeit gleichzusetzen. Konferenzen, Rundtischgespräche, Sonderpublikationen, Interviews: Die Möglichkeiten der PRMaschinerie verschiedener Akteure sind vielfältig. Mitte 2013 veranstaltet die Sacred Heart University, eine in Luxemburg niedergelassene amerikanische Universität, ein öffentliches Rundtischgespräch unter dem Titel „Luxembourg – where we came from; where we are; where lies our possible future“. PaperJam publiziert in der Sommerausgabe einen entsprechenden Hinweis (vgl. paperJam 2013). Das Lëtzebuerger Journal berichtet im Februar 2014 von einer Konferenz, die im Rahmen der „Journées de l’économie“

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in der Handelskammer veranstaltet wurde. Hier erfährt man von der Stellungnahme des Direktors der Finanzagentur Luxembourg for Finance, „man nutze alle sich bietenden Gelegenheiten, um das eigentliche Wesen des Finanzplatzes zu erklären“ (Lëtzebuerger Journal 2014). Die luxemburgische Handwerkskammer positioniert sich im Rahmen der Jubiläumsveranstaltung zu 30 Jahren Label Made in Luxembourg am 9. November 2014. Die Veranstaltung mit Verleihung des Labels wird durch eine Konferenz zum Nation Branding ergänzt. Die Verknüpfung beider Themen hebt die nach Meinung der Handwerkskammer hohe Bedeutung des Labels im Rahmen der Nation-Branding-Aktivitäten hervor (vgl. d’Handwierk 2014). Während jene Quelle vom Versuch zeugt, bestehende Aktivitäten in die neue Dynamik einzuschreiben, geht es Kommunikationsexperten eher darum, ihre Präsenz und Kompetenz mit Blick auf neue Aktionen zu unterstreichen. Der Bericht von marketers.lu im Dezember 2014 lässt allerdings Zweifel an der erfolgreichen Positionierung der Branche aufkommen: „Man musste auf eine ausländische Agentur zurückgreifen“, heißt es da mit Blick auf die Auswahl passender Dienstleister seitens der Regierung (marketers.lu 2014). Die inländische Branche sähe die Aufträge verständlicherweise lieber in Luxemburg selbst. Einen wichtigen Schritt zur Positionierung macht die Handelskammer sowohl mit dem Think Tank, der Fondation IDEA, als auch mit der Konferenz zum Thema im Rahmen der „Matinale IDEA“ am 29. Oktober 2014. Einen entsprechenden Bericht findet man im Magazin der Handelskammer Merkur (vgl. Merkur 2014). Es ist ein gewichtiger Einstieg in die Thematik ‚Nation Branding‘, verbunden mit dem Hinweis auf die Bedeutung der Institution bei der Strategieentwicklung für die Zukunft des Landes. Man geht zu diesem Zeitpunkt sogar so weit, einen eigenen Diskussionsschwerpunkt und einen eigenen Slogan zu benennen: „Es gibt nichts Europäischeres als Luxemburg“ (Merkur 2014). Obwohl immer betont wird, dass es sich nur um einen Vorschlag handele, ist damit dennoch das Terrain markiert. Ähnliches hat offensichtlich auch die Banque de Luxembourg im Sinn, die Anfang 2015 in der Reihe Les Cahiers de la Banque de Luxembourg ein erstes Heft mit dem Titel „Le Luxembourg – Identité, histoire, culture, économie“ veröffentlicht. Im beigelegten Schreiben des Public-Relations-Verantwortlichen der Bank heißt es, man behandele mit dieser neuen Heftreihe Themen von allgemeinem Interesse. Die erste Ausgabe, die sich mit Luxemburg beschäftige, habe den Anspruch, Luxemburg aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. In Luxemburg, einem Land, das meistens auf den Finanzplatz reduziert werde, habe die Bank ihre Wurzeln (vgl. Banque de Luxembourg 2015). Bemerkenswert daran ist, dass ausgerechnet eines der großen Finanzinstitute vor Ort offensichtlich Anstrengungen unternimmt, das Image Luxemburgs zu wandeln, welches

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von den Aktivitäten eben jenes Unternehmens erheblich mitgeprägt wurde – allein schon wegen der Namensgebung, in der Luxemburg und Bankensektor, also Landesname und Branche, vereint sind. Die Banque de Luxembourg sieht sich daher, so heißt es im Vorwort des Heftes, als Botschafter des Landes, dem es selbstverständlich erscheint, im Großherzogtum mehr zu sehen als ausschließlich den Finanzplatz (vgl. Banque de Luxembourg 2015). Die Darstellung der engen Verbindung von Landesgeschichte und Bankgeschichte, die diskursive Verknüpfung von Merkmalen des Landes, seiner Bevölkerung und den Stärken der Bank („familiär, pragmatisch, agil, offen“), machen deutlich, dass es vor allem darum geht, das Landesimage im Sinne eines positiveren Unternehmensimages aufzubessern. Luxemburg sei ein kleines Land, das im Gegensatz zu großen Nationen Beziehungen und Allianzen mit Nachbarn und Partnern mit mehr Leichtigkeit aufbauen könne (vgl. Banque de Luxembourg 2015). Zahlreiche Artikel, teils von bekannten Akteuren der Luxemburger Gesellschaft verfasst, untermauern den Anspruch des Bankinstituts, Luxemburg vor allem positiv zu markieren. Die Redaktionsstrategie des Herausgebers setzt dabei nicht auf die offensichtliche Widerlegung klassischer Stereotype im Sinne eines ‚Was wir nicht sind‘, sondern versucht, neue Themen und Verbindungslinien zu kreieren, die letztlich zeigen ‚Wer wir wirklich sind‘. Diese subtilere Vorgehensweise, die mit Testimonials und Storytelling als Elementen einer modernen Unternehmenskommunikation arbeitet, möchte gleichzeitig Identitätsarbeit von Relevanz leisten. Im selben Monat organisiert JLL Luxembourg, ein Immobilienberatungsunternehmen, eine Konferenz zum Nation Branding. Am Rundtischgespräch nehmen neben Vertretern von JLL die ING-Bank, die Handelskammer sowie Vertreter des offiziellen Comité Nation Branding teil. Es werden die inzwischen üblichen allgemeinen Feststellungen gemacht und Zustimmungen zu Grundprinzipien des Nation Branding geäußert. Der Vertreter der ING-Bank weist darauf hin, dass alle am Image arbeiten müssten, Unternehmen wie Privatpersonen (vgl. m² 2015). Zwei Artikel in paperJam weisen auf den Deutungsanspruch dreier weiterer Akteure hin: Die Unternehmensberatungen PwC Luxembourg und Deloitte Luxembourg treffen bereits bekannte Grundaussagen („Tolle Botschaften müssen mehr kommuniziert werden.“/„Der Prozess braucht Zeit.“) und versuchen so zumindest im Diskurs vertreten zu sein (vgl. paperJam 2015a). Der Handelsverband clc verweist auf das bereits initiierte Vermarktungsprogramm rund um die Marke „Shopping in Luxembourg – Good Idea“ und hofft, dass man dieses Potenzial auch in Zukunft nutzt (vgl. paperJam 2015b). Der Hinweis der clc ist parallel zum Hinweis der Handwerkskammer („Made in Luxembourg“) zu sehen, neue Initiativen auf Bestehendem aufbauen zu wollen. Damit hätten beide

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Institutionen eine Art tradiertes Anrecht auf Mitsprache. Dieses Anrecht meinen die erwähnten Unternehmensberatungen mitunter aus ihrem allumfassenden Beratungsanspruch ziehen zu können. Den Tourismussektor platziert das Luxemburg Wort mit zwei Artikeln auf der Landkarte der wichtigen Akteure im Nation Branding. Francine Closener äußert darin, dass das Tourismusgeschäft ein wichtiger Pfeiler des Nation Branding sei (vgl. Luxemburger Wort 2015c). Ihm werden auch Naturschutzaktivitäten zugeordnet: Zahlreiche Habitat- und Vogelschutzzonen seien Bestandteil des Nation Branding, ist im Luxemburger Wort zu lesen (vgl. Luxemburger Wort 2015c). Dieser Hinweis ist aus analytischer Sicht interessant, weil er darauf hindeutet, dass letztlich jedes Puzzlestück gebraucht wird, um das Gesamtbild des Landes fertigzustellen. Kleine Akteure (wie etwa Naturschutzinitiativen) haben nicht die finanziellen Mittel, um ihrer Bedeutung mittels großer Konferenzen oder umfangreicher Publikationen Nachdruck zu verleihen. Sie bekommen ihre Chance erst, wenn differenzierende Themen in einem ganzheitlichen NationBranding-Ansatz im Fokus stehen (beispielsweise ‚Natur‘ und ‚Umweltschutz‘). Ein weiterer Sektor verweist 2015 in der Herbstausgabe des Merkur auf seine Bedeutung im Nation Branding. Ein Vertreter des Ordre des architectes et des ingenieurs-conseils (OAI) erklärt, dass Nation Branding über Architektur funktioniere. Er spricht von typisch luxemburgischer Architektur, die ihre Wurzeln in der Multikulturalität habe (vgl. Merkur 2015). Der Bezug auf die Verwurzelung und damit die historische Legitimation der aktuellen Bedeutung des Sektors entspricht einer Strategie, die bereits in der Publikation der Banque de Luxembourg zu erkennen war. Letztere untermauert ihren Anspruch allerdings mittels Integration von zahlreichen Experten bzw. Gastautoren, die gerne auch für andere Akteure sprechen. Dieses Prinzip ist auch in der bereits erwähnten Ausgabe des Merkur zu erkennen: Das Spezialdossier zum Thema ‚Nation Branding‘ bindet Gastmeinungen ein, verarbeitet die Hauptdiskussionsstränge im NationBranding-Diskurs und versucht diese aus eigener Perspektive zu legitimieren bzw. sie in konkreten, die Handelskammer tangierenden Themen zu spiegeln (vgl. Merkur 2015). Mit zunehmendem Tempo der Nation-Branding-Aktivitäten in jüngerer Zeit scheinen die Akteure die Energie statt in umfangreiche Dossiers lieber in schlichten Gehorsam bzw. das Bekenntnis zur gemeinsamen Aktion zu investieren. In dieser Hinsicht kann man einen Artikel von Le Quotidien interpretieren. Darin wird darauf hingewiesen, dass auch die Handwerker ihre „Karte spielen“ möchten: Die Handwerkskammer stehe voll hinter der „campagne de stratégie ‚nation branding‘ entreprise par le gouvernement“. An Beispielen illustriert der Autor, warum die im Rahmen des Nation Branding definierten gemeinsamen Werte auch für Handwerker stünden. Es wird erneut, wie schon in einer anderen

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Quelle, auf das Label Made in Luxembourg verwiesen, welches viele Handwerksbetriebe trügen, die zudem eine bedeutende Marktmacht in der Großregion darstellten (Le Quotidien 2016). Es zeichnen sich insgesamt also verschiedene Methoden ab, um eine legitime Verbindung zwischen der eigenen Position und dem Nation Branding zu ziehen. Dabei sind fachliche, wirtschaftliche und historische Argumentationsansätze am häufigsten zu identifizieren. Da der Verbindung von Wirtschaft und Nation Branding im Diskurs eine besondere Bedeutung zukommt, soll im nächsten Kapitel darauf gesondert eingegangen werden. 3.3

Wirtschaft und Nation Branding

Es gibt mit Blick auf die analysierten Quellen zwei wesentliche Begründungszusammenhänge von Wirtschaft und Nation Branding: (1) Nation Branding als Maßnahme zur Unterstützung des Wirtschaftsstandortes und (2) (Finanz)wirtschaft als Ursache für die Nation-Branding-Initiative. Die diskursive Bedeutung beider Zusammenhänge in den betrachteten Quellen ist abhängig von deren Erscheinungsdatum. Die Analyse wird zeigen, dass insbesondere die ‚Luxleaks‘-Affäre (ab November 2014) zu einer Verschiebung vom ersten zum zweiten Zusammenhang führt bzw. der erste Begründungszusammenhang mit Abklingen der Diskussionen rund um den Finanz- und Steuerskandal wieder an Bedeutung gewinnt. Zwei Quellen, d‘Lëtzebuerger Land und paperJam, thematisieren im Dezember 2012 den Einfluss der heimischen Wirtschaft auf das Landesimage. D‘Lëtzebuerger Land fragt, ob Luxemburgs Image nicht längst in den Händen ausländischer Firmen liege, die sich unter Umständen gar nicht für das Land interessierten (vgl. d’Lëtzebuerger Land 2012). Auch paperJam stellt sich die Frage nach ausländischen Kräften, die Luxemburg zumindest wirtschaftlich leiten würden. Das Wirtschafts- und Finanzmagazin konstatiert, es gäbe gar nicht mehr so viele Firmen, die das Label Made in Luxembourg tragen würden, wie man vielleicht aufgrund der langen nationalen Geschichte vermuten würde (vgl. paperJam 2012). Die Hoheit über das eigene Image wieder selbst in die Hand zu nehmen, um den Wirtschaftsstandort zu stärken, ist darauf folgend Thema anderer medialer Quellen. So wird Wirtschaftsminister Etienne Schneider auf paperjam.lu zitiert, er wolle mit einem besseren Landesimage und zusätzlichen Synergieeffekten im eigenen Ministerium eine bessere Vermarktung luxemburgischer Produkte und heimischen Know-hows sicherstellen (vgl. paperjam.lu 2014a). WOXX sieht daher in den aktuellen Nation-Branding-Aktivitäten nichts anderes als reine Wirtschaftspromotion, insbesondere in Zeiten der Abhängigkeit vom Finanzsektor und der daraus resultierenden Verletzlichkeit der nationalen Wirt-

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schaft. Mit Blick auf die Ergebnisse der von der Regierung durchgeführten Untersuchung zum Landesimage werden Zweifel laut, und im Artikel wird gemutmaßt, ob eine echte Analyse, die unter Umständen zu anderen Ergebnissen führe, ausländische Investoren gar abschrecken könne (vgl. WOXX 2015). „Les entreprises l’applaudissent, car chaque effort de communication entrepris par le gouvernement à l’étranger soutient leurs activités d’export“, heißt es dagegen im Luxemburger Wort zu Erfolg versprechenden Kommunikationsaktivitäten der Regierung (Luxemburger Wort 2016a.) Die Stärkung der Wirtschaft durch Kommunikationsmaßnahmen der Regierung wird begrüßt, der Wirkungszusammenhang steht insbesondere für Vertreter des Sektors außer Frage. Die ‚Luxleaks‘-Affäre markiert einen wichtigen Wendepunkt im Begründungszusammenhang von (Finanz)wirtschaft und Nation Branding. Wort.lu veröffentlicht Anfang November 2014 dazu einen offenen Brief des luxemburgischen Staranwalts Gaston Vogel an Premierminister Xavier Bettel. Mit Blick auf die ‚Luxleaks‘-Affäre wirft Vogel darin den „Finanzjongleuren“ vor, sie hätten Luxemburg „verwundet“, und fordert gegenzusteuern. Allerdings stellt Vogel mit gewisser Resignation fest, dass nicht viel von Größe (insbesondere kultureller Größe) vorhanden sei, das man der teils nebulösen Finanzwirtschaft entgegensetzen könne. „Es ist höchste Zeit, das Land aus dem Moor zu ziehen, welches es fast zu ersticken droht“, so Vogel (Wort.lu 2014). Francine Closener, Staatssekretärin für Wirtschaft, leitet in einem Interview mit paperjam.lu, welches am darauffolgenden Tag veröffentlicht wurde, selbst die Rechtfertigung der Nation-Branding-Bemühungen aus den Effekten der ‚Luxleaks‘-Affäre ab (vgl. paperjam.lu 2014c). Diese Argumentation findet man auch vier Wochen später auf marketers.lu. Der Autor konstatiert, das Image Luxemburgs müsse neu aufgebaut werden, weil „[…] suite à cette affaire, le pays repart de zero“ (marketers.lu 2014). Mit Blick auf besagten „Nullpunkt“ und die damals nahende EURatspräsidentschaft Luxemburgs heißt es in Delano, dass mitten im ‚Luxleaks‘Sturm und den Vorbereitungen zur Ratspräsidentschaft „the government’s initiative to create a strong brand image for the Grand Duchy [...] more challenging and urgent than ever“ sei. Es werde also höchste Zeit, so Delano (Delano 2015). Das Luxemburger Wort sieht Nation Branding gar als Möglichkeit, die ‚Luxleaks‘-Affäre zu überwinden (Luxemburger Wort 2015b). Auch wenn, wie bereits erwähnt, Identitätsdiskussionen in Luxemburg auch unabhängig von wirtschaftlichen Krisen geführt werden, so sehen die Autoren verschiedener Quellen den Grund für die derzeitigen Überlegungen zum Nation Branding in existenten Krisen und den sich daraus ergebenden Imageproblemen des Landes. Noch wenige Wochen vor der ‚Luxleaks‘-Affäre taucht dieser Begründungszusammenhang im Nation-Branding-Diskurs dagegen nicht auf. So merkt Jürgen Stoldt im September 2014 in der Zeitschrift forum dazu an, dass

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die Umstände der erfolgreichen Finanzindustrie in Luxemburg und deren teils heftige Kritik aus dem europäischen Ausland keine Rolle spielten: Die immer wieder erhobenen Vorwürfe sind zwar in Luxemburg an den Verantwortlichen abgeperlt, haben den Ruf des Landes im Ausland aber nachhaltig geprägt. […] Die Frage stellt sich natürlich, ob dieses Geschäftsfeld auf Dauer mit der europäischen Ausrichtung Luxemburgs im Einklang steht, und ob die Finanzfestung nicht doch aus gutbegründetem Eigeninteresse zum Teil geschleift werden sollte. (Stoldt 2014)

Der Schritt hin zu mehr Innovation, Forschung und auf dynamischem Unternehmertum basierender Wirtschaft sei zwar wichtig, „doch wenn dieser Staat nicht irgendwann als ökonomischer Selbstzweck erscheinen möchte, wird man ihn darüber hinaus wieder mit etwas Bedeutung füllen müssen“ (Stoldt 2014). Dass das Füllen mit Bedeutung alles andere als einfach ist, zeigt die Feststellung des ersten Analysekapitels, denn konkrete Inhalte von Nation Branding werden in Quellen nicht oder nur selten genannt. Um im Bild von Jürgen Stoldt zu bleiben: Dort, wo man die „Finanzfestung“ schleift, ist Raum für Neues. Aber was soll dort neu entstehen und auf was kann man aufbauen? Die im Folgenden analysierten Medienquellen geben Hinweise auf das Verständnis von Selbst- und Fremdbild, die Landesidentität und stereotype Beschreibungen. 3.4

(Stereotype) Identität und Nation Branding

Im vorangehenden Teilkapitel wurde der Bezug von Nation Branding und (Finanz-)Wirtschaft dargestellt. Das gängige Luxemburg-Stereotyp „Bankenplatz/Steuerparadies“ soll, so das erklärte Ziel der politisch Verantwortlichen, in Zukunft nicht an erster Stelle stehen, wenn man an Luxemburg denkt. Mit alten Bildern brechen, neue Ideen und Ankoppelungspunkte streuen: Im Rahmen der Bestimmung von Innovationen im Luxemburger Nation Branding sind neben dem Verständnis von Nation Branding, den Meinungen zu Prozessen und zu erreichenden Zielen die Auffassungen zu Selbst- und Fremdbildern insofern aufschlussreich, als sie den Grundstock für konkrete Kampagneninhalte bilden. Inwieweit es (erneut) zu Stereotypisierungen kommt, bleibt zu zeigen. „What does Luxembourg stand for?“ – d’Lëtzebuerger Land verweist auf einen Artikel zum Thema ‚Nation Branding‘ im Bordmagazin der luxemburgischen Fluggesellschaft Luxair vom Sommer 2009. Darin wird auf luxemburgische Experten verwiesen, die der Meinung seien, es fehle ein „Leitmotiv“, um Luxemburg zu verkaufen. Man habe keine Antwort auf die Frage, wofür Luxemburg stehe (vgl. d’Lëtzebuerger Land 2010). Diese Frage stellt sich insbesondere im Kontext der damaligen Zeit direkt nach der Finanzkrise. D’Lëtzebuerger Land fragt weiter, ob nicht das aktuelle Selbstbild den Blick auf das vernebele,

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was sich verändere. Die Autoren wagen einen Ausblick in die Zukunft und sehen Luxemburgs Chance insbesondere bei Nachhaltigkeitsthemen (vgl. d’Lëtzebuerger Land 2010). Der Nation-Branding-Prozess als Reflexionsprozess über Selbst- und Fremdbilder birgt zumindest aus jener Perspektive viel Innovationspotenzial. „Is it true, what they say about Luxembourg?“ Diese Frage wird ab 2010 in den eingangs bereits erwähnten Werbespots gestellt, die von einer bereichsübergreifenden Gruppe von Staatsbeamten und Vertretern der Privatwirtschaft initiiert wurden. Einen durchschlagenden und insbesondere nachhaltigen Erfolg hatte diese Kampagne anscheinend nicht, wie die Existenz der bereits erwähnten öffentlichen Konferenzen und Diskussionen zum Imagewandel Luxemburgs zeigt. D’Lëtzebuerger Land konstatiert 2012, dass niemand in der Welt Luxemburg kenne, und fragt nach dem Wahrheitsgehalt der gängigen Luxemburg-Vorurteile (vgl. d’Lëtzebuerger Land 2012). Die Frage, ob es sich dabei um ein unbegründetes Vorurteil oder die Realität handelt, ist müßig. Vielmehr interessieren sowohl der Ursprung der Bilder im Kopf als auch die Möglichkeiten, diese zu beeinflussen. Welches Bild man im Ausland von Luxemburg zeichnet, ist vielen Menschen im Großherzogtum durchaus bewusst, insbesondere weil ausländische Medien intensiv rezipiert werden. Eingang in Besprechungen und Diskussionen der luxemburgischen Medien finden sie aber eher selten. Der eben zitierte Artikel in d’Lëtzebuerger Land ist eine Ausnahme, da er sich auf einen SpiegelBericht über „Steuersünderjagd“ hinter der Grenze bezieht. Ausländische Berichterstattung über Luxemburg unterscheidet sich in Inhalt und Wortwahl deutlich von der inländischen. Die folgende Quelle soll angesichts der darin enthaltenen Kollektivsymbolik beispielhaft angeführt werden. Focus online titelt Ende 2012: „Vom EU-Musterschüler zum Problemfall; Schlaraffenland ist abgebrannt – Luxemburg in der Megakrise“. Darin stellt der Autor einen Stereotypenwandel fest: „Als Inbegriff der Steueroase taugt Luxemburg schon länger nicht mehr.“ Das Land schlittere „von einer Krise in die nächste“ und junge Luxemburger hätten keine Perspektive. Fazit: „Jetzt kommt der Rotstift“ (Focus online 2012). Schluss mit dem Stereotyp ‚Steueroase‘, hin zum ‚Megakrisenland‘? Zumindest im nationalen Diskurs hat dieser Wandel bis heute keinen Widerhall gefunden, und trotz aller Krisenzeichen steht Luxemburg mit seinen wirtschaftlichen Eckdaten nach wie vor glänzend da.9 Mit der Stereotypisierung geht eine Reduzierung der Beschreibungsinhalte einher. Möchte man das vermeiden, so lässt sich ein gewisser Konkretisierungsgrad nicht überschreiten, weshalb auch derartige Aussagen im Luxemburger 9

Einen entsprechenden Überblick gibt die Publikation „Luxemburg in Zahlen 2017“ des nationalen Statistikamtes statec 2017.

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Nation-Branding-Diskurs folgenlos bleiben: „Es ist schwer zu sagen, Luxemburg müsse dieses oder jenes Bild von sich vermitteln. Das Land kann für mehrere Dinge stehen. Es gibt keinen einheitlichen Slogan“, so Françoise Hetto-Gaasch, 2013 Ministerin für Mittelstand, Tourismus und Chancengleichheit in einem Interview mit paperJam (paperJam 2013). Obwohl das Favorisieren eines individuellen Identitätsansatzes, der Reduzierung vermeidet und Offenheit für maximale Anschlussfähigkeit ermöglicht, ganz im Trend individualitätsorientierter Kommunikation liegt, braucht der breite gesellschaftliche Identitätsdiskurs offenbar stereotype Reduzierungen. Neben dem Stereotyp vom ‚unbekannten Luxemburg‘, welches es nur besser bekannt zu machen gilt, gibt es das Stereotyp des ‚kleinen Luxemburg‘. Dieser Größenkomplex wird beispielsweise im Interview mit Staatssekretärin Francine Closener auf paperjam.lu thematisiert, wo es heißt: „[...] mais il est toujours facile de ‚taper sur un petit‘“ (paperjam.lu 2014c). Die Annahme, es werde „auf den Kleinen geschlagen“, unterstützt die Banque de Luxembourg nicht. Sie sieht die geringe Größe des Landes als Vorteil. Luxemburg sei ein kleines Land, das im Gegensatz zu großen Nationen Beziehungen und Allianzen mit Nachbarn und Partnern einfacher aufbauen könne (vgl. Banque de Luxembourg 2015). Unbekannt, klein und zurückhaltend bzw. schüchtern: Letzteres schreibt man sich im NationBranding-Diskurs vermehrt selbst zu: „We Luxembourgers sometimes are too modest when we are abroad“, wird Francine Closener in Delano zitiert (Delano 2015). Es gebe „tolle Botschaften“, aber man kommuniziere sie nicht oder zu wenig, so eine Aussage eines PwC-Vertreters (paperJam 2015a). Aber was soll im Ausland erzählt werden? Was sind besagte „tolle Botschaften“? Delano stellt fest, Luxemburg habe es nicht einfach „to find its real identity“ (Delano 2015), wobei sich die Frage stellt, was der Autor als wahre Identität erwartet. Womöglich jene, die stark genug ist, um Imageschaden von Luxemburg abzuwenden? Im gleichen Magazin schreibt Neel Chrillesen unter dem Titel „Luxembourg’s identity set in stone“ über das 20-jährige Jubiläum der luxemburgischen UnescoWeltkulturerbestätten, zu denen in der Hauptstadt die Befestigungsanlagen und die Altstadt gehören (vgl. Delano 2015). Luxemburgs Identität in Stein gemeißelt: Klassischerweise spielt die Geschichte eine wichtige Rolle in der Identitätsdiskussion. Und es sind gerade jene Überreste vergangener Zeiten, die untrennbar mit dem Land verbunden sind. Zu den baulichen Besonderheiten gehören auch zwei große Brücken in Luxemburg-Stadt, die wichtigen Verkehrsadern Rote Brücke und Pont Adolphe II. Das Symbol ‚Brücke‘ taucht ab dem Jahr 2015 in der Diskussion über das neue Selbstverständnis Luxemburgs immer wieder auf. So schreibt das Luxemburger Wort: Der „Brückenbauer“ sei eine interessante „Reflexionspiste“ (Luxemburger Wort 2015b). Auch paperJam thematisiert die ‚Brücke‘ als mögliches Bild (vgl.

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paperJam 2015a). Drei Monate später schreibt die Saarbrücker Zeitung in Bezug auf Staatssekretärin Francine Closener über den laufenden Nation-BrandingProzess: „Das Ergebnis ist offen, aber möglich sei es, das Land als Brückenbauer und Vermittler darzustellen“ (Saarbrücker Zeitung 2015). Dieses Zitat zeigt nochmals die angesprochene Problematik, einerseits Offenheit im Reflexionsprozess zu propagieren und andererseits der Versuchung zu erliegen, mit Bildern schon zu konkret zu werden. Mit der Erwähnung in der Saarbrücker Zeitung hat das Brückenbild zudem den Sprung über die Grenze geschafft. Zum Start von Luxemburgs EU-Ratspräsidentschaft heißt es dann explizit, Luxemburg sei Brückenbauer (vgl. Luxembourg féminin 2015). Ein früherer Slogan-Vorschlag („Es gibt nichts Europäischeres als Luxemburg.“) der Fondation IDEA, der das europäische Selbstbewusstsein Luxemburgs unterstreicht, hat übrigens im ausgewerteten Material keinen Widerhall gefunden (vgl. Merkur 2015). Stattdessen greift WOXX das Ergebnis eines Referendums vom 7. Juni 2015 auf, bei dem unter anderem darüber abgestimmt wurde, ob Ausländer, die mindestens zehn Jahre in Land wohnen, Wahlrecht bei Nationalwahlen erhalten sollen oder nicht. Laut WOXX würden ein ‚Nein‘ zum Ausländerwahlrecht und der Wille, sich als multikulturell zu positionieren, nicht zusammenpassen (vgl. WOXX 2015). Statt Offenheit und multikultureller Akzeptanz also doch eher Isolierungstendenzen? Das Bild vom „Brückenbauer“ zeigt Risse, und auch die Rolle Luxemburgs als „europäischstes“ Land scheint fraglich. Und wie sehen Ausländer und speziell Grenzgänger Luxemburg? Das Entreprises Magazine veröffentlicht die Ergebnisse einer mit Lesfrontaliers.lu, einer speziellen Internetseite für Grenzgänger, durchgeführten Umfrage: Die Mehrheit hat demnach ein kosmopolitisches Bild von Luxemburg. Als vier Hauptmotive werden genannt: ‚Palast‘ (Großherzoglicher Palast), ‚Bier‘, ‚Fouer‘ (Name einer großen Kirmes) und ‚Jean-Claude Juncker‘ (ehemaliger, langjähriger Premierminister Luxemburgs) (vgl. Entreprises Magazine 2015). Nation-BrandingProzesse könnten nur funktionieren, so das Luxemburger Wort, wenn das Landesimage sich auf die gelebte Realität im Land beziehe (vgl. Luxemburger Wort 2016a). Die Anfang 2016 präsentierten Dimensionen ‚Offenheit‘, ‚Dynamik‘ und ‚Zuverlässigkeit‘ seien das Resultat einer theoretischen Phase. Zur Überwindung der Kluft zwischen Selbst- und Fremdbild sei eine „ehrliche Bestandsaufnahme“ wichtig (Luxemburger Wort 2016b). Der Artikel selbst nutzt zwei Stereotype Luxemburgs, die im Nation-Branding-Diskurs mehrmals zu finden sind: das ‚sichere Luxemburg‘ und das gegenüber Neuem ‚skeptische Luxemburg‘ (Luxemburger Wort 2016b). Die Analyse dieses Themenfeldes zeigt, dass auf anfängliche Fragen nach Luxemburgs Identität intensive Diskussionen folgten, die bis heute – und das auch nach Ausarbeitung konkreter Dimensionen der Landesidentität – definitiv

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nicht abgeschlossen sind. Grundsätzlich birgt der Reflexionsprozess über Selbstund Fremdbilder Innovationspotenzial, weil er auf breiter Basis geführt wird und Grundsatzfragen gestellt werden. Ein Abschied von nationalen Stereotypen wie ‚Banken‘ und ‚Tanken‘ wird erst durch das eigene Bewusstmachen der Vielfalt, die darüber hinausgeht, möglich. Trotz aller Vielfalt und Individualität geht es anscheinend aber nicht ohne stereotypisierende Elemente, die schon innerhalb Luxemburgs eine Vergemeinschaftung rund um die Neuausrichtung des Landesimages ermöglichen. Ob klein, zurückhaltend und schüchtern, ob Brückenbauer oder Vorzeigeeuropäer – Profilschärfung funktioniert nicht ohne Beschneidung des unendlich erscheinenden Raumes der Vielfalt.

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Fazit

Koordiniertes und damit strukturiertes Nation Branding steht in Luxemburg noch am Anfang. Der offiziell initiierte Prozess setzt auf die Integration wichtiger Akteure des Landes, Beteiligung der Bevölkerung und möglichst viel Offenheit im Resultat. Mit der Bestimmung der Markenstärken ‚Verlässlichkeit‘, ‚Dynamik‘ und ‚Offenheit‘ versucht man Weichen hin zu einem anderen Landesimage zu stellen, ohne direkt in Stereotypisierungen zu verfallen. Die bisherigen Ergebnisse des „Créathon“ stimmen dahingehend optimistisch, da sie Elemente der Vergemeinschaftung mit individualitätsbewahrenden Komponenten verbinden. Die Analyse des Mediendiskurses offenbart allerdings die hohe Komplexität des Themas ‚Nation Branding‘. Diese äußert sich insbesondere in den großen definitorischen Unterschieden: Das Verständnis von Nation Branding bzw. der Anspruch daran reicht vom Marketingkonzept bis zur identitätsorientierten Reform des Landes. Der Aushandlungsprozess war lange Zeit nicht abgeschlossen, weshalb Strukturdiskussionen die Inhaltsdiskussionen überlagerten. Im Oktober 2016 wurde die neue Markenidentität Luxemburgs vorgestellt: „Luxembourg, let’s make it happen“ lautet der Slogan. Das ‚X‘ wird dabei zum zentralen Symbol. Zur Gesamtkampagne „Inspiring Luxembourg“ gehört auch die Internetseite www.inspiringluxembourg.public.lu. Je mehr das Thema allerdings – im Rahmen konkreter Projekte oder auch bei der Zusammenarbeit bzw. Abstimmung verschiedener Partner – grundsätzlich zum Politikum wird, desto schwieriger wird es, innovativen Denkansätzen und Inhalten Entwicklungsraum zu geben. Der diskursive Wandel infolge der ‚Luxleaks‘-Affäre hat gezeigt, wie schnell Nation Branding zumindest in der medialen Wahrnehmung zum schlichten Werkzeug der Krisenkommunikation werden kann. Dabei wird die Macht etablierter stereotyper Vorstellungen in diesem Kontext unterschätzt. Auch nach Ausarbeitung der Dimensionen der

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Landesidentität steht die Frage im Raum, was in den Köpfen der Menschen an die Stelle der bisherigen, oft verfestigten Luxemburg-Bilder treten soll. Auf ein Bewusstmachen der Vielfalt muss eine komplexitätsreduzierende Kanalisierung folgen. Der Erfolg des weiteren Nation-Branding-Prozesses wird davon abhängen, inwieweit auch über eine politisch notwendige und nach außen sichtbare Kommunikationskampagne hinaus landesintern ein breiter und hoffentlich auch fundierter Diskurs über Nation Branding am Leben erhalten wird. Dazu darf auch der Aushandlungsprozess der Deutungshoheit theoretisch nie an ein Ende kommen, sondern muss in einem definierten Rahmen jene Flexibilität bewahren, die notwendig ist, um das Land in einer sich permanent verändernden Umwelt immer neu zu verorten.

Literatur Comed (2015): Luxemburg: Profil des Landes. http://fr.calameo.com/read/000723894e74ca6e445fd [30.4.2018]. Hans-Bredow-Institut (Hrsg.) (2006): Medien von A bis Z. Wiesbaden: VS Verlag. Herzog, Anja (2006): Stereotype. In: Hans-Bredow-Institut (Hrsg.) (2006), 328–331. Kaefer, Florian (2014): Credibility at stake? News representations and discursive constructions of national environmental reputation and place brand image. The case of Clean, Green New Zealand. Hamilton: University of Waikato. Politiques, Sociétés, Espaces IPSE – Identités (Hrsg.) (2010): Doing Identity in Luxemburg. Subjektive Aneignungen – institutionelle Zuschreibungen – sozio-kulturelle Milieus. Bielefeld: transcript. Reddeker, Sebastian (2011): Werbung und Identität im multikulturellen Raum. Der Werbediskurs in Luxemburg. Ein kommunikationswissenschaftlicher Beitrag. Bielefeld: transcript. Stoldt, Jürgen (2014): Welches Fundament für Staat und Nation? In: Forum für Politik, Gesellschaft und Kultur, 343, 4–7.

Quellen Banque de Luxembourg (01/2015): Les Cahiers de la Banque de Luxembourg. chd.lu (13.1.2014): Valoriser enfin la marque Luxembourg. Comité de coordination interministériel et interinstitutionnel Nation Branding: Appel à candidatures – Un Créathon sur l’identité du Luxembourg (4.–5.03.2016). Communiqué online [bei Drucklegung nicht mehr verfügbar]. Delano (Winter 2015): Brand Luxembourg. d’Handwierk (11/2014): 30 ans de label Made in Luxembourg. d’Lëtzebuerger Land (17.9.2010): Vers la ville à énergie positive. d’Lëtzebuerger Land (24.2.2012): Bonjour du Luxembourg. Entreprises Magazine (11–12/2015): Pour les frontaliers, c’est quoi le Luxembourg?

Diskursinnovationen im Luxemburger Nation Branding?

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Focus online (10.12.2012): Vom EU-Musterschüler zum Problemfall. Le Quotidien (5.2.2016): Les artisans soignent leur image. Lëtzebuerger Journal (6.2.2014): Luxemburg besser darstellen. Luxembourg féminin (06–08/2015): Un semestre pour ‚positionner‘ l’image du Luxembourg. Luxemburger Wort (23.1.2015a): Luxemburg soll zur positiven Marke werden. Luxemburger Wort (24.1.2015b): Nation branding, acte II. Luxemburger Wort (15.7.2015c): Luxemburg muss als Urlaubsland auf die Karte. Luxemburger Wort (15.7.2015d): Mehr als eine Finanzmetropole – Tourismus in Luxemburg. Luxemburger Wort (6./7.2.2016a): Le ‚nation branding‘: qu’en pense le marketing? Luxemburger Wort (6./7.2.2016b): Mir wëlle weisen, wat mir sinn. m² (09/2015): Nation Branding: Contre ses détracteurs, le Luxembourg doit faire valoir ses atouts variés. marketers.lu (18.12.2014): L’image du Luxembourg est à reconstruire. Merkur (11–12/2014): Débat animé sur l’image de marque du Luxembourg. Merkur (09–10/2015): Nation Branding: Construire la marque Luxembourg. paperJam (12/2012): À qui appartient le Luxembourg? paperJam (07–08/2013): Face à Face: Françoise Hetto-Gaasch. paperJam (03/2015a): Nation Branding: À l’image d’un pays, d’une société. paperJam (03/2015b): Une image encore flue. paperjam.lu (10.1.2014a): Etienne Schneider veut ‚rétablir l’image du pays‘. paperjam.lu (17.6.2014b): Nation branding: 10 dossiers déposés. paperjam.lu (11.11.2014c): L’image du pays à l’étranger. Saarbrücker Zeitung (12.6.2015): Luxemburg will sein Image aufpolieren. statec (2015): Luxemburg in Zahlen 2015. Luxemburg. statec (2017): Luxemburg in Zahlen 2017. Luxemburg. http://www.luxembourg.public.lu/de/publications/c/statec-lux-chiffres/luxembourg-chiffres2017_DE.pdf [30.4.2018]. Tageblatt (14.2.2013): Luxemburg offensiv verkaufen. vimeo (2016a): https://vimeo.com/113093595 [30.4.2018]. vimeo (2016b): http://www.adada.lu/2016/05/appel-a-projets-qui-signera-la-nouvelle-identite-visuelle-du-luxembourg/ [30.4.2018]. wort.lu (10.11.2014): Le pays est blessé et humilié par tous ces jongleurs de la finance. WOXX (30.7.2015): Nation Branding: National Sell-Out.

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung und in Namen dänischer Unternehmen Martin Nielsen Abstract After having been rather negative for a long period of time, Danish stereotypes of Germany seem to be somewhat more positive recently. In Danish advertising, national hetero-stereotypes of Germany, German and the Germans are used in different genres every now and then. In one particular linguistic manifestation, however, the new positive picture of Germany in Denmark seems to stand out, namely in names of companies, enterprises, associations, etc. Therefore, this article sets out to investigate the extent and the quality of German language in Danish companies’ names. Two Danish databases of Danish companies were systematically searched for company names containing specific German elements. The results show that there are indeed a number of company names which contain a variety of elements referring to Germany, the German language and to stereotypes about Germans. The findings are interpreted on the background of the improved image of Germany in Denmark, while they also reveal something about Denmark and the Danes. More research is needed, though, in order to support the explanations suggested in this study.

1

Einleitung

Die Werbung, der in der Regel nur sehr kurze Zeit oder sehr knapper Platz zur Verfügung steht, in der oder auf dem sie ihre Rezipienten erreichen kann, nutzt aus eben jenem Grund oft Stereotype. Das gilt in Dänemark genauso wie in anderen Ländern, und das gilt für nationale Stereotype genauso wie für Geschlechter-, Alters- oder Berufsstereotype. Nationale Stereotype über den südlichen Nachbarn Deutschland, die sich in Dänemark über Jahrhunderte hinweg herausgebildet haben, dürften damit ein Stereotypeninventar in der dänischen Werbung ausmachen. In dänischen Medien und teilweise bereits auch in der Forschung wird zunehmend angedeutet, dass generelle dänische Ressentiments gegenüber allem Deutschen, die seit etwa Mitte des 19. Jahrhunderts und lange Zeit nach Ende des Zweiten Weltkrieges die dänische Auffassung von Deutschland und allem Deutschen geprägt haben, innerhalb der letzten Jahre abgeklungen und einer differenzierteren, aufgeklärteren und durchweg positiven Einstellung Deutschland und den Deutschen gegenüber gewichen seien.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_5

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Martin Nielsen

So liegt Deutschland laut Dalgaard (2008) „voll im Trend“.1 Auch Schramm (2010) bescheinigt der deutschen Populärkultur, deutschen Medien, dem deutschen Theater und der deutschen Literatur deutlich gestiegene und hohe Sympathiewerte in Dänemark. Ferner deuten die umfassenden empirischen Studien des SMiK-Projekts2 (vgl. z. B. Hallsteinsdóttir et al. 2016; Hofmann/Hallsteinsdóttir 2016) ebenfalls auf eine positive Auffassung von Deutschland in Dänemark im Vergleich zu früheren, deutlich negativeren Auffassungen hin (vgl. z. B. Henningsen 1991, 1996; Østergaard 1991; Langer 2003). Eine ähnliche Tendenz stellen Farø/Jensen (2016a, 2016b) fest. Ihnen geht es dabei allerdings um eine parallele Entwicklung, nämlich dass die deutsche Sprache oder zumindest deutschsprachige Elemente bewusst in den dänischen Sprachgebrauch aufgenommen werden. Dass die generelle positive Haltung auch der Grund für eine (stärkere) Einbeziehung deutschen Wortguts in die dänische Sprache sei, ist zwar einerseits nicht unplausibel, bedarf aber andererseits noch einer empirischen Absicherung durch gezielte, diachrone Studien. Vor diesem Hintergrund scheint es zunächst relevant, den Umfang und die Beschaffenheit von deutschen Stereotypen in der dänischen Werbung zu untersuchen. Dabei lassen sich zwei Stränge verfolgen: einerseits Stereotype, die über die Semantik zum Ausdruck kommen (z. B. die Darstellung oder Thematisierung oder Inszenierung deutscher Gründlichkeit), und andererseits die sprachliche Markierung (z. B. eindeutig als Deutsch erkennbare phonetische, graphemische oder lexikalische Einheiten). Das Ziel dieses Beitrags ist es somit, Überlegungen und Beobachtungen zu dänischen Heterostereotypen über Deutsche, Deutschland und die deutsche Sprache vorzunehmen, wie sie in der dänischen Werbung und in Namen dänischer Unternehmen vorkommen. Gegenstand des Beitrags sind dänische Werbekommunikate im weiteren Sinne, in denen ein deutsches Stereotyp zum Ausdruck kommt. Die Untersuchung bezieht sich dabei zum einen auf unterschiedliche Werbekommunikate in Bezug auf Textsorte, Produkt, Marke und Medium, um die Vielfalt der werblichen Kommunikate zu veranschaulichen, in denen stereotype Deutschlandbilder zum Ausdruck kommen. Zum anderen soll ein besonderes Augenmerk auf Unternehmensnamen gerichtet werden, die in diesem Zusammenhang als komprimierte Werbeaussagen aufgefasst werden sollen. Die Analyse der Inszenierung, Versprachlichung und Wertung von dänischdeutschen Stereotypen soll dabei einerseits die Vielfalt des Phänomens in seiner

1 2

„Tyskland er blevet trendy” (Dalgaard 2008: 14). Nationale Stereotype und Marketingstrategien in der deutsch-dänischen interkulturellen Kommunikation (www.stereotypenprojekt.eu).

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

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Spannweite verdeutlichen, andererseits gezielt und systematisch das Vorkommen von Stereotypen in Unternehmensnamen untersuchen. Im Anschluss an die Analyse der ausgewählten illustrativen Beispiele aus der dänischen Werbung und der gezielt ausgesuchten relevanten Unternehmensnamen mit deutschem Wortanteil werden die Ergebnisse mit dem Korpus Cooles Deutsch verglichen, in dem über mehrere Jahre deutsche Namen für dänische Bars, Bands, Geschäfte, Kleinunternehmen im kreativen Gewerbe, Blogs u. Ä. zusammengestellt wurden. Methodisch wurde dabei folgendermaßen vorgegangen: Den Ausgangspunkt bilden stereotype Auffassungen von Deutschland, den Deutschen und der deutschen Sprache, wie sie in der einschlägigen Literatur sowie aktuell im SMiK-Projekt ermittelt worden sind. Um überhaupt das Vorkommen bzw. die Thematisierung von dänischen Heterostereotypen des Deutschen zu dokumentieren, wurden zunächst einige generelle Beispiele für deutsche Stereotype in der dänischen Werbung ermittelt, die aufgrund ihres Unterhaltungswertes, ihrer Verbreitung oder ihrer Plakativität das Phänomen illustrieren. Auf der Grundlage dieser Stereotype wurden in dem zweiten, zentralen Teil der Studie im dänischen Zentralregister für Unternehmen, ergänzt um die Unternehmensdatenbank PROFF, systematisch Unternehmensnamen auf deutsche Sprachelemente hin untersucht, in denen diese Stereotype zum Ausdruck kommen. Anschließend wurden die Ergebnisse analysiert und kommentiert. Der Beitrag gliedert sich wie folgt: Nach dieser Einleitung wird in Abschnitt 2 auf den Begriff des Stereotyps eingegangen, es werden Definitionen, Funktionen und Typologien sowie die spezifische Relevanz von Stereotypen für die Werbung dargelegt. Abschnitt 3 stellt die konkreten dänischen Heterostereotype dar, auf die sich die Studie bezieht, und gibt einen kurzen Überblick über zentrale Faktoren, die das Verhältnis zwischen Dänemark und Deutschland beeinflussen. In Abschnitt 4 werden Beispiele von dänischer Werbung als Ausdruck von Stereotypen vorgestellt. Eine systematische Untersuchung von Unternehmensnamen als Ausdruck von Stereotypen ist der Gegenstand von Abschnitt 5. In diesem Abschnitt wird auch das Korpus Cooles Deutsch vorgestellt und mit den Ergebnissen aus Abschnitt 4 und 5 verglichen. Abschnitt 6 fasst zusammen, diskutiert die Ergebnisse und gibt einen Ausblick.

2

Zum Begriff des Stereotyps

Die Relevanz von Stereotypen in der Werbung ergibt sich aus Perspektive dieses Beitrags aus dem Umstand, dass Unternehmen, Marken und Produkte wegen der starken Werbeüberflutung in einer multimedial überfrachteten Welt in einem

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Martin Nielsen

ständigen Aufmerksamkeitswettbewerb stehen (Siegert/Brecheis 2010: 95–98). Werbebotschaften müssen deshalb sehr komprimiert und schnell vermittelt werden, und dazu eignen sich Stereotype hervorragend, weil sie durch sehr kurze sprachliche Formeln assoziativ Merkmale von Gruppen in Sekundenschnelle vermitteln, indem sie spezifische Attribute dieser Gruppen aktualisieren und für die Rezipienten aufrufen (vgl. dazu insgesamt auch Nielsen 2016b: 231–232). Die Vielfalt von Definitionen des Stereotypenbegriffs ist außerordentlich umfassend (vgl. z. B. Nielsen 2016a; Vandermeeren 2016). Allen Definitionen scheint aber gemein zu sein, dass sie Stereotype als eine Form der simplifizierenden Generalisierung und Kategorisierung auffassen. Die Funktion von Stereotypen ist es, als Orientierung in einer komplexen Welt zu dienen und zur Bewältigung von Informationsüberlastung beizutragen. Stereotypen helfen bei der raschen Erkennung, Einordnung und Bewertung von visuellen und verbalen Reizen. Wegen dieser Mannigfaltigkeit von Stereotypendefinitionen gehe ich in diesem Beitrag bewusst von einer eklektischen Definition aus: Stereotype sind Verkürzungen, Vereinfachungen oder Generalisierungen, die zur Orientierung in einer komplexen Welt dienen (…). Sie sind das Resultat des psychologischen Bedürfnisses von Menschen nach Kategorisierung und Klassifikation (…). Neben der Komplexitätsbewältigung erfüllen Stereotype auch die Funktion der Markierung und Bestätigung von Gruppenzugehörigkeit (…). (Nielsen 2016a: 128; vgl. auch Hofmann/Hallsteinsdóttir 2016: 326)

Die Reduktions- und Orientierungsfunktion von Stereotypen gilt insbesondere auch für die Werbung. Wenn auch das Gros der Literatur Stereotype in der Werbung aus kritischer Perspektive betrachtet, weil sie eben „nur eine pauschalisierende, oft verzerrte Wiedergabe der Wirklichkeit leisten“, wird doch auch (an)erkannt, dass „sie auf der anderen Seite besonders kommunikationstechnisch (und damit werbepragmatisch) von Vorteil“ sind (Motschenbacher 2006: 57; vgl. auch Femers 2007: 41; Holtz-Bacha 2008a, 2008b; Janich 2013: 293–294). Stereotype lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien klassifizieren. Nach einer Unterscheidung in Bezug auf die Generalisierung lässt sich mit Kleinsteuber (1991) mit abnehmender Verfestigung zwischen Vorurteil, Klischee, Stereotyp und Image differenzieren. Bolten (2015) unterscheidet nach Perspektive des Betrachters zwischen Autostereotypen, Heterostereotypen und Meta/Spiegelstereotypen. Je nach Manifestationsebene trifft Zybatow (1994) eine Unterscheidung zwischen Denkstereotyp und Sprachstereotyp (vgl. auch Hallsteinsdóttir 2016). Schließlich lassen sich Stereotype auch noch nach Bezugsgröße in Altersstereotyp, Geschlechterstereotyp (Gender), Nationalstereotyp, Lebensstilstereotyp oder etwa Berufsstereotyp unterteilen (Motschenbacher 2006; Femers 2007; Holtz-Bacha 2008a; Siegert/Brecheis 2010: 243). In dieser

81

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

Arbeit steht das nationale Heterostereotyp sowohl als Denk- als auch Sprachstereotyp im Zentrum des Interesses.

3

Dänemark – Deutschland: Spezifika der nachbarschaftlichen Beziehungen

Als Hintergrund zum Grundverständnis dänisch-deutscher Beziehungen sollen hier einige zentrale Sachverhalte gegenübergestellt werden, in Bezug auf die sich Dänemark grundlegend qualitativ oder quantitativ unterscheidet bzw. die einige Eckpfeiler des dänisch-deutschen Verhältnisses verdeutlichen. 3.1

Grundlegende Unterschiede zwischen Deutschland und Dänemark

Die Daten aus Tabelle 1 mögen selbst Nichtkennern eines Vergleichs Dänemarks mit Deutschland banal vorkommen. Sie stellen aber, wie gesagt, ganz grundlegende Unterschiede zwischen den beiden Nationen dar und geraten allzu leicht aus dem Blickfeld, obwohl sie m. E. sehr viel Erklärungspotenzial in sich bergen. Geografie Demografie Wirtschaft

Flächea) Landesgrenzenb) Bevölkerungc) Bevölkerungsdichted) Gegenseitiges Exportrankinge) Automobilkonzernef) KMU/„Mittelstand“g)

Dänemark 43.000 km2 1 5,7 Mill. 132,6 EW/km2 Nr. 1 0 bis zu 249 Mitarbeiter

Bruttoinlandsprodukth)

278,7 Mrd. €

Deutschland 357.000 km2 9 82,2 Mill. 230,3 EW/km2 Nr. 17 6+ bis zu 499 Mitarbeiter 3.134,1 Mrd. €

Tabelle 1: Quantitative Eckdaten dänisch-deutscher Unterschiede Quelle: Eigene Darstellung (auf der Basis von a) Danmarks Statistik 2017: 442; Destatis 2017: 11; b) Destatis 2017: 13; c) Danmarks Statistik 2017: 10; Destatis 2017: 23; d) Bevölkerung : Fläche; e) Danmarks Statistik 2017: 350f.; Destatis 2017: 423; f) Stark 2017; www.boerse.de 2018; g) Danmarks Statistik 2016: 1; Klodt 2018; h) Destatis 2017: 644; Destatis 2017: 325).

Hinzu kommen Unterschiede, die nicht quantitativer Natur sind und sich daher einer tabellarischen Darstellung entziehen. Dazu gehören zwei militärische Niederlagen, welche die dänische Auffassung von Deutschland und die dänische Selbstauffassung nachhaltig geprägt haben: die Niederlage im DeutschDänischen Krieg 1864 (vgl. Abschnitt 3.2) und die Besatzung Dänemarks durch

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Martin Nielsen

Deutschland während des Zweiten Weltkriegs. Auch die Staatsstruktur (Föderalismus vs. Zentralismus) unterscheidet sich grundlegend und spiegelt die generell größere gesellschaftliche Heterogenität Deutschlands gegenüber dem insgesamt homogeneren Dänemark wider. Vor diesem Hintergrund kann es denn auch nicht verwundern, dass sich Dänemark mit diesem großen und mächtigen Nachbarn im Süden so intensiv auseinandergesetzt hat, dass die dänische Selbstauffassung und Identität sich als eine Art Gegensatz zu Deutschland definiert.3 Die dänischen Heterostereotype von Deutschland sind also auch vor dem Hintergrund dieser fundamentalen Unterschiede zwischen Deutschland und Dänemark zu sehen. 3.2

Stereotype historisch

Nationalstereotype generalisieren eine Kategorie mit extrem vielen Elementen. ‚Die Deutschen‘ bilden eine Kategorie mit über achtzig Millionen Angehörigen, sie ist historisch gewachsen (u. a. weil die Nation als Idee im 19. Jahrhundert konstruiert wurde) und wird durch eine Vielzahl von Medien tradiert. Ferner gelten Stereotype und damit auch nationale Stereotype als veränderungsresistent (Bausinger 1988: 13; Østergaard 1991: 146, 164; Steffens/ Ebert 2016: 17). Daher sind auch historische Stereotype im dänisch-deutschen Kontext interessant. Historisch erwachsen ist das Stereotyp des aggressiven, gefährlichen Deutschen vor allem aus der militärischen Auseinandersetzung mit Preußen und Österreich im Deutsch-Dänischen Krieg 1864. Die empfindliche Niederlage gegen den südlichen Nachbarn und der Verlust eines beträchtlichen Anteils des dänischen Staatsterritoriums fiel gerade in die Zeit der Konstruktion der Nation als Idee in Europa. Das ist sicherlich auch der Grund, weshalb sich Dänemark stark durch die Abgrenzung zu Deutschland definiert (Østergaard 1991: 146; Langer 2003; Hauge 2013: 14). Bedrohung, Aggressivität und militärische Macht und Überlegenheit sind seitdem Eigenschaften, die stereotyp mit Deutschland verbunden werden. Die Besatzung Dänemarks 1940 hat diese Auffassung noch bestätigt oder gar verstärkt (Bohnen 1987; Østergaard 1991; Krohn 2001; Langer 2003; Buk-Swienty 2008, 2010; Hauge 2013).

3

Auch aus der umgekehrten Perspektive machen sich diese Unterschiede sehr deutlich bemerkbar: In einer von der dänischen Regierung in Auftrag gegebenen Studie, in der u. a. die Auffassung Deutschlands von Dänemark untersucht wurde, heißt es: „Die Kenntnis von Dänemark im Ausland ist sehr gering. Weltweit bemerken Menschen Dänemark durchgängig nicht, und sie haben nur eine schwach ausgebildete Auffassung davon, was Dänemark und die Dänen sind.“ (ReD Associates 2006: 14; Übersetzung M. N.)

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

3.3

83

Aktuelle nationale Stereotype und Marketingstrategien in der deutsch-dänischen interkulturellen Kommunikation

Die Beantwortung der Frage, wie sich stereotype Auffassungen des jeweiligen Nachbarlandes in Dänemark und Deutschland heute präsentieren, machte sich unter anderem das SMiK-Projekt zur Aufgabe. In dem Teilprojekt zu Weltansichten und Lebenswelten wird „die Aufdeckung der aktuellen deutschdänischen Stereotypen“ verfolgt (Hofmann/Hallsteinsdóttir 2016: 323). Das SMiK-Projekt hat insgesamt methodenpluralistisch unterschiedliche Daten(typen) erhoben und analysiert (vgl. zum SMik-Projekt insgesamt Hallsteinsdóttir/Kilian (2016) sowie die reichhaltigen Analysedaten im Stereotypenprojekt (2012–2015)). Hier soll vor allem die Fragebogenuntersuchung „Typisch deutsch – typisch dänisch“ interessieren, in der 505 dänische und 558 deutsche Befragte fünf Fragen beantworten sollten, die sich auf die Assoziationen zum jeweiligen Nachbarland beziehen. An dieser Stelle sind nur die dänischen Antworten zu Heterostereotypen von Deutschland interessant. „Schreiben Sie bitte die ersten drei Wörter auf, die Ihnen zu Deutschland einfallen“: 1.

Würstchen/Wurst (pølser)

2.

Bier

(øl)

3. 4.

Fußball Hitler

(fodbold) (Hitler)

5.

Berlin

(Berlin)

6.

Grenzhandel

(grænsehandel)

7.

Autos

(biler)

8.

Weltkrieg

(verdenskrig)

9. 10.

Sprache Preiswert

(sprog) (billig)

„Was ist für Sie typisch deutsch? (eher) positiv“ 1.

Preiswert

2.

Freundlich

(billig) (venlig)

3. 4.

Qualität Ordnung

(kvalitet) (orden)

5.

Höflich

(høflig)

6.

Gründlichkeit

(grundighed)

7.

Freundlichkeit

(venlighed)

84

Martin Nielsen 8. 9.

Autos Bier

(biler) (øl)

10.

Essen

(mad)

„Was ist für Sie typisch deutsch? (eher) negativ“ 1.

Sprache

(sprog)

2. 3.

Schlecht Deutsch

(dårlig) (tysk)

4.

Hässlich

(grim)

5.

Langweilig

(kedelig)

6.

Bürokratisch

(bureaukratisk)

7.

Essen

(mad)

8. 9.

Humor Regeln

(humor) (regler)

10.

Sprechen

(tale)

(Hofmann/Hallsteinsdóttir (2016: 335–337); vgl. auch generell Stereotypenprojekt (2012–2015)

Obwohl mit dieser Fragebogenuntersuchung bewusst stark vereinfachende Stereotype erfragt wurden, sind die Ergebnisse sicherlich interpretationsbedürftig. So ist unter den Befragten eine deutliche Mehrheit von Personen aus der Region Dänemarks, die an Deutschland angrenzt (was z. B. die Angabe Grenzhandel erklären würde). Ferner ist zu beachten, dass dän. grim sowohl ʽhässlichʼ im äußeren, ästhetischen Sinne als auch ʽschlimmʼ im eher übertragenen Sinne bedeuten kann. Auch die Antwort Fußball muss möglicherweise leicht relativiert werden, da die Erhebung kurz nach der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien durchgeführt wurde, bei der die deutsche Mannschaft Weltmeister wurde. Darüber hinaus ist schlecht möglicherweise im Zusammenhang mit Essen, Mode, Geschmack oder Stil vorgekommen. Insgesamt gibt die Studie aber einen außerordentlich interessanten und hochaktuellen Einblick in die dänische Auffassung von Deutschland und den Deutschen. Bemerkenswert ist u. a., dass die immer noch reflexartigen Antworten Hitler und Zweiter Weltkrieg unter den Top 10, nicht aber in den Antworten zu den eher negativen Assoziationen zu finden sind. Dies kann evtl. dahingehend interpretiert werden, dass diese beiden Assoziationen unter den Befragten (allmählich) eher als neutrale geschichtliche Fakten beurteilt werden und nicht mehr als Halo-Effekt das Gesamtbild Deutschlands negativ dominieren. Damit öffnet sich womöglich die Perzeption anderen Signalen, Reizen, Erfahrungen und medial vermittelten Auffassungen.

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

4

85

Werbung als Ausdruck von Stereotypen

In diesem Abschnitt sollen zur ersten Veranschaulichung des Phänomens, um das es hier geht, einige Beispiele aus der dänischen Werbung dargelegt werden, in denen stereotype Auffassungen über Deutschland zum Ausdruck kommen. Die Beispiele entstammen unterschiedlichen Textsorten und verdeutlichen die Streuung dänischer Heterostereotype auf die Spannweite werblicher Textsorten. Der Gebrauch von Stereotypen beschränkt sich also nicht nur auf Werbeanzeigen und Werbespots – die klassischen Werbetextsorten, die gewöhnlich als empirische Grundlage herhalten –, sondern findet sich z. B. auch in Werbebroschüren, in Slogans oder etwa in der Außenwerbung. 4.1

Werbespot

Anfang/Mitte der 2000er-Jahre wurde die Automarke SEAT – eine ursprünglich spanische Marke, die 1986 mehrheitlich vom Volkswagenkonzern übernommen wurde – in Dänemark in unterschiedlichen Werbespots beworben. In den Spots wurde als einzigartiges Verkaufsversprechen die Kombination einer spanischen und deutschen Herkunft durch die Darstellung von Nationalstereotypen thematisiert. Der Claim lautete SEAT. Außen spanisch. Innen deutsch. Die Inszenierung der nationalen Stereotype erfolgte unter anderem durch Musik: In einer spanischen Taverna spielt ein kleines Ensemble feurige spanische Gitarrenmusik. Als die schwarzgelockte Flamencosängerin zum Lied anstimmt, beginnt sie jedoch zu jodeln. Hier wird also auf bayerische Volksmusik rekurriert und damit das Stereotyp des Bayern als Exponent eines stereotypen bzw. prototypischen Deutschen aktualisiert. Ähnlich arbeitet ein TV-Spot, der sich in einem spanischen Friseursalon bzw. einer spanischen Barbierstube abspielt (evtl. Rekurs auf den Barbier von Sevilla) und ebenfalls mit spanischer Gitarrenmusik unterlegt ist. Hier werden das spanische Ambiente und die klassische spanische Gitarre durch die „Vokuhila“-Frisur entfremdet, die der ältere Friseur dem männlichen Kunden verpasst. In diesem Fall wird ein dänisches Heterostereotyp von Deutschen bemüht, laut dem die „Vokuhila“-Frisur (vorne kurz, hinten lang) eine deutsche Modeerscheinung sei (auf Dänisch deshalb auch: bundesligahår, wörtl. Bundesligahaare; vgl. Jensen 2012), die repräsentativ für den schlechten deutschen Modegeschmack steht. Dies kann womöglich auch als Stärkung des Autostereotyps des guten dänischen Geschmacks bzw. der spezifischen Kompetenz von Dänen in Bezug auf Design gesehen werden. Bereits Ende der 1990er-Jahre tritt in einer kleinen Serie von TV-Spots für Volkswagen auf dem dänischen Markt der dänische Schauspieler, Komiker und

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Martin Nielsen

Entertainer Søren Østergaard als Autoverkäufer auf, der einen VW Golf mit einem zu diesem Zeitpunkt für den dänischen Markt umfassenden Sicherheitspaket für 195.000 dänische Kronen anpreist. Während des TV-Spots wird er von Volkswagen angerufen und spricht im Handy offenbar mit den Verantwortlichen, die den Preis korrigieren: Nicht 195.000, sondern 159.000 dänische Kronen kostet der Wagen. Das Handygespräch (von dem man nur den Teil des Autoverkäufers hört) verläuft folgendermaßen, wobei der Tonfall des Autoverkäufers zwischen leicht irritiert, freudig überrascht, nachsichtig, konsterniert, einsichtig und entschuldigend-erklärend wechselt: Hallo? Ja? Nein? Das ist, das ist Volkswagen! Was? Ja, nein, guten Leuten. Nein, ich forstyrren nicht. Das, das ist velbekommen, ja. Was. Ja. Nein. Der Preis. Ja, das ist ethundredeogfünf-, femogenhalvfemsindstusind, fünfundneunzigtausend. Ja, ja, fünfundneunzig. Ist das, ist das verkehrt? Ist? Neunundfünfzig? Jamen, det er nioghalvtreds! Ja, ich graube glaub da ich hab gerunden gebutten på de tallen. Wassen? So ich hab butten gerunden! Bull! Jamen, hundredeognioghalvtreds. Ist das mit det ganze molevitten-itten? Ja? Woei! Ach seh! Ja, und maybe ich muss ge-, ich habe gehoden gewenden.

Eine systematische Identifizierung und Klassifizierung der phonetischen, morphologischen, syntaktischen, lexikalischen, semantischen und nicht zuletzt pragmatischen Fehler in diesem (Pseudo-)Dialog würde an dieser Stelle zu weit führen. Es soll jedoch darauf hingewiesen werden, dass in dieser Parodie auf Deutsch zwei Elemente als stereotyp für die deutsche Sprache angenommen werden können: zum einen das Präfix ge- (gerunden, gebutten, gerunden, gehoden, gewenden) und zum anderen das Suffix -en (guten, Leuten, forstyrren, velbekommen, gerunden gebutten, tallen, Wassen butten gerunden, molevitten-itten, gehoden, gewenden). Bemerkenswert ist dabei, dass sowohl deutsche (wassen) als auch dänische Wörter forstyrren (ʽstörenʼ), velbekommen4 (ʽkeine Ursacheʼ), gerunden gebutten (wahrscheinlich nach byttet rundt (ʽvertauschtʼ), tallen (ʽZahlenʼ), butten gerunden (ebenfalls byttet rundt), gehoden gewendet (nach

4

Eigentlich ein Anglizismus: You are welcome (ʽwillkommenʼ – der Anruf ist in Ordnung, es stört nicht) – dän. du er velkommen (dieselbe Bedeutung) – wird zu velbekommen (das auch – ohne n – ein dänisches Wort ist, hier aber womöglich eine Verdeutschung durch das Infix -be- erfahren hat. Ferner kommt auch die (authentische) Prägung durch das Englische durch zwei Fälle von Code-Switching zum Vorschein (Bull, verkürzend-euphemistisch für Bullshit, maybe).

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

87

dän. vendt på hovedet) mit ge- präfigiert (vgl. auch Farø/Jensen 2016b: 6) bzw. mit -en suffigiert werden. Hier kommt ein Phänomen zum Vorschein, das auch den großen Anteil an fehlerhaften deutschen Unternehmensnamen in Dänemark erklären könnte (vgl. dazu auch Abschnitt 6). Die mangelhafte Deutschkompetenz wird übertrieben und ins Lächerliche verkehrt. Selbst das für Dänen fast schon reflexartige „Guten heute, Leute“ als scherzhafte Reaktion, wenn es in einem Gespräch um Deutsch geht, wird hier genutzt und abgewandelt. 4.2

Werbebroschüre

In einer Postwurfsendung des Sportfachhändlers Intersport bewirbt die dänische Sportbekleidungsmarke Hummel ihre Handballschuhe mit folgendem Text: Hummel. Designed by Handballers. Tested on animals*. Der Asterisk verweist auf eine Fußnote, in der es dann heißt: *the kind you meet in the Bundesliga. (Intersport Werbebroschüre, Anfang der 2000er-Jahre). Hier wird zum einen bewusst die Zusatzinformation „Not tested on animals“ ins Gegenteil verkehrt, die bei entsprechenden Kosmetikprodukten üblicherweise angegeben wird und die die soziale und ethische Verantwortung eines Produzenten signalisieren und die besorgte VerbraucherIn beruhigen soll, er oder sie könne mit gutem Gewissen das Produkt kaufen. Zum anderen – und das ist die Dimension, die hier vor allem interessiert – wird das Stereotyp des aggressiven Deutschen, ergänzt um das spezifische Heterostereotyp des körper- und kampfbetonten Stils im Sport, übertrieben dargestellt, indem es mit tierischem Verhalten verglichen wird. 4.3

Außenwerbung (Schild)

Auch im kleineren Maßstab werden Stereotype in der Werbung eingesetzt. So findet sich beispielsweise an der dänischen Westküste eine Grillbar mit Namen Pølsetyskeren (wörtlich: der Würstchen- oder der Wurstdeutsche). Auch die Ausschilderung in der nächsten Umgebung zeigt den Weg zu dieser Würstchenbude. Hier handelt es sich um eine sprachliche Manifestation des Stereotyps, dass Deutsche angeblich sehr viel Wurst essen. Der Ausdruck ist einerseits derogativ, kann aber auch scherzhaft-positiv aufgefasst werden. Dabei ist es zweifelhaft, ob das Stereotyp den tatsächlichen deutschen Essgewohnheiten entspricht. Auf jeden Fall aber steht pølser auf dem ersten Platz der Liste von Assoziationen, die Dänen mit Deutschland verbinden. Interessanterweise gilt das laut obiger Befragung auch umgekehrt: Deutsche verbinden Dänemark offensichtlich

88

Martin Nielsen

sehr häufig mit Hot Dogs sowie, allerdings etwas weniger prominent, mit Würstchen. 4.4

Slogan

Von 2007 bis 2015 verwendete Volkswagen weltweit den Slogan Das Auto (Reidel 2015). Die bewusste Sprachenwahl unterstrich die deutsche Herkunft im Sinne einer Country-of-Origin-Markierung (vgl. Nielsen 2005; Mai 2011; Larsen/Pedersen 2016). Zugleich war es Ausdruck eines sehr selbstbewussten Markenauftritts (ʽdas Auto par excellence, das Auto schlechthinʼ), das nach dem Abgasskandal5 vorerst nicht mehr angemessen schien, obwohl auch andere Gründe hinter dem Sloganwechsel standen (Reidel 2015). Gerade im dänischen Kontext wurde die Abschaffung des Slogans, der u. a. als „zu viel des Guten“, „prätentiös“, „arrogant“ und „selbstgefällig“ bezeichnet wurde (Kusnitzoff 2015; Bauer 2016), mit einer gewissen Häme zur Kenntnis genommen.

5

Systematische Untersuchung von Unternehmensnamen als Ausdruck von Stereotypen

Während in Abschnitt 4 an Einzelbeispielen die breitgestreute Vertextung deutscher Stereotype in dänischer Werbung veranschaulicht wurde, soll in Abschnitt 5 eine spezifische Textsorte systematisch auf das Vorkommen stereotyper Auffassungen über die deutsche Sprache untersucht werden. Unternehmensnamen dienen zunächst der eindeutigen Identifizierung eines Wirtschaftsunternehmens, einer Organisation oder einer Institution (Muth/ Immetsberger 2014: 267–264). In der Regel lassen sich Unternehmensnamen auf den oder die Gründer oder Eigentümer (Dr. Oetker), auf die geografische Herkunft (Flensburger) oder auf das Leistungsangebot (Heidelberger Druckmaschinen) zurückführen oder auf Kombinationen daraus. Dabei sind solche Unternehmensnamen als Zeichen vor allem informativ:

5

Der sogenannte Abgasskandal, auch „Dieselgate“ genannt, wurde ausgelöst, als bekannt wurde, dass Volkswagen durch den Einbau manipulierter Software in seine Dieselautos Emissionstests systematisch verfälschte, wodurch die Abgaswerte bei Prüfungen fälschlicherweise als unter den zulässigen Höchstwerten liegend ausgewiesen wurden.

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

89

Der [...] Name ist also keineswegs bloßes Etikett, sondern repräsentiert – gewissermaßen als kommerzielle Visitenkarte – ein ganzes Bündel an konsumrelevanter Information. (Platen 1997: 13–14)

Bei Unternehmensgründungen in der jüngeren Vergangenheit ist jedoch zu beobachten, dass Unternehmensnamen mit besonderem Augenmerk auf die Appellativität und Werbewirkung gestaltet werden. Unternehmensnamen fügen sich damit auf gleicher Ebene wie andere Instrumente der Markenführung in die integrierte Unternehmenskommunikation ein. Für Unternehmensmarken bzw. -namen gilt dann wie für Produktmarken – vor allem wenn die Markenarchitektur auf eine Dachmarkenstrategie ausgerichtet ist (Esch 2004: 273–274) –, dass sie „in komprimierter und leicht ersichtlicher Form Schlüsselinformationen über das markierte Angebot“ (Müller/Gelbrich 2015: 331) vermitteln. Gerade die Komprimierungsintention lädt dazu ein, auf Stereotype zurückzugreifen, da diese ganze Eigenschaftsbündel auf ein Merkmal reduzieren können. 5.1

Empirische Grundlage und methodische Vorgehensweise

Bei der Untersuchung der Unternehmensnamen wurden als empirische Grundlage drei Quellen genutzt: zum einen das offizielle dänische Unternehmensregister, zum anderen die dänische Unternehmensdatenbank PROFF und schließlich die Datenbank Database over cool tysk i Danmark (Farø/Jensen 2016a). CVR („Det Centrale Virksomhedsregister“) ist das staatliche zentrale Unternehmensregister Dänemarks. Auf das Unternehmensregister gibt es über das Portal Virk Data Zugriff (https://datacvr.virk.dk/data/). Ende 2016 waren etwa 193.000 Unternehmen registriert. Die Datenbank PROFF. The Business Finder (www.proff.dk) ist im Besitz des schwedischen Suchdienstes Eniro und wird von der dänischen Tochtergesellschaft Eniro in Kooperation mit führenden dänischen Internetsuchdiensten und Adressbuchverlagen betrieben. PROFF bietet kostenlos Onlinesuchen nach finanziellen Grundinformationen, Eckdaten und Schlüsselzahlen an. Diese Datenbank wurde in der vorliegenden Studie als Ergänzung eingesetzt, weil sie im Gegensatz zu beispielsweise den Suchmöglichkeiten des offiziellen dänischen statistischen Amtes oder anderen Unternehmensdatenbanken die systematische und erschöpfende Suche nach alphabetischen Kriterien ermöglicht. Als dritte Ressource wurde auf die von Ken Joensen Farø und Lene Vinther Jensen an der Universität Kopenhagen geführte Datenbank Database over cool tysk i Danmark [„Datenbank über cooles Deutsch in Dänemark“] zurückgegriffen. In dieser Datenbank haben die Verfasser seit etlichen Jahren bisher 533 Namen zusammengestellt, die in verschiedenster Weise deutsche Elemente beinhalten. Dabei handelt es sich vor allem um Bands, Bars, Einzel- bzw.

90

Martin Nielsen

Kleinstunternehmen aus den kreativen Gewerben, Geschäfte, Vereine, Webseiten und Blogs. Die Dokumentation umfasst auch Namen bzw. Unternehmen, die mittlerweile nicht mehr aktiv sind. Methodisch wurde folgendermaßen verfahren: Die im dänischen Kontext offensichtlichsten Markierer deutscher Sprache wurden gezielt als Suchwörter eingegeben. Dazu gehören Artikel, Pronomen, Präpositionen, Konjunktionen und Numeralia. Bei semantisch gehaltvollen lexikalischen Einheiten wurde u. a. nach den Wörtern gesucht, die bei der Studie des Stereotypenprojekts (2012–2015) genannt wurden. Die Suchergebnisse ergaben dabei folgendes Bild (vgl. Abschnitt 5.2), wobei bei vielen Suchwörtern viele Treffer für diese Untersuchung irrelevant waren, so z. B. Doppelungen, deutsche Tochtergesellschaften, Institutionen der deutschen Minderheit in Dänemark, Personennamen. Als relevant betrachtet wurden somit nur Unternehmensnamen, die als eindeutig deutsch konstruiert erkennbar waren. Treffer

Relevant

Treffer

Relevant

das

54

15

ein

13

10

Die

47

24

eine

4

2

der

348

11

einer

62

0

dem

26

1

einen

0

0

den

8.839

n/ermittelt6

einem

1

0

des

76

0

eines

0

0

denen

0

0

eins

2

2

deren

1

0

etwas

2

2

dessen

2

0

irgend

0

0

alle

192.774

n/ermittelt

Tabelle 2: Quantitativer Überblick – Artikel

6

Treffer

Relevant

Treffer

Relevant

ich

9

4

mein-

3

0

du

268

0

jemand

1

0

er

385

0

welch-

7

0

sie

13

0

wer

1

0

es

470

1

wie

8

2

wir

2

2

was

12

2

Da die Relevanz der Treffer durch eine manuelle Durchsicht ermittelt wurde, wurde bei einer Trefferquote von über 500 keine Durchsicht vorgenommen.

91

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung ihn

4

0

wieso

0

0

ihm

9

0

weshalb

0

0

ihr-

7

0

warum

2

1

uns-

3

0

wo

0

0

mich

37

0

wann

6

0

mir

93

0

Tabelle 3: Quantitativer Überblick – Pronomen Treffer

Relevant

Treffer

Relevant

ab

4.617

n/ermittelt

in

2.104

n/ermittelt

als

733

n/ermittelt

mit

197

2

an

455

?

seit

6

0

auf

6

3

über

15

4

aus

12

4

um

48

1

bei-

25

3

unter

0

2

bis

41

1

vor

246

0

durch

0

0

zu

11

2

für

479

0

zwischen

0

0

gegen

0

0

hinter

0

0

Treffer

Relevant

12

2

Tabelle 4: Quantitativer Überblick – Präpositionen Treffer

Relevant

und

197

23

oder

13

0

aber

Tabelle 5: Quantitativer Überblick – Konjunktionen Treffer

Relevant

Treffer

Relevant

eins

2

2

zehn

1

0

zwei

18

13

elf

24

2

drei

4

3

zwölf

0

0

vier

2

1

sechz-

0

0

fünf

3

2

siebz-

0

0

sechs

1

1

zwanzig

0

0

sieben

6

2

dreißig

0

0

acht

0

0

hundert

0

0

neun

1

1

tausend

0

0

Tabelle 6: Quantitativer Überblick – Numeralia

92

Martin Nielsen Treffer

Relevant

Treffer

Relevant

Würstchen

0

0

Grenzhandel

0

0

Wurst

3

2

Auto

7.663

n/ermittelt

Bier

42

11

Weltkrieg

0

0

Fußball

0

0

Sprache

2

1

Hitler

0

0

preiswert

0

0

Berlin

264

07

Tabelle 7: Quantitativer Überblick – Primärassoziationen Treffer

Relevant

Treffer

Relevant

freundlich

6

0

Sprache

2

1

Qualität

1

0

schlecht

0

0

Ordnung

6

4

deutsch-

128

2

höflich

3

0

hässlich

0

0

Gründlichkeit

0

0

langweilig

0

0

Freundlichkeit

0

0

bürokratisch

0

0

Essen

149

1

Humor

6

0

Regeln

17

0

sprechen

0

0

Tabelle 8: Quantitativer Überblick – Sekundärassoziationen (positiv/negativ)

5.2

Qualitative Analyse und Klassifizierungsansätze

5.2.1 Artikel Über die Erfassung deutscher Artikel (vgl. Tabelle 2) wurde eine Reihe von korrekten deutschen Syntagmen nach dem Muster Artikel + Substantiv gefunden (Das Büro, Das Boot, Das Kunstbüro, Das Haus, Das Wort, Das Bild, Die Bar, Die Katze, Das Leben, Das Wort, Die Herren, Die Putzfrau, Die Rapsbande, Die Schleiferei, Die Bierstube, Die Bäume, Die Wiese, Der Wein, Der Dialog), Artikel + (substantiviertes) Adjektiv (z. B. Das Erste, Die Grossen) sowie Syntagmen nach dem Muster Artikel + Adjektiv + Substantiv (Die gute Fabrik, Die Kleine Bierstube, Die Kleine Küche, Die Kleine Wurst, Die Rote Zone, Die Tote Zone). Diese Namen drücken teilweise einfach das Leistungsangebot aus, aber eben auf Deutsch im dänischen Markt (zu den ungrammatischen Syntagmen vgl. 7

Da Berlin als Proprium in allen Fällen auf einen geografischen Ort verweist, kann prinzipiell nicht entschieden werden, ob hier eine bewusste Sprachenwahl vorliegt, da es zu dem Stadtnamen keine dänische Alternative gibt.

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

93

insgesamt Abschnitt 5.3.6). Einige Unternehmensnamen bleiben allerdings auch undurchsichtig, so z.B. Die Rote Zone (eine so genannte Freitagsbar, d.h. eine von und für Studenten betriebene, prinzipiell immer nur freitags geöffnete Bar), Die Rapsbande (ein Verlag) oder etwa, jedoch nachvollziehbarer, Das Wort (ein Übersetzungsbüro). 5.2.2 Numeralia Deutsche Zahlwörter (vgl. Tabelle 6) markieren durch ihre für dänische graphemische und phonetische Verhältnisse ungewohnten Diphthonge (eins, zwei, drei, neun), gedehnten Vokale (vier, sieben, zehn), Umlaute (fünf) und Konsonantenhäufungen (sechs, acht) in hohem Maße Wörter, die aus dänischer Sicht als stereotyp für die deutsche Sprache gelten können. Namen wie Eins Mode, Schwanebeck Verwaltung Eins/Zwei/Drei/Vier/Funf (ohne Umlaut)/Sechs sowie Fünf, Sieben, Sieben Erde und Neun machen sich deutsche Zahlwörter zunutze. Als eines der wenigen etwas größeren Unternehmen finden wir die Tochter- bzw. Schwestergesellschaften Zwei grosse Bier Bar mit den jeweiligen Standorten (Vejle, Horsens, Aalborg, Hjørring, Herning), Zwei Grosse Danmark (wahrscheinlich die Muttergesellschaft bzw. eine Holdinggesellschaft) sowie Zwei Grosse Ejendomme (ejendomme = ʽImmobilienʼ, verwaltet wahrscheinlich die Immobilien, welche die jeweiligen Zwei grosse Bier Bars beherbergen). Die Schreibweise mit Doppel-s ist nach der deutschen Rechtschreibung prinzipiell falsch, jedoch kann es für diese Schreibweise mehrere Gründe geben: erstens mangelhaftes orthografisches Wissen; zweitens stehen auffällig viele der Eintragungen im Unternehmensregister in Versalien, und ein wird in der Großschreibung durch Doppel-s wiedergegeben; drittens bedienen diese Bars das Stereotyp der süddeutschen, bayerischen oder evtl. auch schweizerischen (Alpenschema) Bierstube, und in dem Fall wäre die Schreibweise als Helvetismus zu verstehen. 5.2.3 Präpositionen Präpositionalgruppen (vgl. Tabelle 4) bilden eine Gruppe von Unternehmensnamen, die als syntaktisches Phänomen etwas aus dänischer Sicht sehr Deutsches darstellen: An der Marke, Auf die Strasse, auf diese Weise (Eigentümerin Christina Weise), Auf dem Baum, Wein aus Österreich, Beim grünen Jäger, Bei Möbius, Mit Gefühl, Mund zu Mund Media, Zur Muehlen, Zum Biergarten. Die Präposition über (auch als Präfix) nimmt in gewisser Weise eine Sonderstellung unter den deutschen Wörtern im Dänischen, zumindest aber unter den deutschen Präpositionen im Dänischen ein. Über gilt ähnlich wie mega-, super- oder etwa giga- als ‚kultiges‘ Präfix der Steigerung oder Superlative.

94

Martin Nielsen

Eingang in die dänische Sprache hat es interessanterweise nicht direkt vom deutschen Nachbarland gefunden, sondern es ist über die USA, wo es seit Anfang der 1990er-Jahre in der amerikanischen phonetischen Version uber verbreitet ist (Algeo/Algeo 1997: 194–195), Mitte der 1990er-Jahre nach Dänemark gekommen (Ravnholt 2013). An Unternehmensnamen mit diesem Element lassen sich folgende feststellen: Über-Creative Studio, Über Underdog Production, Überstadt (1:1-Übersetzung des Eigentümernamens Overby), Überst (Komparation im Superlativ einer Präposition, möglicherweise eine Parallelbildung zum dänischen fedest, ein in den Superlativ komparierter Ausdruck, entspricht in etwa geil bzw. am geilsten), Salon Yberstr@ssen (1:1-Übersetzung des Straßennamens Overgade). 5.2.4 Konjunktionen Die Konjunktion und tritt in zahlreichen Unternehmensnamen auf (vgl. Tabelle 5). Neben den in Abschnitt 5.3.5 genannten Beispielen sind vor allem die folgenden relevant: Froh und Frau, Baum und Pferdgarten (Teilübersetzung der Namen der Unternehmerinnen Baumgarten und Hestehave (hest = ʽPferdʼ, have = ʽGartenʼ), Frau und Mäench (Unternehmer Kim Mäenchen), Snowkloth und Nisse (Unternehmer Tore Nissen und Nikolai Schneekloth), Mutti und Rotspätchen, Hübsch und …, Fleisch und Fisch. Insbesondere die Verdeutschung von Namen spielt hier eine Rolle, also die spielerische Abwandlung des Eigennamens ins Deutsche, wobei es sich bei Snowkloth zwar um eine Übersetzung ins Englische handelt, die Konjunktion aber einen deutschen Bezug herstellt. Die Konjunktion aber ist seltener: Neben Aber dabei (5.3.5) findet sich lediglich Kalt aber Schøn Studierne, die dem Sänger der in Dänemark sehr erfolgreichen Popgruppe Steffen Brandt gehört hat und möglicherweise die Eigenschaften des Studios beschreibt. 5.2.5 Kollokationen Kollokationen aus Partikelwörtern oder Adverbien bilden eine kleine Gruppe für sich: Oben und Unten, Und so weiter, Na und, Bis bald sowie Aber dabei sind eingetragene Gesellschaften oder Vereine mit genuin deutschen Kollokationen als Unternehmensnamen.

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

95

5.2.6 Pragmatik – Intertextualität Mit dem Namen der UnternehmerInnen wird bei den Firmen Etwas Anders (Anders Bo Jensen)8 und auf diese Weise (Christina Weise) wortspielerisch umgegangen. Hier wird der eigene Personen- bzw. Familienname durch Synonymität mit dem deutschen Adverb anders bzw. dem deutschen Wort Weise in zwei typische Kollokationen eingegliedert. Das Lima (Eliane Hougaard LimaPrætorius) ist als Namensbestandteil identifizierbar, lässt aber in Bezug auf das Genus einige Fragen offen. So ein Ding9 findet sich in mehreren Varianten im Korpus wieder: So ein Ding, So ein Gin, Xo ein Ding, SoEinWeb, So ein Holding. Mit dieser Redewendung drückt der Sprecher aus, dass ein in der Regel praktischer, zweckmäßiger, neuer und evtl. technisch ausgeklügelter Gegenstand bei ihm das Verlangen erweckt, einen solchen Gegenstand zu besitzen (vgl. auch die gleichnamige TVSendung im dänischen DR2, die Gadgets präsentiert). Es handelt sich dabei in gewisser Weise um ein sprachliches Metastereotyp, da die Redewendung in Dänemark offensichtlich (mindestens) genauso verbreitet ist wie in Deutschland.10 Ebenfalls auf ein spezifisches Zitat (John F. Kennedy), das allerdings nicht im selben Maße wie So ein Ding eine eigene, generische Bedeutung erlangt hat, spielt das Unternehmen Ich bin ein Berliner an. Ebenfalls ein kompletter Satz, allerdings kein (eindeutig einer Person zuzuordnendes) Alltagszitat ist Es ist Freitag. Mit dem Namen Ein Svejs Drei hat sich eine Firma, die Schweißarbeiten anbietet, die phonetische Ähnlichkeit der dänischen Aussprache von zwei in der Aufzählung eins zwei drei [ainsvaidrai] mit dem dänischen Wort für Schweißen svejse [svaise] zunutze gemacht. Schließlich finden sich zwei Belege für die Anspielung auf ein Autostereotyp von Deutschland, das allerdings nicht als Heterostereotyp eine Rolle spielt und auch nicht im SMiK-Projekt erkennbar ist, nämlich das Autostereotyp von Deutschland als dem Land der Dichter und Denker. Hier finden sich Anspielungen auf die Philosophie Kants (Das Ding an sich) und – wahrscheinlich weniger bekannt – Heideggers (Die Geworfenheit des Seins).

8

9

10

Interessanterweise wurde bei einem eingestellten Unternehmen dieser Name schon einmal verwendet (Anders Mejlbjerg). Die volle Version So ein Ding muss ich auch haben geht auf den Roman Siegfried von Lindenberg (1779) von Johann Gottwerth Müller von Itzehoe (1743–1828) zurück (Den Store Danske, http://denstoredanske.dk/index.php?sideId=161680 [14.12.2016]). Die Google-Suche des kompletten Ausdrucks in Anführungszeichen ergibt bei www.google.de und bei www.google.dk jeweils etwa 4500 Treffer [14.12.2016].

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5.2.7 Fehlerhaftigkeit, Kontamination und Code-Switching Sehr auffällig sind die vielen Belege mit fehlerhaften Wortbildungen, Flexionen und Syntagmen. Genusfehler (Das Rock, Das Bahnhof) können dabei u. U. eine stilistische Wirkung entfalten, beispielsweise in Anlehnung an das ebenfalls normwidrige Das König der Biere (Hars 2002: 187; Janich 2013: 206). Für Das Gruppen Holding scheint dies wegen des längeren (dreigliedrigen) Syntagmas weniger zuzutreffen. Die Wirkung von Der Weisse Traumorkester dürfte jedoch zweifelhaft sein. Morphologische Fehler (Das rotes Rabbit, Die lustige Blasmusikanten) scheinen ebenfalls nicht wirklich gewollt zu sein, und auch das fehlende s bei ein-zwei-drei-productions ist wahrscheinlich ein Irrtum. Ein-klein-stein wiederum bildet trotz der orthografischen und morphologischen Fehler durch die Endreime eine Dreierfigur mit phonetischem Appellpotenzial. Ein . Stein verleiht dem Unternehmensnamen durch die Interpunktion Nachdruck. Häufig sind Vermengungen aus Deutsch und Dänisch: Die Klejnen, Der bette marked, Die hyggelige Dänen, Deutsch-dänische Company, Das Gesjæft. Orthografisch ist u. a. Kalt aber Schøn auffällig, wobei der Schritt zum korrekten Deutsch nicht sehr weit gewesen wäre. 5.2.8 Semantisch gehaltvolle Einheiten Die in der SMiK-Studie ermittelten Stereotype sind teilweise vorhanden. Wurst Käse, Ordnung11 sowie die Namensbildungen mit Bier (vgl. 5.3.2, 5.3.7) kommen im Korpus vor. Insgesamt scheint der Deutschbezug der Unternehmensnamen jedoch vornehmlich durch orthografische, morphologische und syntaktische Elemente hergestellt zu werden. Die lexikalischen Einheiten, zumindest diejenigen, welche die SMiK-Studie identifiziert, sind eher selten. Dafür ist das semantisch weniger gehaltvolle lexikalische Inventar des Deutschen in Form von Artikeln, Pronomen, Präpositionen und Konjunktionen sowie Numeralia relativ stark vertreten.

11

Als Ergänzung sollte hier noch erwähnt werden, dass Bettina Beltoft-Olsen unter dem Namen und der Webadresse www.ordnungmusssein.nu Produkte und Beratung zur Innenausstattung anbietet, allerdings ohne dass dieser Name im zentralen Unternehmensregister registriert zu sein scheint. Unternehmensnamen können also auch am Markt verwendet werden, ohne registriert zu sein, wenn z. B. stattdessen das Unternehmen unter dem Personennamen des Eigentümers registriert ist.

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

5.3

97

Exkurs: Vergleich mit Cooles Deutsch in Dänemark

Die Datenbank Cooles Deutsch in Dänemark (Farø/Jensen 2016a) enthält 533 Namen mit deutschen Wortanteilen. Die Belegsammlung ist über mehrere Jahre entstanden und wesentlich umfangreicher als das Korpus in der vorliegenden Studie. Die Datenbank umfasst allerdings nicht nur Namen von (eingetragenen) Unternehmen, sondern auch von Geschäften, Bars, Bands, Vereinen, Blogs und Homepages, die nicht formell im dänischen Unternehmensregister zu finden sind. Damit dokumentiert Cooles Deutsch in Dänemark die Tendenz, deutschsprachige Namen in der dänischen Gesellschaft einzusetzen, während die vorliegende Studie die Tendenz untersucht, deutschsprachige Namen in der dänischen Wirtschaft zu verwenden. Die Unterscheidung ist dabei sicherlich nicht ganz trennscharf. Denn erstens ist die Wirtschaft Teil der Gesellschaft, zweitens können manche Unternehmen in der Öffentlichkeit und auf dem Markt unter einem anderen Namen auftreten als unter dem offiziell im Unternehmensregister eingetragenen Namen, und drittens wechseln sich bei Kleinst- und Kleinunternehmen, um die es sich bei beiden Korpora fast ausschließlich handelt, öfters Neugründungen, Umbenennungen und Stilllegungen ab. Das mag auch der Grund dafür sein, dass es zwischen der Datenbank von Farø und Jensen und dem Korpus der vorliegenden Studie zwar eine Vielzahl an Überschneidungen gibt, das Korpus dieser Studie aber auch eine Reihe von Unternehmensnamen enthält, die in der Datenbank von Farø und Jensen nicht vorkommen.

6

Zusammenfassung und Diskussion

Die obigen Ausführungen und die empirischen Belege zeigen, dass dänische Heterostereotype über Deutsche, Deutschland und die deutsche Sprache in dänischer Werbung (in unterschiedlichen Textsorten) in einer größeren Bandbreite vertreten sind und als appellativ-persuasive Mittel zur Erreichung werbestrategischer Ziele genutzt werden (Aufmerksamkeitserregung, Appell, Humor, Persuasion). Deutschsprachige Namen von dänischen Unternehmen als komprimierte Werbeaussage, als Ausdruck eines einzigartigen Verkaufsversprechens oder als Darstellung des Leistungsangebots des Unternehmens kommen in genuinem Deutsch, viel häufiger aber in fehlerhaftem, ungrammatischem, orthografisch oder morphologisch falschem Deutsch oder gemischt mit dänischen Sprachelementen vor. Über den Grund für den Einsatz von deutschen lexikalischen und morphologischen Elementen in den dänischen Unternehmensnamen kann prinzipiell nur eine Produktionsanalyse (analog zur Rezeptionsanalyse, d. h. eine Befragung der für die sprachliche Gestaltung verantwortlichen Personen) Auskunft

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geben. Dennoch sollen als Abschluss dieses Beitrags einige Überlegungen formuliert werden, denen zukünftige Studien nachgehen können. Sollte sich die Annahme bewahrheiten, dass die Einbeziehung deutschsprachiger Elemente in die Namen dänischer Unternehmen Ausdruck einer generell positiveren Einstellung von Dänen Deutschland und der deutschen Sprache gegenüber ist, könnte dies eine Erklärung für sowohl die regelkonformen als auch die fehlerhaften Bildungen von dänischen Unternehmensnamen mit deutschen Elementen sein. Speziell für die nichtgrammatischen Unternehmensnamen bleibt jedoch zusätzlich die Frage zu beantworten, weshalb sie fehlerhaft sind. Eine potenzielle Erklärung ist selbstverständlich das linguistische Unvermögen der Nichtmuttersprachler. Allerdings scheinen manche der Fehler so grob oder außergewöhnlich, dass die Vermutung naheliegt, hier könne es sich um einen bewussten Fehler handeln. Denn auch bei sprachlicher Inkompetenz oder Gleichgültigkeit sind Bildungen wie Das Rotes Rabbit oder Dansk-Deutsche Kennel Club fast unerklärlich. Sollte es sich dabei um bewusste Fehler handeln – denn wir sehen neben den dysfunktionalen schließlich auch kreative und wortspielerische Bildungen, d. h. die bewusste Abweichung von der Norm kann durchaus dokumentiert werden –, müsste hier ein anderer Erklärungsansatz (den auch Farø/Jensen 2016b befürworten) als mangelnde linguistische Kompetenz herhalten. Ein solcher Ansatz ist m. E. bei Lundquist (2014) zu finden, die in einer Studie als ein dänisches Kulturspezifikum ausmacht, dass Dänen oft die Tendenz haben, sich über (wirklich) alles lustig zu machen. Der Grund für diese Humorisierung und Ironisierung könnte im Kontext der Unternehmensnamen auch in einer Kaschierung eigener linguistischer Defizite liegen. So wird durch die Hyperbolisierung des Ungrammatischen der Eindruck erweckt, der Fehler müsse bewusst gemacht worden sein und könne nicht mangelnden Deutschkenntnissen geschuldet sein. Entsprechend läge bei einem kleineren oder weniger offensichtlichen Fehler viel eher der Schluss nahe, dass ein solcher Fehler auf sprachliche Unfähigkeit zurückzuführen ist. Auch wenn in dieser Studie bisweilen die Veränderung von deutschen Heterostereotypen in der dänischen Werbung und bei deutsch geprägten Unternehmensnamen angeschnitten wurde, konnte eine eigentlich konsequent diachrone Perspektive nicht angelegt werden. Dazu fehlen entsprechende Vergleichsstudien aus der Vergangenheit. Um das Aufkommen von deutsch geprägten Unternehmensnamen als eine Veränderung gegenüber der früheren Praxis der Namensgebung von Unternehmen dokumentieren zu können, sind weitere Untersuchungen nötig. Solche Forschungsvorhaben werden sich vor allem mit methodischen

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung

99

Herausforderungen und mit der Quellenlage und der Schwierigkeit der Dokumentation konfrontiert sehen.

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Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs. Hotelwerbung am Gardasee in der Belle Époque und im Zeitalter des digitalen Marketing Alessandra Lombardi Abstract The paper presents the results of a pragma-linguistic study comparing the advertising practices of Grand Hotels on the shores of Lake Garda (during the Belle Èpoque and in the present day) addressing a German-speaking target audience. The analysis focuses in particular on the role of cultural stereotypes in tourism discourse moving from the unidirectional communication modes of printed advertisements of the early 20th century to the interactive, consumer-generated modes of today’s electronic word-of-mouth-communication.

1

Theoretische Grundlagen und Erkenntnisinteresse

Der vorliegende Beitrag stellt die Ergebnisse einer sprach- und kulturhistorisch angelegten Studie dar, in der Hotelannoncen von Anfang des 20. Jahrhunderts mit den neueren, digitalen Kommunikationsformen des heutigen Hotelmarketings vergleichend gegenübergestellt wurden. In Anlehnung an Linke (2003: 45f.) wird die Analyse der ausgewählten tourismusbezogenen Texte als ein Beitrag zur Kulturanalyse aufgefasst, welcher um ein „vertieftes Verständnis der kulturellen Zusammenhänge, der kultur- und epochenspezifischen Modellierung von Erkenntnis, Erfahrung und Emotion“ im Umgang mit einem fremdkulturellen Reiseziel bemüht ist. Als kondensierte fertige Bilder, die zur Reduzierung der Komplexität dienen und eine affektive bzw. evaluative Qualität besitzen, erfüllen Stereotype bei der strategischen Profilierung von Urlaubszielen eine entscheidende Rolle. Die Idee, dass „Touristen wissen [wollen], was sie erwartet, und ihre Freude [...] oft darin [besteht], vorzufinden, was sie ohnehin schon wissen“ (Mörth 2003a), gehört schon lange zu den etablierten Annahmen tourismuswissenschaftlicher Forschung. Mit dem Aufkommen des sogenannten Massentourismus seit der

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_6

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Alessandra Lombardi

Nachkriegszeit hat sich u. a. eine soziologische Auffassung von Tourismus als „Kultur der kontrollierten Begegnung mit dem Fremden“ etabliert (Mörth 2003b). Reisende bringen, ob sie es wollen oder nicht, ihre Heimatkultur mit in die Ferienregionen, und die Bereisten sehen sich wachsenden Anforderungen der touristischen Inszenierung ihrer eigenen Kultur gegenüber. (Mörth 2003a)

Darauf aufbauend wurden Modelle der sozialen, kommunikativen und kognitiven Kontrolle der Begegnung mit Fremdem entwickelt, welche auch für die vorliegende Studie nutzbar gemacht werden können. Insbesondere das Modell der Einverleibung, „bei dem Heimat in die Fremde exportiert wird“ und das Modell der exotischen Verklärung, „bei dem Fremdes zu einer stereotypen Gegenwelt stilisiert wird“ (vgl. Mörth 2003b), liefern nach meiner Ansicht wertvolle Deutungsmuster, wenn es darum geht, die Leistung kultureller Stereotype bei der Darstellung bzw. Wahrnehmung eines fremdkulturellen touristischen Ziels aufzuklären und die kontext- und zeitgebundene Dimension sprachlicher Stereotypisierung in tourismusbezogenen Kontexten zu beleuchten. 1.1

Zum hier verwendeten Stereotypenbegriff

Aufgrund meines Erkenntnisinteresses wird das Augenmerk hauptsächlich auf sozialpsychologische sowie soziolinguistische Stereotyp-Auffassungen gelenkt. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht das „Stereotypisieren als soziale Interaktion“ einerseits und die zentrale „Rolle der Sprache im Prozess des Stereotypisierens“ andererseits (Thiele 2015: 28). Stereotype werden hier prinzipiell als culturally shared beliefs aufgefasst, d. h. als selektive, vorgefertigte Einstellungen bzw. Erwartungen, die von den Mitgliedern einer bestimmten soziokulturellen Gruppe geteilt werden (zum Begriff sharedness of stereotypes vgl. Kashima et al. 2008: 61f.). Sie bilden sich durch unmittelbares Erleben (Primärerfahrungen) oder werden durch unterschiedliche Medien befördert (Sekundärerfahrungen) (vgl. Thiele 2015: 50). Sie können auch in bildlicher Form (sog. visuelle Stereotype) für vereinfachende Typisierungen eingesetzt werden (vgl. Petersen/Schwender 2009).

Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs

1.2

105

Stereotype im Tourismus

Welche spezifischen Funktionen erfüllen aber Stereotype im Tourismusdiskurs? Im Tourismus werden z. B. Stereotypen [sic] immer wieder und fast notwendigerweise von Reiseführern in ihrer Funktion als vorbereitende Literatur für den touristisch Reisenden definiert und vermittelt. (Mörth 2003b)

Als Bewertungsmuster für das Bild anderer Länder bestimmen Stereotype die Wahl eines Urlaubsgebietes maßgeblich mit (vgl. Hömberg 1977: 114). Sozialpsychologische Studien haben nachgewiesen, dass die persuasive Kommunikation sich am effektivsten auswirkt, wenn sie auf Stereotype zurückgreift. Das gilt insbesondere im Bereich der Tourismuswerbung als spezifische Form persuasiver Kommunikation: Thus, for instance, if we wish to promote the image of Sicily as a tourist destination to nonSicilians, we should obtain greater success by using a source that confirms rather than denies the Sicilian stereotype. (Scaffidi Abbate et al. 2004: 1199)

Da stereotype Vorstellungen und Erwartungen schon vor der Begegnung mit dem fremdkulturellen Ziel bestehen, sind sie meist auch schwer modifizierbar:1 Trotz gewonnener Primärkontakte bei einem Auslandsaufenthalt haben Touristen im allgemeinen aber nicht die Bereitschaft, Stereotypen [sic] gegenüber Land und Menschen ihres Feriengebietes aufzugeben. Auch sind sie zumeist nicht an einer Erweiterung oder sogar Veränderung ihrer Einstellungen gegenüber diesem Land interessiert. (Hömberg 1977: 213)

Je nach Kommunikationskontext, -medium und -zweck kann außerdem der Einfluss von Stereotypen bei der Darstellung bzw. Imagebildung eines Reiseziels unterschiedlich ausfallen. Die jeweils involvierten Kommunikationsprozesse und sozialen Netzwerke spielen dabei eindeutig eine jeweils spezifisch bestimmende Rolle. Die Relevanz der Medienspezifik für Prozesse der Stereotypenbildung im Tourismusdiskurs (bzw. für deren Stabilisierung und Verstärkung oder eher für deren Hinterfragung und Demontage) lässt sich am Beispiel des Wandels vom traditionellen, unidirektionalen zum digitalen, interaktiven Tourismusmarketing besonders deutlich ablesen.

1

Vorurteile gegenüber dem Fremden können nur schwer überwunden werden. Vgl. diesbezüglich Herdin/Luger (2001: 11).

106 1.3

Alessandra Lombardi

Neue Reisekultur(en) und neue Medien der Tourismuskommunikation

Wie aus empirischen Untersuchungen zur Tourismuspsychologie hervorgeht, lassen sich heutzutage neue Reisetrends beobachten, welche einen bemerkenswerten Einfluss auf Reiseverhalten und somit auf Produktgestaltung und -präsentation haben. Besonders auffällig ist die immer stärkere Hinwendung zur Individualreise als Gegenstück zur Pauschalreise (vgl. Herrmann 2016: 11) sowie die Vielfalt von Urlaubsmotiven und Interessen (ebd.: 8). Dieser Entwicklung versucht die Tourismusbranche mit innovativen und differenzierten Reiseangeboten entgegenzukommen (ebd.: 5). Mit dem immer breiteren Einbezug der digitalen Medien (insbesondere der Social Media) im Tourismussektor sind Reisende – als aktiv handelnde Akteure – zu dynamischen Mitgestaltern tourismusbezogener Kommunikation geworden. Das hat einen nahezu nahtlosen Übergang vom monologue zum dialogue ausgelöst, „in which eventually the tourist industry, tourists and tourees are all involved in the same process of communication“ (Dann 2012: 38). Bei der Reiseentscheidung und -planung orientiert sich der heutige Tourist immer mehr an den Bewertungen und Empfehlungen anderer Reisender, die im Web interagieren. Die traditionelle Ratgeberfunktion von Reiseführern wird nun teilweise von touristischen Blogs übernommen. Einmal vor Ort, will der digitalisierte Tourist konkret unterhalten werden bzw. eine Pluralität von Erfahrungen erleben und diese – möglichst in Echtzeit – mit der Community teilen. Die intensive Kommunikation über die digitalen Medien während und nach der Reise gewinnt laufend an Bedeutung und erzeugt oft wahrhafte virale Effekte, die zum Entstehen neuer – bzw. zur Perpetuierung oder Dekonstruktion tradierter – Ortsbilder (Images) beitragen können. In dem Aufkommen der „Electronic Variants of Tourism Word-of-Mouth Communication“ lässt sich – so die zugespitzte These von Dann (2012: 41) – eine Krise der Glaubwürdigkeit kanonischer touristischer Medien erblicken: „Induced“ media originating in the destination or in its marketing […] are less likely to be believed than „organic“ media stemming from individuals who have experienced the place. (Dann 2012: 31f.)

2

Zum Untersuchungsdesign der vorliegenden Studie

Ausgehend von der oben skizzierten Kontextualisierung werden nun die wichtigsten Merkmale des Untersuchungsdesigns kurz angesprochen. Als tertium

Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs

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comparationis bei dem Vergleich zwischen den ausgewählten Hotelanzeigen aus der Jahrhundertwende (Stichprobe 1, vgl. 5.1) und den aktuellen OnlineHotelpräsentationen (Stichprobe 2, vgl. 5.2.1) gilt eine grundsätzlich ähnliche Konstellation der textexternen Faktoren (vgl. Janich 2003: 202–205): Werbeobjekt (Hotelbetriebe am Gardasee), Werbeziel (Kundengewinnung bzw. -bindung), Zielgruppe (deutschsprachige Urlauber) und Sender (die jeweiligen Dienstleistungsanbieter) sind in beiden textuellen Stichproben durchaus vergleichbar (bis auf die zeitliche Situierung der Kommunikation). Deutliche Differenzen ergeben sich hingegen hinsichtlich Werbemittel und -träger (Druckmedium einerseits und Hypertextvorkommen andererseits). Im Fokus der Studie stehen die Aufdeckung von stereotypen Elementen und die Beschreibung ihrer kontextspezifischen Funktionen im jeweiligen gedruckten bzw. elektronischen Quellenmaterial. Durch den Einbezug von Bewertungen deutschsprachiger Hotelkunden auf dem Reiseportal TripAdvisor (Stichprobe 3, vgl. 5.2.2) sollen die im ersten Schritt gewonnenen Erkenntnisse über die kommunikationsstrategischen Leistungen der ermittelten Stereotype um den rezeptiven Blickwinkel realer Reisender ergänzt werden. Das wird im Hinblick auf die unterschiedlichen Phasen der touristischen Erfahrung, die in den OnlineBewertungen pragmatisch-diskursiv rekonstruiert werden (primäre Texthandlung: Bewertung des Aufenthaltserlebnisses im Hotel; sekundäre Texthandlung: Evaluierung der Qualität der Hoteldienstleistungen einschließlich deren organisationaler Kommunikation), aufgezeigt. Durch die diachrone Gegenüberstellung der Hotelangebote soll abschließend – wenn auch nur ansatzweise – die historische Dimension sprachlicher Stereotypisierung im Tourismusdiskurs unter die Lupe genommen werden.

3

Der Gardasee als beliebtes deutsches Reiseziel Die Trichotomie Natur – Geschichte – Kunst stellt eine Konstante der deutschen Wahrnehmung Italiens dar. (Mazza Moneta 2000: 136)

Durch diesen Dreiklang lässt sich die Faszination, die Italien auf den deutschsprachigen Kulturraum seit dem 18. Jahrhundert ausgeübt hat, klar auf den Punkt bringen. Von dieser Zeit an entwickelte sich allmählich – gefiltert durch die Sensibilität von Literaten und Künstlern – im deutschen kulturellen Bewusstsein das Bild von Italien als Zielland der Sehnsucht (vgl. Pütz 1993: 25). Das Interesse an Italien wuchs im Laufe der Jahrhunderte ständig, und das ersehnte Land der Sonne und der Kunst entwickelte sich schnell zu einem der beliebtesten Reiseziele der Deutschen (Pütz 1993: 30). Unter den italienischen Seen nimmt der

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Alessandra Lombardi

Gardasee einen besonders hohen Rang als eines der begehrten Feriengebiete ein. Dank einer einzigartigen Konstellation aus mediterraner Atmosphäre und romantisch wirkender Gebirgs- und Felsenlandschaft stellt der Gardasee für viele Reisende aus Nordeuropa nicht nur die erste Pforte zum Süden dar, sondern auch eine Art ‚Zwischenraum‘, welcher – exotisch und vertraut zugleich – nördliche und südliche Züge aufweist, das Eigene und das Fremde sozusagen harmonisch miteinander kombiniert (vgl. Lombardi et al. 2016). Der norditalienische See – zunächst als Etappe auf der Grand Tour2 gepriesen und später als heilklimatischer Ort entdeckt – wandelte sich seit der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts allmählich zum international geschätzten Erholungsund Urlaubsziel (vgl. Mor 2012: 8–9). Angezogen von den therapeutischen Vorzügen des milden Klimas, strömten wohlhabende Besucher aus dem wilhelminischen Kaiserreich auf der Suche nach physischer und psychischer Genesung hierher. Sie fühlten sich an der sogenannten Riviera zwischen Salò und Gargano so wohl, dass sie bald die Kleider der Kurgäste ablegten und eine regelrechte deutsche Kolonie auf italienischem Boden gründeten. Weit entfernt von ihrer Heimat, mitten in einer fremdkulturellen Umgebung, wollten sich die hier ansässigen Deutschen in ihrer eigenen Sprache verständigen und entsprechend informiert werden. Das war der Grund, weshalb der damalige Direktor des inzwischen entstandenen Kurvereins, der Dresdner Journalist Ottomar Piltz, im Februar 1900 in Maderno das Wochenblatt Der Bote vom Gardasee gründete. (Mor 2012: 10)

Piltz war nicht nur ein engagierter Redakteur, sondern auch ein unternehmungslustiger Tourismusmanager ante litteram, der sich sein ganzes Leben lang bemühte, die Riviera und den Gardasee dem deutschen Publikum bekannt zu machen und aktiv zum Wachstum der lokalen Fremdenverkehrsindustrie beizutragen. Sein erklärtes Ziel war es, eine einheimische deutsche Zeitung anzubieten und die wirtschaftliche Entwicklung der Riviera zu fördern. Das Wochenblatt, das bald zum offiziellen Informationsmittel der deutschsprachigen Enklave am Gardasee wurde, war zudem ein wirksames Insertionsorgan für die dortigen Hotels, Kurorte, Sanatorien usw., die fast ausschließlich in deutscher Hand waren (vgl. Schlude 2005: 240ff.). Seit Ende des 19. Jahrhunderts gaben die hier wohnhaft gewordenen Deutschen durch gezielte Investitionen der umfassenden Modernisierung der Riviera wertvolle und nachhaltige Impulse. Noble Hotelpaläste und prächtige Villen wurden errichtet, üppig bewachsene Gärten und Parks stilvoll angelegt, Ver2

Zur Tradition der „Grand Tour“ („der großen Rundreise in Italien“ als „Initiationsritual für die begabtesten jungen Männer“ der englischen Aristokratie seit Ende des 17. Jahrhunderts, vgl. Pieper 2008: 3–8.

Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs

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kehrsmittel und -netze weiter ausgebaut. Die Neubauten wurden nach den modernsten Vorgaben erstellt und mit Elektrizität und fließendem Wasser versorgt, und den vielen deutschgeführten Handels- und Gewerbetätigkeiten gelang es innerhalb kurzer Zeit, die relativ schläfrige Ökonomie der Ortschaften am See neu zu beleben. Betrachtet man die bis heute sichtbaren Früchte der damaligen deutschen Initiativen, so kann man die Mitglieder der deutschen Gemeinschaft als wahrhafte ‚Agenten des Wandels‘ ansehen, welche auf die Metamorphose der Riviera einen entscheidenden Einfluss hatten. Diese Raumverwandlung kann man ferner – John Urrys Auffassung des „Tourist Gaze as performative, embodied practice“ folgend (Urry/Larsen 2011: 14ff.) – als einen Effekt des kollektiven kulturgeprägten touristischen Blickes deuten. Zur Befriedigung ihrer eigenen Aufenthaltsbedürfnisse und -zwecke modellierten die deutschen Gäste das Gastland ganz nach ihren Vorstellungen und Wünschen und gestalteten es im Endeffekt zum touristisierten Raum um (vgl. Wöhler 1997: 2, 16). Für die tadellose Betreuung und Unterhaltung der anspruchsvollen gehobenen Kundschaft aus Nord- und Mitteleuropa entstanden zu dieser Zeit einige Grand Hotels im luxuriösen Stil. Ihre imposanten Belle-Époque-Fassaden prägen noch heute das Landschaftsbild am und um das westliche(n) Seeufer.

4

Gardone Riviera und seine Grand Hotels

Das pulsierende Herz des deutschen Lebens am Gardasee war um 1900 Gardone Riviera. Dank des großzügigen finanziellen Einsatzes der Deutschen entwickelte sich das Städtchen in kürzester Zeit vom unbedeutenden Fischerdorf, dessen ärmliche Mitgift die Landschaftsschönheit allein war („la povera dote della bellezza“, Simoni 1992: 69), zum renommierten kosmopolitischen Kurort. Dieses Fin-de-Siècle Gardone hatten Deutsche geschaffen. Jenes Gardone mit seinem modernen und faszinierenden Garten-Stadt-Charakter war deutsch. Daran ändert auch nichts der Umstand, dass der Entdecker Gardones, Luigi Wimmer, aus Österreich stammte. (Schlude 2005: 194)

Als echter Pionier der lokalen Hotelindustrie gründete Luigi Wimmer 1883 ein kleines Gasthaus am See, das nach und nach zum späteren grandiosen Grand Hotel Gardone Riviera umgebaut werden sollte. Die ersten Gäste waren überwiegend Tuberkulose-Patienten des deutschen Klimatologen und Kurarztes Ludwig Rhode, der einen Kuraufenthalt an der Riviera als höchst empfehlenswert erachtete. Einen besonderen Antrieb erhielt die Entwicklung der Fremdenverkehrsindustrie durch die Motivation und Initiative der neu entstandenen Kurvereine, die bald anfingen, in Deutschland und in ganz Europa für Gardone als

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Alessandra Lombardi

mondäne Kurdestination eine geschickte Reklame zu machen. Die bisherige Marketingstrategie, die die Genesungsvorteile in den Vordergrund gestellt hatte, musste bald geändert bzw. neu gestaltet werden, als die Hoteliers sich der ambitionierten Aufgabe stellten, eine breitere Klientel anzusprechen. Das Städtchen verleugnete somit seine einstige Bestimmung als heilklimatischer Kurort und profilierte sich nun als weltbekanntes „Freizeitzentrum“, als „centre des loisirs“ (ganz dem Vergnügen der ausländischen Gäste gewidmet: „per il diletto del forestiero“, Simoni 1992: 85). Ab der Jahrhundertwende erreichen den Boten vom Gardasee immer mehr Anfragen um [sic] Benennung „von ersten Hotels und möglichst frei von Kranken“. So versuchen die Hoteliers Gardones geschäftsschädigenden Ruf als „Phtysiker Station“ loszuwerden und die Stadt als Vergnügungsort und als Treffpunkt der eleganten Welt zu präsentieren. (Schlude 2005: 256)

In der Wintersaison 1906/1907 zählte man an der Riviera 8000 Besucher; mehr als die Hälfte waren in Gardone zu Gast (vgl. Schlude 2005: 227). Als besonders beliebter Treffpunkt für die feinen Gesellschaftskreise aus Mittel- und Nordeuropa galt das bereits erwähnte Grand Hotel Gardone. Ebenso geschätzt war unter den ausländischen Gästen das naheliegende Grand Hotel Savoy. Nicht weit entfernt erhob sich das imposante Grand Hotel Fasano mit eigener elektrischer Anlage und einer gemütlichen altdeutschen Bierstube (ebd.: 228ff.).

5

Die Studienergebnisse im Überblick

5.1

Die Werbestrategien der Hotelanzeigen aus dem Boten vom Gardasee Der Bote vom Gardasee ist das wirksamste Insertionsorgan für Hotels und geschäftliche Unternehmungen aller Art im Gebiete des Gardasees. Er ist nicht nur am Gardasee verbreitet, sondern wird auf Kosten der Kurvereine von Gardone Riviera, Salò und Maderno auch in allen grossen Hotels Tyrols, des bayerischen Hochlandes und der angrenzenden Alpengebiete sowie der Lombardei und Venetiens aufgelegt. Die Listen dieser Hotels wird Interessenten kostenlos übermittelt.

So zu lesen in der ersten Juli-Ausgabe des Wochenblatts Bote vom Gardasee im Jahr 1900 (vgl. Lombardi 2012: 190). Insgesamt wurden in der Zeitungsbeilage über die einzelnen Jahrgänge hinweg 18.715 Anzeigen kürzeren bis mittleren Umfangs – in zum Teil nur leicht abgewandelter Form – veröffentlicht (eine ausführliche, textpragmatisch angelegte Darstellung der Bote-Inserate bietet Lombardi 2012). Als aussagekräftige Zeitzeugnisse gewähren die Hotelanzeigen spannende Einblicke in das rege deutsche Leben an der Riviera um die Zeit der Belle Époque. Wie kurz dargelegt werden soll, versuchen die ortsansässigen

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111

Hoteliers durch gezielte, adressatengerechte Werbestrategien immer zahlreichere deutschsprachige Gäste an den Gardasee zu locken. Trotz der beachtlichen Vielfalt der Annoncen sind die zu beobachtenden technischen Gestaltungsmittel relativ gleichförmig. Die diachrone Gegenüberstellung der Anzeigen ermöglicht es u. a., die Entwicklung ihrer typografischen Erscheinungsform systematisch zu verfolgen. So lässt sich z. B. von Jahrgang zu Jahrgang eine steigende Tendenz zur bildzentrierten Kommunikation beobachten, wie anhand der Anzeigenwerbung des Grand Hotel Savoy aufgezeigt werden kann. Da der Abdruck von Bildern noch ziemlich zeitintensiv und sehr kostspielig war, betraf dieser gestaltungsstrategische Wandel allerdings nur die Anzeigen der Luxushotels der Riviera. Die zentrale Werbeaussage wird im Laufe der Zeit – wie die Abbildungen belegen – immer eindeutiger auch dem visuellen Stereotyp überlassen.

Abbildung 1: Anzeigenwerbung des Hotel Savoy (Beilage des Boten vom Gardasee, Jg. VII 1905– 1906, Nr. 20–26)

112

Alessandra Lombardi

Abbildung 2: Anzeigenwerbung des Hotel Savoy (Beilage des Boten vom Gardasee, Jg. VII 1905– 1906, Nr. 27–37; Jg. VIII 1906–1907, Nr. 1–11)

Abbildung 3: Anzeigenwerbung des Hotels Savoy (Beilage des Boten vom Gardasee, Jg. XV 1913– 1914, Nr. 20–37)

Eine nähere Betrachtung der am häufigsten vorkommenden Werbestrategien kann Aufschluss darüber geben, welche rhetorisch-argumentativen Funktionen stereotype Elemente in den untersuchten Anzeigen haben. Eines ist sofort ersichtlich: Die Hotelbetriebe sprechen eine klar definierte Zielgruppe an. Sender und Adressaten stehen zum Zeitpunkt der Kommunikation in einem sehr engen Verhältnis zueinander: Sie haben die gleichen Erfahrungswerte und stammen

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meist aus demselben soziokulturellen Umfeld.3 Die sich daraus ergebende genaue Kenntnis des Empfängerhorizonts (und der entsprechenden Präferenzen) wird von den Textverfassern in schlagkräftige Werbeaussagen verpackt und über das neukonzipierte, leicht zugängliche Druckmedium den Adressaten im Laufe der Jahrgänge mehrfach übermittelt. Das in der sogenannten AIDA-Formel (Attention – Interest – Desire – Action) komprimierte – und mittlerweile meist als veraltet angesehene – Werbewirkungsmodell von E. St. Elmo Lewis war Anfang des 20. Jahrhunderts ein durchaus innovatives Konzept, das in den hier analysierten Anzeigen offenbar – zumindest intuitiv – konsequent umgesetzt wurde. Durch die kognitive und emotionale Aktivierung der Aufmerksamkeit (Attention) ihrer Leserschaft versuchten die damaligen Anzeigenautoren, das Interesse (Interest) am Gardasee zu beleben und den speziellen Wunsch (Desire) nach einem Kur- bzw. Erholungsaufenthalt an der Riviera zu wecken. Die anvisierten Rezipienten sollten abschließend zur konkreten Kaufentscheidung, zur Hotelreservierung (Action), überredet werden. Die besondere Konstellation der textexternen Faktoren (etwa der gemeinsame Erfahrungs- und Erwartungshorizont der Kommunikationsteilnehmenden) liefert wertvolle Erklärungsbausteine für die Analyse der textinternen Merkmale. Aufgrund des oben skizzierten Kontextes weisen die in den Anzeigen umgesetzten Werbestrategien, die sich relativ einfach und präzise ermitteln lassen, eine gewisse inhaltliche und formale Homogenität auf. Als handfestes Argument, das in den Annoncen immer wieder angeführt wird, gilt zunächst die Hotelkategorie. Klassifikationssymbole, wie etwa die Sterne-Vergabe zur Qualitätsbeschreibung des Hotelangebots, sind zu dieser Zeit noch nicht vorhanden. Auf die Exklusivität bzw. den vornehmen Charakter des Ambientes wird hier ausschließlich durch aufwertende Bezeichnungen wie etwa „Deutsches Haus ersten Ranges“, „Haus allerersten Ranges“, „Neues Haus I. Ranges“ hingewiesen. Die Hotelbezeichnungen, welche in der Regel typografisch hervorgehoben werden, lassen sich somit als eindeutig adressatenbezogene Argumentationsmittel interpretieren. Ein weiteres häufig anzutreffendes Werbeargument ist die Hotellage: Dieser wird in den untersuchten Anzeigen eine spezielle Relevanz bzw. Anziehungskraft zugeschrieben. In den betreffenden Werbeaussagen schwingen ohne Zweifel die landschaftlichen Stereotype mit, welche besonders über die Reiseberichte oder Gemälde deutscher Literaten und Künstler auf ihrer Grand Tour die Gardasee-Rezeption in der deutschen Kultur über die Jahrhunderte hinweg mitgestaltet haben. Durch die angedeutete Hotellage soll eine bestimmte Seherwartung aufgebaut werden. Die stereotype Repräsentation des Gardaseegebiets als Land 3

Für einen Überblick über das soziokulturelle Profil der deutschen Gemeinschaft am Gardasee Anfang des 20. Jahrhunderts vgl. Mor 2012.

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der Sonne, der tiefblauen Wellen, der mediterranen Vegetation wird hier – durch verbale wie visuelle Mittel – zur Aktivierung von Wünschen und Bedürfnissen gezielt genutzt. Ein besonderes Gewicht kommt dabei dem impliziten Verweis auf ein harmonisches Kontinuum zwischen (unberührter) Natur und (menschlicher) Baukunst zu. Dem Zeitgeschmack des Jugendstils entsprechend, zeichnen sich die imposanten wie eleganten Hotelbauten durch Funktionalität und harmonische Einbeziehung in die Umgebung aus. Dass diese landschaftsarchitektonische Vision in der deutschen Kultur tief verwurzelt war, zeigt auch die Architektur der zahlreichen Villen in deutschem Besitz, die um diese Zeit an strategisch ausgewählten naturidyllischen Seeorten entstanden und von nun an das Bild der Riviera nachhaltig prägten (vgl. Terraroli 2016). Neben der ästhetischemotionalen Faszination einer bezaubernden Seeaussicht wurden durch die Beschreibung der Hotellage weitere für die Adressaten relevante Aspekte angesprochen, wie zum Beispiel die gesundheitlichen Vorteile, die mit der staubfreien, ruhigen, geschützten, südlichen Ausrichtung der Hotelgebäude verbunden waren. Als besonders persuasiv wirkende Elemente des Angebots kommen ferner Modernität und Komfortniveau der Innen- und Außenbereiche der Hotelanlage hinzu. Diese beiden genuin epochenabhängigen Werbeargumente sollten die anvisierten Adressaten, welche in den meisten Fällen sehr hohe Ansprüche an Dienstleistungsstandards stellten4, besonders ansprechen (vgl. etwa das komplexe Partizipialattribut in der Anzeigenwerbung vom Grand Hotel Gardone in Abbildung 4: „Durch einen mit modernstem Comfort versehenen Nuebau [sic] bedeutend vergrössert“).

Abbildung 4: Anzeigenwerbung des Grand Hotels Gardone-Riviera (Beilage des Boten vom Gardasee, Jg. VI 1904–1905 bis Jg. XIV 1912–1913)

4

Vgl. Mazza/Schlude (2005) und Mor (2012).

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Ein häufig anzutreffendes Argument ist der gezielte Hinweis auf die deutsche Hotelleitung. Die betreffenden Werbeaussagen lassen hier – mehr oder weniger explizit – auf bestehende Auto- bzw. Heterostereotypen schließen. Ein „deutsches Haus“ mit „deutschem Besitzer“ (vgl. Abb. 5) gilt offensichtlich per se als Garantie für zuverlässige, niveauvolle Leistungen. Wenn die Geschäftsführung in italienischer Hand ist, wird hingegen explizit auf die Qualität des Hotelservice hingewiesen (vgl. den Zusatz „sorgfältige Verpflegung“ in der Anzeige des italienischgeführten Hotels (mit deutschem Personal) Cervo in Gargano, Abb. 6).

Abbildung 5: Anzeigenwerbung der Hotel Pension Germania (Beilage des Boten vom Gardasee, Jg. VIII 1906–1907, Nr. 8–37; Jg. IX 1907–1908)

Abbildung 6: Anzeigenwerbung des Hotels Cervo (Beilage des Boten vom Gardasee, Jg. V 1903– 1904 bis Jg. VIII 1906–1907)

Zu den Hotelleistungen, die in den Anzeigen am meisten gepriesen werden, zählt das Angebot einer gutbürgerlichen deutschen bzw. das einer feinen wienerischen Küche. Dabei wird die deutsche Herkunft der Speisen und Getränke besonders in den Vordergrund gerückt. Die Hoteliers bemühen sich somit, den kulinarischen Erwartungen und Gepflogenheiten der anvisierten Kundschaft so gut wie möglich zu entsprechen. Denn das „Sich-wie-zu-Hause-Fühlen“, ein echter Topos in deutschen tourismuswerbenden Texten, „das wohl mit dem Ideal der Gemütlich-

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keit zusammenhängt“ (vgl. Magris 2014: 131), geht bekanntlich – heute wie früher – zunächst einmal ‚durch den Magen‘. Ein in diesem Zusammenhang oft zusätzlich angeführtes Argument ist Sauberkeit/sanitäre Einrichtungen (vgl. Abb. 7). Ein effektives Reinigungs- und Hygienemanagement galt als besonders vertrauenserweckende Serviceleistung in einem Ambiente, das sehr stark von Krankheit und Tod und daher von Ansteckungsgefahren gezeichnet war.

Abbildung 7: Anzeigenwerbung des Hotels Goldner Fisch (Beilage des Boten vom Gardasee, Jg. XV 1913–1914, Nr. 4–37)

Aufgrund der im Laufe der Zeit zu verzeichnenden neuen Zielgruppenorientierung, die eine entsprechende Umgestaltung des Angebots bewirkte, appellierten die Gardasee-Hotelbesitzer nun explizit an ein vorwiegend gesundes und erholungssuchendes Publikum. Schwerkranke wurden dabei schon im Vorfeld kategorisch abgelehnt (vgl. Abb. 8).

Abbildung 8: Anzeigenwerbung der Pension Villa Sonnenburg (Beilage des Boten vom Gardasee, Jg. VI 1904–1905, Nr. 1–37)

Besonders hervorgehoben werden in den Anzeigen zusätzliche Dienstleistungen (z. B. „Telegraph-Billet-Ausgabe & Gepäckexpedition“), welche den oft länge-

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ren Aufenthalt an der Riviera erleichtern und angenehmer machen bzw. den ständigen Kontakt mit der Heimat ermöglichen sollten. Im Bereich der verwendeten Sprachmittel lassen sich die Züge eines sich langsam konventionalisierenden funktionalen Werbestils deutlich erkennen. Semantische Aufwertung, Antonomasie und Hyperbel gehören – wie auch in der heutigen Tourismuswerbung üblich – zu den bevorzugten rhetorischen Mitteln: Das Hotelgebäude wird jeweils als „neustes und besteingerichtetes Haus in geschützter und ruhigster Lage“ beschrieben; die umliegende Landschaft wird als „kleines Paradies“ bezeichnet, der Seeblick von der Hotelterrasse als „unvergleichliches Panorama“. Zusammenfassend lässt die Analyse der Hotelanzeigen aus der Beilage des Boten vom Gardasee auf eine einheitliche, kohärente Strategie der zweckgerichteten Anpassung an die Bedürfnisse der anvisierten Besucher schließen. Die – meist deutschstämmigen – Hoteliers der Riviera sind offenbar sehr darum bemüht, ihren mitteleuropäischen Gästen einen familiären, heimatnahen Lebensraum bereitzustellen. Der Gardasee fungiert dabei ohne Weiteres als effektvoll inszenierte Kulisse eines kontrollierten Bühnenspiels, das – trotz des Anspruchs der Boten-Redakteure, „alte und neue Vorurteile gegenüber Italien zu beseitigen“5 – nur in seltenen Fällen zu einer authentischen Begegnung mit der Fremde, also mit dem italienischen Gastland, führt.6 In den hier untersuchten Hotelannoncen wird schließlich die Konstruktion einer maßgeschneiderten tourist bubble diskursiv vorweggenommen bzw. inszeniert. Der Beitrag kultureller Stereotype ist dabei zentral.7 Stereotype Vorstellungen werden insofern kommunikationsstrategisch eingesetzt, als sie 1. das tradierte Bild vom Gardasee als Konstrukt bzw. als Ort der Sehnsucht und der heilenden Natur evozieren und dabei zugleich verstärken, 2. die auf die Bedürfnisse und Erwartungen der deutschen Adressaten speziell zugeschnittene Profilierung des Hotelangebots argumentativ auf den Punkt bringen.

5 6

7

Vgl. Mor (2012: 40) „Der Bote engagiert sich kontinuierlich für ein friedliches und produktives Zusammenleben an der Riviera“ (Mor 2012: 165) und kritisiert die deutschen Touristen, „die sich in Italien bilden wollen, ohne sich aber der Begegnung mit dem echten italienischen Leben auszusetzen. Sie wohnen in Hotels, auf der Suche nach einem neuen Zuhause, suchen jedoch keinen Kontakt mit dem italienischen Volk und betrachten das italienische Volksleben aus der Ferne, wie eine Theatervorstellung“ (ebd.: 139). Vgl. hierzu auch Kashima et al. (2008: 279): „When stereotypes are part of the generalized common ground of a group, information consistent with these stereotypes tends to be preferentially communicated as well.“ (Hervorh. A. L.)

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Die Grand Hotels der Riviera und ihre deutschen Gäste heute

Nach den beiden Weltkriegen – mit dem Aufkommen des sogenannten motorisierten Massentourismus – beginnt eine neue Epoche für den deutschen Fremdenverkehr am Gardasee. Dank des milden Klimas und der guten Erreichbarkeit ist der Benacus (so der lateinische Name des Gardasees) auch heutzutage eines der beliebtesten Reiseziele der Deutschen. Laut Tourismuswerbung liegt die Stärke des Fremdenverkehrsangebots in seiner Vielfalt begründet. So heißt es zum Beispiel in der Neuen Gardaseezeitung (Das Magazin für die Deutschen auf dem Gardasee): Knapp 370 Quadratkilometer Wasseroberfläche, 51,60 Kilometer Länge, 17,20 Kilometer Breite und eine maximale Wassertiefe von 346 Metern: das ist der Gardasee. Der Lago ist aber noch sehr viel mehr: einmalige Landschaften, hervorragende gastronomische Spezialitäten, eine weite Palette an Ausflugsmöglichkeiten, viel Geschichte, Kultur, Musik und natürlich auch Sport. Der Gardasee ist Synonym für erholsame Urlaubstage; er steht für Badespaß und kulinarische Genüsse, aber auch für Momente voller Action. Und das Beste: der See mit seinem mediterranen Flair ist schnell und problemlos zu erreichen, denn er befindet sich ja gleich hinter den Alpen. Was der See so alles zu bieten hat, das ist – besonders unter den deutschsprachigen Urlaubsgästen – schon lange kein Geheimnis mehr. (Hofer 2018, 1)

Die offizielle Tourismusstatistik der Provinz Brescia liefert jährlich Kennzahlen zur Anwesenheit von ausländischen Gästen am Westufer des Gardasees. Laut Jahresbericht 2014 rangiert Deutschland unter den Herkunftsländern von Gardasee-Besuchern mit deutlichem Abstand an erster Stelle (vgl. Dati statistici del Movimento turistico 2014). Begehrte Aufenthaltsorte für die eher wohlhabende deutsche Kundschaft, welche einen exklusiven Luxustourismus bevorzugt, sind heute wie früher die Grand Hotels der Riviera. Ihre Online-Werbung bzw. ihre Bewertung durch deutsche Kunden steht im Mittelpunkt des zweiten Teils der hier vorgelegten Studie. Bevor ich auf die Ergebnisse meiner Untersuchung eingehe, möchte ich die eingangs angeführten Zielsetzungen in Form von konkreten Untersuchungsfragen folgendermaßen präzisieren: • •

•

Wie hat sich die Kommunikation der Gardasee-Hotels im Laufe der Zeit verändert? Wie beeinflussen die neuen digitalen Medien der Tourismuskommunikation – als primäre Spender von touristischen Bildern – die Darstellung und Wahrnehmung der Riviera als aufstrebende Tourismusdestination auf dem deutschen Zielmarkt? Welche Rolle spielen dabei stereotype Vorstellungen bzw. Zuschreibungen?

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Die Beantwortung dieser Fragen soll am Beispiel der heutigen Werbung bzw. Kundenbewertung der meist von Deutschen besuchten Grand Hotels rund um Gardone Riviera erfolgen, die – wie bereits erwähnt – in der Belle Époque ihre Blütezeit hatten: das Grand Hotel Gardone, das Hotel Savoy Palace und das Grand Hotel Fasano.8 Untersucht werden neben den offiziellen Hotel-Webauftritten (vgl. 5.2.1), welche im Allgemeinen eine klassische Gestaltung der Werbebotschaft im Sinne einer monologisch-direktiven Business-to-ConsumerKommunikation aufweisen, auch aktuelle Interaktionsformen im Social Web (TripAdvisor-Bewertungen, vgl. 5.2.2), die auf einen eher dialogischpartizipativen bzw. zirkulären Informationsaustausch unter Reisenden ausgerichtet sind. 5.2.1 Die (deutschsprachige) unternehmensseitige Hotelwerbung9 Wirft man einen Blick auf die in den Texten umgesetzten Werbestrategien, so lässt sich beim Vergleich der Hotel-Webauftritte ein relativ einheitliches Erscheinungsbild feststellen. Die visuelle Kommunikation ist insgesamt eindeutig dominierend. Während das Grand Hotel Gardone und das Hotel Savoy auf hochwertige, aber doch vorwiegend statische Bilder zurückgreifen, kommuniziert das Grand Hotel Fasano sein Angebot über eine sehr attraktive digitale Imagebroschüre, welche dem virtuellen Gast gleich beim Einstieg in die Webseite zum Umblättern bereitgestellt wird. Die Hotellage, die in allen Webauftritten durch professionell bearbeitete Fotos visuell dokumentiert bzw. perspektiviert wird, steht heute wie früher im Mittelpunkt des Werbekonzeptes. Die visuellen Stereotype, die in der Beschreibung der Hotellage in den Boten-Anzeigen schon präsent waren, treten hier – verstärkt durch die verbale Komponente („die traumhafte Lage direkt am See“, „die atemberaubende Aussicht“) – deutlich hervor und erweisen sich im Grunde als Kontinuitätsträger. Sie versuchen die Wahrnehmung der deutschen Reisenden in immer gleicher Weise zu steuern und sind zugleich Ausdruck für ein sich konsolidierendes touristisches Bild vom Gardasee. Ein weiteres gemeinsames Werbeargument besteht darin, dass jedes Hotel einen mehr oder weniger detaillierten Einblick in die Hotelgeschichte gewährt. Durch die Schilderung der traditionsreichen und ereignisvollen Geschichte des Hotels wird die Faszination und Ausstrahlung vergangener Zeiten evoziert. Der Hotelaufenthalt wird dementsprechend als nostalgische Zeitreise ausgemalt und 8

9

Die Internetadressen der einzelnen Hotels finden sich im Literaturverzeichnis unter Primärliteratur. Die Übersetzungsqualität der Webauftritte ist manchmal sehr dürftig, wie aus den sprachlichen Defiziten der zitierten Belege zu ersehen ist.

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vorwiegend als emotionales Erlebnis geschildert, das individuell gestaltet werden kann. Der auf Individualität bzw. auf die Möglichkeit einer Personalisierung des Aufenthalts liegende Akzent, der in den früheren Hotelannoncen fehlte, stellt sich hier – im Einklang mit den aktuellen, eingangs angedeuteten Reisetrends – als bestimmendes Thema heraus. Damit aber die Anspielung auf die geschichtsträchtige Atmosphäre des Hotels als Werbeargument auch tatsächlich funktioniert, muss sie mit dem Hinweis auf die optimale Integration modernsten Komforts gepaart werden. Die Kombination von moderner Ausstattung und historischem Flair bildet somit in allen Hotelpräsentationen eine zentrale Werbeaussage. Durch ein möglichst vielfältiges Angebot an Dienstleistungen versuchen die Hoteliers den unterschiedlichsten Reisemotiven und -bedürfnissen heutiger Touristen Rechnung zu tragen. Körperliche und seelische Regeneration wird dabei eindeutig als schlagkräftiger Push-Faktor angesehen und in den Vordergrund gestellt (das Hotel wird entsprechend als eine Oase der Ruhe und Entspannung porträtiert, welche optimale Rahmenbedingungen für das Wohlbefinden von Körper und Geist schafft). Das Thema der Vorzüge eines GardaseeAufenthalts für Erhalt und Förderung der Gesundheit (man erinnere sich etwa an den Hinweis auf die Möglichkeit von See- und Luftkuren in den im Boten abgedruckten Annoncen) taucht somit wieder auf. Was dabei allerdings neu ist, ist die Konturierung des Hotelbesuchs als wohlverdiente Pause von Stress und Hektik des Alltags. Die Kommunikation scheint insgesamt durch eine gewisse Mehrfachadressierung geprägt zu sein. Durch die Verwendung rekurrierender Schlüsselwörter wie Eleganz, Stil, Charme und Exklusivität zur Beschreibung der Innen- und Außenräume der Hotelanlage – durch die Architektur, Ausstattung und Ambiente des Hotels aufgewertet werden –, sprechen die Werbetexte eine zwar anspruchsvolle und wohlhabende, jedoch nicht genau profilierte Kundschaft an. Das kann aus den vielfältigen Urlaubsangeboten bzw. -paketen für recht unterschiedliche Zielgruppen entnommen werden. Stereotype Elemente lassen sich insbesondere bei der Beschreibung des kulinarischen Angebots aufspüren. Die Hotels profilieren sich als Anbieter einer raffinierten Gourmet-Küche, für die die harmonische Verbindung von Tradition und Innovation kennzeichnend ist. Die internationale Reputation der italienischen Küche wird hier kommunikationsstrategisch mit dem wachsenden Interesse vieler deutscher – nachhaltig orientierter – Urlauber an der lokaltypischen Gastronomie des Gastlandes gekoppelt. Auf eine einfallslose Verdeutschung des territorialen gastronomischen Angebots, die seit den massentouristischen Anfängen am Gardasee besonders häufig anzutreffen war und ist, wird hier bewusst verzichtet. Um den besonderen Ansprüchen deutscher Kunden zu entsprechen, die Wert auf Authentizität legen, verspricht z. B. das deutschgeführte Hotel Fasano „echte italienische Gastfreundschaft“ sowie „Gerichte nach bester italienischer Tradition“. Als Testimonial dafür wird der

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lächelnde, aus der Gegend stammende Meisterkoch Matteo Felter herangezogen. Dadurch soll unter anderem der Eindruck erweckt werden, dass der Hotelaufenthalt eine Begegnung mit der fremden Kultur, also dem echten italienischen Lebensstil, ermögliche. Um den immer differenzierteren Anforderungen des heutigen Tourismus gerecht zu werden, hat das Hotelangebot an der Riviera modernere Züge angenommen. Die Hotels kommunizieren nun mit ihren (potenziellen) Kunden über Social Media und ermöglichen es dem Hotelgast, „permanent mit Zuhause und seinen gewohnten sozialen Netzen verbunden zu sein“ (Freyer 2015: 21ff.). Die Möglichkeit des ständigen Kontaktes mit der Heimat wird also von den Hotelbetrieben als wichtige kundenorientierte Leistung aufgefasst und daher kommunikativ besonders hervorgehoben. Die Darstellung der Begegnung und Interaktion mit den Einheimischen während des Aufenthalts wird dabei auf die zweckfunktionale Kommunikation mit dem Hotelpersonal eingeschränkt. Die insgesamt sehr wenigen Bilder, welche auf Momente der Sozialisation im Hotel hinweisen, betreffen in der Regel nur (fiktive?) Hotelkunden, welche einzelne Augenblicke des Hotelaufenthaltes sozusagen vorleben. 5.2.2 Die Online-Hotelbewertung durch deutsche Kunden Die Webauftritte lassen kaum Rückschlüsse auf die Rolle spezifisch ausgeprägter kultureller Stereotypen bei der Profil- und Imagebildung der einzelnen Hotelbetriebe zu. Vielmehr ist die diskursive Konstruktion eines relativ homogenen, kulturübergreifenden Urlaubsstereotyps erkennbar. Das Hotelangebot wird im Hinblick auf die (vermuteten) Präferenzen einer eher unscharf umrissenen Kundschaft modelliert, die sich überwiegend durch „das Bedürfnis nach Entspannung in einem Luxus-Ambiente“ charakterisieren lässt. Der Gardasee tritt dabei meist als landschaftlich reizvolle Kulisse einer angeblich höchst individuell geprägten touristischen Erfahrung auf. Wie reagieren aber reale Kunden auf diese anscheinend individuell ansprechende, jedoch in der Tat markant stereotypisierende Darstellung des Hotelangebots, wenn sie das konkrete Hotelerlebnis nachträglich verarbeiten bzw. bewerten? Eine umfassende Beantwortung dieser Frage würde eine systematische Rezeptionsanalyse erfordern, wie sie hier nur ansatzweise geleistet werden kann. Im Folgenden soll eine erste Antwort auf der Grundlage einer textpragmatischen Auswertung der Kurzbewertungen gegeben werden, die deutsche Kunden der genannten Gardasee-Hotels im Zeitraum von August 2009 bis Juli 2015 über das

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Reiseportal TripAdvisor veröffentlicht haben.10 Als Datengrundlage wurden ausschließlich die Bewertungen herangezogen, die sich im betrachteten Zeitraum eindeutig auf Besucher aus Deutschland zurückführen ließen.11 Das besondere Augenmerk richtet sich dabei vor allem auf die Rolle von stereotypen Elementen bei der Realisierung der Bewertungshandlung. Das Bewerten des Hotelaufenthalts durch die Mitglieder der TripAdvisor-Community gehört – als elektronische Variante der Word-of-Mouth-Kommunikation – zu den heute üblichen Formen des Austausches von touristischen Erfahrungen in der sogenannten PostTrip-Phase (vgl. Minazzi 2015: 60ff.). Da Rezensenten bei der Evaluierung ihres Hotelerlebnisses Vor- und Nachteile des Hotelangebots thematisieren, können sie auch Entscheidungsprozesse bei Reisevorhaben beeinflussen. Wenn sie ihre Bewertung veröffentlichen, führen sie nicht nur eine Bewertungshandlung aus, sondern betreiben gleichzeitig auch aktives Social Media Marketing. Neuere Studien zur Wirkung touristischer Bewertungen im Web haben zudem gezeigt, dass eine intelligente Rezeption der Kundenperspektive durch die betroffenen Tourismusanbieter wichtige Impulse zur Steigerung der Dienstleistungsqualität (und der damit verbundenen Gewinnaussichten) geben kann: The ability to stimulate positive consumer-generated content […] can increase the level of service quality perceived by customers that can be used also in external communication […]. For example, the TripAdvisor year award certificate for a restaurant or a hotel is a seal of quality that could increase the occupancy rates and consequently revenues. (Minazzi 2015: 117)

Selbst die besonders gefürchteten negativen Kundenbewertungen können mitunter bei einer strategischen Kommunikationspolitik zur Verbesserung der WebReputation und zur positiven Imagebildung nutzbar gemacht, also im Endeffekt in einen Erfolgsfaktor umgewandelt werden (vgl. Minazzi 2015: 112ff.). Dass Bewertungen oft in Form von narrativen Erfahrungsberichten erfolgen (sogenanntes Storytelling), ist in unserem Zusammenhang besonders interessant. Durch die argumentativ-narrative Darstellung des eigenen Hotelerlebnisses werden von den Rezensenten Szenarien erstellt, welche oft vorgefertigte Bilder und Einstellungen gegenüber der (hier fremdkulturellen) Tourismusdestination durchscheinen lassen. First-hand visitor reports of experiencing destinations indicate that tourists tell stories that offer clues of how they interpret and enact the myth that these destinations enable. (Minazzi 2015: 61–62)

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Die linguistische Analyse von Online-Kundenbewertungen stellt erst seit Kurzem ein eigenständiges Forschungsthema dar. Die erste umfassende Darstellung dieser Kommunikationsform legt die Studie von Camilla Vasquez (2014), The Discourse of Online Consumer Reviews, vor. Im Rahmen der Datenerhebung wurden insgesamt 110 Bewertungen deutscher Kunden ermittelt.

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Im Folgenden sollen die wichtigsten Ergebnisse der Analyse knapp vorgestellt werden. Die Einschätzung der Kundenzufriedenheit – die sich an der Vergabe von Punkten von 1 (ungenügend) bis 5 (ausgezeichnet) messen lässt – weist auf eine überwiegend positive Gesamtwertung der drei Hotelbetriebe durch die deutschen Kunden hin (75 Bewertungen fallen durchweg positiv aus, 26 sind im mittleren Bereich angesiedelt, nur 9 sind ausschließlich negativ).12 Bei positiven, das Hotelerlebnis würdigenden Schilderungen werden Motive der unternehmensseitigen Werbekommunikation oft echoartig aufgegriffen: „Traumlage“ und „herrliche Aussicht“ gehören zum Beispiel einstimmig zum besonderen Reiz des Hotelangebots: Aber das Allerschönste ist, daß man von überall den Blick auf den See hat. Traumhaft! 13

Bei der Beurteilung der Dienstleistungsqualität überwiegt eine umfassend positive Einschätzung des entspannenden Ambiente; in den negativen Bewertungen werden die hohen Kosten für zusätzliche Leistungen und der unfreundliche bzw. unprofessionelle Service kritisiert. Die Erwartung an hoch qualifizierte Dienstleistungsstandards ist hier sicherlich auch auf typische Vorstellungen von Dienstleistungsunternehmen und ihren Mitarbeitern zurückzuführen. Kunden eines Luxushotels erwarten offenbar der Kategorie entsprechende Dienstleistungsmerkmale wie etwa perfekten Service, höchste Effizienz und größte Sorgfalt sowie eine besondere Kundenzuwendung. Damit verknüpft ist zudem die – eher emotional gesteuerte – Wahrnehmung und Bewertung der Typizität bzw. eines davon abweichenden Verhaltens des Hotelpersonals, an der sich der Einfluss von Heterostereotypen mit am deutlichsten ablesen lässt: Das unfreundliche nicht lächelnde Personal erinnert nicht im geringsten an Bella Italia!

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Klickt man auf den Namen des Rezensenten, wird ein Hyperlink aktiviert, der zu seinem Profil führt. Hier werden u. a. Angaben zum persönlichen Reisestil angezeigt. Unter den von TripAdvisor vorgefassten Kategorien zur Reisestil-Beschreibung wurden von den meisten Grand-HotelRezensenten folgende Bezeichnungen selegiert: Reisende/r über 60, Geschichtsliebhaber, Fan von Ruhe und Entspannung, Kunst- und Architekturliebhaber, Feinschmecker, Städteentdecker, Erleben wie ein Einheimischer, Naturfreund, Luxusreisende/r. Aus diesem Kategorien-Katalog ergibt sich eine gewisse Vielfalt an Reisemotiven und Urlaubsverhalten, die jedoch bei genauer Betrachtung einheitliche Linien erkennen lassen und von den Dienstleistungsanbietern zum Zwecke einer besseren Zielgruppenorientierung berücksichtigt werden können. Die Auszüge aus den analysierten Bewertungen weisen teilweise auf einen eher lockeren Umgang mit der deutschen Sprache hin. Im digitalen Umfeld wird dem Bedürfnis zu kommunizieren offenbar ein klarer Vorrang vor sprachlicher Sorgfalt eingeräumt. Alle Bewertungen werden hier originalgetreu zitiert und stammen von Aug. 2009 bis Juli 2015 von den betreffenden Hotelseiten unter www.tripadvisor.de.

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Ein Leitmotiv, das oft thematisiert und von den einzelnen Rezensenten über die beobachtete Zeitspanne hinweg immer wieder aufgegriffen wird, ist das veraltete, altertümlich anmutende Aussehen der Hotelbauten und ihrer Ausstattung. Abschätzige Bewertungen werden dabei durch den Hinweis auf den faszinierenden Charakter der dadurch entstehenden Atmosphäre durchaus ausgeglichen:14 Alter Charme – etwas verblichen. Man muss die alte, angestaubte Grandhotelpracht schon schätzen. Klar, das Hotel ist alt aber ich mag diesen morbiden Charme. Dieses alte Flair muss man mögen aber wieso sollte man sonst in ein Grand Hotel gehen? In die Jahre gekommen aber das schafft eben eine ganz eigene Atmosphäre.

Das Thema soziale Kontakte wird in den Bewertungen kaum angesprochen, und die Bezugnahme auf andere Hotelgäste erfolgt meist durch plakative Gesamtbewertungen wie etwa „ruhige, diskrete Gäste“ oder „etwas überaltetes Publikum“. Zwei Rezensenten des Grand Hotel Gardone bedauern zum Beispiel – mit leicht ironischem Unterton – eine unbefriedigende Zusammensetzung der Hotelgäste. Dadurch wird den Rezipienten ein klarer Hinweis auf das Profil der zu erwartenden Kundschaft gegeben: 95 % Engländer aus Gruppenreisen sind einfach zu viel [...]. Deutsche Gäste kommen nur mehr in homöopathischen Dosen vor. Und sehr viel Reisebüro-Kundschaft, aber so ein grosser Kasten will halt auch gefüllt werden.

Eine stereotypisch geprägte Wahrnehmung und Vermittlung des Hotelerlebnisses als fremdkulturelle Erfahrung kann schließlich an der Bewertung besonderer Leistungsmerkmale abgelesen werden, welche auf positiv bzw. negativ besetzte Facetten des Italienbilds abheben. Hier spürt man einfach überall, dass man in Italien ist. Einfach Italien, wie man es liebt. Das Frühstück ist für italienische Verhältnisse ausgesprochen gut. Wir hatten ein [neu renoviertes Zimmer] und es war top, auch das Bad (war skeptisch, da hier keine Fotos waren und diese häufig schäbig sind in Italien).

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Die Belege, die zum Zweck der Veranschaulichung gruppiert wurden, stammen aus den Bewertungen unterschiedlicher Rezensenten.

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Stereotype Vorstellungen im Zeitwandel Just like bacteria, stereotypes need a friendly environment to proliferate. (Kashima et al. 2008: 287)

Auf eine seit Anfang des 20. Jahrhunderts stark gewandelte Reisekultur reagieren die Hoteliers der Grand Hotels der Riviera mit einer wesentlich erneuerten – den Wünschen und Bedürfnissen heutiger Touristen entsprechenden – Angebotsgestaltung. Während die Anzeigenwerbung zur Zeit der Belle Époque sich an den Anforderungen einer relativ homogenen deutschen Gemeinschaft orientierte und den Kuraufenthalt dementsprechend als Moment der Sozialisation „unter Gleichgesinnten und kulturell Vertrauten“ schilderte (Mörth 2003b)15, richtet sich die heutige Hotelwerbung im Wesentlichen an den Bedürfnissen eines breiteren, nicht genau abzugrenzenden Adressatenkreises aus. Wie aus den Online-Bewertungen ersichtlich ist, lassen sich heutige Hotelgäste nicht so sehr als Mitglieder einer kohärenten soziokulturellen Gruppe charakterisieren, sondern eher als Individualisten auf der Suche nach Ruhe, Diskretion und Intimität. Nicht der Kontakt zu anderen, sondern das Individualerlebnis steht hier im Mittelpunkt des Interesses. Diese grundlegende Orientierung verraten – mehr oder weniger explizit – folgende Bemerkungen aus den untersuchten TripAdvisorBewertungen: Es gibt ausreichend Liegen, und zu den Nachbarn bleiben eigentlich immer 2meter Abstand. Die äußerst bequemen Liegen sind so platziert, dass jedem seine Privatsphäre bleibt.

Die anfangs genannten soziologischen Erklärungsmodelle der touristischen Erfahrung (vgl. Abschnitt 1) erlauben m. E. ein besseres Verständnis der hier präsentierten Kunden-Dienstleistungsanbieter-Konstellationen. Sowohl für die deutschen Gäste zur Zeit der Belle Époque (Modell der Einverleibung) als auch für die heutigen Hotelkunden (Modell der Einverleibung und der exotischen Verklärung) erweist sich das Hotel als geschützter Ort eines kontrollierten Umgangs mit der Fremde: Einheimische (die Gardasee-Bevölkerung damals und das italienische Hotelpersonal heute) treten in der Hotelwerbung bzw. -bewertung grundsätzlich als mehr oder weniger stereotypisierte Komparsen im Hintergrund des touristischen Bühnenspiels auf; sie tragen zwar zum Urlaubsidyll bei, treten aber kaum als aktive Mitspieler in Erscheinung.

15

Dass Sozialisierungsmomente als wichtige Bestandteile des Hotelaufenthalts aufgefasst wurden, kann man in den Bote-Annoncen an den häufigen Hinweisen auf die Bereitstellung von Gesellschaftsräumen (Damensalon, Konversationssaal, Tanzsaal, Spielsaal, usw.) sehr deutlich ablesen.

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Was das Gardasee-Bild betrifft, so weist die Analyse heutiger digitalen Kommunikationsformen auf eine grundsätzliche Reaktualisierung schon bestehender Stereotype hin. Der Gardasee wird weiterhin als Sonnenland, als Naturidyll bzw. als Ort der Ruhe und Entspannung, der eine Flucht von der Kälte und der Hektik des alltäglichen Lebens ermöglicht, wahrgenommen und dargestellt. Mit einem Aufenthalt am Gardasee verband die deutsche Elite um die Jahrhundertwende eine erquickliche, ruhige Zeit physischer und psychischer Genesung, weit weg von den Krankheiten des kalten Nordens und von der Nervosität des modernen Lebens in den Großstädten (vgl. Mor 2012: 117). Das Bedürfnis nach Entspannung gilt auch heute als wichtiger Antriebsfaktor für deutsche GardaseeUrlauber und wird in den analysierten Hotelbewertungen durch das Bestreben nach einer nostalgischen Flucht in die „gute alte Zeit“ ergänzt bzw. neu perspektiviert. Die historisch tradierte, idealisierte Vorstellung des Gardasees als ersehnter Ort einer schönen Vergangenheit wird dabei aktualisiert und die Darstellung in einigen Fällen mit Bezug auf Autostereotype (vgl. etwa den Hinweis auf das „ernste Deutschland“ im folgenden zweiten Beleg) argumentativ untermauert. Dann fährt man (manchmal leider im Stau) nach Gardone ins „Grand Hotel Garden Riviera“, und tritt damit vollends aus der hektischen modernen Zeit heraus. Man fühlt sich sofort zurückversetzt in die „gute alte Zeit“. Wer ein Wochenende am See verbringen will, ist hier bestens untergebracht und kann mühelos von den vergangenen Zeiten des Gemäuers träumen und beschwingt wieder ins ach so ernste Deutschland zurückkehren. Auf der Flucht von einem nicht enden wollenden Winter haben wir Ende März als erste Gäste für ein Wochenende in Gardone eingecheckt.

Das meist literarisch überlieferte Bild vom Gardasee als Schwelle zwischen Norden und Süden bzw. als liminaler Raum, wo sich italienische und deutsche Kultur begegnen können (vgl. Vorwort zu Lombardi et al. 2016), kommt in den heutigen Hotelbewertungen erneut zum Tragen, allerdings eher im Sinne des allzeit beliebten Mottos „weg und doch zu Hause“ und häufig gekoppelt mit weiteren tief eingeprägten Auto- und Heterostereotypen, wie folgende Beispiele eindrucksvoll belegen: italienische Herzlichkeit, deutsche Präzision Das Personal versteht und spricht fast durchgehend mehrere Sprachen und trotzdem verliert man nie das Gefühl in Italien zu sein. Es ist sehr deutsch :-) sofern man lieber italienische Sprache hören möchte, sollte man weiter in den Süden fahren.

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Im Gegensatz zur monodirektionalen Kommunikation der auf Papier gedruckten Anzeigenwerbung lässt der stärker intersubjektiv ausgerichtete OnlineAustausch über Reiseblogs und -portale die Züge einer markanten intertextuellen Kontamination erkennen. Bei der Abfassung ihrer Bewertungen können Rezensenten multiple Informationskanäle einfach per Mausklick aktivieren und damit ein äußerst breites, dicht verlinktes Textsortennetz (z. B. andere Bewertungsportale, Hotelwebseiten, E-Broschüren, Reiseblogs und -foren u. a.) quasi in Echtzeit abrufen. Die formale und inhaltliche Gestaltung der Online-Beiträge lässt oft Spuren dieser Textsortenvernetzung sichtbar werden. Als hautnahe Berichte aus erster Hand haben die Bewertungen anderer Hotelkunden zweifelsohne Einfluss auf Entscheidungsprozesse und Reiseverhalten; sie tragen zudem zur Konstruktion neuer – bzw. zur Dekonstruktion gängiger – touristischer Bilder bei und stellen oft die Glaubwürdigkeit traditioneller Medien des Tourismusmarketing – wie etwa die hier untersuchten unternehmensseitigen Hotel-Webauftritte – infrage. Die intertextuelle Bezugnahme von TripAdvisorBewertungen lässt sich an folgenden Beiträgen sehr gut veranschaulichen: Eigentlich bedeutet es „Eulen nach Athen tragen“, über dieses Hotel aufgrund der überwiegend positiven Vorberichte einen weiteren Bericht zu schreiben ... Diesen positiven Berichten schließe ich mich grundsätzlich an Hatte in Tripadvisor schlechte Bewertungen dazu gelesen. Besser scheint mir jedoch schwierig ... Aufgrund der Bewertungen sind wir ins Hotel Gardone gegangen und wurden nicht enttäuscht.

Geht nun mit der Möglichkeit eines fast synchronen Informations- und Erfahrungsaustausches über Reiseziele und touristische Dienstleistungen im Web eine Überwindung der Stereotype einher? Durch die unmittelbare Verfügbarkeit alternativer, leicht zugänglicher Informationsquellen werden stereotypisierte Sicht- und Darstellungsweisen in den untersuchten Bewertungen zwar oft redupliziert (die Grand Hotels an der Riviera werden z. B. mehrfach als verblichene und trotzdem faszinierende Orte charakterisiert), aber gleichzeitig auch kritisch hinterfragt: Es handelt sich um eines der besten Hotels Weltweit laut dem Buch „Hideways Hotels“ vom Glockeverlag. Aufgrund der Homepage des Grand Hotels Fasano in Gardone Riviera (5 Sterne) erwarteten wir bedeutend mehr. Leider entsprach der Rest dem überhaupt nicht: unser Doppelzimmer in der Villa Principe wird auf der Hotel-Website mit „In den Zimmern in jedem Detail der Zauber einer vergangenen Epoche. Stilvolles Interieur, das Architekturgefühl und immer wieder dieser Blick hinaus auf

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Alessandra Lombardi den See! Wo kann Wohnen schöner sein?“ beworben. Das ist ein schlechter Witz! [...] Das Fasano zehrt von seinem Ruf aus dem vergangenen Jahrhundert, wird diesem aber nicht mehr gerecht.

Die Ergebnisse der Analyse zeigen außerdem, dass die sprachliche Stereotypisierung, die in ersten Ansätzen bereits in den Boten-Hotelannoncen zu spüren war, auch im digitalen Kommunikationsumfeld Anwendung findet. Die Sprache der Bewertungen unterscheidet sich in einigen Fällen kaum vom konventionellen werbenden Stil des Tourismusmarketing, wie folgende sloganartige Titel von Bewertungstexten sehr gut illustrieren: Die Perle am Gardasee Luxusrefugium Eine Zeitreise herrliche Lage direkt am See und gute Küche Stilvolles Haus, tolles Ambiente, ein Gebäude mit Charakter Das Haus, fast ein Palast, bietet wirklich alles, was zum Wohlfühlen gehört.

Von dieser Perspektive aus betrachtet, handeln Rezensenten oft als Multiplikatoren stereotyper Wendungen. Ab und zu trifft man allerdings auf originellere, kreativere Formen der sprachlichen Darstellung des Hotelerlebnisses und der erbrachten Dienstleistungen. Beispiele dafür sind die attraktiven Titel einzelner Bewertungen, die allerdings nur mit Bezug auf den konkreten Zusammenhang kontextangemessen entschlüsselt werden können. Besonders hervorzuheben ist dabei die sogenannte Technik des Languaging (vgl. Dann 1996: 183–185), d. h. der Einsatz der Fremdsprache, hier des Italienischen, als gezieltes Stilmittel, wodurch die dargestellte fremdkulturelle Szene dem Leser etwas näher gebracht wird. Mit dem ersten Blick über den herrlichen Garten auf den See schaltet man auf Relax-Modus Top Hotel mit Grandezza Saisonfinale & Albergo da Gustare (Hervorh. A. L.)

7

Schlussbemerkungen

Die vorliegende Studie hat – zumindest ansatzweise – gezeigt, dass Stereotype in der kundenzentrierten, erfahrungsbasierten digitalen Tourismuskommunikation

Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs

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durchaus präsent sind und eine gewisse Tendenz zur Perpetuierung aufweisen. Das betrifft im vorliegenden Fall besonders die vorgefertigten Bilder eines Ortes, die aus einem jahrhundertlang tradierten Imagerepertoire stammen und durch allgemein anerkannte, prestigebesetzte Kulturvermittler (wie beispielsweise Goethe) befördert bzw. propagiert wurden. Die Rolle glaubwürdiger „promoters“ bzw. „demoters“ stereotyper Vorstellungen eines bestimmten Reiseziels (vgl. Dann 2012: 38) übernehmen heute zunehmend Reiseblogger oder eben TripAdvisor-Rezensenten, die ihre touristischen Erlebnisse im Web live austauschen und kommentieren. Selbst wenn die medial vermittelten – diskursiven und visuellen Stereotype – über einen bestimmten Urlaubsort aufgrund persönlicher Reiseerlebnisse hinterfragt werden (wie in den untersuchten TripAdvisor-Bewertungen manchmal zu beobachten ist), werden sie dennoch als selbstverständliche, fast unausweichliche Bausteine tourismusbezogener Texte aufgefasst und daher auch in der informellen Kommunikation unter Reisenden immer wieder aufgenommen. Sie scheinen also zu guter Letzt äußerst stabil, quasi erfahrungsresistent zu sein, wie Höhmann (2013: 37) am Beispiel verschiedener touristischer Textsorten überzeugend dargelegt hat: Knowledge about places is of a complex, self-sustaining structural type that immunizes against authentic experience.

Die Durchsetzung und Wiederbelebung der Stereotype über den Gardasee als traditionell ersehntes Reiseziel der Deutschen kommt in der folgenden Bewertung einer Hotelbesucherin am Grand Hotel Fasano aus dem Jahr 2011 deutlich zum Ausdruck. Traumtage am Gardasee! Bewertet am 23. September 2011 Für eine Schriftstellerin, die über den Plot ihres nächsten Buches nachdenkt, ist die Ruhe zum Träumen an einem schönen Ort das Beste! Hier im Fasano war das möglich – an lauschigen Plätzen abseits von Trubel und Hektik – direkt am See unter alten Bäumen. Palmen und blühende Blumen säumen einen terrassenförmig angelegten Garten mit direktem Seezugang und Pool. Der Himbeerkuchen am Nachmittag auf der dick gepolsterten Liege entführt einen dann endgültig ins dolce vita – oder ist es eher der Aperol abends auf dem Balkon, wo auch Romeo und Julia gestanden haben könnten? Bei Vollmond und völlig sternenklarem Himmel ein unglaublicher Blick in die Ferne, ab und zu leise plätschernd die Wellen, die einen dann in den Schlaf entführen! Alles in allem – vom freundlichen Personal bis zu den diskreten Gästen – ein Highlight, das man sich für besondere Ereignisse wünschen sollte! Empfehlenswert ist natürlich auch das Umfeld – vom kleinen Bergdorf-Restaurant hoch oben zwischen uralten Olivenbäumen und einer unglaublich guten Luft bis zur authentischen Pizzeria direkt am See. Also – schnell ins Au-

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Alessandra Lombardi to und ab in das Land, wo die Zitronen blühen, während es hier schon vor sich hinnebelt! Aufenthalt September 2011, Familie (Deutschland)

Neben den konventionellen Reisemotiven ist hier das inszenierte Bedürfnis nach Authentizität besonders hervorzuheben, welches aber, wie bereits oben festgestellt wurde, wiederum einen echten direkten Kontakt mit der fremden Kultur ausschließt. Die in der Bewertung stilisierte Darstellung des Gardasees und der eigenen Eindrücke lässt vielmehr eine Neigung zur Selbstprofilierung sowie zur Ästhetisierung der touristischen Erfahrung durchblicken. Die Überschneidung unterschiedlicher Kommunikationsabsichten, durch die sich der Text an der Schnittstelle zwischen persönlicher Bewertung und fachtouristischer Beratung ansiedeln lässt, ist an der teilweise stark stereotypisierten Ausdrucksweise deutlich zu erkennen. Der Text wirkt insgesamt sehr klischeehaft und ruft das ganze Spektrum von Bildern hervor, die im deutschen Kulturraum mit einem italienischen Aufenthalt am häufigsten assoziiert werden (vgl. Lombardi et al. 2016). Die abschließende Aufforderung, das nebelige Deutschland zu verlassen, um sich ohne Zögern ins „Land, wo die Zitronen blühen“, zu begeben, sollte nicht nur als Ausdruck der literarischen Ansprüche der Rezensentin gedeutet werden, sondern ist meiner Meinung nach auch textpragmatisch als Handlungshinweis an den Leser zu verstehen, sich bei der Rezeption des Textes am gemeinsamen, vertrauten Vorrat an stereotypen Vorstellungen zu orientieren.

Literatur Primärliteratur Grand Hotel Fasano, http://www.ghf.it/home, [17.6.2016] Grand Hotel Gardone, http://www.grandhotelgardone.it/de/ [17.6.2016] Hotel Savoy Palace, http://www.savoypalace.it/de/ [17.6.2016] Hotelbewertungen, www.tripadvisor.de [17.6.2016]

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Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs

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Alessandra Lombardi

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sonnenklar.TV – Multimodale Stereotype und Wissensrepräsentationen im Reiseteleshopping Sabine Wahl Abstract In 2000, the tourism industry in Germany introduced teleshopping as a way of advertising and selling travels. This paper analyses a number of offers for various destinations presented by sonnenklar.TV, the only teleshopping channel that is still on the market in Germany. This analysis will demonstrate what kinds of (national) stereotypes are used in which modes (images, language, music). Moreover, it will show if the usage of stereotypes depends on the type of offer (Offer of the Week vs. Travel of the Day).

1

Stereotype in der Werbung

Das Stereotyp gilt als Begriff aus der (Sozial-)Psychologie, zu dem sich im Onlinewörterbuch der Dudenredaktion folgender Eintrag findet: „vereinfachendes, verallgemeinerndes, stereotypes Urteil, [ungerechtfertigtes] Vorurteil über sich oder andere oder eine Sache; festes, klischeehaftes Bild“1. Aus der Definition kann abgeleitet werden, dass es bei einem Stereotyp um Vereinfachungen und Verallgemeinerungen geht, die jemand (im Regelfall eine Gruppe von Personen) über sich (Autostereotyp) oder andere (Heterostereotyp) (erworben) hat. Diese Vereinfachungen und Verallgemeinerungen müssen nicht notwendigerweise negativ sein, sie können aber in der jeweiligen Gruppe relativ fest verankert sein. Stereotype werden als Ergebnis des menschlichen Bedürfnisses nach Kategorisierung gewertet (Samovar/Porter/Stefani 1998: 246). Sie können einerseits der Orientierung in einer komplexen Welt dienen2 und andererseits die Zugehörigkeit zu einer Gruppe markieren oder bestätigen (Heringer 2004: 203). Verknüpft man diesen Begriff mit der Werbung, so wird zunächst die vielfach beschriebene Interdisziplinarität der Werbung als Forschungsfeld (vgl. dazu Janich 2012) deutlich. In der Werbeforschung ist auch wiederholt die (wechselseitige) Beeinflussung von Werbung und Gesellschaft thematisiert worden (vgl. dazu Willems 2002). Für einen Werbeerfolg ist dabei entscheidend, dass die 1 2

www.duden.de/rechtschreibung/Stereotyp. Diese Funktion ist vielfach beschrieben worden. Eine Übersicht bietet Nielsen (2016).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_7

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Sabine Wahl

Zielgruppe mit ihren jeweiligen Vorstelllungen und Werten in geeigneter Weise angesprochen wird.3 In der Werbeforschung sind inzwischen stereotype Rollenbilder von Mann und Frau (vgl. z. B. Borstner 2002; Neuhaus 2011; Holtz-Bacha 2011)4 sowie stereotypes Wissen über Länder, d. h. nationale Stereotype, in den Blick genommen worden (z. B. Bratschi 2005; Wagner 2009; Wahl 2011; Rieger 2012; Nielsen in diesem Band)5. Letzteres wird auch mit dem Country-of-Origin-Effekt (z. B. Nielsen 2005) bzw. dem Made-in-Prinzip (z. B. Head 1988) beschrieben und kann über die Verwendung verschiedener Zeichenmodalitäten bei der Gestaltung eines Werbekommunikats (d. h. multimodal über Bilder, Sprache, Musik und Geräusche) erreicht werden. Für den Fall, dass das country of origin insbesondere über klangliche Mittel der gesprochenen und gesungenen Sprache sowie über die Musik vermittelt wird, ist der Begriff sound of origin vorgeschlagen worden (Wahl 2011). Publikationen aus der Werbepraxis (Wüsthoff 1999) legen außerdem nahe, dass bestimmte Instrumente stereotyp mit einem Land (manchmal in Abhängigkeit von Musikgenres/Musikstilen auch mit mehreren Ländern) verknüpft werden. Man denke dabei beispielsweise an den Dudelsack und Schottland. Diese Strategie scheint besonders werbewirksam bei Produktklassen zu sein, für die einzelne Länder oder Regionen im Laufe der Zeit berühmt geworden sind. Für Italien nennt eine Internetseite zum Thema Made in Italy u. a. Mode, Essen und Wein.6 Grundsätzlich kann der Einsatz von stereotypen Vorstellungen in der Werbung als einfache, aber funktionale Möglichkeit der Komplexitätsreduktion beschrieben werden, die besonders deshalb attraktiv erscheint, weil dadurch Informationen auch während der kurzen Rezeptionszeiten von Werbung verarbeitet und (positive) Assoziationen hervorgerufen werden können. Interessant ist auch der Befund, dass u. a. nationale Stereotype in der Gesellschaft so präsent scheinen, dass es für sie einen eigenen Buchmarkt gibt, der 3

4

5

6

Bei der Definition einer Zielgruppe können verschiedene Faktoren eine Rolle spielen (z. B. das Alter, die Interessen oder das soziokulturelle Milieu). Ein Beispiel für eine länderübergreifend, nach Interessen festgelegte Zielgruppe (Sportler) ist die vor allem auf den Wert des Sieges im Sport fokussierte Werbekommunikation von Nike (vgl. Wahl 2009). Die Podiumsdiskussion „Echte Kerle – Sexy Ladies“ über Rollenbilder in der Werbung am 8. Juni 2016 im Museum für Kommunikation, Frankfurt a. M., deutet auf ein Interesse der Öffentlichkeit an diesem Thema hin (http://www.mfk-frankfurt.de/echte-kerle-sexy-ladiesrollenbilder-in-der-werbung/). Auch Stereotype über eine bestimmte Region können in der Werbung funktional eingesetzt werden (vgl. Wahl 2012). Vgl. http://www.made-in-italy.com/. Dass das italienische Essen in Deutschland ein großer Exportschlager geworden ist, zeigt sich an der Vielzahl der italienischen Restaurants (besonders in München), die dann auch häufig das Italienische im Namen betonen (Cotticelli Kurras/Wahl 2015).

sonnenklar.tv – Multimodale Stereotype und Wissensrepräsentationen

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z. B. zur Vorbereitung einer Reise in das entsprechende Land Wissen über die (proto-)typischen Deutschen, Engländer, Franzosen, Italiener etc. – oft humorvoll verpackt – vermittelt.7 Dieses stereotype Wissen ist auch der Tourismusindustrie für die Konzeption ihrer Werbung zugänglich. Ziel dieses Beitrags ist es deshalb, den (multimodalen) Einsatz nationaler Stereotype in einem neuen Genre der Tourismuswerbung, dem Reiseteleshopping, zu untersuchen.

2

Tourismuswerbung und Teleshopping: sonnenklar.TV

Die Tourismusindustrie wirbt für alle möglichen Reiseziele weltweit und nimmt dabei ganz allgemein Länder (z. B. Spanien) oder, spezifischer, bestimmte Regionen (z. B. Katalonien), Städte (z. B. Barcelona) sowie einzelne touristische Sehenswürdigkeiten (z. B. die Sagrada Família, die von Antoni Gaudí im 19. Jahrhundert entworfene und bis heute unvollendete Basilika) in den Blick. Außerdem gibt es Angebote für ganz unterschiedliche Zwecke (Erholung, Bildung, Abenteuer), die auch kombiniert sein können, und Zielgruppen von Familien bis zu Alleinreisenden. Für die Werbung werden unterschiedliche Werbemittel eingesetzt: Anzeigen, Plakate, Prospekte, Reisekataloge im Printbereich, aber auch Werbespots und die verschiedenen Möglichkeiten der Werbung im Internet. Auch das werbende Potenzial der Face-to-Face-Gespräche im Reisebüro oder im Büro einer Touristeninformation können an dieser Stelle genannt werden. Wie in der Werbekommunikation für Produkte ist es auch im touristischen Bereich wichtig, mithilfe der Werbung ein einzigartiges (Marken-)Image zu schaffen und positive Assoziationen zum Reiseziel bei der jeweiligen Zielgruppe zu wecken. Dazu kann auch eine passende Auswahl von Hotelnamen beitragen (vgl. Wochele 2007; Herling 2012). Mit dem Beginn des 21. Jahrhunderts wurde in Deutschland noch eine weitere Möglichkeit, touristische Werbebotschaften im Fernsehen zu verbreiten, eingeführt: das Reiseteleshopping. Im August 2000 ging der Teleshoppingkanal via1 auf Sendung, 2001 folgte der TV Travel Shop. Beide konnten sich nicht bis heute auf dem Markt behaupten (vgl. Goldhammer/Lessig 2005: 31).

7

Vgl. z. B. Xenophobe‘s guides (http://www.xenophobes.com/).

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Sabine Wahl

Teleshopping ist die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen gegen Entgelt in Form von Teleshoppingkanälen, -fenstern und -spots (Rundfunkstaatsvertrag: Art. 2 (2) 10).

Das Teleshopping hat seinen Ursprung in den USA, wo 1981 ein entsprechender Sender (Home Shopping Channel) den Sendebetrieb in Tampa/Florida aufnahm (vgl. Goldhammer/Lessig 2005: 67). Seit 1985 bietet dieser Sender unter dem Namen Home Shopping Network (HSN) ein nationales 24-Stunden-Programm an (vgl. Goldhammer/Lessig 2005: 67). Die ersten Zeitfenster für Teleshopping in Deutschland wurden 1987 eingeführt (vgl. Goldhammer/Lessig 2005: 33). Der erste Teleshoppingsender in Deutschland, H.O.T. Home Order Television (heute: HSE24), nahm im Oktober 1995 ein 24-Stunden-Programm auf, das zunächst nur in Bayern und ab Dezember 1995 in ganz Deutschland ausgestrahlt wurde (vgl. Goldhammer/Lessig 2005: 15). Grundsätzlich gibt es heute zwei Arten von Teleshoppingsendern: die, die verschiedene Produktklassen bewerben und verkaufen (z. B. HSE 24 und QVC), und die, die sich auf eine Produktklasse spezialisieren (z. B. JuweloTV für Schmuck und sonnenklar.TV für Reisen).8 sonnenklar.tv, der dritte Reiseteleshoppingkanal Deutschlands, wurde 2003 in Ludwigsburg gegründet und zog 2010 nach München. Dieser Sender ist Mitglied der FTI Group und möchte, wenn man der Selbstdarstellung im Internet folgt, mit den Möglichkeiten, die das Fernsehen bietet, den klassischen, gedruckten Reisekatalog zum Leben erwecken.9 Das bedeutet, dass für die Gestaltung nicht nur die semiotischen Ressourcen (geschriebene) Sprache und (statisches) Bild, sondern auch bewegte Bilder, gesprochene und gesungene Sprache, Musik und Geräusche zu einem multimodalen Kommunikat verbunden werden können. Auch die multimodale (Inter-)Aktion der Moderatorinnen und Moderatoren mittels gesprochener Sprache, Mimik, Gestik, Blickbewegungen etc. spielt in diesem Zusammenhang eine Rolle10 Mit diesen erweiterten semiotischen Ressourcen gab es bereits Erfahrungen, denn sonnenklar.TV geht auf ein Reisemagazin im Fernsehen zurück.11 Aktuell ist sonnenklar.TV der einzige Reiseteleshop8

9 10

11

Anders als in diesem Beitrag, in dem die oben genannte Definition für Teleshopping angesetzt wird, betrachten Goldhammer/Lessig (2005: 32) Reiseteleshopping wegen dieser Spezialisierung und damit zusammenhängender Unterschiede zu anderen Teleshoppingsendern nicht als Teleshopping im engeren Sinn. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass Goldhammer/Lessig (2005) in Kooperation mit HSE24 veröffentlicht wurde. http://www.sonnenklar.tv/wir-ueber-uns/firmenportraet.html. Zu den verschiedenen Definitionsmöglichkeiten des Begriffs multimodal sowie zur „doppelten Multimodalität“ siehe Wahl (2016). http://www.sonnenklar.tv/wir-ueber-uns/firmenportraet.html.

sonnenklar.tv – Multimodale Stereotype und Wissensrepräsentationen

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pingsender in Deutschland. Die Angebote werden von neun Moderatoren (vier weiblichen und fünf männlichen) vor einem Fernsehpublikum von täglich ca. 550 000 Zuschauerinnen und Zuschauern präsentiert.12 Der mehrdeutige Namensteil sonnenklar ist dabei so gewählt, dass die für Reisen günstige Assoziation zum sonnigen Wetter hervorgerufen wird. Zugleich profitieren die Angebote von der übertragenen, ebenfalls positiv konnotierten Bedeutung ‚eindeutig‘. Inzwischen verfolgt sonnenklar.TV eine sogenannte Multi-ChannelStrategie:13 Zusätzlich zum 24-stündigen Programm des Teleshoppingangebots gibt es einen Livestream im Internet, einen YouTube-Kanal sowie mehrere Programmfenster bei anderen deutschen TV-Sendern. Darüber hinaus werden ein klassischer Reisekatalog und ein Online-Katalog, in den für ausgewählte Angebote Diashows und Videos eingebettet werden, veröffentlicht. 2006 eröffnete sonnenklar.TV das erste klassische Reisebüro in Deutschland und ist seitdem in verschiedenen Orten Deutschlands, Österreichs und der Schweiz präsent. Die Programmstruktur des Teleshoppingangebots von sonnenklar.TV stellt sich wie folgt dar:14 05:00-09:00 09:00 13:45 14:00 14:30 15:00 15:15 15:30 16:15 16:30 17:00 18:00 18:15 18:30 19:00 20:00 20:15 21:00 21:30 21:45 23:00

Dauerwerbesendung Willkommen bei sonnenklar.TV Dauerwerbesendung Willkommen bei sonnenklar.TV Best Preis Aktuell Angebot des Tages Angebot der Woche Best Preis Aktuell Sondersendung Willkommen bei sonnenklar.TV Best Preis Aktuell Angebot des Tages Ihre Top 3 Willkommen bei sonnenklar.TV Best Preis Aktuell Angebot des Tages Reisecharts Willkommen bei sonnenklar.TV Angebot des Tages Best Preis Aktuell Dauerwerbesendung

Tabelle 1: Programmstruktur sonnenklar.TV 12 13

14

http://www.sonnenklar.tv/wir-ueber-uns/daten-fakten.html. http://www.sonnenklar.tv/wir-ueber-uns/firmenportraet.html; http://www.sonnenklar.tv/wir-ueber-uns/daten-fakten.html. http://www.sonnenklar.tv/service-hilfe/tv-programm.html.

138

Sabine Wahl

sonnenklar.TV sendet zwischen sechs und neun Stunden live pro Tag und präsentiert ca. acht Angebote pro Stunde.15

3

sonnenklar.TV – Stereotype und Wissensrepräsentationen im Reiseteleshopping

3.1

Material und Methode

Teleshopping ist aus sprachwissenschaftlicher Perspektive bisher kaum untersucht worden. Frommert (2012) vergleicht die Präsentationen zweier Produkte im Produktbereich „Küche und Kochen“ in zwei erfolgreichen deutschen Teleshoppingsendern, insbesondere hinsichtlich der Phasen, in die sich diese Präsentationen unterteilen lassen, sowie der angewandten Persuasionsstrategien. In einem ersten Beitrag zum Reiseteleshopping in Deutschland analysiert Wahl (2018) anhand von Beispielen die grundsätzliche multimodale Gestaltung der Angebote bei sonnenklar.TV, den Einsatz multimodaler Erklärungen/Beschreibungen und den Gebrauch von Direktiva. Im Anschluss daran werden nun in diesem Beitrag dieselben Angebote mit einem spezifischen Fokus auf die verwendeten Stereotype analysiert. Diese Angebote wurden im Juli 2015 ausgestrahlt und repräsentieren zwei unterschiedliche Angebotstypen von sonnenklar.TV: Es handelt sich um vier Angebote der Woche mit einer Dauer von jeweils 5,5 bis 8,5 Minuten und um fünf deutlich kürzere Reisen des Tages mit einer Dauer von jeweils ca. 90 Sekunden. In dieser Auswahl werden unterschiedliche Reiseziele von vier verschiedenen Moderatoren vorgestellt. Bei den Angeboten der Woche sind es Ägypten und Jordanien (Kreuzfahrt), Kuba, Malcesine am Gardasee und Malta. Bei den Reisen des Tages (20.–24. Juli 2015) sind es die Türkei, Kuba, Dubai, der Chiemgau in Bayern und Malta. Nach einer Transkription der Angebote sind die Videos multimodal und sprachlich im Hinblick auf die stereotypen Vorstellungen und das Wissen über die Reiseziele analysiert worden. Zwei Fragen stehen hier im Mittelpunkt: Welche (nationalen) (Hetero-)Stereotype von Reisezielen werden von einem deutschen Reiseteleshoppingsender für den deutschen Markt mit welchen Zeichenmodalitäten (Bilder, Sprache, Musik, Geräusche) bedient? Gibt es dabei Unterschiede zwischen den beiden Angebotstypen?

15

http://www.sonnenklar.tv/wir-ueber-uns/firmenportraet.html.

sonnenklar.tv – Multimodale Stereotype und Wissensrepräsentationen

3.2

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Format Angebot der Woche

Pro Woche präsentiert sonnenklar.TV normalerweise drei Angebote der Woche. Dabei handelt es sich um für die gebotenen Leistungen vergleichsweise preiswerte Reisen mit verschiedenen Extras, die nur in einer begrenzten Anzahl und in einem begrenzten Zeitraum von zehn Tagen gebucht werden können. Die Präsentation dieses Formats lässt sich strukturell in drei Phasen unterteilen: 1) Moderationsphase (live): Zunächst spricht die Moderatorin/der Moderator über sonnenklar.TV, den Internetauftritt, die Angebote im Allgemeinen oder gibt bereits mit Bezug auf das Reiseziel allgemeine Informationen zum jeweiligen Land und seiner Tourismusindustrie. Dann wird das jeweilige Angebot beschrieben. Manchmal wird das Wetter in Deutschland thematisiert und als Reisegrund (besonders bei Angeboten in den Wintermonaten) angegeben, zum Teil visuell auch unterstützt durch einen Überblick über die durchschnittlichen Monatstemperaturen (Beispiel Malta). 2) Video (vorproduziert): In dieser Phase wird ein vorproduziertes Video über das genaue Reiseziel gezeigt. Dieses Ziel wird (oft zu Beginn) auf einer Karte verortet, ggf. wird auch die Reiseroute mithilfe einer Karte visualisiert. Auch Aufnahmen des Hotels oder wichtiger Sehenswürdigkeiten werden gezeigt. 3) Moderationsphase (live; zum Teil aus dem Off): Abschließend fasst die Moderatorin/der Moderator das Angebot zusammen, nennt den Preis und die Buchungsnummer. Optional werden beispielsweise der Buchungszeitraum wiederholt oder Vergleiche zu Angeboten von Wettbewerbern (inkl. Namen) angestellt. Zum Teil endet die Präsentation des Angebots mit der Nachricht eines Sponsors (im Angebot für Malcesine: SunExpress, für Malta: Tourist Office Malta). An verschiedenen Stellen können auch Testimonials (z. B. ein Hotelmanager, andere Reiseexperten oder Prominente) auftreten, die (neben den Moderatorinnen und Moderatoren) die Qualität des Angebots bezeugen, oder es werden Weiterempfehlungsraten herangezogen (z. B. Reise des Tages: Türkei). Was die multimodale Gestaltung betrifft, so werden statische und bewegte Bilder genauso eingesetzt wie gesprochene, geschriebene und gesungene Sprache sowie Musik und Geräusche. Sehr auffällig ist dabei der hohe Anteil an geschriebener Sprache in unterschiedlicher typografischer Gestaltung (z. B. Größe,

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Sabine Wahl

Kursivsetzung, Farbgebung).16 Musik wird vor allem während der vorproduzierten Videosequenzen eingesetzt – möglicherweise damit die gesprochenen Informationen der Moderatorinnen und Moderatoren besser verstanden werden können. In manchen Angeboten sind in den Videos zusätzlich Geräusche zu hören, z. B. Meeresrauschen. 3.3

Format Reise des Tages

Bei den deutlich kürzeren Angeboten der Reise des Tages handelt es sich um Reisen, die zu einem vergleichsweise günstigen Preis – wie der Name schon sagt – nur am Tag der Präsentation buchbar sind. Für sie sind laut Programmschema (siehe Abb. 1) sogar mehrere Zeitfenster vorgesehen. Auch bei diesem Angebotstyp ist eine mehrteilige Struktur erkennbar: 1) Einleitung: Eine männliche Stimme aus dem Off informiert über sonnenklar.TV. 2) Moderationsphase (live): Eine Moderatorin/ein Moderator begrüßt das Publikum und präsentiert erste Informationen zum Angebot. Der Preis und das enge Buchungsfenster werden dabei interessanterweise früher genannt als das Reiseziel, das aber zum Teil schon etwas früher eingeblendet erscheint.17 3) Video (vorproduziert): Es folgen weitere Informationen zur Reise, gesprochen von der Moderatorin/vom Moderator aus dem Off. Optionale Elemente sind Testimonials, der Bezug auf die Kundenzufriedenheit/Weiterempfehlungsrate und die Nennung weiterer Informationsquellen. 4) Moderationsphase (live, aus dem On): Die Moderatorin/der Moderator fordert die Aufmerksamkeit des Publikums ein, weil Informationen zur Buchung und zum Zeitrahmen folgen. 5) Buchungsaufforderung: Eine männliche Stimme aus dem Off verweist auf die Internetseite von sonnenklar.TV und fordert direkt (im Imperativ) zur Buchung auf: Buchen Sie jetzt! 6) Slogan: Eine weibliche Stimme aus dem Off spricht den Slogan (Sonnenklar. Viel mehr Urlaub). 16 Welche Einblendungen dabei wie intensiv und in welcher Reihenfolge wahrgenommen werden und welchen Einfluss diese Gestaltung hat, die das im Fernsehen gewohnte Maß deutlich übersteigt, müsste experimentell überprüft werden. Auch der mögliche Einfluss auf die Wahrnehmung der weiteren Gestaltungselemente könnte dadurch nachgewiesen werden. 17 Die Fokussierung auf den Preis wird bei diesem Angebotstyp noch dadurch verstärkt, dass ein bisher gültiger höherer Preis mit einem entsprechenden Soundeffekt durchgestrichen wird.

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Auch für diese Kurzpräsentationen der Angebote werden dieselben Zeichenmodalitäten kombiniert. Auffällig ist, dass viele der genannten Elemente (die Informationen über sonnenklar.TV, das multimodale „Ausstreichen“ des alten Preises, die Aufforderung zu buchen und der Slogan) in allen Reisen des Tages identisch sind. Durch die deutlich reduzierte Anzahl schriftlicher Textelemente (Preis, Reiseziel, der Name sonnenklar.de [sic!] und die Teletextseite) wirkt die Bildgestaltung übersichtlicher. 3.4

Stereotype und Wissensrepräsentationen in Angeboten von sonnenklar.TV

Im Folgenden wird nun – nach Zeichenmodalitäten gegliedert – zunächst an einem Beispiel der Kategorie Angebot der Woche (Reiseziel: Malcesine am Gardasee; Moderation: Sandra Hengeler; 23.07.2015; Bestellnummer:148092) gezeigt, mit welchen Gestaltungselementen auf stereotype Vorstellungen Bezug genommen wird. Ein Vergleich mit den anderen Angeboten verdeutlicht anschließend Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Angeboten derselben Kategorie und zwischen den Angeboten der Woche und den Reisen des Tages. 3.4.1 Bild Die erste Phase der Angebotspräsentation findet im Studio statt. Nach dieser Moderationsphase in neutraler Studiokulisse werden die vorproduzierten Videos gezeigt, in denen (stereotype) Bilder des Reiseziels gezeigt werden. Anhand der Präsentation für einen Wochenendaufenthalt in Malcesine am Gardasee wird dies im Folgenden verdeutlicht:

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Sabine Wahl

Landschaft und Klima

Essen Wein

und

Abbildung 1: Stereotype im Bild

Das Video beginnt mit dem Landschaftsbild mit Zypressen18 und Wasser, das im Licht der Sonne glitzert. Zypressen assoziiert man vor allem mit der Landschaft der Toskana, sie verweisen dadurch aber auch auf Italien insgesamt und können so auch vereinfachend für den Gardasee eingesetzt werden. Die Lage des Hotels am Hang wird durch eine Aufnahme vom See aus verdeutlicht. Das gelb gestri18

https://www.mein-schoener-garten.de/pflanzen/zypressen/echte-zypresse-mittelmeer-zypressecupressus-sempervirens.

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chene Hotel Sole (‚Sonne‘) fügt sich nahtlos in das Bild Italiens als Land des milden, mediterranen Klimas ein. Für das Video sind – vielleicht auch stereotyp für die Tourismuswerbung insgesamt – nur Aufnahmen bei Sonnenschein gewählt. Die Flora aus Zypressen und Palmen verweist auf das milde Klima. Von der Hotelterrasse aus sieht man dann die so reizvolle Kombination aus Wasser und Bergen. Es wird von oben auf den See fotografiert und gefilmt, aber eine direkte Einblendung des Monte Baldo mit Seilbahn und Höhenweg (siehe gesprochener Text) erfolgt nicht. Es sind zwar (auch historische) Gebäude zu sehen, aber die im Text zum Video erwähnte Scaliger-Burg wird visuell nicht präsentiert. Für Italien steht die Nationalflagge, vor der dann auch das kulinarische Angebot visuell präsentiert wird. Dazu gehören Olivenöl, ein Rosmarinzweig, Brot, Antipasti, Wasser und Rotwein. Das erste Element der italienischen Küche, das sogar in mehreren Einstellungen vorkommt, ist die Pizza. Sie wird in den Steinofen geschoben und dort beim Backen gezeigt. Danach erfolgt eine Einstellung, in der ein Stück der Pizza auf einen Teller gelegt wird. Als Ursprungsregion der Pizza gilt Süditalien, insbesondere Neapel (vgl. Helstosky 2008; Frank 2010). Auch hier muss eine Übertragung auf ganz Italien stattgefunden haben, damit die Pizza auch als wichtiges Element der Küche am Gardasee dargestellt werden kann. Als zentrales Getränk wird der Rotwein u. a. mit einem Schwenk durch einen Raum voller Rotweinflaschen vorgestellt. Was das Essen und Trinken betrifft, ergibt sich eine interessante Verknüpfung von Text und Bild. An der Stelle des genannten Schwenks durch einen Raum voller Weinflaschen heißt es dazu nicht ganz kohärent im gesprochenen Text: Aber es geht noch besser: Denn bei unserem Angebot können Sie so viel essen, wie Sie wollen, ohne das Hotel zu verlassen. 3.4.2 Musik Das vorproduzierte Video in diesem Angebot ist mit einem Musikstück unterlegt, das klischeehaft für Italien steht: die Tarantella napoletana. Die wohl bekannteste Tarantella stammt aus der Feder des italienischen Komponisten Rossini. Es ist das achte Stück seiner Liedersammlung Soirées musicales (1834) und trägt den Titel La Danza/Tarantella napoletana. La Danza (‚der Tanz‘) zeigt den Zusammenhang mit dem vor allem in Süditalien beliebten Tanz Tarantella19. Rossinis Tarantella ist vielfach rezipiert und von berühmten Musikern bearbeitet worden (Osborne 1974: 206).

19

Duden Online-Wörterbuch: „mit Kastagnetten und Schellentrommel getanzter, süditalienischer [Volks]tanz in schnellem, sich steigerndem 3/8- oder 6/8-Takt“ (http://www.duden.de/recht– schreibung/Tarantella).

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Sabine Wahl When Rossini wrote Soirées Musicales des Rossini in 1834, the Tarantella better known as La Danza, became the favorite of the fashionable soirées and concerts in England. These soirées musicales were sung all over the world and played by Ferruccio Busoni, Liszt, and Thalberg on the piano. Liszt completed arrangements of all twelve of the songs while he was in Milan in 1839. Rossini wrote La Danza for Lablache: “Written for the great basso, Lablache, it became so popular at Naples, his birth place, that its strains must have sounded out all over the town, as did Funiculi-Funicula when the author remembers Naples. In fact, La Danza became entirely identified with that city and was perpetually sung to the tinkling mandolin [...]. (Lablache Cheer 2009: 336)

Diese Popularität beschreibt auch The Concert Song Companion (Osborne 1974: 206): „The tarantella, ‚La Danza‘, is too well known in its original form and in countless arrangements to require comment“. In Deutschland kennt man die Tarantella-Musik nicht zuletzt wegen des Einsatzes in der Mirácoli-Werbung.20 Dem Titel und seiner Geschichte nach ist das Musikstück also sehr eng mit Neapel verbunden. Diese Verbindung muss zu einem Zeitpunkt der Geschichte auf Italien ausgedehnt worden sein, denn erst nach dieser stereotypen Verbindung mit Italien insgesamt kann das Stück für das Bewerben einer Region in Norditalien eingesetzt werden. In diesem Reiseangebot wird eine instrumentale Version der Tarantella gewählt, bei der das Hauptinstrument die Mandoline ist. Und die Mandoline ist das Instrument, das am klischeehaftesten mit Italien verknüpft ist (s. o.; Wüsthoff 1999). Damit ist die Musik hier (und in anderen Angeboten, s. u.) reisezielspezifisch, sodass die Musikauswahl der des oben beschriebenen Sound-of-OriginPrinzips ähnelt. Anhand der Musik können die Rezipienten erkennen, wohin die Reise gehen wird. Da sich die Musik zumeist auf die Videos in der Mitte der Präsentation beschränkt, geht es nicht um ein erstes Erraten des Ziels anhand der Musik, sondern vielmehr um eine multimodal kohärente Gestaltung der Beiträge. Am Ende aller Präsentationen erklingt dasselbe Musikstück. Ein Stück des englischen Songtextes (s. u.) ist aber nur in den Angeboten des Tages zu hören, für die Reisen des Tages ist ein anderer, nur mit den Silben uh und lalala unterlegter Ausschnitt gewählt. 3.4.3 Sprache (gesprochen, geschrieben, gesungen) Die Zeichenmodalität der Sprache liegt in diesem Beispiel in geschriebener und gesprochener Form vor. Im gesprochenen Text wird – wie die folgenden Text-

20 https://www.miracoli.de/fragen. Bei dem beworbenen Produkt handelt es sich um Spaghetti mit Tomatensauce, ein Gericht, das im Italienischen Spaghetti Napoli (auch: Spaghetti alla napoletana; vgl. Davidson/Jaine 2014: 482) heißt. Nur bei der italienischen Benennung ist die Verbindung zu Neapel so deutlich gegeben.

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auszüge zeigen – vor allem auf das Klima, die Landschaft und das Essen Bezug genommen: Kategorie Landschaft

Name mit Bezug zum Klima Essen: Nudeln und Wein als Bonus Landschaft, Monte Baldo

Klima, Essen Klima Klima Landschaft Landschaft

Stereotype im gesprochenen Text in chronologischer Reihenfolge Ich liebe diese Kulisse, ja, diese, diese Berge und dann der See und wenn man da die Möglichkeit hat, viele kleine Örtlichkeiten am Abend noch mal zu besuchen, wobei, der wohl schönste Ort am Gardasee ist für mich persönlich, aber das ist immer Geschmackssache, es ist Malcesine. Und genau dort sind Sie untergebracht im Hotel Sole. Und wenn Sie dann anreisen, bekommen Sie noch einen, ein, ein Giveaway aus der Region, so ne Packung Nudeln und ne Flasche Wein, denn das is ja auch immer fein, wenn man das dann mit nach Hause bringen kann und vielleicht mal so nen italienischen Abend dann gestaltet, hat man ja immer Lust dazu. Und Malcesine ist deswegen auch einer meiner Lieblings- ähm Örtchen, weil es ist ein, ein Ort mit einer Burg, mit kleinen Gassen, sehr stilvoll alles und sehr, mit sehr viel Flair und Ambiente gestaltet, und was ich so mag: Sie haben ja direkt den Monte Baldo hinter sich, ja, da kann man mit der Bahn hochfahren und äh wirklich sportlich sein, wenn man da hochradelt, oder oben gibt’s wirklich so alpine Wandertouren, da gibt’s auch nen Höhenweg, wo Sie bis in den Süden wandern können, bin ich auch schon mal mit dem Fahrrad abgefahren, um dann wieder vom Süden wieder zurückzukommen in den Norden nach Malcesine, also es ist einfach malerisch. Wo könnte man den goldenen Herbst schöner verbringen als in Italien? Ein kleines Restaurant, eine duftende Pizza und dazu ein Gläschen Wein. Durch das milde Klima verwöhnen Sie auch im Spätsommer und Herbst warme Sonnenstrahlen. Genießen Sie Ihr Getränk auf der Terrasse oder am Pool mit Blick auf den See. Den Strand erreichen Sie durch eine kleine Unterführung. Die engen Gässchen der Altstadt und die alte Scaliger-Burg sind ebenso einen Ausflug wert wie eine Bootsfahrt nach Limone oder Riva.

Tabelle 2: Stereotype im gesprochenen Text

Aus der Tabelle lässt sich ablesen, dass mehrfach – auch über den Hotelnamen – auf das milde Klima Italiens Bezug genommen wird, das es erlaubt, auch noch zur angebotenen Reisezeit im September und Oktober auf der Hotelterrasse zu sitzen sowie zu wandern oder Bootsfahrten und Fahrradtouren zu unternehmen. Landschaftlich geht es einerseits um den See und die Berge, vor allem der Monte Baldo wird als Attraktion für sportlich ambitionierte Reisende dargestellt. Andererseits werden die kleinen Orte mit ihren engen Gassen, ein kleines Restaurant und die Scaliger-Burg erwähnt. Was das Essen betrifft, so bekommen Reisende als Erinnerung und für den italienischen Abend zu Hause eine Flasche Wein und

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eine Packung Nudeln mit. An anderer Stelle werden noch die Pizza und der Wein dazu genannt. Das Außergewöhnliche an dieser Reise ist die mehrfach betonte Allinclusive-Leistung, die als untypisch für Hotels am Gardasee markiert wird: [...] die All-inclusive-Verpflegung. Ich kenn so gut wie kein Hotel am Gardasee, also in der Regel hat man Frühstück, so buch’ ich das oft, man geht dann essen oder vielleicht hat man noch Vollpension, aber hier is es wirklich so: Für 125 Euro haben Sie All-inclusive mit drin. Und wie das im Einzelnen aussieht, ich möcht’ es Ihnen mal zeigen. Das ist hier mit einem Frühstücksbüfett Ihr Start in den Tag vorgesehen, Mittagssnack gibt es noch mal kalte oder warme Vorspeisen vom Büfett, am Nachmittag Tea Time, wenn Sie zurückkommen von Ihren Unternehmungen oder vom Baden, was auch immer, dann gibt’s ein 3-Gänge-Menü mit kalten Vorspeisen dann abends, Getränke von 12 Uhr mittags, na, bis 22 Uhr, Softgetränke, Bier, Wein, das is immer so typisch Italien, mehr braucht man ja auch gar nicht. Das ist hier die Allinclusive-Verpflegung. […] […] Aber es geht noch besser: Denn bei unserem Angebot können Sie so viel essen, wie Sie wollen, ohne das Hotel zu verlassen.[…] […] All-inclusive beinhaltet Frühstücksbüfett, Mittagssnacks mit kalten und warmen Vorspeisen sowie Kaffee, Tee und Gebäck von 16 bis 17 Uhr. Am Abend erwartet Sie dann ein 3Gänge-Menü mit Salaten und kalten Vorspeisen. Zwischen 12 und 22 Uhr gibt es kostenfrei Softdrinks sowie Bier und Wein. […] […] Malcesine – und das mit dem Hotel Sole für 125 Euro. Ich bin immer noch geflasht, weil da die All-inclusive-Leistung hier mit drin ist. […]

Als All-inclusive-Verpflegung werden hier an zwei Stellen der Präsentation aufgezählt: Frühstücksbüfett, Mittagssnack (kalte oder warme Vorspeisen vom Büfett), nachmittags Tea Time21 von 16 bis 17 Uhr (Kaffee, Tee und Gebäck), abends ein 3-Gänge-Menü mit Salaten und kalten Vorspeisen, Getränke von 12 bis 22 Uhr (Softgetränke, Bier, Wein). Mit dieser Form der Verpflegung muss man – wie erwähnt – nicht einmal das Hotel verlassen. Als typisch für Italien wird das in diesem allumfassenden Paket auf Bier und Wein beschränkte Getränkeangebot bezeichnet – und das, obwohl bekanntlich verschiedene hochprozentigere Getränke aus Italien kommen und in dieser Region mit dem Limoncello ein bekannter Likör produziert wird. Für wen ist dieses Angebot gedacht, in dem das Klima, die zum Sport geeignete Landschaft, wenig Kulturelles und das All-inclusive-Paket unterstrichen werden? Die Moderatorin nennt die Zielgruppen explizit: „Also ideal noch für Paare, Familien, die den Sommer noch ausklingen lassen wollen am wunder21

Das Angebot der Tea Time würde man dem Begriff und dem Konzept nach stereotypisch eher im Kontext einer Reise nach Großbritannien erwarten. Die Redaktion greift hier vermutlich nur wegen der Uhrzeit des Nachmittagsangebots auf den Begriff zurück, ohne damit andeuten zu wollen, dass am Gardasee alles serviert würde, was zu einem englischen afternoon tea gehört.

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schönen Gardasee.“ Diese Nennung ist sehr unspezifisch, nur Alleinreisende werden nicht genannt. Im geschriebenen Text wird die besondere Form der Verpflegung ebenfalls mehrfach hervorgehoben. Darüber hinaus wird der Bonus dieser Reise, die Flasche Wein und die Packung Nudeln für den italienischen Abend zu Hause, betont. Weitere stereotype Vorstellungen gibt es im geschriebenen Text nicht.

Abbildung 2: Bonus für den italienischen Abend zu Hause

Da die Tarantella in einer Instrumentalversion erklingt (s. o.), wird gesungene Sprache erst nach dem Video in der abschließenden Moderationsphase angeboten. In dem englischen Song, der am Ende aller Angebote der Woche erklingt, heißt es auf Englisch (von einer Frauenstimme gesungen): Day by day feel the light, day by day feel alright, day by day feel the light, day by day feel alright, feel alive, uh, uh, uh. Es handelt sich dabei um einen Text, der dazu auffordert, das Licht (vermutlich der Sonne) zu spüren und sich gut und lebendig zu fühlen. Dieser Text passt zum Klima Italiens, aber auch ganz allgemein zum Urlaubsgefühl. 3.4.4 Zusammenfassung und Vergleich Durch die Analyse des Angebots für Malcesine ist deutlich geworden, dass sonnenklar.TV auf den meisten semiotischen Ebenen des audiovisuellen Kommunikats stereotypes Wissen über Italien einbaut: über die Landschaft, das Klima und die Küche. Auch mit der Musikauswahl wird auf Italien Bezug genommen. Im kulinarischen Bereich werden keine Spezialitäten der Region, sondern die Prototypen der italienischen Küche genannt. Goethe hat Italien als Land, wo die Zitronen blühen, beschrieben. Die Gardaseeregion wird im Angebot für Malcesine

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aber nicht mit Zitronen beworben, obwohl am Gardasee Zitronen angebaut werden und sogar ein Ort auf der anderen Seite des Ufers (Limone) nach dieser Frucht benannt ist.22 Als stereotype Vorstellungen eines Italienurlaubs, die in diesem Angebot angesprochen werden, können die Erholung bei angenehmem Wetter (auch noch im September und Oktober – typisch für viele Reiseziele im Mittelmeerraum und darüber hinaus), italienisches Essen (v. a. Pizza und Rotwein) sowie etwas Kultur und Geschichte (die Scaliger-Burg) genannt werden. Auffällig ist aber die Betonung der mit dem Monte Baldo zusammenhängenden sportlichen Aktivitäten des Wanderns und Fahrradfahrens. Je mehr Touristen zum Sport an den Gardasee fahren, desto stärker prägen diese und weitere Aktivitäten (z. B. Surfen) das prototypische Bild des Gardasees. In den anderen Angeboten der Woche lassen sich ebenfalls Stereotype finden. Für Malta werden auf der Bildebene vor allem typische landschaftliche (Meer, Strand, Hafen, historische Gebäude) und klimatische (mit Temperaturtabelle im Vergleich mit Deutschland) Gegebenheiten gezeigt, die für einen (Bade-)Urlaub auf der Insel sprechen. Deutlich weniger prägend als für Malcesine sind das eher unspezifische Essensangebot und Rotwein zu sehen. Es gibt keine landestypische Musik, die Betonung der Lage im Meer wird aber auf der Geräuschebene durch Meeresrauschen unterstrichen. Im kurzen Video werden die drei Hotelanlagen vorgestellt, die für das „4-Sterne-Malta-Roulette“ Zimmer angeboten haben. Darüber hinaus steht vor allem das Meer im Mittelpunkt. Im Angebot sind allerdings nur „DZ/Landseite“. Die Präsentation endet mit einer audiovisuellen Sponsorennachricht des maltesischen Tourismus. Das offizielle Bild des maltesischen Tourismus mit Strand, Meer und Logo ist bereits ganz am Anfang in der Moderationssequenz auf Fernsehbildschirmen im Hintergrund zu sehen. Die Moderatorin macht im gesprochenen Text deutlich, dass sich Malta erst (u. a. mithilfe von sonnenklar.TV) zu einem (für Deutsche) interessanten Urlaubsziel entwickelt. Die oben angesprochene Klimatabelle wird ausführlich erklärt. Insgesamt wird hier nicht viel Wissen vorausgesetzt, sondern den Zuschauenden (neues) Wissen zu Kultur und Geschichte (Zitat 1 und 2) und zur Größe Maltas vermittelt: Urlaub machen hier bedeutet, eintauchen in eine 7000-jährige Geschichte. [...] es gibt für jeden Tag im Jahr eine Kirche auf Malta, also 365 Kirchen. Und auf manchen [...] Kirchen, [...], da is ne Uhr aufgemalt, aufgemalt – wissen Sie warum? Der Teufel soll nicht wissen, wie viel Uhr es grade ist, damit er den Gottesdienst nicht stört. Also entdecken Sie mit uns die Kirchen auf Malta, wenn Sie möchten.

22

Vgl. dazu http://www.sempre-italia.de/service/feuilleton/wo-die-zitronen-bluehen-dergardasee-2003-10.xhtml; http://www.comune.limonesulgarda.bs.it/index.asp?lang=3&menu= 96&art=124.

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[...] um eben auch die Kulturhauptstadt Valetta, Kulturhauptstadt 2018, zu erkunden [...] Malta ist nicht so groß, grade mal wie die Hansestadt Bremen, von daher keine großen Distanzen [...]

Dadurch kann man sich gleichzeitig (der Persuasion förderlich) als Experte für diese Urlaubsregion inszenieren, und die Moderatorin fügt an anderer Stelle an, dass sie bereits auf Malta war. Von den vielen im Text genannten Kirchen ist im Bild nur ein Kirchturm zu sehen. Die Präsentation der Hotelanlagen dominiert. Bei der Präsentation der Kreuzfahrt nach Ägypten und Jordanien werden einerseits die kulturellen Highlights der Reise (Luxor, Petra, Pyramiden) sowie das Meer, das Tauchen (Sham-el-Sheik ist ein beliebter Badeort und mit seiner bunten Unterwasserwelt ein Paradies für Schnorchler und Taucher), Delfinebeobachten und Kamelreiten bildlich und im gesprochenen Text betont. Dies passt zur beworbenen Kombination von Kultur- und Badeurlaub (Zwei Weltwunder in einer Reise: die Pyramiden von Gizeh in Ägypten und die Felsenstadt Petra in Jordanien; am feinen Sandstrand). In diesem Angebot werden vor allem Stereotype zur Kreuzfahrt deutlich: reichhaltige Büffets (Vollpension und ein All-inclusive-Getränkepaket – anders als vorher in Malcesine mit der Sekthausmarke und ausgewählten Cocktails), Sonnendeck mit Pool, Unterhaltungsprogramm mit Live-Musik und Tanz, Stargäste (u. a. ein früherer Darsteller aus der Fernsehreihe Das Traumschiff), durchorganisierte Ausflüge. An manchen Stellen werden zwar jüngere Personen gezeigt, der Altersdurchschnitt ist aber insgesamt erkennbar etwas höher. Die Musikauswahl in der Präsentation ist vielfältig und nur an einer Stelle auf das Reiseziel bezogen. Im gesprochenen Text werden die zur ausgewählten Reisezeit noch angenehmen Temperaturen hervorgehoben. Für die Reise nach Kuba (kurze Rundreise mit anschließendem Badeurlaub) werden multimodal das Meer, der Strand, das Tauchen und eine Strandparty (mit Live-Musik und Tanz) in den Vordergrund gestellt. Weiter heißt es im zu den Bildern passenden gesprochenen Text: Nichts als pure Schönheit, einsame, puderzuckerweiße Strände, das ist die Insel Caio Santa Maria im Norden Kubas. Aber wer nur am Strand liegen möchte, verpasst einiges: malerische Städte aus der Kolonialzeit, heiße Rhythmen, auf Hochglanz polierte Oldtimer, Zigarren und Rum, auch das ist Kuba. [...] Havanna, dem Herzen Kubas. [...] Zwei Nächte haben Sie Zeit, um die Stadt des Buena Vista Social Clubs zu erkunden bei einer Rundfahrt und auf eigene Faust. So haben Sie auch die Möglichkeit, einen Mojito in der damaligen Stammbar von Ernest Hemingway zu testen.

Die Musikauswahl ist hier reisezielspezifisch mit den typischen Rhythmen, zumeist instrumental, einmal aber auch mit gesungenem Text in spanischer Sprache. Wie im genannten Zitat bereits angedeutet, wird hier auf das Vorwissen

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zurückgegriffen, das die Rezipienten womöglich durch den Film Buena Vista Social Club (1999, Regie: Wim Wenders) erworben haben und das nun ihre Vorstellung einer Kubareise beeinflusst. Gebäude im Kolonialstil, Oltimer, Rum und Zigarren sowie Ernest Hemingway kommen noch dazu. Dass sich diese prototypischen Vorstellungen in bestimmten Bereichen auch verändern können, zeigt ein Blick auf die Cocktail-Karte: Hier wird der kubanische Mojito genannt und nicht der namentlich auch passende Cuba Libre. 3.4.5 Die Kategorie Reise des Tages Anders als beim Angebot der Woche stehen für die Präsentation der Reise des Tages jeweils nur 90 Sekunden zur Verfügung. Ein Teil der Zeit wird außerdem bereits für den immer gleichen Rahmen aus der Vorstellung von sonnenklar.TV und den Hinweisen zur Reisebuchung verwendet. Auffällig ist die audiovisuelle Fokussierung auf den speziellen, besonders günstigen Preis sowie den sehr begrenzten Zeitrahmen, in dem das Angebot gebucht werden kann. In allen Angeboten dieser Kategorie werden vor allem Bilder der Hotels und der unmittelbaren Umgebung (Strand und Meer bzw. Wiesen und Berge) gezeigt. Bei der Reise nach Bayern ist an zwei Stellen die weiß-blaue bayerische Flagge zu sehen, die vor dem Hotel aufgestellt ist. Bei der Reise nach Dubai ist auffällig, dass die bewegten Bilder fast ausschließlich nachts aufgenommen wurden, vermutlich um die Sehenswürdigkeiten (Hochhäuser), die auch im gesprochenen Text genannt sind, und ihre Beleuchtung besser darstellen zu können. Malta wird vom Meer aus aufgenommen, vor der Hotelvorstellung ist eine der vielen Kirchen zu sehen (s. o.), und am Ende steht das Meer wieder im Mittelpunkt. Bei Kuba werden wie beim Angebot der Woche Gebäude im Kolonialstil, Rum und das Mischen von Cocktails sowie tanzende Menschen in einer Bar und Straßenmusiker in Aktion gezeigt. Nur bei der Präsentation Kubas wird wieder auf landestypische Musik zurückgegriffen, sodass hier Stereotype „erklingen“. Bei der Musikauswahl scheint insgesamt eine Verbindung zum Vorwissen des Publikums zu bestehen: Nehmen die Verantwortlichen an, dass das Publikum, z. B. medial vermittelt, mit der Musik eines Landes vertraut ist, so kann diese auch gezielt als Gestaltungselement eingesetzt werden.

4

Zusammenfassung und Ausblick

Seit dem Jahr 2000 gibt es in Deutschland ein neues Genre in der Tourismuswerbung: das Teleshopping. Aktuell ist sonnenklar.TV der einzige Teleshop-

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pingkanal, der sich auf das Bewerben und den Verkauf von Reisen spezialisiert hat. Am Beispiel zweier Angebotskategorien, dem Angebot der Woche und der Reise des Tages, ist in diesem Beitrag untersucht worden, mit welchen Zeichenmodalitäten (Bild, Sprache, Musik, Geräusche) auf nationale Heterostereotype des Reiseziels Bezug genommen wird. Dabei hat sich gezeigt, dass vor allem im Bild und in den gesprochenen Texten Stereotypes, Klischeehaftes und Prototypisches (vor allem mit Bezug zur Landschaft, zum Klima und zum Essen) eingesetzt wird. Bei einem Angebot stehen eher Stereotype über die Reiseform der Kreuzfahrt und ihre Zielgruppe im Mittelpunkt. Ein Vergleich der beiden Angebotskategorien hat verdeutlicht, dass Stereotype fast ausschließlich in den viel längeren Präsentationen der Angebote der Woche auftreten, während der Fokus bei den Reisen des Tages ganz stark auf dem reduzierten Preis und dem kurzen Buchungszeitraum liegt. Hier bleibt kaum noch Zeit, das Hotel und seine Umgebung vorzustellen. Im Angebot für Malcesine am Gardasee und in den beiden Angeboten für Kuba erklingt in den vorproduzierten Videoteilen zusätzlich landestypische Musik. Hier wird der Bezug zum Vorwissen des Publikums über ein Reiseziel besonders deutlich. Eine Ausweitung auf ein größeres Korpus wäre hier sicher aufschlussreich. Indem über die Musik, den gesprochenen Text und die Bilder das Wissen der Zielgruppe über ein Land in den Präsentationen genutzt wird – und dazu gehört auch das, was sich die Zielgruppe prototypisch von einer Reise in das jeweilige Land erwartet, mit allem, was man laut verschiedener Quellen unbedingt gesehen, probiert und erlebt haben muss – verfestigen sich diese Stereotype noch stärker. Da es sich bei sonnenklar.TV um einen Anbieter mit verschiedenen Kommunikationskanälen handelt, wäre es sicher interessant, die Befunde zum Teleshopping mit der Printwerbung und den Face-to-Face-Interaktionen im Reisebüro zu vergleichen. Auch ein diachroner Vergleich oder ein Vergleich der Tourismuswerbung anderer Anbieter und für andere Märkte könnte Aufschluss über die Entwicklung und Verwendung nationaler Stereotype geben.

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3 Stereotypisierung gesellschaftlicher Gruppen

Genderdarstellungen in Schweizer Publikumszeitschriften. Zu Einsatz und Akzeptanz von Stereotypen jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen Sascha Demarmels und Monika Simon Abstract Different cultures construct diverse realities, a fact that manifests itself, for example, in advertising. Translating texts therefore should not be reduced to translating mere words but to translating meaning in a way that is acceptable to the targeted culture. By comparing texts and images from the marketing communication of two big companies (weekly newspapers) qualitatively, we revealed differences in culture and cultural acceptance in the German- and Frenchspeaking parts of Switzerland. One such example can be found in stereotyping gender roles.

1

Einleitung

Werbung spiegelt Realität wider, aber unterschiedlichen (Sprach)kulturen liegen ihre jeweils anderen Wirklichkeiten zugrunde. Vergleicht man die Werbung für gleiche Produkte in verschiedenen Kulturen, kann man zumindest teilweise erkennen, in welchen Punkten sich diese Kulturen unterscheiden. Die Schweiz eignet sich besonders als Untersuchungsraum, denn hier treffen drei Sprachkulturen aufeinander, die auch in der Werbung gepflegt werden. Für unsere Untersuchung haben wir uns dabei auf die deutsche und die französische Schweiz konzentriert. Immer wieder kommt es vor, dass bei der Übertragung der Werbung aus dem Deutschen die Wörter nur ins Französische übersetzt werden. Mit dem Effekt, dass die Botschaften auf Widerstand stossen, beispielsweise weil die Inhalte nicht in die jeweils andere Kultur passen oder gar ein Wortwitz verloren geht. Anhand von Publikumszeitschriften zweier Grossverteiler haben wir kulturelle Brüche im Bereich von Genderstereotypen untersucht und festgestellt, dass in den deutschen und den französischen Ausgaben unterschiedlich mit diesen Konstrukten umgegangen wird. Insbesondere lassen sich Unterschiede feststellen bei der Darstellung von Frauen und der Rolle, die ihnen in der Gesellschaft zugeschrieben wird. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_8

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Sascha Demarmels/Monika Simon

Um dieser Vergleichsstudie einen kulturtheoretischen Rahmen zu setzen, geht der Beitrag nach einer Einführung in die Werbesituation der Schweiz zunächst auf translationswissenschaftliche Betrachtungen ein, wobei er sein Augenmerk vor allem auf die Möglichkeiten und Grenzen der Werbeübersetzung richtet. Danach folgen eine Übersicht über das Untersuchungskorpus der qualitativen Analyse und eine beispielhafte Darstellung von Resultaten.

2

Werbung im interkulturellen Raum: Das Beispiel Schweiz

Als „beeinflussende Kommunikation“ (Kroeber-Riehl 1973) zielt Werbung darauf ab, Bedürfnisse, Wünsche oder Einstellungen zu erzeugen und das Verhalten im Sinne der Werbenden zu prägen und zu verstärken. Dabei müssen die Werbetreibenden der kulturellen Verankerung von Kommunikation stets Rechnung tragen und sich sorgfältig mit den Zielsetzungen und Wunschvorstellungen der Menschen, die sie ansprechen wollen, auseinandersetzen. Individuen verknüpfen in der Werbung enthaltene Informationen mit eigenem Wissen; sie interpretieren die Botschaften vor dem Hintergrund ihrer Gefühls- und Erfahrungswelt und verbinden sie mit eigenen Vorstellungen und Assoziationsgeflechten. Bei der Gestaltung ist es daher wichtig, neben der Berücksichtigung von sprachlichen und bildlichen Bedeutungskonventionen der jeweiligen Zielgruppen die gedanklichen und emotionellen Reaktionen von Rezipierenden unterschiedlicher kultureller Prägung zu antizipieren. Als Mittel zur Kundenakquise ist Werbung stets auch kulturell geprägt; um den Einstieg in die Kundenbindung zu ermöglichen, müssen die Werbetreibenden kulturrelevante Inhalte bieten, an die die Rezipierenden anknüpfen können. In einer multikulturellen Gesellschaft wie der Schweiz allerdings gestaltet sich eine solche Aufgabe äusserst komplex. Die Schweiz ist ein Land der Vielfalt und der Gegensätze. Gegensätze zwischen Stadt und Land, Regionen, Kantonen – Gegensätze vor allem zwischen Mentalitäten und Sprachkulturen. Offiziell viersprachig (Deutsch 63,5 %, Französisch 22,5 %, Italienisch 8,1 % und Rätoromanisch 0,5 % (Bundesamt für Statistik 2015)) ist die Schweiz aufgrund einer starken Zuwanderung in den letzten Jahren zu einem vielsprachigen Land geworden (Schweizerische Bundeskanzlei 2016). So nehmen Sprach- und Kulturfragen in der schweizerischen Marketingkommunikation viel Raum ein, wobei traditionell die Landes- und Amtssprachen im Vordergrund stehen. Im Alltag bildet die Sprachen- und Medienvielfalt jedoch eine Herausforderung, der viele Werbetreibende nur mit Mühe nachzukommen vermögen – „die Knacknuss

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Schweizer PR-Arbeit“, wie sie vor Kurzem das Schweizer Wirtschaftsmagazin Persönlich bezeichnete (Ahlgrimm/Fellmann 2014). Bei der Entwicklung nationaler Medienkampagnen wäre im Idealfall zu erwarten, dass die unterschiedlichen Interessen und Bedürfnisse der verschiedenen Sprachkulturen bereits auf strategischer Ebene integriert und bei der Umsetzung in allen Projektstufen konsequent berücksichtigt werden. Die Wirklichkeit aber ist weit entfernt vom Ideal. Auf PR-Seite wird oftmals eine einschlägige Lösung gewählt: Kommunikationsstrategien werden mit Schwerpunkt auf dem Mehrheitsmarkt, also in deutscher Sprache, entwickelt und später für die französisch- und italienischsprachigen Teilmärkte übersetzt. Dieser Umstand – von Werbefachleuten seit Jahrzehnten beklagt (vgl. z. B. Bund Schweizerischer Werbeagenturen 1986; Payer 1990) – hat sich trotz Diversifizierung der Schweizer Kultur und dem wachsenden Kulturbewusstsein in der Marketing- und Werbebranche (vgl. z.B. Müller/Gelbrich 2015; Usunier/Lee 2013; Emrich 2013) kaum geändert (Ahlgrimm/Fellmann 2014). Wer erwartet, dass ein enges Zusammenspiel unterschiedlicher Kulturen das Gespür der Werbetreibenden für kulturelle Eigenheiten schärft, wird bei näherer Betrachtung der Schweizer Werbelandschaft feststellen, dass ebendiese Vielfalt den kreativen Prozess auch behindern kann. Im europäischen Vergleich ist der Schweizer Werbe- und Rezipientenmarkt klein und daher wenig ergiebig. Um Kosten und Aufwand zu sparen, verzichten zahlreiche Unternehmen auf eine differenzierte Strategie, welche die Besonderheiten kultureller Minderheiten einbinden würde. Kommunikationsziele werden in einem kulturspezifischen Umfeld – zumeist im Raum Zürich – definiert und in allen Landesteilen standardisiert umgesetzt. Bei der ungleichen Kräftegruppierung des Landes ist ein nationaler Auftritt daher nicht selten ein „Deutschschweizer Auftritt“1. Dies führt dazu, dass viele Kampagnen schweizweit nicht die gewünschte Wirkung entfalten können. Lassen sich die wenigsten Unternehmen bereits bei der Planung ihrer Kampagnen auf den Hochseilakt der kulturellen Integration lokaler Eigenheiten ein, so sind sich die grossen national tätigen Unternehmen der Notwendigkeit einer Adaption ihrer Marketingkommunikation jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen durchaus bewusst. Aufgrund mangelnder Kenntnis der regionalen Besonderheiten und ihrer Unsicherheiten bei der Wahl angemessener Werbeargumente2 1

2

Die deutschsprachige Gemeinschaft in der Schweiz macht ca. 72 % der Bevölkerung aus. Der Werbeumsatz der Presse in der Deutschschweiz entspricht ca. 76 %. Überproportional ist die deutschsprachige Werbung vor allem in der Spezial- und Fachpresse vertreten (Stiftung Werbestatistik Schweiz, 2015). In einer Studie der Fachhochschule Nordwestschweiz teilten eine Mehrheit der 92 befragten Unternehmen ihre Unsicherheiten bei der Wahl angemessener Themen und Werbeinhalte mit; die Mentalitätsunterschiede zwischen Menschen aus der französischen und der deutschen Schweiz bezeichneten 47 % als markantes Hindernis (Gürtler/Lehmann 2008).

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vertrauen PR-Leute die Anpassung der landesweiten Werbekampagnen nicht selten sorgfältig ausgewählten professionellen Übersetzungsagenturen an, welche somit nicht nur als Bindeglied, sondern auch als Vermittler und Botschafter zwischen den Kulturen agieren. Ziel dieses Beitrages ist es, das Adaptationsvorgehen, welches für ein vielgesichtiges Land wie die Schweiz seit jeher ein typisches ist (Payer 1990: 26), unter die Lupe zu nehmen und mit Bezug auf den soziokulturellen Hintergrund zu interpretieren. Hierfür sollen die offiziellen Organe der zwei nationalen Grossverteiler Migros und Coop, die Wochenzeitungen Coop-Zeitung/Coopération und Migros-Magazin/Migros Magazine in ihrer deutsch- und französischsprachigen Fassung verglichen und analysiert werden. Dabei stehen die Fragen im Vordergrund, mit welchen Mitteln und Absichten die Werbeaussagen und -argumente in der Ausgangssprache (zumeist der deutschen Sprache) im Übersetzungsverfahren dekonstruiert und in die Zielsprache neu aufgezogen werden und welche Rückschlüsse auf die Weltbilder, die durch den Übersetzungsprozess transferiert werden, getroffen werden können. Als „heuristisches Mittel zur Aufdeckung gesellschaftlicher Symptome und deren jeweiligem kontextuellen Geltungsbereich“ (Bendel/Held 2007: 4), kann Werbung, so unsere Hypothese, im Kulturvergleich den Blick auf blinde Flecken noch schärfen und somit helfen, soziokulturelle Zusammenhänge aus einem anderem Blickwinkel neu zu beleuchten. Der (qualitativ) kontrastive Sprachvergleich nationaler Werbeauftritte im deutsch- und französischsprachigen Teil des Landes bietet erweiternde Einsichten über strukturelle Kulturmuster und ermöglicht es – jenseits von landestypischen Eigenheiten – bezeichnende Merkmale der allgemeinen Prägung deutsch- und französischsprachiger Orientierungsmuster hervorzuheben. Wir werden sehen, dass sich besonders bei der Gestaltung von Frauenbildern und -rollen in den verschiedenen Landesteilen signifikante kulturelle Unterschiede verorten lassen, die auf divergierende und zum Teil äusserst diskrepante Wahrnehmungsmuster hinweisen.

3

Bedeutung der Translationswissenschaft für die Marketing-Kommunikation

Die Translationswissenschaft (auch Translatologie) ist eine junge Wissenschaft, die sich erst im späten 20. Jahrhundert, angeregt besonders durch die Abhandlung „The Name and Nature of Translation Studies“ von James S. Holmes, als eigenständiges Forschungsgebiet etabliert hat (Snell-Hornby 2006: 40ff.; Stolze 2011: 155). Als interdisziplinär ausgerichtetes Fach befasst sie sich neben ihrem

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Kerngebiet – der Übersetzung – mit Fragestellungen verwandter Wissenschaften, vorab der Kommunikationswissenschaften, der Linguistik, der interkulturellen Kommunikation, der Kultursoziologie und der Literaturwissenschaften. Ihre eigentliche Qualität liegt somit in der Integration unterschiedlicher Ansätze: Die Translationswissenschaft ist eine Disziplin, deren Eigenwertigkeit aus der Fähigkeit erwächst, die Komplexität ihres Forschungsgegenstandes durch Einbeziehen der verschiedenen zuständigen Disziplinen mit deren Angeboten an Modellen, Methoden und Resultaten auch entsprechend komplex zu analysieren. (Kalverkämper 1999: 61)

In ihrer kurzen Geschichte hat die Translationswissenschaft bereits mehrere Paradigmenwechsel erfahren. Die anfangs kontrastiv-linguistisch orientierte Wissenschaft mit dem Schwerpunkt auf sprachliche Äquivalenz entwickelte sich bald weiter in Richtung kommunikativer und funktionaler Ansätze. Zuerst im Bereich der Allgemeinen Sprachwissenschaft angesiedelt, später in jenem der Angewandten Linguistik, hat die Translatologie in den letzten Jahrzehnten ihr Untersuchungsinteresse von der Wort-, Satz- und später Textebene über die kulturelle Dimension bis hin zu einem gesamtgesellschaftlichen Ansatz ausgeweitet (Kaindl 2009; Guidère 2009; Munday 2004; Katan 1999/2015). Für die Werbeübersetzung kommt dabei besonders der kulturellen Wende (Cultural Turn) eine grosse Bedeutung zu. Angeregt durch den funktionalistischen Ansatz (Skopos-Theorie) von Reiss und Vermeer (1984), wurde die Übersetzungsforschung im Zuge der 1980er-Jahre auf eine neue methodische Grundlage gestellt, wobei der Schwerpunkt der Aufmerksamkeit eine Verlagerung vom Ausgangzum Zieltext hin erfuhr. Im Vordergrund stand dabei nicht mehr die präskriptive Beschäftigung mit Übersetzungskonventionen, bei denen die Qualität des Endproduktes immer in Bezug auf das Ausgangsprodukt bewertet wird. Von nun an sollten Normen und Konventionen der Zielkultur den Prozess des Übersetzens bestimmen und lenken. Es kam somit zur Herausbildung neuer Fragestellungen, die sich insofern von dem funktionalistischen Skoposansatz unterscheiden, dass sie ihr Augenmerk weniger auf den intendierten Zweck als die tatsächliche Leistung und Wirkung einer Übersetzung in der Zielkultur richten (Matsudo-Kiliani 2004: 227–229). Als Wissenschaft, deren Fokus nicht mehr allein in der Berücksichtigung und Überwindung von Sprachunterschieden steht, konnte sich die Translatologie somit als vornehmlich interkulturelle Disziplin etablieren: The term ‚intercultural‘ suggests […] that we are dealing not only with language difference but also with different contexts; and, indeed it would seem that it is a shared understanding of the context – what is implicit, unspoken – that ensures communication. Spencer-Oatey and Franklin (2009: 3) suggest that there is a ‚cultural situation‘ when the cultural context is not fully shared, or rather when the ‚cultural distance between participants is significant enough to have an effect on the communication/interaction‘. (Katan 2015: 2)

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Sascha Demarmels/Monika Simon

So werden seit der Wende der 1980er-Jahre die Übersetzer in der Wissenschaftstheorie auch als ‚experts in intercultural communication‘, ‚cross-cultural specialists‘, ‚cultural mediators‘ oder ‚cultural interpreters‘ bezeichnet (vgl. Katan 2015: 1). Aufgrund seiner Vielgestaltigkeit und Anwendungsbreite hat der Werbediskurs allerdings erst spät die Aufmerksamkeit der Translatologie auf sich gezogen: „In the face of such a complex, omnipresent discours type, translation theory has until recently been relatively quiet“ (Munday 2004: 200). Wenn sich auch Klassiker der Übersetzungswissenschaften im letzten Jahrhundert immer wieder punktuell auf Beispiele der Werbeindustrie beziehen, so ist das Interesse für dieses Themengebiet erst nach der Jahrtausendwende voll erwacht (ebd.; Guidère 2009). Einige Monografien, vornehmlich aus dem französisch- und spanischsprachigen Raum (z. B. Guidère 2000; Corpas Pastor et al. 2002) sowie zahlreiche in den letzten Jahren erschienene Artikel zeugen neuerdings von einem regen und breitgefächerten Interesse für einen Bereich, der sich für die Übersetzungswissenschaft dadurch auszeichnet, dass er eine grosse Vielfalt leicht zugänglicher Paralleltexte bietet. Allerdings herrscht bis heute in der Wissenschaft kein klarer Konsens über die eigentliche Mission, die Ziele und Vorgehensweisen der Werbeübersetzenden, was sich auch oftmals in einer uneinheitlichen Terminologie niederschlägt. Debattiert wurde in den letzten Jahren besonders darüber, welche Rolle den Translatorinnen und Translatoren als Teilnehmende im Kommunikationsprozess zukommt, bzw. über welche Freiheiten er oder sie bei der Übertragung von Werbebotschaften verfügt und wo die Grenzen der Eingriffsmöglichkeiten bei der Textproduktion liegen. Betrachtet man die Translation im Sinne eines kulturellen Transfers, dann kommt den Werbeübersetzenden freilich eine aktive Rolle zu, die sich nur schwer mit dem traditionellen Verständnis der Translation als eines sekundären Kommunikationsaktes vereinbaren lässt: The position of the translator as a cultural mediator implies an active role as an expert who translates a text under the commission of a client or ‚commissioner‘ and is part of a complex process. (Adab/Valdés 2004: 164)

So ist in der Branche auch häufig von ‚Adaption‘ die Rede, wobei der Unterschied zur klassischen Übersetzung bei den Theoretikern heftig debattiert wurde (Munday 2004: 202). Der Begriff ‚Adaption‘ umfasst eine weite Spanne von Übersetzungspraktiken, die von der metaphorischen Umformulierung bis hin zur vollständigen Überarbeitung des Ausgangstextes reichen, wobei die ‚funktionale Äquivalenz‘ (Tatilon 1990: 245) der Werbebotschaften stets im Vordergrund steht. Anders ausgedrückt setzt sich der Autor/die Autorin hier mit der Frage der pragmatischen Zweckbestimmung des Kommunikats auseinander, mit der Intention, das Argumentationsgebilde des Werbetextes so umzugestalten, dass es auch

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bei anderssprachigen Rezipierenden die gewünschte Wirkung erzielen kann. (Guidère 2009: 420). Es muss hier jedoch betont werden, dass sich die Adaption im eigentlichen Sinne lediglich auf die Textproduktion bezieht und die nonverbalen Elemente der Werbekommunikation weitgehend ausser Acht lässt: Definitionen von Adaptionen ist in der Regel gemein, dass sie ein Textbearbeitungsverfahren bezeichnen, bei dem der Zieltext einem vom Ausgangstext abweichenden Kontext angepasst wird. (Nielsen 2013: 20; siehe auch Guidère 2009: 421)

So wurde besonders mit der Verbreitung der Informationstechnologien vermehrt auf die Notwendigkeit hingewiesen, bei der Übertragung von Werbeinhalten auch bildliche und multimodale Kulturelemente zu berücksichtigen, womit die Tätigkeit der Translatorinnen und Translatoren in eine neue, weitaus komplexere Dimension rückt: What is new, is the idea that translators should not only pay attention to non-verbal elements, but actively use various semiotic resources and consider their possible affordances, or potentials of meaning-making. They should be involved in the production of multimodal texts as a whole. (Rike 2013)

Werbeübersetzerinnen und -übersetzer sehen sich in einer zunehmend informatisierten Welt der Herausforderung gegenübergestellt, neben der Übertragung vielgestaltiger Wort-Bild-Geflechte stets auch den kreativen Prozess im Sinne einer gelungenen Marketingkommunikation mitzugestalten, was vermehrt zu Diskussionen über ihre Rolle bei der Entwicklung und Gestaltung multi- und transkultureller Werbekampagnen führt (Nielsen 2013; Rike 2013; Guidère 2009; Bondarenko 2009). Bis anhin besteht allerdings wenig Klarheit über die Funktion und den tatsächlichen Beitrag der Translatorinnen und Translatoren bei der Lokalisierung von Werbung, was wohl daran liegen mag, wie es Nielsen (2013: 21) zu Recht bemängelt, dass „eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Phänomen Kampagne aus der Sicht der Linguistik, Übersetzungstheorie oder der interkulturellen Kommunikation […] noch nicht stattgefunden [hat]“. Weder die Wissenschaft noch die Praxis bieten ein einschlägiges Instrumentarium zur Erfassung und Beschreibung des translatorischen Handelns im Bereich der Werbeübersetzung. Die in der Disziplin geläufigen Begriffe der ‚Adaption‘, der ‚Lokalisierung‘ und neuerdings auch jener – weitaus schillerndere – der ‚Transcreation‘3 (Rike 2013; Pedersen 2014; Katan 2015) erweisen sich somit 3

Pedersen weist auf die mangelnde theoretische Begründung des Begriffes ‚Transcreation‘ hin: „Although marketing and advertising transcreation as a concept per se has only been subject to a modest amount of theoretical description, there are other concepts with a much richer description that seem to be able to embrace transcreation […] What would seem more revealing is to investigate why the transcreation industry seeks another word rather than ‚translation‘ to describe its activities“ (Pedersen 2014: 69).

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beim genaueren Hinschauen als Programmatik ohne festes methodisches Fundament. Um etwas Licht in ein komplexes und vielschichtiges Phänomen zu bringen, soll dieses nun im Rahmen einer vergleichenden Untersuchung der Werbekommunikation zwei bedeutender Schweizer Grossverteiler genauer beleuchtet werden.

4

Zur Analyse der Genderdarstellungen im Migros-Magazin und in der Coopzeitung

4.1

Methode und Material

Die starke Konzentration der Anbieter im Schweizer Detailhandel ist europaweit einzigartig: Seit Jahrzehnten wird der vergleichsweise kleine Markt von den beiden Grossverteilern Migros und Coop beherrscht, die mit einem Umsatz von je etwa 27 Milliarden Schweizer Franken 74 % der Marktanteile ausmachen und somit zu den 50 grössten Detailhändlern weltweit zählen (Lattmann 2015; Handelszeitung 2016). Mit einem Werbebudget von je über 200 Mio. Schweizer Franken gehören Migros und Coop auch zu den wichtigsten Werbetreibenden der Schweiz, stets bemüht, in einem hart umkämpften Markt Kundinnen und Kunden in allen Landesteilen – vorwiegend über lokale Adaptionen von Dachkampagnen – gleichermassen und gleichwertig anzusprechen. Für einen systematischen Vergleich der (jeweils eigenen) Werbekampagnen beider Grossverteiler jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen erwiesen sich die Mitteilungsblätter Coopzeitung4 und Migros-Magazin5 als besonders geeignet. Beide Gratiszeitschriften erscheinen wöchentlich in allen Landesteilen mit einer Auflage von über 1,8 (Coopzeitung) bzw. 1,56 Mio. (Migros-Magazin) und erreichen eine Leserschaft von 2,613 Mio. (Coopzeitung) bzw. 2,375 Mio. (Migros-Magazin) (WEMF/REMP 2015), grösstenteils via Postversand. Als lesestärkste Zeitungen der Schweiz werden sie auch als „die stillen Riesen“ der Schweizer Medienlandschaft wahrgenommen (Neue Zürcher Zeitung 2005). Die Inhalte der Zeitschriften, vorwiegend Werbung, Lifestyle-Artikel und Publire-

4

5

Die französischsprachige Version heisst Coopération (Auflage: 607 650 Exemplare), die italienischsprachige Cooperazione (Auflage: 122 343 Exemplare) (WEMF/REMP 2015). Die französischsprachige Version heisst Migros Magazine (Auflage: 503 617 Exemplare), die italienischsprachige Azione (Auflage: 101 035 Exemplare) (WEMF/REMP 2015).

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portagen6, sind schweizweit dieselben, es werden nur geringfügige lokale Anpassungen vorgenommen. Somit bieten Coopzeitung und Migros-Magazin eine grosse Vielfalt deutsch-französischer7 Paralleltexte, die einen systematischen sprachübergreifenden Vergleich über Monate hinweg ermöglichen. Für die Analyse wurde ein dreifaches Vorgehen gewählt. Zuerst wurden von April 2015 bis Juni 2015 die deutsch- und französischsprachigen Ausgaben beider Zeitschriften (Coopzeitung und Coopération; Migros-Magazin und Migros Magazine) einem qualitativen Vergleich unterzogen. Es wurden sämtliche Texte (Werbung, Publireportagen, Lifestyle-Artikel) in beiden Sprachen untersucht und verglichen, auffällige Abweichungen in der Übersetzung wurden protokolliert und nach Themen geordnet. Des Weiteren wurden auffällige Beispiele aus anderen Ausgaben punktuell herausgegriffen und näher untersucht. Schliesslich wurden die Titelseiten aller im Jahr 2015 erschienenen Ausgaben miteinander verglichen. Die Untersuchung brachte zu Tage, dass die häufigsten und bedeutendsten Abweichungen zwischen deutsch- und französischsprachigen Ausgaben im Bereich der Genderdarstellung zu vermerken sind. Bei der Gestaltung von Frauenbildern und -rollen in den beiden Landesteilen lassen sich kulturelle Unterschiede verorten, die auf divergierende und zum Teil äusserst diskrepante Wahrnehmungsmuster hinweisen. Bevor diese Unterschiede anhand von Beispielen genauer dargestellt werden, wird zur besseren Einordnung der Forschungsstand zu Genderstereotypen in der Werbung kurz aufgefächert. 4.2

Der Gender-Aspekt in der Werbeforschung

Die Genderperspektive wird in der Werbeanalyse schon seit Längerem verfolgt, mit der Erkenntnis, dass die stereotypen Rollendarstellungen vor allem der tatsächlichen Rolle der Frauen in der westlichen Gesellschaft nicht gerecht werden (vgl. z.B. Klaus 1998; Mühlen Achs/Schorb 1995; Schmerl 1994). Ob es erstaunt, dass sich daran bis heute nicht so viel verändert zu haben scheint, sei jedem selber überlassen. Auf jeden Fall lohnt sich aber ein Blick in die Politik, um den Ursachen dafür vielleicht dort auf den Grund zu kommen. Christina Holtz-Bacha hat hierzu verschiedene Punkte zusammengestellt: Zum einen stellt sie fest, dass der deutsche Werberat drei Viertel aller Beschwerden über Diskriminierung (die vor allem die Diskriminierung des weiblichen Geschlechts betrafen) als unbegründet eingestuft hat (Holtz-Bacha 2011: 9). 6

7

In einer Publireportage wird Werbung in einen Text verpackt, der auf den ersten Blick eher nach redaktionellem Inhalt aussieht und darum mehr Interesse auf sich ziehen soll. Die italienischen Ausgaben wurde für diese Untersuchung nicht mitberücksichtigt.

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Interessant ist, dass sich hier bereits kulturelle Unterschiede im Umgang mit der Kategorie Gender bemerkbar machen, denn auf Ebene der EU wird der diskriminierenden oder unnatürlichen Darstellung von Frauen in der Werbung mehr Beachtung geschenkt. So beklagt etwa der Europarat die Darstellung der Frau in der Werbung im Hinblick darauf, dass eine Diskrepanz bestehe zur tatsächlichen Rolle der Frau in der Gesellschaft (ebd.: 10). Neben dieser inhaltlichen Kritik melden sich aber auch philosophische oder politische Stimmen. So hat der Rat der EU schon 1995 bemerkt, dass Werbung und Medien einen wichtigen Beitrag zur Verhaltensänderung in der Gesellschaft leisten (ebd.: 11), und das Europäische Parlament hat 2008 die Stereotypisierung sogar als Machtinstrument definiert (ebd.: 12). Auf europäischer Ebene also stellt sich die Politik auf die Seite der Diskriminierten, in diesem Falle der Frauen. Kulturelle Unterschiede machen sich aber nicht nur im politischen Umgang mit stereotypen Inhalten bemerkbar, sondern auch bei der Rezeption (ebd.: 14) und in der Forschung zu diesen Themen (vgl. z. B. Dorer/Angerer 1994: 2). Gleichzeitig lässt sich ein (sehr langsamer, mühsamer) Wandel in der Darstellung der Frau in der Werbung feststellen, wenn man die Ergebnisse von Studien auf der Zeitachse vergleicht: In den 1980er-Jahren zeigte die Werbung ein veraltetes Frauenbild, dass sich während des Jahrzehnts auch kaum verändert hat (Vennemann/Holtz-Bacha 2011: 88). 2007 scheint die Frauenrolle in der Werbung aufgewertet, jedoch steht auch hier die Frau als Hausfrau und Mutter noch im Zentrum. Seltener darf sie als Expertin oder als berufstätige Frau auftreten. Sie wird immer noch sexualisiert oder erscheint als Dekoration für ein beworbenes Produkt. Damit korreliert auch, dass viele junge, hübsche Frauen gezeigt werden (ebd.: 90ff.). Gruppendiskussionen zeigen weiter auf, dass Frauen die Darstellung ihres eigenen Geschlechtes nicht als natürlich wahrnehmen (ebd.: 101). Insbesondere ältere Frauen – die in der Untersuchung reflektierter scheinen als die jüngeren – vermögen zwischen unterschiedlichen Rollen zu unterscheiden, bemerken dazu aber auch, dass emanzipierte Frauen in der Werbung unsympathisch oder besserwisserisch rüberkommen (ebd.: 108). Nach wie vor macht uns die Werbung vor, dass das Aussehen einer Frau über den Erfolg in der Gesellschaft entscheidet und nicht ihre Qualifikation (ebd.: 109). Trotzdem stellen die Autorinnen fest, dass das Rollenrepertoire für Frauen in den letzten 20 Jahren ausdifferenzierter geworden ist und dass auch die traditionellen Rollen eine Aufwertung erfahren haben. Allerdings ist daraus ein neues – vielleicht noch gefährlicheres – Rollenbild der Frau entstanden: Die selbstsichere, unabhängige, energische, sorglose, heitere, „moderne Superfrau“ (ebd.: 116f.). Unsere qualitative Untersuchung zur Darstellung von Geschlechtern in der deutschen und der französischen Schweiz hat gezeigt, dass die Geschlechterun-

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terschiede in den deutschsprachigen Ausgaben der untersuchten Zeitungen stärker betont und hervorgehoben werden.8 Dabei herrscht ein traditionelles Familienbild und die klassische Rollenverteilung vor: Die Frau als Mutter und Hausfrau, der Mann als Familienoberhaupt und Hauptverdiener. Zum klassischen Rollenbild kommt das klassische Rollenverhalten, beispielsweise des Mannes am Steuer oder am Grill. Dass es auch anders geht, zeigen die französischen Ausgaben der Zeitungen, welche – passend zum offenbar anderen kulturellen Werterahmen der französischen Schweiz – einen anderen, „unauffälligeren“ Umgang mit den Geschlechtern wählen, um zu retten, was durch eine solche Übertragung noch zu retten ist.

5

Ergebnisse zum Vergleich der Genderstereotypen in der französischen und der deutschen Schweiz

5.1

Klassische Familien-Rollen: Die Frau als Mutter oder als Verführerin

Der Vergleich von Coopzeitung und Migros-Magazin bringen auffällige Unterschiede in der Darstellung der Frau und der Genderrollen zutage. Durch Textund Bildadaptionen werden für die Leserschaften über Sprach- und Kulturgrenzen hinweg unterschiedliche Gesellschaftsbilder geprägt, deren jeweilige Züge beim genaueren Hinschauen durchaus stimmige Merkmale aufweisen. Besonders in dem für diese Konsumentenzeitschriften zentralen Themenbereich der Familie zeigt der Vergleich der verschiedenen Ausgaben markante Kontraste. So stellen die deutschsprachigen Ausgaben von Coopzeitung und MigrosMagazin die Bedeutung der Familie stärker heraus als die französischsprachigen, wobei die traditionelle Kernfamilie oft als vorherrschende Lebensform dargestellt wird. Dieser Unterschied fällt unter anderem dadurch auf, dass Coopzeitung und Migros-Magazin die Familienverhältnisse mehr betonen als die französischsprachigen Parallelpublikationen. Eine Publireportage zur biologischen Produktion von Schweinefleisch erwähnt zum Beispiel im deutschsprachigen Text, dass der Inhaber des Betriebs Vater zweier Kinder ist: „Twannberg in Lamboing BE: Hier lebt Bauer Andreas Ballif (44) mit seiner Frau und zwei

8

Diese Beobachtung findet eine Entsprechung in den Ergebnissen der kulturvergleichenden Studien von Hofstede/Hofstede (2011) und House et al. (2004) (GLOBE Study), welche die deutschsprachige Schweiz als „maskuliner“ als die französischsprachige Schweiz einstufen.

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kleinen Buben. Er führt seit bald 20 Jahren einen Biohof.“ (Hervorheb. durch d. Verf., MM D 2015/25: 36)9 In der französischsprachigen Übersetzung fallen diese Angaben weg: „Depuis bientôt vingt ans, Andreas Ballif dirige sur la commune de Lamboing (BE) une exploitation bio.“ (MM F 2015/25: 36) Wenn für den Nationalfeiertag am ersten August „Die etwas andere Tellsplatte“ angepriesen wird, so hebt die deutschsprachige Version hervor, dass sich an jenem Tag „die Familie mit Freunden“ (MM D 2015/30: 31) trifft. Die französischsprachige Version weist darauf hin, dass man das Fest „unter Freunden“ („entre amis“) feiert (MM F 2015/30: 45). In Lifestyle-Artikeln betonen die deutschsprachigen Ausgaben den Familienzusammenhalt und propagieren – vielleicht auch unabsichtlich – traditionelle Rollenbilder, also ein Gesellschaftsbild, dass auch in der Werbung vermittelt wird, wie es zum Beispiel diese Anzeige für einen neuen Eistee-Geschmack verdeutlicht: Die Tencha-Family bekommt Zuwachs: Black Tea Raspberry ist ein aromatischer Eistee aus Schwarztee mit Himbeergeschmack […]. Im Übrigen herrscht Chancengleichheit in der Tencha-Family, denn wie seine Brüder ist auch der Black Tea Raspberry in einer HalbliterPET-Flasche mit praktischem Schraubverschluss erhältlich. (MM D 2015/20: 53)

In der französischsprachigen Adaption weicht die Familienmetaphorik einem einfachen Hinweis auf ein erweitertes Produktsortiment: Une nouvelle saveur vient compléter la gamme Tencha: le thé froid ‚Black Tea Raspberry‘ […] Enfin, comme tous les autres produits Tencha, le ‚Black Tea Raspberry‘ est vendu dans une bouteille PET de 50 cl équipée d’un bouchon à vis très pratique. (MM F 2015/20: 63)

Mit der Propagierung der klassischen Kernfamilie geht auch jene der traditionellen Rolle der Frau einher. In zahlreichen Paralleltexten konnten markante Unterschiede in der Darstellung der Frau in Familie und Gesellschaft gefunden werden. Bemerkenswert ist, dass man den Begriff „Hausfrau“, der in den deutschsprachigen Ausgaben hin und wieder verwendet wird, in den französischsprachigen Versionen systematisch vermeidet. Zum Beispiel werden drei Gewinnerinnen eines Sommerspiels, in der deutschsprachigen Version als „Hausfrauen“ bezeichnet (MM D 2015/23: 71), im französischsprachigen Text ohne Erwähnung ihrer beruflichen Tätigkeit genannt (MM F 2015/23: 70). Die deutschsprachigen Ausgaben heben auch die Rolle der Frau als Mutter stärker hervor als die französischsprachigen. So weist der einleitende Satz des Muttertag-Editorials der Coopzeitung einen Kontrast zwischen beiden Sprachen auf. In der deutschspra9

Im Weiteren werden das Migros-Magazin mit MM D (deutsche Ausgabe) und MM F (französischsprachige Ausgabe) und die Coopzeitung mit CO D (deutsche Ausgabe) und CO F (französischsprachige Ausgabe) abgekürzt.

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chigen Version wird die Rolle der Mutter hochgejubelt: „Die Mutter hat in allen Gesellschaften eine Sonderstellung. Sie wird rund um den Globus verehrt.“ (CO D 2015/19: 4). Der französischsprachige Text hingegen unterstreicht, dass die Mutterschaft für eine Frau keine Erfüllung darstellt: „Une femme doit-elle être maman pour vivre heureuse? Bien sûr que non!“ (CO F 2015/19: 4) In der gleichen Ausgabe betont ein deutschsprachiger Werbetext, dass „Die Mutter […] immer die wichtigste Person in unserem Leben bleibt“ (CO D 2015/19: 87), auf Französisch heisst es etwas zurückhaltender, dass sie „immer einen wichtigen Platz in unserem Leben behalten wird“ („Les mères garderont toujours une place importante dans nos vies“) (CO F 2015/19: 85). Ein Schmuckgeschenk für den Muttertag wird weiter auf Deutsch mit einem adaptierten Filmzitat seiner erotischen Konnotation entledigt: „Frei nach Marilyn Monroe: ‚Diamonds are a mothers best friend‘“ (CO D 2015/19: 23). Auf Französisch wird das Zitat fast unverfälscht übernommen und somit der Mutter ein Eigenleben als Frau (allenfalls auch als Verführerin) zugestanden: „Les diamants sont les meilleurs amis de la femme selon Marilyn Monroe“ (CO F 2015/19: 20). In einem anderen Beispiel wird die dramatische Darstellung der Mutter-KindBeziehung („Frischgebackene Mütter schaffen es teilweise nur unter Tränen, Haus und Baby zu verlassen“) (CO D 2015/19: 22) in der französischen Übersetzung entschärft: „Certaines jeunes mamans ont du mal à quitter bébé (haben Mühe ihr Kind zu verlassen) après un congé maternité“ (CO F 2015/19: 16). Das Frauenbild der fürsorglichen Nur-Mutter in den deutschsprachigen Texten findet eine logische Entsprechung in der Darstellung der Väterrollen. Der Vergleich diverser Paralleltexte beider Zeitschriften weist sprechende Unterschiede jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen auf. Allgemein kann man sagen, dass die französischsprachigen Ausgaben die Vater-Kind-Beziehung stärker herausheben. Hierzu sei nur ein Beispiel genannt: In einem Lifestyle-Artikel, der ebendiese Beziehung thematisiert, kehrt in der französischsprachigen Ausgabe bereits der Titel deren Bedeutung hervor: „Une complicité qui unit père et fils“ (CO F 2015/23: 14). In der deutschsprachigen Version verweist der Titel lediglich auf das Hobby des Kindes: „Der mit dem Trotinett tanzt“ (CO D 2015/23: 16). Erst im Untertitel wird das eigentliche Thema des Artikels erwähnt. Die stärkere Betonung der klassischen Genderrollen in den deutschsprachigen Ausgaben findet eine Verlängerung in der Darstellung der Frau als Frau. Durch Umformulierungen, Euphemisierungen oder Weglassungen wird für die Leserschaft ein divergierendes Bild gezeichnet. Es fällt auf, dass in den französischsprachigen Ausgaben die Frauen generell als selbstständiger dargestellt werden und ihnen in den sprachlichen Wendungen mehr Respekt entgegengebracht wird. So wird zum Beispiel in einer Werbung für Bademode der etwas herablassende Begriff „Beach Babe“ (CO D 2015/27: 73) im Französischen

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euphemistisch mit „Plage glamour“ (CO F 2015/27: 77) übersetzt, die ironischlockere Anrede „Ladies“ (MM D 2015/25: 32) in einer Deo-Werbung auf Französisch mit „Mesdames“ (MM F 2015/25: 22) aufgewertet. Ein besonders krasses Beispiel bildet ein salopp formulierter Werbetext für ein Enthaarungsprodukt, der in der französischsprachigen Ausgabe weggelassen wurde: Wer weiblich ist und bei über 30 Grad im Schatten sein kühles Heim […] verlässt […], sollte vorher den Kaltwachsstreifen einsetzen. Behaarte Beine sehen schliesslich nur bei einem Husky sexy aus. (MM D 2015/30: 54)

Einen ganz anderen Ton schlägt folgendes Beispiel an, das seinerseits auf die höfische Prägung des französischen Frauenbildes hindeutet: Sensualité. L’élégance fait des ravages (Eleganz richtet Schaden an). Beauté Avec ces parfums frais et ces bijoux précieux vous serez prête pour illuminer les soirées d’été (die Sommernächte erleuchten). (Fett-Hervorhebung im Orig., Kursiv-Hervorhebung durch d. Verf., CO F 2015/22: 20) Sinnlich. Der Sommer wird schön. Das muss sein Mit diesen frischen Düften und edlen Preziosen sind Sie perfekt für den Sommer gerüstet.“ (Fett-Hervorhebung im Orig., KursivHervorhebung durch d. Verf., CO D 2015/22: 20)

Im französischsprachigen Text verleihen Sommerschmuck und -düfte der Frau eine symbolische Macht („ravages“), die dadurch noch betont wird, dass die Verführerin ins Zentrum der Aufmerksamkeit rückt; es ist bezeichnend, dass die deutschsprachige Version durch gemässigtere Wendungen ein Frauenbild zeichnet, das nicht bedrohlich wirkt. 5.2

Klassische Rollenteilung: Der Mann als Macher, die Frau als Beilage

Die Funktion von Frauen und Männern in einer patriarchalen Ur-Gesellschaft lässt sich sehr schön am Beispiel des Grillens aufzeigen, denn „Grillen ist eine Tätigkeit von Männern, die am Feuer Fleisch zubereiten.“ (Szabo 2014: 10). Das Feuer ist vielleicht auch die unbewusste Rechtfertigung, warum hier unhinterfragt die traditionellen Rollenstereotypen hervorgeholt werden dürfen: Grillen findet nicht in der Küche, sondern in der Natur statt, ausserhalb der zivilisatorischen Normen. Gearbeitet wird mit rohem Fleisch. Der Mann, nicht nur als Herr des Feuers, sondern auch als Oberhaupt der Familie, verteilt das Essen, während die Frau es passiv empfängt (ebd.: 16). Die Arbeit der Frau, das Marinieren und

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das Zubereiten der Salate, verbleibt in der Küche und damit im Verborgenen (ebd.: 17, vgl. auch Meise 2014: 141).10 Dass wir in den untersuchten Zeitungen so viel Grillwerbung vorgefunden haben, ist saisonal bedingt. Es lässt sich an diesen Beispielen aber trotzdem schön aufzeigen, wie in der deutschen und der französischen Schweiz unterschiedlich mit den Rollenstereotypen umgegangen wird. Zum einen scheint das Grillen in der deutschen Schweiz mehr zur Sommerkultur zu gehören als in der französischen – oder das Interesse, sich über das Grillen zu inszenieren, ist grösser. Auf jeden Fall gibt es den Grillerblog der Coopzeitung nur auf Deutsch. Passend zur Ur-Gesellschaftsordnung heisst der Blog „Grillerinstinkt“11, wird vom Grillmeister Andreas Stüssi bestritten und betont die Männlichkeit auch auf Wortebene, beispielsweise mit dem Ausdruck „Grillergut“ (das Gut des Grillers – geläufiger ist allerdings das Wort „Grillgut“, das Gut, das gegrillt werden soll)12. Der Vergleich der gedruckten Zeitungen zeigt auch bei der Grillthematik Unterschiede in den zwei (Sprach-)Kulturen: Während in der deutschen Ausgabe des Migros-Magazins (MM D 2015/25: 57) das Grillspezial angeteasert wird mit den Worten „8 Seiten Grillspezial für Männer mit Feuer“, heisst es in der französischen Ausgabe schlicht: „8 pages Spécial grillades“ (MM F 2015/25: 53). Sie ist geschlechtsunabhängig: Weder sagt sie etwas über gängige Vorstellungen, wer meist (oder immer) am Grill steht, noch, für welches Geschlecht das aktuelle Spezial besonders interessant sein könnte. Und damit schliesst die französische Ausgabe auch keines der beiden Geschlechter aus. Im deutschsprachigen Text heisst es dann – ohne dass diese Rollenzuweisung erklärt oder begründet wird –: Die Grillzange gehört für ein Mal nur in Männerhände. Frauen dürfen aber gerne anfeuern. Auf den nächsten Seiten zeigen wir Raffiniertes vom Rost, das fast ohne Vorbereitung gelingt […]. Alles für Meister des Grillrosts. (MM D 2015/25: 58)

Man könnte die Männer hier entlarven als die Faulpelze, die nichts kochen, wenn es aufwendiger wird. Aber auch wenn dieses Bild abwertend gedeutet werden könnte, handelt es sich immer noch um eine Stereotypisierung. Und man fragt sich: Warum? Warum geht es hier um die Männer? Warum gehört die Grillzange 10

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Szabo führt das Bild noch weiter aus, indem er darauf verweist, dass das Grillen just in dem Moment einen Aufschwung erfuhr, als das offene Feuer aus der Küche verschwand. Er führt damit die Technisierung des Alltags als Grund an, warum sich die Rolle des Mannes als Ernährer aufgelöst hat. Beim Grillen könne der Mann die Unsicherheit seiner Rolle kompensieren (Szabo 2014: 21). http://www.grillerinstinkt.ch/content/grillblog/de/home.html, 2.5.2015. Eine Suche bei google.com (19.05.2016) ergibt 467 000 Ergebnisse für „grillgut“ und neun Ergebnisse für „grillergut“, wobei alle neun Ergebnisse auf den Blog grillerinstinkt.ch oder auf eine Seite von Coop verweisen. Der Duden führt nur das Wort „Grillgut“.

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„für einmal“ nur in Männerhände? Wohin gehört sie sonst? Und diese Fragen stellen sich umso mehr, wenn man den französischen Text zurate zieht, denn dort heisst es nur: „Dans les pages suivantes, nour vous présentons des recettes raffinées qui n’exigent quasiment aucune préparation“ (MM F 2015/25: 54). Die Abbildung des gefüllten Grillrosts mit der Zange in einer Männerhand wurde allerdings auch von der französischen Ausgabe übernommen – wahrscheinlich aus praktischen Gründen (nämlich dass – wohl aus Kostengründen – keine anderen Bilder vorhanden waren), wobei Szabo (2014: 10) festhält, dass überall, selbst in Frauenzeitschriften, immer der Mann am Grill steht. Interessant ist auch, dass in der deutschsprachigen Ausgabe die Verbindung zwischen Mann und Grill nicht nur dann hergestellt wird, wenn es ums Grillen geht, sondern auch in Zusammenhängen, in denen der Grill gar nicht unbedingt nötig wäre. So heisst es in einem Beitrag zu Fleisch (MM D 2015/25: 34): „Ein T-Bone-Steak darf nicht fehlen. Zumindest nicht, wenn Männer am Grill stehen.“ In der französischen Ausgabe dagegen kommen die Männer nicht vor, es geht schlicht und einfach um das Stück Fleisch (MM F 2015/25: 34). Und nicht nur bei der Fleischzubereitung, sondern auch beim Fleischverkauf wird im Deutschen betont, dass alles in Männerhand liegt. So heisst es in der deutschsprachigen Variante: „Der Chefmetzger empfiehlt | Steaks vom Feinsten“ (MM D 2015/23: 42), während im Französischen die neutrale Variante „Boucherie | Des steaks d’une grande finesse“ (MM F 2015/23: 62) gewählt wird. 5.3

Der (antizipierte oder zumutbare) Umgang mit Rollenstereotypen

Die deutsche Schweiz scheint in Bemühungen um eine gendersensitive Sprache im Allgemeinen weiter zu sein als die französische Schweiz, aber auch als Deutschland. In der Kommunikation von öffentlich-rechtlichen Unternehmen ist es Pflicht, auf das generische Maskulinum durchgehend zu verzichten. Viele andere, vor allem auch grosse Unternehmen ziehen mit, auch wenn die Thematik in der Bevölkerung eher umstritten ist (vgl. z.B. Demarmels/Schaffner 2011: 113f.; Koeser/Sczesny 2014). Wie inoffizielle Quellen verlauten lassen, wird in französischen Texten des Bundes immer noch das generische Maskulinum verwendet, und die Versuche, dies zu ändern, stossen bei französischsprachigen Mitarbeitenden auf Unverständnis. Aber wenn es um die Darstellung von Rollen geht, dann scheint die französische Schweiz sehr viel sensitiver zu sein, was den Umgang mit Stereotypen betrifft. In der Deutschschweiz scheint es dabei nicht nur um das sprachliche Problem zu gehen, sondern – wie die Beispiele zeigen – um die Darstellung von stereotypen Funktionen. Auch dort, wo es gar nicht nötig wäre, überhaupt eine

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Gender-Zuordnung zu machen, kommt sie in den deutschsprachigen Texten aus dem Untersuchungskorpus vor – und zwar in stereotyper Form, während in den französischen Übertragungen die gegenderten Elemente zum Teil einfach wegfallen. Es gibt sogar Beispiele, wo bewusst eine emanzipiertere Sicht dargestellt wird. Beispielsweise zeigt das Titelbild der französischen Ausgabe der Coopzeitung (CO D/F 2015/29: 1) zum Thema „Grand Tour of Switzerland | Fahrt ins Freie“/„Sur les routes de Suisse avec Ava Ortlieb (28 ans) | La moto se féminise“ eine Frau mit ihrem Motorrad. Sie ist hübsch, aber nicht figurbetont dargestellt, da sie zum einen einen Motorradanzug trägt und zum anderen ihr Körper grösstenteils vom Motorrad verdeckt wird. Demgegenüber hat man für die deutschsprachige Ausgabe ein Paar in einem Cabrio gewählt: Der Mann sitzt am Steuer, die figurbetonte Frau steht im Auto und wirbelt mit ihrem Strohhut herum, ganz im Sinne der heiteren Superfrau (vgl. Abschnitt 1.3.2). Nicht nur das Bild, sondern auch die Einordnung des Beitrags durch den Titel setzt hier Akzente: Genauso altbacken wie die Rollenverteilung von Autolenker und (hübscher) Beifahrerin ist auch der Titel schlicht und brav. In der französischen Version wird die Frau – genannt bei ihrem Namen – ins Zentrum gerückt, und es wird darauf hingewiesen, dass Motorradfahren jetzt auch Frauensache wird. Noch auffälliger sind die Titelbilder der Herbstausgaben zur Jagd (vgl. Abb. 1). Der Artikel in der Zeitschrift geht auf die Jagd als Beschäftigung für Frauen ein. Das Titelbild der französischsprachigen Ausgaben zeigt eine Wildhüterin in ihrer Berufskleidung, mit Jagdgewehr und Hund. Der Titel ist mit „Chasse gardée“ („Privates Jagdrevier“) neutral gehalten. Beim Titelbild der deutschsprachigen Ausgabe hingegen handelt es sich um eine Erweiterung bzw. Umdeutung: eine Frau in Dirndl, zwar auch mit Gewehr, aber in Stöckelschuhen. Ihr Outfit ist nicht jagdtauglich und damit wird sie zu einem ironischen Symbol. Die Aussage könnte dahingehend gedeutet werden, dass Frauen eben nicht zur Jagd taugen – und damit würde das Titelbild den eigentlichen Beitrag unterwandern. Der Titel „Frauen auf der Jagd“ ist unklar oder gar irreführend: Zwar begibt er sich in semantische Nähe zur Jägerin, durch die Konnotationen des Outfits liegt aber die Assoziation zum Jägerinnenberuf nicht so nah wie der Gedanke daran, dass die Jagd nur metaphorisch verwendet wird. Passend zum Outfit setzt der Untertitel „Keine Modeerscheinung“ eine weitere Assoziation zu Mode oder Modebewusstsein, was eine Interpretation einer (stereotypen) „Jagd auf Männer“ nahelegt.

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Abbildung 1: Titelbilder der Coopzeitung (Ausgabe CO D/F 2015/38: 1)

Nicht verwundern darf dann auch, dass in der deutschsprachigen Ausgabe das Thema „Frauen und Männer“ für Leserinnen und Leser mehr im Zentrum steht und beispielsweise in Lesermeinungen aufgegriffen wird. Es wird hier teilweise ein wahrer „Kampf der Geschlechter“ inszeniert, beispielsweise in der Rubrik „Schreiber vs. Schneider“ (Coop 2015), einer Kolumne darüber, ob es Frauen oder Männer besser machen. In der französischen Schweiz besteht für solche Thematisierungen offenbar kein Bedarf.

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Fazit

Für einen vergleichsweise kleinen Werbemarkt wie die Schweiz, wo regionale und kulturelle Eigenheiten besonders gepflegt werden, bildet eine zielgruppengerechte Marketingkommunikation eine schier unüberwindbare Herausforderung. Seit Jahrzehnten schon – lange also bevor die Wissenschaft das Thema überhaupt aufgreift – kommt hierzulande den Werbeübersetzerinnen und -übersetzern als Kultur- und Sinnvermittlern eine bedeutsame und aktive Rolle zu (vgl. Payer 1990). Unsere Untersuchung der Coopzeitung und des Migros-Magazin hat gezeigt, wie vielfältig und abwechslungsreich sich ihr translatorisches Wirken

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gestaltet und welche Strategien angewendet werden, um – mit dem Ziel der Kundenakquise – eine bestmögliche Wirkung bei der Empfängerkultur hervorzurufen. Auffallend ist, dass vor allem bei der Genderdarstellung jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen die Strategien der Translatorinnen und Translatoren wendig und einfallsreich ausfallen, dies wohl, um den recht unterschiedlichen Rollenbildern der deutschen und französischen Schweiz gerecht zu werden. In zahlreichen Beispielen wird der Text derart umgestaltet – bzw. neu- oder transkreiert, um die wissenschaftliche Terminologie zu verwenden –, dass er in der Zielsprache einen ganz anderen, bisweilen gegensätzlichen Sinn erhält. Wenn auch die Translatologie kein taugliches Instrumentarium zur Verfügung stellt, konnten wir durch den Vergleich der deutsch- und französischsprachigen Paralleltexte beider Zeitschriften doch feststellen, dass die Übersetzerinnen und Übersetzer systematisch auf verschiedene sprachliche Strategien zurückgreifen, um den Werbetext für das Zielpublikum noch attraktiver zu gestalten: • • •

•

nicht sinngemässe Wortübersetzungen Euphemisierungen und Hyperbolisierungen (vorwiegend im französischsprachigen Text) systematische Weglassung von Textinhalten oder umgekehrt Ergänzung von Informationen (z. B. zu den Familienverhältnissen in der deutschsprachigen Ausgabe) Hervorhebung von Inhalten oder Themen durch unterschiedliche Hierarchisierung der Textelemente

Auch bei der Wahl der Bilder konnten wir durch den Vergleich der Ausgaben eine Kultursensibilität erkennen, zum Beispiel bei den Lifestyle-Artikeln, wo die Wahl, Platzierung und Hervorhebung der Bilder wohl nicht ausschliesslich textgestalterischen Überlegungen entspricht, und besonders auch bei der Gestaltung der Titelblätter, deren Motive offensichtlich für die deutsch- und französischsprachige Leserschaft sehr sorgfältig ausgewählt werden. Einzig bei den Werbeannoncen werden die Bildelemente – wenn überhaupt – nur punktuell angepasst, was an mancher Stelle zu Wort-Bild-Diskrepanzen führt (Männer am Grill, auch in den französischsprachigen Ausgaben). Die kreative Übertragung von Bedeutungseinheiten von einer Sprache in die andere entspricht einer dynamischen De- und Rekonstruktion von Sinn, deren Prozess ein attraktives Instrument zur Erfassung von Wirklichkeitsdarstellung bietet. An der Schnittstelle zwischen den Kulturen nehmen die Translatorinnen und Translatoren – ob intuitiv oder bewusst – prägende Elemente unterschiedlicher Realitäten wahr, ihre Adaptionen in die Zielsprache bilden aussagekräftige Indizien für die Erfassung spezifischer soziokultureller Einstellungen und

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Denkweisen. Durch die gestalterische Freiheit, die den Werbeübersetzerinnen und -übersetzern aufgrund einer starken Wirkungsorientierung der Marketingkommunikation zugesprochen wird, stellen deren Erzeugnisse einen vielversprechenden Untersuchungsgegenstand dar, welcher es ermöglicht, gesellschaftspolitische, soziale und kulturelle Zusammenhänge aus einer neuen Perspektive zu beleuchten.

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Healthy, wealthy Westerners – Stereotypien des Alterns in Gesellschaft, Werbung und Medien Dominik Pietzcker Thou hast nor youth nor age But as it were an after dinner sleep Dreaming of both. T. S. Eliot, Gerontion (1920)

Abstract The aging of society and whole populations imposes one of the greatest cultural challenges in Western culture. Although the ideal of beauty and youth keeps its stronghold in advertising and popular music, the demographic and societal changes are undeniable. History bears no example what it means to exist in a sociocultural environment where the future belongs to the older part of the population and youth is of interest only to a minority.

Demografische Entwicklung und mediale Darstellungsform hängen aufs Engste miteinander zusammen. Da die Medien nur das aufgreifen können, was sich bereits als soziale Tatsache manifestiert, sind ihre Widerspiegelungen – ob Zerrbild, ob zutreffende Wirklichkeitsumschreibung – zugleich Indikatoren gesellschaftlicher Realität und ihrer zeitgebundenen Interpretation, die im Einzelfall nicht zwingend positiv ausfallen muss: Hohes Alter wird im öffentlichen Diskurs häufig mit gesundheitlichen Einschränkungen, kognitiven Defiziten und Einsamkeit gleichgesetzt, obwohl bislang – weder national noch international – nur wenige empirische Untersuchungen über die tatsächliche Lebenssituation und den Gesundheitsstatus sehr alter Menschen zur Verfügung stehen. Diese negativen, von Stereotypen dominierten Altersbilder führen zu einer Fehleinschätzung der Bedarfe dieser Altersgruppe [...]. (Jopp et al. 2013: 8)

Jedes Zeitalter pflegt über sich selbst seine eigenen subtilen Wahrheiten und Irrtümer. Während die demografischen Prognosen ein dramatisches Ungleichgewicht zwischen Älteren und Jüngeren zeichnen (vgl. den empirisch erhobenen © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_9

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demografischen Bevölkerungsdurchschnitt, der regelmäßig vom Statistischen Bundesamt (2015) veröffentlicht wird), ist zumindest die werblich-mediale Darstellungsweise menschlicher Existenz jenseits des Lebenszenits (umgangssprachlich ‚50+‘) erstaunlich idyllisch und problembefreit. In pastelligen Farben, optimistisch und daseinsaffirmativ, wird hier ein Bild des „großen Mittags“ (Nietzsche) gezeichnet, in dem die Endlichkeit des Lebens, der Verfall des Körpers und die Notwendigkeit der zeitlichen Selbstbegrenzung vollkommen ausgeblendet werden. Life ist beautiful (so der ironische Songtitel der Red Hot Chilly Peppers), egal in welcher Lebensphase. Dies ist der implizite Grundkonsens in Werbung und auf kommerziell motivierten Kommunikationsplattformen (vgl. Gondorf 2015).1 Das Bild des Alterns in der Werbung zeigt einen überraschenden Befund: Das Alter existiert nur in seiner Negation. Die stereotypen werblichen Abbilder des Alters zeigen Menschen, die eine am Jugendideal ausgerichtete Lebenshaltung und -philosophie bis ins zeitlich Unbestimmte ausdehnen. Aktivität und Attraktivität, Leistungs- und Genussfähigkeit, Konsumfreude und Weltneugierde stehen im Mittelpunkt der werblichen Darstellung. Es sind dies typischerweise Haltungen, die sich seit jeher am einfachsten konsumistisch ausleben und monetarisieren lassen. Dazu gehören Angebote und deren Medialisierung rund um Anti-Aging2, Reisen, neue Partnerschaften sowie der gesamte Themenkomplex Gesundheit, Sexualität und Vorsorge. Mit anderen Worten: Vitalwerte bestimmen die Werbung, auch für die alternde Zielgruppe. Aber passen hohes Alter und das Bewusstsein des eigenen körperlichen Verfalls mit jugendlich besetzten Vitalwerten überhaupt zusammen? Dies erscheint nur auf den ersten Blick paradox. Werbung als absatzorientiertes Kommunikationsinstrument wird mitnichten biografische Faktoren problematisieren, die sich mit deutlich geringerem intellektuellen Gepäck auch glorifizieren lassen. In diesem Sinne ist der werbliche Imperativ des positive thinking gleichbedeutend mit einem Denkverbot jenseits affirmativer Haltungen. In der vergleichenden Betrachtung der Altersbilder zwischen Selbstaffirmation und gesellschaftlicher Problematisierung öffnet sich eine Schere der Disproportionalität, die im real stattfindenden Gesellschaftsdiskurs durchaus Konfliktpotenzial birgt. Damit ist nicht nur die hierzulande grassierende, hinreichend 1

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Aus der Vielzahl der Online-Präsenzen vgl. zum Beispiel http://www.plus-magazin.com [9.8.2017]. Anti-Aging – genau betrachtet ein völlig widersinniger Begriff, da das Alter nicht einerseits ein erstrebenswerter Zustand sein kann („länger leben“), zugleich jedoch als körperliche Abnormität aktiv bekämpft werden soll. Mittlerweile ist daraus ein florierender Geschäftszweig aus plastischer Chirurgie, Fitness- und Wellnessangeboten, diversen Kosmetikprodukten sowie mehr oder weniger dubiosen heilpraktischen Anwendungen geworden. Vgl. hierzu auch Robert Bosch Stiftung 2009a: 18ff.

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abstrakte Debatte über die Neuinterpretation des Rousseau’schen Gesellschaftsund Generationenvertrags gemeint, sondern sind es auch, und wesentlich konkreter, politische Richtungsentscheidungen: über die Verlängerung oder Verkürzung des Renteneinstiegsalters, über Verteilungsgerechtigkeit, über die Bezahlbarkeit des Sozialstaats im Angesicht schwindender Beitragszahler sowie erst kürzlich über das Abstimmungsverhalten bei Referenden mit weitreichenden politischen Konsequenzen.3 Das Auseinanderdriften von Gesellschaftsinteressen diesseits und jenseits des Medianalters birgt das Risiko einer echten Polarisierung und innergesellschaftlicher Aggression. Die vielbeachtete englische Lyrikerin Kate Tempest schreibt in ihrem Gedicht Age is a pervert. Youth is a fascist über die unüberbrückbare Distanz zwischen jugendlichem Selbstverständnis und Alterswahrnehmung. Der Grundtenor ist schneidende Verachtung und ästhetische Vorverurteilung: Youth hates age, age loves youth. This means we are born for unhappiness. This means we will keep buying outfits. Youth, in his hard-bodied, glistening bullshit stares at the sagging mouths of his elders And feels utter disgust and it makes him annoyed. (Tempest 2016: 14)

Die mediale Ausformung des Alters ist ambivalent. Während in der ernst zu nehmenden Kunst kritische Reflexion und resignatives Problembewusstsein des individuellen und gesellschaftlichen Alterungsprozesses überwiegen4, sind die werblichen Ausgestaltungen positiv und unbelastet. Die affirmative Grundtendenz ist der Werbung immanent und gehört zu ihren kulturellen und wirtschaftlichen Voraussetzungen – niemand kauft Probleme, sondern allenfalls Lösungen.

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In der medialen Diskussion rund um den sogenannten Brexit fällt immer wieder die Bemerkung, dass die über 60-Jährigen mehrheitlich für den EU-Austritt gestimmt hätten, während die unter 30-Jährigen – gewissermaßen die Vertreter der Zukunft – für den Verbleib in der Europäischen Union gewesen seien. Dies führt sogar so weit, dass einzelne Aktivisten den Entzug des Wahlrechts für betagte Menschen fordern. Zu der intensiv geführten Debatte vgl. Shuster (2016), Goulard (2016), Haupt (2016), Jäger (2016). Zum Altersbild in der Kunst vgl. etwa die Theaterstücke von Thomas Bernhard (v. a. Die Macht der Gewohnheit, Minetti, Vor dem Ruhestand) oder auch die fast schon schmerzhaften Aktbildnisse Julian Freuds, der zu Lebzeiten einer der bestbezahlten Portraitkünstler Großbritanniens gewesen ist. Für die amerikanische Literatur vgl. die melancholische Altersreflexion in dem Roman Augustus von John Williams.

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Ganz auf dieser Linie formuliert der Kommunikationsexperte Alexander Wild fünf Thesen für die werbliche Ansprache von ‚Best Agern‘:5 1) Best Ager schätzen Anzeigen, die fröhlich und vital wirken. 2) Die Werbung für Anti-Aging sowie der Einsatz von jungen Models wird abgelehnt. 3) Ein übersichtlicher Aufbau und der Einsatz einer überschaubaren Anzahl von Elementen ermöglichen den schnellen Zugang zur Anzeige. 4) Einprägsame Botschaften, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit dem Produkt stehen, werden bevorzugt. 5) Senioren hinterfragen Werbeversprechen und -botschaften kritisch und lassen sich nicht von oberflächlichen Informationen überzeugen (Schmidt 2010). Diese recht trivialen Überzeugungen decken sich vollkommen mit den ästhetischen und konzeptionellen Standards werblicher Kommunikation für ältere Zielgruppen. „Innere Stabilität und Freiheitsbewusstsein“ charakterisieren demnach das einkommensstarke Milieu über fünfzig (Phaydon o. J.). In dem Interviewbeitrag „Babyboomer als Konsumenten“ des Berliner Senders Deutschlandradio Kultur mit Kommunikationsexperten, Marktforschern und Agenturrepräsentanten, klingt das folgendermaßen: Also, die Einkommenssituation bei den über 50-Jährigen ist so interessant und so lukrativ für die Werbetreibenden, dass sie diese Zielgruppe definitiv nicht vernachlässigen können. [...] Der Punkt ist, dass diese Generation den Krieg nicht mehr miterlebt hat, dass sie in die Wirtschaftswunderzeit hineingeboren wurde [...] und diesen Sparzwang oder dieses Bedürfnis zu sparen der Generation davor, also der Generation ihrer eigenen Eltern, nicht mehr hat. Diese Generation der heute 50-Jährigen lebt durchaus im Hier und Jetzt und sagt sich auch: Ja, ich habe jetzt vielleicht die finanziellen Möglichkeiten, also warum soll ich sie nicht nutzen. (Zuber 2015)

Wohlstand, Kreditwürdigkeit, Hedonismus – fast schon die moderne Umschreibung paradiesischer Zustände, wenn auch begrenzt auf eine rein materialistische Grundhaltung, die notorisch Lebenskomfort mit Sinnstiftung verwechselt. Das Alter als Lebensgipfel? Unter demografischen und biografischen Gesichtspunkten sind solche und ähnliche Haltungen (vgl. Otten 2009: 140) deutlich einschränkend als bloße Momentaufnahme zu bewerten. Schwindende Körperkraft, die Endlichkeit des menschlichen Daseins und in letzter Konsequenz das drama5

Der Begriff Best Ager ist einer von vielen Euphemismen für die alternden Bevölkerungskohorten in den Industrienationen. Weitere Benennungen sind Silver Surfer, Babyboomer, Generation Gold oder schlicht Mature Consumer. Das semantische Feld des Alterns (mit allen Implikationen) wird dabei bewusst vermieden.

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tische Bewusstsein um die eigene Sterblichkeit bleiben konstitutiv für die geistig-seelische Lebensbewältigung – oder eben ihr Scheitern. Gerade wenn ein höheres Lebensalter erreicht wird, spielt die existenzielle Reflexion eine größere Rolle als explizite Konsumhaltungen. Dies zumindest geht aus gerontologischen Studien hervor: Ob ein Leben im sehr hohen Alter noch lebenswert ist, stellt für viele Menschen eine wichtige Frage dar. Da das sehr hohe Alter [...] zumeist mit vielfältigen Verlusten in zentralen Lebensund Funktionsbereichen wie beispielsweise der Gesundheit, der kognitiven Leistungsfähigkeit und dem sozialen Netzwerk einhergeht, können sich jüngere Menschen oft kaum vorstellen, dass ein gutes Leben im Alter überhaupt möglich sein kann. Wenn Menschen sehr stark gesundheitlich belastet und auf umfassende Unterstützung angewiesen sind, meist den Ehepartner, Freunde, Verwandte, sogar eigene Kinder überlebt haben und zudem den nahenden Tod vor Augen haben – kurz: nur über deutlich eingeschränkte faktische und zeitliche Ressourcen verfügen −, kann es da gelingen, Lebensqualität – wie beispielsweise Lebenszufriedenheit – zu empfinden? (Jopp et al. 2013: 39)

Verlust, Vereinsamung und Verlöschen sind die bestimmenden Faktoren einer überalternden Gesellschaft, gerade weil sie unabweisbar konkrete Lebenssituationen darstellen und diese nicht simulieren. Die Betonung vitaler Aspekte hingegen, erotisch bewusste Attraktivität, charismatische Körperlichkeit, Zugehörigkeit und Führungsanspruch (the more you know lautete bezeichnenderweise der Slogan einer Zigarettenmarke für ältere Gentlemen)6, können niemals mehr sein als Zustandsbeschreibungen eines Lebensabschnittes, der lange vor dem Alterungsprozess abgeschlossen ist. Die Begriffe Best Ager, 50+, silver customer und verwandte Euphemismen sind insoweit demografisch irreführend, als sich hinter den Alterskohorten der 50- und 60-Jährigen auch die wachsende Zahl der Hochbetagten, Kranken, Senilen und Moribunden verbirgt. Für eine Gesellschaft der Hochbetagten jedoch gibt es keine historische Blaupause: Die Chance, hundert Jahre alt zu werden, wird weiterhin schnell zunehmen. Die Zahl der Hundertjährigen wird nicht linear, sondern exponentiell anwachsen. Zehn Dekaden zu leben, wird mehr und mehr eine realistische Lebensperspektive werden. (Jopp et al. 2013: 26)

Man kann lange darüber streiten, ob diese Prognose einen erstrebenswerten Individualzustand umschreibt oder nicht, man wird aber nicht darum herumkommen, die Überalterung der Gesellschaft als beispiellose kollektive Herausforderung zu benennen – für Familien, Pflegeeinrichtungen, den Sozialstaat und seine Sicherungssysteme. Der Deutsche Alterssurvey (2014) meint hierzu:

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http://www.reemtsma.com/index.php/component/phocagallery/9-werbemotive/detail/131davidoff-the-more-you-know-werbeanzeige-1998?tmpl=component [9.8.2017].

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Dominik Pietzcker Das Älterwerden der Gesellschaft ist ein großer Erfolg. Mit dem Erfolg sind aber auch Fragen entstanden, die Gesellschaft und Politik beschäftigen. Was bedeutet es für die Gesellschaft, wenn mehr Menschen länger leben? Welche Konsequenzen sind aus dem demografischen Wandel zu ziehen? Wie lange planen Menschen, erwerbstätig zu sein? Wie wohnen Menschen in der zweiten Lebenshälfte? Und wie sieht es mit Partnerschaft und Familie aus? Wer vereinbart Erwerbsarbeit und Unterstützungsaufgaben? (DZA 2016: 4)

Das sind viele Fragezeichen, und auch die sorgfältigste Empirie macht daraus keine schlüssigen Hauptsätze. Eine überzeugende Antwort auf das demografische Phänomen der überalternden Gesellschaft, die keine historischen Vorläufer kennt, steht noch aus. Vielleicht ist es auch unmöglich, eine befriedigende oder gar erschöpfende Antwort darauf zu geben. Im Altersbild der Werbung, so viel sei jedoch gesagt, ist sie definitiv nicht zu finden. Zu eindimensional, geistig abgeflacht ist die werbliche Darstellungsweise, ihr Durchdringungsgrad jenseits des Ökonomischen bleibt gering. Die ästhetische Überhöhung des Körpers in der Werbung, gleichgültig in welcher Altersstufe, folgt dem Jugendideal des intensiven Lebens, nicht dem Ideal des langen Lebens. Der Anspruch auf physische Attraktivität kann nur um den Preis des geistigen Konformismus eingelöst werden. Die Altersportraits in Werbung, Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ähneln sich insofern, als sie gewollt oder ungewollt ältere Menschen in Posen und Positionen zeigen, die grundsätzlich auch von jüngeren Menschen eingenommen werden können. Ob Jobprofil oder Haarlotion, Schönheitsfarm oder Potenzpräparat, macht in dieser Hinsicht keinerlei Unterschied. Die Attribute der Jugend werden dem Alter zugesprochen: old is the new young (Millar 2015). Die nackten beziehungsweise die breiten Schultern, wie sie typischerweise in Anzeigen für Kosmetik oder Sportartikel gezeigt werden, symbolisieren, je nach Geschlecht und Perspektive, Hilfsbedürftigkeit oder Stärke und Unangreifbarkeit. Die erotische Signalwirkung ist gewollt, und es ist dabei recht unerheblich, ob das Model zwanzig, vierzig, sechzig oder neunzig Jahre alt ist, wie vor einigen Jahren bei der bekannten Kampagne eines amerikanischen Seifenherstellers (Macleod 2007). Selbst wer als Organisation oder mittelständischer Betrieb nach außen kommuniziert, dass ältere Menschen selbstverständlich dazugehörten und eine – so die typische Formulierung – „Bereicherung“ darstellten, tut dies mit Bildinszenierungen und Argumentationslinien, die ebenso gut auf die jüngeren Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zutreffen. Die Selbstaussage eines älteren Arbeitnehmers passt hier voll und ganz ins Bild: Ich weiß nicht, ob ich dazu geboren bin, aber ich bin so ein Typ, der immer beschäftigt sein muss. Ich kann nicht den ganzen Tag zuhause rumhängen. Das geht mir tierisch auf den Geist. (Perspektive 50plus o.J.)

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Der Gebrauch der Jugendsprache beschwört Zugehörigkeit und Zukunftsfähigkeit.7 Die Darstellungsweisen und protokollierten Selbstempfindungen der Zielgruppe 50+ beziehen sich auf eine ins Endlose gewendete Adoleszenz – Teenager mit grauen Haaren. „Die Körper sind morbider, aber sie leben länger“, bemerkte schon Gottfried Benn (Benn 2001/[1953]: 145). Das Paradox lautet: Obgleich die ältere Bevölkerungsgruppe die Mehrheit stellt, wird das Lebensideal in Ästhetik, Einstellung und Lifestyle von Projektionen und Idealvorstellungen einer möglichst weit ausgedehnten Jugendlichkeit bestimmt. Dies äußert sich zum Beispiel in dem global zu beobachtenden Phänomen eines uniformen Kleidungsstils. Sneakers, T-Shirt, Lederbändchen, Tätowierungen und Kurzhaarfrisur sind die internationale Uniform der 15- bis 65-Jährigen. Die vorherrschende Jugendlichkeit führt im Letzten zu einer Nivellierung der Daseinsvorstellungen, die wiederum aus aktuellen Medien und ihren Derivaten abgeformt werden. Die Frage, wie tragfähig konsumorientierte Wertvorstellungen im Alter sind, stellt sich logischerweise die Werbung nicht. Es geht bestenfalls um eine vorgeblich kritischere Haltung gegenüber aggressiven Kaufversprechen: Ich denke, dass die Zielgruppe über 50 anspruchsvoller ist, weil sie auch erfahrener ist. Und weil sie natürlich schon viel Bullshit gehört hat aus der Werbung und weil sie natürlich schon viele Produktenttäuschungen erlebt hat – das heißt, sie ist schon anspruchsvoller. Ich glaube, man kann dieser Generation kein X für ein U vormachen. (Zuber 2015)

Im Gespräch des Autors mit dem Berliner People-Fotografen Darius Ramazani, der sich auf soziale Themen und Altersportraits spezialisiert hat, ergeben sich weitere Facetten des medialisierten Altersbildes.8 In einer Bildserie hat Ramazani hochbetagte Menschen in ihrem Umfeld fotografiert. Er zeigt sich beeindruckt von „dem Lebensmut und der positiven Energie, die von einzelnen Menschen ausgeht“. Ramazani beobachtet, dass diejenigen, die im familiären Umfeld leben und sich in einen Alltag eingebunden fühlen, der nicht ausschließlich durch das Alter bestimmt ist, eine höhere subjektive Lebensqualität empfinden.9 Besonders anschaulich ist das Beispiel einer hochbetagten Dame, die regelmäßig mit ihren beiden Neffen Weltreisen unternimmt und Schnappschüsse auf Facebook postet. Die Zukunft des Alters sieht Ramazani in betreuten Alterswohngemeinschaften, bei denen die Mitbewohner die Familie ersetzen. 7

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„Eine positive Selbsteinschätzung fördert die Arbeitszufriedenheit sowie Motivation und Engagement.“ (Schönwald/ Kühne 2014: 166) Interview des Verfassers mit Darius Ramazani am 15. Juli 2016 im Berliner Atelier des Fotografen. Diese subjektiv gefärbten Eindrücke decken sich fast vollständig mit der Hundertjährigen-Studie (vgl. Jopp et al. 2013).

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Neben die strikt werblich-ökonomische Betrachtungsweise der älteren Zielgruppen als potenzielle Konsumenten treten soziologische Überlegungen. Was geschieht mit einer Gesellschaft, deren Bevölkerungsmehrheit jenseits der fünfzig steht? Wie zukunftsfähig sind Wirtschaft, Staat und Zivilgesellschaft, wenn der Erwartungshorizont der Bevölkerungsmehrheit nicht durch Aufbruch und Dynamik bestimmt wird, sondern durch Verlustängste und Phobien? Der Ausgang des Referendums in Großbritannien vom 23. Juni 2016 zum Verbleib des Landes in der EU gibt einen ersten Vorgeschmack auf den Wandel der politischen Mehrheiten entlang des Medianalters. Dies ist keineswegs ein dystopischer Tagtraum, sondern bereits politische Realität in Europa. Offensichtlich liegt in der Demografie einer der stärksten Treiber innergesellschaftlicher Polarisierung. Hier tritt eine historisch völlig neue Konfliktkonstellation zwischen Jungen und Alten zutage, zwischen denen also, die keine Mehrheit, aber eine Zukunft haben, und denen, die zwar über keine Zukunft, dafür aber über die Stimmenmehrheit verfügen. Der Generationenkonflikt wird schon heute unter gänzlich neuen Vorzeichen ausgetragen. Sollte das britische Beispiel Schule machen, werden Gesellschafts- und Generationenkonflikte unvergleichlich härter ausgetragen werden. Die „Rentnerdemokratie“10 enterbt schon während ihrer Herrschaft die nachfolgenden Generationen. Immer wieder wird auf die Unabweisbarkeit, man könnte auch sagen: Schicksalhaftigkeit, des demografischen Prozesses hingewiesen. Die langen Bevölkerungslinien lassen sich bekanntlich nicht durch Zustrom und Immigration korrigieren. Der Zusammenhang von Fertilität und Bevölkerungsentwicklung ist empirisch zwingend. Menschen, die nicht geboren wurden, können späterhin auch keine Kinder zeugen oder gebären, um etwa das Durchschnittsalter der Bevölkerung abzusenken oder die Rentenbeiträge zu sichern. Die folgende Bevölkerungsprognose aus dem Jahr 2016 scheint für Deutschland realistisch zu sein: Die Babyboomer werden vom Erwerbsleben in den Ruhestand wechseln und damit zwangsläufig von Einzahlern zu Empfängern der Transfersysteme. Um 2030, zum Höhepunkt der Babyboomer-Verrentung, wird jeder Jahrgang, der sich in den Ruhestand verabschiedet, etwa doppelt so groß sein wie der Jahrgang, der gerade ins Berufsleben einsteigt. Damit gehört Deutschland zu den Pionieren des demografischen Wandels. Es muss früher als andere lernen, mit dem demografischen Wandel umzugehen und sich an die Veränderungen anpassen. Denn vermeiden lässt sich der Wandel aufgrund der langen Vorlaufzeit demografischer Entwicklungen längst nicht mehr. (Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung 2016: 1)

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Zum Begriff „Rentnerdemokratie“ vgl. Otten (2008: 219). Das Wort geht auf eine Rede des damaligen deutschen Bundespräsidenten Roman Herzog im Frühjahr 2008 zurück.

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Das Bild der gesunden, weltklugen, etablierten und hinreichend solventen silver customers, wie es die Werbung und die Medien bis heute kolportieren, ist in mehrfacher Hinsicht verkürzt und weichgezeichnet. Es ignoriert die wesentlich fragileren Lebensphasen, die auf die konsumistische Hochphase im fünften Lebensjahrzehnt folgen. Dabei gehört das Bewusstsein der eigenen Gefährdung und Endlichkeit doch auch zur progressiven Anthropologie. Mediale Überhöhungen blenden zudem den latenten, dennoch massiven Interessenkonflikt zwischen entpolitisierter junger Minderheit und überalterter politischer Mehrheit aus. In diesem ungewöhnlichen Machtgefüge liegt eine intrinsische Gefährdung des bestehenden Gesellschaftsentwurfes. Und schließlich: Der Alterungsprozess als existenzielle Grenzerfahrung (das tiefe Wort Tolstois: „Das Altern ist das größte Abenteuer des Lebens“) bleibt in der werblich-medialen Darstellung vollkommen unbelichtet, mindestens aber unterkomplex. Die Implikationen des demografischen Wandels, deren Teilaspekt das medialisierte Altersbild darstellt, sind von enormer Tragweite. Einige Besonderheiten seien genannt und ausgeführt. Mit der Gesamtbevölkerung altern auch die Belegschaften in Produktion und Verwaltung. Dies erfordert angepasste Produktionsweisen wie beispielsweise das Programm Ergo 18 bei Volkswagen in Wolfsburg. Dabei werden Produktionsprozesse entsprechend der gesunkenen Belastungsgrenze der gealterten Belegschaft umgestellt. Der demografische Wandel öffnet einerseits neue Märkte, erhöht andererseits jedoch auch Marktbarrieren. Nischenmärkte, wie beispielsweise die Herstellung von Hörgeräten oder Inkontinenzprodukten, gehen goldenen Zeiten entgegen. Zwischen den Jahren 2000 und 2012 hat sich der Absatz von Hörgeräten in Deutschland nahezu verdoppelt.11 Auch die Kreuzfahrtbranche mit ihrer Kernzielgruppe im Rentenalter meldet global deutliche Zuwachsraten. Singlebörsen für die alternde Gesamtbevölkerung – Parship, Elite Partner und andere – florieren hierzulande. Für den Moment klingt das wirtschaftlich erfreulich. Es gibt allerdings einen klar definierten Bruchpunkt. Das sozialwirtschaftliche System gerät dann massiv unter Druck, sobald die Entnahmen aus dem Rentensystem nicht mehr mit den Einnahmen korrelieren. Dies wird gegen 2030 der Fall sein. Die Überalterung der Gesellschaft bei gleichzeitiger Geburtenschwäche ist ein typisches Phänomen spätindustrieller Nationen, ein exklusives Merkmal saturierter Wohlstandsgesellschaften. Es handelt sich, mit anderen Worten, um ein klassisches Dekadenzsyndrom. Das Altern der Bevölkerungen der Industrienationen kann zudem als Facette des globalen Nord-Süd-Gefälles betrachtet werden (vgl. Husa/Parnreiter/Wohlschlägel 2011: 75f.). Während etwa in Japan und den westlichen Industrienationen sowie in Russland und Osteuropa die Ge11

Vgl. http://www.statistic_id278043_absatz-von-hoergeraeten-in-deutschland-bis-2012 [22.6.2015; nicht mehr abrufbar].

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burtenzahlen zurückgehen und die Gesellschaften überaltern, sind in Afrika und im arabischen Raum rund dreißig Prozent der Bevölkerung 25 Jahre und jünger (vgl. Husa et al 2011: 190ff.). Ein Großteil dieser jungen Bevölkerung hat keine oder nur eine unzulängliche individuelle Wirtschaftsperspektive. Was diese Zahlen real zur Folge haben, wird durch die Tragik der globalen Flüchtlingsströme soeben manifest. Demografie ist weltweit einer der entscheidenden Faktoren sozialer und wirtschaftlicher Destabilisierung. Doch auch wenn man die globalen Aspekte außer Acht lässt, ergeben sich für die Zukunft einige bemerkenswerte Entwicklungen, die sich bereits gegenwärtig abzeichnen. 1) Je vermehrter das hohe Lebensalter auftritt, desto banaler wird es. Der oftmals, und nicht ohne reaktionäre Untertöne, beklagte Mangel an Respekt gegenüber dem Alter ist nichts anderes als die zwangsläufige Nebenerscheinung der demografischen Entwicklung. Warum sollte man gegenüber einer majoritären Alltagserscheinung Hochachtung empfinden? Das Alter um seiner selbst willen zu respektieren, ist keine einleuchtende Begründung mehr. 2) Gewisse, die Jugend verherrlichende Gedankenläufe, die seit der Antike lückenlos tradiert wurden, sind in der überalterten Gesellschaft vollkommen obsolet geworden. Die romantische Parole des live fast, love hard, die young hat, wenn sie denn jemals Glaubwürdigkeit besaß, jeglichen Reiz verloren. 3) Auch die Kontinuität der Lebensläufe verliert ihren zwingenden, formgebenden Charakter. Bindungen büßen an Kraft und innerer Logik ein. Man kann dies Zuwachs an Freiheit oder auch biografische Beliebigkeit nennen. Demgegenüber stehen ökonomische Wachstumsfelder und Einstellungen, die eng mit der gestiegenen Lebenserwartung, der allgemeinen Bevölkerungsentwicklung – mehr Alte, weniger Junge – und der Vermögensverteilung zu tun haben. An ökonomischer, diskursiver und medialer Relevanz gewinnen primär geronto-soziologische Phänomene: Stiftungsmodelle und Erbschaftsfragen, Liebespartnerschaften im hohen Alter, Kreuzfahrten der gehobenen Kategorie, aber auch Mehrgenerationenhäuser, Barrierefreiheit, Alterswohngemeinschaften und das Zweitstudium ab sechzig. Bislang marginalisierte oder tabuisierte Themen wie Sexualität im Alter und die Frage um selbstbestimmtes Sterben und den eigenen Tod gewinnen an Bedeutung. Die Diskursthemen altern mit der Bevölkerung und führen zu völlig neuen

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Argumentationslinien. Auch die senile Gesellschaft ist eine Gesellschaft der Veränderung in Permanenz.12 Die entscheidende geschichtliche Dimension bleibt in der Betrachtung der medialen Altersbilder offen: Was geschieht kulturgeschichtlich, wenn eine Altersgruppe, die dem Tode näher als dem Leben steht, die wirtschaftlichen, monetären, geistigen und politischen Diskurse einer Gesellschaft dominiert? Diese Konstellation ist historisch neuartig und daher, mangels Vorbildern, außerordentlich riskant. Die medialen Abbilder des individuellen und gesellschaftlichen Alterungsprozesses liefern zumindest momentan ein überaus enttäuschendes Orientierungsmuster.

Literatur Benn, Gottfried (2001/[1953]): Altern als Problem für Künstler. In: Ders.: Sämtliche Werke (Stuttgarter Ausgabe). Bd. VI/Prosa 4: 145. Stuttgart: Klett-Cotta. Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung (Hrsg.) (2016): Deutschlands demografische Herausforderungen. http://www.berlininstitut.org/fileadmin/user_upload/Deutschlands_demografische_Herausford erungen/PressemeldungFINAL.pdf [9.7.2016]. Bittl, Monika (2016): Wie konnte mir das nur passieren. In: Cicero, VII, 120. DZA/Deutsches Zentrum für Altersfragen (Hrsg.) (2016): Deutscher Alterssurvey (DEAS) 2014. Gondorf, Lisa (2015): So wichtig ist die Generation „Silver Surfer“ wirklich. http://www.absatzwirtschaft.de/so-wichtig-ist-die-generation-silver-surfer-wirklich-41363 [8.7.2016]. Goulard, Hortense (2016): Britain’s youth voted Remain. http://www.politico.eu/article/britains-youth-voted-remain-leave-eu-brexit-referendum-stats/ [7.7.2016]. Haupt, Friederike (2016): Jugend spielt Politik. http://www.faz.net/aktuell/politik/brexit/nach-dem-brexit-votum-jugend-spielt-politik14320778.html [7.7.2016]. Husa, Karl/Parnreiter, Christof/Wohlschlägl, Helmut (2011): Weltbevölkerung. Zu viele, zu wenige, zu schlecht verteilt? Wien: Promedia Südwind. Jäger, Lorenz (2016): Die Greisenfresser kommen. http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/debatten/kampf-gegen-die-alten-nach-dem-brexit14315331.html [7.7.2016]. Jopp, Daniela S. et al. (2013): Zweite Heidelberger Hundertjährigen-Studie: Herausforderungen und Stärken des Lebens mit 100 Jahren. Stuttgart: Robert Bosch Stiftung. Macleod, Duncan (2007): Dove Pro-Age Women. http://advertisingforadults.com/2007/02/dove-pro-age-women [8.7.2016].

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Zum ersten Mal werden auch Bücher über das Altern zu Publikumserfolgen, etwa der Titel Ich hatte mich jünger in Erinnerung von Monika Bittl, der im Mai 2016 Platz eins der SpiegelBestsellerliste einnahm. Vgl. auch die Glosse von Bittl (2016).

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Millar, Leisa (2015): Old is The New Young. http://www.elleuk.com/fashion/trends/articles/a24222/old-is-the-new-young [24.6.2016]. Otten, Dieter (2008): Die 50+ Studie. Wie die jungen Alten die Gesellschaft revolutionieren. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt. Perspektive 50plus (o. J.): Man muss sich auf alles einstellen können, sich einbringen wollen. http://www.perspektive50plus.de/aktuelles/reisende-reporter-2014/station-1-mannheim [12.7.2016]. Phaydon (o. J.): 50plus – Wie nehmen Best-Ager Werbung wahr? http://www.phaydon.de/publikationen/studien/50plus-wie-nehmen-best-ager-werbung-wahr [29.6.2016]. Robert Bosch Stiftung (Hrsg.) (2009a): Altersbilder von Journalisten. Studie des Allensbacher Instituts für Demoskopie im Auftrag der Robert Bosch Stiftung. In: Dies. (Hrsg.) (2009b): Altersbilder in anderen Kulturen. Studie des Instituts für Gerontologie der Universität Heidelberg im Auftrag der Robert Bosch Stiftung und des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Stuttgart: Typofactory. Schmidt, Hans (2010): Best Ager: Fünf Thesen. http://www.wuv.de/specials/best_ager_die_gefragte_zielgruppe_50_plus/best_ager_fuenf_thes en. [24.6.2016]. Schönwald, Antje/Kühne, Olaf (2014): Demographischer Wandel in Unternehmen. Wiesbaden: Springer VS. Shuster, Simon (2016): The U.K.’s old decided for the young in the Brexit Vote. http://time.com/4381878/brexit-generation-gap-older-younger-voters/ [7.7.2016]. Statistisches Bundesamt (2015): 13. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung 2016. https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/#!y=2016&v=2 [6.7.2016]. Tempest, Kate (2016): Hold Your Own. Übers. v. Johanna Wange. Berlin: Suhrkamp. Zuber, Johannes (2015): „Nennt uns bloß nicht Senioren“. Radiobeitrag vom 4. August 2015. http://www.deutschlandradiokultur.de/babyboomer-als-konsumenten-nennt-uns-bloss-nichtsenioren.976.de.html?dram:article_id=327369 [8.7.2016].

4 Stereotype in unternehmerischen und kommunikativen Prozessen

(Visuelle) Stereotype in deutschen und französischen Nachhaltigkeitsberichten Magdalène Lévy-Tödter Abstract In the last years, sustainability or CSR-reports have been the object of considerable research. One explanation for this growing interest is the great challenge for big companies to find a balance between regulation and rhetorical exigence in the dialog with stakeholders. Due to recent scandals like in the Bangladesh Garment industry, German and French Companies of the Stock Market (DAX and CAC-40) tend to legitimate their relation with suppliers in introducing the topic „responsibility in the supply chain“ in their CSR-reports. This decision leads to the question of whether authors of this type of reports face the complexity of the visual and textual representation of the creation of value in the supply chain. The purpose of this article is to bring together findings of different research areas like Organizational Research in order to analyse the use of image in the legitimization work of twenty German and French Companies in their supply chain. Whereas the quantitative presentation of the financial performance and the Corporate Social Responsibility in CRS-reports or integrated reports tend to become more and more similar due to the prescription of Organizations like the GRI, our study could demonstrate that the argumentation in the first part of the reports and particularly in the use of images in their description of the dialogue with stakeholder has more similarity with the strategy of the „storytelling“. That is, most companies self-define the frame of their handling and the elements of their success stories. The question is if this strategy is really adequate in reducing the growing mistrust in our societies.

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Einleitung

Das Thema „Nachhaltigkeit“ ist in den letzten Jahren aufgrund globaler ökonomischer, ökologischer und sozialer Entwicklungen von einem eher ethischen – und deshalb als politisch eingestuften – zu einem wichtigen Thema vieler Ökonomien geworden. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wurde im Kontext eines aufkommenden Bewusstseins für die „Endlichkeit der Holzressourcen“ zum ersten Mal benutzt (Radkau 2007: 151–173). Auch wenn der Begriff inzwischen inflationär genutzt wird, erfüllt er aufgrund seines Entstehungskontextes seine Funktion als „Warnruf“ für einen schonungslosen Umgang mit Ressourcen (ebd.). Die Auseinandersetzung mit der Problematik des Umgangs mit Ressourcen führt dazu, dass Nachhaltigkeit für eine tiefgreifende Infragestellung bisheriger Managementmodelle sorgen könnte. Das Nachhaltigkeitsmanagement befasst sich deshalb nicht nur mit Nachhaltigkeitsaspekten des Managements, sondern © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_10

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stellt zentrale Aspekte aktueller unternehmerischer Tätigkeit infrage. Gesellschaftlichen Nutzen, Rentabilität und Innovation eines Unternehmens miteinander zu vereinbaren, kann als Herausforderung vor dem Hintergrund unserer profit- und konsumorientierten Gesellschaft allerdings nicht allein von Unternehmen gelöst werden. Aus diesem Grund entstehen derzeit neue Forschungsfelder, die sich mit den Schnittstellen zwischen Unternehmen und Stakeholdern befassen. Bereits in den 1980er-Jahren haben Studien zu Bedingungen ökologischen Handelns einen ersten Einblick in den Zusammenhang von umweltrelevantem Wissen, Handlungsangebot und Handlungsbereitschaft von sozialen Akteuren ermöglicht (Spada 1990). Diese Studien zeigten schon, dass die „Einbettung eigenen Verhaltens in die Normen einer Gruppe“ (Spada 1990: 629) in der Umwelterziehung eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt. Bei jedem Schritt der Wertschöpfungskette müssen sich Unternehmen mit Blick auf die Generierung von Wettbewerbsvorteilen zwischen internen Aktivitäten, externen Lieferanten oder strategischen Partnerschaften entscheiden (vgl. Krause 2016: 258). Je nach Branche werden Faktoren wie Preis, Qualität, Kapitalstruktur oder Arbeitsbedingungen bei der Auswahl von Lieferanten unterschiedlich gewertet. Produktionskosten dürften z. B. bei kurzlebigen Wirtschaftsgütern eine viel wichtigere Rolle spielen als bei risikoreicheren langlebigen Gütern. Bei internationaler Produktion kommt es aber häufig vor, dass der Unterschied zwischen den Arbeitsbedingungen bei den Lieferanten und beim eigenen Unternehmen groß ist. Angesichts der Anforderung, dass die unternehmerische Verantwortung nicht an den Werkstoren enden sollte, stellt sich die Frage, wie Unternehmen die Diskrepanz zwischen den eigenen Arbeitsstandards und den Arbeitsstandards bei den Lieferanten in der Berichterstattung rechtfertigen. Mehrere Analysen der textuellen Darstellung der Verantwortung von Großunternehmen in der Lieferkette zeigen, dass diese Darstellungen kürzer als andere Abschnitte der Nachhaltigkeitsberichte ausfallen (z. B. IWÖ/future 2011: 29). Im Hinblick auf das neue EU-Gesetz, das seit Januar 2017 allen Unternehmen über 500 Mitarbeitern vorschreibt, einen Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen, dürfte die Frage der Glaubwürdigkeit dieses Kommunikationsinstruments für Stakeholder in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen. Die vorliegende Studie geht deshalb der Frage nach, wie Unternehmen aus Frankreich und Deutschland ihren Beitrag zur „Verantwortung in der Lieferkette“ in ihren Nachhaltigkeitsberichten darstellen. Bei der Durchsicht unseres Korpus von deutschen und französischen Berichten aus großen Unternehmen aus Maschinenbau, Chemie und Bauwesen ist mir aufgefallen, dass es zwischen den Ländern Unterschiede im Aufbau der Berichte gibt (vgl. Abschnitt 3). In den französischen Berichten wird z. B. die Trennlinie zwischen dem Dialog mit den

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internationalen Lieferanten und der lokalen Bevölkerung weniger scharf gezogen als in den deutschen Berichten. Die Nutzung der Bildmotive zur Illustration der Strategie weist dagegen in beiden Ländern viele Ähnlichkeiten auf, weshalb diese im vorliegenden Beitrag im Vordergrund stehen sollen (vgl. Abschnitt 4).

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Berichterstattung über soziale Aspekte einer nachhaltigen Lieferkette

Lieferanten erfüllen entlang der Wertschöpfungskette eines Unternehmens unterschiedliche Funktionen, vom Abbau von Rohstoffen über die Verarbeitung und Verpackung bis hin zum Recycling der Endgeräte. Je nach Wertschöpfungsstufe werden Unternehmen ihre Erwartungen an die Nachhaltigkeit der Lieferkette unterschiedlich formulieren. Angesichts der hohen Transaktionskosten, die beim Wechseln von Lieferanten für den Kunden entstehen können, beenden Unternehmen in der Regel erst dann die Zusammenarbeit mit Lieferanten, wenn sie diese auf ökologische oder soziale Missstände aufmerksam gemacht haben und die beanstandeten Missstände trotz Beratungen nicht beseitigt wurden (Hansen et al. 2011). Neben der üblichen Qualitätskontrolle entstehen im Rahmen des Nachhaltigkeitsmanagements zwei Arten von Aktivitäten zwischen Unternehmen und Lieferanten: Vor-Ort-Audits, um die Einhaltung von ökologischen und sozialen Standards zu überprüfen, und Vor-Ort-Aktivitäten, um Lieferanten zur Verbesserung der Arbeits- und Umweltbedingungen zu befähigen. Die Audits werden von den Unternehmen selbst oder von externen Dienstleistern durchgeführt (Hansen et al. 2011: 97). Aufgrund der wachsenden Bedeutung der Nachhaltigkeit für die globale Wirtschaft wächst die Anzahl nationaler (z. B. Deutscher Nachhaltigkeitskodex/DNK 2015) und internationaler Richtlinien (z.B. Global Reporting Initiative/GRI 2015), die einen Rahmen sowohl für die Implementierung des Nachhaltigkeitsmanagements als auch für deren Dokumentation bieten. Es ist deshalb kein Wunder, wenn die Themen, die in den Nachhaltigkeitsberichten angesprochen werden, mit den Normen aus diesen Richtlinien übereinstimmen (z. B. Menschenrechte, Arbeitsnormen und Korruptionsbekämpfung). Sogar die Darstellung des Dialogs mit den Stakeholdern in den Berichten ist auf die Anforderung internationaler Richtlinien zurückzuführen. Im Artikel 9 „Beteiligung von Anspruchsgruppen“ des „Deutschen Nachhaltigkeitskodex“ steht zum Beispiel: Das Unternehmen legt offen, wie gesellschaftliche und wirtschaftlich relevante Anspruchsgruppen identifiziert und in den Nachhaltigkeitsprozess integriert werden. Es legt offen, ob und

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Magdalène Lévy-Tödter wie ein kontinuierlicher Dialog mit ihnen gepflegt und seine Ergebnisse in den Nachhaltigkeitsprozess integriert werden. (DNK 2015: 12)

Viele Nachhaltigkeitsberichte bestehen aus zwei Teilen. Der erste Teil lehnt sich häufig an die Angaben des GRI an, welche Themen in den Berichten angesprochen werden sollen. Informationen über das nachhaltige Handeln eines Unternehmens in der Zusammenarbeit mit Lieferanten werden dort in Form von Leistungsindikatoren präsentiert. In diesem Abschnitt sind normalerweise keine Bilder zu finden. Der zweite Teil des Berichts ist individueller. Hier versuchen Unternehmen die Stakeholder von der Legitimität ihres Handelns in der Lieferkette zu überzeugen (Igalens 2007: 131f.). In diesem Part werden neben Texten vermehrt Fotos und Infografiken genutzt.

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Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation

Ihlen stellt 2011 fest, dass die Forschung zur Rhetorik im Feld der Corporate Social Responsibility (CSR) kaum entwickelt sei (Ihlen 2011: 150). Auch wenn sich die Zahl der sogenannten CSR-„Rhetorikforscher“ (ebd.: 164) in Grenzen hält, lässt eine Literaturübersicht schnell erkennen, dass die Nachhaltigkeitskommunikation das Interesse vieler Forscher aus unterschiedlichen Disziplinen wie Kommunikationsforschung, Organisationsentwicklung, Marketing oder Controlling geweckt hat. Die dort entstandenen Arbeiten lassen Anknüpfungspunkte zur linguistischen Forschung erkennen und liefern darüber hinaus nützliche Informationen sowohl über die Gestaltung als auch über den Entstehungskontext dieser Textsorte. Ich nenne hier nur ein paar Themen, die in den letzten Jahren untersucht wurden: rhetorische Situation der Nachhaltigkeitskommunikation (Ihlen 2011), Aufbau (Jarolimek/Raupp 2011), Zielsetzung (Hetze 2013), Informationsqualität (Schaltegger/Zvezdov 2011; Schaefer 2012) und Argumentationslinien (Janich 2013; Zornow/Pedersen 2013; Rocco 2014) sowie die narrative Perspektive in der Nachhaltigkeitskommunikation (Igalens 2007). Weniger intensiv untersucht sind Themen wie Effizienz in der Textarbeit (Rothkegel 2013), Nutzung von Metaphern (Janich 2013; Wolfslast 2015) und die Darstellung des Dialogs mit den Stakeholdern (Pedersen 2011). Die Wahl von Bildmotiven in der Nachhaltigkeitskommunikation wird selten und wenn, dann innerhalb der besprochenen Analyserahmen diskutiert. Aufgrund der unterschiedlichen Interessen in den einzelnen Disziplinen ist es nicht verwunderlich, dass die dort unterbreiteten Vorschläge zur Strukturierung der Nachhaltigkeitskommunikation so verschieden sind. Zum einen greifen manche Autoren wegen der Nähe dieses Themas zur sozialkritischen Forschung

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auf Grundlagentexte oder -theorien der kritischen Diskursanalyse zurück (u. a. Lakoff/Johnson 1980; Fairclough 2003). Stibbe (2015) bietet mit seinem Buch mit dem kennzeichnenden Titel „Ecolinguistics – Language, ecology and the stories we live by“ ein gutes Beispiel für diese Forschungsrichtung. Andere Forscher bedienen sich in ihren Analysen des Modells von Suchman (1995) zur Legitimierung von Unternehmen. Im französischsprachigen Raum scheint der Ansatz der „Neuen Rhetorik“ mit dem Stellvertreter Michel Meyer einen großen Einfluss auf die Analyse der Rhetorik der Strategie des Managements (z. B. Chanal/Tannery 2007) auszuüben. Im Folgenden sollen vier Modelle kurz vorgestellt werden, die für die Entwicklung unserer Analysekriterien sehr hilfreich waren. 3.1

Suchmans Modell der „Managing Legitimacy“ (1995)

Suchman nähert sich der Frage der Legitimierung von Institutionen in „Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches“ (1995) anhand eines mehrstufigen Modells. Er unterscheidet zunächst in Anlehnung an die neoinstitutionelle Forschung zwei Hauptdeterminanten für die Legitimität von Unternehmen. Sie sei sowohl das Ergebnis der proaktiven als auch einer reaktiven Kommunikationstrategie eines Unternehmens, die sich den externen Faktoren wie dem kulturellen Umfeld angepasst hat. Suchman charakterisiert die Legitimität eines Unternehmens demnach wie folgt: Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions. (Suchman 1995: 574)

Der zweite Teil seiner Definition „appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions“ lässt die Nähe seiner Konzeption von ‚Legitimität‘ zum Konzept der ‚Glaubwürdigkeit‘ erkennen. Berühmt ist seine Unterscheidung zwischen pragmatischer („pragmatic“), moralischer („moral“) und kognitiver („cognitive“) Legitimität. Bezogen auf die praktische Umsetzung dieser drei Typen von Legitimität bedeutet dies, dass Unternehmen ihre Legitimierungsstrategien auf diese Aspekte fokussieren sollten, wenn sie als „legitim“ seitens der Stakeholder betrachtet werden wollen. Hier fasse ich seine Ausführungen zusammen (vgl. Suchman 1995: 579–582): •

Die pragmatische Legitimität setzt auf die Erfüllung der Erwartungen der Stakeholder. Diese bleiben dem Unternehmen treu, solange sie von dem Erfolg des Unternehmens profitieren. Der Austauschgedanke ist

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•

hier vorherrschend. Potenzielle Unterstützer für das Unternehmen sollen über Public-Relations-Strategien gesucht werden. Die moralische Legitimität sucht ihre Basis in der Erfüllung von Idealen und selbst gesetzten Zielen. Im Zentrum der Evaluation steht hier die Qualität der Prozesse und Strukturen eines Unternehmens. Die Implementierung eines Qualitätsmanagements kann ein wichtiges Evaluationskriterium sein. Die kognitive Legitimität basiert auf der Anpassung des Verhaltens an relevante Standards oder Modelle, die in einem unüberschaubaren Umfeld Sicherheit vermitteln. „Awards“ sind typische Erkennungszeichen dieser Form von Legitimität.

An der Auflistung der Maßnahmen für eine „moralische Legitimität“ wie „Conform to ideals (Offer symbolic displays), Select domains (Define goals), Persuade (Demonstrate Success)“ (Suchman 1995: 600) lässt sich die Vorstellung Suchmans vom proaktiven Handeln des Unternehmens gut ablesen. 3.2

Die „Rhetorik der Strategie“ (Chanal/Tannery 2007)

Ein weiterer relevanter Ansatz ist die Analyse „Rhetorik der Strategie“, wie sie in dem Beitrag von Chanal und Tannery (2007) exemplarisch vorgestellt wird. In ihrer Studie haben beide Autoren die Kommunikationsstrategie der Geschäftsführung des französischen Großunternehmens Lafarge anhand einer Inhaltsanalyse diverser interner und externer Dokumente (Notizen des Geschäftsführers für seine Präsentationen, Präsentationsfolien, Geschäftsberichte, interne Schreiben des Geschäftsführers an seine Führungskräfte) und von Interviews mit dem damaligen Geschäftsführer von Lafarge, Bertrand Collomb, und dem oberen Management untersucht. Ziel der Fallstudie war es herauszuarbeiten, wie ein Geschäftsführer seine Rhetorik in seinem Diskurs über Strategie den jeweiligen Zielgruppen anpasst. Methodologisch knüpfen Chanal und Tannery an den Ansatz der „Neuen Rhetorik“ (la Nouvelle Rhétorique) an, wie er von Michel Meyer (2004) in Frankreich begründet wurde. Die „Neue Rhetorik“ versucht die drei klassischen Überzeugungsmittel „Logos, Pathos und Ethos“ von Aristoteles mit der Perspektive des Publikums zu verknüpfen. Diese drei rhetorischen Wirkungsdimensionen dienten in einem ersten Schritt als Filter für ihre Inhaltsanalyse. In ihrem Beitrag konnten die Autoren belegen, dass der Geschäftsführer sie je nach Adressaten unterschiedlich verbalisiert. Aus Platzgründen fasse ich hier einzelne Belege für die gezielte Nutzung stilistischer Mittel in der Vermittlung einer Strategie (Chanal/Tannery 2007: 112–122) zusammen.

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•

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Logos: Argumentative Kraft des Diskurses Zahlen, Fakten Rückgriff auf die Logik der Argumentation (z. B. „due to“) Rückgriff auf Beispiele (z. B. „success stories“) Pathos: Nutzung von Emotionalität Antwort auf Fragen, die nicht explizit gestellt wurden Verben, die Bewegung, Energie, Überwindung ausdrücken Betonung der Gefahren (z. B. „guerre des prix“ ) Ethos: Rückgriff auf Werte und Moral Personalpronomen (z. B. „before I tell you what I believe …“)

Chanal und Tannery (2007: 108) haben in ihrer Analyse der Unternehmenskommunikation vier Dynamiken in der Vermittlung von Strategien durch den Geschäftsführer erarbeitet, die wie folgt zusammengefasst werden können: • • • •

Er entscheidet, welche strategische Entscheidungen welchen Zielgruppen vermittelt werden („théorie de son auditoire“). Er versucht seine Zielgruppen davon zu überzeugen, sich im Sinne seiner Strategie zu verhalten („discours performatif“). Er baut die Legitimität seines Handlungsfeldes auf („construit la crédibilité de son cadre d’action“). Er ordnet sein Handeln in einen historischen Ablauf ein („inscrit son discours dans la durée de l’action“).

In diesem Modell der Anpassung der Strategiedarstellung an externe Stakeholder lassen sich ein paar Gemeinsamkeiten mit dem Ansatz von Suchman (1995) erkennen. Insbesondere die Strategie des „Haltens von selbstdefinierten Zielen“ ist hier ganz wichtig (vgl. auch Ihlen 2011). 3.3

Narrative Perspektive in der Nachhaltigkeitskommunikation (Igalens 2007)

Während Chanal und Tannery sich auf die Adressatenorientierung der Rhetorik eines Geschäftsführers konzentriert haben, nimmt Igalens (2007) eher eine „narrative Perspektive“ in seiner Analyse ein. Er knüpft in seinem Beitrag an die Diskussion in der organisationalen Diskursforschung an. Er befasst sich in seiner Analyse mit französischsprachigen Nachhaltigkeitsberichten von Großunternehmen und zeigt auf, wie sie Elemente der Narration benutzen, um in einem von ihnen festgelegten zeitlichen und räumlichen Rahmen ihr Handeln darzulegen. Aus seiner Analyse der narrativen Perspektive in der Nachhaltigkeitskommuni-

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kation entnehme ich folgende Elemente, die für mich zielführend sind (Igalens 2007: 137–147). •

•

•

Mehrere Stimmen des Unternehmens: Geschäftsführer und Mitarbeiter Ich-Form der Aussagen Interviews von Mitarbeitern („Témoignage“) Die Geschichte/„Story“ Herausforderungen („Element de contexte défavorable“) Der Held („Le héros positif“) Die gute Tat („La situation est améliorée“) Die Begrenzung der dargestellten Handlung Isolierte Prozentsätze Ein Teil steht für das Ganze („prendre la partie pour le tout“)

Diese Auflistungen zeigen, wie Sprache genutzt wird, um „Sinn zu schaffen“ (Chanal/Tannery 2007: 98). In den drei bislang beschriebenen Studien spielen Bildmotive keine Rolle. 3.4

Identitätsstiftende Strategien nach Zornow/Pedersen (2013)

Die Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation von Zornow und Pedersen (2013: 111–114) bietet eine gute Ergänzung zu den bisherigen Überlegungen, weil die Autoren neben Texten auch Bilder berücksichtigen. In ihrer Analyse der Glaubwürdigkeitsstrategie von deutsch- und dänischsprachigen Nachhaltigkeitsberichten stellen sie fest, dass Unternehmen häufig auf drei „identitätsstiftende Strategien“ zurückgreifen: •

•

•

Mit Glaubwürdigkeitsstrategien ist gemeint, dass Unternehmen auf den Detaillierungsgrad einer Aussage oder auf die Aussagekonstanz achten, um Vertrauen zu erwecken. Personalisierungsstrategien sind dafür da, eine Bindung zum Stakeholder zu schaffen. Hier geht es um die Bildung eines Wir-Gefühls. Sozialbeziehungen wie z. B. Nähe sind in dieser Gruppe von Strategien relevant. Bilder sind vor allem wichtige Bestandteile der Emotionalisierungsstrategien. Damit ist gemeint, dass die lexikalische Emotionsdarstellung ein wichtiges Element der Unternehmenskommunikation ist.

Die vier hier knapp skizzierten Studien lassen erkennen, dass die Nachhaltigkeitskommunikation als Element einer „Rhetorik der Strategie“ in unterschiedli-

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chen Ländern wie USA, Frankreich, Deutschland und Dänemark Ähnlichkeiten aufweist. Glaubwürdigkeit scheint im Hinblick auf Nachhaltigkeit dann vor allem durch den positiven Abgleich zwischen den postulierten Spielregeln der Stakeholder (z. B. in Form internationaler Vorschriften) und der selbst definierten Rolle der Unternehmen in diesem Rahmen zu entstehen.

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Austauschbare Bilder oder visuelle Stereotype?

Betrachtet man die Nutzung von Bildmotiven in der Nachhaltigkeitskommunikation, stellt man fest, dass Bilder vor allem eine verstärkende Funktion haben. So schreiben zum Beispiel Jarolimek und Raupp (2011: 504): Von großem Interesse scheinen im Zusammenhang mit den CSR-Berichten als Selbstdarstellung der Unternehmen die verwendeten Bildmotive. Sehr häufig werden Kinder- und Umweltmotive oder beides gemeinsam einbezogen, um ein positives, „grünes“ (Umweltbezug) und auf Nachhaltigkeit (z. B. Kinder als kommende Generationen) ausgerichtetes Unternehmensbild zu vermitteln.

Die Frage nach dem Zusammenhang zwischen der Nutzung bestimmter aktivierender Werbemotive wie Kinder und deren Verarbeitung durch den Empfänger wird seit Längerem im Marketing diskutiert. Es gilt inzwischen als bewiesen, dass das Bild eines Kindes oder die Nutzung eines sogenannten „Kindschenschemas“ aufgrund unserer biologischen Dispositionen eine starke Aktivierung von Emotionen auslösen und somit unser Verhalten oder unsere Einstellung beeinflussen kann (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013: 15–17). Diese Strategie hat aber ihre Grenzen. Bilderzuordnungstests lassen zum Beispiel erkennen, dass es Bildmotive gibt, die von den Testpersonen nicht eindeutig einer Marke zugeordnet werden. Diese Bilder werden als „austauschbare Bilder“ (Kroeber-Riel 1993: 290) bezeichnet. Wie lässt sich dieses Phänomen erklären? In Anlehnung an die Schematheorie stellt Kroeber-Riel (1993:291) fest, dass wir aufgrund des im Gedächtnis gespeicherten Wissens gedankliche Modelle bauen, die dazu dienen, Bildreize zu interpretieren oder einzuordnen. Bilder, die in diesem Verarbeitungsprozess keinen Neuigkeitswert aufweisen, werden als austauschbar wahrgenommen. Aus diesen Erläuterungen kann man ableiten, dass man es mit Blick auf das Marketing mit zwei Typen von Stereotypisierung zu tun hat: den ‚gedanklichen Modellen‘, die uns helfen, die Komplexität unseres Umfelds schneller zu erfassen, und den ‚austauschbaren Bildern‘, die „verbreiteten Klischees oder Schemata in den Empfängern ansprechen“ (Kroeber-Riel 1993: 291). Einen Schritt weiter geht Redder (1995: 315) in ihrer Analyse der Stereotypisierung, indem sie Letzterer eine weitere Funktion zuschreibt. Redder stellt

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ebenfalls fest, dass die sachliche Basis eines Stereotyps “weniger mit Phänomenen der Wahrnehmung als mit solchen des Wissens zu tun” (Redder 1995: 315) habe und vermutet, dass der Rückgriff auf stereotypische Bilder in der Bildinterpretation sowohl Sendern als Empfängern dazu diene, „Diskontinuitäten“ (ebd.: 320) in der Wahrnehmung der Wirklichkeit zu reduzieren: Der Gegenstand, der gemeinhin und im wissenschaftlichen common sense analytisch unzureichend als „stereotyp“ bezeichnet wird, ist eine Reproduktion von „Sentenzen“ und „Bildern“ bzw. „Images“, zuweilen auch „Einschätzungen“, in individuellen oder gesellschaftlichen Umbruchssituationen, also angesichts wahrnehmbarer, wenngleich noch nicht begreifbarer und behandelbarer Veränderungen oder Widersprüche in der Wirklichkeit. Der Rückgriff auf diese Wissensstrukturtypen sichert dem Individuum oder Kollektiv eine Kontinuität über Diskontinuitäten hinweg. (Redder 1995: 320)

Ihre Erklärung, dass die Reproduktion von austauschbaren und beruhigenden Bildern für den Zuschauer eine „Kontinuität über Diskontinuitäten hinweg“ (ebd.) sichere, erscheint auch im Kontext der Nachhaltigkeitskommunikation plausibel. Ich wage die Interpretation, dass die Darstellung des zufriedenen Kunden eines Unternehmens unser Bedürfnis nach einer gerechten Welt befriedigen kann. Weitere Analysen von Text-Bild-Konstellationen in der Nachhaltigkeitskommunikation bringen weitere Funktionen von Bildmotiven zur Sprache. Janich (2013: 59f.) stellt in einer Fallstudie zu Energiewerbung zum Beispiel fest: Dominant sind bei allen Text-Bild-Relationen ikonische Abbildungsstrategien (nicht selten realistisch durch Fotos, mehr oder weniger verfremdet), möglicherweise mit dem Ziel zu zeigen, dass die realen Dimensionen des Problems Klimawandel und Energiehaushalt ernstgenommen werden; die ikonischen Zeichen haben jedoch argumentativ einen hohen Symbolwert, denn fast immer geht es um unsere Erde und ihre Natur sowie um unser Überleben auf ihr.

Diese Anmerkung erinnert an die vierte Strategie, die Chanal und Tannery (2007: 108) in der von ihnen untersuchten Geschäftsführerkommunikation nachgewiesen haben: die „Einordnung in einen historischen Ablauf“. Ähnlich wie in der Analyse von Stellenanzeigen in Online-Jobbörsen von Lévy-Tödter (2017) findet man hier den Rückgriff auf die Strategie der „Prägnanz“, so wie Steinseifer (2010) sie beschrieben hat. „Prägnanz“ gelte in dem Fall, dass „ein gegenständliches Bild dem, was es in einem immer auch durch Texte konstituierten Diskurs-Zusammenhang mehr oder weniger erwartbar darstellt, zusätzliche Plausibilität verleiht“ (Steinseifer 2010: 345). Beide – Text und Bild – profitieren von Prägnanzeffekten.

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Daten und Methodik

Die vorliegende Studie basiert auf einem Korpus von jeweils zehn Nachhaltigkeitsberichten auf Deutsch und auf Französisch aus dem Zeitraum 2013–2014. Da die Branche einen Einfluss auf die Nachhaltigkeitskommunikation ausübt (vgl. Sweeney/Coughlan 2008), grenze ich in dieser Studie meine Auswahl auf Großunternehmen aus Branchen wie Maschinenbau, Chemie oder Bauwesen ein. Die Wahl fiel auf Frankreich und Deutschland, weil beide Länder eine lange industrielle Tradition haben und über Unternehmen verfügen, die eine ähnliche Struktur an Stakeholdern aufweisen. Nachhaltigkeitsberichte werden den Stakeholdern gedruckt oder digital zur Verfügung gestellt. Gestaltungselemente wie das Layout (Größe der Bilder) und das Material (dickeres Papier) eines gedruckten Nachhaltigkeitsberichts können die Wahrnehmung des Lesers sicherlich beeinflussen. In dem vorliegenden Beitrag berücksichtige ich aus Platzgründen nur digitale Berichte. Nachhaltigkeitsberichte sind ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation großer Unternehmen geworden und werden deshalb regelmäßig Untersuchungen unterzogen. Wie Jarolimek und Raupp (2011: 501–504) mit Recht feststellen, bieten Rankings wie die zweijährlichen Erhebungen „IÖW/future-Ranking“ des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung interessante Hinweise über aktuelle Entwicklungen in den Nachhaltigkeitsberichten. Deren Analysekriterien für die Offenheit, Aussagekraft oder kommunikative Qualität von nachhaltigen Berichten reichen aber nicht, um die Anforderungen von „kommunikationswissenschaftlichen Inhaltsanalysen“ (Jarolimek/Raupp 2011: 501) zu erfüllen. Zur besseren Vergleichbarkeit des Aufbaus der Berichte aus Frankreich und Deutschland bin ich deshalb der Zweigliederung der Autoren gefolgt. Zum einen soll die Struktur der Berichte anhand von Aspekten wie Gliederung, Anzahl der Seiten und der Bilder erfasst werden. In einem zweiten Schritt werden Themenkomplexe und Bildmotive aufgelistet. Für die Erfassung der Themenschwerpunkte boten die öffentlich zugänglichen Kriterien und Indikatoren der „Global Reporting Initiative (GRI)“ oder der „UN Global Compact“ eine gute Orientierung, weil diese häufig explizit in den Berichten erwähnt wurden.

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Exemplarische Untersuchungen

In diesem Kapitel möchte ich anhand mehrerer Beispiele der Darstellung des Stakeholderdialogs (insbesondere dem mit den Lieferanten) aufzeigen, wie Bildmotive zum Hervorheben einzelner Legitimitätsstrategien eingesetzt wurden.

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Die meist wörtlichen Übersetzungen ins Französische stammen von der Verfasserin. 6.1

Der Dialog der Unternehmen mit den Stakeholdern (insbesondere mit den Lieferanten) im digitalen Nachhaltigkeitsbericht

„Stakeholder Inclusiveness“ gehört zu den wichtigsten Anforderungen der Leitlinien der „Global Reporting Initiative (GRI)“, wie das erste Prinzip dies verdeutlicht: „The organization should identify its stakeholders, and explain how it has responded to their reasonable expectations and interests“ (GRI 2015: 16). „Inclusiveness“ wird anscheinend als eine Art Dialog angesehen, in der die eine Seite Erwartungen ausspricht und die andere Seite (hier das Unternehmen) über sein Entgegenkommen berichten soll. Auch wenn eine Erhebung der absoluten Häufigkeit eines Wortes und seiner Komposita als Maßstab für eine Gebrauchshäufigkeit bei unterschiedlich langen Texten ungeeignet erscheinen mag (vgl. Keibel 2008), fiel mir auf, dass Unternehmen das Thema „Dialog“ in sehr unterschiedlichem Umfang in ihren Berichten aufgegriffen haben. In dem Nachhaltigkeitsbericht von Daimler (2014) kommt das Wort Dialog (+ Komposita) 57-mal auf 82 Seiten vor. Dagegen benutzt das Unternehmen Wacker (2012) diesen Ausdruck nur 17-mal auf 145 Seiten (umgerechnet: 9,67-mal auf 82 Seiten). Unter der Überschrift „Chancen nutzen“ stellt BMW (2014: 102f.) seine Kommunikation mit Mitarbeitern und Lieferanten vor. Das Kapitel ist in drei Teile gegliedert. •

•

Der Abschnitt „Transparenz schaffen“ befasst sich mit der Sammlung von Nachhaltigkeitsdaten und den Vereinbarungen im Rahmen von Lieferantenentwicklungsgesprächen für die Erreichung von Innovationszielen. In „Mitarbeiter und Lieferanten schulen“ werden Maßnahmen kurz beschrieben. Das Thema „Dialog“ wird wie folgt angesprochen: Eine Dialogveranstaltung zum Thema Nachhaltigkeit in der Lieferkette für Einkäufer und Commodity-Leiter. Für das Jahr 2013 setzten wir uns zum Ziel, dass mindestens 80 % unserer mehr als 800 Einkäufer zum Thema Nachhaltigkeit geschult werden. Um dieses Ziel zu erreichen, führten wir 2013 verpflichtende Schulungen durch und berichteten die Teilnehmeranzahl als Zielwert der Balanced Scorecard an die oberste Managementebene.

•

Das Unterkapitel „Innovation fördern“ befasst sich mit der Verleihung von Awards an Lieferanten.

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Das Bild (BMW 2014: 103), das die zwei ersten Unterkapitel illustriert, zeigt eine Interaktion zwischen einem deutschen (?) Besucher im blauen Arbeitsanzug mit einem Namensschild um den Hals und einem chinesischen Lieferanten im weißen Kittel in einer Produktionshalle. Eine junge chinesische Mitarbeiterin steht hinter beiden Männern und hört zu. Alle drei haben ihren Blick auf die Komponente eines Fahrzeuges links im Bild gerichtet. Das Bild trägt die Überschrift „Weltweit mit Lieferanten zusammenarbeiten – Zulieferer in China“. Der chinesische Lieferant bewegt seine Hände. Diese Gestik kann dahingehend gedeutet werden, dass er mitten in einer Erklärung fotografiert wurde, was die Authentizität der Aufnahme verstärken soll. Hier evoziert das Bild aufgrund der Blicke und Gesichtsausdrücke der drei Protagonisten eher ein Audit als eine „Zusammenarbeit“ im Sinne eines Dialogs auf Augenhöhe. Das Bild ist nicht eindeutig einem Unternehmen zuzuweisen und passt in gewisser Weise gut in unsere Vorstellung vom Dialog mit Lieferanten aus Asien. 6.2

Die Geschichte

6.2.1 Der Weg In der Darstellung der Beziehungen mit den Stakeholdern und insbesondere mit den Lieferanten werden in den Nachhaltigkeitsberichten mehrfach WegMetaphern verwendet (vgl. ähnliche Befunde bei Niemczyk 2017a und b; Rocco 2017). Bereits in seiner Metaphernanalyse der Geschäftsberichte von E.ON und RWE aus dem Jahr 2012 hatte Wolfslast (2015: 10) festgestellt, dass die Wegmetaphorik in seinem Korpus sehr häufig genutzt wurde. In seiner Untersuchung hatte er die 1.242 vorgefundenen metaphorischen Wendungen zunächst in 21 „metaphorischen Konzepten“ (ebd.) zusammengelegt und anschließend den vier „Metakonzepten“ wie „Fortschritt, Kontrolle, Harmonie, Konflikte“ zugeordnet. Die Wegmetaphorik gehört seiner Meinung nach zum Metakonzept „Fortschritt“ und wird wie folgt definiert: „Übertragung der Raumerfahrung des Menschen auf Prozesse und Veränderungen zur Projektion von Problemen in die Zukunft und zur Demonstration von stetigem Fluss und Wandel“ (Wolfslast 2015: 11). Als Beispiele für Wegmetaphern in seinem Korpus nennt er „Schritt in eine klimafreundliche Zukunft“ (ebd. 11), „Wir sind auf gutem Weg“ (ebd. 11) oder „Meilensteine erreichen“ (ebd. 11). In dem Bericht von Michelin (2014: 15) verweist schon die Überschrift eines Unterkapitels „Dialogue en action“ (Dialog in Bewegung) auf eine Wegmetapher. Die zwei ersten Bilder in diesem Kapitel stellen Dialoge mit einflussrei-

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chen Vertretern der Zivilgesellschaft („acteurs influents de la société civile“) dar. Das dritte Bild stellt eine Gruppe von indischen Arbeitern dar, die sich vom Betrachter entfernen. Der Blick wird durch den Fluchtpunkt, der sich in die Ferne befindet und auf den sich alle Arbeiter zubewegen, gelenkt. Die Diagonalperspektive und die abnehmende Größe der Röhre am Straßenrand verstärken diesen dynamischen Effekt. Einen weiteren Bildkontrast bildet der Farbkontrast zwischen dem blass-blauen Himmel und den orangefarbenen Sicherheitsjacken und gelben Helmen der Arbeiter. Das Bild steht ohne Überschrift da. Es bezieht sich aber offensichtlich auf die im Text erwähnte Unterstützung eines Kanalisierungsprojekts einer Nichtregierungsorganisation (NGO). Die Bezeichnung „Wir sind auf gutem Weg“ wäre eine passende Umschreibung für dieses Bild, da das Personalpronomen wir sowohl das Unternehmen als auch seine Kooperationspartner bezeichnen kann. Durch die Wahl dieses Bildes scheint sich das Unternehmen als Fortschrittstreiber zu positionieren. 6.2.2 Der Held Ein weiteres rhetorisches Stilmittel, das Chanal und Tannery (2007) dem „Pathos“ zugeordnet haben, ist die Beantwortung von Fragen, die nicht explizit vom Adressaten gestellt wurden bzw. die Nutzung von rhetorischen Fragen. Mehrere Unternehmen greifen in meinem Korpus auf diese Strategie zurück. Renault (2014: 2) verwendet zum Beispiel die hypothetische Wendung „Et si …/Und wenn …“ als Leitfaden für seinen Geschäftsbericht, anscheinend um den Widerspruch zwischen Nachhaltigkeit und Automobilindustrie aufzulösen. Im Inhaltsverzeichnis des Berichts (Renault 2014: 2) lauten die Überschriften der drei Hauptkapitel: Et si … (und wenn …) … une entreprise mondialisée était un levier de développement pour tous? (… ein globalisiertes Unternehmen ein Entwicklungsmotor für alle wäre?) … la voiture rendait la vie plus belle? (… das Auto das Leben schöner machen würde?) … l’automobile faisait rimer économie et écologie? (… das Auto die Kompetenz besetzen würde, Ökonomie und Ökologie in Einklang zu bringen?)

Auf der Startseite des ersten Hauptkapitels von Renault (2014: 17) befindet sich ein zweigeteiltes Bild. In der linken Seitenhälfte steht vor dem gelben Hintergrund in weißer Schrift „Et si … une entreprise mondialisée était un levier de développement pour tous?“. In der rechten Seitenhälfte schreibt eine junge Frau mit rotem Kopftuch und grauem Arbeitskittel in ein Heft. Ganz unten rechts steht in kleinerer weißer Schrift „Employée par TCMA (Tan Chong Motors Assem-

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blies) partenaire de Renault pour l’assemblage de Fluence en Malaisie, une jeune femme effectue un contrôle qualité.“ („Mitarbeiterin von TCMA (Tan Chong Motors Assemblies), Partner von Renault für die Fertigung von Fluence in Malaysia, eine junge Frau führt eine Qualitätskontrolle durch“). Es stellt sich die Frage, ob der Begriff „Held einer Geschichte“ für diese Handlung passend ist. Die gute Tat würde darin bestehen, nicht nur Arbeit für Geschäftspartner zu liefern, sondern auch darin, dass die Zulieferer sich in anspruchsvolle Aufgaben einarbeiten. Dieses Bild bietet ein Beispiel für das Teil in dem „Ein Teil steht für das Ganze“-Stilmittel als Element der Strategie, die Igalens (siehe Kapitel 3.3) als „Begrenzung der dargestellten Handlung“ bezeichnet hatte. Die grellen Farben fügen eine emotionale Note zu diesem rhetorischen Stilmittel hinzu. 6.2.3 Die gute Tat Die gute Tat wird sowohl in französischen als auch in deutschen Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichten durch das Erzählen erfolgreicher „Success Stories“ dokumentiert. Das Kapitel „Créer de la valeur ajoutée pour nos parties prenantes“ („Mehrwert für unsere Stakeholder schaffen“) des Nachhaltigkeitsberichts von Lafarge (2014: 26f.) beginnt mit einem ganzseitigen Titelbild, auf dem sich eine Gruppe von lächelnden Kindern mit bunten Bällen vor Häusern, die mit der finanziellen Unterstützung von Lafarge gebaut wurden, auf den Zuschauer zubewegt. Der Kommentar erinnert an das Konzept des Prägnanzeffekts im Sinne von Steinseifer (2010). Das Bild dieser lächelnden Kinder bestätigt, dass die im Kommentar erwähnte Bebauung für die Kinder eine große Entlastung ist. Umgekehrt grenzt der Kommentar die Anzahl der möglichen Interpretationen des Bildes ein. Enfants devant des maisons construites par la National Housing Authority, en partenariat avec Lafarge, pour réhabiliter l’habitat après le typhon Yolanda et le tremblement de terre de Bohol, à Naic (province de Cavite, Philippines) (Kinder vor Häusern, die von der National Housing Authority in Kooperation mit Lafarge bebaut wurden. Sie ersetzen ihre Wohnungen, die nach dem Typhon Yolanda und dem Erdbeben von Bohol in Naic (Provinz von Cavite, Philippinen) zerstört wurden.)

Anschließend wird darauf hingewiesen, dass das Unternehmen sowohl auf die Arbeitssicherheit bei den Lieferanten als auch auf eine Verbesserung der Lebensbedingungen der lokalen Zivilgesellschaften Wert legt. Diese NichtTrennung der Themen Entwicklungsarbeit und Berücksichtigung von sozialen Aspekten bei Lieferanten impliziert, dass beide als eng verknüpft betrachtet werden sollen.

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In mehreren Berichten aus dem vorliegenden Korpus werden Kooperationen mit ähnlich emotionalen Bildmotiven illustriert. Im Nachhaltigkeitsbericht der Wacker Chemie AG (2011/12: 11) wird eine Aktion mit der gleichen NGO „National Housing Authority“ erwähnt. Die Kooperation mit einer internationalen NGO verleiht aufgrund deren Expertise dem Unternehmen anscheinend mehr Legitimität (Suchman 1995). Auch hier steht ein lächelndes Paar vor einem neuen Haus. Es fiel mir in der Analyse der Berichte auf, dass arm wirkende Menschen und Arbeiter beliebte Gestalten der bildlichen Darstellung des Dialogs von multinationalen Unternehmen mit Lieferanten oder mit den Zivilgesellschaften sind. Lieferantenbesprechungen in Form von Meetings werden seltener bildlich dargestellt. Das ist eine Beobachtung, die in weiteren Studien überprüft werden sollte. 6.2.4

Die Begrenzung der dargestellten Handlung

Wie oben bereits erwähnt, enthalten viele Berichte auf den letzten Seiten Kennzahlen. Dafür verwenden die Verfasser häufiger Infografiken, die komplexe Informationen anschaulich aufbereiten. Da die Infografiken an der Schnittstelle zwischen Vereinfachung und Unterhaltung anzusiedeln sind, werden sie hier als Bildmotiv betrachtet. Ein Beispiel dafür ist die Darstellung der Arbeitsunfallzahlen in dem Bericht von Lafarge (2014: 29). Sie enthält zwei überlagerte Flächendiagramme. Das grüne Diagramm stellt die Entwicklung des Prozentsatzes der Arbeitsunfälle mit Arbeitszeitausfall seit 2002 dar. Das orangefarbene Diagramm bezieht sich auf den Häufigkeitsgrad der Arbeitsunfälle seit 2008. Der Verlauf der Linien in beiden Diagrammen ist eindeutig absteigend. Die Kennzahlen oder Prozentzahlen werden nicht weiter erläutert. Sie sind vielleicht für Experten, die die Richtlinien internationaler Organisationen wie „Recording and Notification of Occupational Accidents and Diseases (ILO)“ kennen, transparenter. Es bleibt trotzdem unklar, ob sich diese Zahlen auf einen Standort oder alle Standorte des Unternehmens beziehen. Dieses Darstellungsverfahren erinnert an die Strategie der isolierten Prozentsätze von Igalens (2007). In diesem Zusammenhang wäre die Infografik ein Zeichen dafür, dass die Unternehmen selbst bestimmen, in welchem Rahmen sie positive Zahlen darstellen möchten. Eine letzte Strategie der Nachhaltigkeitskommunikation, die in diesem Beitrag diskutiert werden sollen, ist die räumliche Darstellung des Handelns des Unternehmens. Im Korpus fand ich mehrere Beispiele von Maßnahmen an einzelnen Standorten, die als stellvertretend für das unternehmensweite Handeln gezeigt wurden. Im Nachhaltigkeitsbericht von VW beispielsweise wird die „Lieferantenentwicklung“ am Beispiel eines Nachhaltigkeitstrainings mit Lieferanten des Volkswagens-Konzerns in Argentinien illustriert (VW 2014: 45).

(Visuelle) Stereotype in deutschen und französischen Nachhaltigkeitsberichten

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Interessant an dem Bild ist die Organisation der Motive. Im oberen Teil des Bildes steht das Firmenlogo mit dem Namen des Instituts in blauer und schwarzer Schrift vor einem weißen Hintergrund. Im unteren Teil sitzt eine Gruppe von Menschen mit dem Rücken zum Betrachter und verfolgt die Erläuterungen eines Vortragenden. Die dominanten Farben sind auch hier Schwarz, Blau und Weiß. Am rechten Bildrand führt eine Treppe nach oben. Unter dem Bild steht in schwarzer Schrift „Nachhaltigkeitstraining mit Lieferanten des Volkswagen Konzerns in Argentinien“. Das Bildmotiv deutet auf eine typische (schulische) Lernsituation. Es zeigt wieder eine Handlung, die auf Fortschritt hinzielt. Die Treppe nach oben verstärkt diesen Eindruck von Progression. Die blaue und die schwarze Farbe von VW als Grundlage des Corporate Design dienen vielleicht dazu, den Austauschbarkeitsgrad dieses Bildes zu reduzieren.

7

Fazit

In den letzten Jahren sind die Anforderungen an Nachhaltigkeitsberichte gestiegen, da diese nicht-finanziellen Unternehmensdaten für eine zunehmende Zahl ökonomischer Akteure (z. B. Investoren) eine Grundlage für die Bewertung größerer Unternehmen bieten. Im ersten Teil der Berichte stellen Unternehmen die Hauptlinien ihrer Strategie in Bezug auf Nachhaltigkeit vor. Im zweiten Teil werden die Kennzahlen des Nachhaltigkeitscontrollings nach internationalen Standards wie dem GRI-Standard aufgelistet. Während Kennzahlen wenig Platz für Emotion und Kreativität lassen, weist die Darlegung der Strategie größerer Unternehmen eine große Vielfalt auf. In dieser Analyse wurde auf die Darstellung des Dialogs mit den Lieferanten fokussiert, weil diese Dialogpartner in den Nachhaltigkeitsberichten der letzten Jahre weniger präsent waren. Mich interessierte zu analysieren, welche rhetorischen Strategien für die Legitimitierung des Handelns innerhalb der Lieferkette genutzt wurden. Bilder sind sehr gut geeignet, Beziehungen zu inszenieren. Die Analyse des Dialogs von Unternehmen und Stakeholdern im Kapitel 6 bestätigt die Aussage von Redder (1995: 315), dass diese Bilder von lernenden und dankbaren Lieferanten oder Mitgliedern der Zivilgesellschaft eine beruhigende Wirkung auf den Betrachter haben und ihm „eine Kontinuität über Diskontinuitäten“ hinweg sichern. Für die Visualisierung des Handelns des Unternehmens als verantwortlicher Akteur bieten die Bild-Text-Konstellationen eine große Unterstützung, weil sie Assoziationen wie im Beispiel „Wir sind auf gutem Weg“ (6.2.1) ermöglichen. Während der Bildanalyse ist aufgefallen, dass Unternehmen in beiden Ländern Bilder als eine wichtige Emotionalisierungsstrategie (Zornow/Pedersen

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2013) anwenden, auch wenn ich den Eindruck habe, dass französischsprachige Berichte mehr visuelle Stereotypen enthalten. Diese Beobachtung müsste im Rahmen einer umfangreicheren Studie überprüft werden.

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(Visuelle) Stereotype in deutschen und französischen Nachhaltigkeitsberichten

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Business-to-Business-Geschäftsbeziehungen: Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media Brigitte Gasser und Anja Janoschka Abstract Goods and services traded in the Business-to-Business (B2B) sector can be characterized by high complexity. This complexity can be reduced through comprehensive information and knowledge transfers. The still remaining unaccounted rest can be handled through personal relationships. The notion to handle the personal relationship by social media is obvious but not widely used in the day to day business practice. As part of a research project on B2B and social media 18 qualitative interviews were conducted with Swiss companies in the B2B sector. Although the interviewed companies are aware of the potentials of social media, which they occasionally test in various fields, the sustained use of social media for direct promotions is not common. A stereotyp which is about to change.

1

Einleitung

„Video Killed the Radio Star“ – der Song der Buggles zeigt auf künstlerische Art, wie neue Medienformen immer wieder zu Befürchtungen führen, dass bestehende Medienformate durch neue verdrängt werden. Als der Song der Buggles 1979 erschien, sprach noch niemand von Social Media, doch mit Social Media wiederholen sich Bedenken, dass gängige und eingespielte Medienformen durch neue, noch unbekannte Medien abgelöst werden. Doch nicht nur hinsichtlich Medienformen lösen Social Media Bedenken aus, dass herkömmliche und stereotype Verhaltensweisen sich ändern. Das von persönlichen Kontakten und Beziehungen geprägte Business-to-Business-Geschäft (B2B) sieht in Social Media zum einen eine Bedrohung des herkömmlichen Geschäftsmodells, zum anderen aber auch neue Potenziale. Die Stärke von Social Media ist es, Beziehungen neu zu gestalten, sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Kontext. Dieses Potenzial kann im B2B genutzt werden. Obwohl B2B auch als Beziehungsgeschäft bezeichnet wird, dringen Social Media nur langsam in diesen Geschäftsbereich ein. Die Gründe dafür und auch das Potenzial von Social Media für B2B werden im Folgenden aufgrund einer qualitativen Studie betrachtet. Diese Studie diente als erster Teil eines Forschungsprojekts zu B2B und Social © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_11

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Brigitte Gasser/Anja Janoschka

Media am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Das mit Drittmitteln geförderte Forschungsprojekt wurde von 12/2014 bis 05/2016 durchgeführt und von der Kommission für Technologie und Innovation KTI der Schweiz gefördert. Das Forschungsprojekt ist in der Zwischenzeit abgeschlossen. Die hier vorgestellten Ergebnisse sind als Teil des Gesamtprojekts zu betrachten. Die theoretischen Modelle zu Social Media und die Anwendung von Social Media in der Praxis entwickeln sich fortlaufend und schnell. Die hier präsentierten Ergebnisse sind unter diesem Aspekt zu betrachten.

2

B2B und Social Media – Forschungsstand

In der Kommunikation von B2B-Unternehmen verschieben sich die Perspektiven der Interaktion zunehmend von der Transaktions- auf die Beziehungsebene. Die im B2B gehandelten Güter sind oft komplex und erfordern intensive Erklärungen im Vorfeld der Kaufentscheidung. Kunden treffen Entscheidungen dennoch oft mit einem Rest an Unsicherheit, da die vielfältigen Zusammenhänge von erstandenen Produkten und Dienstleistungen erst im täglichen Einsatz erfahrbar werden. Die zunehmende Komplexität und die nicht vermeidbaren Restrisiken führen dazu, dass im Marketing von B2B-Unternehmen die auch vorher schon erfolgsentscheidende Beziehungsebene immer wichtiger wird. Transaktionen werden durch Vertrauen, wahrgenommene Risikoreduktion und Glaubwürdigkeit beeinflusst (Bruhn 2015; Leek/Christodoulides 2012). Soziale Medien ermöglichen B2B-Unternehmen, die Art der Beziehung zu ihren Kunden und Partnern auf medial innovative Weise neu zu gestalten. In Deutschland liegen zu diesem Thema vorrangig Studien aus der Praxis vor. Die Agentur creative360 konstatiert in ihrer Befragung von 110 B2BUnternehmen in den Jahren 2010–2012, dass 68 % der Marketingverantwortlichen Social Media als wichtig einschätzen und dass die kritischen Erfolgsfaktoren interessante Inhalte, Glaubwürdigkeit und Regelmässigkeit sind (creative360 2012). Eine andere Befragung von 220 Vertretern von B2B-Unternehmen ergab, dass Social Media einer der wichtigsten Trends in den kommenden Jahren im B2B-Umfeld ist (Bulander/Wüstemann 2012). Resultate einer weiteren Studie belegen, dass ein Teil der Entscheider dennoch skeptisch ist. Diese Skepsis sinkt aber mit der Grösse des Unternehmens. Insbesondere der Nutzen von Videos in der Servicekommunikation und bei der Markenbildung wird durch die Marketingverantwortlichen hervorgehoben (Friends of Brands Advertising 2011). Der Fokus der Forschung im angelsächsischen Raum liegt in der Erklärung der strategischen Bedeutung von Social-Media-Kommunikation für B2B-

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Unternehmen. In qualitativen Befragungen von Kommunikationsverantwortlichen von B2B-Unternehmen stellten Leek und Christodoulides (2012) fest, dass Kommunikation in sozialen Medien vor allem auf relationaler Ebene Wert für Unternehmen schafft. Das bedeutet, dass bei vergleichbaren Gütern und Services und ähnlicher Bekanntheit der Marke die Beziehungsebene an Bedeutung gewinnt. Während also auf funktionaler Ebene Qualität, Technologie, Kapazitäten, Preis und Innovationsgrad Entscheidungskriterien sind, sind es auf relationaler Ebene Faktoren wie Risikoreduktion, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Nahezu alle Kommunikationsverantwortlichen betonten die Bedeutung von Social Media auf der relationalen Ebene. Die internationale Forschung setzt sich nicht nur mit der strategischen Bedeutung, sondern auch mit den Barrieren beim Einsatz sozialer Medien im B2BSektor auseinander. Michaelidou et al. (2011) fanden bei ihrer Befragung heraus, dass zu den häufigsten Gründen für die Nichtnutzung sozialer Medien Unwissenheit über deren Einsatzmöglichkeiten innerhalb der Branche, Unkenntnisse des Personals zum Einsatz sozialer Medien, der grosse Zeitaufwand und mangelnde technische Kompetenz gehören. Mit einem Blick zurück auf die einleitend erwähnte, immer wieder aufkommende Befürchtung, dass neue Medienformen alte, wohlbekannte Medienformen ablösen, kann zur Erklärung des verhaltenen Eindringens von Social Media im B2B-Sektor auch auf Theorien der Einstellungsänderung zurückgegriffen werden. Social Media im privaten Bereich, wie auch andere neue Medienformen, haben klassische Medien nicht verdrängt, sondern die Medienpalette erweitert. Das PAST-Modell (Petty et al. 2006) geht davon aus, dass Einstellungsänderungen nicht als Wechsel einer Einstellung, sondern als Ergänzung einer bestehenden Einstellung zu verstehen sind. Bezogen auf die Nutzung von Social Media im B2B-Sektor würde dies bedeuten, dass Social Media die stereotypen Beziehungs- und Mediennutzungsformen nicht ersetzen, sondern ergänzen könnten. Um die Einstellungen gegenüber Social Media im B2B dementsprechend zu verändern, braucht es, wie die bisherige Forschung gezeigt hat, Kompetenzen hinsichtlich dieser neuen Medienform und deren Technik. Welche weiteren Faktoren zu beachten sind, ist Bestandteil eines umfassenden und im Folgenden beschriebenen Forschungsprojekts.

3

Forschungsprojekt und Forschungsfragen

Um den aktuellen Stand und die Potenziale von Social Media im B2B zu untersuchen, wurde auf die Initiative mehrerer Unternehmen hin an der Hochschule

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Brigitte Gasser/Anja Janoschka

Luzern ein Forschungsprojekt zum Thema „B2B und Social Media“ initiiert. Das Forschungsprojektteam bestand aus mehreren Partnern: •

•

• •

Projektleitung: Die Projektleitung und akademische Verankerung lag bei der Hochschule Luzern am Institut für Kommunikation und Marketing. Neben der Projektleitung (Prof. Dr. Anja Janoschka) verantwortete die Hochschule die Methode, das Vorgehen und die Ergebnisauswertung. Anwendungspartner: Mehrere in der Schweiz ansässige Unternehmen beteiligten sich an dem Forschungsprojekt und stellten mit ihrem Know-how den Transfer zwischen Theorie und Praxis sicher. Dies sind u. a. Bernexpo Group, Hinte Messe, SBB Cargo, Schärer & Schläpfer AG, SWA – Schweizer Werbeauftraggeber-Verband, Swisscom, 4B Fenster AG sowie Switzerland Global Enterprise (S-GE), Letztere begleiteten den quantitativen Teil der Studie. Umsetzung: Die Werbeagentur Agence Trio SA war für die Verbreitung und Umsetzung der Erkenntnisse verantwortlich. Förderung: Die Kommission für Technologie und Innovation KTI der Schweiz war als Förderagentur des Bundes der Hauptgeldgeber des Forschungsprojekts.

Gemeinsam mit den Forschungspartnern aus dem Projekt wurde die folgende Forschungsfrage entwickelt, die die B2B-Unternehmen kommunikativ beschäftigte: Wie können B2B-Unternehmen Social Media einsetzen, um wirtschaftliche Wettbewerbsvorteile oder einen Mehrwert für Kunden und Partner zu erlangen? Das Forschungsprojekt gliederte sich hinsichtlich Datenerhebung in drei aufeinanderfolgende Phasen. Zu Beginn stand eine qualitative Untersuchung, deren Ergebnisse in diesem Beitrag im Zentrum stehen. Anschliessend wurden zwei quantitative Online-Befragungen von Kunden und B2B-Unternehmen durchgeführt, die Social Media in ihrer Partner-Kommunikation benutzen. Die Erkenntnisse aller Befragungen wurden in Form einer Tool-Box mit Handlungsempfehlungen aufbereitet (Janoschka/Fleck 2016). Die Ergebnisse der ersten Phase, der qualitativen Untersuchung, werden im Folgenden präsentiert und diskutiert.

B2B – Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media

4

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Qualitative Studie – methodisches Vorgehen

Das Ziel der qualitativen Studie war zum einen eine Bestandsaufnahme des Forschungsthemas und zum anderen die Schaffung einer Grundlage für die quantitative Online-Befragung. Die Datenerhebung erfolgte über Experteninterviews. Für die Auswahl der Interviewpartner wurde ein theoretisches Sampling nach Branchen, Unternehmensgrössen und Ländern angewandt. Mithilfe der Anwendungspartner konnte die Rekrutierung der Interviewpartner schnell und effizient abgewickelt werden. Bei den Interviewpartnern handelt es sich durchwegs um Kunden der Anwendungspartner aus den Bereichen Kommunikation und Marketing. Zur Strukturierung der Interviews wurde ein Leitfaden erstellt, in den sowohl theoretische Überlegungen als auch Fragestellungen der Anwendungspartner einflossen. Der Leitfaden beinhaltet die folgenden Bereiche: •

•

•

Individuelles Verständnis von Social Media und B2B -

Private und berufliche Nutzung von Social Media

-

Unterschiede zwischen B2B und B2C (Business-to-Consumer)

Social-Media-Nutzung im B2B-Kontext -

Eingesetzte Instrumente

-

Strategien für den Einsatz und Umgang mit Social Media

Spezifische Einsatzbereiche von Social Media im B2B-Kontext -

Leadgenerierung

-

Information

-

Schulung und Beratung

-

Projektmanagement

-

Krisenkommunikation

Die Interviews wurden in Deutsch und Englisch geführt, entsprechend lag auch der Leitfaden in beiden Sprachen vor. Die Durchführung der Interviews erfolgte telefonisch, wobei die Gespräche aufgezeichnet wurden. Mitarbeitende des Forschungsprojektteams der Hochschule Luzern führten 18 rund einstündige Inter-

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Brigitte Gasser/Anja Janoschka

views im Zeitraum von November 2014 bis Januar 2015. Die Interviews wurden transkribiert und anonymisiert, um sie anschliessend inhaltsanalytisch auszuwerten (vgl. Kuckartz 2014).

5

Qualitative Studie – Ergebnisse

Die Ergebnisse der qualitativen Studie sind entlang der Bereiche des Leitfadens gegliedert und werden mit einzelnen Aussagen aus den Interviews dokumentiert. 5.1

Individuelles Verständnis von Social Media und B2B

5.1.1 Private und berufliche Nutzung von Social Media Social Media werden von fast allen Befragten privat genutzt, und dies grösstenteils mit einem differenzierten Blick auf die Social-Media-Angebote. Geschätzt wird im Allgemeinen die schnelle, einfache und effektive Kommunikation mit Freunden und Bekannten. Die Trennung zwischen Beruf und Privatem erfolgt vornehmlich entlang der Dimensionen ‚Inhalt‘ und ‚Kanal‘ (vgl. Janoschka 2015). Auf der inhaltlichen Ebene werden im Privaten vorwiegend Unterhaltung sowie der unverbindliche und kurzweilige Charakter als Motivationen für die Nutzung sozialer Medien genannt. Im Beruf werden hauptsächlich informative Inhalte gesucht. Hier werden Möglichkeiten wie Beitragsempfehlungen oder das Teilen von Inhalten als besonders positive Eigenschaften gesehen. Auf der Ebene der Kanäle dient Facebook eher der privaten Kommunikation, wobei die Mitgliedschaft und Kommunikation in Facebook-Gruppen durchaus auch beruflich motiviert sein kann. Twitter und LinkedIn werden vorwiegend beruflich genutzt. Privat wird Twitter eher selten genutzt. Nur bei Facebook gibt es eine Überschneidung von privater und beruflicher Nutzung, weil man dort das Business-Profil über das private Profil betreut. […] Die Trennung ist für mich aber nicht schwierig.1

Die Trennung zwischen beruflichen und privaten Inhalten wird bei E-Mail dagegen als schwierig erachtet. Damit eine schnelle Erreichbarkeit für die private Kommunikation per E-Mail gewährleistet ist, wird die geschäftliche E-MailAdresse meist auch für private Zwecke verwendet. Je nach Art des Unterneh1

Alle folgenden Zitate sind anonymisiert und stammen jeweils aus einem der 18 Interviews. Englische Zitate wurden ins Deutsche übersetzt.

B2B – Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media

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mens bzw. den angebotenen Produkten und Dienstleistungen ist eine Trennung zwischen privater und beruflicher Nutzung von Social Media eher möglich. Je digitaler ein Unternehmen ausgerichtet ist, desto schwerer fällt die Trennung. Privat werden Social Media vorrangig passiv genutzt. Die Aktivitäten anderer interessieren, von sich selbst möchten die wenigsten Befragten etwas preisgeben. Ich nutze Social Media Tools zwar einmal täglich, jedoch passiv, informiert und up to date sein ja, aber selber posten, nein. Ich nutze Social Media privat, doch ich bin nicht sehr aktiv. Ich habe einen Facebook-, Twitter, XING-, LinkedIn- und YouTube-Account. Ich poste selber sehr wenig, weil ich nicht viel von mir selbst preisgeben möchte und eher schauen gehe, was meine Freunde machen. Bei Twitter folge ich aktuellen Dingen.

Die Nutzung von Social Media im beruflichen Kontext wird, soweit bereits Erfahrungen gesammelt wurden, durchwegs positiv bewertet. Die Mehrzahl der Befragten geht von einer Zunahme der Bedeutung von Social Media im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit aus und plant eine Verstärkung der Social-MediaAktivitäten, insbesondere bei den professionellen Netzwerken. Bei XING bin ich dabei, jedoch nicht aktiv. Über LinkedIn hingegen kommen durch die Kontakte auch Geschäfte zustande. Bei den Inseraten, die ich auf XING schalte, erhalte ich einen grossen Rücklauf. Ich schalte dort auch News und Veranstaltungsinformationen. Im B2B haben wir noch sehr viel direkten Kundenkontakt, telefonisch oder physisch vor Ort. Aber auch im B2B ist es zunehmend über elektronischen Kontakt.

Die Interviewten gehen davon aus, dass sie die Standards und Regeln der sozialen Medien im weitesten Sinne beherrschen. Die grösste Hemmschwelle stellen dabei die eigenen Postings dar, da diese häufig auch in Bezug auf deren berufliche Konsequenzen reflektiert werden. Hier herrscht mittlerweile die Prämisse, lieber weniger zu posten. Die meisten Interviewten waren sich bewusst, dass die eigenen Daten für Werbezwecke genutzt werden. Entsprechend gaben viele Personen an, dass sie versuchen, die eigene Privatsphäre zu schützen, und eine Art Reputationsmanagement für den eigenen Social-Media-Auftritt betreiben. Auch wenn Social Media privat hauptsächlich zur Unterhaltung genutzt werden, so ist die private Nutzung doch ein wichtiger Bestandteil zum Erlangen einer umfassenden ‚Social Media Literacy‘. Die durch die private Nutzung von sozialen Medien erworbenen Fähigkeiten kommen Unternehmen beim beruflichen Einsatz von Social Media zugute. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass

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Brigitte Gasser/Anja Janoschka

Unternehmen gut daran tun, wenn sie den Umgang von Social Media sowohl für den privaten als auch für den beruflichen Einsatz fördern und unterstützen. 5.1.2 Unterschiede zwischen B2B und B2C Seitens der Befragten wurden die wesentlichen Unterschiede zwischen B2B und B2C bestätigt. Sie nannten folgende Merkmale von B2B-Unternehmen (Auswertung in Anlehnung an Baumgarth 2010): Marktleistung: Die Interviewten wiesen darauf hin, dass B2B-Unternehmen im Gegensatz zu B2C oft sehr unterschiedliche Märkte bedienten. Als Bandbreite wurde hier z. B. die Herstellung von Alltagsgütern wie Schrauben bis hin zu komplexen Investitionsgütern wie Seilbahnen, Maschinen oder Flugzeugen genannt. Entsprechend unterschiedlich wurden Firmenkulturen und Anforderungen der Kunden eingeschätzt. Nachfrager: Auf Ebene der Kunden wurde festgestellt, dass im Gegensatz zum B2C eine Reihe von Unterschieden existiere. Unterstrichen wurde in den Interviews, dass Entscheidungen im B2B-Kontext meist kollektiv getroffen würden, die Entscheidungsprozesse meist formalisiert und Entscheidungskriterien sachlich-rational fundiert seien bzw. zumindest die Absicht hierzu bestehe. Hinzu komme, dass es sich oft um abgeleitete Entscheidungen handele, das heisst der Kunde passe seine Nachfrage an B2B-Produkten nachgelagerte Märkte an. Im Vergleich zum B2C-Bereich sei die Zahl der Kunden im B2B-Bereich geringer. Marktprozesse: Betont wurde von allen Teilnehmenden, dass in der Regel langfristige Geschäftsbeziehungen vorzufinden seien und die persönliche Kommunikation von grosser Bedeutung sei. Der persönliche Kontakt zählt, weil Entscheidungen oft direkt vor Ort getroffen werden. B2B hat eine andere Tonalität. Bei B2B ist die Erwartung, dass es professioneller ist, über alle Ebenen vertreten: Sprache, Aufbereitung, Content, Verfügbarkeit, Sicherheit, Vertraulichkeit.

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Social-Media-Nutzung im B2B-Kontext

5.2.1 Eingesetzte Instrumente Die meisten Unternehmen nutzen die etablierten Social-Media-Plattformen. Einige Unternehmen sind dabei herauszufinden, welche dieser Plattformen sich insbesondere für das B2B eignen. Im Folgenden werden die am häufigsten eingesetzten Instrumente dargestellt.

B2B – Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media

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YouTube und vergleichbare Portale: Videos werden in den Bereichen Image und Produktdokumentation eingesetzt. Für Schulungen werden Videos häufig auf internen Portalen verwendet, sodass der Zugriff eingeschränkt ist. Seitens der Kunden wurde betont, wie hilfreich in den meisten Fällen die Darstellung von komplexen Inhalten per Video sei. Von den Kommunikationsverantwortlichen wurde aber auch auf den hohen Aufwand für die Erstellung von Videos hingewiesen. Blogs: Die wenigsten Interviewteilnehmenden gaben an, dass sie bzw. ihre Unternehmen bloggten. Von vielen Befragten wurde aber festgehalten, dass Blogs auf zeitgemässe, schnelle und – in Abhängigkeit vom Verfasser – seriöse Weise Informationen vermitteln könnten. Für Recherchen zu aktuellen Themen werden Blogs von einer Mehrzahl der befragten Unternehmen genutzt. Twitter: Twitter wird von den Interviewten und deren Unternehmen eher weniger genutzt. Anerkannt wird, dass es zur Vernetzung mit Journalisten geeignet sei. Überwiegend wird aber die Kommunikation als zu wenig „tief“ für die Bedürfnisse im B2B-Kontext erachtet. Anders sieht dies bei Unternehmen mit umfangreichen Social-Media-Auftritten aus, hier wird Twitter beispielsweise als Multiplikator anderer Social-Media-Plattformen genutzt. Facebook: Einige der befragten Unternehmen besitzen eine Facebook-Seite. Die Inhalte der Seiten haben in den wenigsten Fällen einen direkten Bezug zum Kerngeschäft. Einsatzbereiche sind beispielsweise Human Resources und Corporate Social Responsibility. Unternehmen, die nicht auf Facebook sind, gaben an, dass die Plattform ihrer Ansicht nach eher der privaten Kommunikation diene oder für die eigenen Zielgruppen nicht relevant sei. Google+: Auf Google+ sind die Unternehmen nur vereinzelt aktiv. Als Hauptgrund dafür wurde die mangelnde Verbreitung dieser Plattform aufgeführt. Einige Unternehmen begründeten ihr Engagement auf Google+ mit der Suchmaschinenoptimierung. LinkedIn und XING: LinkedIn und XING werden von den meisten befragten Unternehmen genutzt. Gut die Hälfte der Befragten gab an, dass sie Richtlinien zur Darstellung von Firmennamen und Position für ihre Mitarbeitenden hätten. Bei der Wahl des Netzwerkes wurde auf eine zunehmende Bedeutung von LinkedIn hingewiesen. 5.2.2 Strategien für den Einsatz und Umgang mit Social Media Alle befragten Unternehmen sind sich der Wichtigkeit einer Social-MediaStrategie bewusst. Die meisten der Interviewten wiesen darauf hin, dass sie eine solche Strategie zumindest implizit bereits hätten oder an der Ausarbeitung einer Strategie arbeiteten. Inhalte der Social-Media-Strategien sind meist entlang der

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Brigitte Gasser/Anja Janoschka

Dimensionen Zielgruppe, Inhalte und Kanal geordnet. Uneinigkeit herrschte darüber, ob die Strategieentwicklung mittels externer Berater stattfinden sollte oder nicht. Bei der Formulierung der Ziele für die Social-Media-Strategie wurde überwiegend festgehalten, dass es sich um eher weiche Kommunikationsziele wie das Kennenlernen der Zielgruppe und deren Bedürfnisse handele. Die Einsatzbereiche von Social Media sind häufig nicht im Kerngeschäft zu finden, da man keine Reputationsrisiken eingehen will. Die Unternehmen entwickeln ihre Strategien Schritt für Schritt, sodass sie aus den eigenen Erfolgen und Fehlern lernen können. Wir suchen den richtigen Weg. [...] Wir testen aus, was gut und was nicht gut ankommt. Was gepostet werden muss und was nicht.

5.3

Spezifische Einsatzbereiche von Social Media im B2B-Kontext

Die Einsatzbereiche von Social Media unterscheiden sich zwischen den Unternehmen und sind stark abhängig vom Reifegrad der Unternehmen. Im Rahmen der qualitativen Studie wurde unterschieden zwischen: • • • • •

Leadgenerierung Information Schulung und Beratung Projektmanagement Krisenkommunikation

Leadgenerierung: Die wenigsten der Interviewten sahen die Möglichkeit zur direkten Verkaufsförderung durch Social Media. Gemäss den Aussagen der Befragten sei dies durch den Charakter der meisten B2B-Produkte und die Form der Entscheidungsprozesse aufseiten der Kunden bedingt (siehe unter 5.1). Den meisten bewusst, aber für die Interviewten nicht messbar ist die Bedeutung von Social Media bei der Imagebildung des Unternehmens. Teils werden die B2B-Aktivitäten durch ein Social Media Monitoring erfasst. Hier besteht jedoch das Problem, dass meist keine direkten Rückschlüsse auf die Reputation und beziehungsbildende Massnahmen möglich sind. Aufgrund von Likes sieht man, was gut ankommt. Doch ein systematisches Monitoring haben wir nicht.

Das fehlende Monitoring und die Messung von lediglich einfachen Kennzahlen ist bezeichnend für den noch eher verhaltenen Einsatz von Social-Media-

B2B – Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media

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Kanälen in der B2B-Kommunikation. Aufgrund der Befragung ist davon auszugehen, dass diese Plattformen, solange noch recht unbekannt ist, welche Wirkung erzielt wird bzw. werden könnte, wohl kaum wirtschaftliche Wettbewerbsvorteile oder einen Mehrwert für Kunden und Partner erzielen werden. Information: Stärken werden sozialen Medien im Bereich der Information zugesprochen. Formate wie Blogs oder Wikis sind geeignet als Themen- und Wissensspeicher für Unternehmen oder ganze Branchen. Die Seriosität von Blogs steht in einem direkten Zusammenhang mit dem Ansehen des jeweiligen Verfassers. Auch gelten Blogs als gutes Instrument, um die Unternehmensführung zu positionieren, dies sowohl in der externen als auch in der internen Kommunikation. Obwohl das Potenzial von Social Media hinsichtlich der Informationsverbreitung wahrgenommen wird, gelten die klassischen Kanäle wie E-Mail, Telefon, Messen oder persönliche Gespräche als vertrauenswürdiger. Verbindliche Informationen werden daher meist über die klassischen Kanäle ausgetauscht. Komplexere Produkte sind nicht für Social Media geeignet, sondern für den direkten Kundenkontakt. Allgemein ist der Tenor lieber anrufen anstatt schreiben oder Social Media.

Schulung und Beratung: Laut Aussagen der Interviewten wird die Möglichkeit zu Dialog und Interaktion über soziale Medien für Kunden-Schulungen genutzt. Bis auf wenige Versuche ist dieser Einsatzbereich in den meisten Unternehmen jedoch noch nicht sehr fortgeschritten. Als Grund dafür wird der hohe Aufwand bei unklarem Nutzen genannt. Insbesondere im Bereich der Schulung und Beratung zu standardisierbaren Themen sehen die meisten Unternehmen zukünftig Potenzial für den Einsatz von Social Media. Projektmanagement: Kollaborative Tools wie Blogs und Wikis eignen sich sehr gut für den Einsatz in Projekten. Die Mehrzahl der befragten Unternehmen nutzt derartige Technologien bereits intern. Den grossflächigen Einsatz solcher Tools in der Zusammenarbeit mit Kunden scheuen viele Unternehmen aber zum jetzigen Zeitpunkt, da sie die Sicherheit sensibler Daten nicht oder nur unzureichend gewährleisten können. Unser grosses Ziel ist es, in diesem Bereich noch Tools aufzunehmen, da haben wir noch viel Potenzial.

Krisenkommunikation: Die kurzen Aktualisierungszyklen machen Social Media zu einem sehr guten Tool in der Krisenkommunikation. Die meisten der Befragten teilen diese Einstellung. Probleme bei der Krisenkommunikation sehen sie im Erkennen und Bearbeiten von relevanten Themen. Die Mehrzahl der befragten

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Brigitte Gasser/Anja Janoschka

Unternehmen setzen daher ein Monitoring ein, haben aber keine klare Strategie, wie sie im Krisenfall reagieren wollen/sollten. Zudem stellt die Anforderung einer 24/7-Verfügbarkeit die befragten Unternehmen vor organisatorische Herausforderungen. Mit Social Media erreicht man in einer Krise viele Personen schnell. Der Nachteil ist, dass man damit auch immer gleich viele Reaktionen auslöst.

Als Voraussetzungen für eine erfolgreiche Krisenkommunikation sehen die Unternehmen, dass eine gewisse Glaubwürdigkeit bzw. Reputation in den sozialen Medien bereits existieren muss und die Kommunikationsmanager über klare Policies verfügen sollten. Letzteren Punkt haben die meisten Unternehmen bereits erkannt, jedoch nur teilweise umgesetzt.

6

Fazit und Ausblick

Die Produkte und Dienstleistungen, die im B2B-Sektor gehandelt werden, sind von Komplexität geprägt. Wissenstransfer und Vertrauen zwischen Geschäftspartnern helfen, diese Komplexität und nie ganz auszuschliessende Restrisiken weitestmöglich zu reduzieren. B2B-Geschäfte beruhen folglich auf guten Beziehungen, weshalb der Ansatz nahe liegt, die Beziehungspflege auf Social Media, deren Potenzial Beziehungspflege und Vernetzung sind, auszuweiten. Doch Social Media dringen nur langsam in das B2B-Geschäft ein. Ein Grund mag in dem noch mangelnden Vertrauen in die sozialen Netzwerke liegen. In der hier präsentierten qualitativen Studie zum Einsatz von Social Media im B2B zeigte sich, dass die wenigsten der Befragten die Möglichkeit zur direkten Verkaufsförderung durch Social Media nutzen. Der Einsatz von Social Media ist verhalten, doch wird beispielsweise für Schulungen und Krisenkommunikation ein Potenzial gesehen. Die Einstellung des B2B-Sektors gegenüber Social Media ist im Wandel, viele Unternehmen testen neue Ansätze und sind dabei, ihre Unternehmenskultur auf die Always-on-Kultur der sozialen Medien umzustellen. Es braucht Lernprozesse und neues Wissen, damit klassisches Beziehungsmarketing und Beziehungsmarketing über Social Media Hand in Hand gehen und im Zusammenspiel möglichst gewinnbringend eingesetzt werden. Die etablierten und stereotypen Beziehungs- und Mediennutzungsformen in B2B-Geschäftsbeziehungen werden sich ändern. Es wird wohl, wie mit dem PAST-Modell (Petty et al. 2006) aufgezeigt, ein Nebeneinander von klassischen und über soziale Medien gestaltete Beziehungen geben. Vertiefte Kenntnisse, was B2B-Unternehmen auf ihrem Weg zum erfolgreichen Einsatz von Social

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Media für das Beziehungsmarketing brauchen, wurde in den beiden quantitativen Teilstudien des hier vorgestellten Forschungsprojekts herausgearbeitet (Janoschka/Fleck 2016).

Literatur Baumgarth, Carsten (2010): Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung. In: Ders. (Hrsg.): B-to-B-Markenführung. Grundlagen – Konzepte – Best Practice. Wiesbaden: Gabler, 37–62. Bruhn, Manfred (2015): Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen. 4., überarb. Aufl. München: Vahlen. Bulander, Rebecca/Wüstemann, Johanna (2012): Studienergebnisse zum Einsatz von Social Media im B2B-Bereich. In: Deutscher Dialogmarketing Verband (Hrsg.): Dialogmarketing Perspektiven 2011/2012. Tagungsband. Wiesbaden: Gabler, 127–151. creative360 (2012): B2B Online-Marketing Trends 2013. Mega-Trends und Online-Trends der B2BKommunikation. www.creative360.de/trendpaper [30.5.2016]. Friends of Brands Advertising (2011): Firmen finden statt Facebook füttern. Marktforschungsstudie zu der Frage: Wie bewertet der B2B-Mittelstand den Nutzen von Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter? www.friendsofbrands.com [30.5.2016]. Janoschka, Anja (2015): Social Media im B2B-Dornröschenschlaf. In: Handelszeitung 26.11.2015, 53. Janoschka, Anja/Fleck, Matthes (2016): B2B & Social Media. Mehrwert von Social Media in Schweizer B2B-Unternehmen. Luzern: Hochschule Luzern. Kuckartz, Udo (2014): Qualitative Inhaltsanalyse. Methoden, Praxis, Computerunterstützung. 2., durchges. Aufl. Weinheim: Beltz Juventa. Leek, Sheena/Christodoulides, George (2012): A framework of brand value in B2B markets. The contributing role of functional and emotional components. In: Industrial Marketing Management, 41 (1), 106–114. Michaelidou, Nina/Siamagka, Nikoletta Theofania/Christodoulides, George (2011): Usage, barriers and measurement of social media marketing. An exploratory investigation of small and medium B2B brands. In: Industrial Marketing Management, 40 (7), 1153–1159. Petty, Richard E. et al. (2006): Implicit ambivalence from attitude change. An exploration of the PAST Model. In: Journal of Personality and Social Psychology, 90 (1), 21–41.

5 Stereotype in Marketing und Werbung – Bewertungen von Risiken und Potenzialen

„Die wollen eh nur verkaufen!“. Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen Inga Ellen Kastens Abstract The semantic phenomenon of each industry’s language stereotype is not yet well known. But a growing number of companies recognizes this threat: The social experience and social negotiation lead to knowledge structures built of stereotypical patterns. Those stereotypical patterns make it nowadays hard for companies in certain industry sectors to overcome their negative reputation, e.g. in the financial sector, the insurance sector and the energy sector. Traditional image campaigns are insufficient so break down sector-specific social knowledge and conventions. In this article the semantic phenomenon of sector-specific stereotypes is explained. It shows how modern aspects and methods of Applied Linguistics and Semantics provide effective impact on such problems.

1

Vom Kommunikationsmittel „Sprache“ ...

Die Macht der Sprache wird nach wie vor in den meisten Bereichen des professionellen Unternehmens- und Kommunikationsmanagements unterschätzt. Dies liegt nicht zuletzt darin begründet, dass es u. a. sozialökologische Perspektiven und die damit verbundene Orientierung an hermeneutisch-konstruktivistischen Theorien in der klassischen Betriebswirtschafts- und Managementlehre stets schwer gehabt haben (vgl. dazu grundsätzlich Pfriem 2004: 241ff.). Obwohl bekannt ist, dass „für eine tatsächliche Zuordnung des Erfolgs […] ein Verständnis der Wirkungsprozesse von Kommunikation, ihrer Einflussfaktoren und deren kausalen Zusammenhängen“ (Porák/Fieseler/Hoffmann 2007: 540) besonders bedeutsam ist, taucht die Sprache als komplexes Ganzes in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur nur in partiellen, vorrangig instrumentell eingebundenen Ansätzen auf. Eine solche Grundhaltung zur Kommunikation findet ihre Wurzel und Anschlussfähigkeit in den vorherrschenden Ansätzen aus der klassischen Betriebswirtschaftslehre, die sich auf Theorieströmungen wie den Realis-

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_12

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Inga Ellen Kastens

mus1 oder den Positivismus2 beziehen. Dort fungiert das Kommunikationsmittel Sprache in den Unternehmen und zuarbeitenden Agenturen als zweckgerichtetes Instrument zum Erreichen spezifischer Absatz- und anderer Kommunikationsziele. Dabei ist der Stellenwert der Sprache innerhalb und außerhalb der Unternehmen kaum zu hoch einzuschätzen. Zur Verdeutlichung wenden wir uns in diesem Beitrag einer besonderen Form der sprachlichen Wissensrepräsentation zu, die die Kommunikations- und Werbeindustrie seit Jahrzehnten beschäftigt: dem Stereotyp.

2

... zur Macht stereotyper Werbewelten

Seit Jahrzehnten schon fungieren Stereotype mit ihrem emotional aufgeladenen Wissen als attraktive Absatztreiber. Doch diese sozusagen positive Seite der Stereotype soll uns hier weniger interessieren. Wenden wir uns vielmehr einer Form des Stereotyps zu, die in der Wirtschaftskommunikation heute noch wenig betrachtet wird, allerdings bereits massive Kommunikationsbudgets verbrennt. Stellen wir uns dazu ein Unternehmen aus der Lebensmittelbranche vor, das seine Produkte mittels idyllisch gestalteter Landschaften mit glücklichen Tieren auf der Wurstverpackung vermarktet. Ein stereotypes Bild, das jedem von uns von einem Gang durch den Supermarkt vertraut ist. Alle gängigen Kanäle und Medien bedient der Hersteller hier für die Unternehmens-, Marketing- und Vertriebskommunikation: von der Unternehmenswebsite, auf der die Philosophie hinter den Produkten erklärt wird, über eine für das Produkt oder die Produktlinie gestaltete Landingpage bis zu persönlichen Links und Beiträgen auf Twitter und Facebook und die Gestaltung am Point of Sale. Die gesamte Kommunikations-, Vertriebs-, Service- und Distributionsmaschinerie läuft ‚wie geschmiert‘. So weit, so gut. Dann taucht eines Tages eine Medienbotschaft des Diskursakteurs Foodwatch auf, der diese idyllische Gestaltung als „falsch“ und „manipulativ“ bloßstellt. Der Hersteller – so kann nachgewiesen werden – gründet sein Kerngeschäft nämlich gar nicht auf entsprechenden Verträgen mit Biohöfen, die die idyllisch gestalteten Landschaften gerechtfertigt hätten, sondern auf Verfahren

1

2

„Objektiv gegebene, vom Beobachter unabhängige Realität. Soziale Welt entspricht natürlicher Welt.“ (Beschorner et al. 2004: 17). „Möglichkeit der Gewinnung wahrer Erkenntnisse. Unterstellung von Gesetzmäßigkeiten, die aufgedeckt und für Erklärungen bzw. Prognosen genutzt werden können.“ (Beschorneret et al. 2004: 17).

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

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der wenig idyllischen Massentierhaltung. Wem wird innerhalb gesellschaftlicher Diskurse wohl mehr Glaubwürdigkeit – credibility – eingeräumt? Eine rhetorische Frage. Die Reaktionen gesellschaftlicher Beziehungsgruppen – längst nicht nur Käufer der betroffenen Produkte – sind vorprogrammiert: Entrüstung, kommunikative Empörungswellen bis hin zur Kaufverweigerung. In aller Regel springt in solchen Fällen – je nach Unternehmensgröße – die Maschinerie des Issue Managements, also der Krisenkommunikation an. Ein Heer von Kommunikationsverantwortlichen launcht Gegendarstellungen, setzt sich mit Presseabteilungen in Verbindung, lotet die Grenzen des Sag- und Zeigbaren neu aus. Ob Rinderwahnsinn, Vogelgrippe oder Pferdelasagne – alle paar Jahre verderben neue Nachrichten den Konsumenten den Appetit. Und immer wieder waren die Reaktionen der Unternehmen ähnlich. Der Erfolg reaktiver Maßnahmen ist jedoch zumeist begrenzt, wenn an den Vorwürfen ‚etwas dran ist‘ oder das Unternehmen schon früher in gesellschaftlichen Misskredit geraten ist. Oder eben ganze Branchen schon einen „schlechten Ruf“ erworben haben. Hier kann die Unternehmenskommunikation schalten und walten, wie sie will und auch das BIO-Siegel hilft nicht mehr: Denn hier betritt eine besondere Form von Stereotyp die Bühne: das Branchenstereotyp.

3

Branchenstereotype: Das ist doch typisch für die!

3.1

Was sind Stereotype?

Allgemein bezeichnet das Stereotyp „gruppenspezifische, durch Emotionen geprägte, meist unbewusste, stark verfestigte (Vor-)Urteile“ (Bußmann 2002: 650f.). Mit Stereotypen kategorisiert der Mensch seine Umwelt also unter anderem. Durch sie ordnet er das Chaos und die Informationsüberflutung des Alltags in übersichtliche Einheiten. Unsere alltäglichen Stereotype wirken daher häufig wie Glaubenssätze: Obwohl so gut wie nie faktisch beweisbar, stimmen sie einfach irgendwie und vor allem: werden sie auch immer wieder zuverlässig in der eigenen Meinung und der Meinung anderer bestätigt. Stereotype finden in Gesprächen, Diskussionen, Auseinandersetzungen dort ihren Platz, wo konkretes Wissen fehlt. Gerade in (öffentlichen) Konfliktsituationen sind Stereotype daher für die Seite, die sie zu nutzen versteht, ungeheuer hilfreich und entlastend.

232

Inga Ellen Kastens

3.2

Was sind Branchenstereotype?

Schauen wir in einige Branchen hinein, so fällt auf, dass sich in diesen ein richtiggehender Branchenwortschatz gebildet hat. Dieser geht zunächst von den Unternehmen und deren strategisch-kommunikativer Ausrichtung aus. Für den Banken- und Versicherungssektor sind z. B. strategisch verwendete Bedeutungscluster wie ‚Sicherheit‘, ‚Vertrauen‘ sowie – vor allem im Privatbankensektor – ‚Tradition‘ und ‚Innovation‘ typisch. Auf der Rezeptionsseite sind diese sprachlich konstituierten Typikalitäten aber gleichfalls zu beobachten; auch hier bildet sich ein typischer Wortschatz über Branchen. Allerdings steht dieser nicht selten diametral zu den strategisch verwendeten Inhalten. Für viele Branchen existieren mittlerweile zahllose stereotype Sprachmuster, die sich z. B. auf den typischen Versicherungsvertreter („Mir können Sie vollends vertrauen, ich habe noch für jeden die richtige Absicherung gefunden!“), den typischen Bankberater („Sicherheit steht bei uns ganz oben wenn es um Ihre Anlage geht!“) oder eben auch das typische Gebaren eines Lebensmittelproduzenten („Ökologisch, gesund, nachhaltig!“) beziehen und sich bis zu einem Globalurteil bezüglich der gesamten Branche erstrecken: „Die sind alle nur auf Gewinnmaximierung aus!“, „Die wollen doch alle nur billig produzieren!“ 3.3

Wie entstehen Branchenstereotype?

Die Gründe für das Entstehen von Stereotypen sind so vielfältig wie deren Ausprägungen in der alltagssprachlichen Realität. Auf einen Nenner gebracht, lässt sich zusammenfassen: •

•

•

3

Unternehmen innerhalb einer Branche kommunizieren im Großen und Ganzen alle in identischen Themenfeldern (z. B. Partnerschaft/ Vertrauen, Nachhaltigkeit, Erfolg, Umwelt). Häufig orientieren sich die Unternehmen dabei eng an Produkten und Leistungen; die Individualität und das für ein einzelnes Unternehmen typische Handeln bleiben außen vor (gerade in der Bankenbranche sind Produkte fast eins zu eins austauschbar). Häufig werden in der strategischen Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation die Botschaften der Wettbewerber paraphrasiert bzw. kopiert.3

Der werte Leser kann zum eigenen Vergnügen die sprachlichen Konzepte ‚Auf Augenhöhe‘, ‚Leidenschaft‘, ‚Vertrauen‘ und dergleichen mehr in Verbindung mit dem Lexem Bank eingeben.

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

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Auf eindeutige ‚diskursive Warnsignale‘ wird (lange Zeit) nicht eingegangen: Obwohl (potenzielle) Kunden, Medienakteure und andere Stakeholder bereits leidenschaftlich über die Fehler im System öffentlich diskutieren, verbleiben die Unternehmen (in aller Regel in ihrer – auch häufig als stereotyp zu klassifizierenden –) Werbe- und Produktsprache. Generell entstehen Branchenstereotype in einem komplexen Zusammenspiel aus •

strategisch-intendierten Inhalten/Botschaften der Unternehmen (durch (Online-)Werbung, PR usw.), • einem als relativ homogen wahrgenommenen Handeln zahlreicher Unternehmen einer Branche • und innerhalb der zu diesem Sprechen und Handeln der Unternehmen automatisch einsetzenden gesellschaftlichen Diskurse. Stereotype Wissensbestände zur Branche sind häufig stark emotionalisiert und beschreiben so etwas wie eine Kollektiverfahrung mit einer spezifischen Branche. Allgemein wird im Kontext von Konsumenten- und Verbraucherverhalten kaum anhand von Fakten entschieden (mal ganz abgesehen davon, dass die alte Dichotomie zwischen „Ratio“ und „Emotion“ ein in den Wirtschaftswissenschaften zwar etabliertes, aber eben der sprachlichen Realität nicht entsprechendes Artefakt darstellt). Stattdessen werden alle Entscheidungen auch auf Basis hochemotiver gedanklicher Deutungsrahmen getroffen, die kontextspezifisch wachgerufen werden (sogenannte Frames). Besonders tragisch für Kommunikations- und Markenverantwortliche ist dabei, dass sich Branchenstereotype nicht nur sehr hartnäckig halten, sondern dass das eigene Unternehmen ggf. gar nicht wie der Rest der Branche handelt. Hier setzt aber in aller Regel ein Branchen-Halo-Effekt ein: Ein und derselbe Wissensbestand wird unreflektiert auf alle Organisationen innerhalb einer Branche übertragen. Die Wahrscheinlichkeit des Zustandekommens eines solchen übergreifenden Halo-Effekts steigt u. a. mit der steigenden Dauer, in der sich stereotypes Wissen zu einer Branche bereits aufbauen konnte und einzelne Unternehmen keine gezielte Musterirritation des als typisch wahrgenommenen (Sprach-)Verhaltens unternommen haben. Nur drei exemplarische Folgen einer Etablierung von Branchenstereotypen für Wirtschaftsorganisationen seien hier angeführt: •

• •

Markenkommunikation erfüllt ihren letztendlichen Zweck nicht: die Differenzierung. Banken werden ‚über einen Kamm geschoren‘. Spürbar höherer Aufwand für Neukunden-Gewinnung und -Bindung. Häufig binden sich Kunden ausschließlich über ihren Kundenberater an ein Institut, da sie im besten Fall noch zu diesem Vertrauen aufbauen

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Inga Ellen Kastens

können. Das Dilemma trifft viele Finanzinstitute hart: Geht ein guter Berater, gehen mindestens genauso gute Kunden mit. Themen, die teils seit vielen Jahren strategisch über die Medienkanäle gesendet werden, werden von den Menschen kaum mehr rezipiert. Das kann im Extremfall zum sogenannten Themen-Beziehungs-Paradox führen: Hier kann immer wieder festgestellt werden, dass die Themen, die die Menschen gerne von den Unternehmen behandelt wüssten, von diesen tatsächlich seit vielen Jahren kommuniziert werden. Stereotype wirken hier wie ein Filter: Man hat die Kommunikation dieser eigentlich wünschenswerten Themen gar nicht wahrgenommen. Wie lassen sich Branchenstereotype nun überwinden?

4

Von der Sendefrequenz zur Interaktion

Wir wollen die möglichen Wege einer Überwindung von Branchenstereotypen anhand eines ökonomischen Dauerbrenners besprechen: der Marke. Diese ist der wichtigste Protagonist der Kommunikations- und Werbeindustrie. Die Marke hat eine beispiellose Karriere hingelegt; längst ist sie zum wertvollsten immateriellen Kapital der Unternehmen avanciert (s. Kastens/Lux 2014: 1ff.). Doch ohne das Bedeutungsgewebe unserer Sprache wäre diese Karriere nicht denkbar. Oder wer kennt schon eine Marke, über die nicht (leidenschaftlich) gesprochen wird? Wenn ja, dürfte es dem Unternehmen ‚hinter‘ dieser Marke wirtschaftlich nicht besonders gut gehen. Gerade das Sprachphänomen ‚Marke‘ leidet unter Branchenstereotypen erheblich; denn Stereotype machen gleich, indem sie stark reduktionistisch wirken: Sätze wie „X unterscheidet sich in nichts von Marke Y“ oder „Verhalten X steht typischerweise für Marke Y“ paraphrasieren die Stereotypie im Kontext des Markenwissensmanagements. Die große Gleichmacherei ist damit der Tod jeder Differenzierungs- und Profilierungskraft der Marke. Differenzierung aber ist die Kernfunktion jeder Marke. Eine Marke, die keinen klar wahrnehmbaren Unterschied zu ihren Wettbewerbsmarken macht, ist schlicht und ergreifend eine Marke auf dem Papier – also ein reiner Strategieansatz, aber kein Wertschöpfer für das Unternehmen. Um branchenstereotypes Wissen wirksam zu bearbeiten, braucht es zuallererst Grundlagenwissen über den Nährboden, auf dem ein bestimmtes Stereotyp entstehen konnte: Einstellungen, Meinungen und Gefühle der Anspruchsgruppen, die in einer irgendwie gearteten Interessens- und Erwartungshaltung zur Marke stehen. Und natürlich über das (Kommunikations-)Verhalten der Wettbewerber. Ziel eines Unternehmens sollte sein: Statt eines großen Wahrnehmungs-

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

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filters, der über die gesamte Branche gelegt wird, sobald nur der Markenname ertönt, müssen wieder einzigartige Wissensbestände zur eigenen Marke die Oberhand gewinnen. Ohne wirkliche Interaktion mit den betroffenen Anspruchsgruppen ist dies kaum zu erreichen. 4.1

Zur Kunst der Interaktion

Wer sich heute auf den Websites und in den Pressemitteilungen der großen Kommunikationsagenturen und -beratungen umschaut, liest unisono: Unternehmen müssen zum aktiven Dialogpartner werden. Was nach klarer Zielsetzung klingt, eröffnet ein paradoxes Spannungsfeld: Die Initiierung nachhaltig laufender Dialoge gelingt kaum – trotz ausgefeilter Kundenkommunikations-Instrumentarien. • Unternehmen befinden sich immer häufiger unter Legitimationsdruck – trotz Frühwarnsystemen, die Planung und Steuerung von Meinungen und Themen übernehmen sollen. • Kundengewinnung und -bindung schlagen teuer zu Buche – trotz Digitalisierung und damit einhergehender Personalisierung der Werbeinhalte. • Die Austauschbarkeit von Produkten und Botschaften nimmt zu – trotz einer Fülle von Positionierungskonzepten, die für den Aufbau einzigartiger Markenbilder verantwortlich zeichnen sollen. Ganz klar: Hier wird zu viel an die instrumentale Umsetzung und zu wenig an banale Grundlagen gedacht. Denn Interaktion klingt leichter, als sie ist. Bereits in der Face-to-Face-Kommunikation im privaten Umfeld sind Missverständnisse an der Tagungsordnung. Im Rahmen massenkommunikativer Markenbotschaftsverkündung ist das Verstehen eher eine Ausnahme und die Umdeutung die Regel. Beginnen wir daher klein: Für erfolgreiche Interaktionen sollte man möglichst viel über den Gesprächspartner wissen oder aber ihn direkt beobachten können, um immer wieder anschlussfähige Kommunikationsbeiträge offerieren zu können. Dazu kommt: •

Schon eine einzige Dialoggruppe kann anstrengend sein für das Beziehungsmanagement, denn ein Dialog pflegt ja nicht die Kommunikation um der Kommunikation willen, er ist nicht l’art pour l’art, er hat Konsequenzen. Denn Dialogpartner geben sich in der Regel nicht damit zufrieden, dass man ihnen zuhört. Sie haben selbst persuasive Absichten und wollen ihr Gegenüber zu etwas veranlassen, wollen, dass es etwas tut oder aber unterlässt. Dies allerdings sind Anliegen, die Unternehmen nicht unbedingt als Gegenstand der Kommunikation mit Bezugsgruppen akzeptieren. (Boltres-Streeck/Femers 2012: 25f.)

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Darüber hinaus sind bereits in konversations- oder gesprächsanalytischen Verfahren – beispielsweise in organisationsspezifischen Beratungsprozessen kleinerer Gruppen – die tatsächlich beim Gesprächspartner realisierten Bedeutungen nicht direkt zugänglich, sondern man kann nur über Beobachtung von Verhalten Rückschlüsse bezüglich der tatsächlichen Bedeutungskonstitution ziehen (vgl. dazu auch Kindt 2006: 43). Wie aber soll dies in der massenkommunikativen Medien- und Textproduktion gelingen, wo sich die Interaktionsteilnehmer nicht direkt gegenübersitzen? Als weitere Schwierigkeit kommt hinzu, dass Empfänger von massenkommunikativen Unternehmens- und Markeninhalten keine „Verstehenspflichten“ (Deppermann 2010: 9) eingehen: Sie müssen gar nicht zeigen, ob und was sie verstanden haben. Nicht ohne Grund hat die Komplexität der Internalisierung von mentalen Konstrukten in das operative und strategische Unternehmens- und Kommunikationsmanagement dazu geführt, dass z. B. das Konzept der Stakeholderkommunikation in der heutigen Unternehmenslandschaft zu einem stillem Mitläufer geworden ist: Unternehmensverantwortliche betonen den Stellenwert individueller Sichtweisen, Vorstellungen, Meinungen oder Gefühlslagen ihrer Stakeholder. Doch wie diese Variablen in Strategieprozesse eingespeist werden, stellt einen der größten und weitestgehend ungelösten Problembereiche heutiger Unternehmenskommunikation dar. 4.2

Die Marke als Raum der Interaktion

Ein möglicher Weg zur Interaktion in der Unternehmenskommunikation besteht darin, auf interdisziplinäre Wege im Management einer Marke zurückzugreifen. Dazu sollte zunächst die Perspektive gewechselt werden – weg von der klassischen Sicht auf die Marke als reinem Absatzinstrument hin zu einem semantischsoziologisch differenzierteren Markenverständnis: •

•

•

Die Marke ist ein immaterielles, soziokulturelles Phänomen, das in Diskursen entsteht: Sie besteht aus gesellschaftlich ausgehandelten Bedeutungen. Die individuelle Bedeutungsstruktur einer Marke wird durch eine Vielzahl von Beziehungsgruppen ausgehandelt, unter denen das Unternehmen als rechtlicher Markeninhaber nur eine von vielen ist. Die Marke ist in der Gesamtwahrnehmung nicht mehr aufgeteilt in Unternehmen – Produkt – Marke: Alles, was ein Unternehmen macht oder nicht macht, sagt oder nicht sagt, ist potenziell markenwirksam, wirkt sich also positiv oder negativ auf die Bedeutungsstruktur der Marke aus.

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

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Die Marke wird nach diesem Verständnis als ein umfassender, interaktiv zwischen Unternehmen, Markt und Gesellschaft ausgehandelter Bedeutungs- und Handlungsraum sichtbar. Auf diesen Raum kann das Unternehmen als (rechtlicher) Markeninhaber Einfluss nehmen. Doch wirken hier zahllose Akteure aufeinander ein, die unterschiedlichen diskursiven Regeln und Gesetzmäßigkeiten unterliegen. Um branchenstereotypes Wissen im Kontext einer bestimmten Marke wirksam zu überarbeiten, sollte der Weg daher in ein gezieltes Wissensmanagement der Marke führen.

5

Markenwissensmanagement: Vier Formen von Markenwissen

Wir machen eine kurze Reise in ein Wissens-Review innerhalb eines Unternehmens, um die folgenden zwei Fragen skizzenhaft zu beantworten: Welches Wissen zur Marke – und darin ist jegliche Form markenrelevanten Wissens eingeschlossen – liegt in den Unternehmen durchschnittlich vor? • Wie nutzbar bzw. wertvoll ist dieses, um z. B. strategisch gegen Branchenstereotype anzugehen? Im Folgenden stellen wir dazu vier typische Formen von Markenwissen vor, wie es in Unternehmen durchschnittlich vorzufinden ist. Dabei werden Charakteristika und Nutzen dieser Wissensformen in grundlegenden Zügen vorgestellt. •

5.1

Kodifiziertes Markenwissen

Die erste Wissensform von Markenwissen ist die des (teil-)kodifizierten Markenwissens. Es beschreibt diejenigen Wissensbestandteile, die im Unternehmen oder von den für das Unternehmen agierenden Agenturen angefertigt werden, um die Marke strategisch zu steuern. Kodifiziertes Markenwissen stellt Verbindlichkeiten innerhalb des Unternehmens darüber her, wie die Marke strategisch verstanden und geführt werden soll. Das kodifizierte Markenwissen bildet die formale Grundlage für die Entwicklung der Strategie und darauf aufbauend für operative Prozesse – im Marketing, aber auch in anderen Unternehmensbereichen.

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Inga Ellen Kastens

Beispiele

Charakterisierung

• • • •

Markenstrategie Markenkern und Markenpositionierungspapier Corporate-Vorgaben (Design, Language usw.) Guidelines wie „Brand Identity Manuals“ oder „EmployerBranding-Manuals“

•

Personenunabhängiges Daten-, Fakten- und Informationswissen, das dokumentiert vorliegt Zumeist statisch, objekthaft, isolierbar, kontextunabhängig Folgt klaren Mustern (prototypischer Aufbau eines Markenkerns oder einer Markenstrategie)

• • •

Ziele und Anwendungsbereiche

• • • • • • • • •

Stärken

Schwächen

Dient der Dokumentation von Fakten und Informationen zur schnellen Einsicht und personenunabhängigen Verbindlichkeit Wiederkehrende, schematische Aufgaben (Routine) Fakten vermitteln Qualitätssicherung Kontrolle (KPI-Ermittlung) Schnelle und verbindliche Übersicht: Definiert die zentralen Markeneigenschaften Basis für alle formellen strategischen und operativen Prozesse (Teil-)Strategie festlegen Integrierte Strategien (Abstimmung der Markenziele mit den übergreifenden Unternehmenszielen) Herstellen von Verbindlichkeiten (z. B. bei BriefingProzessen)

•

Effizienter und schneller Zugriff, Überblickscharakter, Eindeutigkeit, Verbindlichkeit

•

In Anlehnung an Pircher (2014b: 19) kann bei dieser Form von Markenwissen von „Wissenseis“ gesprochen werden. D. h., es braucht Transferwissen, damit es zur Anwendung kommen kann. Wenig bis nicht handlungsanweisend, „trocken“; Kontextbezug muss gezielt mitkommuniziert werden; ungünstige oder sogar falsche Interpretationen und Umsetzungen dieses Wissens sind häufig die Folge.

•

Tabelle 1: Wissensform: Kodifiziertes Markenwissen

5.2

Personalisiertes Markenwissen

Die zweite Wissensform beschreibt die individuelle Expertise der Kommunikations-/Marketingverantwortlichen im Unternehmen. Personalisiertes Markenwissen ist flexibler als kodifiziertes Wissen, denn es ist immer auch kontextabhän-

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

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gig verfügbar. Es ist relevant für die Umsetzung der Markenstrategie und bei der Implementierung von Maßnahmen. Zusätzlich ist es wichtig für Wissensaustausch und Wissensentwicklung.

Beispiele

•

Personengebunden, typischerweise Marketing- oder Markenmanager (je nach Unternehmensstruktur Corporate Communication Manager)

•

Personenabhängiges Fakten-, Informations-, aber auch Kontext- und teils ausgeprägtes Expertenwissen Wert dieses Wissens bemisst sich an der Fähigkeit und Bereitschaft der Person, es innerhalb der Organisation zur Anwendung zu bringen und zu teilen Handlungsorientiertes und explizierbares Wissen, teilweise dokumentierbar und kommunizierbar, aber immer eingebettet in individuelle Erfahrungskontexte

• Charakterisierung •

•

Ziele und Anwendungsbereiche

• • • • • •

Stärken

• • • •

Schwächen

• •

Komplexe und neue Aufgaben, noch nicht erkannte Zusammenhänge, Ziel der Steigerung von Effektivität und Effizienz Notwendig bei Umsetzungen der strategischen Vorgaben Klärung komplexer Sachverhalte, Identifizierung von Missverständnissen Vermittlungsinstanz bei vielen formellen, strategischen und operativen Prozessen Dient dem interpersonellen Wissensaustausch und der professionellen Wissensentwicklung Übernahme von persönlicher Verantwortung bei Entscheidungen Effizienter und schneller Zugriff, Überblickscharakter, Eindeutigkeit, Verbindlichkeit Interaktion schafft Verständigung und Verstehen Fragestellungen können konkretisiert und Probleme kontextbezogen behandelt werden Frühzeitiges Aufdecken von Missverständnissen und/oder Fehlinterpretationen Qualität des Austauschs hängt von individueller Kommunikationsfähigkeit sowie davon, inwieweit Wissensweitergabe überhaupt gewünscht ist, sowie vom Wollen der Wissensweitergabe ab Umgekehrt: Qualität des Austauschs hängt von individueller Fähigkeit und der Verstehensbereitschaft ab Fluktuierendes Wissen: Geht der „Wissensinhaber“, gehen dem Unternehmen wertvolle Wissensressourcen verloren

Tabelle 2: Wissensform: Personalisiertes Markenwissen

240 5.3

Inga Ellen Kastens

Teilsozialisiertes Markenwissen

Teilsozialisiertes Markenwissen resultiert in aller Regel aus standardisierten Markenimage-Analysen, Markenparameter-Abfragen und Kundenbefragungen. Indem Unternehmen dieses Wissen erheben, erschließen sie nicht nur Informationen, die bei der Planung von Geschäftszielen helfen – diese dienen auch dem Abgleich des statischen Markenwissens mit dem fluiden Markenwissen des öffentlichen Diskurses. Durch die notwendige Standardisierung der Abfragen mangelt es Erhebungen von teilsozialisiertem Markenwissen allerdings oft an anspruchsgruppenadäquater Kontextualität.

Beispiele

Charakterisierung

• • •

Standardisierte Markenimage-Analysen Markenparameter-Abfragen Standardisierte Kundenbefragungen

•

Personenunabhängiges Daten-, Fakten- und Informationswissen, das dokumentiert vorliegt Folgt klaren Mustern (standardisierte Abfragen, populäre Imageanalysemodelle)

• •

Ziele und Anwendungsbereiche

•

•

Stärken

• •

Schwächen

•

Dient der Legitimation von Entscheidungen oder soll diese erst ermöglichen Es soll ‚Wissenslücken‘ schließen, um konkrete Absatz-, Umsatz- und Kundenmanagement-Ziele zu erreichen Kontrolle (Prüfung quantitativer KPIs, also Key Performance Indicators, als zentrale Kennzahlen zur Messung des Erfolgs eines Unternehmens) Überblick zur Entwicklung von KPIs und anderen Zielen Aussagen bzgl. weiterer Vorgehensweisen möglich Isolierte, häufig kontextunabhängige Ermittlung von Markenwissen

Tabelle 3: Wissensform: Teilsozialisiertes Markenwissen

5.4

Sozialisiertes Markenwissen („Trading Knowledge“)

Die vierte Form des Markenwissens ist das sozialisierte Markenwissen oder auch „Trading Knowledge“. Diese Wissensform liegt überall dort vor, wo sowohl interne als auch externe Stakeholder direkt oder indirekt, bewusst oder unbewusst über (‚durch‘) Marke sprechen.

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

241

Sozialisiertes Markenwissen dient der Vernetzung und Interaktion. Das Besondere an dieser Wissensform ist, dass sie die Marke zu einem Bestandteil der sozial konstruierten Wirklichkeit werden lässt. Das Wissen ist folglich hochgradig prozesshaft, nur in seiner Anwendung erkenn- und bewertbar und permanent kontextuell. Das sozialisierte Markenwissen lässt sich für die Pflege und eine gezielte Weiterentwicklung von Marken einsetzen. Es dient als Impulsgeber für die Markenpositionierung und das Kundenbeziehungsmanagement, nicht zuletzt indem es völlig neue Blickwinkel und Impulse in den Diskurs einbringen kann. Mit dem Zugriff auf das sozialisierte Markenwissen erhalten Unternehmen die Möglichkeit zu verstehen, warum sich bestimmte Wissensbestände – wie Branchenstereotype – herausgebildet haben und wie diese wirksam anzugehen sind. Alle formellen wie informellen ‚Kommunikationsräume‘, in denen interne und externe Stakeholder direkt oder indirekt über die Marke sprechen: • • Beispiele

•

• • •

Charakterisierung

•

•

• • Ziele und Anwendungsbereiche

• • •

Diskussionsforen (spezieller: Brand Communities) Kundenbeziehungsprozesse (Vertrieb, Service, Customer Relationship Management usw.) Analyse- und Studienverfahren, die die ‚O-Töne‘ (authentische Zitate) von Stakeholdern außerhalb und innerhalb des Unternehmens einfangen Open-Space-Formate Qualitative Interviewverfahren, die das ‚implizite Markenwissen‘ offenlegen Stillschweigendes, implizites Wissen. Hochgradig prozesshaft, vernetzt, sehr begehrt, nur durch Anwendung sicht- und bewertbar Wissen als soziales Produkt (‚sozial konstruierte Wirklichkeit’), vernetzt, teilweise von bestimmten Individuen bzw. Gruppen abhängig Folgt keinen klaren Mustern; Studie, Interviews, Open Spaces, Communities und mehr werden immer gemäß der spezifischen Zielrichtung konzipiert Pflege und (gezielte) Weiterentwicklung von Markenwissen durch Interaktion in der Gemeinschaft Wertvolle Richtungsgeber und Impulse für Markenpositionierung Kreationsbasis für Kampagnen usw. Wertvolle Insights im Rahmen des Marken-KundenBeziehungsmanagements Kontrolle (Prüfung qualitativer KPIs)

242

Inga Ellen Kastens

• •

• Stärken • •

• •

•

Schwächen •

•

Interaktion schafft Verständigung und Verstehen Grundlage für die Entwicklung radikal neuen Wissens: Themen erhalten teils vollkommen neue Blickwinkel und Impulse Anstoßen und Moderieren von Co-Creation-Prozessen z. B. in der Produktentwicklung sowie bei Identifikation zentraler Diskursthemen, zu denen das Unternehmen Stellung nehmen will oder muss Beeinflussung von Verhalten, gerade bei kritischen Themen Freilegen von Treibern und Barrieren in der Vermittlung aller Arten von Themen, die für das Unternehmen relevant sind Bewältigung von Konflikten (vom ‚Flurfunk‘ bis hin zum öffentlichen ‚Shit Storm‘) Erfordert Moderationsgeschick, neue Kompetenzen vor allem in der qualitativen Erfassung und Auswertung relevanten Markenwissens Erfordert Rahmenbedingungen, die Präsenz und Austausch unterschiedlicher Blickwinkel und dynamische Interaktionen mit ungewissem Ergebnis zulassen bzw. fördern. Gerade das Zulassen ungewisser Kommunikationsergebnisse ist für viele Unternehmen jedoch Neuland und braucht Training häufig ganz neuer Fähigkeiten Es braucht im Dialog mit externen Stakeholdern eine Vertrauensbasis, die aus Sicht von Kunden u. a. nicht in Richtung ‚Imageabfrage‘ gehen darf Qualitative Forschungsverfahren die imstande sind, diese Form von Markenwissen offenzulegen, sind aufwendiger als die standardisierten

Tabelle 4: Wissensform: Sozialisiertes Markenwissen („Trading Knowledge“)

6

Trading Knowledge: Wege aus der Branchenstereotypie

Wenn schädlich wirkende Branchenstereotype festgestellt werden, funktioniert eines sicher nicht: vonseiten des Unternehmens zu behaupten, es sei ganz an– ders. Ein weit wirkungsvollerer Weg ist es, sich aus dem Wissensfundus des sozialisierten Markenwissens zu bedienen, um grundlegende Fragen zu beantworten:

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

243

Wie sprechen die Menschen wirklich über die Marke (implizites Wissen)? • Wie veränderten sich gesendete (Marken-)Inhalte? Welche positiven und negativen Nuancen bilden sich heraus? Mit welchen Begriffen und darin eingelagerten Emotionen wird die Marke abgespeichert? • Welche Eigenschaften der Marke haben eine zu hohe semantische Deckungsgleichheit mit denen des Wettbewerbs? Wo finden sich dagegen ‚Bedeutungsnischen‘? • Welche Inhalte, Themen und Eigenschaften sind typisch für die jeweilige Marke? • Was sind typische Themen, Gefühlslagen und Verhaltensweisen in Bezug auf die Marke? Bei der Konzeption von Strategien zur Überwindung von Branchenstereotypen stehen also die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen, ihre Wahrnehmungsmechanismen und damit häufig auch verbundenen paradoxen Verhaltensweisen im Zentrum. Erst an zweiter Stelle kommen der Vertriebserfolg und die Umsetzung anderer unternehmensstrategischer Ziele. Insofern braucht es Methoden, die dieses Wissen zur und über die Anspruchsgruppen offenlegen. Klassische Marktforschungsverfahren werden in aller Regel zu spät angesetzt und sie gehorchen in großen Teilen immer noch dem quantitativ geleiteten „Mess-Fetisch“ (dazu grundlegend Lamnek 1995: 12ff.). Bewährt haben sich interdisziplinäre Methoden und Zugänge. Beispielhaft sei daher alternativ auf ein Verfahren aus der interdisziplinären Diskursanalyse kombiniert mit Tiefensemantik verwiesen. •

6.1

Kombinatorisches Analyseverfahren

In diesem kombinatorischen Analyseverfahren werden Texte mündlicher wie schriftlicher Art auf Basis eines Methodeninventars analysiert, das – entgegen klassischen inhaltsanalytischen Verfahren – kontextsensitiv vorgeht. Wörter wie Vertrauen oder Partnerschaft sind grundlegend positiv. Wendet man sie jedoch in der textuellen Gestaltung z. B. der Imagebroschüre eines Versicherungsunternehmens an, verändern sich die positiven Bedeutungsgehalte in aller Regel: Wenn sie überhaupt noch wahrgenommen werden, so ‚laden‘ (potenzielle) Kunden diese Kernbegriffe mit teils sogar stark negativ konnotierten Emotionen auf. Tiefensemantische Verfahren beziehen hier den umfassenden Verstehenskontext – und damit all die Annahmen der Menschen – mit ein, der sich bislang z. B. zur Versicherungsbranche aufgebaut hat. Bekannt ist dieser Mechanismus der ‚Wissensblockade’ u. a. aus der Forschung zu Stereotypen und Verschwörungstheo-

244

Inga Ellen Kastens

rien: Einmal geformte, hochemotional aufgeladene Wissensbestände lassen sich mit ‚Gegenanreden‘ nicht verändern. Die Tiefensemantik möchte also den Prozess des Verstehens sprachlicher Ausdrücke umfassend erklären und bezieht dazu das gesamte verstehensrelevante Wissen in ihre Analyse ein (dazu grundlegend Busse 2012: 805f.). Obwohl man gegebenenfalls nur einen unternehmensstrategischen Text liest, können so wesentliche Prinzipien der Interaktion und damit des Verstehens in der Analyse berücksichtigt werden (vgl. zu diesen Verfahren Deppermann/Spranz-Fogasy 2006). Zum Methodeninventar einer solchen Analyse gehören beispielsweise: Präsuppositions- und Implikaturanalysen (vgl. Busse 2012) Analysen von Sprachmustern und Interaktionsbeziehungen, der narrativen Entfaltung von Themen- und Argumentationsstrukturen (vgl. Wengeler 2013) • Analyse von Wissensrahmen/Frames (vgl. Busse 2012, Fraas/Meier 2012, Ziem 2008), Kollektivsymbolen, Stereotypen (vgl. Quasthoff 1973) sowie Metaphern (vgl. Busch 2004, Lakoff/Johnson 1980, Geideck/Liebert 2003, Ziem 2008). Diese Form der Analysen von Gesprächen fördert Inhalte (über was wird oder wird nicht gesprochen?) und Akteure (wer spricht?) sowie die sie verbindendenden Sprachregeln (wie wird warum gesprochen?) zutage. Die Identifikation denk- und handlungsanleitender Sprachmuster erfolgt aus einem dynamischen Gefüge heraus: • •

Es geht […] darum zu verstehen, was Menschen in einem sozialen Kontext dazu bringt, in einer bestimmten Weise zu handeln, welche Dynamik dieses Handeln im sozialen Umfeld auslöst und wie diese auf die Handlungsweisen zurückwirkt. (Froschauer/Lueger 2003: 17)

Diese Kompetenz, sich in die interaktiv konstituierten Bedeutungsstrukturen der Sprachteilnehmer – also in die „Trading Zones“ – einzuarbeiten, ist eine konstitutive Grundlage zur Bearbeitung und Überwindung schädlichen stereotypen Wissens, das sich zu einer Branche gebildet hat. Schauen wir uns dies exemplarisch anhand eines Branchenbeispiels an. 6.2

Beispiel aus einer stereotypisierten Branche: Banken

Das Vertrauen in den Bankensektor ist in den vergangenen Jahren erodiert. Das explizite Kommunizieren von ‚Vertrauen‘ hat kaum noch Wirkung bzw. evoziert häufig sogar gegenteilige, also negative Gefühle. Im Rahmen von Markenpositionierungsmodellen hat die hochfrequente Nutzung von Hochleistungswörtern darüber hinaus (nicht nur in der Bankenbranche) zu einer semantischen Generik

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

245

geführt. So sind z. B. die im Privatbankensektor am häufigsten kommunizierten Markenbedeutungsfelder zur Gewinnung und Bindung von Kunden u. a. ‚Vertrauen‘, ‚Auf Augenhöhe‘, ‚Innovation/Tradition‘ sowie ‚Kundenfokus‘ und ‚Partnerschaft‘.4 Doch wenn die Konsumenten und andere gesellschaftliche Beziehungsgruppen bereits ein latentes, wenn nicht sogar starkes Misstrauen gegenüber den Leistungen und Versprechen der Banken und anderen Finanzinstituten aufgebaut haben – dann kann diesen Worten aller Voraussicht nach nur noch schwer Glauben geschenkt werden. Sie werden stattdessen eher als eben typische Bankensprache abgetan. Die Stereotype, die sich in der Bankenbranche als Bedeutungsmuster etabliert haben, entstehen also keineswegs aus dem berühmten Nichts. Die kommunikative Haltung, die sich im Rahmen der Management- und Organisationslehre über viele Jahrzehnte etabliert hat, schlägt kräftig zu Buche. Damit ist die Bankenbranche freilich nicht allein. Unternehmen kennen bis heute vor allem die Einflussnahme, sprich das strategische Handeln (vgl. Menz/Stahl 2008: 57). Das kooperative und partizipatorische Handeln ist der Managementlehre vielfach fremd. Viele Bankeninstitute haben jahrelang hinter verschlossenen Türen gehandelt und dabei Regeln und Gesetzmäßigkeiten für sich aufgestellt, die an dem ökonomischen Urgedanken einer von Wirtschaftsorganisationen zu erfüllenden licence to operate mehr oder weniger elegant vorbeisegeln. Nehmen wir als Beispiel den Aspekt Beratungsqualität: In einer aktuellen Untersuchung von Finanztest (O.V. 2016) konnten die Analysten zwar eine tendenzielle Verbesserung diagnostizieren. Insgesamt sei aber noch „viel Luft nach oben“ (O.V. 2016: 32). Der Berater hinter dem Tresen sei hierbei kaum die eigentliche Ursache, wenn es zu groben Beratungsfehlern komme, sondern es seien die „provisionsgetriebene[n] Verkaufsvorgaben der Institute“ (O.V. 2016: 32). Das für Banken typische, intern ausgeübte Anreizsystem ‚Provision‘ hat u. a. in dieser Branche zu einem eben typischen Verhalten der Bankberater geführt. Im Kontext semantischer Erkenntnisse, eruiert auf Basis sozialisierten Markenwissens, werden solche als kontraproduktiv von den Konsumenten wahrgenommenen Verhaltensschemata, aber auch Ambivalenzen, Brüche und Widersprüchlichkeiten im bisherigen (Sprach-)Verhalten des Unternehmens (und seiner Wettbewerber) sichtbar. Dies wird z. B. dann hilfreich, wenn die Kunden immer häufiger ihr Wissen zu Finanzprodukten aus anderen Vertrauensquellen (Bekannte, Freunde und Familie) als den Unternehmen beziehen. Die Bank selbst ist nur der Distributeur. Hier sollte der aktuelle diskursive Status quo er4

Die Differenzierung über Produkt und Leistung fällt ebenso extrem schwer bzw. ist heute streng genommen fast unmöglich geworden. Darüber hinaus sind viele genutzte Leistungsbegriffe emotional stark negativ aufgeladen (zum Beispiel Berater, bei dem mittlerweile jeder annimmt, dass dies nur eine vornehme Umschreibung für Verkäufer ist).

246

Inga Ellen Kastens

hoben werden: Ist es eine symmetrische Beziehung, in der das Unternehmen auch als Ansprechpartner wahrgenommen wird, oder ist es eine asymmetrische Beziehung, die beispielsweise rein institutionell interpretiert wird („Die verwalten mein Geld“) und bei der der Kunde aus seiner Sicht ‚nicht hinter die Kulissen schauen kann‘? Die (Hinter-)Gründe, warum die eine oder die andere Form der Beziehung vorliegt, öffnen wiederum neue Wege, unter anderem im DialogManagement mit den Kunden: Wo benötigen Kunden tatsächlich (kommunikativen) Support vom Unternehmen und wo bietet sich die Implementierung z. B. einer offenen Wissens-Community an? • Mit welchen inhaltlichen Schwerpunkten und gezielten Impulsen sollten die Communities bespielt werden? • Wo sollte dabei die unternehmensseitige Definitionsmacht von Themen gezielt zurückgefahren werden? • Wer sind hier die entscheidenden Meinungsführer zu diesem Thema? Wie äußern sich semantische Kämpfe (Was wird zwischen wem kritisch diskutiert?) und wie die wichtigen Deutungshoheiten (Welche sprachlichen Konzepte dominieren die Gespräche?)? Auf die brennende Frage „Warum nehmen unsere Kunden die von uns kommunizierten Themen5 nicht oder nur unzureichend wahr?“ kann damit vielfach Antwort gegeben werden. In Kurzform umfasst eine solche Verstehensdokumentation •

• • • • • •

•

5

situationsrelevantes, implizites Wissen um Ressentiments und andere ‚Vertrauenskiller‘ rund um die entsprechende Bankenmarke eine Einstufung der Relevanz von Inhalten und deren Bedeutung für den Kunden sprachliche Gesetzmäßigkeiten, die das Sprechen in und über die Bankenbranche regeln Klarheit über Sprecherrollen und mögliche Alternativen Möglichkeiten zur Markenpositionierung, vor allem bezüglich ihrer Differenzierung Wissen um Ambivalenzen, Brüche und Widersprüchlichkeiten im eigenen bisherigen (Sprach-)Verhalten, um branchenübliche Sprach- und Handlungsschemata zu unterbrechen und: Kenntnisse über interaktive Kommunikationsformate, die eine veränderte kommunikative Haltung ermöglichen.

Hierbei kann es sich um konkrete einzelne Themen, aber auch um Markeneigenschaften, Visionen, Verkaufsargumente und dergleichen handeln.

Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen

247

Gerade im Bankensektor gilt: Kunden fordern aktiv Mitspracherecht, Transparenz und Mitgestaltung, kurz: Interaktion. Wenn etablierte Banken diese Qualitäten nicht liefern, finden sich andere innovative Anbieter auf dem Markt: Sogenannte Fintechs kreieren neue Arten von Kundenbeziehungen, die bisherige Bank-Kunde-Beziehungen bedrohen. Retail- wie Privatbanken könnten zu austauschbaren Lieferanten von Krediten, Anlageprodukten und Konten werden. Um in der Bankenbranche neue Fundamente für vertrauensvolle Kundenbeziehungen zu legen, hilft es also wenig, Bedeutungsschwerpunkte wie ‚Service‘, ‚Partnerschaft‘ und ‚Sicherheit‘ zu kommunizieren. Kunden geben sich nicht (mehr) mit dem reinen Versprechen von Transparenz und Glaubwürdigkeit ab. Dazu haben sie – häufig im Rahmen eines stereotypen Wissensaufbaus – bereits gelernt, was Werbesprache ist und was wirkliche Fakten sind. Sie wollen stattdessen, dass ihnen die Bank so weit Einblick gewährt, wie sie ihn für den Aufbau von Vertrauen in das Produkt oder die Leistung benötigen. Durch semantisch-diskursiv ausgelegte Untersuchungsergebnisse werden vor allem die Regeln des Miteinandersprechens offengelegt, damit überhaupt wieder eine Gesprächsbasis miteinander aufgebaut werden kann.

7

Fazit

Ist die Ökonomie eine immer noch sprachlose Wissenschaft?6 Beantworten wir die Frage so: Es mangelt ohne Zweifel noch an gezielten Sprachstrategien, die die Dynamik, Fluidität und damit einhergehende Macht gesellschaftlicher Wissenskonstitution adäquat würdigen. Sichtbar wird dies u. a. am semantischen Phänomen der Branchenstereotype. So gut wie jede populäre Branche bekommt ihre Stereotype zugesprochen – ob gewollt oder nicht – und verbrennt dadurch nicht selten erhebliche Summen an Kommunikationsbudget. Ihr Aufkommen ist gleichfalls ein Spiegel der derzeitigen kommunikativen Haltung in der Wirtschaftskommunikation von Unternehmen: Stereotype sind Lückenfüller. Sie bilden sich vornehmlich da, wo wichtiges Wissen fehlt und zwecks Entscheidungsfindung aufgefüllt werden muss. Man muss sich fragen, warum diese Wissenslücken überhaupt entstehen. Nun gewinnt die Sprache in Zeiten des Big Data eine neue Qualität und Daseinsberechtigung: als komprimierte Daten. Aus riesigen Datenmengen, kontinu6

Zitat des Soziologen Hartmut Esser: Nach diesem „halten die Ökonomen die sprachliche Kommunikation für überflüssig und unwirksam. […] Die Ökonomie ist in dieser Hinsicht […] eine sprachlose Wissenschaft. Über das Sprechen werden allenfalls Informationen übermittelt, […] welches kognitive oder gar kulturelle Modell die Beziehung steuert, kennt sie nicht“ (Esser 2001: 406).

248

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ierlich produziert durch die Digitalisierung unserer öffentlichen Räume, soll die Extraktion von Mustern den Unternehmen und hier besonders dem Marketing die relevanten Auskünfte über Bewegungsprofile, Bedürfnisse, Beschwerden usw. der Kunden und zukünftigen Kunden geben. Das Phänomen Sprache wird hier allerdings noch zu stark einem Diktum unterworfen, das sich im Management durchgesetzt hat und das W. E. Deming7 zugesprochen wird: „If you can’t measure it, you can’t manage it.“ Im Rahmen eines Fazits, das sich bewusst für einen stärkeren interdisziplinären Einsatz geisteswissenschaftlicher Methoden im Rahmen des Unternehmens- und Kommunikationsmanagements einsetzt, sollte erwähnt werden, dass dieses berühmte Zitat nicht korrekt überliefert ist. Im Gegenteil konstatierte Deming (1982: 121): „The most important figures that one needs in management are unknown or unknowable, but successful management must nevertheless take account of them.“ Wie sehr dies heute auf die Sprache im Kontext wirtschaftlichen und unternehmerisch erfolgreichen, langfristigen Handelns zutrifft, konnte er wohl damals noch nicht – im doppelten Wortsinne – ermessen.

Literatur Beschorner, Thomas et al. (2004): Perspektiven einer kulturwissenschaftlichen Theorie der Unternehmung. Marburg: Metropolis. Boltres-Streeck, Klaus/Femers, Susanne (2012): Finanztango. Wirtschaftliche Beziehungen und ihr Management in der Wirtschaftskommunikation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Busch, Albert (2004): Diskurslexikologie und Sprachgeschichte der Computertechnologie. Tübingen: Niemeyer. Busse, Dietrich (2012): Frame-Semantik. Ein Kompendium. Berlin/Boston: de Gruyter. Bußmann, Hadumod (2002): Lexikon der Sprachwissenschaft. 3., aktual. und erw. Auflage. Stuttgart: Kröner. Deming, William Edwards (1982): Out oft the crisis. Cambridge/Massachusetts: MIT Press. Deppermann, Arnulf (2010): Zur Einführung: ‚Verstehen in professionellen Handlungsfeldern‘ als Gegenstand einer ethnographischen Konversationsanalyse. In: Deppermann et al. (Hrsg.), 7– 26. Deppermann, Arnulf et al. (Hrsg.) (2010): Verstehen in professionellen Handlungsfeldern. Tübingen: Narr. Deppermann, Arnulf/Spranz-Fogasy, Thomas (Hrsg.) (2006): Be-deuten. Wie Bedeutung im Gespräch entsteht. 2. Aufl. Tübingen: Stauffenburg. Esser, Hartmut (2001): Soziologie. Spezielle Grundlagen. Bd. 6: Sinn und Kultur. Frankfurt a. M./New York: Campus. Forschungsgruppe Unternehmen und gesellschaftliche Organisation (FUGO) (Hrsg.) (2004): Perspektiven einer kulturwissenschaftlichen Theorie der Unternehmung. Marburg: Metropolis. 7

William Edwards Deming war ein US-amerikanischer Physiker und Statistiker und gilt als Pionier im Qualitätsmanagement von Organisationen.

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Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität durch den Einsatz typischer Qualitätsinformationen Dirk Steffen Abstract Service outcomes are basically intangible. Therefore it is difficult for consumers to evaluate the service quality prior to their consumption. For this reason potential customers usually rate the service environment as well as tangible service attributes to make a quality evaluation within the buying process. The service provider can use tangible service elements to send dedicated quality information to reach dedicated marketing objectives – e.g. catch the attention of new customers or create a specific image in the market. This article discusses the perception of such quality information within the scope of service consumption based on the concepts of cognitive patterns and stereotypes. The effects of typical and untypical service attributes on consumers are discussed. Above that the article shows levers for service companies to apply tangible elements in the service environment that are either perceived typical or untypical to achieve positive and desired behaviors by consumers.

1

Wahrnehmung der Typizität von Dienstleistungsanbietern

1.1

Besonderheiten beim Kauf von Dienstleistungen

Dienstleistungen sind in der Regel nicht gegenständlich, sodass Kunden das zu erwartende Ergebnis einer Dienstleistung vor der Nutzung oftmals nicht einschätzen können. Aus diesen Gründen entspricht der Kauf einer Dienstleistung grundsätzlich einer Entscheidungssituation unter Unsicherheit. (Meffert et al. 2015). Um die Unsicherheit im Kaufprozess zu verringern, ziehen Kaufinteressenten deshalb Ersatzindikatoren zur Qualitätsbeurteilung heran. Diese Ersatzindikatoren sind in der Regel die sinnlich wahrnehmbaren Leistungsmerkmale, anhand derer potenzielle Kunden die zu erwartende Leistungsqualität ableiten. Die Qualitätsanmutung dieser wahrnehmbaren Dienstleistungsmerkmale ist aufgrund ihrer Signalwirkung für die Informationssuche potenzieller Nachfrager sowie ihre Kaufentscheidung besonders relevant. Für Dienstleistungsanbieter ist es eine zentrale Aufgabe, die eigentliche Dienstleistung bereits vor dem Kaufver© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_13

252

Dirk Steffen

tragsabschluss möglichst ‚greifbar‘ zu machen, um Nachfragern Anhaltspunkte für die zu erwartende Dienstleistungsqualität zu bieten (Reddy et al. 1993: 14). Für Dienstleistungen sind insbesondere die Gestaltung der sinnlich wahrnehmbaren Eigenschaften (z. B. die Raumgestaltung, die Einrichtung, das Ambiente) sowie die Mitarbeitererscheinung von besonderer Bedeutung für die erste Qualitätsbeurteilung (Abb. 1).

Abbildung 1: Merkmale des Dienstleistungsumfelds (Steffen 2006: 82; Meffert et al. 2015)

Bei zahlreichen Dienstleistungen stellen insbesondere die Mitarbeiter im Kundenkontakt bedeutende Qualitätsmerkmale dar. Die Rolle der Mitarbeiter als Qualitätsindikator wird dabei insbesondere durch ihr Erscheinungsbild geprägt (Babin et al. 1995; Nguyen/Leblanc 2002: 245; Henkel 2009; Siehoff 2010). In einer Vielzahl von Dienstleistungsbranchen existieren deshalb Grundsätze, die sich auf die Kleidung (Kleidervorschriften) sowie weitere Merkmale wie Frisur, Make-up und das Tragen von Schmuck und weiteren Accessoires beziehen1. Derartige Regeln sind insbesondere bei Dienstleistungen zu finden, bei denen ein besonders ausgeprägtes Kundenvertrauen notwendig ist, wie beispielsweise Bank- und Finanzdienstleistungen. Darüber hinaus werden in Branchen wie Sicherheitsdienstleistungen, Tourismus und Animation Mitarbeiter aufgrund bestimmter äußerlicher Merkmale und Attribute (z. B. Körpergröße, Statur, Attraktivität) ausgewählt, die gezielt ein Image ‚verkörpern‘ und zum entsprechenden Dienstleistungstyp passen (Koernig/Page 2002: 92; Foster 2004). Beispielsweise stellt die in Hongkong ansässige Fluggesellschaft Cathay Pacific gezielt Flugbegleiterinnen ein, die aufgrund bestimmter Merkmale dem Stereo1

Beispielsweise legt die Fluggesellschaft Swiss die Absatzhöhe der Schuhe für Flugbegleiterinnen zwischen 1,5 und 8 cm fest, es dürfen maximal zwei Armreife sowie nicht mehr als vier Fingerringe sein, die nicht am Zeigefinger oder Daumen zu tragen sind (Swiss International Airlines); sichtbare Haare in Nasenlöchern und in oder auf Ohren sind zu entfernen (American Airlines); Tätowierungen auf Handgelenken sind nicht gestattet (British Airways); die Zähne sollen sauber und gepflegt aussehen, die Frontzähne müssen vollständig sein; männliche Flugbegleiter dürfen kein Make-up tragen (United Airlines) (Tingler 2016: 63).

Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität

253

typ der ‚Asiatin‘ entsprechen (schwarzes Haar, hohe Wangenknochen, schmale Augen) (Prasso 2005, zitiert nach Neidhart 2005: 67). Diese Beispiele verdeutlichen, dass die ‚typische‘ Gestaltung und Auswahl der direkt wahrnehmbaren Dienstleistungsmerkmale (u. a. die Mitarbeitererscheinung) ein zentraler Bestandteil der Marketingpolitik von Dienstleistungsunternehmen ist (vgl. zum Thema „corporate fashion“ Henkel 2009). 1.2

Konzeptgesteuerte Wahrnehmungsprozesse

Ergebnisse der Marketingforschung belegen, dass Konsumenten bestimmte Vorstellungen von zentralen Charakteristika und Eigenschaften (z. B. Kleidung und Körpergröße) der Verkaufsmitarbeiter im Handel sowie Kundenkontaktmitarbeitern von Dienstleistungsunternehmen haben (Sujan/Bettman/Sujan 1986; Babin/ Boles/Darden 1995, 2004). Deshalb legen beispielsweise Fitnessstudios teilweise Wert darauf, dass Mitarbeiter eine bestimmte Kleidergröße nicht überschreiten (Foster 2004, 442). Die Wahrnehmung der Mitarbeitererscheinung erfolgt dabei anhand eines Personenschemas bzw. Stereotyps (z. B. ein ‚typischer‘ Zahnarzt oder eine ‚typische‘ Lehrerin). Typizität eines Wahrnehmungsobjektes bedeutet, dass es über die zentralen Eigenschaften derjenigen Kategorie (des Schemas) verfügt, der es zugerechnet wird (Dorsch et al. 2009). Insofern wird ein Objekt als typisch wahrgenommen, wenn seine Attribute dem entsprechen, was im Allgemeinen – stereotyp – erwartet wird (Ward/Bitner/Barnes 1992: 197–198). Je stärker die Erscheinung, aber auch das Verhalten als typisch für das zugrunde liegende Rollen- und Personenschema wahrgenommen wird, desto besser wird die Dienstleistungsqualität eingeschätzt. Beispielsweise werden männliche Mitarbeiter von Baumärkten aufgrund stereotyper Annahmen oftmals kompetenter als ihre Kolleginnen eingeschätzt (Foster 2004). Dieses Beispiel verdeutlicht, dass die Wahrnehmung der Kunden in der Regel durch ihre allgemeinen Vorstellungen geprägt ist. Typische Qualitätsmerkmale, die den Vorstellungen entsprechen, ermöglichen es Nachfragern beispielsweise, eine bessere, d. h. eindeutige, Kategorisierung des Anbieters vorzunehmen (z. B. hinsichtlich des zu erwartenden Preisniveaus oder des Serviceumfangs). Die Wahrnehmung bekannter und vertrauter Informationen bzw. Merkmale, die als typisch empfunden werden, kann somit auch das intendierte Verhalten gegenüber dem Dienstleistungsunternehmen bewirken. Beispielsweise zeigt eine Studie, die den Einfluss typischer deutscher und französischer Hintergrundmusik im Handel auf die Auswahl deutscher und französischer Weine untersucht, dass französische Musik zu einem relativ höhe-

254

Dirk Steffen

ren Absatz französischer Weine gegenüber deutschen – und umgekehrt – führt (North/Hargreaves/McKendrick 1999). Nachfrager haben in der Regel die Vorstellung, dass das Umfeld eines Krankenhauses durch eine strenge Ordnung, Sauberkeit und Hygiene gekennzeichnet ist. Demgegenüber sind die Vorstellungen vom Umfeld einer AutoReparaturwerkstatt beispielsweise durch eine andere Art von Ordnung sowie Ölgeruch geprägt. Ausprägungen der Leistungsmerkmale eines Anbieters, die nicht diesen typischen Vorstellungen entsprechen (z. B. eine nicht ölverschmierte Reparaturwerkstatt oder ein unordentliches Krankenhaus), führen tendenziell zu einer Verunsicherung der Nachfrager und zur Ableitung einer mangelhaften Prozess- und Ergebnisqualität. Diese Beispiele deuten darauf hin, dass die Typizität von Leistungsmerkmalen zum einen die Unsicherheit von Konsumenten im Rahmen ihrer Kaufentscheidung reduzieren kann und zum anderen die Beurteilung von Prozess- und Ergebnisqualität stark beeinflusst. Verschiedene Praxisbeispiele zeigen jedoch, dass auch eine eher untypische Gestaltung von Dienstleistungsmerkmalen Teil des Geschäftsmodells sein kann (z. B. sind die Räume der Restaurantkette Blinde Kuh abgedunkelt, um Kunden eine ‚Blindheitserfahrung‘ zu bieten; die SBB bietet in ausgewählten IntercityZügen einen Wagen mit eingebautem Spielplatz für Kinder an, der insbesondere von ausländischen Reisenden als unerwartet und untypisch betrachtet wird). Der Wahrnehmungs- und Kategorisierungsprozess folgt dabei dem Muster in Abbildung 2.

Abbildung 2: Idealtypischer Kategorisierungsprozess (Quelle: in Anlehnung an Ward/Bitner/Barnes 1992: 197)

Begegnungen mit neuen Informationen – beispielsweise Merkmalen eines Dienstleistungsunternehmens – werden grundsätzlich anhand bestehender Schemata beurteilt. Das Ausmaß der Übereinstimmung der aufgenommenen Information oder des Objekts mit der Struktur des relevanten Schemas bildet die Grundlage für eine Bewertung. Nachfrager nehmen also implizit einen Vergleich der

Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität

255

wahrgenommenen Objekte mit intern vorhandenen Wissensstrukturen vor (Benkenstein/Forberger 2001: 327). Die wahrgenommene Typizität löst in der Folge eine kognitive Verarbeitung aus (z. B. die Herausbildung einer Einstellung gegenüber dem wahrgenommenen Objekt), die wiederum eine spezifische Verhaltenswirkung entfalten kann (z. B. Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten bzw. eine Kaufentscheidung) (Babin/Babin 2001). Im Marketingkontext ist diese kognitive Verarbeitung insbesondere für die Eignungsprüfung eines Anbieters im Kaufentscheidungsprozess relevant. Umfrage Mitarbeitermagazin und Intranet: Was halten Sie von der neuen Uniform? • •

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Die Uniform passt gut zur 1. Klasse. Die Farben der Uniform sollten eigentlich beruhigend wirken, nicht eine dynamische/ aggressive Farbe. Roter Kragen ist ein Hingucker und erfüllt den Zweck. erster Gedanke: DB Verwechslungsgefahr mit der DB? Ich finde die Hemden der aktuellen Uniform top, jedoch die Hosen sind alles andere als zeitgemäss ... Sieht super aus – und ich verstehe nicht, warum man sich an der DB-Ähnlichkeit stören kann. Die Uniform erinnert mich an einen Butler oder Concierge. Die neue Uniform erinnert mich eher an eine Hostess von ... Die Herrenuniform erinnert irgendwie schon an einen Hotelpagen. Es erinnert mich an ein Clown-Kostüm (fehlt nur noch die rote Nase ...)

Abbildung 3: Mitarbeiterkommentare zur Vorstellung einer neuen Uniform für Zugbegleiter bei SBB Personenverkehr (vgl. SBB 2015 und SBB Intranet).

Ein Fallbeispiel zur Einführung einer neuen Uniform für Zugbegleiter bei SBB Personenverkehr 2016 zeigt, dass die Wahrnehmung und Erscheinung der Mitarbeiter im Kundenkontakt ein bedeutendes Thema ebenso für die Mitarbeiter ist (SBB 2015). Eine Durchsicht der Kommentare und spontanen Beurteilungen im SBB-Intranet zeigt, dass durch verschiedene Gestaltungselemente gezielt Assoziationen geweckt und Kategorienschemata aufgerufen werden (Abb. 3).

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Die Kommentare deuten darauf hin, dass die beabsichtigte Wirkung erzielt wurde, ein Hotel- und Gastgeberschema bei den Betrachtern anzusprechen. Jedoch aktiviert das Design ebenfalls das Mitarbeiterschema der Deutschen Bahn. Die neue Uniform und Mitarbeitererscheinung aktiviert also zugleich eine weitere Kategorie bei den Betrachtern.

2

Wirkung typischer Qualitätsinformationen auf Nachfrager

Jede Wahrnehmung löst konkrete Wirkungen beim Rezipienten aus, da die aufgenommenen Reize intern verarbeitet werden. Dabei können Wirkungen auf interne, intrapersonale Variablen sowie auf externe, verhaltensbezogene Variablen unterschieden werden. Für das Marketing ist insbesondere von Interesse, wie die Wahrnehmung von Umweltreizen auf intrapersonale Variablen wie emotionale Zustände und Stimmungen beim Kunden wirkt, die ihrerseits für konkrete Verhaltenswirkungen (Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten) sowie zukünftige Verhaltensabsichten verantwortlich sind (z. B. McGoldrick/Pieros 1998; Babin/Babin 2001; Hoffman/Turley 2002). Ein Annäherungsverhalten gegenüber einem Anbieter manifestiert sich in positiven Verhaltensweisen, wie einem Erstkauf, einen Impulskauf, einer längeren Verweildauer beim Dienstleistungsunternehmen, einer wiederholten Inanspruchnahme, einer höheren Nutzungs- bzw. Kauffrequenz einer Leistung oder der Weiterempfehlung. Ein Vermeidungsverhalten bezieht sich hingegen auf das Bestreben von Nachfragern, die Umgebung zu verlassen und zukünftig zu meiden. Beispielsweise manifestiert sich ein Vermeidungsverhalten in kürzeren Verweildauern und geringen Wiederkaufraten, negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie der Kundenabwanderung. Eine empirische Untersuchung hat die Wahrnehmung spezifischer Leistungsmerkmale des Dienstleistungsumfelds in Bezug auf die empfundene Typizität sowie ihre Wirkungen untersucht (Steffen 2006). Im Rahmen dieser Untersuchung wurden 216 Kunden einer Filialbuchhandlung befragt, die neben dem Standardsortiment zahlreiche Dienstleistungen anbietet. Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass die Typizität der Leistungsmerkmale zum einen die Beurteilungsmöglichkeit und grundsätzliche Eignungsbeurteilung bzw. Kategorisierung (z. B. hinsichtlich des Preisniveaus oder Serviceumfangs) eines Dienstleistungsunternehmens unterstützt und zum anderen die affektive Stimulierung sowie die Interaktionen zwischen Anbieter und

Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität

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Kunde verbessert. Das Wahrnehmungs- und Wirkungsmodell liefert folgende Erkenntnisse bezüglich der von Kunden wahrgenommenen Typizität (Tabelle 1): Wahrnehmung typischer Merkmale Derivative Qualitätsbeurteilung Möglichkeit, den Dienstleister gut zu kategorisieren Affektive, emotionale Wirkung Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde

Wirkung/Erkenntnis Wahrgenommene Typizität verbessert die Beurteilungsmöglichkeit der gesamten Dienstleistungsqualität. Wahrgenommene Typizität hat einen positiven Einfluss auf die Möglichkeit, den Dienstleister zu kategorisieren (z. B. Branche, Preisniveau, Positionierung). Wahrgenommene Typizität beeinflusst die positive emotionale Stimulierung. Wahrgenommene Typizität hat einen positiven Einfluss auf die Interaktionen zwischen Dienstleister und Kunden.

Tabelle 1: Wirkungen typischer Dienstleistungsmerkmale auf Kunden

2.1

Derivative Qualitätsbeurteilung

Die Untersuchung zeigt, dass wahrgenommene Typizität die Beurteilungsmöglichkeit der gesamten Dienstleistungsqualität verbessert, d. h. die Ableitung von Prozess- und Ergebnisqualität (derivative Qualitätsbeurteilung). Die Beurteilungsmöglichkeit der Dienstleistungsqualität ist bei sämtlichen Kaufentscheidungen von zentraler Bedeutung. Eine zentrale Aktivität potenzieller Kunden im Rahmen von Kaufentscheidungen ist der Vergleich von Dienstleistungsangeboten verschiedener Anbieter, wobei die Kontaktmerkmale eine Vielzahl von Qualitätshinweisen (Cues) zur Ableitung eines Qualitätsurteils bereitstellen und einen ersten Eindruck der Leistungsqualität vermitteln (Gehrer 2005). Aufgrund der begrenzten Möglichkeiten, sämtliche Informationen zu verarbeiten (z. B. begrenzte Zeit, mangelnde Fachkenntnisse), kommt den ersten Kontaktelementen die Aufgabe zu, eine positive Qualitätsanmutung und einen positiven ersten Qualitätseindruck zu schaffen. Wenn neue Kunden erstmalig einen Anbieter wie z. B. einen Friseur aufsuchen, dann vermitteln die Raumdekoration und die Qualität der Einrichtung insgesamt einen Eindruck von der Kreativität und den Fähigkeiten des Anbieters sowie ein spezifisches Image (Nguyen/Leblanc 2002: 246; Babin/Attaway 2000; Baker et al. 2002; Babin/Chebat/Michon 2004). Zudem zeigt sich, dass die zuverlässige Beurteilungsmöglichkeit einen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hat (Steffen 2006: 220).

258 2.2

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Eignungsbeurteilung und Kategorisierung des Dienstleisters

Die Studienergebnisse weisen darauf hin, dass eine wahrgenommene Typizität einen positiven Einfluss auf die Möglichkeit ausübt, den Dienstleister zu kategorisieren (Branche, Preisniveau, Positionierung). Im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses nehmen Kunden eine grundsätzliche Eignungsbeurteilung des Anbieters vor. Anhand der wahrnehmbaren Merkmale weisen potenzielle Kunden den Anbieter einer spezifischen Kategorie zu, die sich auf verschiedene Sachverhalte beziehen kann. Beispielsweise werden im Rahmen der Kategorisierung eine Branchenzuordnung vorgenommen (z. B.: es handelt sich bei diesem Dienstleister um ein Restaurant) und der Leistungsumfang des Anbieters (z. B.: es handelt sich um ein Selbstbedienungsrestaurant) sowie die bedienten Kundensegmente eingeschätzt (z. B.: das Selbstbedienungsrestaurant zielt tendenziell auf jüngere Kunden). Grundsätzlich gilt, dass ein wahrgenommenes Objekt umso besser einer Klasse zugeordnet werden kann, je typischer die Ausprägungen zentraler Merkmale sind. Die stark untypische Ausgestaltung zentraler Leistungsmerkmale ermöglicht jedoch auch den raschen Ausschluss aus einer Objektklasse (z. B.: es handelt sich um kein Restaurant). Im Zusammenhang mit der Kategorienzuordnung wird im Marketing das sogenannte Match-up-Postulat herangezogen. Dieses Postulat fordert eine stimmige Erscheinung sämtlicher Merkmale eines Objektes entsprechend der Klasse oder Kategorie, zu der es gehört (vgl. Kamins 1990; Kamins/Gupta 1994; Koernig/Page 2002). Dies bedeutet, dass die einzelnen Dienstleistungsmerkmale auf das gesamte Qualitätsniveau abzustimmen sind, um die Bildung realistischer Erwartungen hinsichtlich der Prozess- und Ergebnisqualität zu ermöglichen. 2.3

Affektive, emotionale Wirkung

Die Untersuchung zeigt, dass die Typizität zudem eine positive emotionale Stimulierung bewirkt – obgleich die Wahrnehmung grundsätzlich ein kognitiver Prozess ist. Kunden ordnen Leistungsmerkmale im Rahmen ihres internen Vergleichsprozesses als vertraut oder unvertraut ein, und dies ruft korrespondierende emotionale Reaktionen hervor. Diese Emotionen können sowohl positive als auch negative Ausprägungen annehmen. Beispielsweise ist es möglich, dass die Wiedererkennung zentraler Merkmale Freude bei dem einen Kunden, bei einem anderen hingegen Langeweile hervorruft. Die Wahrnehmung besonders untypischer Merkmale bedeutet eine Abweichungen von den allgemein üblichen Aus-

Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität

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prägungen und führt dementsprechend zu einer Überraschung potenzieller Kunden, die wiederum individuelle emotionale Wirkungen auslösen kann. Dienstleistungsunternehmen sind gefordert, positive Emotionen zu fördern und negative Emotionen (z. B. Wut, Ärger, Angst) zu unterbinden. Dazu empfiehlt es sich, spezifische Kundeninformationen bzgl. der Anbieterwahrnehmung sowie der ausgelösten Emotionen zu erheben. 2.4

Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde

Die wahrgenommene Typizität von Dienstleistungsmerkmalen hat einen positiven Einfluss auf die Interaktionen zwischen Dienstleister und Kunden. Der Einsatz als typisch empfundener Leistungsmerkmale begünstigt beispielsweise eine bessere Integration des Kunden in den Leistungsprozess, da ihm beispielsweise die Umgebung sowie die Verwendung spezifischer Symbole und Objekte vertraut sind. Die Wirkungskette Wiedererkennung ⇒ Vertrautheit ⇒ Auswahl eines entsprechenden Verhaltensschemas ermöglicht beispielsweise eine intuitive Bedienung von Geräten sowie eine bessere Orientierung in den Geschäftsräumen des Anbieters und bewirkt damit insgesamt eine höhere Interaktionsqualität. Die Optimierung der Anbieter-Kunden-Interaktion ist eine zentrale Aufgabe sowohl für den stationären Handel als auch für Onlinehändler, die virtuelle Einkaufsumgebungen betreiben (Yeh/Li 2014: 995). Dienstleister haben beispielsweise sicherzustellen, dass Kunden sich in den Geschäftsräumen leicht und gut zurechtfinden. Diese Forderung ist gleichermaßen gültig für die Navigation in virtuellen Einkaufsumgebungen. Online-Kaufumgebungen sind so zu gestalten, dass sich Besucher intuitiv zurechtfinden können anhand ihrer internen Lagepläne, der sogenannten mental maps, die sie aufgrund ihrer Erfahrung gebildet haben (CS2 2016: 7). Die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager werden insbesondere durch die eingesetzte Technologie beeinflusst. Technologische Entwicklungen (z. B. bei Websites, Mobile Commerce, App-gestützten Kaufumgebungen) bedingen, dass sich die Art und Weise, wie Kunde und Anbieter miteinander interagieren, kontinuierlich verändert (Flavián/Torres/Guinalíu 2004; Kiely/Beamish/Armistead 2004: 135). Beim Einsatz von Technologie ist grundsätzlich die Benutzerfreundlichkeit in den Fokus zu stellen (User Experience Design) (CS2 2016: 5).

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3

Ansatzpunkte zur Steuerung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität

3.1

Cue Management durch Bereitstellung von Schlüsselmerkmalen

Wenn es für Nachfrager nicht möglich ist, die zu erwartende Dienstleistungsqualität einzuschätzen, ziehen Kunden Ersatzindikatoren und Qualitätssurrogate zur Bildung eines Qualitätsurteils heran (Bitner 1992: 57, 1993: 358; Adler 1996: 97; Fischer/Tewes 2001: 312; Reimer 2004: 24). Insbesondere Dienstleistungsunternehmen, deren Leistungen sich durch einen hohen Anteil an Erfahrungsund Vertrauenseigenschaften auszeichnen, sind gefordert, objektiv zu beurteilende Schlüsselmerkmale bereitzustellen, um die Beurteilungsmöglichkeit der Leistungsqualität – vor Inanspruchnahme der Dienstleistung – zu verbessern. Kunden stützen sich insbesondere auf jene Merkmale, die sie zum einen mit einiger Sicherheit feststellen können und von denen sie zum anderen annehmen, dass sie in einem engen Zusammenhang mit den nicht beobachtbaren Eigenschaften stehen (Adler 1996: 100; Stafford 1996). Die Bereitstellung derartiger Indikatoren zur gezielten Informationsübermittlung erfolgt im Rahmen eines sogenannten Cue Managements (Indikatormanagement). Dienstleistungsunternehmen wählen dementsprechend gezielt Qualitätsindikatoren aus, die sie potenziellen Kunden zur zuverlässigen und positiven Beurteilung der Dienstleistungsqualität wahrnehmbar darbieten – beispielsweise im Rahmen von Marketingaktivitäten oder der Gestaltung des sinnlich wahrnehmbaren Umfeldes (Laibson 2001: 82). Die Anmutungsqualität der sinnlich-wahrnehmbaren Merkmale ist in diesem Zusammenhang von entscheidender Relevanz für die Ableitung eines Urteils über die gesamte Dienstleistungsqualität (Baker et al. 2002). Zur gezielten Erzeugung einer spezifischen Anmutungsqualität eignen sich beispielsweise das Interieur (Einrichtung, Möblierung) sowie immaterielle Merkmale wie Ambiente und Raumatmosphäre bei stationären Dienstleistungen. In virtuellen Kaufumgebungen können audiovisuelle Schlüsselmerkmale eingesetzt werden, um das Kundenvertrauen in den Anbieter zu stärken (Lowry/Wilson/Haig 2014; Yeh/Li 2014: 996). Die Bereitstellung glaubwürdiger Qualitätssignale im Rahmen eines Cue Managements ist eine zentrale Maßnahme zur Kommunikation nicht wahrnehmbarer Qualitätseigenschaften und zum Aufbau eines spezifischen Unternehmensimages. Insbesondere visuelle Schlüsselsymbole unterstützen Erinnerungsprozesse und erleichtern die Wahlentscheidung des Nachfragers. Der Einsatz von Schlüsselmerkmalen begünstigt die Aufnahme des Dienstleistungsunternehmens

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in das sogenannte „Evoked Set“ des Nachfragers, d. h. sämtliche bekannte Anbieter, die ein Nachfrager aus seinem Gedächtnis abrufen kann (Hentschel 1992: 66). Die Auswahl derjenigen Leistungsmerkmale, die als Indikator eingesetzt werden, ist branchenspezifisch und abhängig vom Dienstleistungstyp vorzunehmen. 3.2

Gestaltungsempfehlungen für ein Beziehungsmarketing

Im Rahmen der Gestaltung des Dienstleistungsumfelds sowie einzelner Leistungsmerkmale befinden sich Dienstleistungsanbieter in einem Spannungsfeld zwischen der Erzeugung von Aufmerksamkeit durch eine bewusst untypische Gestaltung der Dienstleistungsmerkmale auf der einen Seite und der Risikoreduktion für Nachfrager durch eine typische Gestaltung der Dienstleistung auf der anderen Seite. Grundsätzlich erzeugt die Aktivierung bekannter Schemata Vertrauen beim Nachfrager, sodass eine schemakonsistente, typische Gestaltung der Leistungsmerkmale insbesondere für Dienstleistungsbranchen zu empfehlen ist, in denen ein starkes Kundenvertrauen zentral für den Unternehmenserfolg ist (z. B. Banken, Finanz- und medizinische Dienstleistungen). Untypische Leistungsmerkmale sind für die Erzielung einer kurzfristigen gedanklich-emotionalen Aktivierung geeignet. Zur Steigerung der Aufmerksamkeit potenzieller Kunden kann ein gezielter ‚Überraschungseffekt‘ durch untypische Leistungsmerkmale für die Kundenakquisition genutzt werden. Vor dem Hintergrund einer Vielzahl von Umweltreizen und Werbeappellen, die auf einen potenziellen Kunden einwirken, lenkt ein untypisches Merkmal die Aufmerksamkeit des Nachfragers auf den entsprechenden Anbieter (Abb. 4).

Abbildung 4: Einsatz typischer und untypischer Leistungsmerkmale im Kaufprozess (Steffen 2006: 225)

Zur Verbesserung der Kundenakquisition ist der Einsatz untypischer Merkmale geeignet, da sie die Aufmerksamkeit von Nachfragern aufgrund der stärkeren

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kognitiven Verarbeitung erhöhen (Trommsdorff 2011). Jedoch birgt der Einsatz untypischer Merkmale das Risiko, dass sie negativ auf die Einstellungsbildung der potenziellen Kunden wirken. Zudem erhöhen untypische Merkmale die Unsicherheit von Nachfragern, da sie den Anbieter ggf. nicht einordnen können (im Sinne der Eignungsbeurteilung) und die Qualität schlechter einschätzen können. Die durchgeführte Untersuchung zeigt jedoch, dass untypische Merkmale, die nur zur Flankierung der Kernleistung eingesetzt werden, einen nur geringen Einfluss auf den gesamten Typizitätseindruck des Anbieters haben. Demnach ist eine untypische Gestaltung für sekundäre Dienstleistungsmerkmale geeignet, die keinen engen Bezug zur Kernleistung aufweisen. Für die Gestaltung und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen ist dagegen die Vertrautheit durch typische Merkmale entscheidend. Vertrautheit mit einem Leistungsangebot beeinflusst die Bewertung und auch das Wahlverhalten von Konsumenten grundsätzlich positiv. Durch eine Gestaltung der Dienstleistungsumgebung und -merkmale, die mit den vorhandenen Vorstellungen der Kunden übereinstimmt, können Anbieter bei Kunden das Gefühl von Vertrautheit und Akzeptanz hervorrufen (Coupey/Irwin/Payne 1998: 467).

4

Zusammenfassung und kritische Würdigung

Die Gestaltung der sinnlich wahrnehmbaren Merkmale einer Dienstleistungsumgebung ist eine entscheidende Aufgabe im Dienstleistungsmarketing für den Markterfolg. Die wahrnehmbaren Leistungsmerkmale spielen eine bedeutende Rolle im Kaufprozess potenzieller Kunden und sind sowohl für die Kundengewinnung als auch für die Kundenbindung von hoher Bedeutung. Eine zentrale Frage aus Sicht des Marketingmanagements ist, inwiefern die Dienstleistung typisch oder untypisch zu gestalten ist. Hinsichtlich der Ableitung von Qualitätsurteilen zeigt sich, dass eine typische, schemakonsistente Wahrnehmung die Beurteilungsmöglichkeit der gesamten Leistungsqualität a priori verbessert. Dies erhöht die Vertrauensbildung in einen Anbieter. Für Dienstleistungsunternehmen ist es insofern vorteilhaft, zentrale Merkmale der Kernleistung typisch zu gestalten. Dienstleistungsmerkmale untypisch zu gestalten, kann ebenfalls Vorteile bieten (insbesondere Aufmerksamkeit erzeugen). Dienstleistungsanbieter sollten derartige Maßnahmen jedoch gut überlegen und ggf. im Vorfeld Tests durchführen. Es besteht das Risiko, dass Kunden den Dienstleister ‚falsch‘ einordnen (bzgl. Branche, Qualitätsniveau, Positionierung) und unerwünschte Qualitätsableitungen vornehmen.

Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität

263

Diese Erkenntnisse gelten sowohl für stationäre als auch virtuelle Dienstleistungs- und Kaufumgebungen. Für virtuelle Einkaufsumgebungen (Onlineshops und Apps sowie Mobile Commerce) hat sich der Forschungsbereich User Experience herausgebildet, um Websites und Webshops optimal zu gestalten (z. B. Menüführung, Strukturierung der Startseite). Für virtuelle Kaufumgebungen gilt umso mehr, dass potenzielle Kunden sich gut orientieren und intuitiv navigieren können sollten. Aufgrund des großen Angebots im Internet ist es für die Kundengewinnung entscheidend, dass potenzielle Kunden einen Anbieter und sein Sortiment rasch kategorisieren können. Kritisch zu betrachten ist jedoch, dass eine Dienstleistungsgestaltung, die sich stark an bestehenden Schemata und Vorstellungen orientiert, unter Umständen innovationshemmend ist. Insbesondere durch das Internet und die SocialMedia-Vernetzung überraschen neue Anbieter mit innovativen Geschäftsmodellen, die sich nicht an den bestehenden Vorstellungen in einzelnen Branchen orientieren. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass Nachfrager ihre vorhandenen Schemata und Stereotype durch Lernprozesse erweitern und ergänzen. Die gedankliche Wissensrepräsentation der Kunden wird nicht exklusiv durch einen einzelnen Anbieter gestützt, sondern durch die Angebote aller bekannten Dienstleister einer Branche. Dementsprechend können Anbieter mit neuen, zunächst untypischen Geschäftsmodellen die Vorstellungen und Erwartungen an Dienstleistungsanbieter verändern. Für etablierte Unternehmen in einer Branche ist es deshalb bedeutend, dass sie Veränderungen der Kundenerwartungen an zentrale Dienstleistungsmerkmale nachvollziehen können. Für jene Unternehmen empfiehlt es sich, Veränderungen an den Leistungsmerkmalen behutsam vorzunehmen. Die Einführung neuer Dienstleistungsmerkmale kann kommunikativ begleitet werden, sodass sich Stammkunden (mit stark gefestigten Vorstellungen) rasch und leicht in der neuen Umgebung zurechtfinden. Dienstleistungsunternehmen sollten durch Marktforschung für die von ihnen angebotene Dienstleistung herausfinden, welche die kategorienbestimmenden Merkmale sind. Diese zentralen Merkmale sind gemäß stereotyper Vorstellungen zu gestalten, d. h., bei personalintensiven Dienstleistungen ist es empfehlenswert, wenn die Mitarbeiter vorhandenen Stereotypen entsprechen.

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Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation Marie-Christin Papen Abstract Recent examples, such as the consumer protests in China in 2014, show the role of negative consumer emotions and their consequences for companies. Here stereotypes also play a role. In marketing communication practice stereotypes are applied to improve potential customers’ identification with the product, brand, or company. It is commonly assumed that stereotypes positively affect customers’ product perception and corporate perception. However, sociologists also demonstrated negative effects of stereotypes. Accordingly, stereotypes can also trigger negative emotions, thus an analysis from a marketing perspective is required. The objective of this paper is to examine the effect of stereotypes in corporate communications on customers’ negative emotions and resulting consequences for the customer-supplier relationship. The analysis is based on findings from stereotype research in psychology, sociology, and emotion theory.

1

Negative Emotionen und Unternehmenskommunikation

Aktuelle Beispiele wie die Blockupy-Protestaktionen gegen Banken in Frankfurt oder Verbraucherproteste in China in den Jahren 2014 und 2015 zeigen, welche Rolle negative Emotionen bei Konsumenten spielen und wie existenziell die Konsequenzen für Unternehmen sind. Auch die Marketingforschung beschäftigt sich intensiv mit der Wirkung negativer Emotionen. So zeigen Bechwati und Morrin (2003: 19) auf, dass Personen aus einer negativen Emotion heraus sogar bereit sind, suboptimale Entscheidungen zu Ungunsten z. B. eines Unternehmens zu treffen, um sich an diesem zu rächen. Neben den hier zugrunde liegenden Emotionen wie Wut oder Angst hat die Forschung die Wirkung weiterer negativer Emotionen (vgl. Ortony/Clore/Collins 1988), beispielsweise Hass und Neid, aufzeigen können (vgl. Tronvoll 2011: 111–134). Obwohl auch positive Emotionen, wie Freude oder Stolz, auf den Unternehmenserfolg einwirken können, konzentriert sich dieser Beitrag auf die weit gravierendere Wirkung negativer Emotionen. Hierbei können Stereotype eine Rolle spielen (zum Begriff des Stereotyps siehe Abschnitt 2.1). In der Praxis der Marketingkommunikation dienen Stereo© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_14

268

Marie-Christin Papen

type in der Regel dazu, die Identifikation potenzieller Kunden mit Produkt, Marke oder Unternehmen zu fördern. Dabei wird üblicherweise von einer positiven Wirkung der Stereotype auf Produkt- und Unternehmenswahrnehmung und einer erleichterten Konsumentscheidung ausgegangen (vgl. Baumgarth 2014: 96). Soziologen zeigen jedoch wiederholt auch negative Wirkungen des stereotypischen Vereinfachungsprinzips auf. So können Stereotype Vorurteile und Reaktanzen gegenüber einzelnen Personen oder Gruppen hervorrufen und festigen (vgl. Lamont/Swift/Abrams 2015: 180–193). Mit der Ablehnung von Personen und Gruppen geht mit einer kognitiven Komponente auch eine affektive (negative) Komponente einher (vgl. Dovido/Gaertner 1986: 2–5). Diese negative Emotionen auslösende Wirkung von Stereotypen und deren Konsequenzen begründet die Notwendigkeit einer Analyse der Zusammenhänge aus Marketingsicht. Da eine solche Analyse bisher nicht vorliegt, widmet sich der folgende Beitrag dieser Forschungslücke: Zielsetzung dieses Beitrags ist es, aufbauend auf Erkenntnissen der Emotionsforschung sowie der Stereotypenforschung, zu prüfen, ob und in welchem Ausmaß Stereotype negative Emotionen bewirken können und welche Konsequenzen sich daraus für die KundenAnbieter-Beziehung ergeben. Dazu werden zunächst Grundlagen zu Stereotypen, wie die verwendete Begriffsdefinition und eine Auswahl an Studien und konzeptionellen Arbeiten aus den Sozialwissenschaften und dem Marketing, aufgezeigt. Der dritte Teil des Beitrags beginnt mit den Grundlagen zu Emotionen, ein Fokus wird dabei auf negative Emotionen gelegt. Hier werden ebenfalls Grundlagen und Untersuchungen aus dem Bereich des Marketings beleuchtet. Der vierte Teil betrachtet die Verknüpfung beider Themen, dabei werden die mögliche Wirkung von Stereotypen in der Marketingkommunikation auf die Entstehung negativer Emotionen und deren Konsequenzen untersucht. Den Abschluss bildet eine zusammenfassende Darstellung zentraler Ergebnisse, einschließlich der Limitationen und eines Ausblicks.

2

Grundlagen der Stereotypenforschung

2.1

Stereotypbegriff und Stereotypenforschung aus dem Bereich der Soziologie und Psychologie

Eine intensive Auseinandersetzung mit Stereotypen findet sich in Soziologie und Psychologie. Einer der ersten Ansätze zum Begriff des Stereotyps stammt von Lippmann (1922). Lippmann betrachtet Stereotype als „Bilder in unseren Köpfen“. Von Hilton und von Hippel (1996: 240) betrachten Stereotype als „[...] beliefs about the characteristics, attributes, and behaviors of members of certain

Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation

269

groups“. Damit gehen die Autoren explizit auf eine gruppenspezifische Betrachtung ein. Eine Funktion von Stereotypenbildung wird dabei in der Komplexitätsreduktion gesehen: Auf Basis von Stereotypen können Entscheidungen oder Bewertungen der Umwelt innerhalb kurzer Zeit und anhand weniger verfügbarer Informationen (z. B. äußere Merkmale einer Person) getroffen werden (vgl. Lippmann 1922: 8). Ein großer Teil der Stereotypenforschung im Bereich der Soziologie und Sozialpsychologie lässt sich thematisch einer der zwei folgenden Kategorien zuordnen: Es wurden Arbeiten zu konkreten Inhalten von Stereotypen untersucht, dabei wurden insbesondere geschlechtsspezifische Elemente (Spencer/Steele/Quinn 1999: 4–26; Kray/Galinsky/Thompson 2001: 942–958; Hively/El-Alayli 2014: 52–53), das Alter (Hess et al. 2003: 3; Lamont/Swift/Abrams 2015: 180) und die Herkunft (Brown/Day 2006: 979–985) betrachtet. Das zweite, insbesondere aus soziologischer Sicht, elementare Forschungsfeld, beinhaltet die Wirkung bestehender Stereotype auf Individuen und soziale Strukturen (einen Überblick dazu bieten Spencer/Steele/Quinn 1999: 4–28). Hierzu zählt auch die „stereotype Bedrohung“ (engl. stereotype threat). Damit ist gemeint, dass Personen, die einem (meist negativen) Stereotyp nicht entsprechen möchten, durch entstehenden Druck in stereotype Verhaltensweisen verfallen (für einen Überblick siehe Lamont/Swift/Abrams 2015: 180–193). Bieg et al. (2015: 1404) untersuchen in diesem Kontext die Auswirkungen des Stereotyps, dass Mädchen und Frauen im Vergleich zu ihren männlichen Altersgenossen angeblich reduzierte Fähigkeiten im mathematischen und naturwissenschaftlichen Bereich haben. Dabei wird untersucht, welche Konsequenzen für die Wahrnehmung der Leistung und für die tatsächliche Leistung der Frauen und Mädchen entstehen. Eine andere Untersuchung zur „stereotypen Bedrohung“ bezieht sich auf das Stereotyp geringer sportlicher Fähigkeiten von Frauen und Mädchen (Hively/El-Alayli 2014: 52). 2.2

Stereotype in Marketingforschung und -praxis

In der Marketingkommunikation werden Stereotype zur Komplexitätsreduktion genutzt. Konsumenten sollen sich z. B. mit der Person in der Kommunikationsbotschaft identifizieren und damit deren Wünsche und Motive (Freude an Produkt oder Marke) nachvollziehen. Durch die positive Darstellung in der Kommunikation wird eine positive Wirkung auf die Kaufentscheidung unterstellt (Baumgarth 2014: 96). In der Forschung zur Marketingkommunikation wurden bisher ähnliche Bereiche wie in der Soziologie untersucht. Hierbei bezieht sich die Untersuchung von Stereotypen insbesondere auf Darstellungsweisen von Personen in Kommu-

270

Marie-Christin Papen

nikationsmitteln des Marketings (z. B. Werbespots oder Printanzeigen). Tabelle 1 zeigt einen Überblick über eine Auswahl bisheriger Studien im Bereich der Marketingkommunikation. Autoren Chattalas/Kramer/Takada 2008 Janda/Rao 1997 Eisend/Plagemann/Sollwedel 2014 Frauendorfer/Mast 2013 Gettys/Cann 1981 Szmigin/Carrigan 2000

Untersuchter Herkunftsbereich von Stereotypen Herkunft/Country of Origin-Effekte Geschlecht/geschlechtsspezifische Merkmale Berufe (auch mit Bezug zu geschlechtsspezifischen Merkmalen) Alter

Tabelle 1: Übersicht zur Stereotypenforschung in der Marketingkommunikation

Der Fokus der Stereotypenforschung im Marketing liegt auf der Wirkung von Stereotypen und den gegebenenfalls daraus resultierenden Problemen. Stereotype sind nicht per se negativ zu betrachten, da sie auch mit positiven Eigenschaften verbunden sein können (Allport 1954). Bezugnehmend auf den Marketingkontext besteht jedoch auch die Gefahr von Fehlinterpretation oder Reaktanzen gegen Inhalte oder Stereotype im Allgemeinen (Eisend 2010: 419).

3

Negative Emotionen

3.1

Emotionstheoretische Ansätze

Emotionstheorien lassen sich in zwei grundsätzliche Ansätze einteilen: in rein biologische und in kognitive Ansätze (Gelbrich 2007: 87). Abbildung 1 verdeutlicht die beiden Richtungen und zeigt beispielhaft konkrete Theorien. Bei den biologischen Emotionstheorien wird angenommen, dass eine Emotion allein durch eine physische Reaktion des Körpers entsteht. Diese wird durch einen externen oder internen Reiz ausgelöst (James 1884: 188–205; Gelbrich 2007: 87–89). Da diese Ansätze jedoch als weitestgehend veraltet gelten (Schirmer 2015: 42–68), wird keine detaillierte Betrachtung innerhalb dieses Beitrags vorgenommen. Die kognitiven Ansätze gehen davon aus, dass für die Entstehung von Emotionen, neben den physischen Prozessen, auch eine Beteiligung der Kognition erforderlich ist (Schirmer 2015: 33). Hierbei gibt es zwei wesentliche Ansätze: Der erste bezieht eine Attribution ein, d. h. ein Individuum nimmt einen Reiz wahr und versucht die passende Ursache dafür zu finden. Liegt ein entsprechender Stimulus vor, wird die Empfindung diesem Reiz zugeschrieben. Beispielhaft

Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation

271

soll zur Verdeutlichung die experimentelle Vorgehensweise von Schachter und Singer (1962: 382–383) beschrieben werden. In der Untersuchung wurde den Probanden Adrenalin injiziert, jedoch wurde nur ein Teil der Probanden über den Wirkstoff der Injektion informiert. In einem zweiten Schritt wurden die Teilnehmer von einer aggressiven (bisher unbeteiligten) Person provoziert. Im Ergebnis gaben die Probanden, die nicht über die Andrenalininjektion in Kenntnis gesetzt wurden, an, wütend zu sein. Im Gegensatz dazu führten Personen, denen die Verabreichung bekannt war, die physiologische Reaktion (erhöhte Herzfrequenz usw.) auf die Adrenalininjektion zurück und empfanden keine Wut. Die nichtinformierten Teilnehmer hatten entsprechend nur eine mögliche Ursache (aggressive Person) zur Auswahl, der sie die körperliche Reaktion zuschreiben konnten. Die andere Probandengruppe konnte aufgrund der Information die Adrenalingabe als Ursache identifizieren.

Biologische Emotionstheorien

Kognitive Emotionstheorien

Theory of Emotions (z.B. James 1884)

Attributionstheorien (z.B. Schachter/Singer 1962)

Einschätzungstheorien (z.B. Lazarus 1991)

Abbildung 1: Übersicht Emotionstheorien (in Anlehnung an Gelbrich 2007: 87–108)

Der Ansatz der Einschätzungstheorien (Appraisal Theory) beinhaltet neben dem physikalischen Reiz eine Bewertung, die wiederum aus kognitiv geprägten Einschätzungsdimensionen besteht (Lazarus 1991; Gelbrich 2007: 104–120). Diese Dimensionen können beispielsweise eine grundsätzliche Färbung oder Richtung einer Emotion (Valenz), die wahrgenommene Intensität einer physiologischen Reaktion (z. B. Herzklopfen) oder bisherige Erfahrungen mit ähnlichen Situationen (Erfahrungsdimension) sein (Frijda/Kuipers/Ter Schure 1989: 215; Gelbrich 2007: 105). Zusammenfassend hängt die Entstehung einer Emotion damit von einem Reiz und der individuellen Bewertung auf Basis unterschiedlicher Bewertungskriterien ab. Ein wichtiger Kritikpunkt an beiden kognitiven Ansätzen besteht darin, dass ein kognitiver Prozess vorausgesetzt wird, der eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen sollte, während Emotionen binnen kurzer Zeit entstehen können. Daher wird davon ausgegangen, dass auch diese kognitiven Einschät-

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Marie-Christin Papen

zungsprozesse in reduzierter Form automatisiert ablaufen können (Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999: 185). Aus der Beschreibung werden die Parallelen beider kognitiver Ansätze deutlich. Attributionstheoretische Ansätze können daher auch als Form der Einschätzungstheorien betrachtet werden (Reisenzein/Meyer/Schützwohl 2003: 11; für einen Überblick vgl. Gelbrich 2007). Auf Basis der Einschätzungstheorie haben Bagozzi, Gopinath und Nyer (1999: 184) die folgende Definition für den Begriff Emotion entwickelt, die auch für den vorliegenden Beitrag gelten soll: By emotion we mean a mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts, has a phenomenological tone; is accompained by a physical process; is often expressed physically […]; and may result in specific actions to affirm or cope the emotion, depending on its nature and meaning for the person having it.

Entsprechend der Definition geht es bei Emotionen um einen Zustand der Aktiviertheit, der daraus entsteht, dass interne (z. B. Gedanken an eine besondere Situation) oder externe Reize (z. B. Beobachtung eines Ereignisses) einen kognitiven Einschätzungsprozess durchlaufen (vgl. Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999: 184). Das Ergebnis dieses Prozesses kann eine Handlung, bei Angst z. B. Flucht, sein. Wichtige Aspekte in der Definition, wie auch in der ursprünglichen Einschätzungstheorie, sind die Rolle des Individuums sowie dessen Ziele und Erfahrungen im Umgang mit ähnlichen Situationen. 3.2

Entstehung negativer Emotionen

Aus der Einschätzungstheorie, sowie der darauf basierenden Definition von Bagozzi, Gopinath und Nyer (1999: 184) wird deutlich, dass identische Reize nicht immer identische Emotionen auslösen. Unterschiede können zwischen verschiedenen Individuen entstehen, z. B. in Abhängigkeit von bisherigen Erfahrungen (Gelbrich 2007: 105). So wird beispielsweise ein Jäger aufgrund bisheriger Erfahrungen anders, konkret mit geringerer Furcht, auf die Sichtung eines Wildschweins reagieren als ein Städter bei einem Waldspaziergang. Es ist auch eine differierende Wirkung beim selben Individuum denkbar. So kann der gleiche Reiz in zwei verschiedenen Situationen unterschiedliche Emotionen auslösen. Entsprechend dem obigen Beispiel kann auch ein Jäger auf der Jagd anders reagieren als während eines sonntäglichen Waldspaziergangs. Ob eine Emotion positiv oder negativ interpretiert wird, hängt von den individuellen Einschätzungsdimensionen und deren Gewichtung ab. Die Emotion Angst kann beispielsweise kurzfristig eine (positive) stimulierende Wirkung beinhalten (Bagozzi 2006: 455). Ein konkretes Beispiel dafür sind Horrorfilme: Der Zuschauer erwartet, Furcht zu verspüren, weshalb die Empfindung nicht

Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation

273

unbedingt negativ sein muss. Nach Bagozzi, Gopinath und Nyer (1999: 185) kommt es zur Einordnung der Emotion im Rahmen eines Vergleichs zwischen aktueller und angestrebter Situation (auch in Anlehnung an Roseman 1991: 193). Eine positive Emotion entsteht dann, wenn der Reiz zu den Zielen des Individuums passt. Es zeigt sich jedoch eine negative Emotion, wenn eine Inkongruenz zwischen gewünschtem und tatsächlichem Zustand besteht (Roseman 1991: 193; Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999: 186). Abbildung 2 verdeutlicht die Faktoren, die zur Entstehung positiver und negativer Emotionen beitragen.

Reiz

Ziel(e)

Situation Erfahrung

Vergleich

…

Positive Emotion

Negative Emotion

Abbildung 2: Schema zur Entstehung negativer und positiver Emotionen (in Anlehnung an Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999:186).

3.3

Negative Emotionen in der Marketingforschung

3.3.1 Entstehung negativer Emotionen im Marketing Basierend auf der Emotionsdefinition und dem Entstehungsansatz sollen exemplarisch einige Studien aus der Marketingforschung zu negativen Emotionen aufgezeigt werden. Diese werden entsprechend der zeitlichen Reihenfolge nach Entstehung und Wirkung der Emotionen unterteilt. Weitere – in den ersten beiden Teilen nicht betrachtete – konkrete einzelne Emotionen werden im letzten Abschnitt des Kapitels (3.3.3) aufgezeigt. Ziel ist es, exemplarisch bisherige Studien zu negativen Emotionen beim Kunden aufzuzeigen. Davon abzugrenzen sind Emotionen von Mitarbeitern (vgl. hierzu Verbeke/Bagozzi 2000), die hier nicht näher betrachtet werden.

274

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Zunächst stellt sich die Frage, welche Einflussfaktoren auf die Entstehung negativer Emotionen im Marketing untersucht wurden. Grégoire, Tripp und Legoux (2009) betrachten im Kontext von Online-Beschwerden, unter welchen Voraussetzungen ein begangener Servicefehler zu Hass und Rachegedanken beim Kunden führen kann. Als eine moderierende Variable wird dabei die bisherige Dauer und Intensität der Kundenbeziehung berücksichtigt. Im Ergebnis entsteht besonders langfristiger Hass, wenn der betroffene Kunde zuvor eine sehr starke Beziehung zum Unternehmen hatte (Grégoire/Tripp/Legoux 2009: 25). Diese Umkehr der Kundenemotion bezeichnen die Autoren auch als „Lovebecomes-hate“-Effekt (Grégoire/Fisher 2006; Grégoire/Tripp/Legoux 2009: 25). Eine Begründung für diesen umkehrenden Effekt liefert der Kontrasteffekt: Die Nichterfüllung der besonders hohen Erwartungen des Kunden, beispielsweise durch bisher sehr positive Erfahrungen, stellt eine so große Abweichung dar, dass der Kunde dem Unternehmen gegenüber Hass empfindet (Grégoire/Fisher 2006: 34). Eine analoge Erklärung lässt sich aus dem Modell zur Emotionsentstehung in Abbildung 2 ableiten: Eine starke Abweichung zwischen Reiz (Verhalten des Unternehmens) und eigenem Ziel (langfristige Beziehung zum Unternehmen mit vorteilhaften Transaktionsergebnissen) unter Berücksichtigung der Einschätzungsdimensionen (z. B. bisherige Erfahrung) lässt eine negative Emotion entstehen (Grégoire/Tripp/Legoux 2009: 25). 3.3.2 Wirkung negativer Emotionen im Marketing Wenn negative Emotionen entstanden sind, stellt sich die Frage nach der Wirkung bzw. den Konsequenzen für Kunden und Unternehmen. Dazu gibt es zahlreiche empirische Studien (für einen Überblick vgl. Tronvoll 2011), wovon einige im Folgenden beispielhaft herausgegriffen werden. Ein wichtiger Ansatzpunkt ist das Weiterempfehlungsverhalten von Kunden untereinander („Word of Mouth“, Richins 1983: 68–70). Wetzer, Zeelenberg und Pieters (2007) untersuchen, welche Motivation verschiedene negative Emotionen für eine negative Weiterempfehlung an andere Konsumenten liefern. So ist das Ziel enttäuschter Kunden insbesondere, andere Konsumenten zu warnen und vor Fehlern zu bewahren (Wetzer/Zeelenberg/Pieters 2007: 674–676), während wütende Kunden Rache am Unternehmen üben wollen (Wetzer/Zeelenberg/Pieters 2007: 674–676; De Matos/Rossi 2008: 591). Bechwati und Morrin (2003) beschäftigen sich in ihrer Arbeit damit, wie negative Emotionen Entscheidungen der Konsumenten verändern können. Es wird deutlich, dass negative Emotionen (hier im Speziellen: Enttäuschung und Wut) dazu führen können, dass Personen eine unvernünftige Entscheidung treffen. Die Arbeit betrachtet die Rolle der Emotion im Kontext politischer Wahlen,

Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation

275

die Resultate lassen sich jedoch auch auf Produktwahlentscheidungen anwenden (Bechwati/Morrin 2003: 277). So entscheiden sich Kunden beispielsweise für ein anderes Unternehmen, um das ursprünglich favorisierte Unternehmen für ein Fehlverhalten zu bestrafen (Bechwati/Morrin 2003: 287–288). Aufgrund des aus Sicht des betroffenen Unternehmens nicht optimalen Entscheidungsergebnisses kann ein solches Verhalten nicht nur dem Unternehmen, sondern auch dem Konsumenten selbst schaden. 3.3.3 Arten negativer Emotionen im Marketing Einige der bisherigen Studien konzentrieren sich auf eine konkrete Emotion und untersuchen dabei deren Entstehung und auch deren Wirkung (Hastings/Stead/Webb 2004; Bagozzi 2006; Lerner/Tiedens 2006). Daher erscheint es zweckmäßig, die Klassifizierung der bisherigen Forschung zu Emotionen um die Art der untersuchten Emotion zu erweitern. In den folgenden Ausführungen wird, um Überschneidungen mit den vorhergehenden Abschnitten zu vermeiden, nur auf Emotionen eingegangen, die nicht explizit im Rahmen der bisherigen Beschreibungen genannt wurden. Eine intensive Auseinandersetzung im Bereich der Kommunikation erfolgt mit der Emotion Furcht im Rahmen von Furchtappellen (fear appeals) (Rogers 1975; Hastings/Stead/Webb 2004; Tannenbaum et al. 2015). Ziel der Anwendung von Furchtappellen kann das Wecken spezieller Ängste – wie etwa vor Mundgeruch oder Hautalterung – sein, um den Kunden vom Konsum eines bestimmten Produkts zu überzeugen. Damit beinhalten Furchtappelle auch immer eine konkrete Handlungsempfehlung (Witte 1992: 329). Das Erwecken spezieller Ängste zur Kaufanregung kann jedoch auch zu Problemen, insbesondere zu Reaktanzen führen (Janis/Feshbach 1953: 78). Ein zweites Ziel von Furchtappellen besteht darin, auf Gefahren durch Konsum aufmerksam zu machen, um den Konsum abzustellen oder zu reduzieren (Ruiter/Abraham/Kok 2001: 613). Diese Variante wird insbesondere im Gesundheitsbereich angewendet, z. B. zur Warnung vor Gefahren durch Zigaretten- oder Alkoholkonsum. Grégoire, Laufer und Tripp (2010) untersuchen das Konstrukt der wahrgenommenen Gier (perceived greed). Hiermit ist nicht eine Emotion gemeint, die Kunden empfinden, sondern etwas, das sie dem betroffenen Unternehmen unterstellen. Das untersuchte Konstrukt kann jedoch mit negativen Emotionen wie Wut oder Hass einhergehen (Grégoire/Laufer/Tripp 2010: 741). Wird ein Unternehmen als besonders gierig wahrgenommen, neigen Kunden eher zu negativen Verhaltensweisen wie geringer Loyalität, negativem Weiterempfehlungsverhalten oder rachsüchtigem Beschwerdeverhalten (Grégoire/Laufer/Tripp 2010: 739– 744). Begründet werden kann dies mit wahrgenommener Geringschätzung. Der

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Kunde fühlt sich nicht wertgeschätzt und hat den Eindruck, dass die Profitgier für das Unternehmen im Vordergrund steht (Grégoire/Laufer/Tripp 2010: 742).

4

Stereotype als mögliche Ursache negativer Emotionen

4.1

Stereotypenbasierte Entstehung negativer Emotionen

Nach der separaten Betrachtung von Emotionen und Stereotypen im Allgemeinen und bezogen auf das Marketing, werden nun beide Aspekte zusammengeführt. Die Verbindung beider Perspektiven basiert auf dem zuvor verwendeten Modell zur Emotionsentstehung aus Abbildung 2. Entsprechend der Erläuterung in Kapitel 3 entstehen negative Emotionen dann, wenn ein interner oder externer Reiz – unter Berücksichtigung verschiedener Bewertungskriterien – nicht den aktuellen Zielen des Individuums entspricht (Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999: 186). Damit durch die Darbietung eines Stereotyps eine negative Emotion entsteht, müssen folglich zwei Voraussetzungen erfüllt sein: Der Reiz (Stereotyp) muss vom Konsumenten wahrgenommen werden. Es besteht eine Inkongruenz zwischen den Zielen des Konsumenten und dem Reiz. Damit eine negative Emotion aufgrund eines Stereotyps entsteht, muss das aufgezeigte Bild bzw. der Reiz zunächst wahrgenommen werden. Entsteht die negative Emotion aufgrund des Stereotyps, ist zusätzlich erforderlich, dass der Reiz als Stereotyp erkannt wird. Wird dieser als solcher erkannt, stellt sich die Frage, ob die Interpretation durch das Individuum der Intention des Unternehmens entspricht (analog zu Wentzel 2009: 371–372; Bruhn 2015: 503–506). Zentral für die Bewertung des Reizes ist die Zielkongruenz. Hierbei erfolgt ein Vergleich der eigenen (aktuellen) Ziele, beispielsweise einer kostengünstigen Kaufentscheidung, und dem präsentierten Reiz in Form einer Kommunikationsbotschaft (z. B. dem Stereotyp einer Hausfrau). Dieser Vergleich wird von verschiedenen Einschätzungsdimensionen moderiert (Gelbrich 2007: 104–120), im konkreten Beispiel können dies die allgemeine Einstellung zu Stereotypen oder die Einstellung zum konkret aufgezeigten Stereotyp sein. Die Ablehnung konkreter Stereotype kann sich auf die eigene Gruppenzugehörigkeit beziehen (z. B. Hausfrau lehnt Hausfrauenstereotyp ab) oder auf eine andere Gruppe (z. B. älterer Mann lehnt Hausfrauenstereotyp ab). Eine negative allgemeine Einstellung zu Stereotypen kann bedeuten, dass das Produkt oder die Marke abgelehnt wird • •

Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation

277

(Bechwati/Morrin 2003: 287). Dies ist insbesondere bei Personen und/oder Produkten mit großer Bedeutung der Individualität denkbar. Ist das Ziel einer Person, beispielsweise durch ein Lifestyle-Produkt aus der Masse hervorzustechen, kann die Anwendung von Stereotypen in der Kommunikation als Widerspruch zum Individualitätsstreben empfunden werden (in Anlehnung an Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999: 186). 4.2

Wirkung stereotypenbasierter negativer Emotionen

Grégoire und Fisher (2006) identifizieren in ihrer Studie die Kontrollierbarkeit eines Servicefehlers als mögliche zentrale moderierende Variable für die Reaktion eines Kunden. Ob Kunden mit einer langfristigen Beziehung zu einem Unternehmen auf einen Servicefehler mit dem positiven Extrem (dem Unternehmen trotz eines Fehlers stark verbunden bleiben, „love is blind“) oder mit dem negativen Extrem (sich vom Unternehmen abwenden oder sogar Rache üben, „love becomes hate“) reagieren, kann durch die wahrgenommene Kontrollierbarkeit des Fehlers beeinflusst werden. Die positive Reaktion tritt demnach ein, wenn das Unternehmen den Fehler aus Sicht des Kunden nicht hätte vermeiden können, die negative im Falle wahrgenommener Vermeidbarkeit (Grégoire/Fisher 2006: 34–37). Die Erklärung für die negative Reaktion liegt darin, dass die Kunden den Fehler als Zeichen geringer Wertschätzung interpretieren, da das Unternehmen den Fehler nicht vermieden hat, obwohl es die Möglichkeit dazu gehabt hätte. Übertragen auf negative Emotionen in einer langfristigen Kundenbeziehung, die auf Stereotypen in der Kommunikation statt auf einem Servicefehler basieren, hängt die Reaktion des Kunden von der unterstellten Absicht des Unternehmens ab. Fühlt sich der Kunde beispielweise durch die Kommunikation mit Stereotypen provoziert, so wird er die Interaktion mit dem Unternehmen reduzieren oder sich möglicherweise vollständig vom Unternehmen abwenden. Hier knüpft auch die Studie von Wentzel (2009) an. Der Autor untersucht die Übereinstimmung zwischen Markenimage eines Unternehmens und (optischer) Wirkung eines Mitarbeiters. Besteht eine Abweichung zwischen den zwei Aspekten, so besteht das Risiko, dass der Mitarbeiter eine Veränderung des Unternehmensimages aus Kundensicht bewirkt (Wentzel 2009: 371–373). Für die Wahl des Stereotyps in der kommunizierten Botschaft ist demnach das Unternehmensimage zu berücksichtigen. Passen das Unternehmensimage und der Inhalt des Stereotyps (oder allgemein die Verwendung von Stereotypen in der Kommunikation) nicht zusammen, kann dies eine langfristige Veränderung des (subjektiven) Unternehmensimages zur Folge haben.

278

5

Marie-Christin Papen

Implikationen und Fragen für Forschung und Praxis

Ziel des vorliegenden Beitrags ist die Betrachtung von Stereotypen in der Kommunikation als mögliche Ursache für negative Emotionen von Konsumenten. Zusammenfassend lässt sich für den Einsatz von Stereotypen in der praktischen Marketingkommunikation festhalten, dass die konkreten Ziele der Zielgruppe und eine Abschätzung ihrer Einstellung zu Stereotypen bekannt sein sollten. Kann keine positive Haltung der Zielgruppe gegenüber konkreten stereotypen Inhalten oder allgemein einer stereotypen Darstellung angenommen werden, sollten Unternehmen Stereotype vorsichtig einsetzen. Analog zu den Erkenntnissen von Wentzel (2009) muss ein Abgleich zwischen der auf stereotyper Darstellung basierenden Botschaft und dem Unternehmensimage erfolgen, um mögliche negative Veränderungen zu verhindern. Dieser Beitrag unterliegt einigen Limitationen, woraus sich Fragen für zukünftige Forschung ableiten lassen. Zunächst ist zu beachten, dass sich die Betrachtung auf Stereotype in unternehmensseitigen Kommunikationsbotschaften beschränkt. Insbesondere in der persönlichen Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter ist ein Einfluss durch die Stereotypenbildung in Bezug auf das jeweilige Gegenüber denkbar. So kann das Auftreten des Mitarbeiters die Bewertung durch den Kunden, z. B. basierend auf attraktivitätsbezogenen Stereotypen, beeinflussen (vgl. Luoh/Tsaur 2009: 1093). Hier knüpft eine zweite Limitation des Beitrags an: Es wird ausschließlich die kundenseitige negative Emotion betrachtet. Verknüpft mit der zuvor beschriebenen Limitation bietet die Untersuchung negativer, auf Stereotypen basierender Emotionen von Mitarbeitern (vgl. Posthuma/Campion 2008) eine mögliche Forschungsfrage.

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Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation

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Wetzer, Inge M./Zeelenberg, Marcel/Pieters, Rick (2007): „Never Eat in That Restaurant, I Did!“: Exploring Why People Engage in Negative Word-of-Mouth Communication. In: Psychology and Marketing, 24 (8), 661–680. Witte, Kim (1992): Putting the Fear Back into Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model. In: Communications Monographs, 59 (4), 329–349.

Customer Education. Eine interdisziplinäre Diskussion zu Risiken und Potenzialen von Stereotypen Jana Stolz-Römmermann, Florian U. Siems und Thomas Niemand Abstract Against the background of in marketing recently established so-called “Relationship Marketing”, which examines the design of relationships of companies to their stakeholders, it is increasingly discussed to transfer theories from sociology and psychology to marketing. One specific area is the issue of “customer education”. This is the starting-point of the present contribution: Beginning with a state of the art for this research field, the opportunities and risks of such approaches will be discussed stereotype-based from an interdisciplinary perspective and solutions will be offered.

1

Customer Education im Relationship Marketing

In den letzten 20 Jahren hat sich das Marketing dahingehend verändert, dass verstärkt die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen (insbesondere zu den Kunden) betrachtet werden (Relationship Marketing, vgl. grundlegend z. B. Gummesson 1987; Grönroos 1994; Bruhn 2015). Als wichtiges Grundprinzip hat sich dabei das „Denken in der Erfolgskette“ etabliert (Heskett/Sasser/Schlesinger 1997; Anderson/Mittal 2000; Bruhn 2015: 71f.). Demnach können konkret die Maßnahmen zur Verbesserung der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen als Input des Unternehmens verstanden werden. Deren psychologische Wirkung wird (bei Kundenbeziehungen) dann durch die Konstrukte ‚wahrgenommene Leistungsqualität‘, ‚Kundenzufriedenheit‘, ‚Beziehungsqualität‘ und ‚Commitment‘ dargestellt, die wiederum zu Verhaltenswirkungen (insbesondere Kundenbindung und Weiterempfehlungen) führen können und so die Grundlage für das eigentliche Ziel – den Output in Form ökonomischen Erfolgs – darstellen (Bruhn 2015: 72). Diese Idee zeigt Abbildung 1.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_15

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Unternehmensexterne moderierende Faktoren

Input des Unternehmens

Psychologische Wirkung beim Kunden

Verhaltenswirkung beim Kunden

Output des Unternehmens

Unternehmensinterne moderierende Faktoren

Abbildung 1: Grundstruktur einer Erfolgskette (Bruhn 2015: 72)

Zur Konkretisierung wird im Relationship Marketing die Möglichkeit genutzt, Erkenntnisse aus anderen Wissenschaftsdisziplinen, die sich mit dem Thema ‚Beziehungen‘ beschäftigen, auf ihre Übertragbarkeit zu überprüfen und ggf. anzuwenden. Ein spezielles Themenfeld sind hierbei Ansätze, die sich mit dem Aspekt ‚Erziehung‘ beschäftigen (u. a. aus den Bereichen der Psychologie, Soziologie und Erziehungswissenschaft). Gerade das Themenfeld ‚Erziehung‘ gewinnt in den letzten Jahren an Relevanz im Marketing: Immer mehr Branchen integrieren Kunden zunehmend und machen diese zum „Mit-Produzenten“ bzw. „Mit-Dienstleister“ (vgl. z. B. Wikström 1996; Bruhn/Stauss 2009; Füller et al. 2009; vgl. auch Siems 2014: 257). Beispiele finden sich heute bei Dienstleistungen (z. B. bei OnlineFahrplanauskünften und Online-Tickets von Verkehrsdienstleistern im Bereich Flug und Bahnfahrt) ebenso wie bei Konsumgütern (z. B. eigene Konfiguration individualisierter Schuhe). Diese Entwicklung wirft die Fragen auf, welche Risiken durch kundenseitige Fehler entstehen können und welche Lösungsansätze es hierzu gibt (vgl. z. B. Siems 2014). Entsprechend hat die Kommunikation im Marketing heute nicht mehr nur die Aufgabe, Unternehmensvorteile zu kommunizieren. Sie soll auch den Kunden helfen, anbieterseitige Informationen entsprechend zu verarbeiten und konsumrelevantes Verhalten zu erlernen. Kunden sollen im Ergebnis Produkte und Dienstleistungen richtig nutzen, d. h. Fehler vermeiden, und so den bestmöglichen Nutzen aus dem Angebot erzielen (Bitner et al. 1997; vgl. hierzu auch Siems 2014 und Ballendat et al. 2015). In jüngerer Zeit wird daher für Kommunikation auch statt der bisher etablierten Bezeichnung Promotion innerhalb der klassischen Marketinginstrumente („4Ps“: Product, Promotion, Price, Place, vgl. McCarthy 1960) der Begriff Education als Marke-

Customer Education

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tinginstrument aufgeführt („SAVE“: Solution, Access, Value, Education, vgl. Ettenson/Conrado/Knowless 2013: 26; Wani 2013: 1). Mit dem vorliegenden Beitrag wird, als ein möglicher Ansatz zur Customer Education, die Übernahme von Stereotypen für das (Relationship-)Marketing diskutiert. Konkret wird zunächst ein Überblick über den bisherigen Stand der Forschung zur Customer Education gegeben (Kapitel 2) und darauf basierend kritisch diskutiert, welche Risiken und Chancen eine stereotypenbasierte Nutzung dieser Ansätze bietet (Kapitel 3). Der Beitrag schließt mit einem kurzen Fazit und Ausblick.

2

Das Forschungsfeld Customer Education

2.1

Begriff der Customer Education

Der englische Begriff education kann in der deutschen Sprache u. a. mit Begriffen wie Erziehung, Bildung, Ausbilden, Unterricht, Informieren oder Dressur übersetzt werden (Langenscheidt 2016). „Customer Education“ wäre folglich z. B. als die „Erziehung des Kunden“ zu verstehen. Die Breite und Unschärfe dieser ersten Definitionsmöglichkeit verdeutlicht die Notwendigkeit einer Konkretisierung und Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen. Aubert (2007: 27–32) unterscheidet hierzu die Begriffe „Consumer Education“ und „Customer Education“. Im Rahmen der Consumer Education ist es das Ziel gemeinschaftlicher Entscheidungsträger (wie Regierungen, NPOs, Schulen usw.), die Bevölkerung oder Teile der Bevölkerung zu einem eigenverantwortlichen und/oder nachhaltigen Konsum zu befähigen und somit die Konsumenten zu schützen (vgl. Bloom 1976: 208; Fast et al. 1989: 65f.). Bei Customer Education hingegen engagieren sich die Unternehmen, um die Kunden zu einem produktbezogenen Konsum zu befähigen. Wichtigstes Ziel ist hierbei, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen nachhaltig zu stärken (vgl. Meer 1984; Honebein 1997; Hennig-Thurau 2000). Zudem muss der Begriff Customer Education von dem in der Forschung häufig verwendeten Begriff „Customer Information“ abgegrenzt werden. Der Unterschied liegt zum einen in der Komplexität der zu vermittelnden Informationen. Burton (2002: 130f.) spricht in diesem Zusammenhang von einem „information-education continuum“, wonach es keine konkrete Grenze gibt, ab wann von Customer Education gesprochen werden kann. Diesem Gedanken folgend kann mit steigendem Wissensunterschied zwischen Unternehmen und Kunden potenziell eher von Customer Education gesprochen werden und nicht mehr von Customer Information. Die Anwendungserfordernis der von den Unternehmen

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vermittelten Informationen durch den Kunden stellt ein weiteres Abgrenzungskriterium dar. Sind die Mitteilungen rein informativ und implizieren keine Verhaltensänderung, handelt es sich um Customer Information und nicht um Customer Education (ebd.). Meer definiert Customer Education als any purposeful, sustained and organized learning activity that is designed to impart attitudes, knowledge or skills to customers or potential customers by a business or industry (Meer 1984: vii).

Diese grundlegende Begriffsdefinition impliziert, dass Customer Education Verhaltens- und Einstellungsänderungen sowohl bei bestehenden als auch bei potenziellen Kunden bewirken soll, wobei die Wissensvermittlung geplant und organisiert erfolgt. Honebein unterstreicht in seiner Definition hingegen den Prozesscharakter, wobei der Prozess bereits vor dem Zustandekommen der tatsächlichen Kaufentscheidung beginnt und dadurch ebenso wie bei Meer auch für potenzielle Kunden Anwendung findet: Customer Education is the process by which companies systematically share their knowledge and skills with external customers to foster the development of positive attitudes. (Honebein 1997: 8)

Diese beiden Definitionen kombinierend und um Aspekte eines beziehungsorientierten Marketingverständnisses ergänzend, wird im Rahmen dieses Beitrags Customer Education wie folgt definiert: Customer Education ist jegliche von einem Unternehmen planvoll initiierte Lernaktivität zur Befähigung bestehender Kunden (sowohl business-to-consumer/B2C als auch business-tobusiness/B2B) zu einem vom Unternehmen beabsichtigten, produktbezogenen Konsum, mit dem Ziel, die Kundenbeziehung nachhaltig zu verbessern oder zu stärken. Nach diesem Verständnis sind (abweichend von bisherigen Definitionen) jegliche Aktivitäten eines Unternehmens mit dem ausschließlichen Zweck der Kundenakquise nicht der Customer Education zuzuordnen. 2.2

Customer Education als Relationship-Marketing-Instrument

Instrumente des Relationship Marketing ergänzen die klassischen Marketinginstrumente („4Ps“: Product, Promotion, Price und Place, vgl. McCarthy 1960) dahingehend, dass sie aufgeteilt nach den Phasen des Beziehungszyklus (Kundenakquisition, -bindung und -rückgewinnung) zur Beziehungssteuerung eingesetzt werden können (Bruhn 2015: 192). Da Customer Education der für diesen Beitrag geltenden Definition folgend auf bestehende Kundenbeziehungen ausgerichtet ist, kann sie den Instrumenten des Kundenbindungsmanagements zuge-

Customer Education

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ordnet werden und sowohl in der Wachstums- als auch in der Reifephase des Beziehungszyklus Anwendung finden. Im Folgenden wird aufgezeigt, inwieweit die Wirkung der Customer Education auf spezifische Konstrukte des Relationship Marketing bereits untersucht wurde. Aubert (2007) gibt einen umfangreichen Überblick über den Stand der Forschung zu Customer Education. Dabei untersucht dieser auch die Wirkung der Customer Education bei komplexen, multifunktionellen Gebrauchsgütern (Digitalkameras) im B2C-Bereich. Im Rahmen dieser Untersuchung entwickelt und validiert Aubert (2007: 205) zudem eine Skala zur Messung der Customer Education, die von der Produktkategorie unabhängig ist und aus fünf Items besteht: 1. The company invests a lot of effort in teaching me how to use my digital camera. 2. The company did all it could to help me use my digital camera well. 3. The company is a brand that educates its clients well in the usage of their digital camera. 4. The company does not educate its clients; it sells them their products. 5. The company taught me nothing about my digital camera. Den Ergebnissen von Aubert (2007) folgend ist davon auszugehen, dass Customer Education einen positiven Effekt auf den empfundenen Produktnutzen hat und bestehende Erfahrungen der Kunden mit der Produktkategorie einen Einfluss auf diesen Effekt haben. Den dabei gezeigten moderierenden Effekt der Kundenexpertise auf die Wirkung der Customer Education replizieren auch spätere Studien (Retana/Forman/Wu 2015: 6; Suh et al. 2015: 273). Des Weiteren stellt Aubert (2007: 187) eine signifikante Verbesserung der Kundenzufriedenheit bei Kunden fest, die durch Customer-Education-Maßnahmen einen Lernfortschritt bei sich selbst empfinden. Bell und Eisingerich (2007) untersuchen Customer Education im Kontext komplexer Finanzdienstleistungen und identifizieren einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität. Zudem widerlegen sie die Vermutung, dass mit steigender Expertise der Kunden die Kundenbindung sinkt. Insbesondere bei beratungsintensiven Dienstleistungen bestand die Annahme, dass Kunden durch Customer Education relevantes Fachwissen erhalten, folglich die Beratungsleistung (welche z. B. bei Finanzdienstleistungen zum Kerngeschäft gehört) nicht mehr benötigen und schließlich nicht weiter nachfragen. Gleichermaßen können Suh et al. (2015) einen positiven Effekt von Customer Education auf die empfundene Servicequalität und zudem auf die Kundenloyalität feststellen. Die Ergebnisse der Untersuchung unterstützen ferner die naheliegende Vermutung, dass die vom Kunden wahrgenommene Informationsqualität einen Einfluss auf den Erfolg der Customer-Education-Maßnahmen hat.

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Sowohl Bell und Eisingerich (2007: 474) als auch Suh et al. (2015: 279) nutzen zur Operationalisierung der Customer Education im Dienstleitungsbereich eine Skala mit vier Items, mit der Sharma und Patterson (1999: 167) das Konstrukt „Communication Effectiveness“ messen. 1. My adviser keeps me very well informed about what is going on with my investments. 2. My adviser explains financial concepts and recommendations in a meaningful way. 3. My adviser never hesitates to give me as much information as I like to have. 4. My adviser does not hesitate to explain to me the pros and cons of the investments he/she recommends to me. Eine Spezialform der Customer Education ist die „Proactive Customer Education“ (PCE). Sie kann definiert werden als „any provider-initiated effort to increase customers“ knowledge and skills immediately after signing up for the service“ (Retana/Forman/Wu 2015: 2). In einem umfangreichen Feldexperiment wurde die Wirkung der PCE bei einem Anbieter von Public-CloudInfrastrukturen untersucht. Der Anbieter informierte die Kunden der Untersuchungsgruppe nach Vertragsabschluss proaktiv über die optimale Nutzung der gewählten Leistungen; Kunden der Kontrollgruppe erhielten diese Informationen nicht. In der Untersuchungsgruppe (insbesondere zu Beginn der Vertragszeit) war die Ausfallrate signifikant geringer als in der Kontrollgruppe. Die auf die PCE rückführbare geringere Kundenabwanderungsrate legt eine positive Wirkung auf die Kundenbindung nahe (Retana/Forman/Wu 2015: 17f.).

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Customer Education

Kundenzufriedenheit + +

Customer Education

+

(Aubert 2007)

Empfundener Produktnutzen (Aubert 2007)

Kundenloyalität (Bell und Eisengerich 2007; Suh et al. 2015)

+ +

Kundenbindung (Retana et al. 2015)

Empfundene Servicequalität (Suh et al. 2015)

Abbildung 2: Effekte der Customer Education

Abbildung 2 fasst die im vorliegenden Beitrag diskutierten Forschungsergebnisse zusammen. Sie lassen vermuten, dass Customer Education ein geeignetes Instrument des Relationship Marketing ist, welches hilft, langfristige Beziehungen der Unternehmen zu seinen Anspruchsgruppen (im Speziellen zu seinen Kunden) aufzubauen. Dies empfiehlt sich, weil Kundenbindung in der Regel mit Erlös- und Kostenwirkungen verbunden ist und so zur Profitabilität eines Unternehmens beiträgt (Reichheld/Sasser 1990; Bruhn 2015: 4f.). Die Profitabilitätswirkung der Customer Education konnte kürzlich erstmals empirisch gezeigt werden: PCE-Maßnahmen konnten die Umsatzzahlen deutlich steigern und gleichzeitig die Supportkosten reduzieren (Retana/Forman/Wu 2015: 25f.). 2.3

Formen und Methoden der Customer Education

Die Anwendungsbereiche der Customer Education sind vielfältig. Die Praxis nutzt Formen der Customer Education bereits seit vielen Jahren; jedoch meist ohne diese als solche zu bezeichnen. Die nachstehende Tabelle gibt einen Überblick zu ausgewählten Anwendungsbereichen der Customer Education.

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Anwendungsbereiche der Customer Education ... ... insbesondere zur Wissens- und Fähigkeitsvermittlung Persönliche und telefonische Beratung (z. B. Servicehotline, Internetchat) Learning Events (z. B. Seminare, Workshops, Communities of Practice) Bedienungsanleitung (z. B. Printmedien, Digitale Medien, Video-Tutorials) Kundenmagazine

... insbesondere zur Vermeidung von Kundenfehlverhalten Warn- und Bedienungshinweise Persönliche Aufklärung Bedienungsanleitung (z. B. Printmedien, Digitale Medien, Video-Tutorials)

Tabelle 1: Anwendungsbereiche der Customer Education

Große Freiheitsgrade existieren im Einzelnen bei der Konzeption und der Gestaltung der Customer Education. Damit diese im Kontext des Relationship Marketing bestmöglich gelingen, werden nachfolgend relevante Erkenntnisse anderer Wissenschaftsdisziplinen diskutiert. Diese stammen insbesondere aus der Psychologie und der Erziehungswissenschaft. Sie betreffen die Steuerung des Kundenverhaltens, die Vermittlung von Lerninhalten sowie moderierende Effekte, insbesondere in Form persönlicher Kundeneigenschaften. Initiiert ein Unternehmen Lernaktivität, um das Kundenverhalten zu steuern (z. B. durch Warnhinweise), können Erkenntnisse zu Lernprozessen aus der Verhaltenspsychologie bei der optimalen Gestaltung der Customer Education helfen. Die Verhaltenspsychologie nimmt an, dass das menschliche Verhalten aus Umwelteinflüssen resultiert. Elementar sind dabei die Theorien der klassischen Konditionierung (Pawlow) und der operanten Konditionierung (Skinner) sowie die sozial-kognitive Lerntheorie nach Bandura (Gerrig/Zimbardo 2008: 192ff.; Nord/Peter 1980: 37f.). Bei der klassischen Konditionierung wird ein Reiz, der eine intendierte emotionale Reaktion hervorruft (z. B. Sympathie für eine attraktive Person), zusammen mit einem neutralen Reiz, der keine derartige emotionale Reaktion hervorruft (z. B. ein Produkt), präsentiert, bis durch den Lernprozess der neutrale Reiz die emotionalen Eigenschaften des ersten Reizes annimmt (Aronson/Wilson/Akert 2014: 232). Die klassische Konditionierung wird im Marketingbereich insbesondere zur Verkaufsförderung genutzt, zum Beispiel durch den gezielten Einsatz von Musik (Gorn 1982; Bierley/ McSweeney/Vannieuwkerk 1985), sowie in der Markenpolitik (Gibson 2008) in die Unternehmenskommunikation eingebunden. Ein Anwendungsbeispiel zur Kundenverhaltenssteuerung ist etwa das Passagierverhalten beim Signal zum Anschnallen im Flugzeug, das mit ausreichend

Customer Education

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Flugerfahrung verinnerlicht wird und auch ohne weitere Hinweise vom Passagier umgesetzt wird. Die operante Konditionierung erzielt den Lerneffekt durch Belohnung oder Bestrafung. Hierbei wird davon ausgegangen, dass Belohnungen wirksamer für die Verhaltenssteuerung sind als Bestrafungen. Skinner definiert Belohnung entweder als positive Konsequenz oder als Wegfall einer negativen Konsequenz. Gleichermaßen ist Bestrafung entweder eine negative Konsequenz oder der Wegfall einer positiven Konsequenz (Skinner 1973: 70f.). Bei der Kommunikation der Konsequenzen für ein bestimmtes Kundenverhalten sollten diese Erkenntnisse berücksichtigt werden. Beispielsweise führten bereits mehrere deutsche Banken Gebühren für Papierüberweisungen und handgeschriebene Schecks ein, um Kunden zum Onlinebanking zu erziehen. Unter Berücksichtigung der Forschung zur operanten Konditionierung könnte der Erziehungserfolg verbessert werden, indem die Kunden eine Belohnung in Form einer Prämie erhielten, wenn sie ihre Bankaktivitäten weitestgehend online durchführten und somit den Intentionen der Banken folgten. Gemäß den Ergebnissen der operanten Konditionierung sollte Customer Education möglichst auf negative Erziehungsmittel (wie Strafen, Verbote und Drohungen) verzichten. Gleiches legt die Reaktanztheorie (Brehm 1966) nahe. Die Beschränkung der individuellen Freiheiten durch diese negativen Formen der Kundenansprache könnte Reaktanzen der Kunden wecken und zu einem zunehmenden Interesse an der untersagten Handlung führen. Denkbare Alternativen für solche negativen Erziehungsmittel können innerhalb der sozial-kognitiven Theorie gefunden werden. Diese Theorie untersucht u. a., wie Menschen auch ohne jegliche Verstärkung (Belohnung oder Bestrafung) lernen, indem sie das Verhalten von Vorbildern (Modellen) beobachten und übernehmen (Bandura 1977). Für die Gestaltung der Customer Education ergibt sich hieraus, dass der gezielte Einsatz geeigneter Modelle zur Herbeiführung erwünschter Verhaltensweisen eine alternative Strategie darstellen kann. Eine weitere Alternative zu negativen Erziehungsmitteln stellt die gezielte Kommunikation sozialer Normen dar. Hierzu untersuchten etwa Goldstein, Cialdini und Griskevicius (2008), wie Hotelgäste am besten dazu gebracht werden können, ihre Handtücher mehr als einmal zu verwenden. Es zeigte sich, dass es hilfreich ist, den Gästen mitzuteilen, dass andere Gäste das gewünschte Verhalten ebenfalls zeigen, womit soziale Vergleichsnormen (unter der Annahme, dass sich Gäste untereinander als sozial relevant identifizieren) aktiviert werden. Sollen im Rahmen der Customer Education komplexere Lerninhalte, beispielsweise Kenntnisse zur Benutzung technischer Geräte, vermittelt werden, können weitere lernpsychologische Theorien Erkenntnisse zur Verbesserung des Lernprozesses liefern. Ein geeigneter Ansatz hierzu ist beispielsweise die „Community of Practice“ von Lave und Wenger (1991): „Communities of prac-

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tice are groups of people who share a concern or a passion for something they do and learn how to do it better as they interact regularly.“ (Wenger 2009: 1) Diese praxisbezogene Gemeinschaft von Personen, mit dem Ziel, eine lernende Weiterentwicklung zu erzeugen, findet u. a. bereits erfolgreich Anwendung in Schulen, Regierungseinrichtungen sowie in Unternehmen zum internen Wissensmanagement (Wenger 2009: 1ff.). Im Sinne der Customer Education könnten Unternehmen beispielsweise regelmäßige Kundentreffen organisieren, bei denen sich die Gruppenmitglieder über den Gebrauch und die Funktionen der Produkte austauschen und sich dadurch produktspezifisches Wissen aneignen. So veranstaltet die Hallo Welt! GmbH das BlueSpice Come Together, eine Veranstaltung, bei der sich die Nutzer ihrer Software austauschen können (Kubani 2012). Darüber hinaus ist zu betonen, dass die Wirkung der Customer Education durch individuelle Eigenschaften der Kunden erheblich beeinflusst werden kann. Zu diesen moderierenden Faktoren gehören insbesondere die vorhandenen Kompetenzen und Kapazitäten zur Bewältigung der Lernanforderung, die Motivation für den Lernerfolg (z. B. intrinsische vs. extrinsische Motivation), demografische Merkmale sowie Charaktereigenschaften wie beispielsweise die Bereitschaft zur Akzeptanz von Autoritäten. Die Wirkung solcher Faktoren auf die Customer Education wurde bislang noch nicht umfassend untersucht. Wie mit diesen Herausforderungen umgegangen werden kann, lässt sich aus Ansätzen der Motivationspsychologie und Stereotypenforschung ableiten. Nachfolgend wird daher diskutiert, wie Ergebnisse dieser Forschungsrichtungen hilfreiche Erkenntnisse zum Umgang mit individuellen Kundeneigenschaften innerhalb der Customer Education liefern können.

3

Stereotype und Customer Education

3.1

Stereotype als Gegenstand der Forschung

Als einer der ersten Wissenschaftler befasste sich Lippmann (1922: 4) mit Stereotypen. Er verstand Stereotype als ein Konzept zur Analyse sozialer Phänomene und bezeichnete diese als „Bilder“ in den Köpfen der Menschen. In den folgenden Jahren wurde der Begriff des Stereotyps in sehr unterschiedlichen Zusammenhängen definiert und kontrovers diskutiert (Gardner 1994: 1ff.). In dieser Ausarbeitung wird das Begriffsverständnis von Aronson, Wilson und Akert geteilt; sie definieren Stereotyp als Generalisierung über eine Gruppe von Menschen, bei der man praktisch allen Mitgliedern der Gruppe identische Eigenschaften zuschreibt, ohne Beachtung gegebener Variation unter den Mitgliedern (Aronson/Wilson/Akert 2014: 486).

Customer Education

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Hervorzuheben ist dabei, dass die zugeschriebenen Eigenschaften sowohl negativ als auch positiv sein können. Im Marketingkontext finden positiv wahrgenommene Stereotype bereits Anwendung. Beispielsweise setzt die Marke Dr. Best des Unternehmens GlaxoSmithKline das Berufsstereotyp ‚Arzt‘ ein, und die Marke Erdinger Weißbräu versucht, mittels regionaler Stereotype positive Assoziationen bei den Konsumenten hervorzurufen (Größer 1991: 123ff.; Baumgarth 2013: 96). Ähnlich werden in der Marketingpraxis nationale Stereotype genutzt. Dabei werden positive Images von Herkunftsländern gezielt für die Vermarktung von Produkten eingesetzt. Dieser Imagetransfer wird als „country of origin effect“ bezeichnet und zum Beispiel durch die Produktaufschrift des Herkunftslandes (made in ...) kommuniziert (Chattalas/Kramer/Takada 2008: 54f.). Neben dem klassischen Marketing erscheinen Überlegungen zu Stereotypen auch für das Relationship Marketing und dort konkret auch für Customer Education interessant. Im Folgenden wird aufgezeigt, welche Risiken und Chancen in diesem Kontext entstehen können. 3.2

Stereotype und Customer Education – Risiken

Der Lernerfolg der Customer Education ist gefährdet, wenn durch Zuweisung negativer Stereotype tatsächlich vorhandene Kompetenzen geringer eingeschätzt werden. Eine solche situationsspezifische Bedrohung, die durch die Aktivierung und Anwendbarkeit eines Stereotyps ausgelöst wird, bezeichnen Steele und Aronson (1995: 797) als „Stereotype Threat“. Fehleinschätzungen der Kompetenz, die aufgrund von Stereotypzuweisung entstehen, wurden u. a. bei ethnischen Minoritäten bezüglich Intelligenz (Steele/Aronson 1995), bei Frauen bezüglich mathematischer Fähigkeiten (Spencer/Steele/Quinn et al. 1999; Thoman et al. 2008), bei Personen mit einem niedrigen sozioökonomischen Status bezüglich der Intelligenz (Spencer/Castano 2007) und bei älteren Menschen in Bezug auf Gedächtnisfähigkeiten (Hess et al. 2003) vermutet. Bei der Customer Education sind zwei Szenarien denkbar, in denen solche stereotypbasierten Fehleinschätzungen der Kompetenzen zu einem Risiko für den gewünschten Lernerfolg werden können. 3.2.1 Szenario 1: Stereotype Zuweisung durch den Erzieher Bei der Vermittlung von Fähigkeiten und Wissen im Unternehmenskontext kann es immer dann zu einer Aktivierung negativer Stereotype kommen, wenn Personen direkt miteinander agieren. Studien aus dem pädagogischen Bereich belegen, dass bei der Kindererziehung durch die Aktivierung von Stereotypen durch den

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Erziehenden die erwartete Leistung verändert und dadurch sogar die tatsächliche Lernleistung sowohl positiv als auch negativ beeinflusst werden kann (u. a. Rosenthal/Jacobson 1968; Eccles/Jacobs/Harold 1990). Im Rahmen der Customer Education kann dieser Effekt den Lernerfolg wahrscheinlich ebenso negativ beeinflussen. Stereotypisiert der Schulungsleiter beispielsweise in einer Produktschulung Kunden mit bestimmten Kompetenzen, können diese Fehleinschätzungen zu geringerem Lernerfolg führen. So ist es vorstellbar, dass einem älteren Konsumenten beim Kauf eines modernen Mobilfunkgerätes das Stereotyp ‚mangelnde Multimedia-Expertise‘ zugeschrieben wird und der Verkäufer daher seine Erläuterungen unnötig vereinfacht, obwohl der Konsument diese Expertise durchaus besitzt. 3.2.2 Szenario 2: Stereotypbedingtes Self-Handicapping Steele und Aronson (1995) untersuchten die Angst der Mitglieder einer sozialen Gruppe, auf ein zur Gruppe passendes Stereotyp reduziert, dementsprechend beurteilt und behandelt zu werden. Sie stellten fest, dass sich durch dieses SelfHandicapping Leistungen in Prüfungssituationen verschlechtern können – sogar ohne Stereotypisierung durch eine andere Person. Weitere Studien zeigten, dass stereotypbasiertes Self-Handicapping zur Vermeidung schulischer Herausforderungen führen kann (Aronson/Fried/Good 2002) sowie zur negativen Bewertung von Schule und Bildung (Steele 1997). Wenn ein Kunde glaubt, den Erwartungen, die er mit einem Stereotyp verbindet, entsprechen zu müssen, können daraus folglich negative Effekte für die Customer Education entstehen. Bezogen auf das oben genannte Beispiel besteht die Möglichkeit, dass sich der Konsument selbst einem Stereotyp zuordnet, welches höheres Alter mit mangelnder Multimedia-Expertise verbindet. Infolgedessen sinkt eventuell sein Selbstvertrauen, die gestellten Aufgaben lösen zu können. Möglicherweise vermeidet er es auch, wichtige Verständnisfragen zu stellen, weil er befürchtet, auf dieses Stereotyp reduziert zu werden. Nachdem dargelegt wurde, dass durch die Aktivierung von Stereotypen Risiken für den Lernerfolg entstehen können, werden folgend mögliche Interventionsmöglichkeiten aufgezeigt. Eine Möglichkeit zur Reduktion negativer Effekte ist die Vorgabe positiver Rollenmodelle. So zeigten etwa Marx und Roman (2002), dass negative Effekte (im Fall der Studie: schlechtere Ergebnisse in Mathematikprüfungen) durch die Aktivierung von Stereotypen bei weiblichen Mathematikstudierenden reduziert werden können, wenn eine weibliche Versuchsleiterin, die als kompetent in Mathematik wahrgenommen wird, anwesend ist. Diese Wirkung positiver Rollenmodelle konnte in späteren Studien in unterschiedlichen Kontexten (u. a. im Rahmen von Leistungstests bei Afro-

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Amerikanern) repliziert werden (Martiny/Götz 2011: 171). In der Customer Education kann es daher beispielsweise sinnvoll sein, dass ältere Kundenkontaktmitarbeiter helfen, die Wirkung ausgelöster Altersstereotype bei älteren (und jüngeren) Konsumenten zu reduzieren. Eine weitere wirksame Maßnahme zur Reduktion der Folgen des Stereotype Threat ist die sogenannte Self-Affirmation. Dabei erhält der Lernende die Möglichkeit zur Selbstbestätigung. Die Aufwertung des Selbstvertrauens reduziert Stress in bedrohlichen Situationen und mindert so die Wirkung negativer Stereotype (Steele 1988, Cohen et al. 2006). Unternehmen sollten daher bereits während des Lernprozesses erreichte Lernziele verdeutlichen und/oder dem Kunden seine Kompetenzen zur Bewältigung der Aufgabe bestätigen. Des Weiteren kann die Sensibilisierung aller am Customer-Education-Prozess beteiligten Akteure für das Thema Stereotype zu einer Reduktion der negativen Folgen der Stereotypenaktivierung führen, weil sich dadurch das Bewusstsein der Beteiligten über vorhandene Stereotype schärft und sich Interventionen einleiten lassen (Johns/Schmader/Martens 2005: 176). Dabei sollte thematisiert werden, dass Stereotype Threat existiert und dass Personen aus der stereotypisierten Gruppe nicht über weniger Kompetenzen zur Bewältigung einer gegebenen Aufgabe verfügen als andere Personen (Spencer/Steele/Quinn 1999: 4). 3.3

Stereotype und Customer Education – Chancen

Jeder Kunde verfügt über unterschiedliche Voraussetzungen (u. a. Wissensbasis, Intelligenz und Motivation), um mit Lernanforderungen umzugehen. Zur Maximierung des Lernerfolgs erscheint es daher sinnvoll, individuelle Formen der Customer Education anzubieten (analog zu Erkenntnissen aus der Pädagogik, vgl. Fischer/Rott 2014: 62f.). Jedoch ist diese Individualisierung bei hohen Kundenzahlen nicht zweckmäßig. Eine mögliche Lösung für diese Situation kann der gezielte Einsatz von Stereotypen darstellen. Dazu müssten Kunden Stereotypprofile zugeordnet werden oder sich selbst zuordnen. Die so gebildeten Gruppen könnten dann eine auf sie zugeschnittene Form der Wissens- und Fähigkeitsvermittlung erhalten. Depner (2002) entwickelte hierzu ein Modul zur Zuordnung der Kunden zu Stereotypprofilen im Rahmen eines Freizeit- und Tourismusberatungssystems mithilfe von Fuzzylogik (modellgetriebene, semantische Verarbeitung von Informationen mit Unschärfebereichen, z. B. Sprache). Kunden stellen hierbei Informationen zur Verfügung, welche mittels Fuzzylogik ausgewertet werden. Auf Grundlage dieser Informationsverarbeitung können Kunden in Urlaubs- und Freizeitstereotype (wie z. B. Kultur-, Erholungs-, Familien-, Single- oder Abenteuerurlauber) eingeordnet werden und infolgedessen gezielt Beratung erhalten.

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Bei diesem Ansatz handelt es sich zwar um die reine Vermittlung von Informationen, eine Übertragung dieses Vorgehens auf Customer Education ist allerdings vorstellbar. Voraussetzung hierfür ist jedoch die Bereitschaft der Kunden, entscheidungsrelevante Informationen zur Verfügung zu stellen und sich dadurch einem entsprechenden Stereotyp zuordnen zu lassen (Kategorisierung). Dabei entsteht die Gefahr einer falschen Zuordnung des Kunden. In der Customer Education wäre für bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen beispielsweise das Zugrundelegen von Alters- oder Geschlechterstereotypen in Lernfragestellungen denkbar. Auch in nicht digitalen Lernsituationen ist eine solche stereotypenbasierte Zuordnung vorstellbar. Beispielsweise könnte eine von Frauen für Frauen angebotene Servicehotline für technisch komplexe Gebrauchsgüter, im Sinne einer Vorgabe positiver Rollenbilder (vgl. Kapitel 3.1), Erfolge der Customer Education intensivieren. Auch in der Customer Education durch Communitys of Practice (vgl. Kapitel 2.3) könnten sich, durch eine stereotypenbasierte Kundensegmentierung, sich einander als ähnlich wahrgenommene Personen zu Gruppen zusammenschließen, um für sich den Nutzen komplexer Produkte oder Dienstleistungen durch Erfahrungsaustausch zu erhöhen. So gibt es in Deutschland vermehrt den Trend, dass Einzelhändler Käufer hochpreisiger Digitalkameras zu Kamerakursen einladen, in denen die Kunden sich häufig auch untereinander die Handhabung erklären. Eine entsprechende Wirkung solcher Methoden wurde bislang jedoch nicht empirisch nachgewiesen.

4

Fazit und Ausblick

Der vorliegende Beitrag zeigt, dass Customer Education positiv auf die im Relationship Marketing relevanten Konstrukte (wie z. B. Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität) wirkt und daher ein Erfolg versprechendes Instrument im Rahmen des Relationship Management darstellt. Ein Überblick über bereits bestehende Ansätze zur Customer Education verdeutlicht dies und lässt gleichzeitig Potenzial für weitere Arbeiten im Bereich Customer Education erkennen. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die von den Unternehmen angebotenen Leistungen zunehmend komplexer werden und sich die Kunden dadurch vermehrt in den Leistungserstellungsprozess integrieren müssen, wachsen die kundenseitigen (Lern-)Herausforderungen. Der vorliegende Beitrag reduziert diese Forschungslücke, indem er aufzeigt, wie die Aktivierung der Stereotype die Qualität der Customer Education sowohl positiv als auch negativ beeinflussen kann. Folgen aus der Aktivierung negativer Stereotype wurden umfangreich erforscht und sind dadurch gut auf die Customer Education übertragbar. Möglichkeiten der Intervention wie die Vorgabe positiver

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297

Rollenmodelle und Self-Affirmation wurden beispielhaft dargestellt. Potenziell Nutzen stiftende Einsatzgebiete von Stereotypen sind dagegen in der Wissenschaft weniger erforscht, sodass auch hier weiteres Forschungspotenzial zu erkennen ist. Insbesondere die stereotypbasierte Kategorisierung von Kunden zur individuelleren Vermittlung von Fähigkeiten und Wissen erscheint hierbei als ein interessantes Forschungsfeld mit hoher praktischer Relevanz.

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Stereotype in Relationship Marketing und Human Resource Management. Impulse für eine interdisziplinäre Betrachtung Josephine Dölz Abstract Research fields are often considered individually in business science depending on their function within the company. As a consequence, sub-disciplines, such as marketing and human resource management, have continuously evolved separately and spawned a valuable specialization. Meanwhile relationship marketing provides an advancement of knowledge, which could be useful for human resource management and vice versa. The present paper deals with the question whether and how the reintegration of relationship marketing and human resource management is beneficial. Using the example of research on stereotypes, the two sub-disciplines are merged and their potential for cross-fertilisation is shown.

1

Betriebswirtschaftslehre und die Reintegration von Teildisziplinen

Das Themenfeld „Betriebswirtschaft“ wird oft dahingehend in Forschungsfelder aufgeteilt, dass einzelne Funktionen eines Unternehmens, wie Innovation, Produktion, Finanzierung, Marketing und Human Resource Management (HRM), für sich betrachtet werden (z. B. Jackson/Sawyers/Jenkins 2009: 32; Mukherjee 2009; Lussier 2012: 469). In Wissenschaft und Praxis hat sich jede dieser Teildisziplinen kontinuierlich weiterentwickelt. Vor diesem Hintergrund stellt sich heute die Frage, ob es nicht gerade trotz dieser (zweifelsohne wertvollen) Spezialisierung vorteilhaft oder sogar notwendig ist, die einzelnen Disziplinen wieder stärker integriert zu betrachten (Giannakis/Harker/Baum 2016: 1). Gerade das in jüngeren Jahren im Marketing etablierte Teilgebiet des Relationship Marketing liefert eine Reihe von Erkenntnisfortschritten, die für das HRM genutzt werden können, da das Relationship Marketing keinesfalls nur auf Kunden, sondern auf alle Anspruchsgruppen eines Unternehmens gerichtet ist (Bruhn 2016b: 12). So werden Marketinginstrumente bereits genutzt, um die langfristige Beziehung eines Unternehmens zu seinen Mitarbeitern bedürfnisgerecht auszugestalten (Schweitzer/Lyons 2008). Analog entstehen zunehmend

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6_16

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Josephine Dölz

Ansätze, die Theorien und Methoden aus dem HRM ins Relationship Marketing übertragen: Zum Beispiel unterstützen HRM-Ansätze die Kundenintegration in die Produktentwicklung und Leistungserstellung (Graf 2007). Bei diesen Überlegungen setzt der vorliegende Beitrag an: Soweit der Autorin bekannt, wurden bei der interdisziplinären Betrachtung bisher Forschungsarbeiten zum Thema „Stereotype“ vernachlässigt. Dies ist umso erstaunlicher, als in beiden Disziplinen auf Stereotype zurückgegriffen wird, sei es im Relationship Marketing in der Werbekommunikation (z. B. Gilmore/Jordan 2012; Hütten/Stumpf 2016) oder im HRM in der Teamführung (Scholz 2014: 1047f.). Dieser Beitrag zielt darauf ab, Forschungsarbeiten zum Thema „Stereotype“ aus den beiden Teilfächern zusammenzuführen und mögliche Synergien hinsichtlich der jeweils erzielten Erkenntnisfortschritte für das jeweils andere Teilfach aufzuzeigen. Dabei sollen keine vollständigen, empirisch nachgewiesenen Lösungen präsentiert, sondern jeweils Impulse für zukünftige Ansätze in Forschung und Praxis gegeben werden. Dazu wird wie folgt vorgegangen: Nach dieser kurzen Einleitung (Kapitel 1) wird ein Überblick über bisherige Arbeiten gegeben, die sich mit der Integration des Marketing bzw. Relationship Marketing in das HRM beschäftigen (Kapitel 2) und vice versa (Kapitel 3). Kapitel 4 thematisiert die StereotypeForschung in beiden Fächern. Dazu werden relevante Studien auf Basis des Beziehungsdreiecks nach Bruhn (1999: 21) systematisiert und Potenziale für einen Erkenntnistransfer aufgezeigt. Das abschließende Fazit (Kapitel 5) diskutiert kurz die Grenzen der Übertragbarkeit und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten.

2

Marketing, Relationship Marketing und die Verbindung zum Human Resource Management

2.1

Vom Marketing zum Internen Marketing

Das klassische Marketing fokussiert auf die (externe) Zielgruppe Kunde. Es beinhaltet insbesondere die Gestaltung der Marketinginstrumente in Form der sogenannten vier Ps (product, price, promotion, place; McCarthy 1978; Kotler/Armstrong 2010). Die Mitarbeiter eines Unternehmens finden im Marketing, insbesondere im Dienstleistungsmarketing und im Business-to-BusinessMarketing Beachtung: Erforscht wird beispielsweise der direkte Kontakt zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens und den Kunden, der prägend für die Kundenwahrnehmung und die Kundenzufriedenheit sein kann. Dabei ist der

Stereotype in Relationship Marketing und HRM

303

kundenorientierte Mitarbeiter von besonderem Interesse (Hennig-Thurau 2004; Skålén 2009). Teilweise wird vor diesem Hintergrund gerade für Dienstleistungen das Personal als eigenes Instrument des Marketing gesehen und entsprechend eine Erweiterung des Marketing-Mix um ein weiteres P wie Personal oder allgemeiner people oder participants diskutiert (Booms/Bitner 1981: 50; Meffert/Bruhn/Hadwich 2018; Wilson et al. 2016). Hier zeigt sich schon eine erste Gemeinsamkeit zum HRM, das sich traditionell mit der internen Ressource Personal auseinandersetzt (z. B. Mukherjee 2009: 40; Jackson/Sawyers/Jenkins 2009: 33). Darüber hinaus haben sich Wissenschaftler mit der Übertragbarkeit der klassischen vier Ps in das HRM beschäftigt: Das Produkt im Marketing weist Analogien zur Arbeit auf (Flipo 1986; Berry/Parasuraman 1991). Produkte können aber auch Lern- und Weiterbildungsangebote (Rafiq/Ahmed 1993: 223) oder noch grundlegender Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter sein (Piercy/Morgan 1991: 85). Als Äquivalent zum Preis wird der Aufwand eines Mitarbeiters betrachtet, den er für die Arbeitsleistung aufbringen muss. Dies können beispielsweise Zeitaufwand oder psychologische Kosten wie Stress sein (Piercy/Morgan 1991: 224; Jensen 2002). In diesem Kontext wird das Gehalt als ein vom Unternehmen gebotener Anreiz interpretiert, der motivieren und zur Steigerung der Produktivität beitragen soll (Rafiq/Ahmed 1993: 224). Andere Forschungsarbeiten betrachten die Mitarbeiterentlohnung als einen vom Unternehmen zu zahlenden Preis (z. B. Gölzner/Siems/Moosmayer 2013; Siems/Gölzner/Moosmayer 2012). Die Kommunikation (promotion) spielt sowohl im Marketing als auch im Human Ressource Management eine bedeutende Rolle. Und schließlich der Vertrieb (place), der im Marketing als das Verfügbarmachen von Produkten und Leistungen (Kotler et al. 2016: 121) verstanden wird und im HRM im Arbeitsplatz oder in Arbeitsmeetings, Konferenzen usw. sein Äquivalent findet (Rafiq/Ahmed 1993: 224f., siehe für weitere Analogien zwischen externem Marketing und HRM Gouthier 2003: 176). Bestrebungen, die Erkenntnisse des Marketing auf die interne Zielgruppe Personal anzuwenden, gibt es bereits seit mehr als 40 Jahren (vgl. dazu grundlegend Berry 1984; Bruhn 1999; Grönroos 1985), woraus sich ein eigenständiges Forschungsgebiet, das interne Marketing, entwickelt hat. Das interne Marketing versteht sich als eine interne Denkhaltung, bei der gleichzeitig Kunden- und Mitarbeiterorientierung angestrebt wird. Zur Optimierung unternehmensinterner und -externer Prozesse kommen sowohl Instrumente des Personalmanagements als auch des Marketing zum Einsatz (Bruhn 1999: 20). Im internen Marketing wurden bisher nahezu alle Bereiche des externen Marketing thematisiert: Dies reicht von den klassischen, oben beschriebenen vier Ps über Marketingstrategien

304

Josephine Dölz

bis zu informatorischen Grundlagen aus Marktforschung und Konsumentenverhalten (einen Überblick dazu bietet Papen et al. 2013: 161). 2.2

Vom Relationship Marketing zum internen Relationship Marketing

Im Laufe der letzten 50 Jahre hat sich das Marketing kontinuierlich weiterentwickelt (Homburg 2017: 6ff.; Meffert/Bruhn/Hadwich 2015: 6ff.; Bruhn 2016a: 15ff.): So fand das Marketing im Zeitverlauf in immer mehr Branchen Anwendung, was Diskussionen um notwendige Modifikationen der klassischen, oft stark am Konsumgütermarkt orientierten Ansätze und die Notwendigkeit spezifischer Teilansätze wie Services Marketing, High Tech Marketing und Industrial Marketing hervorrief (z. B. Magrath 1986; Bruhn 2016b: v; Grønhaug/Möller 2005: 92; Mohr/Sengupta/Slater 2010: xvi; Siems 2012: 9ff.). Insbesondere aus dem Dienstleistungs- und Business-to-Business-Marketing entwickelte sich ein Ansatz, der die (langfristige) Beziehung eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen in den Vordergrund stellt: das Relationship Marketing (z. B. Bruhn 2016b; Siems/Gölzner/Moosmayer 2012). Im vorliegenden Beitrag wird dem bei Bruhn vorgeschlagenen Begriffsverständnis eines Relationship Marketing gefolgt. Demnach umfasst das Relationship Marketing alle Managementaktivitäten, „die der Initialisierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahmen sowie gegebenenfalls Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen […] dienen“ (Bruhn 2016b: 12). Aus der Definition lassen sich vier Kernphasen des Relationship Marketing ableiten: Akquise, Bindung, Rückgewinnung und Verabschiedung von Kunden. In Analogie zu den vier Ps im klassischen Marketing werden diese auch als drei Rs (recruitment, retention, recovery) bezeichnet bzw. jüngst um ein viertes R (rejection) erweitert. Die vier Rs verdeutlichen die Langfristigkeit der Perspektive und den Fokus des Relationship Marketing auf Beziehungen (Bruhn 2016b: 12; Gummesson 2000: 40). Das Relationship Marketing beschäftigt sich im weitesten Sinne mit den Beziehungen eines Unternehmens zu seine Anspruchsgruppen. Neben der zentralen Anspruchsgruppe Kunden erweitert dies den Aktionsraum des Relationship Marketing auf Konkurrenten, Lieferanten, Absatzmittler, öffentliche Einrichtungen und insbesondere auf die Mitarbeiter (Bruhn 2016b: 12). Analog zum Relationship Marketing thematisiert das HRM die Handlungsfelder Personalgewinnung (recruitment), Personalbindung (retention), Personalentwicklung (recovery) sowie Personalfreisetzung (rejection) (z. B. StockHomburg 2013: 28; Scholz 2014: 525ff.). Zudem wird die Notwendigkeit eines beziehungsorientierten Personalmanagements diskutiert: So führen eine effektive

Stereotype in Relationship Marketing und HRM

305

Ansprache, Bindung und Motivation von Fachkräften zu größerem unternehmerischen Erfolg (Schweitzer/Lyons 2008: 555). Auch, um im Wettkampf um talentierte Mitarbeiter bestehen zu können, rückt die langfristige Gestaltung der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Mitarbeitern in den Fokus (z. B. Cameron/Miller 2008; Maurer/Liu 2007). Das Relationship Marketing bietet Theorien und Methoden, mit denen Unternehmen effektive Prozesse und Strukturen für das interne Beziehungsmanagement entwickeln können (Ahmed/Rafiq 2003: 1179). Tatsächlich sprach Berry (1995: 242) bereits 1995 in einem Diskurs über die Perspektiven des Relationship Marketing von einem „internen Relationship Marketing“, wobei der Autor die Etablierung von Beziehungen mit Nicht-Konsumenten als Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbeziehung betrachtet. Mit dieser Neuausrichtung zielt das interne Relationship Marketing darauf ab, loyale Beziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern zu generieren (Giannakis/Harker/Baum 2016: 4). Die Forschung beschäftigt sich zunehmend mit der Übertragung von Relationship-Marketing-Konzepten auf interne Prozesse (Papen et al. 2013: 161). Beispielsweise identifizieren die Autoren Cameron/Miller (2008) Parallelen im Prozess der Mitarbeitergewinnung, -auswahl und -bindung zu den Phasen des Relationship Marketing. Andere Forschungsarbeiten beschäftigen sich konkret mit einer einzelnen Phase: Keim/Fritsch (2009) adaptieren Customer-Relationship-Management-Systeme auf Personalinformationssysteme, um gezielter Personal zu gewinnen. Schweitzer/Lyons (2008) diskutieren die Entwicklung und Aufrechterhaltung von langfristigen Mitarbeiterbeziehungen im Sinne einer Mitarbeiterbindung mithilfe von Relationship-Marketing-Prinzipien. Jüngst wird auch die Relevanz einer Personalrückgewinnung im Zusammenhang mit Servicefehlern thematisiert (Johnston/Michel 2008). Die Konsequenzen, die der Wegfall einer Schlüsselperson, sei es Kunde oder Mitarbeiter, für interne und externe Unternehmensbeziehungen besitzt, sind Gegenstand der Untersuchung von Zolkiewski/Naudé/Waller (2008). Ein weiterer großer Teil der Forschungsarbeiten, die sich dem internen Relationship Marketing zuordnen lassen, setzt sich mit internen, beziehungsorientierten Erfolgsgrößen auseinander. Das klassische (externe) Relationship Marketing bedient sich einer Reihe verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte, um die Wirkung von Relationship-Marketing-Maßnahmen zu erfassen: Zu den psychologischen Wirkungen gehören zum Beispiel die Kundenzufriedenheit und das Commitment. Eine Verhaltenswirkung wird beispielsweise bei bestehender Kundenbindung oder Weiterempfehlung erreicht (z. B. Bruhn 2016b: 71ff.; Bruhn 1999: 26f.). Viele dieser Konstrukte, wie ,Zufriedenheit‘ und ,Bindung‘, stellen auch im HRM wichtige Erfolgsgrößen dar (Stock-Homburg 2013: 28).

306

Josephine Dölz

Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass die beiden Konstrukte ‚Mitarbeiterzufriedenheit‘ und ‚Kundenzufriedenheit‘ in Beziehung stehen: So beeinflusst eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit sowohl die Kundenzufriedenheit und -bindung (z. B. Grund 1998: 247f.; Reichheld/Teal 1996: 96f.) als auch die interne und externe Leistungsqualität (z. B. Frost/Kumar 2001; Jun/Cai 2010) positiv. Zufriedene Mitarbeiter verhalten sich kundenorientierter, was wiederum zu einer positiven Rückmeldung durch den Kunden führt (Grund 1998: 186, 272f.; Müller 1999). Darüber hinaus stellen Gremler/Bitner/Evans (1994: 51) fest, dass sich interne Kunden (z. B. Mitarbeiter) und externe Kunden dahingehend ähneln, dass ähnliche Ereignisse und Verhaltensweisen zur Zufriedenheit beitragen. Die Autoren empfehlen daher ein internes Kundenbeziehungsmanagement (ebd.). Wenig beachtet wurde bisher, wie die Kundenzufriedenheit die Mitarbeiterzufriedenheit beeinflusst. Zukünftige Forschungsarbeiten könnten diese Wechselwirkung näher beleuchten. Weitere wichtige Zielgrößen des internen Relationship Marketing sind Vertrauen, Commitment und die verschiedenen Facetten der Mitarbeiterbindung (Bruhn 1999: 27). Während Mitarbeiterbindung im Kontext des internen Relationship Marketing zunehmend Beachtung findet (z. B. Bruhn/Grund 1999; Schweitzer/Lyons 2008), werden die Konstrukte ‚Vertrauen‘ und ‚Commitment‘ bisher wenig thematisiert (z. B. Chang/Chang 2007; vgl. dazu auch Ahmed/Rafiq 2003: 1182). Hier könnte ein Vergleich der Erkenntnisse aus Relationship Marketing und HRM für beide Disziplinen gewinnbringend sein. Einen ersten Ansatz dazu bieten Giannakis/Harker/Baum (2016: 7ff.), die die Begriffsdefinitionen der Konstrukte aus beiden Teildisziplinen gegenüberstellen. Tabelle 1 zeigt abschließend an ausgewählten Beispielen, wie bisherige Relationship-Marketing-Ansätze auf unternehmensinterne Zusammenhänge übertragen wurden.

Stereotype in Relationship Marketing und HRM

307

Originäres Relationship-MarketingThema

Beispiele für einen Transfer in das interne Relationship Marketing

Kundenorientierung und Individualisierung

Langfristige Unternehmensbeziehungen zu allen Anspruchsgruppen (z. B. Gummesson 2000: 40); Individualisierung bezogen auf Kunden und Mitarbeiter (z. B. Gummesson 2000: 40); Begriff des „internen Kunden“ (z. B. Berry 1984; Mudie 2003); interne und externe Kundenorientierung (z. B. Bruhn 2003)

Phasen des Relationship Marketing

Parallelen in den Phasen des Relationship Marketing und HRM (z. B. Cameron/Miller 2008); Mitarbeiterakquise (z. B. Maurer/Liu 2007; Keim/Fritsch 2009); Mitarbeiterbindung (z. B. Cardy/ Lengnick-Hall 2011; Schweitzer/Lyons 2008); Mitarbeiterrückgewinnung (z. B. Johnston/Michel 2008); Konsequenzen der Beziehungsbeendigung für Kunden- und Mitarbeiterbeziehung (z. B. Zolkiewski/Naudé/Waller 2008)

Erfolgsgrößen des Relationship Marketing

Interne Servicequalität (z. B. Hallowell/Schlesinger/Zornitsky 1996); Relevanz der (externen) Servicequalität für unternehmensinterne Prozesse (z. B. Lewis/Gabrielsen 1998); interne und externe Performancequalität (z. B. Large/König 2009); Beziehung zwischen interner Servicequalität und interner Kundenzufriedenheit (z. B. Frost/Kumar 2001; Jun/Cai 2010); Effekt von internen Relationship-Marketing-Aktivitäten auf die Mitarbeiterzufriedenheit (z. B. Kanibir/Nart 2012); interne und externe Kundenzufriedenheit (z. B. Bruhn 2003; Gremler/Bitner/Evans 1994, 34; Grund 1998: 247f.; Müller 1999; Reichheld/Teal 1996: 96f.); interne Kundenzufriedenheit und Organizational Commitment (Chang/Chang 2007); internes und externes Commitment und Vertrauen (Giannakis/Harker/Baum 2016: 7ff.), Customer Equity und Employee Equity (Cardy/Miller/Ellis 2007)

Tabelle 1: Ausgewählte Publikationen zum internen Relationship Marketing (in Anlehnung an Papen et al. 2013: 161)

3

Human Resource Management und die Verbindung zum Relationship Marketing

3.1

Human Resource Management für Kunden

Der in diesem Beitrag vorgestellte Ansatz des fächerübergreifenden Austauschs sollte nicht nur ein einseitiger – vom Marketing ins HRM –, sondern ein wechselseitiger Austausch sein. Schließlich können ebenso HRM-Ansätze, wie Aspekte des Change Management und Organisationalen Lernens, einen wertvollen

308

Josephine Dölz

Erkenntnisfortschritt für das Marketing und insbesondere das Relationship Marketing liefern (Ballantyne 2000: 276). Mit dem Relationship Marketing erfolgt eine Umorientierung des Marketing vom Produkt zum Menschen und seinen Beziehungen. Dies erfordert folglich menschen- und beziehungsorientierte Konzepte und Theorien, die unter anderen in den Disziplinen Organisation und HRM zu finden sind (Giannakis/ Harker/Baum 2016: 4). Die Autoren Giannakis/Harker/Baum (2016: 10) betonen die Notwendigkeit einer Reintegration der beiden Teilgebiete, indem sie darauf hinweisen, dass eine erfolgreiche Relationship-Marketing-Strategie nur unter Beachtung von HRM-Prinzipien umgesetzt werden kann. Um dem Anspruch, Beziehungen zu allen Anspruchsgruppen eines Unternehmens zu gestalten, gerecht zu werden, ist der Rückgriff auf Kernthemen des Human Ressource Management wie Interaktion, Hierarchie, Macht, Verhandlung und Training bzw. Mentoring zu empfehlen (ebd.). Einzelne theoretische Ausleihen existieren bereits: Zum Beispiel basieren die fünf Kundenzufriedenheitstypen nach Stauss/Neuhaus (2002: 87f.) auf den Überlegungen zur Arbeitszufriedenheit von Bruggemann (1974). Ein relativ neues Teilgebiet des HRM ist das sogenannte kundenorientierte Personalwesen, das die Personalarbeit auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse ausrichtet (z. B. Cardy/Gove/DeMatteo 2000; Peccei/Rosenthal 2001; Schneider 1994). Der Fokus der meisten Ansätze zum kundenorientierten HRM liegt auf internen Prozessen und Strukturen, wobei diskutiert wird, wie sich die Aufgaben und Anforderungen an Servicemitarbeiter mit zunehmender Kundenorientierung verändern (vgl. z.B. Cardy/Gove/DeMatteo 2000). Nur wenige Ansätze schließen den Kunden im Sinne eines Managements des Kunden mit Hilfen von HRM-Prinzipien ein (z.B. Graf 2007). Hier gibt es noch vielversprechende Ansatzpunkte: Zum Beispiel ist der Umgang mit neuen Mitarbeitern ein integraler Bestandteil der HRM-Forschung. Übertragen auf das Relationship Marketing können die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um Neukunden den Einstieg in die Geschäftsbeziehung zu erleichtern (siehe zur Erläuterung dieses und weiterer Beispiele Gouthier 2003: 182). Für einen derartigen Erkenntnistransfer ist der Servicesektor und dort insbesondere die von Kunden und Mitarbeiter gemeinschaftlich erbrachte Leistung besonders vielversprechend (Giannakis/Harker/Baum 2016: 4f.; Graf 2007; zur Kundenintegration im Innovationsmanagement siehe van de Vrande/ Vanhaverbeke/Gassmann 2010). Das folgende Kapitel greift dieses Phänomen, das unter dem Begriff „Kundenintegration“ in der Wissenschaft diskutiert wird, auf, um den Mehrwert eines HRM für Kunden zu verdeutlichen. Dabei sollen Anregungen und mögliche zukünftige Ansätze für Forschung und Praxis aufge-

Stereotype in Relationship Marketing und HRM

309

zeigt werden, die dazu beitragen können, die Risiken einer Kundenintegration mit Personalmanagementansätzen zu bewältigen. 3.2

Human Resource Management zur Bewältigung der Risiken der Kundenintegration

Ausgehend von der Überlegung, den Kunden auch als interne Ressource zu betrachten, die für die Leistungserbringung eingesetzt wird bzw. sogar notwendig ist, scheint insbesondere im Dienstleistungsmarketing eine Anwendung von Personalmanagementansätzen möglich (z. B. grundlegend Bowen 1986; siehe auch Büttgen 2007: 89f.; Gouthier 2003: 170; Graf 2007). Der Kunde wird von Unternehmen zunehmend in die Leistungserstellung eingebunden. So wird er regelrecht zum Mitarbeiter, wenn er beispielsweise die Selbst-Scan-Kasse im Supermarkt benutzt oder sich seine Möbel selbst zusammenbaut (Siems 2014: 253). Auch im Konsumgütermarketing wird der Kunde verstärkt integriert. Beispielsweise stellt er sich im Rahmen der Produktmodularisierung das passende Produkt aus einzelnen Bausteinen zusammen oder er ist bei der Produktgestaltung im Rahmen einer Ko-Kreation von Produktverpackungen beteiligt (zur Relevanz und Bandbreite der Kundenintegration siehe z. B. Ballendat et al. 2015; Reichwald/Piller 2009: 226 ff.; Siems 2014). Die Kundenintegration ist nur erfolgreich, wenn der Kunde einerseits die Fähigkeiten und andererseits die Bereitschaft zur Kundenintegration besitzt. Er benötigt adäquates Know-how und die passenden Werkzeuge, um effizient an der Leistungserstellung beteiligt zu sein. Darüber hinaus muss der Kunde bereit und motiviert sein, sich an den Unternehmensaktivitäten zu beteiligen (Graf 2007: 503; für einen Überblick über die Determinanten des Kundenintegrationsverhaltens siehe Büttgen 2007: 90). Die Risiken der Kundenintegration liegen folglich in Fähigkeits- und Willensbarrieren, die zu Fehlern oder Schwächen im Integrationsverhalten führen (z. B. Bruhn/Stauss 2009; Grün/Brunner 2002; Siems 2014: 258ff.). Die Risiken der Kundenintegration werden hauptsächlich im Dienstleistungsmarketing, Innovationsmanagement und in der Wirtschaftsinformatik thematisiert (Siems 2014: 255f.). Auch das HRM beschäftigt sich traditionell mit den Kernthemen Fähigkeiten, Fertigkeiten, Training und Motivation. HRM-Ansätze können folglich dazu beitragen, die Kundenintegration zu optimieren und einen zusätzlichen Nutzen für den Kunden zu generieren (Büttgen 2007: 89; Graf 2007: 500).

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3.2.1 Integrationsfähigkeit Werden Kunden bei der Entwicklung neuer Produkte als sogenannte Lead User beteiligt, ist es essenziell, die richtigen Kunden auszuwählen (Bowen 1986: 378ff.). Mit den Methoden der qualitativen Personalbedarfsplanung (z. B. nach Drumm 2008: 203ff.) können die passenden Auswahlkriterien definiert und angewandt werden (Graf 2007: 501). So durchlaufen zum Beispiel Produkttester bei dem Softwarehersteller Microsoft einen detaillierten Bewerbungsprozess (Graf 2007: 501). Auch für die Kundenintegration bei Dienstleistungen können diese Instrumente zum Ableiten von Anforderungen an Kenntnisse, Fähigkeiten und Verhaltensweisen genutzt werden, um darauf aufbauend Trainings, Mentorings oder Bedienungsanleitungen zu gestalten (ebd.: 503; Bettencourt et al. 2002: 102ff., Gouthier 2003: 178f.). Ein konkretes Managementkonzept zur Förderung der Integrationskompetenz ist zum Beispiel das Empowerment, das – übertragen auf Kunden – den Kunden erweiterte Handlungs- und Entscheidungsspielräume einräumt (z. B. Gouthier 2006; Schmitz/Eberhardt 2009). 3.2.2 Integrationsbereitschaft Um die Integrationsbereitschaft zu erhöhen, ist auch für Kunden ein Belohnungssystem notwendig, das nicht nur ihren Aufwand kompensiert, sondern sie auch dazu motiviert, sich an der Wertschöpfung zu beteiligen (Bitner et al. 1997: 203; Graf 2007: 502). In diesem Zusammenhang werden Vergütungsmodelle aus dem HRM adaptiert, die verschiedene Kundenhonorare von Gutschriften über Gehälter bis zu Unternehmensanteilen vorsehen (ebd.; von Krogh 2006). Als Basis für eine angemessene Entlohnung dient eine faire Leistungsbeurteilung. Diese kann ebenso als Grundlage für Anreizprogramme genutzt werden (Graf 2007: 501). Auch hier bietet es sich an, die im HRM genutzten Modelle auf Kunden zu übertragen.

4

Stereotype in Relationship Marketing und Human Resource Management

4.1

Stereotype – Begriffsdefinition in Relationship Marketing und Human Resource Management

Stereotype sind ein fester Bestandteil der menschlichen Wahrnehmung (Macrae/ Milne/Bodenhausen 1994: 44). Folglich sind sie sowohl in der Marketingforschung als auch im HRM Gegenstand wissenschaftlicher Auseinandersetzungen

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(z. B. Davies/Chun 2012; Frauendorfer/Mast 2013). Beide Teildisziplinen orientieren sich bei der Begriffsdefinition an Ansätzen aus der Psychologie und Soziologie, die sich als erste wissenschaftliche Disziplinen mit Stereotypen auseinandergesetzt haben. In der Literatur existieren verschiedene Erklärungsmodelle zu Stereotypen (Hinton 2000: 6). Diesem Beitrag soll die folgende Definition zugrunde liegen: Stereotype reduzieren die wahrgenommene Komplexität der Realität, indem sie helfen, Personen anhand charakteristischer Eigenschaften zu kategorisieren (Macrae/Milne/Bodenhausen 1994: 38). Bei einem nahezu automatisch ablaufenden Prozess erfolgt die Identifikation einer Personengruppe anhand bestimmter gemeinsamer, leicht beobachtbarer Merkmale, wie beispielsweise der Hautfarbe oder des Geschlechts (Hinton 2000: 7). Der einzelnen Personengruppe (z. B. Geschlecht ‚männlich‘) werden dann weitere stereotype Eigenschaften (z. B. ‚Vorliebe für Bier‘) zugeschrieben, die zwar charakteristisch für die Personengruppe sind, aber nicht auf alle Gruppenmitglieder zutreffen müssen (ebd.). Sobald eine Person aufgrund ihrer bestimmenden Merkmale einer Gruppe zugeordnet werden kann, werden ihr auch die stereotypen Eigenschaften zugeschrieben (ebd.: 8). Stereotype sind folglich die gebündelten Eigenschaften, Attribute und Verhaltensweisen, von denen angenommen wird, dass sie charakteristisch für die Mitglieder einer Gruppe sind (Hilton/von Hippel 1996: 240). 4.2

Stereotype im Kontext von Unternehmen, Kunde und Mitarbeiter

Sowohl das Relationship Marketing als auch das HRM widmen sich dem Management von Menschen und ihren Beziehungen. Dabei spielen Stereotype eine wichtige Rolle (Macrae/Milne/Bodenhausen 1994: 45). Im Folgenden soll exemplarisch aufgezeigt werden, wie die Forschung Stereotype im Kontext der beiden Teildisziplinen thematisiert. Zur Systematisierung der beschriebenen Ansätze dient das (hier modifizierte) Beziehungsdreieck des internen Marketing (siehe Abb. 1). Das Beziehungsdreieck verbildlicht die Interdependenzen zwischen Unternehmen, Kunde und Mitarbeiter. Stereotype können folglich sowohl in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde als auch in der Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeiter auftreten. Auch in der direkten Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde können Stereotype die Wahrnehmung und Handlungen der Akteure beeinflussen.

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Abbildung 1: Stereotype im Beziehungsdreieck (modifiziert nach Bruhn 1999: 21; vgl. auch Kotler/ Bliemel 2006: 728f.)

4.2.1 Stereotype in der Unternehmen-Kunden-Beziehung Unternehmen nutzen Stereotype insbesondere bei der Darstellung von Personen in Kommunikationsmitteln wie der Werbung (z. B. Hütten/Stumpf 2016). Dadurch, dass Stereotype schnell und nahezu automatisch aktiviert werden, können sie – richtig eingesetzt – die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen und durch positive Assoziationen länger in Erinnerung bleiben (ebd.: 70). Stereotype entfalten auch in Bezug auf Produkte eine Wirkung auf die Kundenwahrnehmung: Zum Beispiel tritt eine stereotype Attribuierung beim sogenannten Country-of-Origin-Effekt auf. Hierbei verknüpfen Herkunftsnachweise, wie der Markenname, das Logo oder die Verpackung, das Produkt mit Assoziationen, die der Kunde mit dem Herkunftsland verbindet (Chattalas/Kramer/Takada 2008; vgl. auch den Beitrag von Nielsen in diesem Band). Stereotype zwischen Kundengruppen werden im Kontext sozialer Funktionen von Marken thematisiert. Sie können zum Beispiel die Entstehung von Markengemeinschaften erklären, wobei die jeweiligen Bezugsgruppen (in-group und out-group) auf Basis von Stereotypen definiert werden (z. B. Avery 2012; Hickman 2011; Hickman/Ward 2007). 4.2.2 Stereotype in der Unternehmen-Mitarbeiter-Beziehung Forschungsansätze im HRM adressieren insbesondere Stereotype, die bei zwischenmenschlichen Beziehungen innerhalb eines Unternehmens auftreten: Zum Beispiel beeinflussen Stereotype – wie das Geschlecht – die Personalauswahl (Frauendorfer/Mast 2013). Auch kann sich Stereotypisierung durch Kollegen oder Vorgesetzte auf die Einstellung zum Job und die mentale Arbeitsbelastung

Stereotype in Relationship Marketing und HRM

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auswirken (z. B. Hippel/Kalokerinos/Henry 2013). Um negative Auswirkungen von Stereotypen im Unternehmen zu verhindern, schlagen die Autoren Dietz/Petersen (2005) ein Diversity Management vor, das spezifische Maßnahmen gegen Diskriminierung enthalten sollte. Konkret kann laut den Autoren ein Selbstmanagementtraining dazu beitragen, die Anwendung von Stereotypen zu unterbinden (Dietz/Petersen 2005: 27). Eine entsprechend sensibilisierte Geschäftsführung vermeidet Diskriminierung durch Stereotype, indem sie ein möglichst vorurteilsfreies und vertrauensvolles Klima schafft (Scholz 2014: 1047f.). Auch zwischen Unternehmen und Mitarbeitern wirken Stereotype, so zum Beispiel im Rahmen des Employer Branding. Die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke basiert auf stereotypen Urteilen, sodass sich Unternehmen durch gezielte Kommunikationen von negativen Branchenstereotypen befreien und ihre Positionierung auf dem Arbeitsmarkt beeinflussen können (Erz/Henkel/Tomczak 2008: 22f.). Beim Employer Branding kommen ähnliche Instrumente wie in der Marketingkommunikation zum Einsatz, um die positive Wirkung von Stereotypen zu nutzen. Maßnahmen gegen die negativen Folgen einer Stereotypisierung werden im Relationship Marketing jedoch nur wenig diskutiert. Hier können die im HRM vorgestellten Ansätze einen Erkenntnisfortschritt für das Relationship Marketing liefern. 4.2.3 Stereotype in der Kunden-Mitarbeiter-Beziehung Dort, wo Menschen aufeinandertreffen, wirken Stereotype (Macrae/ Milne/Bodenhausen 1994: 44). Folglich beeinflussen Stereotype auch die gegenseitige Wahrnehmung von Kunden und Mitarbeitern. So zeigt die Studie zu Altersstereotypen von Davies/Chun (2012), dass Kunden eine Unternehmensmarke mit steigendem Durchschnittsalter der Mitarbeiter als kompetenter wahrnehmen. Auch der Attraktivitätsstereotyp hat einen Einfluss auf die Kunden-MitarbeiterInteraktion: Je attraktiver ein Servicemitarbeiter dem Kunden erscheint, umso positiver beeinflusst dies die vom Kunden wahrgenommene Glaubwürdigkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, Empathie und Zuvorkommenheit des Serviceanbieters (Sundaram/Webster 2000: 385). Im Gegensatz dazu hat ein fremder Akzent des Servicepersonals negative Auswirkungen auf die Toleranz des Kunden (Rao Hill/Tombs 2011). Während Mitarbeiterstereotype schon vielfältig untersucht wurden, finden Kundenstereotype und deren Auswirkung auf die Wahrnehmung der Mitarbeiter bisher wenig Beachtung. Hier könnten zukünftige interdisziplinäre Forschungsarbeiten ansetzen.

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Grenzen der Übertragbarkeit und Impulse für zukünftige Forschung

Der vorliegende Beitrag fokussiert vornehmlich auf die konzeptionelle Übertragung von Ansätzen aus einer wissenschaftlichen Teildisziplin in eine andere. Die Ausführungen haben gezeigt, dass eine integrierte Betrachtung von (Relation– ship) Marketing und HRM nutzenstiftende Erkenntnisse sowohl für die Wissenschaft als auch für die Praxis verspricht. Jedoch sind beim Transfer von Theorien und Methoden inhaltlich-konzeptionelle Hindernisse zu beachten: Als problematisch wird die direkte Übertragung der klassischen Marketinginstrumente auf unternehmensinterne Zusammenhänge angesehen, wenn zum Beispiel der Arbeitsplatz mit einem internen Produkt, das „vermarktet“ werden muss, gleichgesetzt wird (z. B. Bruhn 1999: 29; Rafiq/Ahmed 1993: 224). Das Produkt im Sinne eines internen Marketing sollte nicht nur den Arbeitsplatz, sondern auch Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter widerspiegeln (Piercy/Morgan 1991: 85). Darüber hinaus ist ein sinnvoller Transfer der Ansätze zur Distributionspolitik aus sachlogischen Überlegungen heraus nur begrenzt möglich (Bruhn 1999: 29). Die Leistungsfähigkeit des klassischen Marketing-Mix wird sowohl im externen als auch im internen Marketing kritisch diskutiert (Bruhn 1999: 29). Als erfolgversprechender erscheint hingegen die Übertragung von Ansätzen des Relationship Marketing, da diese sich durch ihre Beziehungsorientierung auszeichnen. Die Autoren Giannakis/Harker/Baum (2016: 10) betrachten die Reintegration der beiden Disziplinen Relationship Marketing und HRM als Voraussetzung für eine erfolgreiche beziehungsorientierte Ausrichtung eines Unternehmens. Die dadurch potenziell entstehenden Wettbewerbsvorteile können dazu beitragen, die Beziehungsqualität zu steigern sowie abteilungsübergreifend organisatorischen Erfolg zu erreichen und zu erhalten (Giannakis/Harker/Baum 2016: 1). Überblicksartig hat der vorliegende Beitrag gezeigt, wie Ansätze des Relationship Marketing auf Basis der Parallelen in der Kunden-UnternehmensBeziehung zur Mitarbeiter-Unternehmens-Beziehung in das HRM übertragen werden können und vice versa. Am Beispiel der Stereotypie-Forschung wurde deutlich, dass zukünftige, tiefergehende Forschung zu weiteren wertvollen Erkenntnissen für beide Teildisziplinen führen kann. Konkret erscheint die Erforschung von Kundenstereotypen aus Mitarbeitersicht oder eine Integration der Konstrukte ‚Kunden-‘ und ‚Mitarbeitercommitment‘ sowie ‚-vertrauen‘ lohnenswert. Neben den Parallelen zwischen Relationship Marketing und HRM existieren auch deutliche Unterschiede, die bei der Zusammenführung der Teildiszipli-

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nen beachtet werden müssen.. Hier ist beispielsweise das besondere Abhängigkeitsverhältnis zwischen Mitarbeiter und Unternehmen zu nennen, das nicht zuletzt auf einem rechtlichen Vertrag basiert und demzufolge juristische Besonderheiten aufweist. So muss der Kunde ein Produkt nicht kaufen, wenn er nicht möchte. Der Mitarbeiter ist hingegen weisungsgebunden und muss unter Umständen Tätigkeiten ausführen, die nicht seinen Präferenzen entsprechen (Rafiq/Ahmed 1993: 221f.). Neben den konzeptionellen Hindernissen existieren Barrieren in der Umsetzung des internen Relationship Marketing und kundenorientierten HRM, wie Probleme der Erfolgskontrolle und Schnittstellenkonflikte zwischen den Abteilungen (für einen Überblick über Implementierungshemmnisse des internen Marketing und Lösungsvorschläge siehe z. B. Bruhn 1999: 32ff.). Die Grenzen der Übertragbarkeit sind im Einzelfall zu prüfen, damit ein erfolgreicher Erkenntnistransfer im Sinne dieses Beitrags gelingen kann (Gouthier 2003: 193).

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Josephine Dölz

Torres-Coronas, Teresa/Arias-Olivia, Mario (Hrsg.) (2008): Encyclopedia of Human Resources Information Systems. Challenges in e-HRM. Hershey/New York: Information Science Reference. Varey, Richard J./Lewis, Barbara R. (Hrsg.) (2000): Internal Marketing. Directions for Management. London: Routledge. Vrande, Vareska van de/Vanhaverbeke, Wim/Gassmann, Oliver (2010): Broadening the scope of open innovation. Past research, current state and future directions. In: International Journal of Technology Management, 52 (3–4), 221–235. Wilson, Alan et al. (2016): Services Marketing. Integrating customer focus across the firm. Berkshire: McGraw Hill. Zolkiewski, Judith M./Naudé, Peter/Waller, Stephen R. (2008): Modeling the effect of losing a key individual on internal and external relationships. In: Journal of Business Market Management, 2 (1), 25–39.

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren Jürgen Bolten, Dr. phil., ist Professor für Interkulturelle Wirtschaftskommunikation an der Universität Jena. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Theorien interkulturellen Handelns, Interkulturelle Personal- und Organisationsentwicklung, Interkulturelles Lernen mit digitalen Medien, Werbegeschichte als Zeitgeschichte im deutschsprachigen Raum. [email protected] Sascha Demarmels, Dr. phil., ist Dozentin für Professionelle Kommunikation an der Hochschule Luzern – Wirtschaft (u. a. adressatengerechtes Schreiben, Präsentationsrhetorik, Gesprächsführung). Sprachwissenschaftliche Forschungsschwerpunkte: Verständlichkeit und Diversity (u. a. im Rahmen interdisziplinärer angewandter Forschungs- und Dienstleistungsprojekte). [email protected] Josephine Dölz, M. Sc., ist externe Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dresden und promoviert im Bereich Interaktives Marketing. Außerdem Specialist Customer Insights bei Takko Holding GmbH. Forschungsinteressen: Verknüpfung von Relationship Marketing mit Personalwesen und Kundennähe. [email protected] Brigitte Gasser, Dr. phil., ist Dozentin und Projektleiterin am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Forschungsund Arbeitsschwerpunkte: Online-Kommunikation, Online-Marketing, Empathie und Medienempathie sowie qualitative Forschungsmethoden. [email protected] Nina Janich, Dr. phil., ist Professorin für Germanistische Linguistik an der Technischen Universität Darmstadt. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Werbekommunikation, Sprachkritik/Sprachkulturforschung, Wissenschaftskommunikation, Text- und Diskurslinguistik. [email protected]

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 N. Janich, Stereotype in Marketing und Werbung, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 29, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24217-6

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren

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Anja Janoschka, Dr. phil., ist Professorin und Leiterin des Majors Marketing am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Marketing/Kommunikation, Werbung, Social Media, Online Communities, Sponsoring, B2B-Kommunikation, Einflussbereiche der Digitalisierung (z. B. Programmatic Creation, Internet of Things). [email protected] Inga Ellen Kastens, Dr. phil., Managementberaterin für Marke, Corporate Communication und Corporate Culture in Deutschland, Österreich und der Schweiz (branchenübergreifend). Herausgeberin und Autorin von Hand- und Fachbüchern sowie Lehrbeauftragte an diversen Hochschulen. Leitungs- und Reviewfunktionen in wissenschaftlichen Gremien und Gesellschaften. [email protected] Magdalène Lévy-Tödter, Dr. phil., ist Professorin für Interkulturelle Kompetenzen an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management, Hochschulzentrum Hamburg. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Unternehmens- und Marketingkommunikation, insbes. Interkulturelle Kommunikation, Sprachpolitik/Mehrsprachigkeit am Arbeitsplatz (Freie Wirtschaft, Institutionen), Employer Branding, Nachhaltigkeitskommunikation. [email protected] Alessandra Lombardi, Dr. phil., ist Associate Professor für Deutsche Sprachwissenschaft an der Katholischen Universität Brescia (Italien). Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Kontrastive Fachtextlinguistik und Fachübersetzung (Italienisch–Deutsch), Korpuslinguistik, Terminologie und Terminografie. [email protected] Martin Nielsen, Ph. D., ist Diplomfachübersetzer und -dolmetscher sowie Associate Professor an der Universität Aarhus, Institut für Kommunikation und Kultur. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Interkulturelle Marketingkommunikation, Wirtschafts- und Unternehmenskommunikation im dänischdeutschen Kontext, Public Relations, Medien, Textlinguistik und Übersetzungswissenschaft. [email protected]

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Verzeichnis der Autorinnen und Autoren

Thomas Niemand, Dr. rer. pol., ist Juniorprofessor für Marktforschung am Institut für Wirtschaftswissenschaft der Technischen Universität Clausthal. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Produktpiraterie, Digitales Marketing, Innovation und Methoden der Marketing-Forschung. [email protected] Marie-Christin Papen, Dr. rer. pol., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dresden. Zuvor war sie am Lehr- und Forschungsgebiet für Technologie- und Dienstleistungsmarketing an der RWTH Aachen tätig. Forschungsinteressen: Emotionen und Kommunikation im Relationship Marketing, Marktforschung. [email protected] Dominik Pietzcker, Dr. phil., ist Professor für Medienmanagement und Public Relations an der Hochschule Macromedia/University of Applied Sciences in Berlin und Hamburg. Langjährige Erfahrungen als Kreativdirektor in Kommunikationsagenturen in Frankfurt, Brüssel und Berlin sowie in der Kampagnenentwicklung und der Durchführung von Kommunikationsprojekten im Auftrag von Europäischer Kommission, Bundespräsidialamt, Bundespresseamt und Deutschem Bundestag. [email protected] Sebastian Reddeker, Dr. phil., arbeitet derzeit bei Luxemburgs nationaler Agentur für Destinations- und Tourismusmarketing, Luxembourg for Tourism (LFT). Bis Anfang 2018 war er beim Dachverband des Luxemburger Einzelhandels, der Confédération luxembourgeoise du commerce (clc), als Projektmanager im Landes- und Handelsmarketing tätig sowie als Bereichsleiter Stadt&Handel. Arbeitsschwerpunkte und Interessen: Landesmarketing, Destination Branding, Digitalisierung, Konsumverhalten, Stadtentwicklung und interkulturelle Kommunikation. [email protected] Florian U. Siems, Dr. rer. pol., ist Professor und hat den Lehrstuhl für Marketing an der Technischen Universität Dresden. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Relationship Marketing, Strategisches Marketing, Dienstleistungsmarketing, Marktforschung. [email protected]

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren

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Monika Simon, Dr. phil., ist Dozentin für Interkulturelle Kommunikation und Wirtschaftsfranzösisch an der Hochschule Luzern – Wirtschaft sowie wissenschaftliche Übersetzerin. Arbeitsschwerpunkte und Interessen: Interkulturelle Marketing- und Werbekommunikation, Kulturunterschiede in der Schweizer Werbelandschaft, kulturelle Einflüsse auf Werberezeption. [email protected] Dirk Steffen, Dr. rer. pol., ist verantwortlich für den Bereich Produktentwicklung bei SBB Cargo AG, Schweiz. Seine Dissertation zum Thema Dienstleistungsqualität verfasste er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing bei Prof. Manfred Bruhn an der Universität Basel. [email protected] Jana Stolz-Römmermann, M. Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dresden. Forschungsinteressen: Relationship Marketing, Customer Education. [email protected] Sabine Wahl, MSt MA, ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Österreichischen Akademie der Wissenschaften und Lehrbeauftragte am Institut für Germanistik der Universität Wien. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Phonologie und Morphologie von Lexik und Eigennamen (bes. Markennamen), Sprachwandel, Dialektologie, Multimodalität von Werbung. [email protected] Guido Zurstiege, Dr. phil., ist Professor und hat den Lehrstuhl für Medienwissenschaft, Empirische Medienforschung an der Universität Tübingen. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Werbung, Unternehmenskommunikation, Strategische Kommunikation, Gesundheitskommunikation, Rezeptions- und Wirkungsforschung. [email protected]